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Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Lien vers le contenu / Lien vers la table des matières ISSN 2669-218X (en ligne / électronique)
ARGUMENTATION MULTIMODALE DANS LA PUBLICITÉ SOCIALE
Argumentation multimodale dans la publicité sociale
EGLĖ GABRĖNAITĖ Université de Vilnius Courriel: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Domaines de recherche: rhétorique, communication persuasive, analyse rhétorique et stylistique du discours.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Université de Vilnius Courriel: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Domaines de recherche: interdiscursivité, multimodalité, études des discours persuasifs, analyse rhétorique et stylistique du discours.
https://doi.org/10.35521/all93-04
RÉSUMÉ La problématique de l’étude présentée dans l’article concerne le potentiel rhétorique de l’argumentation multimodale. La réalisation ciblée de l’argumentation multimodale est recherchée dans des exemples de publicité sociale lituanienne. Il s’agit d’identifier les modèles caractéristiques de l’argumentation multimodale, d’analyser certaines de leurs manifestations verbales et visuelles, et de synthétiser les fonctions et la valeur rhétoriques de ces modèles. L’étude a été menée en combinant les méthodes de l’analyse critique et de l’analyse rhétorique du discours. Dans la publicité, les stratégies multimodales constituent des moyens fondamentaux de création et de transmission du sens, ainsi que d’établissement du contact avec le public; elles construisent un modèle argumentatif visant la persuasion rhétorique. Les arguments multimodaux fonctionnant dans le discours de la publicité sociale reposent sur des modèles classiques du raisonnement argumentatif: l’enthymème et l’analogie. MOTS-CLÉS: argumentation multimodale, discours persuasif, rhétorique pragmatique, enthymème rhétorique, analogie rhétorique, publicité sociale.
L’article aborde le problème de l’argumentation multimodale et de son potentiel rhétorique. La réalisation ciblée de l’argumentation multimodale est étudiée à travers des exemples de publicité sociale lituanienne. L’étude vise à identifier les modèles caractéristiques de l’argumentation multimodale, à analyser leurs manifestations verbales et visuelles spécifiques, et à synthétiser les fonctions et la valeur rhétoriques de ces modèles. La recherche a été menée en combinant les méthodes de l’analyse critique du discours et de l’analyse rhétorique du discours. Dans la publicité, les stratégies multimodales servent de moyens fondamentaux de production et de transmission du sens, ainsi que d’établissement du contact avec le public; elles façonnent ainsi des modèles argumentatifs orientés vers la persuasion rhétorique. Les arguments multimodaux présents dans le discours de la publicité sociale reposent principalement sur des structures classiques du raisonnement: l’enthymème et l’analogie.
La publicité sociale est un moyen de prévention qui contribue à éviter divers problèmes sociaux (par exemple, les risques sur la route, la discrimination, les modes de vie polluants, la cruauté intentionnelle envers les animaux et autres) ou à en réduire l’ampleur et l’influence sur la communauté (Sarmah, Sing 2022: 2). La publicité ne se contente pas de mettre en évidence les problèmes réels et potentiels; elle propose également des solutions pour les résoudre et les prévenir. La valeur de la publicité sociale, en tant que pratique rhétorique spécifique, est définie par son orientation vers le changement: elle développe la conscience sociale et l’esprit critique, et transmet des attitudes morales positives favorisant le progrès et la maturité de la société. Autrement dit, la publicité sociale, en produisant un discours normatif, se situe entre l’information, l’obligation morale et la représentation symbolique des valeurs. Il est pertinent d’examiner comment les stratégies rhétoriques à l’œuvre dans la publicité révèlent tout en formant la conscience publique, actualisent le standard axiologique souhaité, et comment le destinataire est invité à réfléchir au contexte présent, à l’évaluer et à y agir.
L’objectif de l’étude présentée dans l’article est d’examiner l’argumentation multimodale dans la publicité sociale lituanienne. Pour atteindre cet objectif, les tâches suivantes ont été définies: a) après avoir analysé un échantillon représentatif de publicités et identifié les structures les plus récurrentes, déterminer les modèles dominants du raisonnement argumentatif; b) étudier la manifestation des arguments multimodaux — l’interaction entre les composantes verbales et visuelles de l’argument; c) synthétiser les fonctions et la valeur rhétorique des modèles argumentatifs identifiés dans le discours de la publicité sociale.
Plus de 300 exemples de publicité sociale lituanienne ont été sélectionnés pour l’étude. Ont été retenues des publicités lituaniennes statiques publiées entre 2020 et 2025, répondant aux exigences posées à la publicité sociale: elles soulèvent un problème urgent à l’échelle locale ou mondiale, s’orientent vers le changement plutôt que vers la recherche de profit, et forment des stéréotypes positifs de comportement social. Les exemples ont été recueillis auprès de sources publiques aussi diverses que possible sur Internet, dans les réseaux sociaux et sur des panneaux extérieurs.
Le discours de la publicité sociale a été étudié dans la perspective de la rhétorique pragmatique. La rhétorique pragmatique est une synthèse de la pragmatique, qui actualise l’intention communicationnelle, et de la rhétorique, qui implique l’intention d’agir. Selon cette perspective, la multimodalité dans la publicité est conçue comme l’une des formes d’expression de la rhétorique pragmatique, c’est-à-dire comme un instrument de création d’un discours persuasif, garantissant une communication plus efficace et permettant d’atteindre les objectifs visés.
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ainsi conçue comme l’une des formes d’expression de la rhétorique pragmatique, c’est-à-dire comme un instrument de création d’un discours persuasif, garantissant une communication plus efficace et permettant d’atteindre les objectifs visés.
Les moyens d’expression qui constituent le discours acquièrent leur sens dans un contexte social concret (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); par conséquent, pour interpréter et évaluer correctement le message codé par le discours et comprendre ses principes de fonctionnement, il importe non seulement de tenir compte des facteurs contextuels, mais aussi d’analyser l’interaction des moyens d’expression, d’établir les motifs de leur choix, leur fonctionnalité et leur influence probable sur le destinataire.
Pour réaliser cette tâche, l’analyse rhétorique du discours a été adoptée comme méthode offrant de souples possibilités d’interprétation, dont la force tient à l’immédiateté de l’analyse rhétorique: « le chercheur peut identifier aussi bien ce qui est clair, précis et bien connu que ce qui est seulement prévisible, probable ou implicite » (PHSR 2000: 211). Ainsi, la perspective de la rhétorique pragmatique et les instruments méthodologiques de l’analyse rhétorique et critique du discours constituent une approche optimale de l’analyse des arguments multimodaux, permettant de décoder les intentions des créateurs du discours, de révéler les présupposés idéologiques et les influences des rapports de pouvoir ainsi que des contextes sociaux, politiques et culturels (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). L’analyse rhétorique du discours est particulièrement utile pour analyser les artefacts multimodaux (Bloomfield, Tillery 2022: 361); elle permet de reconstruire la manière dont les créateurs du discours « donnent sens » au problème, les récits visuels et verbaux qu’ils privilégient et les appels émotionnels et cognitifs auxquels ils recourent pour attirer l’attention des destinataires et modifier leur comportement.
Conformément à la méthodologie d’analyse du discours exposée, chaque élément du discours multimodal a été examiné — composantes visuelles et verbales, contexte culturel, social et politique — et les relations entre ces éléments ont été recherchées. Il en résulte une description de l’argument multimodal, constitué par la synthèse de tous les éléments (Žagar 2021: 15).
1. LA MULTIMODALITÉ COMME CATÉGORIE DE LA RHÉTORIQUE PRAGMATIQUE
Le but de la rhétorique pragmatique est un effort constant pour convaincre (Jordan 2020: 4). L’argumentation est envisagée comme le choix ciblé de « moyens discursifs destinés à obtenir la bienveillance du destinataire » (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). On suppose que l’argument est non pas une catégorie verbale ou visuelle, mais une catégorie cognitive (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Autrement dit, l’argument est un moyen de pensée et de connaissance qui reflète les particularités de l’expérience humaine, de la vision individuelle ou collective du monde et de l’environnement socioculturel.
Dans le discours académique anglophone se développe une tradition de recherche rhétorique sur l’argumentation multimodale. La contribution la plus importante est celle d’Assimakis Tseronis qui, avec ses coauteurs (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018), étudie les possibilités de réalisation des arguments multimodaux, la structure logique et rhétorique ainsi que la fonction des figures rhétoriques multimodales et traditionnelles (verbales) dans divers discours modernes. Selon le chercheur, les arguments verbaux, visuels et multimodaux sont des modes différents, mais non opposés, de présentation des preuves; dans certains discours, ils remplissent des fonctions différentes. A. Tseronis considère les arguments multimodaux
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comme des arguments à double expression qui remplissent avant tout une fonction d’appel, visant à obtenir la bienveillance et la conviction du public. Il souligne également la dépendance de l’argumentation multimodale (et de la communication) à l’égard d’un contexte multiple: non seulement rhétorique ou linguistique, mais aussi culturel, social, politique et, plus rarement, historique. Selon A. Tseronis, les arguments multimodaux dominants dans un discours donné doivent être évalués sous trois angles: logique — dans quelle mesure ils sont vrais et non contradictoires; dialectique — dans quelle mesure ils sont valides et fiables; rhétorique — dans quelle mesure ils sont convaincants et permettent d’atteindre les objectifs fixés par le créateur du discours.
Les tendances de l’évolution de la perception et de l’expression de la communication et de l’argumentation multimodales sont également examinées dans les travaux de Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Le chercheur théorise des catégories telles que les arguments visuels et multimodaux, fonde la problématique scientifique de la communication et de l’argumentation visuelles et multimodales, et examine leurs recouvrements et leurs différences du point de vue de la forme, de l’expression et d’autres aspects. Ch. Forceville propose d’évaluer l’argumentation (visuelle, verbale, multimodale) de deux manières: a) l’argumentation comme processus orienté, c’est-à-dire une interaction émotionnelle et intellectuelle intense entre celui qui affirme et celui qui reçoit l’information; et b) l’argumentation comme produit, créé par une personne qui énonce et renforce simultanément ses positions. Selon le chercheur, la communication et l’argumentation monomodales ne sont plus capables de répondre aux besoins de l’être humain contemporain, car les points de vue, les opinions et les idées sont rarement transmis dans un seul code — verbal. En d’autres termes, lorsque les communicants partagent intensément l’information, le sens est construit par l’intégration de plusieurs ressources sémiotiques, par exemple le verbal, le visuel et l’acoustique. Cette perspective est également étayée par la diversité des recherches contemporaines sur la rhétorique et la multimodalité, centrées sur les artefacts multimodaux de la culture contemporaine (publicités, photographies, caricatures, films, clips musicaux, etc.).
Dans le discours scientifique lituanien, l’analyse rhétorique de l’argumentation multimodale constitue un domaine de recherche nouveau. Les études les plus proches de ce thème ont été publiées dans l’ouvrage scientifique Approches de la multimodalité: rhétorique et stylistique dans le discours public (2024), dont les contributions portent sur l’expression et les fonctions des publicités commerciales, sociales et politiques ainsi que du discours audiovisuel (films d’animation). Dans leurs recherches, les auteures Eglė Gabrenaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė et Skirmantė Šarkauskienė combinent les approches méthodologiques de la rhétorique classique et pragmatique, de la stylistique et de la multimodalité (RSPD 2024).
La multimodalité en tant que catégorie argumentative doit être comprise comme la combinaison de plus d’un mode d’expression du sens, représentant un contexte historique, social, (géo)politique et culturel concret (Tseronis 2018: 12). Les arguments multimodaux fonctionnent souvent comme des facteurs essentiels qui sous-tendent l’efficacité rhétorique du discours. Il convient de souligner que les composantes des éléments multimodaux, par exemple l’image et le mot, ne peuvent être évaluées séparément (Pekūnas 2019: 101–102): elles sont équivalentes et d’importance égale, et ne peuvent donc être hiérarchisées. La composante visuelle d’un tel argument n’est pas un simple élément décoratif ni un complément esthétique du mot. Les images peuvent motiver, former l’évaluation du sujet évoqué et exprimer une critique,
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faire appel aux sentiments de solidarité et de conscience civique du public (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Ainsi, l’expression multimodale de la publicité sociale doit être étudiée comme un tout indivisible: l’idée dominante est que les composantes visuelles et verbales de l’argument communiquent la même chose de manière différente, enrichissent chacune à leur façon le sens global et aident le destinataire à mieux comprendre et évaluer la problématique présentée dans la publicité (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. L’ENTHYMÈME RHÉTORIQUE
L’étude des publicités sociales a montré que la base de la majeure partie des arguments multimodaux est constituée d’enthymèmes et d’analogies rhétoriques. Ces modèles de raisonnement argumentatif sont réalisés par une image qui répond aux composantes verbales. Autrement dit, les éléments visuels de l’argument ne se contentent pas de compléter ou d’expliciter le contenu verbal; ils lui donnent également une forme — ils matérialisent les attitudes, les motivations et les points de vue que l’on souhaite inculquer.
En raison de sa concision, l’enthymème est depuis longtemps considéré comme un instrument commode de persuasion: Aristote le définissait comme un « syllogisme fondé sur des probabilités ou des signes », comme le principal mode de preuve et le moyen essentiel de convaincre (Aristotle 1926: Rh. 2.22). L’enthymème rhétorique est le plus souvent un argument fondé sur la probabilité, dont la conclusion ou la prémisse assertive est sous-entendue. La partie omise de l’enthymème est évidente; elle repose sur ce qui est considéré comme probable et acceptable pour un public donné, et son omission favorise l’implication. Autrement dit, l’enthymème redistribue l’activité argumentative: il fait parcourir au destinataire une partie du chemin de l’inférence, en reliant les attitudes générales aux prémisses déjà mises en évidence dans le contexte. Bien entendu, les prémisses rhétoriques dont découle la conclusion ne doivent pas nécessairement être logiquement vraies; elles sont souvent subjectives et parfois contestables.
L’enthymème se distingue des autres types de raisonnement argumentatif non seulement par sa concision: il attire l’attention sur l’essentiel, met en scène une trajectoire émotionnelle et entraîne le public dans une évaluation normative. Dans la publicité, l’élimination de l’une des prémisses de l’enthymème ou de sa conclusion est un choix conscient et soigneusement réfléchi du créateur du discours, destiné à encourager le public à participer à la formulation d’une conclusion apparemment autonome. D’un point de vue pragmatique, l’enthymème repose sur l’économie de la sous-entente: plus l’expression est concise, plus l’implication cognitive du destinataire est forte et, par conséquent, plus la conclusion est personnalisée. Ainsi, l’enthymème ne fait pas que raccourcir le processus d’inférence; il ajuste aussi subtilement l’équilibre de la responsabilité: le destinataire parvient lui-même à la conclusion, qui est donc acceptée comme sienne. C’est précisément cet « effet de conscience » qui pousse à modifier les attitudes ou les comportements.
La rhétorique pragmatique permet d’étudier l’enthymème comme un moyen de manœuvre stratégique: le créateur du discours, en combinant l’efficacité et la solidité des prémisses, passe consciemment sous silence ce qui est déjà connu ou sensible pour le public et met en avant ce qui rapproche le plus de la conclusion recherchée. Cela est particulièrement manifeste dans la publicité sociale: afin de mobiliser le public, les conditions secondaires et les nuances contestables sont laissées de côté, tandis que l’argument central, qui résonne avec les valeurs des destinataires, est mis en évidence. Les appels sont impératifs: on invite non pas à négocier ou à réfléchir, mais à se rassembler et à agir (cf. Pendant que vous réfléchissez à ce qu’il faut faire, les balles transpercent l’Ukraine; Envoyez de l’argent pour combattre; Ce ne sont pas seulement les branches qui se brisent...).
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Apprenez à prodiguer les premiers secours psychologiques; Ne soyez pas seulement visible, mais aussi important — offrez la vie; Faites une bonne action — échangez vos emballages contre de l’argent sonnant et trébuchant). L’impératif dans ces énoncés ne fonctionne pas seulement comme un ton linguistique, mais comme une licence déontique: la logique du devoir moral est fondée sur un appel qui « légitime » le passage du fait (description de la situation) au devoir (exigence d’agir).
Christopher W. Tindale souligne la perspective du public: l’enthymème fonctionne lorsque la conclusion est atteinte avec le destinataire, plutôt que de lui être imposée; autrement dit, le chemin vers la conclusion lui est montré (Tindale 2004: 250). Un exemple caractéristique est la publicité de l’organisation de soutien « Blue / Yellow for Ukraine » (voir la figure 1). Elle présente une combinaison marquée d’appels à l’implication, à la solidarité et à la résistance, formulée sous la forme de l’enthymème: Bouge un doigt pour l’Ukraine.
En s’adressant impérativement au destinataire (cf. Bouge), le créateur du discours souligne que l’aide à l’Ukraine doit reposer sur le principe de responsabilité collective et fait appel à son sens du devoir, à son esprit d’initiative et à sa conscience. Toute personne qui n’est pas indifférente au pays confronté à la guerre et au destin de ses habitants est invitée à « bouger un doigt » — à allouer 1,2% de l’impôt sur le revenu à une organisation qui joue un rôle d’intermédiaire important et assure le bon déroulement de la collecte et de la transmission des aides. Les éléments verbaux et visuels de la publicité interagissent harmonieusement.
Figure 1. Publicité de l’organisation de soutien « Blue / Yellow for Ukraine »
L’appel (cf. Bouge un doigt pour l’Ukraine) n’est pas seulement formulé en mots, mais aussi mis en image: on voit un doigt présentant des traits de métonymie et d’hyperbole, qui implique le pouvoir d’agir de l’être humain, les contours de la carte de l’Ukraine et une caricature grotesque de l’agresseur; les couleurs émotionnellement connotées du drapeau ukrainien, devenues symbole de lutte et d’espoir, jouent un rôle important. Les éléments visuels
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s’accordent pour suggérer une nouvelle signification de l’énoncé: bouger un doigt ne signifie pas seulement allouer 1,2% de son impôt à une organisation qui soutient l’Ukraine, mais aussi agir ensemble contre un ennemi commun.
Figures 2 et 3. Publicités d’une initiative d’information sur le méningocoque B
Dans la publicité de l’initiative d’information sur le méningocoque B (voir les figures 2 et 3), les prémisses de l’enthymème sont formulées verbalement (cf. Ce n’est qu’une poupée et Imaginez si l’infection touchait un enfant), tandis que le destinataire doit tirer lui-même la conclusion en s’appuyant sur ses connaissances de fond et sur le contexte publicitaire.
Les publicités sociales s’adressent à un public clairement défini. Cela permet de recourir à des arguments multimodaux susceptibles d’attirer le regard du destinataire ciblé et de provoquer la réaction cognitive souhaitée. Dans ce cas précis, elles s’adressent aux parents de jeunes enfants. Le créateur du discours cherche à démontrer que le problème essentiel n’est pas la propagation de la maladie, mais les lacunes dans les connaissances et la méconnaissance des conséquences de la maladie, qui entraînent une attitude négligente et indûment hostile à l’égard de la vaccination. Autrement dit, une attitude erronée est subtilement critiquée et une solution est proposée (cf. Faites vacciner votre enfant contre le méningocoque B).
La publicité repose sur le principe du contraste — elle oppose les catégories fondamentales de la vie et de la mort, de la lumière et des ténèbres. Le contraste est l’un des outils les plus puissants de la suggestion psychologique: si deux phénomènes sont présentés comme contradictoires, le destinataire de la publicité tend à accentuer encore leurs différences (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Le contraste est renforcé par le fond sombre de la publicité et par le mannequin placé au centre, reproduisant avec précision les traits du visage et la morphologie d’un enfant. La figure centrale de la publicité — la poupée — remplit une fonction d’attraction de l’attention; elle constitue l’élément principal sur lequel se concentre la charge émotionnelle négative. Les appels négatifs, c’est-à-dire les avertissements sévères, les interdictions, les intimidations et les images effrayantes, constituent un mode d’expression fréquent dans les publicités sociales (Biržietienė 2012: 153), car celles-ci partent du principe qu’ils favorisent l’apparition du changement.
Dans les publicités de l’organisation « Gamtos ateitis », qui mène des activités d’information (voir les figures 4, 5 et 6), les prémisses de l’enthymème sont actualisées par les mots (cf. La nature a un avenir et En triant vos déchets et en consommant moins, vous ne protégez pas seulement la nature. Vous vous protégez vous-même!), tandis que la conclusion est codée par les composantes visuelles de la publicité, c’est-à-dire par une silhouette humaine amorphe.
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Figures 4, 5 et 6. Publicités de l’organisation « Gamtos ateitis », qui mène des activités d’information
L’attention du destinataire est recherchée par l’exagération de l’influence personnelle: l’importance de la coexistence étroite entre l’être humain et la nature est soulignée, et une condition fondamentale est mise en avant — la nature a un avenir si l’être humain est prêt à la préserver et à agir de manière responsable. Le comportement responsable est associé au développement d’habitudes durables: tri et gestion appropriés des déchets, consommation économe des ressources naturelles, réduction de la pollution, etc. Le créateur du discours poursuit plusieurs objectifs: convaincre d’assumer une responsabilité appropriée, corriger les attitudes de la société et, à long terme, adopter de nouvelles normes comportementales orientées vers le développement d’un écosystème durable, dont l’être humain constitue une partie intégrante (cf. En triant vos déchets et en consommant moins, vous ne protégez pas seulement la nature. Vous vous protégez vous-même!).
La force persuasive de l’énoncé segmenté est renforcée par une exclamation rhétorique qui souligne le motif pragmatique de l’action — Vous vous protégez vous-même! La conclusion de l’enthymème est exprimée par l’image. Le sujet principal de la publicité — un hybride d’être humain et d’animal (mammifère, oiseau ou poisson) — renvoie à une coexistence pacifique entre l’être humain et la nature; une corrélation réciproque entre l’être humain et la nature est visualisée. La publicité fait fortement appel à la conscience, soutenue par l’incitation à agir ensemble: s’engager dans la résolution de problèmes environnementaux qui sont en même temps des problèmes sociaux.
Le discours de la publicité sociale révèle l’ambition de ses créateurs de rechercher de nouveaux modes d’expression — des arguments multimodaux qui aideraient à attirer l’attention sur des problèmes sociaux persistants ou récurrents et à accroître l’intolérance à leur égard. L’accent est mis sur l’unité de la force de la pensée et de la concision: l’enthymème est souvent l’argument le plus important, voire le seul, de la publicité. Un principe fondamental est suivi: plus l’argument est précis quant au contenu et concis quant à la forme, plus sa valeur rhétorique — son pouvoir persuasif — est grande.
3. L’ANALOGIE RHÉTORIQUE
L’une des fonctions les plus importantes de l’analogie rhétorique est de simplifier les questions complexes ou abstraites: en raison d’une ressemblance, réelle ou supposée, c’est-à-dire symbolique, sous un certain rapport, on conclut que les choses comparées se ressemblent également sous d’autres rapports. Il s’agit d’une fonction heuristique: l’analogie sert d’appui cognitif et aide à comprendre un phénomène inconnu en s’appuyant sur l’expérience acquise. Toutefois, du point de vue de la rhétorique pragmatique, l’analogie rhétorique n’est pas seulement un moyen de connaissance,
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mais aussi une forme d’incitation à agir. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) affirme que, dans le discours public, les analogies fonctionnent comme des agents rhétoriques, c’est-à-dire comme des actes linguistiques orientés vers la mobilisation sociale et politique. Les arguments fondés sur l’analogie sont persuasifs parce qu’ils font appel à un champ d’expérience commun, dans lequel le public perçoit ou croit percevoir la communauté des significations comparées.
L’analogie rhétorique remplit également une fonction de cadrage du discours: elle permet au créateur du discours de déterminer sous quels angles le destinataire percevra le problème examiné. Dans la publicité sociale, cette fonction est particulièrement utile, car l’analogie ne se contente pas d’expliquer; elle indique aussi comment résoudre (et évaluer) un dilemme moral ou social. Ainsi, l’analogie acquiert une force normative: elle forme les repères d’évaluation et d’action du public. Autrement dit, elle ne transmet pas seulement un sens, mais propose également certaines solutions: ce qui devrait être considéré comme un comportement et des habitudes appropriés, quels actes doivent être évalués comme responsables et civiques, et lesquels doivent être compris comme des manifestations d’indifférence.
L’analogie met en évidence non seulement les liens et les ressemblances entre des phénomènes ou des objets, mais aussi entre des pensées, des concepts et des idées. Comme le montrent les publicités sociales examinées, les analogies façonnent activement la perception de la réalité et tracent des lignes directrices pour le comportement et son évaluation. Grâce à des analogies ingénieuses, sont créées des représentations persuasives de problèmes (géo)politiques et (socio)culturels importants pour la société (cf. Les déchets ne vieillissent pas. Trions-les pour que leur jeunesse ne dure pas éternellement; Les conscrits du cancer. Chaque année, environ 100 enfants sont appelés sous les drapeaux en Lituanie; Vos jeux — les cauchemars de vos enfants).
Le fondement de l’analogie est l’induction – l’un des principaux principes du raisonnement, qui consiste à passer de faits, phénomènes et événements particuliers à une idée générale, de détails isolés à une conclusion rhétorique généralisée. Le raisonnement de nature inductive développe une approche dialectique, stimule la pensée conceptuelle et figurative, et permet au destinataire de devenir partie prenante du cheminement de la preuve et de résoudre les problèmes (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). L’analogie rhétorique fonctionne selon les mêmes principes que l’argumentation inductive dans son ensemble: l’auditoire ne se contente pas d’accepter la conclusion, il participe aussi au processus de sa déduction. Ainsi, l’argumentation fondée sur l’analogie ne procède pas (seulement) de l’autorité, mais aussi de l’expérience personnelle. C’est pourquoi, dans les publicités sociales, les analogies, tout comme les enthymèmes, fonctionnent comme des structures d’inclusion dans le discours: elles intègrent le destinataire au processus logique et émotionnel de construction du sens.
Dans la publicité, les analogies contribuent à créer des récits souhaitables et deviennent un élément central du discours. On observe chez les créateurs la volonté de s’écarter de l’expression standard, d’éviter les clichés, de surprendre, voire de choquer. Comme les métaphores, les analogies se caractérisent par une dynamique d’effet: elles suscitent une impression de nouveauté – attirent l’attention, provoquent une surprise cognitive, incitent à interpréter et donc à réfléchir aux dilemmes soulevés dans la publicité (Ampoule, tu as grillé. Cette fois, tu n’y échapperas pas. Il est temps de changer l’ampoule; Tu candidates à la vie; Žilvinas ne serait pas arrivé dans une mare de sang si son hémorragie avait été arrêtée à temps; Mieux vaut du lard fumé que toi fumé; Les poubelles sont trop gâtées. Pourtant, une personne sur cinq renonce à la nourriture; Aidez à danser la danse de la vie; Ralentissez les glaciers qui fondent en vous).
Il a déjà été dit que les arguments multimodaux transmettent les attentes et les attitudes du créateur du discours; ils visent à éduquer la société, à modifier des comportements ou des habitudes nuisibles, à initier des changements positifs répondant à la vision du progrès social. Les analogies s’y prêtent particulièrement bien: elles ne sont pas seulement
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des moyens de transmettre du sens, mais aussi de façonner l’opinion, des « instruments rhétoriques orientés vers l’action, mobilisés pour remplir diverses fonctions performatives et argumentatives » (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Un exemple caractéristique est la publicité du service de soutien émotionnel « Sidabrinė linija », qui attire l’attention sur le problème de la solitude des personnes âgées (voir la figure 7). L’analogie présentant les traits d’une hyperbole (la solitude est une maladie) implique une condition essentielle: La vieillesse n’effraie pas quand la solitude se soigne. Non pas avec des médicaments, mais par la conversation. La publicité affirme qu’il n’existe pas de problèmes insolubles ou, pour reprendre les termes des créateurs de la publicité, de maladies incurables; la solitude peut être combattue par des manifestations quotidiennes d’humanité – l’attention, l’effort pour écouter et répondre à la douleur de l’autre.
Figure 7. Publicité du service de soutien émotionnel « Sidabrinė linija »
À première vue, il peut sembler que la publicité s’adresse uniquement aux personnes âgées accablées par la solitude (cf. Appelez gratuitement), mais un examen plus attentif montre qu’elle vise à assurer une large diffusion du message publicitaire: elle entreprend de modifier une conception encore profondément ancrée dans la société, selon laquelle la dernière étape de la vie – la vieillesse – serait exclusivement caractérisée par des expériences négatives, telles que la solitude, l’abandon et l’isolement. Elle cherche également à réduire la stigmatisation externe de la vieillesse (déterminée par le regard des autres) et la stigmatisation intériorisée (liée à l’estime de soi).
L’axe de la publicité est l’opposition entre deux catégories (vie et mort, jeunesse et vieillesse, communion et solitude), ainsi qu’un sentiment marqué d’ambivalence. Il est intéressant de constater que, dans les publicités dont l’argumentation repose sur des analogies rhétoriques, les éléments visuels sont choisis en fonction des associations suscitées par l’un des objets comparés, en l’occurrence la maladie. L’association la plus saillante est généralement retenue: par exemple, pour vaincre une maladie, la seule volonté personnelle ne suffit pas; une aide extérieure est également nécessaire, c’est-à-dire un traitement médicamenteux. L’analogie agit comme un stimulus rhétorique de l’imagination, tandis que l’un des éléments de l’analogie multimodale – une plaquette de médicaments présentant les traits d’une métonymie – remplit une fonction esthétique et impressionnelle. L’argumentation soutient que la solitude n’est pas une maladie physique, mais spirituelle, et qu’il faut la traiter par des méthodes autres que les méthodes habituelles: la conversation dissipe les sentiments d’abandon et d’insécurité émotionnelle, améliore la qualité de vie et aide à accepter les processus inévitables du vieillissement.
Dans le discours étudié, l’analogie devient un regard ciblé qui façonne une certaine manière de percevoir et d’évaluer le monde; par son intermédiaire, la réalité sociale est construite et consolidée. L’analogie multimodale créée selon le principe de l’antithèse (voir la figure 8) est renforcée par l’hyperbole, l’anaphore,
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la résonance graphiquement actualisée des constituants grammaticaux (cf. Vos jeux – les cauchemars de vos enfants) et un composant visuel (la roulette de casino) qui caractérise la nature des jeux.
Figure 8. Publicité du service de surveillance des jeux de hasard
La publicité s’adresse aux parents dépendants des jeux de hasard et les encourage à résister à une dépendance qui ne nuit pas seulement aux joueurs, mais traumatise aussi leurs proches, en particulier les enfants. Elle rappelle les risques: le jeu irresponsable peut entraîner des problèmes financiers, sociaux et psychologiques; le mauvais exemple parental façonne une vision déformée du monde chez l’enfant, perturbe son développement psychoémotionnel, lui enseigne des modes nocifs de gestion du stress et crée les conditions propices à l’apparition d’une dépendance (cf. Les enfants de joueurs présentent un risque accru de devenir dépendants aux jeux de hasard ou aux substances psychoactives). Les éléments visuels de l’analogie établissent des parallèles sémantiques et élargissent l’effet rhétorique: l’analogie devient un argument affectif. Le fond coloré sombre de la publicité et les appels émotionnels créent une atmosphère persuasive et indiquent une priorité axiologique.
Dans la publicité examinée, l’analogie se caractérise par une grande puissance d’impact rhétorique: elle ne se contente pas d’expliquer, elle évalue aussi – elle condamne un comportement et une attitude déterminés. Elle fait appel à la conscience, à la honte, à la culpabilité et à la peur du destinataire de la publicité – le joueur. L’influence des émotions négatives sur la modification du comportement rappelle la logique de la persuasion émotionnelle décrite par Aristote: ce sont la peur, la colère, la pitié et les sentiments qui leur sont opposés qui exercent l’influence la plus importante sur les décisions humaines (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Les créateurs de discours persuasifs ont
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compris l’effet des stimuli émotionnels sur l’humeur et le comportement du récepteur; la rhétorique de la menace fondée sur des appels négatifs constitue l’une des stratégies communicationnelles les plus efficaces et celles qui provoquent la plus forte résonance (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Il existe des publicités dans lesquelles les arguments multimodaux sont construits selon le principe du reflet miroir: les éléments verbaux et visuels de l’argument se reflètent mutuellement et se reproduisent avec précision. Ces choix expressifs s’expliquent par la volonté de présenter une problématique donnée non pas de manière directe, mais suggestive, et de faire appel à l’imagination du destinataire de la publicité.
Un exemple en est la campagne publicitaire de recrutement de bénévoles du service de soutien émotionnel « Vaikų linija » (voir les figures 9, 10 et 11). D’une part, elle vise à rappeler une activité menée depuis plus de vingt-cinq ans et à souligner son importance pour la société; d’autre part, elle éveille les sentiments de responsabilité personnelle et collective et invite à assurer la continuité de cette activité – à rejoindre les rangs des bénévoles (cf. Découvrez comment devenir bénévole auprès de Vaikų linija).
Figures 9, 10 et 11. Publicités du service de soutien émotionnel « Vaikų linija »
L’analogie aide à intégrer différents domaines de l’expérience et à créer de nouvelles significations à partir de cette union; elle agit comme une médiation émotionnelle et morale entre l’émetteur du message et le destinataire, suscite une reconnaissance empathique et permet de comprendre un problème social à travers une structure familière: en apportant un soutien émotionnel, une personne acquiert la possibilité de « devenir » le représentant d’une profession donnée et d’aider les enfants à surmonter leurs difficultés (voir les figures 9, 10 et 11). En agissant au niveau émotionnel et associatif, l’analogie détermine le point de départ de l’interprétation – elle met en évidence l’importance du bénévole en tant que réalisateur de la mission de l’organisation: le rôle des représentants de certaines professions dans la société est central, et leur activité quotidienne assure le bon fonctionnement de la société. La métaphore verbale (cf. Tu peux devenir chirurgien, soignant un cœur brisé; Tu peux devenir pompier, apaisant la colère d’un enfant) indique l’importance de l’activité menée par l’organisation. L’argument multimodal implique les valeurs promues par l’organisation – le respect et l’ouverture – et souligne la valeur du soutien émotionnel, dont l’élément fondamental est une conversation attentive.
La notion d’imagination analogique (en anglais analogical imagination) proposée par C. Schwarz-Plaschg (2016) permet de parler de l’analogie comme d’un mode d’action de l’imagination reliant les dimensions cognitive, émotionnelle et morale. Dans la publicité sociale, cette imagination devient
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la principale forme d’implication de l’auditoire: par l’analogie, le destinataire ne comprend pas seulement le phénomène problématique, il « essaie » aussi sa propre relation avec celui-ci.
CONCLUSIONS
La publicité sociale est créée comme un reflet des enjeux actuels tout en façonnant l’opinion publique et en mettant en évidence le standard axiologique à atteindre. La structure argumentative du discours étudié est cohérente et simple, fondée sur un principe conscient d’économie: l’idée essentielle est le plus souvent transmise par deux modèles de raisonnement fondamentaux – l’enthymème rhétorique et l’analogie rhétorique. C’est précisément cette expression ciblée qui assure l’efficacité rhétorique du discours, en conciliant clarté, dynamique émotionnelle et orientation du comportement. Tant l’enthymème que l’analogie répondent de manière optimale aux exigences du genre publicitaire.
La fonction de l’enthymème rhétorique multimodal est de condenser l’argument en une forme concise mais efficace, qui encourage l’auditoire à découvrir lui-même le constituant déductif laissé implicite. Un tel enthymème mobilise les connaissances, les attitudes axiologiques et l’engagement émotionnel du destinataire; il devient non seulement un moyen de persuasion, mais aussi d’activation – il détermine l’impulsion à agir. Dans la publicité sociale, les analogies multimodales fonctionnent comme des structures normatives: elles forment et inculquent des modèles de comportement social souhaitables, renforcent les positions axiologiques et consolident la conception de la responsabilité sociale.
Ainsi, la relation entre l’enthymème et l’analogie est étroite, mais leurs fonctions diffèrent. L’analogie s’oriente vers la similarité structurelle entre les domaines comparés et crée un champ de reconnaissance, tandis que l’enthymème se concentre sur la conclusion découlant de cette similarité. Autrement dit, l’analogie forme une carte cognitive, alors que l’enthymème guide le destinataire par le chemin le plus court vers la résolution du problème. L’enthymème rhétorique et les analogies sont matérialisés de manière persuasive par la figuration verbale et visuelle: les publicités abondent en litotes, hyperboles, métaphores, antithèses, oxymores et autres instruments rhétoriques qui renforcent l’efficacité du discours.
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