This is a machine-generated translation of the original document and may contain errors, omissions, or changes in meaning. Do not rely on this translation for quotations, citations, or authoritative references. Please consult and cite the original document.
إغلي غابرينايتِه جامعة فيلنيوس البريد الإلكتروني: [email protected] معرّف ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 مجالات البحث: البلاغة، التواصل الإقناعي، التحليل الخطابي البلاغي والأسلوبي.
فيلتِه ناوسيدايتِه جامعة فيلنيوس البريد الإلكتروني: [email protected] معرّف ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 مجالات البحث: التداخل الخطابي، تعدّد الوسائط، دراسات الخطابات الإقناعية، التحليل الخطابي البلاغي والأسلوبي.
https://doi.org/10.35521/all93-04
الملخّص تتمثّل إشكالية البحث المعروض في المقالة في الإمكانات البلاغية للحِجاج متعدّد الوسائط. ويُبحث عن التحقّق المستهدف للحِجاج متعدّد الوسائط في أمثلة من الإعلان الاجتماعي الليتواني. ويهدف البحث إلى تحديد النماذج المميّزة للحِجاج متعدّد الوسائط، وتحليل تجلّياتها اللفظية والبصرية الخاصة، وتعميم الوظائف والقيمة البلاغية لهذه النماذج. أُجري البحث بالجمع بين منهجي تحليل الخطاب النقدي وتحليل الخطاب البلاغي. وتُعدّ الاستراتيجيات متعدّدة الوسائط في الإعلان وسائل أساسية لإنشاء المعنى ونقله وإقامة التواصل مع الجمهور، إذ تنشئ نموذجًا حجاجيًا يرمي إلى الإقناع البلاغي – الإقناعية. ويقوم أساس الحجج متعدّدة الوسائط الفاعلة في خطاب الإعلان الاجتماعي على نماذج كلاسيكية للاستدلال الحجاجي – الإنتيميمة والقياس. الكلمات المفتاحية: الحِجاج متعدّد الوسائط، الخطاب الإقناعي، البلاغة التداولية، الإنتيميمة البلاغية، القياس البلاغي، الإعلان الاجتماعي.
تتناول المقالة مشكلة الحِجاج متعدّد الوسائط وإمكاناته البلاغية. ويُبحث التحقّق المستهدف للحِجاج متعدّد الوسائط من خلال أمثلة من الإعلان الاجتماعي الليتواني. وتهدف الدراسة إلى تحديد النماذج المميّزة للحِجاج متعدّد الوسائط، وتحليل تجلّياتها اللفظية والبصرية الخاصة، وتلخيص الوظائف والقيمة البلاغية لهذه النماذج. أُجري البحث بالجمع بين منهجي تحليل الخطاب النقدي وتحليل الخطاب البلاغي. وتؤدي الاستراتيجيات متعدّدة الوسائط في الإعلان دور وسائل أساسية لصنع المعنى ونقله وإقامة التواصل مع الجمهور، وبذلك تشكّل نماذج حجاجية موجّهة نحو الإقناع البلاغي. وتعتمد الحجج متعدّدة الوسائط الموجودة في خطاب الإعلان الاجتماعي أساسًا على بنيتين كلاسيكيتين للاستدلال، هما الإنتيميمة والقياس.
الكلمات المفتاحية: الحِجاج متعدّد الوسائط، الخطاب الإقناعي، البلاغة التداولية، القياس البلاغي، الإنتيميمة البلاغية، الإعلان الاجتماعي.
ملاحظات تمهيدية
الإعلان الاجتماعي وسيلة للوقاية تساعد على تجنّب مشكلات اجتماعية مختلفة (مثل المخاطر على الطرق، والتمييز، ونمط الحياة الملوِّث، والقسوة المتعمَّدة على الحيوانات، وغيرها) أو الحدّ من نطاقها وتأثيرها في المجتمع (Sarmah, Sing 2022: 2). ولا يكتفي الإعلان بإبراز المشكلات الواقعية والمحتملة، بل يقترح أيضًا سبلًا لحلّها ومنعها. وتتحدّد قيمة الإعلان الاجتماعي، بوصفه ممارسة بلاغية خاصة، بتوجّهه نحو التغيير: فهو ينمّي الوعي المجتمعي والنظرة النقدية، وينقل مواقف أخلاقية إيجابية تشجّع تقدّم المجتمع ونضجه. وبعبارة أخرى، يوازن الإعلان الاجتماعي، إذ ينشئ خطابًا معياريًا، بين الإعلام والإلزام الأخلاقي والتمثيل الرمزي للقيم. ومن المفيد بحث كيفية كشف الاستراتيجيات البلاغية الفاعلة في الإعلان عن الوعي العام وتشكيله في الوقت نفسه، وتفعيل المعيار القيمي المنشود، وكيف يُدعى المخاطَب إلى التفكير في سياق الحاضر وتقييمه والتصرّف فيه.
هدف البحث المعروض في المقالة هو دراسة الحِجاج متعدّد الوسائط في الإعلان الاجتماعي الليتواني. ولتحقيق هذا الهدف، وُضعت المهام الآتية: أ) تحديد نماذج الاستدلال الحجاجي المهيمنة، بعد تحليل عيّنة تمثيلية من الإعلانات وتحديد البنى الأكثر تكرارًا؛ ب) بحث تجلّي الحجج متعدّدة الوسائط – تفاعل مكوّنات الحجة اللفظية والبصرية؛ ج) تعميم وظائف نماذج الحِجاج المحدَّدة وقيمتها البلاغية في خطاب الإعلان الاجتماعي.
اختيرت للبحث أكثر من 300 عينة من الإعلان الاجتماعي الليتواني. وحُلّلت إعلانات ليتوانية ثابتة الشكل نُشرت في الأعوام 2020–2025، وتستوفي متطلبات الإعلان الاجتماعي: إذ تطرح مشكلة ملحّة على نطاق محلي أو عالمي، وتتوجّه إلى التغيير لا إلى تحقيق الربح، وتشكل أنماطًا إيجابية للسلوك الاجتماعي. وجُمعت الأمثلة من أكبر قدر ممكن من المصادر المتاحة للعامة على الإنترنت، ومن شبكات التواصل الاجتماعي، واللوحات الإعلانية الخارجية.
دُرس خطاب الإعلان الاجتماعي من منظور البلاغة التداولية. والبلاغة التداولية هي تركيب من التداولية التي تفعّل القصد التواصلي، والبلاغة التي تنطوي على قصد الفعل. ووفقًا لهذا المنظور، يُفهَم تعدّد الوسائط في الإعلان بوصفه—
2
Page 3
أحد أشكال تجلّي البلاغة التداولية، أي أداة لإنشاء خطاب مؤثّر تضمن تواصلًا أكثر فاعلية وتتيح بلوغ الأهداف المنشودة.
تكتسب وسائل التعبير التي يتكوّن منها الخطاب معناها في سياق اجتماعي محدّد (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50)، ولذلك، ومن أجل تفسير الرسالة المشفَّرة في الخطاب وتقييمها على نحو سليم وفهم مبادئ عمله، من المهم ألا تؤخذ العوامل السياقية في الاعتبار فحسب، بل أن تُحلَّل أيضًا علاقة وسائل التعبير بعضها ببعض، وأن تُحدَّد دوافع اختيارها ووظيفتها وتأثيرها المحتمل في المخاطَب.
ولإنجاز هذه المهمة، استُعين بتحليل الخطاب البلاغي، وهو منهج يتيح إمكانات تفسيرية مرنة، وتنبع قوته من مباشرة التحليل البلاغي: «يستطيع الباحث تحديد ما هو واضح ودقيق ومعروف جيدًا، وكذلك ما هو متوقَّع ومحتمل وضمني فحسب» (PHSR 2000: 211). وهكذا، فإن منظور البلاغة التداولية والأدوات المنهجية لتحليل الخطاب البلاغي والنقدي تمثّل مدخلًا أمثل لتحليل الحجج متعدّدة الوسائط، إذ تتيح فكّ نوايا منشئي الخطاب، وكشف الافتراضات الأيديولوجية، وتأثيرات علاقات القوة والسياقات الاجتماعية والسياسية والثقافية (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). ويغدو تحليل الخطاب البلاغي مفيدًا بوجه خاص في تحليل المصنوعات متعدّدة الوسائط (Bloomfield, Tillery 2022: 361)، إذ يتيح إعادة بناء كيفية «إضفاء المعنى» على المشكلة من جانب منشئي الخطاب، والصور والسرديات اللفظية التي يمنحونها الأولوية، والاستمالات الانفعالية والمعرفية التي يستعينون بها لاستمالة انتباه المخاطَبين وتغيير سلوكهم.
استنادًا إلى منهجية تحليل الخطاب المذكورة، دُرس كل عنصر من عناصر الخطاب متعدّد الوسائط – المكوّنات البصرية واللفظية، والسياق الثقافي والاجتماعي والسياسي، وبُحث عن الترابط المتبادل بين هذه العناصر. والنتيجة هي وصف الحجة متعدّدة الوسائط، التي تتكوّن من توليف جميع العناصر (Žagar 2021: 15).
1. تعدّد الوسائط بوصفه فئة من فئات البلاغة التداولية
غاية البلاغة التداولية هي جهد متّسق للإقناع (Jordan 2020: 4). ويُنظَر إلى الحِجاج بوصفه اختيارًا هادفًا لـ«الوسائل الخطابية التي يُراد بها كسب استمالة المخاطَب» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). ويُفترض أن الحجة ليست فئة لفظية أو بصرية، بل فئة معرفية (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). وبعبارة أخرى، فالحجة أداة للتفكير والمعرفة، تعكس خصائص الخبرة الإنسانية، والرؤية الفردية أو الجماعية للعالم، والبيئة الاجتماعية الثقافية.
تتطوّر في الخطاب الأكاديمي الناطق بالإنجليزية تقاليد بحثية بلاغية للحِجاج متعدّد الوسائط. وقدّم Assimakis Tseronis الإسهام الأهم، إذ يدرس، مع مؤلفين مشاركين (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018)، إمكانات تحقّق الحجج متعدّدة الوسائط، والبنية المنطقية والبلاغية للحجج متعدّدة الوسائط وللأشكال البلاغية التقليدية (اللفظية) ووظيفتها في خطابات حديثة مختلفة. ووفقًا للباحث، فإن الحجج اللفظية والبصرية ومتعدّدة الوسائط جميعها طرائق مختلفة، لا متعارضة (فلا تعارض بينها)، لتقديم الأدلة، تؤدي وظائف مختلفة في خطابات معيّنة. ويعامل A. Tseronis الحجج متعدّدة—
3
Page 4
الوسائط بوصفها حججًا ذات تعبير مزدوج تؤدي، أولًا وقبل كل شيء، وظيفة استمالية، إذ يُراد بها كسب استمالة الجمهور وإقناعه. كما يؤكد اعتماد الحِجاج (والتواصل) متعدّد الوسائط على سياق متنوّع، لا بلاغي أو لغوي فحسب، بل ثقافي واجتماعي وسياسي أيضًا، وتاريخي في حالات أندر. ووفقًا لـ A. Tseronis، ينبغي تقييم الحجج متعدّدة الوسائط السائدة في خطاب معيّن من ثلاث زوايا: منطقية – إلى أي مدى هي صحيحة وغير متناقضة؛ وجدلية – إلى أي مدى هي صالحة وموثوقة؛ وبلاغية – إلى أي مدى هي مقنعة، وكيف تتيح بلوغ أهداف منشئ الخطاب المحدّدة.
تُناقش اتجاهات التغيّر في إدراك التواصل والحِجاج متعدّدي الوسائط وتجلّيهما أيضًا في أعمال Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). وينظّر الباحث لفئات مثل الحجج البصرية ومتعدّدة الوسائط، ويؤسّس للإشكالية العلمية للتواصل والحِجاج البصريين ومتعدّدي الوسائط، ويناقش تداخلهما واختلافهما من حيث الشكل والتجلّي وغير ذلك. ويقترح Ch. Forceville تقييم الحِجاج (البصري واللفظي ومتعدّد الوسائط) على نحو مزدوج: أ) الحِجاج بوصفه عملية موجّهة، أي تفاعلًا عاطفيًا فكريًا مكثفًا بين المدّعي ومتلقّي المعلومات، وب) الحِجاج بوصفه منتجًا ينشئه شخص يعلن مواقفه ويعزّزها في الوقت نفسه. ويرى الباحث أن التواصل والحِجاج أحاديي الوسائط لم يعودا قادرين على تلبية حاجات الإنسان المعاصر، لأن الآراء والأفكار والتصوّرات نادرًا ما تُنقل بشيفرة واحدة – لفظية – فقط. وبعبارة أخرى، عندما يتبادل المتواصلون المعلومات بكثافة، يُبنى المعنى بدمج موارد سيميائية متعددة، مثل اللفظية والبصرية والصوتية. ويؤكد هذا المنظور أيضًا تنوّع الدراسات المعاصرة في البلاغة وتعدّد الوسائط، التي تتمحور حول مصنوعات الثقافة المعاصرة متعدّدة الوسائط (الإعلانات، والصور الفوتوغرافية، والرسوم الكاريكاتورية، والأفلام، ومقاطع الفيديو الموسيقية، وغيرها).
يُعدّ التحليل البلاغي للحِجاج متعدّد الوسائط في الخطاب العلمي الليتواني مجالًا بحثيًا جديدًا. وقد نُشرت أقرب الأبحاث إلى هذا الموضوع في الدراسة العلمية Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024)، التي تشمل إشكاليات الأعمال المقدَّمة فيها تجلّيات ووظائف الإعلانات التجارية والاجتماعية والسياسية والخطاب السمعي البصري (الأفلام المتحركة). وتجمع الباحثات Eglė Gabrenaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė وSkirmantė Šarkauskienė في أبحاثهن بين المقاربات المنهجية للبلاغة الكلاسيكية والتداولية، والأسلوبية، وتعدّد الوسائط (RSPD 2024).
يُفسَّر تعدّد الوسائط بوصفه فئة حجاجية على أنه مزيج من أكثر من طريقة واحدة للتعبير عن المعنى، يمثّل سياقًا تاريخيًا واجتماعيًا و(جيو)سياسيًا وثقافيًا محدّدًا (Tseronis 2018: 12). وغالبًا ما تعمل الحجج متعدّدة الوسائط بوصفها عوامل أساسية تفترض فاعلية الخطاب البلاغية. وتجدر الإشارة إلى أن مكوّنات العناصر متعدّدة الوسائط، مثل الصورة والكلمة، لا يمكن تقييمها بمعزل عن بعضها (Pekūnas 2019: 101–102): فهي متساوية، ومتساوية في الأهمية، ولذلك لا يمكن تقسيمها هرميًا. فالمكوّن البصري لهذه الحجة ليس عنصرًا زخرفيًا فحسب، ولا مكمّلًا جماليًا للكلمة. ويمكن بالصور التعليل، وتشكيل تقييم الموضوع المتحدَّث عنه، والتعبير عن النقد،
4
Page 5
واستمالة مشاعر التضامن والوعي المدني لدى الجمهور (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). ومن ثمّ، ينبغي بحث التجلّي متعدّد الوسائط للإعلان الاجتماعي بوصفه كلًّا غير قابل للتجزئة: إذ تسود الفكرة القائلة إن المكوّنين البصري واللفظي للحجة يبلّغان المعنى نفسه بطرائق مختلفة، ويغني كلٌّ منهما المعنى العام بطريقته، ويساعدان المخاطَب على فهم الإشكالية المعروضة في الإعلان وتقييمها على نحو أفضل (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. الإنتيميمة البلاغية
أظهر بحث الإعلانات الاجتماعية أن أساس الجزء الأكبر من الحجج متعدّدة الوسائط يتكوّن من الإنتيميمات والقياسات البلاغية. وتتحقّق نماذج الاستدلال الحجاجي هذه من خلال صورة تستجيب للمكوّنات اللفظية. وبعبارة أخرى، لا تكتفي العناصر البصرية للحجة بإكمال المحتوى اللفظي أو شرحه، بل تمنحه شكلًا – وتجسّد المواقف والدوافع والآراء المراد ترسيخها.
نظرًا إلى إيجازها، عُدّت الإنتيميمة منذ زمن طويل أداة ملائمة للإقناع: فقد عرّف Aristotle الإنتيميمة بأنها «قياس من الاحتمالات أو العلامات»، وبأنها الطريقة الأساسية للإثبات ووسيلة الإقناع الجوهرية (Aristotle 1926: Rh. 2.22). والإنتيميمة البلاغية حجة تقوم غالبًا على الاحتمال، ذات نتيجة أو مكوّن مُثبت مسكوت عنه. والجزء المسكوت عنه من الإنتيميمة بديهي، ويستند إلى ما يُعدّ محتملًا ومقبولًا لدى جمهور معيّن، فيما يعمل السكوت عاملًا مشجّعًا على الانخراط. وبعبارة أخرى، تعيد الإنتيميمة توزيع فعل الحِجاج – فتنقل إلى المخاطَب اجتياز جزء من طريق الاستنتاج، وتصل بين المواقف العامة والمقدمات التي برزت بالفعل في السياق. وبالطبع، لا يلزم أن تكون المقدمات البلاغية التي تفضي إلى النتيجة صحيحة منطقيًا؛ فكثيرًا ما تكون ذاتية، وأحيانًا قابلة للجدل.
تختلف الإنتيميمة عن الأنواع الأخرى من الاستدلال الحجاجي ليس بإيجازها فحسب؛ فهي تلفت الانتباه إلى ما هو جوهري، وتخرج المسار الانفعالي، وتُدخل الجمهور في تقييم معياري. وفي الإعلان، يُعدّ حذف إحدى مقدمتي الإنتيميمة أو نتيجتها اختيارًا واعيًا ومدروسًا بعناية من جانب منشئ الخطاب، بهدف تشجيع الجمهور على المشاركة في صياغة نتيجة تبدو مستقلة. ومن المنظور التداولي، تستند الإنتيميمة إلى اقتصاد السكوت: فكلما كان التعبير مقتضبًا، ازداد انخراط المخاطَب المعرفي، وبالتالي ازداد تخصيص النتيجة. وبذلك، لا تختصر الإنتيميمة عملية الاستنتاج فحسب، بل تعدّل أيضًا، على نحو دقيق، توازن المسؤولية: فالمخاطَب يصل إلى النتيجة بنفسه، ولذلك يتقبّلها بوصفها نابعة منه. وهذا «أثر الوعي» هو الذي يدفع نحو تغيير المواقف أو السلوك.
تتيح البلاغة التداولية دراسة الإنتيميمة بوصفها وسيلة للمناورة الاستراتيجية: فمنشئ الخطاب، إذ يوازن بين فاعلية المقدمات وقابليتها للتبرير، يسكت عمدًا عما هو معلوم للجمهور أو حساس لديه، ويبرز ما يقرب أكثر من النتيجة المنشودة. ويتجلّى ذلك بوضوح خاص في الإعلان الاجتماعي: فبغية تعبئة الجمهور، تُترك الشروط الثانوية والتفاصيل القابلة للجدل جانبًا، ويُبرز الحجاج المركزي الذي يتناغم مع قيم المخاطَبين. والاستمالات أمرية – فالدعوة ليست إلى التشاور أو التفكير، بل إلى التوحّد والفعل (راجع بينما تفكرون فيما ينبغي فعله، تمزّق الرصاصات أوكرانيا؛ أرسلوا المال للقتال؛ لا تنكسر الفروع وحدها...).
5
Page 6
تعلّم تقديم الإسعاف النفسي الأولي؛ كن مرئيًا ومهمًا في آن واحد – امنح الحياة؛ افعلوا عملًا صالحًا – استبدلوا العبوات بالمال المتحرّك). ويعمل الأمر في هذه الأقوال لا بوصفه نبرة لغوية فحسب، بل بوصفه ترخيصًا واجبيًا – إذ يقوم منطق الواجب الأخلاقي على الاستمالة: فهي «تشرّع» الانتقال من الواقع (وصف الحالة) إلى الواجب (المطالبة بالفعل).
يؤكد Christopher W. Tindale منظور الجمهور: تعمل الإنتيميمة عندما يُتوصل إلى النتيجة مع المخاطَب، لا عندما تُفرض عليه، أي عندما يُبيَّن الطريق المؤدي إلى النتيجة (Tindale 2004: 250). ومن الأمثلة المميّزة إعلان منظمة الدعم «Blue / Yellow for Ukraine» (انظر الشكل 1). ويبرز فيه مزيج من الاستمالات – الانخراط والتضامن والمقاومة – ويُعبَّر عنه بإنتيميمة: حرّك إصبعك من أجل أوكرانيا.
يؤكد منشئ الخطاب، بمخاطبته المتلقّي بصيغة الأمر (راجع حرّك)، أن مساعدة أوكرانيا ينبغي أن تقوم على مبدأ المسؤولية الجماعية، ويستميل مشاعر الواجب والمبادرة والضمير لديه. وكل من لا يبالي بالبلد الذي يعيش الحرب وبمصير شعبه مدعوّ إلى «تحريك إصبعه» – أي تخصيص 1.2 في المئة من ضريبة الدخل الشخصي دعمًا لمنظمة تؤدي دور الوسيط الهادف وتضمن سلاسة عملية جمع الدعم ونقله. وتتفاعل العناصر اللفظية والبصرية للإعلان بانسجام.
الشكل 1. إعلان منظمة الدعم «Blue / Yellow for Ukraine»
إن الدعوة (راجع حرّك إصبعك من أجل أوكرانيا) لا تُصاغ بالكلمات فحسب، بل تُصوَّر أيضًا: إذ يظهر إصبع ذو سمات ميتونيمية ومبالغة، ينطوي على قدرة الإنسان على الفعل، مع حدود خريطة أوكرانيا، ورسم كاريكاتوري غروتسكي للمعتدي، وتؤدي ألوان العلم الأوكراني ذات الإيحاء الانفعالي، التي أصبحت رمزًا للكفاح والأمل، دورًا مهمًا. وانسجام العناصر البصرية—
6
Page 7
يوحي بمعنى جديد للقول: تحريك الإصبع لا يعني تخصيص 1.2 في المئة من الدعم لمنظمة تساند أوكرانيا فحسب، بل يعني أيضًا العمل معًا ضد عدو مشترك.
الشكلان 2 و3. إعلانات المبادرة التوعوية بشأن المكورة السحائية B
في إعلان المبادرة التوعوية بشأن المكورة السحائية B (انظر الشكلين 2 و3)، تُصاغ مقدمات الإنتيميمة بالكلمات (راجع إنها مجرد دمية وتخيّلوا لو أصابت العدوى طفلًا)، أما النتيجة فعلى المتلقّي أن يستخلصها بنفسه، مستندًا إلى المعرفة الخلفية وسياق الإعلان.
تتوجّه الإعلانات الاجتماعية إلى جمهور محدّد بوضوح. وهذا يتيح استخدام حجج متعدّدة الوسائط تجذب أنظار المخاطَب المستهدف وتستحثّ الاستجابة المعرفية المرغوبة. وفي هذه الحالة تحديدًا، يُخاطَب الآباء الذين يربّون أطفالًا صغارًا. ويسعى منشئ الخطاب إلى إثبات أن المشكلة الأساسية ليست انتشار المرض، بل فجوات المعرفة والعواقب غير الواعية للمرض، التي تفترض موقفًا مهملًا ومعاديًا للتطعيم بلا مبرر. وبعبارة أخرى، يُنتقد الموقف المعيب بلباقة ويُقترح حل (راجع لقّحوا طفلكم ضد المكورة السحائية B).
يقوم الإعلان على مبدأ التباين – إذ تُعارض فئات الحياة والموت، والنور والظلام الأساسية بعضها ببعض. والتباين أحد أقوى أدوات الإيحاء النفسي: فإذا عُرض ظاهرتان بوصفهما متناقضتين، مال متلقّي الإعلان إلى زيادة الفروق بينهما (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). ويعزّز التباين خلفية الإعلان الداكنة والمجسّم الموجود في المركز، الذي ينقل بدقة ملامح وجه الطفل وبنية جسده. أما الشخصية المركزية في الإعلان – الدمية – فتؤدي وظيفة استقطاب الانتباه، وهي المكوّن الأساسي الذي تتركّز فيه الحمولة الانفعالية السلبية. والاستمالات السلبية، أي التحذيرات الصارمة والمنع والتخويف والصور المروّعة، أسلوب تعبيري شائع في الإعلانات الاجتماعية (Biržietienė 2012: 153)، إذ يُعتمد على افتراض أنها حافز لظهور التغيير.
في إعلانات منظمة «مستقبل الطبيعة» التي تنفّذ نشاطًا توعويًا (انظر الأشكال 4 و5 و6)، تُفعَّل مقدمات الإنتيميمة بالكلمة (راجع للطبيعة مستقبل، وبالفرز والاستهلاك الأقل تحمي ليس الطبيعة فحسب. بل تحمي نفسك!)، بينما تشفّر المكوّنات البصرية للإعلان النتيجة، أي صورة ظلية بشرية غير متشكّلة.
Page 8
الأشكال 4 و5 و6. إعلانات منظمة «مستقبل الطبيعة» التي تنفّذ نشاطًا توعويًا
يُسعى إلى جذب انتباه المخاطَب عبر تضخيم التأثير الشخصي: إذ تُؤكَّد أهمية التعايش الوثيق بين الإنسان والطبيعة، وتُطرح الشروط الأساسية – للطبيعة مستقبل إذا كان الإنسان مستعدًا لرعايتها والتصرّف بمسؤولية. ويرتبط السلوك المسؤول بتنمية العادات المستدامة – فرز النفايات ومعالجتها على نحو سليم، والاستهلاك الرشيد لموارد الطبيعة، والحد من التلوّث، وغير ذلك. ويسعى منشئ الخطاب إلى أهداف عدة: الإقناع بتحمّل المسؤولية المناسبة، وتصحيح مواقف المجتمع، وعلى المدى الطويل – تبنّي معايير سلوكية جديدة موجّهة إلى تنمية نظام بيئي مستدام، يكون الإنسان جزءًا لا يتجزأ منه أيضًا (راجع بالفرز والاستهلاك الأقل تحمي ليس الطبيعة فحسب. بل تحمي نفسك!).
وتعزّز قوة الإيحاء في القول المجزّأ صيحةٌ بلاغية يُؤكَّد بها الدافع التداولي للفعل – احمِ نفسك! وتُعبَّر نتيجة الإنتيميمة بالصورة. فالموضوع الأساسي للإعلان – هجين الإنسان والحيوان (الثديي أو الطائر أو السمكة) – يوجّه إلى التعايش السلمي بين الإنسان والطبيعة، وتُصوَّر العلاقة المتبادلة بينهما. ويبرز في الإعلان استمالة إلى الوعي، تدعمها الدعوة إلى العمل معًا: والانخراط في حل المشكلات البيئية التي هي، في الوقت نفسه، مشكلات اجتماعية.
يكشف خطاب الإعلان الاجتماعي عن طموح منشئيه إلى البحث عن طرائق تعبير جديدة – حجج متعدّدة الوسائط تساعد على لفت الانتباه إلى المشكلات الاجتماعية المتجذّرة أو المتكررة باستمرار، وتزيد عدم التسامح تجاهها. ويُوجَّه إلى وحدة ثقل الفكرة وإيجازها: فالإنتيميمة غالبًا ما تكون الحجة الأهم والوحيدة في الإعلان. ويُلتزم بالمبدأ الآتي: كلما كانت الحجة أدق مضمونًا وأوجز شكلًا، ازدادت قيمتها البلاغية – أي تأثيرها.
3. القياس البلاغي
تتمثّل إحدى أهم وظائف القياس البلاغي في تبسيط المسائل المعقّدة أو المجردة: فبسبب التشابه، الحقيقي أو المزعوم، أي الرمزي، من وجهة نظر ما، يُستنتج أن الأشياء المقارنة متشابهة من وجهات نظر أخرى أيضًا. وهذه وظيفة استكشافية: إذ يعمل القياس سندًا للمعرفة، ويساعد على فهم الظاهرة غير المألوفة استنادًا إلى الخبرة المتاحة. غير أن القياس البلاغي، من منظور البلاغة التداولية، ليس أداة للمعرفة فحسب—
8
Page 9
بل هو أيضًا شكل من أشكال الحثّ على الفعل. وترى Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) أن القياسات في الخطاب العام تعمل بوصفها عوامل بلاغية، أي أفعالًا لغوية موجّهة نحو التفعيل الاجتماعي والسياسي. وتكون الحجج التي يقوم أساسها على القياس مؤثرة لأنها تستميل مجال الخبرة المشترك الذي يدرك فيه الجمهور، أو يظن أنه يدرك، اشتراك المعاني المقارنة.
يؤدي القياس البلاغي أيضًا وظيفة تأطير الخطاب – إذ يتيح لمنشئ الخطاب أن يستراتج كيفية إدراك المخاطَب للمشكلة قيد البحث، ومن أي زوايا. وتغدو هذه الوظيفة نافعة بوجه خاص في الإعلان الاجتماعي، لأن القياس لا يفسّر فحسب، بل يبيّن أيضًا كيفية حلّ المعضلة الأخلاقية أو الاجتماعية وتقييمها. وهكذا يكتسب القياس قوة معيارية – فهو يشكّل موجهات تقييم الجمهور وفعلِه. وبعبارة أخرى، لا ينقل المعنى فحسب، بل يقترح أيضًا حلولًا معينة: ما الذي ينبغي اعتباره سلوكًا وعادات مناسبة، وأي الأفعال تُقيَّم بوصفها مسؤولة ومدنية، وأيها تُفهم بوصفها مظهرًا من مظاهر اللامبالاة.
لا يبرز القياس صلات الظواهر أو الأشياء وتشابهها فحسب، بل يبرز أيضًا صلات الأفكار والمفاهيم والتصورات وتشابهها. وكما تُظهر الإعلانات الاجتماعية المدروسة، تسهم القياسات بنشاط في تشكيل الإدراك بالواقع، وترسم خطوطًا إرشادية للسلوك وتقييمه. وبالاستعانة بقياسات مبتكرة، تُنشأ تمثيلات مؤثرة للمشكلات (الجيو)سياسية و(الاجتماعية)الثقافية ذات الصلة بالمجتمع (راجع القمامة لا تشيخ. فلنفرزها كي لا تدوم شبابها إلى الأبد؛ مجنّدو السرطان. يُستدعى نحو 100 طفل كل عام في ليتوانيا؛ ألعابكم – كوابيس أطفالكم).
أساس القياس هو الاستقراء، وهو أحد المبادئ الأساسية للاستدلال، إذ يُنتقل فيه من الوقائع والظواهر والأحداث الجزئية إلى فكرة عامة، ومن التفاصيل المنفردة إلى نتيجة بلاغية معمَّمة. وينمّي الاستدلال ذو الطابع الاستقرائي النظرة الجدلية، ويطوّر التفكير المفاهيمي والتصويري، ويتيح للمتلقي أن يصبح مشاركًا في مسار الأدلة وحلّالًا للمشكلات (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). ويعمل القياس البلاغي وفق المبادئ نفسها التي تميّز الحجاج الاستقرائي برمّته: فالجمهور لا يكتفي بقبول النتيجة، بل يشارك أيضًا في عملية استنتاجها. ومن ثمّ، فإن الحجاج القائم على القياس لا ينبع من السلطة (وحدها)، بل من الخبرة الشخصية أيضًا. ولهذا السبب، تعمل القياسات في الإعلانات الاجتماعية، شأنها شأن الإنثيميمات، بوصفها بنيات لإدماج المتلقي في الخطاب: فهي تُشركه في عملية بناء المعنى منطقيًا وعاطفيًا.
تساعد القياسات في الإعلان على بناء سرديات مرغوبة، وتصبح عنصرًا محوريًا في الخطاب. وتُلحظ جهود المبدعين في الابتعاد عن التعبير النمطي وتجنّب الكليشيهات، وفي الإدهاش، بل وحتى في الصدمة. وكما هو الحال مع الاستعارات، تتميز القياسات بدينامية التأثير: فهي توحي بانطباع الجِدّة، فتجذب الانتباه، وتثير مفاجأة معرفية، وتحفّز على التأويل، ومن ثمّ على التفكير في المعضلات المطروحة في الإعلان (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus).
سبق القول إن الحجج متعددة الوسائط تنقل توقعات منشئ الخطاب ومواقفه، وتهدف إلى تثقيف المجتمع، وتغيير السلوك أو العادات المعيبة، وبدء تحولات إيجابية تستجيب لرؤية تقدّم المجتمع. وتُعدّ القياسات ملائمة لذلك، فهي لا تكتفي
9
Page 10
بأن تكون وسائل لنقل المعنى، بل هي أيضًا وسائل لتشكيل الرأي، و«أدوات بلاغية موجّهة نحو الفعل، تُستعان بها لأداء وظائف أدائية وحجاجية متنوعة» (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
ومن الأمثلة المميّزة إعلان خدمة الدعم العاطفي «Sidabrinė linija»، الذي يلفت الانتباه إلى مشكلة وحدة المسنين (انظر الشكل 7). فالقياس ذو السمات المبالِغة (الوحدة مرض) يضمّن شرطًا أساسيًا: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. ويؤكد الإعلان أنه لا توجد مشكلات مستعصية على الحل، أو، بعبارة منشئي الإعلان، أمراض غير قابلة للشفاء؛ وأن كبح الوحدة تساعد فيه مظاهر إنسانية يومية، مثل الرعاية، وبذل الجهد للإصغاء إلى ألم الآخر والاستجابة له.
الشكل 7. إعلان خدمة الدعم العاطفي «Sidabrinė linija»
قد يبدو للوهلة الأولى أن الإعلان موجّه فقط إلى كبار السن المثقلين بالوحدة (قارن Skambink nemokamu numeriu)، غير أن التمعّن يُظهر السعي إلى ضمان انتشار واسع للإعلان: إذ يجري العزم على تغيير النظرة التي لا تزال راسخة في المجتمع، ومفادها أن المرحلة الأخيرة من العمر، أي الشيخوخة، تتسم حصراً بتجارب سلبية، مثل الوحدة والإهمال والعزلة. كما يهدف الإعلان إلى الحد من وصمة الشيخوخة الخارجية (الناجمة عن نظرة المحيطين) والداخلية (المرتبطة بتقدير الشخص لذاته).
محور الإعلان هو تعارض فئتين (الحياة والموت، والشباب والشيخوخة، والتآزر والوحدة)، مع إحساس واضح بالالتباس. ومن اللافت أن العناصر التصويرية في الإعلانات التي يقوم حجاجها على القياسات البلاغية تُختار بالنظر إلى الارتباطات التي يثيرها أحد الشيئين المقارَنين، وهو هنا المرض. وغالبًا ما يُختار الارتباط الأبرز؛ فالتغلب على المرض، مثلًا، لا يتطلب الإرادة الشخصية وحدها، بل يحتاج أيضًا إلى مساعدة خارجية، أي إلى علاج دوائي. يعمل القياس بوصفه محفزًا بلاغيًا للخيال، بينما يؤدي أحد مكوّنَي القياس متعدد الوسائط، وهو شريط الأدوية ذو سمات المجاز المرسل، وظيفة جمالية–انطباعية. ويُحاجج بأن الوحدة ليست مرضًا جسديًا، بل روحيًا، وأن علاجها يتطلب أساليب مختلفة عن المعتاد: فالحوار يبدّد مشاعر الإهمال وانعدام الأمان العاطفي، ويحسّن جودة الحياة، ويساعد على تقبّل عمليات التقدّم في السن الحتمية.
يصبح القياس في الخطاب المدروس رؤيةً موجّهة تشكّل طريقة معيّنة لفهم العالم وتقييمه؛ ومن خلاله تُبنى الحقيقة الاجتماعية وتُرسَّخ. ويعزّز القياس متعدد الوسائط المبني وفق مبدأ الطباق (انظر الشكل 8) المبالغةُ والتكرار الاستهلالي،
10
Page 11
والتناغم بين المكوّنات النحوية المُفعَّل غرافيكيًا (قارن Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai)، والمكوّن البصري (روليت القمار) الذي يصف طبيعة الألعاب.
الشكل 8. إعلان هيئة الإشراف على القمار
يخاطب الإعلان الآباء المدمنين على القمار، ويحفّزهم على مقاومة الإدمان الذي لا يضرّ بالمقامرين فحسب، بل يصيب أقرباءهم بالصدمة أيضًا، ولا سيما الأطفال. ويذكّر الإعلان بالمخاطر: فالقمار غير المسؤول قد يؤدي إلى مشكلات مالية واجتماعية ونفسية؛ كما أن المثال السلبي للوالدين يشكّل رؤية الطفل المشوّهة للعالم، ويعوق نموه النفسي–العاطفي، ويعلّمه أساليب ضارة للتعامل مع التوتر، ويمهّد لنشوء الإدمان (قارن Lošėjų vaikai turi didesnę riziką tapti priklausomi nuo azartinių lošimų ar psichoaktyvių medžiagų). ترسم العناصر البصرية للقياس موازيات المعنى، فتوسّع الأثر البلاغي: ويصبح القياس حجةً انفعالية. وتخلق خلفية الإعلان اللونية الداكنة والالتماسات العاطفية جوًا إيحائيًا، وتشير إلى أولوية قيمية.
يتميّز القياس في الإعلان محلّ البحث بقوة تأثير بلاغية: فهو لا يفسّر فحسب، بل يقيّم أيضًا، إذ يدين سلوكًا أو موقفًا معينًا. ويُستمال ضمير متلقي الإعلان، أي المقامر، وخجله وشعوره بالذنب وخوفه. ويذكّر تأثير المشاعر السلبية في تغيير السلوك بمنطق الإيحاء العاطفي الذي وصفه Aristotle: فأقوى تأثير في قرارات الإنسان تحدثه مشاعر الخوف والغضب والشفقة والمشاعر المناقضة لها (Aristotle 1926: Rh. 2.1). وقد أدرك منشئو الخطابات المؤثرة
11
Page 12
تأثير المحفزات العاطفية في أمزجة المتلقين وسلوكهم؛ فبلاغة التهديد القائمة على الالتماسات السلبية إحدى أكثر الاستراتيجيات التواصلية تأثيرًا وإثارةً لأكبر قدر من الاستجابة (Ofurum ir kt. 2016: 6).
وتوجد إعلانات شُيّدت فيها الحجج متعددة الوسائط وفق مبدأ الانعكاس المرآتي: فالمكوّنان اللفظي والبصري للحجة يعكس أحدهما الآخر ويكرّره بدقة. وقد فُسّرت حلول التعبير هذه بالرغبة في عرض إشكالية معينة لا بصورة مباشرة، بل إيحائية، واستمالة خيال متلقي الإعلان.
ومن هذه الأمثلة الحملة الإعلانية لاستقطاب متطوعي خدمة الدعم العاطفي «Vaikų linija» (انظر الأشكال 9 و10 و11). فمن جهة، يُراد التذكير بالنشاط المستمر منذ أكثر من خمسة وعشرين عامًا وإبراز أهميته للمجتمع؛ ومن جهة أخرى، تُستثار مشاعر المسؤولية الشخصية والجماعية، وتُوجَّه الدعوة إلى ضمان استمرارية النشاط، أي إلى تعزيز صفوف المتطوعين (قارن Sužinok, kaip savanoriauti Vaikų linijoje).
الأشكال 9 و10 و11. إعلانات خدمة الدعم العاطفي «Vaikų linija»
يساعد القياس على دمج مجالات الخبرة المختلفة وابتكار معانٍ جديدة من هذا الاتحاد؛ وهو يعمل بوصفه وساطةً عاطفية وأخلاقية بين مرسل الرسالة والمتلقي، ويوقظ التعرّف التعاطفي، ويتيح فهم المشكلة الاجتماعية من خلال بنية مألوفة: فعند تقديم الدعم العاطفي، يكتسب الشخص فرصة «أن يصبح» ممثلًا لمهنة معينة وأن يساعد الأطفال على التغلب على الصعوبات (انظر الأشكال 9 و10 و11). ويعمل القياس على المستوى العاطفي والترابطي، فيحدّد نقطة انطلاق التأويل؛ إذ يبرز أهمية المتطوع بوصفه منفّذًا لرسالة المنظمة: فدور ممثلي مهن معينة في المجتمع محوري، ونشاطهم اليومي يضمن حسن سير المجتمع. وتشير الاستعارة اللفظية (قارن Gali tapti chirurgu, gydančiu sudaužytą širdį; Gali tapti ugniagese, gesinančia vaiko pyktį) إلى أهمية النشاط الذي تضطلع به المنظمة. وتضمّن الحجة متعددة الوسائط القيم التي تروّج لها المنظمة، وهي الاحترام والانفتاح، وتبرز قيمة الدعم العاطفي الذي يشكّل الحوار اليقظ مكوّنه الأساسي.
يتيح مفهوم الخيال القياسي الذي اقترحته C. Schwarz-Plaschg (2016) (بالإنجليزية analogical imagination) الحديث عن القياس بوصفه نشاطًا للخيال يصل بين الأبعاد المعرفية والعاطفية والأخلاقية. وفي الإعلان الاجتماعي، يصبح هذا الخيال الشكل الأساسي لإشراك الجمهور: فمن خلال القياس لا يفهم المتلقي الظاهرة الإشكالية فحسب، بل «يجرّب» علاقته بها.
12
Page 13
أي إن المتلقي عبر القياس لا يفهم الظاهرة الإشكالية فحسب، بل «يجرّب» علاقته بها.
الاستنتاجات
يُنشأ الإعلان الاجتماعي بوصفه انعكاسًا لقضايا الحاضر، وهو في الوقت نفسه يساهم في تشكيل الرأي العام وإبراز المعيار القيمي المنشود. والبنية الحجاجية للخطاب المدروس متسقة وغير معقّدة، وتقوم على مبدأ الاقتصاد الواعي: إذ تُنقل الفكرة الأساسية غالبًا من خلال نموذجين أساسيين للاستدلال، هما الإنثيميم البلاغي والقياس البلاغي. وهذه الصياغة الموجّهة تحديدًا توحي بفاعلية الخطاب البلاغية، وتوفّق بين الوضوح والدينامية العاطفية وتوجيه السلوك. ويلائم كلٌّ من الإنثيميمة والقياس احتياجات النوع الإعلاني على النحو الأمثل.
تتمثل وظيفة الإنثيميمة البلاغية متعددة الوسائط في اختزال الحجة في صيغة موجزة لكنها مؤثرة، تحفّز الجمهور على اكتشاف المكوّن الاستنتاجي المحذوف بنفسه. وتعبّئ هذه الإنثيميمة معرفة المتلقي ومواقفه القيمية وانخراطه العاطفي، فتصبح وسيلةً للإقناع وللتفعيل معًا، وتحدّد دافع الفعل. وتعمل القياسات متعددة الوسائط في الإعلان الاجتماعي بوصفها بنيات معيارية: فهي تشكّل نماذج السلوك المرغوبة في المجتمع وتغرسها، وتعزّز المواقف القيمية، وتكرّس مفهوم المسؤولية الاجتماعية.
وعليه، فإن العلاقة بين الإنثيميمة والقياس وثيقة، غير أن وظائفهما مختلفة. يركّز القياس على التشابه البنيوي بين المجالين المقارَنين وينشئ مجالًا للتعرّف، بينما تتركّز الإنثيميمة على النتيجة الناشئة عن التشابه. وبعبارة أخرى، يشكّل القياس خريطةً معرفية، في حين يوجّه الإنثيميمة المتلقي بأقصر طريق إلى حلّ المشكلة. ويجسّد التشكيل المجازي اللفظي والبصري الإنثيميمات والقياسات البلاغية بصورة مؤثرة؛ فالإعلانات حافلة بالتلطيفات والمبالغات والاستعارات والطباقات والمفارقات اللفظية وغيرها من الأدوات البلاغية المعزّزة لفاعلية الخطاب.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
