Ac a Linguis ica Li huanica
2025, . 93, p. 1–17
Con en s link / Tu inio nuo oda
ISSN 2669-218X (online / elek oninis)
Copy igh © 2025 Eglė Gab ėnai ė, Vil ė Nausėdai ė. Published by he Ins i u e o he Li huanian Language.
This is an Open Access a icle dis ibu ed unde he e ms o he C ea i e Commons A ibu ion Licence, which
pe mi s un es ic ed use, dis ibu ion, and ep oduc ion in any medium, p o ided he o iginal au ho and sou ce
a e c edi ed. // Išleido Lie u ių kalbos ins i u as. Šis s aipsnis y a a i os p ieigos, pla inamas pagal „C ea i e
Commons“ p isky imo licencijos sąlygas, leidžiančias ne ibo ai naudo i, pla in i i a ku i u inį be kokioje
laikmenoje, nu odan au o ių i šal inį.
Recei ed: / Gau a: 2025-11-03. Accep ed: / P iim a: 2025-12-04.
1
MULTIMODALIOJI ARGUMENTACIJA SOCIALINĖJE REKLAMOJE
Mul imodal A gumen a ion in Social Ad e ising
EGLĖ GABRĖNAITĖ
Vilniaus uni e si e as
El. paš as: egle.gab enai e@kn . u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0000-0002-4904-0148
Mokslinių y imų k yp ys: e o ika, pa eikioji komunikacija, e o inė i s ilis inė disku so analizė.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ
Vilniaus uni e si e as
El. paš as: il e.nausedai e@kn .s ud. u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0009-0000-7042-3349
Mokslinių y imų k yp ys: in e disku sy umas, mul imodalumas, pa eikiųjų disku sų y imai,
e o inė i s ilis inė disku so analizė.
h ps://doi.o g/10.35321/all93-04
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ANOTACIJA
S aipsnyje p is a omo y imo p oblema ika – mul imodaliosios a gumen acijos e o inės išgalės. Tiks-
linės mul imodaliosios a gumen acijos ealizacijos ieškoma lie u iškos socialinės eklamos pa yzdžiuose. Sie-
kiama nus a y i būdinguosius mul imodaliosios a gumen acijos modelius, išanalizuo i am ik ą jų žodinę bei
aizdinę aišką, apibend in i šių modelių e o ines unkcijas i e ę. Ty imas a lik as de inan k i inės i e o inės
disku so analizės me odus. Mul imodalios s a egijos eklamoje y a pama inės p asmės kū imo, pe da imo i
kon ak o su audi o ija p iemonės, ku iančios a gumen acijos modelį, ku iuo siekiama e o inio į ikinimo – pe s-
azijos. Socialinės eklamos disku se unkcionuojančių mul imodalių a gumen ų pama ą suda o klasikiniai a -
gumen acinio samp o a imo modeliai – en imema i analogija.
ESMINIAI ŽODŽIAI: mul imodalioji a gumen acija, pa eikusis disku sas, p agma inė e o ika, e o inė
en imema, e o inė analogija, socialinė eklama.
2
ABSTRACT
The a icle add esses he p oblem o mul imodal a gumen a ion and i s he o ical po en ial. The a ge ed
ealisa ion o mul imodal a gumen a ion is in es iga ed h ough examples o Li huanian social ad e ising. The
s udy aims o iden i y cha ac e is ic models o mul imodal a gumen a ion, analyse hei speci ic e bal and isual
mani es a ions, and summa ise he he o ical unc ions and alue o hese models. The esea ch was conduc ed
by combining me hods o c i ical discou se analysis and he o ical discou se analysis. In ad e ising, mul imodal
s a egies se e as undamen al means o meaning-making, ansmission, and es ablishing con ac wi h he
audience, he eby shaping a gumen a ion models o ien ed owa d he o ical pe suasion. The mul imodal
a gumen s ound in social ad e ising discou se ely p ima ily on classical s uc u es o easoning, he
en hymeme and analogy.
KEYWORDS: mul imodal a gumen a ion, pe suasi e discou se, p agma ic he o ic, he o ical analogy,
he o ical en hymeme, social ad e ising.
ĮVADINĖS PASTABOS
Socialinė eklama – p e encijos p iemonė, padedan i iš eng i į ai ių socialinių
p oblemų (pa yzdžiui, izikų kelyje, disk iminacijos, a šaus gy enimo būdo, yčinio žiau aus
elgesio su gy ūnais i ki ų) a ba sumažin i jų mas ą i į aką bend uomenei
(Sa mah, Sing 2022: 2). Reklama ne ik iškelia ealias bei po encialias p oblemas, be i siūlo
išeičių joms sp ęs i, užka dy i. Socialinės eklamos, kaip speci inės e o inės p ak ikos, e ę
nusako o ien acija į poky į: socialine eklama ugdomas isuomenės sąmoningumas i k i inė
žiū a, pe eikiamos eigiamos mo alinės nuos a os, ska inančios isuomenės pažangą i b andą.
Ki aip a ian , socialinė eklama, ku dama no ma y inį disku są, balansuoja a p in o ma imo,
mo alinio įpa eigojimo i simbolinės e ybių ep ezen acijos. P asminga domė is, kaip
eklamoje unkcionuojančios e o inės s a egijos a skleidžia i uo pa me u o muoja iešąją
sąmonę, ak ualizuoja siek iną e ybinį s anda ą, kaip ad esa as aginamas apmąs y i i e in i
daba ies kon eks ą, eik i jame.
S aipsnyje p is a omo y imo ikslas – išnag inė i mul imodaliąją a gumen aciją
lie u iškoje socialinėje eklamoje. Siekian ikslo, kel i šie užda iniai: a) a likus ep ezen a-
y ios eklamos im ies analizę i iden i ika us dažniausiai pasika ojančias s uk ū as, nus a y i
dominuojančius a gumen acinio samp o a imo modelius; b) iš i i mul imodalių a gumen ų
aišką – žodinių i aizdinių a gumen o dėmenų są eiką; c) apibend in i nus a y ų a gumen a-
cijos modelių unkcijas i e o inę e ę socialinės eklamos disku se.
Ty imui a ink a pe 300 lie u iškos socialinės eklamos pa yzdžių. Pasi ink os
analizuo i 2020–2025 me ais paskelb os s a iškos o mos lie u iškos eklamos, enkinančios
socialinei eklamai keliamus eikala imus: iškelia lokaliu a ba globaliu mas u opią p oblemą,
o ien uojasi į poky į, o ne pelno siekį, o muoja eigiamus socialinės elgsenos s e eo ipus.
Pa yzdžiai ink i iš kuo į ai esnių iešai p ieinamų šal inių in e ne e, socialinių inklų, lauko
s endų.
Socialinės eklamos disku sas i as iš p agma inės e o ikos pe spek y os. P agma inė
e o ika – p agma ikos, ak ualizuojančios komunikacinį ke inimą, i e o ikos, implikuo-
jančios ke inimą eik i, sampyna. Vado aujan is šia žiū a, mul imodalumas eklamoje su o-
3
kiamas kaip iena iš p agma inės e o ikos aiškos o mų, . y. pa eikaus disku so kū imo
ins umen as, už ik inan is e ek y esnę komunikaciją i leidžian is pasiek i numa y ų ikslų.
Disku są suda ančios aiškos p iemonės įgyja p asmę konk ečiame socialiniame
kon eks e (K ess, an Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), odėl, no in inkamai
in e p e uo i i e in i disku su koduojamą žinią, su ok i jo eikimo p incipus, s a bu ne ik
a siž elg i į kon eks inius eiksnius, be i išanalizuo i aiškos p iemonių są eiką, nus a y i jų
pasi inkimo mo y us, unkcionalumą, ikė iną į aką ad esa ui.
Šiam užda iniui ealizuo i pasi elk a e o inė disku so analizė – lanksčias in e -
p e acijos galimybes eikian is me odas, ku io galia kyla iš e o inės analizės be a piškumo:
„ y ėjas gali iden i ikuo i i ai, kas aišku, ikslu, ge ai žinoma, i ai, kas ik nuspėjama, ikė ina,
implici iška“ (PHSR 2000: 211). Taigi, p agma inės e o ikos pe spek y a i e o inės bei
k i inės disku so analizės me odologiniai ins umen ai – op imali mul imodalių a gumen ų
analizės p ieiga, leidžian i dekoduo i disku so kū ėjų in encijas, a skleis i ideologines
p ielaidas, galios san ykių, socialinių, poli inių, kul ū inių kon eks ų į akas (And us 2012: 135;
Li i k . 2024: 12–13). Re o inė disku so analizė ypač p a a i analizuo i mul imodalius
a e ak us (Bloom ield, Tille y 2022: 361), ji leidžia ekons uo i, kaip disku so kū ėjai
„įp asmina“ p oblemą, kokius aizdinius i žodinius na a y us p io i e izuoja, kokias
emocines i kogni y ines apeliacijas pasi elkia, siekdami ad esa ų dėmesio i jų elgsenos kai os.
Vado aujan is ap a a disku so analizės me odika, nag inė as kiek ienas mul imo-
dalaus disku so elemen as – aizdiniai i žodiniai dėmenys, kul ū inis, socialinis, poli inis
kon eks as, ieško a šių elemen ų a pusa io są yšio. Rezul a as – mul imodalaus a gumen o,
ku į suda o isų elemen ų sin ezė, ap ašas (Žaga 2021: 15).
1. MULTIMODALUMAS KAIP PRAGMATINĖS RETORIKOS
KATEGORIJA
P agma inės e o ikos siekinys – nuosekli pas anga į ikin i (Jo dan 2020: 4). Į a gu-
men a imą ž elgiama kaip į ikslinį „disku sy ių p iemonių, ku iomis siekiama įgy i ad esa o
p ielankumą“, pasi inkimą (Olb echs-Ty eca, Pe elman 1969: 8). Da oma p ielaida, kad a gu-
men as y a ne e balinė a izualinė, be kogni y inė ka ego ija (Fo ce ille, Tse onis 2017: 4–
5). Ki aip sakan , a gumen as – ai mąs ymo i pažinimo p iemonė, a spindin i žmogiškosios
pa i ies, indi idualios a ba kolek y inės pasaulėjau os i sociokul ū inės aplinkos ypa umus.
Anglakalbiame akademiniame disku se plė ojasi e o inių mul imodaliosios
a gumen acijos y imų adicija. Reikšmingiausią indėlį įnešė Assimakis Tse onis, ka u su
bend aau o iais (Tse onis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Fo ce ille, Tse onis 2017; Polla oli,
Tse onis 2018) i ian is mul imodalių a gumen ų ealizacijos galimybes, mul imodalių i
adicinių (žodinių) e o inių igū ų loginę i e o inę są angą bei paski į į ai iuose
mode niuose disku suose. Mokslininko eigimu, iek žodiniai, iek aizdiniai, iek mul i-
modalūs a gumen ai – ski ingi, be ne p iešingi (p iešp iešos a p jų nė a) į odymų pa eikimo
būdai, am ik uose disku suose a liekan ys ski ingas unkcijas. A. Tse onis mul imodalius
4
a gumen us ak uoja kaip d igubos aiškos a gumen us, ku ie, isų pi ma, a lieka apeliacinę
unkciją, jais siekiama audi o ijos p ielankumo i į ikinimo. Taip pa akcen uoja
mul imodaliosios a gumen acijos (i komunikacijos) p iklausomybę nuo į ai ialypio
kon eks o: ne ien e o inio a kalbinio, be i kul ū inio, socialinio, poli inio, e esniais
a ejais – i is o inio. Pasak A. Tse onio, am ik ame disku se y aujančius mul imodalius
a gumen us de a į e in i imis požiū iais: loginiu – kiek jie eisingi i nep ieš a ingi,
dialek iniu – kiek alidūs, pa ikimi, i e o iniu – kiek į ikinami, kaip leidžia pasiek i užsi-
b ėž ų disku so kū ėjo ikslų.
Mul imodaliosios komunikacijos bei a gumen acijos pe cepcijos i aiškos pokyčių
linkmės s a s omos i Cha lso Fo ce illio da buose (Fo ce ille 2017; 2020; 2021; 2022;
Fo ce ille, Kjeldsen 2018). Mokslininkas eo e izuoja okias ka ego ijas kaip izualūs i
mul imodalūs a gumen ai, pag indžia izualiosios i mul imodaliosios komunikacijos bei
a gumen acijos mokslinę p oblema iką, ap a ia jų pe dangas i ski is o mos, aiškos i ki ais
požiū iais. Ch. Fo ce illis siūlo a gumen aciją ( aizdinę, žodinę, mul imodaliąją) e in i
d ejopai: a) a gumen acija kaip k yp ingas p ocesas, ai y a in ensy i emocinė-in elek inė
in e akcija a p eigiančiojo i in o maciją p iimančiojo, i b) a gumen acija kaip p oduk as,
ku iamas dekla uojančio i uo pa me u sa o pozicijas s ip inančio asmens. Ty ėjo įsi ikinimu,
monomodali komunikacija bei a gumen acija nebepajėgi a liep i šiuolaikinio žmogaus
po eikių, nes pažiū os, nuomonės i idėjos e ai kada iš ansliuojamos ik ienu – e bali-
niu – kodu. Ki aip a ian , komunikan ams in ensy iai dalijan is in o macija, p asmė
kons uojama in eg uojan kelis semio inius iš eklius, pa yzdžiui, e baliką, izualiką i
akus iką. Šią žiū ą pag indžia i šiuolaikinių e o ikos bei mul imodalumo y inėjimų, ku ių
cen e mul imodalūs šiuolaikinės kul ū os a e ak ai ( eklamos, o og a ijos, ka ika ū os, ilmai,
muzikiniai klipai i k .), į ai o ė.
Lie u os moksliniame disku se e o inė mul imodaliosios a gumen acijos analizė –
nauja y inėjimų s i is. Šiai emai a imiausi y imai skelb i mokslinėje s udijoje App oaches
o Mul imodali y: Rhe o ic and S ylis ics in Public Discou se (2024), ku ioje eikiamų da bų
p oblema ika apima kome cinių, socialinių i poli inių eklamų bei audio izualinio disku so
(animacinių ilmų) aišką i unkcijas. Au o ės Eglė Gab ėnai ė, Ju gi a Ke e ičienė, Ri a
Ba anauskienė, Saulu ė Juzelėnienė, Ski man ė Bi žie ienė i Ski man ė Ša kauskienė
y imuose de ina klasikinės bei p agma inės e o ikos, s ilis ikos i mul imodalumo
me odologines p ieigas (RSPD 2024).
Mul imodalumas kaip a gumen acinė ka ego ija aiškin inas kaip daugiau nei ieno
p asmės aiškos būdo de inys, ep ezen uojan is konk e ų is o inį, socialinį, (geo)poli inį,
kul ū inį kon eks ą (Tse onis 2018: 12). Mul imodalūs a gumen ai dažnai eikia kaip esminiai
e o inį disku so pa eikumą suponuojan ys eiksniai. Reikia pažymė i, kad mul imodalių
elemen ų dėmenys, pa yzdžiui, aizdas i žodis, negali bū i e inami a sie ai (Pekūnas 2019:
101–102): jie lygia e čiai, ienodai s a būs, odėl hie a chiniu požiū iu neskaidy ini.
Vaizdinis okio a gumen o dėmuo nė a ien deko a y us elemen as, es e inis žodžio
papildinys. Vaizdais galima mo y uo i, o muo i kalbamo dalyko e inimą, išsaky i k i iką,
5
apeliuo i į audi o ijos solida umo, pilie inio sąmoningumo jausmus (Fo ce ille, Kjeldsen
2018: 162). Taigi mul imodali socialinės eklamos aiška i ina kaip nedaloma isuma:
dominuoja nuos a a, kad aizdiniai i žodiniai a gumen o dėmenys ski ingais būdais
komunikuoja ą pa į, sa aip p a u ina bend ąją p asmę, padeda ad esa ui ge iau su ok i i
į e in i eklamoje p is a omą p oblema iką (Macagno, Souza-Pin o 2020: 146; Aze edo i k .
2021: 723).
2. RETORINĖ ENTIMEMA
A likus socialinių eklamų y imą paaiškėjo, kad didžiosios mul imodalių a gumen ų
dalies pama ą suda o e o inės en imemos i analogijos. Šie a gumen acinio samp o a imo
modeliai ealizuojami žodinius dėmenis a liepiančiu aizdu. Ki aip sakan , aizdiniai
a gumen o elemen ai ne ik papildo a eksplikuoja žodinį u inį, be i su eikia pa idalą –
ma e ializuoja as nuos a as, paska as i pažiū as, ku ias no ima į eig i.
Dėl glaus umo en imema nuo seno e inama kaip pa ogus pe s azijos ins umen as:
A is o elis en imemą apib ėžė kaip „silogizmą iš ikimybių a ženklų“, kaip pag indinį
į odymo būdą, ke inę į ikinimo p iemonę (A is o le 1926: Rh. 2.22). Re o inė en imema –
dažniausiai ikimybe g įs as a gumen as su nu ylė a iš ada a ba eigiančiuoju dėmeniu.
Nu ylė a en imemos dalis y a e iden iška, ji g indžiama uo, kas am ik ai audi o ijai laikoma
ikė ina i p iim ina, o nu ylėjimas eikia kaip įsi aukimą ska inan is eiksnys. Ki aip a ian ,
en imema pe ski s o a gumen a imo eiklą – dalį iš edimo kelio pe leidžia ad esa ui,
sujungdama bend ąsias nuos a as i kon eks e jau iš yškėjusias p ielaidas. Žinoma, e o inės
p ielaidos, iš ku ių išplaukia iš ada, nep i alo bū i logiškai eisingos, ne e ai jos subjek y ios,
ka ais i ginčy inos.
Nuo ki ų a gumen acinio samp o a imo ipų en imema ski iasi ne ik glaus umu: ji
a k eipia dėmesį į ai, kas esmingiausia, su ežisuoja emocinę ajek o iją, ku ia audi o ija
į aukiama į no minį e inimą. Reklamoje ienos iš en imemos p ielaidų a ba iš ados
elimina imas y a sąmoningas i k uopščiai apgal o as disku so kū ėjo pasi inkimas, siekian
ska in i audi o ijos daly a imą o muluojan a iamai sa a ankišką iš adą. P agma iniu
požiū iu en imema emiasi nu ylėjimo ekonomija: kuo lakoniškesnė aiška, uo s ip esnė
ad esa o kogni y inė įsi auk is i , a i inkamai, iš ados suasmeninimas. Vadinasi, en imema
ne ik su umpinamas iš edimo p ocesas, be i sub iliai ko eguojamas a sakomybės balansas:
ad esa as pa s p ieina p ie iš ados, odėl ji p iimama kaip sa oji. Bū en šis „sąmoningumo
e ek as“ pas ūmėja nuos a ų a elgsenos pokyčio link.
P agma inė e o ika leidžia en imemą i i kaip s a eginio mane a imo p iemonę:
disku so kū ėjas, de indamas p ielaidų pa eikumą i pag įs umą, sąmoningai nu yli ai, kas
audi o ijai jau žinoma a ba jau u, i iškelia ai, kas labiausiai a ina p ie siekiamos iš ados.
Socialinėje eklamoje ai i in aki aizdu: siekian mobilizuo i audi o iją, an aeilės sąlygos i
ginčy ini niuansai paliekami nuošalyje, iš yškinamas cen inis a gumen as, ku is ezonuoja su
ad esa ų e ybėmis. Apeliacijos impe a y ios – k iečiama ne a is, s a s y i, o elk is i eik i
(plg. Kol jūs s a s o e, ką da y i, Uk ainą a s o kulkos; Siųsk pinigus ko o i; Lūž a ne ik... šakos.

6
Išmok eik i pi mąją psichologinę pagalbą; Būk ne ik ma omas, be i s a bus – pado anok
gy enimą; Pada yki e ge ą da bą – keiski e a ą į šlamančius). Impe a y as šiuose posakiuose
unkcionuoja ne ik kaip kalbinis onas, be kaip deon inė licencija – mo alinės pa eigos logika
g indžiama apeliacija: ji „į eisina“ pe ėjimą nuo ak o (si uacijos ap ašymo) p ie pa eigos
( eiksmo eikala imo).
Ch is ophe is W. Tindale pab ėžia audi o ijos pe spek y ą: en imema eikia ada, kai
p ie iš ados p ieinama ka u su ad esa u, o ne šiam ją p ime an , ki aip sakan , pa odomas
kelias iš ados link (Tindale 2004: 250). Būdingas pa yzdys – pa amos o ganizacijos „Blue /
Yellow o Uk aine“ eklama (ž . 1 pa eikslą). Joje yškus apeliacijų – įsi aukimo, solida umo
i pasip iešinimo – de inys, išsakomas en imema: Pajudink pi š ą dėl Uk ainos.
Disku so kū ėjas impe a y iai k eipdamasis į su okėją (plg. Pajudink) pab ėžia, kad
pagalba Uk ainai u i bū i pa em a kolek y inės a sakomybės p incipu i apeliuoja į jo pa eigos,
inicia y umo, sąžinės jausmus. Kiek ienas, neabejingas ka ą išgy enančiai šaliai, jos žmonių
likimui, k iečiamas „pajudin i pi š ą“ – ski i 1,2 p ocen ų GPM pa amą o ganizacijai, ku i
a lieka p asmingą a pininko aidmenį i už ik ina sklandų pa amos inkimo bei pe da imo
p ocesą. Žodiniai i aizdiniai eklamos elemen ai da niai są eikauja a pusa yje.
1 pa eikslas. Pa amos o ganizacijos „Blue / Yellow o Uk aine“ eklama
K ie imas (plg. Pajudink pi š ą dėl Uk ainos) ne ik įžodinamas, be i į aizdinamas:
ma omas me onimijos i hipe bolės b uožų u in is pi š as, implikuojan is žmogaus galią eik i,
Uk ainos žemėlapio kon ū ai, g o eskiška ag eso iaus ka ika ū a, s a bų aidmenį a lieka
emociškai kono uo os Uk ainos ėlia os spal os, apusios ko os i il ies simboliu. Vaizdinių
7
elemen ų de mė su le uoja naują pasakymo eikšmę: pajudin i pi š ą – ai ne ik ski i 1,2
p ocen ų pa amą Uk ainą emiančiai o ganizacijai, be i ka u eik i p ieš bend ą p iešą.
2, 3 pa eikslai. Š iečiamosios inicia y os apie meningokoką B eklamos
Š iečiamosios inicia y os apie meningokoką B eklamoje (ž . 2, 3 pa eikslus)
įžodinamos en imemos p ielaidos (plg. Čia ik lėlė i Įsi aizduoki e, jei in ekcija palies ų aiką),
o iš adą su okėjas u i pasida y i pa s, emdamasis oninėmis žiniomis i eklamos kon eks u.
Socialinės eklamos o ien uo os į aiškiai apib ėž ą audi o iją. Tai leidžia pasi elk i
okius mul imodalius a gumen us, ku ie a k eip ų ikslinio ad esa o ž ilgsnį, paska in ų
pageidaujamą kogni y inę eakciją. Šiuo konk ečiu a eju k eipiamasi į mažamečius aikus
auginančius ė us. Disku so kū ėjas siekia į ody i, jog esminė p oblema – ne ligos papli imas,
o žinojimo sp agos i neįsisąmonin os ligos pasekmės, suponuojančios aplaidų i nepag įs ai
p iešišką požiū į į skiepijimąsi. Ki aip a ian , sub iliai k i ikuojamas ydingas požiū is i
siūloma išei is (plg. Paskiepyki e sa o aiką nuo meningokoko B).
Reklama g indžiama kon as o p incipu – p iešinamos pama inės gy ybės i mi ies,
š iesos i amsos ka ego ijos. Kon as as – ienas s ip iausių psichologinės į aigos į ankių: jei
du eiškiniai pa odomi kaip p ieš a ingi, eklamos su okėjas y a linkęs da padidin i jų
ski ybes (Reyes-Rincón, Baque o-Velásquez 2019: 339–340). Kon as ą s ip ina amsus
eklamos onas i cen e esan is muliažas, iksliai pe eikian is aiko eido b uožus, kūno
sanda ą. Reklamos cen inė igū a – lėlė a lieka dėmesio e ba imo unkciją, ai pag indinis
dėmuo, į ku į su elk as nega y us emocinis k ū is. Neigiamos apeliacijos, . y. g iež i
pe spėjimai, d audimai, bauginimai, šiu pūs aizdai, dažnas aiškos būdas socialinėse
eklamose (Bi žie ienė 2012: 153), ma kliaujamasi nuos a a, jog ai paska a pe mainai as is.
Š iečiamąją eiklą ykdančios o ganizacijos „Gam os a ei is“ eklamose (ž . 4, 5, 6
pa eikslus) en imemos p ielaidos ak ualizuojamos žodžiu (plg. Gam a u i a ei į i
Rūšiuodamas i mažiau a odamas saugai ne ik gam ą. Saugai sa e!), o iš adą koduoja
aizdiniai eklamos dėmenys, . y. amo iškas žmogaus silue as.
8
4, 5, 6 pa eikslai. Š iečiamąją eiklą ykdančios o ganizacijos „Gam os a ei is“ eklamos
Ad esa o dėmesio siekiama pe asmeninės į akos išdidinimą: akcen uojama glaudžios
žmogaus i gam os koegzis encijos s a ba i iškeliama pama inė sąlyga – gam a u i a ei į, jei
žmogus pasi yžęs ją puoselė i i a sakingai elg is. A sakingas elgesys siejamas su a ių įp očių
plė o e – inkamu a liekų ūšia imu i a kymu, ausiu gam os iš eklių a ojimu, a šos
mažinimu i k . Disku so kū ėjas siekia kelių ikslų: į ikin i p isiim i de amą a sakomybę,
ko eguo i isuomenės nuos a as, o ilgalaikėje pe spek y oje – pe im i naujus elgsenos
s anda us, nuk eip us į da nios ekosis emos, ku ios in eg ali dalis y a i žmogus, plė ą
(plg. Rūšiuodamas i mažiau a odamas saugai ne ik gam ą. Saugai sa e!).
Pa celiuo o pasakymo į aigą s ip ina e o inis sušukimas, ku iuo pab ėžiamas
p agma inis eiksmo mo y as – Saugai sa e! En imemos iš ada eiškiama aizdu. Pag indinis
eklamos subjek as – žmogaus i gy ūno (žinduolio, paukščio, žu ies) hib idas – k eipia į
aikų žmogaus i gam os sambū į, izualizuojama abipusė ko eliacija a p žmogaus i gam os.
Reklamoje yški apeliacija į sąmoningumą, ją pa emia paska a eik i iš ien: įsi auk i į
aplinkosaugos p oblemų, ku ios uo pa me u y a i socialinės p oblemos, sp endimą.
Socialinės eklamos disku sas a skleidžia jo kū ėjų ambiciją ieško i naujų aiškos
būdų – mul imodalių a gumen ų, ku ie padė ų a k eip i dėmesį į įsisenėjusias a ba is
pasika ojančias socialines p oblemas i didin ų ne ole anciją jų a ž ilgiu. O ien uojamasi į
min ies s a umo i glaus umo ieno ę: en imema dažnai y a s a biausias i ienin elis
eklamos a gumen as. Laikomasi p incipinės nuos a os: kuo ikslesnio u inio i glaus esnės
o mos a gumen as, uo didesnė jo e o inė e ė – pa eikumas.
3. RETORINĖ ANALOGIJA
Viena s a biausių e o inės analogijos paski čių – supap as in i sudė ingus a
abs akčius klausimus: dėl panašumo, ik o a a iamo, . y. simbolinio, ienu ku iuo požiū iu,
da oma iš ada, kad lyginami dalykai panašūs i ki ais požiū iais. Tai eu is inė unkcija:
analogija eikia kaip pažinimo a ama, padeda su ok i nepažįs amą eiškinį, emian is u ima
pa i imi. Tiesa, p agma inės e o ikos požiū iu, e o inė analogija nė a ien pažinimo
9
p iemonė, ai i paska os eik i o ma. Claudia Schwa z-Plaschg (2016: 160) eigia, esą
iešajame disku se analogijos eikia kaip e o iniai agen ai, . y. kalbiniai eiksmai, nuk eip i
į socialinį i poli inį į eiklinimą. A gumen ai, ku ių pag indas y a analogija, pa eikūs, nes
apeliuoja į bend ą pa y imo lauką, ku iame audi o ija su okia a ba manosi su okian i
lyginamų eikšmių bend umą.
Re o inė analogija aip pa a lieka disku so į ėminimo unkciją – leidžia disku so
kū ėjui s a eguo i, kokiais aku sais ad esa as su oks s a s omą p oblemą. Socialinėje
eklamoje ši unkcija ypač pa anki, nes analogija ne ik paaiškina, be i nu odo, kaip sp ęs i
(i e in i) mo alinę a socialinę dilemą. Taigi, analogija įgauna no ma y inės galios – ji
o muoja audi o ijos e inimo i eikimo o ien y us. Ki aip a ian , ne ik pe eikia p asmę,
be i (į)siūlo am ik us sp endinius: ką de ė ų laiky i inkamu elgesiu i įp očiais, kokie
poelgiai e in ini kaip a sakingi, pilie iški, o kokie su ok ini kaip abejingumo ap aiška.
Analogija iškelia ne ik eiškinių a objek ų, be i minčių, koncepcijų, idėjų sąsajas,
panašumą. Kaip odo nag inė os socialinės eklamos, analogijos ak y iai o muoja su okimą
apie ik o ę, b ėžia elgesio bei jo e inimo gai es. Pasi elkus iš adingas analogijas, ku iamos
į aigios isuomenei ak ualių (geo)poli inių, (socio)kul ū inių p oblemų ep ezen acijos (plg.
Šiukšlės nesens a. Rūšiuokime, kad jų jaunys ė nesi ęs ų amžinai; Vėžio šauk iniai. Lie u oje
kasme pašaukiama apie 100 aikų; Jūsų žaidimai – jūsų aikų košma ai).
Analogijos pama as y a indukcija – ienas iš pag indinių samp o a imo p incipų, kai
nuo a ski ų ak ų, eiškinių, į ykių einama p ie bend os idėjos, nuo pa ienių de alių – p ie
apibend in os e o inės iš ados. Indukcinio pobūdžio samp o a imas ugdo dialek inį požiū į,
la ina są okinį i aizdinį mąs ymą, eikia galimybę ad esa ui ap i į odymų eigos daly iu,
p oblemų sp endėju (Koženiauskienė 2001: 134; Hy a, Wal on 2018: 217–219). Re o inė
analogija eikia ais pačiais p incipais, ku ie būdingi isai indukcinei a gumen acijai: audi o ija
ne ik p iima iš adą, be i daly auja jos iš edimo p ocese. Vadinasi, analogija g indžiama
a gumen acija kyla ne ( ik) iš au o i e o, be i iš asmeninio pa y imo. Dėl šios p iežas ies
socialinėse eklamose analogijos, kaip i en imemos, unkcionuoja kaip į auk ies į disku są
s uk ū os: jos į aukia ad esa ą į loginį i emocinį p asmės kū imo yksmą.
Analogijos eklamoje padeda ku i pageidau inus na a y us, ampa cen iniu disku so
elemen u. Pas ebimos kū ėjų pas angos aduo is iš s anda inės aiškos, eng i klišių, s ebin i,
ne šoki uo i. Kaip i me a o os, analogijos pasižymi e ek o dinamika: jos suponuoja naujumo
įspūdį – pa aukia dėmesį, sukelia kogni y inį ne ikė umą, ska ina in e p e uo i, aigi, i
aps a s y i eklamoje iškeliamas dilemas (Lempu inai, pe degei. Šįka neišsisuksi. Laikas keis i
lempu iną; Kandida uoju į gy enimą; Žil inas nebū ų k aujo pu a a plaukęs, jeigu jam bū ų laiku
sus abdy as k auja imas; Ge iau ūky a šoninė nei ūky as u; Šiukšliadėžės y a pe daug
lepinamos. No s kas penk as s okoja mais o; Padėki e šok i gy enimo šokį; P is abdyki e iduje
i ps ančius ledynus).
Jau saky a, kad mul imodaliais a gumen ais pe eikiami disku so kū ėjo lūkesčiai i
nuos a os, siekiama edukuo i isuomenę, keis i ydingą elgseną a įp očius, inicijuo i pozi y ias
pe mainas, a liepiančias isuomenės pažangos iziją. Analogijos am pa ankios, jos ne ik
16
C isis. – Discou se, Con ex & Media 7, 18–27.
DOI: h ps://doi.o g/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tse onis Assimakis 2018: Mul imodal a gumen a ion: beyond he e bal/ isual di ide. –
Semio ica 220, 41–67. DOI: h ps://doi.o g/10.1515/sem-2015-0144.
Tse onis Assimakis 2020: The P ospec s o Mul imodal Schemes o A gumen : Assessing he
Spoo ing S a egies in Sub e isemen s o he Tobacco Indus y. – Reason o Dissen
P oceedings o he 3 d Eu opean Con e ence on A gumen a ion 1, 579–592. P ieiga
in e ne e: h p://www.di a-po al.o g/smash/ge /di a2:1471174/FULLTEXT02.pd .
Tse onis Assimakis 2021: F om Visual Rhe o ic o Mul imodal A gumen a ion: Explo ing
he Rhe o ical and A gumen a i e Rele ance o Mul imodal Figu es on he Co e s
o The Economis . – Visual Communica ion 20(3), 374–396.
DOI: h ps://doi.o g/10.1177/14703572211005498.
Tse onis Assimakis, S öckl Ha mu 2024: Mul imodal Rhe o ic and A gumen a ion:
Applica ions – gen es – me hods. – Jou nal o A gumen a ion in Con ex 13(2), 167–
176. DOI: h ps://doi.o g/10.1075/jaic.00026. se.
Žaga Igo Ž. 2021: Me hodological P oblems in Analysing Non- e bal A gumen s: The Case
o Visual A gumen a ion. – Mul imodali y, Digi aliza ion and Cogni i i y in
Communica ion and Pedagogy, N. V. Sucho a, T. Dub o skaja, J. A. Lobina, 49–69.
P ieiga in e ne e: h ps://philpape s.o g/ ec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 pa eikslas. Pa amos o ganizacijos „Blue / Yellow o Uk aine“ eklama.
P ieiga in e ne e: h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=1059536656212801&se
=a.639620664871071 [žiū ė a 2025 12 07].
2, 3 pa eikslai. Š iečiamosios inicia y os apie meningokoką B eklamos.
P ieiga in e ne e: h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=2657457654307229&se
=pb.100063617828339. 2207520000; h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=2309
656545754010&se =pcb.2309658419087156 [žiū ė a 2025 12 07].
4, 5, 6 pa eikslai. Š iečiamąją eiklą ykdančios o ganizacijos „Gam os a ei is“ eklamos.
P ieiga in e ne e: h ps://www. acebook.com/ma iosc ea i e/pho os/pb.1000575421
95764.-
2207520000/451262436668441/? ype=3; h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=
450879193373432&se =pb.100057542195764. 2207520000; h ps://www. acebook.c
om/pho o/? bid=450879200040098&se =pb.100057542195764.-2207520000
[žiū ė a 2025 12 07].

17
7 pa eikslas. Emocinės pa amos a nybos „Sidab inė linija“ eklama.
P ieiga in e ne e: h ps://www. acebook.com/pho o.php? bid=613130744193409&se
=a.562405269265957& ype=3 [žiū ė a 2025 12 07].
8 pa eikslas. Lošimų p iežiū os a nybos eklama. P ieiga
in e ne e: h ps://lp .l .l /l /naujienos/nauja-socialine- eklama-ispeja-jusu-
zaidimai-jusu- aiku-kosma ai/ [žiū ė a 2025 12 07].
9, 10, 11 pa eikslai. Emocinės pa amos a nybos „Vaikų linija“ eklamos.
P ieiga in e ne e: h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=1226483946189992&se
=pb.100064851936086.%202207520000; h ps://www. acebook.com/pho o.php? bi
d=1226483929523327&se =pb.100064851936086. 2207520000& ype=3; h ps://ww
w. acebook.com/pho o? bid=1226483952856658&se =pb.100064851936086.-
2207520000 [žiū ė a 2025 12 07].