Ac a Linguis ica Li huanica
2025, . 93, p. 117
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ISSN 2669-218X (online elec ónico) /
Copy igh © 2025 Eglė Gab ėnai ė, Vil ė Nausėdai ė. Published by he Ins i u e o he Li huanian Language. This is an
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Recei ed: Gau a: 2025-11-03./ Accep ed: Adop ado: 2025-12-04.
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MULTIMODALIOJA ARGUMENTACIÓN EN SOCIALINA
ADVERTISMOA Mul imodal A gumen a ion in Social Ad e ising (MULTIMODALIOJA ARGUMENTACIÓN EN SOCIALINA ADVERTISAMENTO) La publicidad social es una de las o mas más popula es de hace publicidad.
EGL GABRNAIT
Uni e sidad de Vilna
E. poš a: egle.gab enai e@kn . u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0000-0002-4904-0148
Las di ecciones de in es igaciones académicas: e ó ica, pa eikioji komunikacija, e o inė y s ilis inė disu so analizaė.
VILT NAUSDAIT
Uni e sidad de Vilna
E. poš as: il e.nausedai e@kn .s ud. u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0009-0000-7042-3349
Las di ecciones de in es igaciones académicas: in e disku si idad, mul imodalidad, in luikiųjų
disku sów in es igaciones, e o inė y s ilis inė discu so analizė.
h ps://doi.o g/10.35321/all93-04
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ANOTACIÓN el
A ículos p esen ado en el es udio p oblema ica mul imodaliosios a gumen ación e o icas izgalės. Di slines
mul imodaliosios a gumen aciones ealizaciones se buscaoma Li u iškos socialines publicidad ejemplos. Se busca
es ablece ca ac e ínguosos modelos mul imodaliosos a gumen ación, isanaliza cie a de sus e bal y imagdiné
aišką, apibend ina unciones e o ines y alo de es os modelos. El es udio e ec uado combinando c í ica y e ó ica
mé odos de análisis del discu so. Es a egias Mul imodalias en publicidad son undamen ales de c eación de sen ido,
ansmisión y con ac o con audiencia ins umen os, c ean es a gumen ación modelo, median e el cual se p e ende
e ó ico pe suasión pe s azías. Social publicidad discu se uncionando mul imodales a gumen os base la o man
clásicos a gumen acinio samp o a imo modelos en imema y analogija. ESMINIAI VOODŽIAI: mul imodalioji a gumen ación,
pa eikusis discu sas, p agma inė e o ika, e o inė en imema, e o inė analogija, socialinė eklama.
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ABSTRACT Los Es ados miemb os debe án:
The a icle add esses he p oblem o mul imodal a gumen a ion and i s he o ical po en ial. The a ge ed
ealisa ion o mul imodal a gumen a ion is in es iga ed h ough examples o Li huanian social ad e ising. The s udy
aims o iden i y cha ac e is ic models o mul imodal a gumen a ion, analyse hei speci ic e bal and isual
mani es a ions, and summa ise he he o ical unc ions and alue o hese models. The esea ch was conduc ed by
combining me hods o c i ical discou se analysis and he o ical discou se analysis. In ad e ising, mul imodal
s a egies se e as undamen al means o meaning-making, ansmission, and es ablishing con ac wi h he
audience, he eby shaping a gumen a ion models o ien ed owa d he o ical pe suasion. The mul imodal a gumen s
ound in social ad e ising discou se ely p ima ily on classical s uc u es o easoning, he en hymeme and analogy.
KEYWORDS: mul imodal a gumen a ion, pe suasi e discou se, p agma ic he o ic, he o ical analogy,
he o ical en hymeme, social ad e ising.
INTADINS NOTABAS
Socialinė eklama ins umen o de p e ención, que ayude a e i a di e sos p oblemas sociales (pa y
example, iesgos de calej, disc iminación, polcha de es ilo de ida, ilici o c uel a o con animales y
o os) o educi su mas á y in luencia á la comunidad (Sa mah, Sing 2022): La publicidad no sólo expone
eales así como po enciales p oblemas, sino y o ece saleicios joms esol e , p oka i . Sociales
publicidades, como speci ines p ác icas e ó icas, alę nusako o ien acia en poky į: socialine eklama
ugdomas isuomenės sąmoningumas y k i inė žiū a, ansmi idas posi i as mo alinės nuos a os,
omen ančias isuomenės p og esangą y madą. En o as palab as, la publicidad social, c eando
no ma i ío discu so, equilib a a en e in o mamien o, mo al obliga obliga o io y simbolíes al ybių
ep esen acion. P omenien e in e esa se, como en publicidad uncionan es a égicas e ó icas
e ela y al mismo iempo o ma la pública consciencia, ac ualizúa siek iną e ybinį s anda dą, como
des ina a io in i ado e lexiona y alo a p esen e con ex ą, ac ua en él.
S aipsnyje p esen ado obje i o del es udio iznag ina la mul imodaliąją a gumen ación en
Li u iško socialinėje eklamo. Pa a log a el obje i o, plan ean los siguien es obje i os: a)habiendo
ealizado análisis de una mues a ep esen a i a de publicidad y iden i icando las es uc u as más
ecuen es, iden i ica dominojancios modelos de azonamien o a gumen acional; b) es udia
mul imodales a gumen os aišką in e acción de a gumen os e bales y isuales; c) esumi las
unciones de los modelos de a gumen ación es ablecidos y alo e ó ico en el discu so de publicidad
social. Es udiimui seleccionada po 300 Li u iškos socialines publicidad ejemplos. Elegidas analiza
20202025 años publicadas o mas s a iškos lie u iškos anuncios, sa is ac an es socialine publicidad
plan eados equisi os: izkelia lokaleu o globalu mas u opią p oblemą, o ien ajase a cambioį, y no luc o
siekį, o ma posi i as socialines egsenos es e eo ipos. Pa yzdžiai ecopila de cuan di e sosi esnių
uen es públicamen e accesibles de in e ne , edes sociales, es endos de campo.
Social Ad e ising discou se i ado desde la pe spec i a de p agma ís ica e o icas. P agma ica
e o ica p agma ikos, ac ualizando las comuniccin in encion, y e o icas, implicuojancias in encion
ac ua , sampyna. Guiándose es a žiu a, mul imodalidad en publicidad se pe cibe como una de la
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p agmá ica e ó ica aiškos o mų, i. i. ins umen o de c eación de discu so in luikous, asegu ando
e ici esnę comunicación y pe mi iendo alcanza p e is os obje i os. Discu só cons i uyen es
medios aiškos adquie en sen ido en conc e o con ex o social (K ess, an Leeuwen 2006: 178;
Pauwels 2012: 2 50), po lo an o, pa a in e p e a adecuadamen e y alo a discu so codi icado
conocimien o, pe cibi sus p incipios de uncionamien o, impo an e no sólo ene en cuen a los
ac o es con ex uales, sino y ex aanaliza la in e acción de medios aiškos, de e mina sus
mo i os de elección, uncionalidad, espe ada in luencia des ina a i. A es e desa ío ealiza se
pasi elk a e o ical análisis del discu so lanksčias mé odo que o ece posibilidades de
in e p e ación, cuyo pode su ge de la e ó ica análisis be a piškumo: eseñado puede iden i ica
y lo que es ob io, p opósi o, bien conocido, y lo que sólo se adi ėjama, espe able, implici iška (PHSR
2000: 211). Así, la pe spec i a p agmá ica de la e ó ica y e ó icas y c í icas de análisis del
discu so me odológicos ins umen os op imali acceso de análisis de a gumen os mul imodales, que
pe mi e decodi ica in enciones c eado es del discu so, e ela supues os ideológicos, elaciones
de pode , con ex os sociales, polí icos, cul u ales (And us 2012: 135; Li y k . 2024: 1213). Re o inė
discou so analizė especialmen e p a a i analiza mul imodalius a e ac us (Bloom ield, Tille y
2022: 361), ella pe mi e econs ui , como discou so c eado es
įpasmina p oblemá, qué isuales y e bales na a i us p io izuoja, qué emocionales y cogni y ines
apeliaciones pasi elkia, buscando ad esa ų a ención y sus compo as cai os. Guo aujan e discu a
me odología de análisis de discu so, examinado cada mul imodalaus elemen o de discu so imágenes
y e biniai dėmenys, cul u al, social, polí ico con ex o, buscada es os elemen os en e su enlace.
Resul ado mul imodalaus a gumen o, que cons i uye de odos los elemen os de sin ezė,
desc ipción (Žaga 2021: 15).
1. MULTIMODALUMAS HAY PRAGMATINS RETORIKOS
CATEGORIA
P agma icas e ó icas seekinys consis ekli es ue zo con ence (Jo dan 2020: 4). En
a gumen ación se e como a un obje i oino ins umen os discu sy ios, po las cuales se
p e ende adqui i la aplegancia des ina a io, selección (Olb echs-Ty eca, Pe elman 1969: 8). Se
hace suposición de que el a gumen o es no e balinė o isualinė, sino kogni y inė ca ego ía
(Fo ce ille, Tse onis 2017: 4 5). En o as palab as, el a gumen o es pensamien o y conocimien o
ins umen o, e leja humaniskosios pa i ies, indi idualias ó colec i y inės pasaulėjau os y
sociokul ū ines en o no peculia idades. Anglakalbiame académico discu se desa ollaasi
adiciones de in es igaciones e o ónicas mul imodaliosas a gumen ación. Reikšmingiausią
indėlį įnešė Assimakis Tse onis, jun o con coau o es (Tse onis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024;
Fo ce ille, Tse onis 2017; Polla oli, Tse onis 2018) in es igando las posibilidades de ealización de
a gumen os mul imodales, mul imodales y adicionales (žodinių) igu as e ó icas logís ica y
e ó ica así como la asignación en di e sos discu sos mode nos. Según el e udi a io, an o
e bales, an o isuales, como mul imodal a gumen a di e en es, pe o no con a ias
(p iešp iešos en e ellos no) los modos de p esen ación de p uebas, que en cie os discu sos
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desempeñan unciones di e en es. A. Tse onis mul imodalius a gumen us a a como dobulos
aiškos a gumen os, que, an e odo, desempeña apeliaciné unción, ellos p e ende audiencia
apelankumo y con incimien o. También acen úa mul imodaliosas a gumen aciones (i
comunicaciones) dependomía de di e sosalypio con ex o: no solo e o ino o lingüino, sino
ambién cul u ino, socialino, poli ino, e esniais casos y his ó ico. Según A. Tse onio, en cie o
discu so y aujančius mul imodalius a gumen sus con iene e alua en es pun os de is a:
loginiu cuán o son co ec os y nep ieš a ingi, dialek iniu cuán o alidús, con iimi, y e o iniu
cuán o con encidos, como pe mi e alcanza los p opósi os del au o delibe ezados del discu so.
Mul imodaliosas comunicación y a gumen ación pe cepciones y aiškos cambios endencias son
conside adas y en los abajos de Cha les Fo ce illio (Fo ce ille 2017; 2020; 2021; 2022; Fo ce ille,
Kjeldsen 2018). Mokslininkas eo izúa ales ca ego ías como isuús y mul imodalús a gumen ai,
undamen zia isualiosios y mul imodaliosios comunicaciones así a gumen aciones cien í ica
p oblema iká, discu ia sus pe dangas y dis in osis o mas, aiškos y o os en oques. Ch. Fo ce illis
p opone a gumen ación ( aizdinę, e bal, mul imodaliąją) alo a d ejopai: a) a gumen ación como
p oceso di ec i o, es deci , es in ensi emocional-in elek ina in e acción en e el a i man e y la
in o mación ecep o a, y b) a gumen ación como p oduc o, c eado po decla uojancio y al mismo
iempo sus posiciones o alinancio indi iduo. In es igó con icción, monomodali comunicación y
a gumen ación yapajėgi a liega del humano con empo áneo necesidades, po que pažiū os, opiniés y
idėjos a a ez cuando изтранлиuojanas sólo un e baliniu código. En o as palab as, a comunican os
in ensamen e compa iendo in o mación, el sen ido cons uyó in eg ando a ios ecu sos
semo inos, po ejemplo, e baliká, isualiká y acus iká. Šią žiū ą pag indžia y con empo ánicos
e o icos así como mul imodalumo es udiinamien os, cuyos cen e mul imodalūs a e ac s
con empo anienes de la cul u a ( eklamas, o og a ías, ca ica u as, ilmas, musikinye clipai y k .),
į ai o ė.
Li uano cien í ico discu se e o ica mul imodaliosios a gumen ación análisisė nue a
in es iginamien os s i is. A es e ema p óximos es udios publicados en la es udiosa cien í ica
App oaches o Mul imodali y: Rhe o ic and S ylis ics in Public Discou se (2024), donde la
p oblema ica de los abajos o ecidos incluye aišką y unciones de come ciales, sociales y
polí icos anuncios así como audio isual discu so (animacinių ilmų). Au o ės Eglė Gab ėnai ė,
Ju gi a Ke e ičienė, Ri a Ba anauskienė, Saulu ė Juzelėnienė, Ski man ė Bi žie ienė y Ski man ė
Ša kauskienė en es udios combinan accesos me odológicos de la e ó ica clásica y p agmá ica,
es ilis ica y mul imodalidad (RSPD 2024).
Mul imodalidad como a gumen aciné ca ego ía explicin ín como más de un sen ido aiškos
modo de inys, ep esen ando conc e os his ó ico, social, (geo)poli ico, cul u inío con ex o
(Tse onis 2018: 12). Mul imodal a gumen os a menudo ac úan como esenciales e ó ico el
discu so pa eikumo suponuoyan es ac o es. Requie e señala se que los es imenos de
elemen os mul imodales, po ejemplo, imagen y palab a, no pueden se e aluados a sie ai
(Pekūnas 2019: 101102): ellos liiga e čiai, homogeneamen e impo an es, po lo an o
je a chicamen e pun o de is a neskaidy ini. Vaizdinis al a gumen o dėmio no es solo
deco a i us elemen o, es é ico palab a complemen inys. Visuales se pueden mo i a , o ma
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la e aluación de lo hablado, exp esa c í ica, apela a los sen idos de solida idad, de consciencia
ciudadana de la audiencia (Fo ce ille, Kjeldsen 2018: 162). Así mul imodali la aiška de la publicidad
social i ina como indi isible o alidad: domina la disposición de que isuales y e bales
es imenes a gumen o en di e en es mane as comunican lo mismo, sa aip p a u ina la
sen ido común, ayuda a la des ina a ia a comp ende mejo y e alua p esen a omá p oblemá ica (Macagno, Souza-Pin o 2020: 146; Aze edo y k .
2021: 723).
2. RETORIN ENTIMEMA
A likus es udios de anuncios sociales esul ó que la mayo pa e de a gumen os mul imodales
base la o man en imemas e ó icas y analogías. Es os modelos a gumen acinio samp o a imo
ealizuojan e binius dėmenis a liepiančiu imagen. En o as palab as, isuales a gumen os
elemen os no sólo apildo o explicikuya e binio con enido, sino y p opo ciona pa idalą
ma e ializuoja esas disposiciones, es ímas y pžiu as, las cuales se quie a į eigci. Debido a la
glus um en imema desde an iguo se alo a como con enien e ins umen o de pe suasión:
A is o eles en imemą de inió como silogismá de ikimybių o signos, como p incipal ca ac e ymo
demos ą, ke ina pe suasión he amien a (A is o le 1926: Rh. 2.22). Re o inė en imema
gene almen e ikimybe g įs as a gumen os con nu ylė a conclusada o posi i ančiuoju dėmeniu.
Nu ylė a en imemos pa e es e iden iška, ella se basa en aquello, que a cie a audiencia se
conside a espe able y acep able, y nu ylėjimas ac úa como ac o es imulan e in oluc ación. En
o as palab as, en imema pe ski s o ac i idades a gumen ación pa e del camino de de i edio
ansleidía al des ina a io, conjugando las disposiciones gene ales y con ex o ya iz iškėjusios
p ejuicios. Desde luego, los supues os e o icas, de los cuales emana conclusión, nep i alo se
lógicamen e co ec as, ne e ai sus subjecy ios, algunas eces y discuy inos.
Del demás a gumen acinio samp o a imo ipos de en imema di e encia no solo glaus umu: ella
señala a ención a lo que esmingiausia, su ežisuya emocional ajec o ía, median e la audiencia
incluya se en no miný alo ación. En la publicidad una de las en imemas suposiciones o conclusión
eliminación es delibe ada y cuidadosamen e apgal o a discou so c eado elección, con el in
omen a pa icipación de la audiencia o mulando supues amen e sa a ankišką conclusión. Desde
el pun o de is a p agmá ico en imema se basa economía del silenciamien o: cuan o lakoniškesnė
aiška, an o s ip esnė ad esa o kogni y inė in oluc uk is y, co espondien emen e, conclusas
suasmeninimas. Higieneci, en imema no solo se ab e ia p oceso de deducción, sino y su ilmen e
co igido balance de esponsabilidad: des ina a io mismo accede a la conclusión, po lo que ella
acep ada como suya. Es p ecisamen e es e e ec o de consiencia empujada hacia el cambio de
disposiciones o compo amien o. P agma ica e ó ica pe mi e en imemá in es iga como
es a égico manib a imo ins umen o: c eado del discu so, combinando image umus y
azonableumus de supues os, conscien emen e silenci aquello que audiencia ya conoce ó sensible u,
y empelea eso, que más se ace ca á la deseada conclusión. En la publicidad social es o i in
ob iamen e: buscando mo iliza audiencia, an aeilés condiciones y dispu abiles niuansas
quedándose nuošalyje, exhibi se a gumen o cen al, que esonúa con des ina a ios alencias. Apelaciones impe a i ios se in i a no a is, s a s y i, y elk is i eik i
(plg. Mien as oso os conside áis, qué hace , Uc ania oza balas; Siųsk dine o lucha ; Lūž a no solo... šacos.

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Paga p opo ciona p ime a ayuda psicológica; Būk no solo es isible, sino ambién impo an e
do anok ida; Hagan un buen abajo cambiski e a á a šlamančius). El impe a i o en es as
sen encias unciona no solo como el ono lingüís ico, sino como deon inė licencija mo alininės
debe lógica undamen ada apelación: ella į eisina el paso desde el hecho (si uación desc ipción) al debe
(declamación de acción).
Ch is ophe W. Tindale hace hincapié en la pe spec i a de la audiencia: en imema ac úa en onces,
cuando a la conclusión se accede jun o con el des ina a io, y no a es e ella impe ando, en o as
palab as, se mues a un camino hacia la conclusión (Tindale 2004: 250). Būdico ejemplo de apoyo
o ganización Blue Yellow o Uk aine publicidad (ž . 1 pic slą /). Joje yškus apelaciones
pa icipación, solida idad y pasioposición de inys, p onunciado en imema: Pajudink pi š ą po
Uc ania. C eado del discu so impe a i amen e apelandois a comp ensiónja (plg. Pajudink)
en a iza que la ayuda a Uc ania debe se basada en el p incipio de esponsabilidad colec i y inés y
apela a sus debe es, inicia i a, concižines sen imien os. Cada, indubidable a la gue a sob e i ien e
país, su des ino de gen e, se in i a pai in i inge ą alloca el 1,2 po cien o del GPM a una
o ganización que desempeña un signi ica i o papel de in e medio y asegu a suundos p oceso de
ecaudación y ansmisión de apoyo. O bines y isuales elemen os publici a ios a monios
in e ac úan mu uamen e. 1 dibujo. El apoyo de la o ganización Blue Yellow o Uk aine publicidad
K i imas (plg. Pajudink pi š ą po Uc ania) no sólo encodinado, sino y imaginado: se e me onimía y
hipe boles cuojos u in is pi š as, implicoyan ac ua pode el humano, Uk ainas mapapio
kon ū ai, g o eskiška ag eso iaus ca ica u a, impo an e papel de el desempeña olciamen e
cono uo os ilina Uk aia a colo es, apos de lucha y emociones. Vaizdinių elemen ų de mė
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su le uoja nue o signi icado del dicho: pa i i el dex ą es no sólo asigna 1,2 po cen ajes de
apoyo a la o ganización apoyancia Uc ania, sino y ac ua jun os con a común enemá. 2, 3 cuad os.
Sh ečiamosios inicia y os apie meningokoką B anuncios Sh ečiamosios inicia y os apie
meningokoką B publicidadamoje (ž . 2, 3 pa eikslus) įžodinamos en imemos p esuposiciones (plg.
Aquí sólo lėlė y Įsi aizduoki e, si in ección oes ų aiką), y conclución el pe cep o iene pasida y i
mismo, emisándose a conocimien os oniminos y con ex o de publicidad. Sociales anuncios
o ien adas a una cla amen e de inida audiencia. Es o pe mi e pasi ela ales mul imodalius
a gumen os, que llama an obje i o del des ina a io mí gsnį, incen ii a an deseada cogni i y inę
eacción. En es e caso conc e o se abo da a los pad es que c ían meno es de edad niños. C eado
del discu so busca demos a , que esmené p oblema no la p opagación de la en e medad, y
conocimien os b agas y inconsciencias de la en e medad consecuencias, suponuojancias aplaidos y
sin undamen ai hos šišku požió į a šiepijimąsi. En o as palab as, se c i ica su ilmen e un ydigo
en oque y se o ece salida (plg. Paskiepki e a su niño del meningococo B). La publicidad se basa en el
p incipio de con as e an e undamen adas ca ego ías de ida y mue e, luz y oscu idad.
Con as e una de las más ue es he amien as de la psicológica imposición: si dos enómenos se
mues an como con adic o es, el pe cep o de publicidad es á inclinado aún a aumen a sus
di e encias (Reyes-Rincón, Baque o-Velásquez 2019: 339340). Con as á o alece mó cus ondo
publici a io y cen e es ando muliajas, p ecisamen e ansmi iendo niño os o b uožus, cue po
sanda ą. La igu cen ada de la publicidad lėlė ealiza la unción e bación de a ención, es el
p incipal dėmio, en el cual su elc ado nega i ous emocional ca is. Negigiamas apeliaciones, . i.
es ic os pe spėjimai, amenazas, bauginimai, šiu pūs imágenes, ecunas mane a aiškos
socialinėse anuncios (Bi žie ienė 2012: 153), ma kliaujamasi disposicióna a, que es o paska a
pe mainai as is. Sh iechiamąja ac i idades desempeñan es o ganizaciones Gam os a ei is
anuncios (ž . 4, 5, 6 pa eikslus) en imemos p esunidos ac ualizuojamas palab a (plg. Gam a iene
a ei į y Rūšiuodamas y menos a odamas seggai no sólo la na u aleza. Saugai sí mismo!), y deduc!
a coduoja isudiamen e la publicidad es imenys, . y. amo iškas silue as del homb e.
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4, 5, 6 cuad os. Š iečiamąją ac i idades desempeñan es o ganización Gam os a ei is publicidad
Ad esa o de a ención p e ende po pe sonal de in luencia exal amien o: accen úa glaudžios de la
impo ancia del homb e y la na u aleza coegzis encijos y plan eeliama undamen a condición
na u aleza iene a ei į, si el homb e decidísés ella puoselė i y esponsablemen e compo a . El
compo amien o esponsable se incula con hábi os sos ena ios en el desa ollo […] una adecuada
clasi icación y ges ión de esiduos, economía en el consumo de ecu sos na u ales, con aminación
en la educción y k . El c eado del discu so busca a ios obje i os: con ence asumi la debida
esponsabilidad, co egi las disposiciones de sociedad, y a la go plazo asumi nue os es ánda es de
compo amien o, di igidos a ecosis emas a monios, cuya pa e in eg al es y homb e, desa ollo
(plg. Rūšiuodamas y menos usando. ¡Segu os no sólo la na u aleza! ¡Segu os a sí mismo! Pa celiuo o
en aiga el cuen o con un o e ico suxugo, po el cual se en a iza el p agmá ico mo i o de acción
Saugai you sel ! En imemos desa ollada exp esiama imagen. El p incipal suje o de publicidad
humano y animales (žinduolio, paukščio, peces) hib idos k eipia en aikų humano y na u aleza
sambū į, isualizándose abipusė co eliación en e humano y na u aleza. Reklamoje yški apelación
hacia sąmoningumą, ją pa emia paska a ac ua í ien: in oluc a se en p oblemas ambien osugos,
que al mismo iempo son y socialines p oblemas, solución. El discu so de la publicidad social e ela la
ambición de sus c eado es busca nue os aiškos modos de mul imodalių a gumen os, que ayuden a
llama la a ención a in isėjusios o cada pasic ecen es p oblemas sociales y aumen in ų
in ole ancia en su espec o. O ien iojamos en la idea de impo ancia y glus um unidad: en imema a
menudo es el más impo an e y único a gumen o publici a io. Laikomasi disposiciones p incipiales:
cuan o más exacleso del con enido y concus osa o ma a gumen o, an o mayo su alo e ó ica pa eikumas.
3. RETORIN AnalogIA
Una más impo an e e ó ica analogía des inaciones sup esimpli ica complejos o
abs acakčius p egun as: po simili ud, eal o supues o, i. i. simbolino, median e el cual un pun o
de is a, se hace conclusión, que compa an las cosas simila es y o os pun os de is a. Es a
eu is inė unción: analogía ac úa como apoyo del conocimien o, ayuda a pe cibi desconocido
enómeno, basado enima pa i mi. Jus icia, p agmá ica desde el pun o de is a de la e ó ica,
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e o ís ica analogía no es me amen e medio de conocimien o, es o y es ímulo ac ua o ma.
Claudia Schwa z-Plaschg (2016: 160) a i ma, esą públajame disku se analogías ac úa como
e o iniai agen ai, i. i. las acciones lingübinas, di igi i en socialinio y poli ico į eiklinimą.
A gumen ai, cuya base es analogía, pa eikūs, po que apela hacia el común campo de expe iencia,
en el cual audiencia pe cibe ó c ee se pe cibiendo comun umá de signi icanzas compa ables.
Re o inė analogija ambién desempeña el discu so į ėminimo unción pe mi e discu so kū ėjui
es a egua , qué aku sais des ina a io su oks a s omą p oblemą. En la publicidad social es a
unción pa icula men e pa anki, po que analogía no solo explica, sino y indica, cómo esol e (y
alo a ) mo aliné o social dilema. Así, analogía įgaina no ma i esa pode os ella o ma audiencias de
e aluación y uncionamien o o ien y us. En o as palab as, no solo ansmi e el sen ido, sino
ambién (į)siūlo cie as soluciones: qué debie a conside a se ap opiado beha eisiu y įbučiais, qué
poelgías alo a ini como esponsables, ciu adški, y quéie su ok ini como apa ición indi e encia.
Analogía expelia no solo enómenos o obje os, sino y pensiones, concepciones, idėjos sucesiones,
simili ud. Como mues an analizadas publicidad sociales, analogías ac i amen e o man pe cepción
sob e la ealidad, b ėžia compo amien o así como su e aluación gai es. Pasi elkus in en i as
analogías, c eadas į aigias sociedad ac ual de (geo)poli ines, (socio)kul ú icos p oblemas
ep ezen aciones (plg. Šiukšlės nesens a. Rūšiuokime, que su ju en ud nesi ęs ų amžinai; Vėžio
šauk iniai. kasme pašaukiama 100 abou aikų; Jūsų žaidimai […] jūsų aikų košma ai Lie u oje). La
base de la analogía es inducción uno de los p incipales p incipios de samp o a imo, cuando desde
aislados hechos, enómenos, sucesos se a hacia la idea gene al, desde pa ienios de alles hacia
apibend in a conclusión e o ina. Samp o a ción de ca ác e induccino ugdo dialek inio en oque,
la ina sąwokinį y imaginadię pensamien o, o ecen opo unidad des ina a iu con e i se
e idencias eigos pa ici iu, p oblemas solucionėju (Koženiauskienė 2001: 134; Hy a, Wal on 2018:
217219). Re o inė analogía ac úa aquellos mismos p incipios, que son ca ac e ís icos de oda
induccinea a gumen ación: audiencia no sólo acep a la conclusión, pe o y pa icipa en su p oceso de
de i edo . Hiziéndose, analogía basada a gumen ación su ge no ( ik) de au o i e o, sino y de
pe sonalino expe imen o. Debido a es a azón en los anuncios sociales analogías, como y
en imemos, uncionaciona como inclusión ies en discu są es uc u aciones: ellas incluyea ą en
loginio y emocional el desa ollo de la c eación de sen ido. Analogías en publicidad ayuda c ea
deseadau inus na a i us, llega cen iniu elemen o del discu so. Pesebimas c eado es es ue zos
aduo is de es ánda de aiškos, e i a clicios, s ebin i, incluso šoki uo i. Como y me á o as,
analogías pasi iemi e ec o dinámica: ellas suponuoja no umo imp esúdį a aukia pozo nos ,
causelia kogni y inį noikė umą, omen a in e p e a e, aigi, y conside be s y i plan eelamos
dilemas (Lempu inai, pe degei. Šį es a ez neišsusuks. Tiempo cambia lempu iná; Candida o a la
ida; Žil inas no hab ía sang e pu a a ollado, siemp e que le hubie a sido iempo de de ene la
hemo agia; Mejo ūky a šoninė que ūky as u; Šiukšliadėžės es demasiado lepinadas. Aunque un
quin o ca ece de comida; Ayudad a baila la danza de la ida; P is abdyde den o de de ps ančius hielos).
Ya se ha dicho, que mul imodalia a gumen is ansmi ian discu so c eó lūkesčiai y disposiciones,
iene como obje i o educa sociedade, keis i ydingą egseną a įpačius, inicijuo i pozi ias
pe mainas, a liepiančias isuomenės p og esos iziją. Analogías pa a eso pa ankios, ellas no solo
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