Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Enlace al contenido / Enlace al índice ISSN 2669-218X (online / electrónico) ARGUMENTACIÓN MULTIMODAL EN LA PUBLICIDAD SOCIAL Argumentación multimodal en la publicidad social EGLĖ GABRĖNAITĖ Universidad de Vilna Correo electrónico: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Líneas de investigación: retórica, comunicación persuasiva, análisis retórico y estilístico del discurso. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Universidad de Vilna Correo electrónico: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Líneas de investigación: interdiscursividad, multimodalidad, estudios de los discursos persuasivos, análisis retórico y estilístico del discurso. https://doi.org/10.35521/all93-04 RESUMEN El problema de investigación abordado en el artículo es el potencial retórico de la argumentación multimodal. La realización específica de la argumentación multimodal se examina mediante ejemplos de publicidad social lituana. El estudio pretende identificar los modelos característicos de la argumentación multimodal, analizar sus manifestaciones verbales y visuales específicas y resumir las funciones y el valor retóricos de estos modelos. La investigación se llevó a cabo combinando métodos de análisis crítico del discurso y análisis retórico del discurso. Las estrategias multimodales en la publicidad son medios fundamentales de creación de significado, transmisión y establecimiento del contacto con la audiencia, que configuran un modelo argumentativo orientado a la persuasión retórica. La base de los argumentos multimodales que funcionan en el discurso de la publicidad social está constituida por modelos clásicos del razonamiento argumentativo: el entimema y la analogía. PALABRAS CLAVE: argumentación multimodal, discurso persuasivo, retórica pragmática, entimema retórico, analogía retórica, publicidad social. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Publicado por el Instituto de la Lengua Lituana. Este es un artículo de acceso abierto distribuido conforme a los términos de la licencia Creative Commons Attribution, que permite el uso, la distribución y la reproducción sin restricciones en cualquier medio, siempre que se reconozcan el autor original y la fuente. // Publicado por el Instituto de la Lengua Lituana. Este artículo es de acceso abierto y se distribuye conforme a las condiciones de la licencia de atribución «Creative Commons», que permiten utilizar, distribuir y reproducir el contenido sin restricciones en cualquier medio, indicando el autor y la fuente. Recibido: / Gauta: 2025-11-03. Aceptado: / Priimta: 2025-12-04. 1 RESUMEN El artículo aborda el problema de la argumentación multimodal y su potencial retórico. La realización específica de la argumentación multimodal se investiga mediante ejemplos de publicidad social lituana. El estudio pretende identificar los modelos característicos de la argumentación multimodal, analizar sus manifestaciones verbales y visuales específicas y resumir las funciones y el valor retóricos de estos modelos. La investigación se realizó combinando métodos de análisis crítico del discurso y análisis retórico del discurso. En la publicidad, las estrategias multimodales sirven como medios fundamentales de creación de significado, transmisión y establecimiento del contacto con la audiencia, configurando así modelos argumentativos orientados a la persuasión retórica. Los argumentos multimodales presentes en el discurso de la publicidad social se basan principalmente en estructuras clásicas del razonamiento: el entimema y la analogía. PALABRAS CLAVE: argumentación multimodal, discurso persuasivo, retórica pragmática, analogía retórica, entimema retórico, publicidad social. OBSERVACIONES INTRODUCTORIAS La publicidad social es un medio de prevención que ayuda a evitar diversos problemas sociales —por ejemplo, los riesgos en la carretera, la discriminación, los estilos de vida contaminantes, el maltrato cruel e intencionado de los animales, entre otros— o a reducir su magnitud y su influencia en la comunidad (Sarmah, Sing 2022: 2). La publicidad no solo plantea problemas reales y potenciales, sino que también propone soluciones para resolverlos y prevenirlos. El valor de la publicidad social, como práctica retórica específica, se define por su orientación al cambio: mediante la publicidad social se fomenta la conciencia social y la mirada crítica, y se transmiten actitudes morales positivas que promueven el progreso y la madurez de la sociedad. En otras palabras, la publicidad social, al crear un discurso normativo, se sitúa entre la información, la obligación moral y la representación simbólica de los valores. Es pertinente examinar cómo las estrategias retóricas que funcionan en la publicidad revelan y, al mismo tiempo, configuran la conciencia pública, actualizan el estándar axiológico deseable, y cómo se invita al destinatario a reflexionar y valorar el contexto presente, así como a actuar en él. El objetivo de la investigación presentada en el artículo es examinar la argumentación multimodal en la publicidad social lituana. Para alcanzar este objetivo, se plantearon las siguientes tareas: a) tras analizar una muestra representativa de publicidad e identificar las estructuras que se repiten con mayor frecuencia, determinar los modelos dominantes del razonamiento argumentativo; b) investigar la manifestación de los argumentos multimodales: la interacción entre los componentes verbales y visuales del argumento; c) resumir las funciones y el valor retórico de los modelos argumentativos identificados en el discurso de la publicidad social. Para la investigación se seleccionaron más de 300 ejemplos de publicidad social lituana. Se eligieron para el análisis anuncios lituanos de formato estático publicados entre 2020 y 2025 que cumplen los requisitos de la publicidad social: plantean un problema acuciante a escala local o global, se orientan al cambio y no a la obtención de beneficios, y configuran estereotipos positivos de conducta social. Los ejemplos se recopilaron de la mayor variedad posible de fuentes de acceso público en internet, redes sociales y carteles exteriores. El discurso de la publicidad social se estudió desde la perspectiva de la retórica pragmática. La retórica pragmática es una combinación de la pragmática, que actualiza la intención comunicativa, y la retórica, que implica la intención de actuar. Desde esta perspectiva, la multimodalidad en la publicidad se entien- 2 de como una de las formas de manifestación de la retórica pragmática, es decir, como un instrumento de creación de un discurso persuasivo que garantiza una comunicación más eficaz y permite alcanzar los objetivos previstos. Los medios expresivos que constituyen el discurso adquieren significado en un contexto social concreto (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); por ello, para interpretar y valorar adecuadamente el mensaje codificado por el discurso y comprender sus principios de funcionamiento, es importante no solo tener en cuenta los factores contextuales, sino también analizar la interacción de los medios expresivos, determinar los motivos de su elección, su funcionalidad y su probable influencia en el destinatario. Para realizar esta tarea se recurrió al análisis retórico del discurso, un método que ofrece posibilidades flexibles de interpretación y cuya fuerza deriva de la inmediatez del análisis retórico: «el investigador puede identificar tanto lo que es claro, preciso y bien conocido como lo que solo es predecible, probable e implícito» (PHSR 2000: 211). Por tanto, la perspectiva de la retórica pragmática y los instrumentos metodológicos del análisis retórico y crítico del discurso constituyen un enfoque óptimo para el análisis de los argumentos multimodales, pues permiten descodificar las intenciones de los creadores del discurso y revelar las influencias de los supuestos ideológicos, las relaciones de poder y los contextos sociales, políticos y culturales (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). El análisis retórico del discurso resulta especialmente útil para analizar artefactos multimodales (Bloomfield, Tillery 2022: 361), ya que permite reconstruir cómo los creadores del discurso «dan sentido» al problema, qué narrativas visuales y verbales priorizan y qué apelaciones emocionales y cognitivas emplean para captar la atención de los destinatarios y modificar su conducta. Siguiendo la metodología de análisis del discurso expuesta, se examinó cada elemento del discurso multimodal —los componentes visuales y verbales, así como el contexto cultural, social y político— y se buscó la relación entre estos elementos. El resultado es una descripción del argumento multimodal, constituido por la síntesis de todos los elementos (Žagar 2021: 15). 1. LA MULTIMODALIDAD COMO CATEGORÍA DE LA RETÓRICA PRAGMÁTICA El objetivo de la retórica pragmática es un esfuerzo constante por persuadir (Jordan 2020: 4). La argumentación se entiende como la elección intencionada de «medios discursivos destinados a obtener la benevolencia del destinatario» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Se parte del supuesto de que el argumento no es una categoría verbal ni visual, sino cognitiva (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). En otras palabras, el argumento es un medio de pensamiento y conocimiento que refleja las características de la experiencia humana, de la cosmovisión individual o colectiva y del entorno sociocultural. En el discurso académico anglófono se desarrolla una tradición de estudios retóricos de la argumentación multimodal. La contribución más importante la realizó Assimakis Tseronis, quien, junto con sus coautores (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018), investiga las posibilidades de realización de los argumentos multimodales, la estructura lógica y retórica y la finalidad de las figuras retóricas multimodales y tradicionales (verbales) en diversos discursos modernos. Según el investigador, los argumentos verbales, visuales y multimodales son modos diferentes, aunque no opuestos —no existe una oposición entre ellos—, de presentar pruebas, que desempeñan funciones distintas en determinados discursos. A. Tseronis considera los argumentos multimodales 3 como argumentos de doble manifestación que, ante todo, cumplen una función apelativa y buscan la benevolencia y la persuasión de la audiencia. Asimismo, subraya la dependencia de la argumentación multimodal (y de la comunicación) respecto de un contexto diverso: no solo retórico o lingüístico, sino también cultural, social, político y, en casos más raros, histórico. Según A. Tseronis, los argumentos multimodales predominantes en un discurso determinado deben evaluarse desde tres perspectivas: lógica —en qué medida son verdaderos y no contradictorios—, dialéctica —en qué medida son válidos y fiables— y retórica —en qué medida son persuasivos y permiten alcanzar los objetivos fijados por el creador del discurso—. Las tendencias de cambio en la percepción y la manifestación de la comunicación y la argumentación multimodales también se examinan en los trabajos de Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). El investigador teoriza categorías como los argumentos visuales y multimodales, fundamenta la problemática científica de la comunicación y la argumentación visuales y multimodales, y analiza sus solapamientos y diferencias desde el punto de vista de la forma, la manifestación y otros aspectos. Ch. Forceville propone valorar la argumentación —visual, verbal y multimodal— de dos maneras: a) la argumentación como proceso intencional, es decir, una interacción emocional e intelectual intensa entre quien afirma y quien recibe la información, y b) la argumentación como producto creado por una persona que declara y, al mismo tiempo, refuerza sus posiciones. Según el investigador, la comunicación y la argumentación monomodales ya no pueden satisfacer las necesidades del ser humano contemporáneo, porque las opiniones, los puntos de vista y las ideas rara vez se transmiten mediante un único código, el verbal. En otras palabras, cuando los comunicantes comparten información intensamente, el significado se construye integrando varios recursos semióticos, como lo verbal, lo visual y lo acústico. Esta perspectiva también se ve respaldada por la diversidad de las investigaciones contemporáneas sobre retórica y multimodalidad, centradas en artefactos multimodales de la cultura contemporánea —anuncios, fotografías, caricaturas, películas, videoclips musicales, etc.—. En el discurso científico lituano, el análisis retórico de la argumentación multimodal es un campo de investigación reciente. Los estudios más próximos a este tema se publicaron en la monografía científica Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), cuyos trabajos abarcan la manifestación y las funciones de la publicidad comercial, social y política, así como del discurso audiovisual (películas de animación). En sus investigaciones, las autoras Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė y Skirmantė Šarkauskienė combinan enfoques metodológicos de la retórica clásica y pragmática, la estilística y la multimodalidad (RSPD 2024). La multimodalidad como categoría argumentativa debe entenderse como la combinación de más de un modo de manifestación del significado, que representa un contexto histórico, social, (geo)político y cultural concreto (Tseronis 2018: 12). Los argumentos multimodales suelen funcionar como factores esenciales que determinan la eficacia retórica del discurso. Cabe señalar que los componentes de los elementos multimodales, por ejemplo la imagen y la palabra, no pueden valorarse de forma aislada (Pekūnas 2019: 101–102): son equivalentes e igualmente importantes y, por tanto, no deben dividirse jerárquicamente. El componente visual de tal argumento no es un elemento meramente decorativo ni un complemento estético de la palabra. Mediante las imágenes se puede motivar, configurar la valoración del tema tratado y expresar críticas, 4 apelar a los sentimientos de solidaridad y conciencia cívica de la audiencia (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Por tanto, la manifestación multimodal de la publicidad social debe estudiarse como un todo indivisible: predomina la idea de que los componentes visuales y verbales del argumento comunican lo mismo de maneras diferentes, enriquecen a su modo el significado general y ayudan al destinatario a comprender y valorar mejor la problemática presentada en la publicidad (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. EL ENTIMEMA RETÓRICO El estudio de los anuncios sociales mostró que la base de la mayor parte de los argumentos multimodales está constituida por entimemas y analogías retóricos. Estos modelos de razonamiento argumentativo se realizan mediante una imagen que corresponde a los componentes verbales. En otras palabras, los elementos visuales del argumento no solo complementan o explicitan el contenido verbal, sino que también le dan forma y materializan las actitudes, motivaciones y opiniones que se pretende inculcar. Por su concisión, el entimema se ha considerado desde antiguo un instrumento cómodo de persuasión: Aristóteles definió el entimema como «un silogismo basado en probabilidades o signos», como el principal modo de prueba y el medio fundamental de persuasión (Aristotle 1926: Rh. 2.22). El entimema retórico es, por lo general, un argumento basado en la probabilidad, con una conclusión o un componente asertivo tácito. La parte omitida del entimema es evidente; se fundamenta en aquello que una audiencia determinada considera probable y aceptable, y la omisión actúa como factor que fomenta la participación. En otras palabras, el entimema redistribuye la actividad argumentativa: deja al destinatario recorrer una parte del camino inferencial, conectando las opiniones generales con las premisas ya destacadas en el contexto. Naturalmente, las premisas retóricas de las que se desprende la conclusión no tienen que ser lógicamente verdaderas; con frecuencia son subjetivas y a veces incluso discutibles. El entimema se diferencia de otros tipos de razonamiento argumentativo no solo por su concisión: llama la atención sobre lo esencial, escenifica una trayectoria emocional y conduce a la audiencia a una valoración normativa. En la publicidad, la eliminación de una de las premisas del entimema o de la conclusión es una elección consciente y cuidadosamente meditada del creador del discurso, destinada a fomentar la participación de la audiencia en la formulación de una conclusión aparentemente autónoma. Desde el punto de vista pragmático, el entimema se basa en la economía de la omisión: cuanto más lacónica es la expresión, mayor es la implicación cognitiva del destinatario y, en consecuencia, la personalización de la conclusión. Así pues, el entimema no solo acorta el proceso inferencial, sino que también ajusta sutilmente el equilibrio de la responsabilidad: el destinatario llega por sí mismo a la conclusión y, por ello, la acepta como propia. Precisamente este «efecto de conciencia» impulsa el cambio de actitudes o de conducta. La retórica pragmática permite estudiar el entimema como medio de maniobra estratégica: el creador del discurso, combinando la eficacia y la fundamentación de las premisas, omite conscientemente lo que la audiencia ya conoce o considera sensible y pone de relieve lo que más la acerca a la conclusión buscada. En la publicidad social esto resulta especialmente evidente: para movilizar a la audiencia, las condiciones secundarias y los matices discutibles se dejan de lado y se destaca el argumento central, que resuena con los valores de los destinatarios. Las apelaciones son imperativas: se invita no a deliberar o reflexionar, sino a unirse y actuar (cf. Mientras ustedes deliberan qué hacer, las balas atraviesan Ucrania; Envía dinero para combatir; No solo se quiebran... las ramas. 5 Aprende a prestar primeros auxilios psicológicos; No te limites a ser visible, sé también importante: regala vida; Haz una buena acción: cambia los envases por dinero contante). El imperativo en estos enunciados funciona no solo como tono lingüístico, sino como licencia deóntica: la lógica del deber moral se fundamenta en la apelación, que «legitima» el paso del hecho —la descripción de la situación— al deber —la exigencia de actuar—. Christopher W. Tindale subraya la perspectiva de la audiencia: el entimema funciona cuando se llega a la conclusión junto con el destinatario y no cuando se le impone, es decir, cuando se muestra el camino hacia la conclusión (Tindale 2004: 250). Un ejemplo característico es el anuncio de la organización de apoyo «Blue / Yellow for Ukraine» (véase la figura 1). En él destaca la combinación de apelaciones —a la participación, la solidaridad y la resistencia— expresada mediante el entimema: Mueve un dedo por Ucrania. Al dirigirse imperativamente al receptor (cf. Mueve), el creador del discurso subraya que la ayuda a Ucrania debe basarse en el principio de responsabilidad colectiva y apela a su sentido del deber, la iniciativa y la conciencia. Toda persona que no sea indiferente al país que vive la guerra ni al destino de sus habitantes está invitada a «mover un dedo»: destinar el 1,2% del impuesto sobre la renta personal a una organización que desempeña un papel mediador significativo y garantiza un proceso fluido de recaudación y transferencia de la ayuda. Los elementos verbales y visuales del anuncio interactúan armoniosamente. Figura 1. Anuncio de la organización de apoyo «Blue / Yellow for Ukraine» La invitación (cf. Mueve un dedo por Ucrania) no solo se expresa verbalmente, sino también visualmente: se observa un dedo con rasgos de metonimia e hipérbole, que implica la capacidad humana de actuar; aparecen los contornos del mapa de Ucrania y una caricatura grotesca del agresor; desempeñan un papel importante los colores emocionalmente connotados de la bandera ucraniana, convertidos en símbolo de lucha y esperanza. La armonía de los elementos visuales 6 sugiere un nuevo significado del enunciado: mover un dedo no significa solo destinar el 1,2% de la ayuda a una organización que apoya a Ucrania, sino también actuar conjuntamente contra un enemigo común. Figuras 2 y 3. Anuncios de la iniciativa educativa sobre el meningococo B En el anuncio de la iniciativa educativa sobre el meningococo B (véanse las figuras 2 y 3), las premisas del entimema se expresan verbalmente (cf. Aquí solo hay una muñeca y Imaginen si la infección afectara a un niño), mientras que el receptor debe elaborar por sí mismo la conclusión basándose en sus conocimientos de fondo y en el contexto del anuncio. La publicidad social se orienta a una audiencia claramente definida. Esto permite recurrir a argumentos multimodales que atraigan la mirada del destinatario objetivo y provoquen la reacción cognitiva deseada. En este caso concreto, se dirige a padres que crían niños pequeños. El creador del discurso pretende demostrar que el problema esencial no es la propagación de la enfermedad, sino las lagunas de conocimiento y las consecuencias no comprendidas de la enfermedad, que presuponen una actitud negligente e injustificadamente hostil hacia la vacunación. En otras palabras, se critica sutilmente una actitud defectuosa y se propone una solución (cf. Vacune a su hijo contra el meningococo B). La publicidad se basa en el principio del contraste: se oponen las categorías fundamentales de vida y muerte, luz y oscuridad. El contraste es una de las herramientas más poderosas de la sugestión psicológica: si dos fenómenos se presentan como contradictorios, el receptor del anuncio tiende a aumentar aún más sus diferencias (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). El contraste se intensifica mediante el fondo oscuro del anuncio y la figura central, un maniquí que reproduce con precisión los rasgos faciales y la constitución corporal de un niño. La figura central del anuncio —la muñeca— cumple una función de captación de la atención y constituye el componente sobre el que se concentra la carga emocional negativa. Las apelaciones negativas, es decir, las advertencias estrictas, las prohibiciones, la intimidación y las imágenes estremecedoras, son un modo frecuente de expresión en la publicidad social (Biržietienė 2012: 153), pues se parte de la idea de que constituyen un estímulo para que se produzca un cambio. En los anuncios de la organización «Gamtos ateitis», dedicada a actividades educativas (véanse las figuras 4, 5 y 6), las premisas del entimema se actualizan verbalmente (cf. La naturaleza tiene futuro y Al clasificar los residuos y consumir menos, proteges no solo la naturaleza. ¡Te proteges a ti mismo!), mientras que la conclusión se codifica mediante los componentes visuales del anuncio, es decir, una silueta humana amorfa. Figuras 4, 5 y 6. Anuncios de la organización «Gamtos ateitis», dedicada a actividades educativas Se busca captar la atención del destinatario mediante la amplificación de la influencia personal: se destaca la importancia de la estrecha coexistencia entre el ser humano y la naturaleza y se plantea una condición fundamental: la naturaleza tiene futuro si el ser humano está dispuesto a cuidarla y a comportarse responsablemente. La conducta responsable se relaciona con el desarrollo de hábitos sostenibles: la correcta clasificación y gestión de residuos, el consumo cuidadoso de los recursos naturales, la reducción de la contaminación, etc. El creador del discurso persigue varios objetivos: convencer al destinatario de asumir la responsabilidad adecuada, corregir las actitudes de la sociedad y, a largo plazo, adoptar nuevos estándares de conducta orientados al desarrollo de un ecosistema sostenible, del que el ser humano también forma parte integral (cf. Al clasificar los residuos y consumir menos, proteges no solo la naturaleza. ¡Te proteges a ti mismo!). La fuerza persuasiva del enunciado parcelado se refuerza mediante la exclamación retórica, que subraya la motivación pragmática de la acción: ¡Te proteges a ti mismo! La conclusión del entimema se expresa visualmente. El sujeto principal del anuncio —un híbrido de ser humano y animal (mamífero, ave o pez)— remite a la coexistencia pacífica entre el ser humano y la naturaleza; se visualiza la correlación recíproca entre ambos. En el anuncio destaca la apelación a la conciencia, respaldada por el incentivo a actuar conjuntamente: implicarse en la solución de problemas medioambientales que, al mismo tiempo, son también problemas sociales. El discurso de la publicidad social revela la ambición de sus creadores de buscar nuevas formas de expresión: argumentos multimodales que ayuden a llamar la atención sobre problemas sociales arraigados o recurrentes y aumenten la intolerancia hacia ellos. Se orienta hacia la unidad del peso y la concisión del pensamiento: el entimema suele ser el argumento más importante y único del anuncio. Se mantiene un principio fundamental: cuanto más preciso es el contenido y más concisa la forma del argumento, mayor es su valor retórico, es decir, su capacidad persuasiva. 3. LA ANALOGÍA RETÓRICA Una de las funciones más importantes de la analogía retórica es simplificar cuestiones complejas o abstractas: debido a una semejanza, real o supuesta, es decir, simbólica, en algún aspecto, se concluye que las cosas comparadas son semejantes también en otros aspectos. Esta es una función heurística: la analogía actúa como apoyo cognitivo y ayuda a comprender un fenómeno desconocido basándose en la experiencia disponible. Sin embargo, desde el punto de vista de la retórica pragmática, la analogía retórica no es únicamente un medio de conocimiento, 8 sino también una forma de incitación a actuar. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) sostiene que, en el discurso público, las analogías funcionan como agentes retóricos, es decir, como actos lingüísticos orientados a la activación social y política. Los argumentos basados en la analogía son persuasivos porque apelan a un campo común de experiencia en el que la audiencia percibe o cree percibir la comunidad de las significaciones comparadas. La analogía retórica también cumple una función de encuadre del discurso: permite al creador del discurso determinar desde qué ángulos percibirá el destinatario el problema considerado. En la publicidad social esta función resulta especialmente útil, porque la analogía no solo explica, sino que también indica cómo resolver —y valorar— un dilema moral o social. Así, la analogía adquiere fuerza normativa: configura las orientaciones de valoración y actuación de la audiencia. En otras palabras, no solo transmite significado, sino que también propone ciertas soluciones: qué debe considerarse una conducta y unos hábitos adecuados, qué acciones deben valorarse como responsables y cívicas, y cuáles deben entenderse como manifestaciones de indiferencia. La analogía pone de relieve no solo las conexiones y semejanzas entre fenómenos u objetos, sino también entre pensamientos, conceptos e ideas. Como muestran los anuncios sociales analizados, las analogías configuran activamente la percepción de la realidad y trazan pautas de conducta y de valoración de esta. Mediante analogías ingeniosas se crean representaciones persuasivas de problemas (geo)políticos y (socio)culturales relevantes para la sociedad (cf. La basura no envejece. Clasifiquemos para que su juventud no dure eternamente; Reclutas del cáncer. Cada año se recluta en Lituania a unos 100 niños; Sus juegos son las pesadillas de sus hijos). La base de la analogía es la inducción: uno de los principios fundamentales del razonamiento, por el que se pasa de hechos, fenómenos y acontecimientos particulares a una idea general, y de detalles aislados a una conclusión retórica generalizada. El razonamiento de carácter inductivo desarrolla una perspectiva dialéctica, ejercita el pensamiento conceptual y figurativo, y ofrece al destinatario la posibilidad de convertirse en participante del proceso probatorio y en solucionador de problemas (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). La analogía retórica opera según los mismos principios que caracterizan toda argumentación inductiva: la audiencia no solo acepta la conclusión, sino que también participa en el proceso de derivarla. Por tanto, la argumentación basada en la analogía no surge (únicamente) de la autoridad, sino también de la experiencia personal. Por esta razón, en la publicidad social las analogías, al igual que los entimemas, funcionan como estructuras de inclusión en el discurso: incorporan al destinatario al proceso lógico y emocional de creación de significado. Las analogías en la publicidad ayudan a crear narrativas deseables y se convierten en un elemento central del discurso. Se observan los esfuerzos de los creadores por apartarse de la expresión estándar, evitar los clichés, sorprender e incluso conmocionar. Al igual que las metáforas, las analogías se caracterizan por una dinámica del efecto: suponen una impresión de novedad, atraen la atención, provocan una sorpresa cognitiva, estimulan la interpretación y, por tanto, también la consideración de los dilemas planteados en la publicidad (Bombilla, te has fundido. Esta vez no escaparás. Es hora de cambiar la bombilla; ¿Te presentas como candidato a la vida?; Žilvinas no habría llegado flotando convertido en espuma de sangre si se le hubiera detenido la hemorragia a tiempo; Mejor beicon ahumado que tú ahumado; Los cubos de basura reciben demasiados mimos. Aunque una de cada cinco personas carece de comida; Ayuda a bailar la danza de la vida; Detén los glaciares que se derriten dentro de ti). Ya se ha dicho que mediante argumentos multimodales se transmiten las expectativas y actitudes del creador del discurso; se busca educar a la sociedad, cambiar conductas o hábitos nocivos, iniciar cambios positivos que respondan a una visión del progreso social. Las analogías son adecuadas para ello, no solo 9 medios de transmisión del significado, sino también instrumentos de formación de opiniones, «instrumentos retóricos orientados a la acción, empleados para desempeñar diversas funciones performativas y argumentativas» (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Uno de los ejemplos característicos es el anuncio del servicio de apoyo emocional «Sidabrinė linija», que llama la atención sobre el problema de la soledad de las personas mayores (véase la figura 7). La analogía con rasgos de hipérbole (la soledad es una enfermedad) implica una condición esencial: La vejez no da miedo cuando la soledad tiene cura. No con medicamentos, sino con una conversación. El anuncio afirma que no existen problemas irresolubles o, en palabras de sus creadores, enfermedades incurables, y que a combatir la soledad ayudan las manifestaciones cotidianas de humanidad: el cuidado, el esfuerzo por escuchar y responder al dolor del otro. Figura 7. Anuncio del servicio de apoyo emocional «Sidabrinė linija» A primera vista puede parecer que el anuncio se dirige únicamente a las personas mayores oprimidas por la soledad (cf. Llama al número gratuito); sin embargo, una mirada más atenta muestra que se busca garantizar una amplia difusión del anuncio: se decide cambiar la perspectiva aún arraigada en la sociedad según la cual la última etapa de la vida —la vejez— se caracteriza exclusivamente por experiencias negativas, como la soledad, el abandono y el aislamiento. También se pretende reducir el estigma externo de la vejez (determinado por la actitud de quienes rodean a la persona) y el estigma internalizado (relacionado con la autoestima del individuo). El eje del anuncio es la oposición entre dos categorías —vida y muerte, juventud y vejez, comunidad y soledad—, junto con una marcada sensación de ambivalencia. Es interesante observar que, en los anuncios cuya argumentación se basa en analogías retóricas, los componentes visuales se eligen teniendo en cuenta las asociaciones que suscita uno de los objetos comparados, en este caso, la enfermedad. Por lo general se elige la asociación más evidente: por ejemplo, para vencer una enfermedad no basta con la voluntad personal, sino que también se necesita ayuda externa, es decir, tratamiento médico. La analogía actúa como estímulo retórico de la imaginación, mientras que uno de los componentes de la analogía multimodal —un blíster de medicamentos con rasgos de metonimia— desempeña una función estética-impresiva. Se argumenta que la soledad no es una enfermedad física, sino espiritual, y que debe tratarse con métodos distintos de los habituales: la conversación disipa los sentimientos de abandono e inseguridad emocional, mejora la calidad de vida y ayuda a aceptar los inevitables procesos del envejecimiento. La analogía se convierte en el discurso estudiado en una mirada focalizada que configura una determinada manera de percibir y valorar el mundo; a través de ella se construye y consolida la realidad social. La analogía multimodal creada según el principio de la antítesis (véase la figura 8) se ve reforzada por la hipérbole, la anáfora, 10 la consonancia de los componentes gramaticales actualizada gráficamente (cf. Vuestros juegos — las pesadillas de vuestros hijos) y el componente visual (la ruleta de juego), que describe la naturaleza de los juegos. Figura 8. Anuncio del servicio de supervisión del juego El anuncio se dirige a los padres dependientes del juego y los anima a oponerse a una adicción que no solo perjudica a los jugadores, sino que también traumatiza a sus seres queridos, especialmente a los niños. El anuncio recuerda los riesgos: el juego irresponsable puede causar problemas financieros, sociales y psicológicos; el ejemplo negativo de los padres configura una visión distorsionada del mundo en el niño, perturba su desarrollo psicoemocional, le enseña formas nocivas de afrontar el estrés y crea las condiciones para que aparezca una adicción (cf. Los hijos de los jugadores tienen un mayor riesgo de volverse dependientes del juego o de sustancias psicoactivas). Los componentes visuales de la analogía trazan paralelismos de significado, ampliando el efecto retórico: la analogía se convierte en un argumento afectivo. El fondo cromático oscuro del anuncio y las apelaciones emocionales crean una atmósfera sugestiva y señalan una prioridad axiológica. En el anuncio analizado, la analogía se caracteriza por la fuerza de su efecto retórico: no solo explica, sino que también valora; condena una determinada conducta y actitud. Se apela a la conciencia, la vergüenza, la culpa y el miedo del destinatario del anuncio —el jugador—. La influencia de las emociones negativas en el cambio de conducta recuerda la lógica de la persuasión emocional descrita por Aristóteles: el mayor efecto sobre las decisiones humanas lo producen el miedo, la ira, la compasión y los sentimientos opuestos a estos (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Los creadores de discursos eficaces han 11 comprendido el efecto de los estímulos emocionales sobre los estados de ánimo y la conducta del perceptor; la retórica de la amenaza basada en apelaciones negativas es una de las estrategias comunicativas más eficaces y capaces de provocar la mayor respuesta (Ofurum ir kt. 2016: 6). Hay anuncios en los que los argumentos multimodales se construyen según el principio del reflejo especular: los componentes verbales y visuales del argumento se reflejan y reproducen con precisión entre sí. Estas soluciones expresivas se explican por el propósito de presentar una determinada problemática no de manera directa, sino sugestiva, apelando a la imaginación del destinatario del anuncio. Uno de estos ejemplos es la campaña publicitaria de captación de voluntarios del servicio de apoyo emocional «Vaikų linija» (véanse las figuras 9, 10 y 11). Por una parte, se busca recordar una actividad desarrollada durante más de veinticinco años y subrayar su importancia para la sociedad; por otra, se despiertan sentimientos de responsabilidad personal y colectiva, y se invita a garantizar la continuidad de la actividad, ampliando las filas de voluntarios (cf. Descubre cómo hacer voluntariado en Vaikų linija). Figuras 9, 10 y 11. Anuncios del servicio de apoyo emocional «Vaikų linija» La analogía ayuda a integrar distintos ámbitos de experiencia y a crear nuevos significados a partir de esta unión; actúa como mediación emocional y moral entre el emisor del mensaje y el destinatario, despierta un reconocimiento empático y permite comprender el problema social mediante una estructura conocida: al brindar apoyo emocional, una persona obtiene la posibilidad de «convertirse» en representante de una profesión concreta y ayudar a los niños a superar sus dificultades (véanse las figuras 9, 10 y 11). Al actuar en el nivel emocional y asociativo, la analogía determina el punto de partida de la interpretación: se destaca la importancia del voluntario como realizador de la misión de la organización; el papel de los representantes de determinadas profesiones en la sociedad es fundamental, y su actividad cotidiana garantiza el funcionamiento fluido de la sociedad. La metáfora verbal (cf. Puedes convertirte en cirujano que cura un corazón roto; puedes convertirte en bombera que apaga la ira de un niño) señala la importancia de la actividad desarrollada por la organización. El argumento multimodal implica los valores promovidos por la organización —respeto y apertura— y subraya el valor del apoyo emocional, cuyo componente fundamental es una conversación atenta. El concepto de imaginación analógica propuesto por C. Schwarz-Plaschg (2016) (en inglés, analogical imagination) permite hablar de la analogía como una modalidad de la imaginación que conecta dimensiones cognitivas, emocionales y morales. En la publicidad social, esta imaginación se convierte en 12 la principal forma de implicación de la audiencia: mediante la analogía, el destinatario no solo comprende el fenómeno problemático, sino que también «se prueba» su propia relación con él. CONCLUSIONES La publicidad social se crea como un reflejo de la actualidad y, al mismo tiempo, configura la opinión pública y pone de relieve el estándar axiológico que se pretende alcanzar. La estructura argumentativa del discurso estudiado es coherente y sencilla, basada en un principio consciente de economía: la idea esencial suele transmitirse mediante dos modelos básicos de razonamiento: el entimema retórico y la analogía retórica. Precisamente esta expresión focalizada presupone la eficacia retórica del discurso, combinando claridad, dinámica emocional y orientación de la conducta. Tanto el entimema como la analogía responden óptimamente a las necesidades del género publicitario. La finalidad del entimema retórico multimodal es condensar el argumento en una forma breve, pero eficaz, que impulse a la audiencia a descubrir por sí misma el componente inferencial omitido. Tal entimema moviliza el conocimiento, las actitudes axiológicas y la implicación emocional del destinatario; se convierte no solo en un medio de persuasión, sino también de activación, pues determina el impulso para actuar. Las analogías multimodales en la publicidad social funcionan como estructuras normativas: configuran e inculcan modelos de conducta social deseables, fortalecen las posiciones axiológicas y consolidan la concepción de la responsabilidad social. Así pues, la relación entre el entimema y la analogía es estrecha, pero sus funciones difieren. La analogía se orienta a la semejanza estructural entre los ámbitos comparados y crea un campo de reconocimiento, mientras que el entimema se concentra en la conclusión que surge de la semejanza. Dicho de otro modo, la analogía configura un mapa cognitivo, mientras que el entimema dirige al destinatario por el camino más corto hacia la solución del problema. El verbalismo y el visualismo figurativos materializan eficazmente los entimemas y las analogías retóricas: en los anuncios abundan las lítotes, las hipérboles, las metáforas, las antítesis, los oxímoron y otros instrumentos retóricos que refuerzan la eficacia del discurso. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. 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