This is a machine-generated translation of the original document and may contain errors, omissions, or changes in meaning. Do not rely on this translation for quotations, citations, or authoritative references. Please consult and cite the original document.
Preparing document pages…
Page 1
Acta Linguistica Lituanica 2025, т. 93, с. 1–17 Ссылка на содержание / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (онлайн / elektroninis)
МУЛЬТИМОДАЛЬНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Мультимодальная аргументация в социальной рекламе
ЭГЛЕ ГАБРЕНАЙТЕ Вильнюсский университет Электронная почта: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Направления научных исследований: риторика, персуазивная коммуникация, риторический и стилистический анализ дискурса.
ВИЛЬТЕ НАУСЕДАЙТЕ Вильнюсский университет Электронная почта: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Направления научных исследований: интердискурсивность, мультимодальность, исследования персуазивных дискурсов, риторический и стилистический анализ дискурса.
https://doi.org/10.35521/all93-04
АННОТАЦИЯ В статье рассматриваются риторические возможности мультимодальной аргументации. Целенаправленная реализация мультимодальной аргументации исследуется на примерах литовской социальной рекламы. Цель исследования — выявить характерные модели мультимодальной аргументации, проанализировать их специфическое вербальное и визуальное выражение, обобщить риторические функции и ценность этих моделей. Исследование проведено с использованием методов критического и риторического анализа дискурса. Мультимодальные стратегии в рекламе являются фундаментальными средствами создания и передачи смысла, а также установления контакта с аудиторией; они формируют модель аргументации, направленную на риторическое убеждение — персуазию. Основу мультимодальных аргументов, функционирующих в дискурсе социальной рекламы, составляют классические модели аргументативного рассуждения — энтимема и аналогия. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: мультимодальная аргументация, персуазивный дискурс, прагматическая риторика, риторическая энтимема, риторическая аналогия, социальная реклама.
В статье рассматривается проблема мультимодальной аргументации и её риторический потенциал. Целенаправленная реализация мультимодальной аргументации исследуется на примерах литовской социальной рекламы. Цель исследования — выявить характерные модели мультимодальной аргументации, проанализировать их специфические вербальные и визуальные проявления, а также обобщить риторические функции и ценность этих моделей. Исследование проведено с использованием методов критического и риторического анализа дискурса. В рекламе мультимодальные стратегии служат фундаментальными средствами создания и передачи смысла, а также установления контакта с аудиторией, формируя тем самым модели аргументации, ориентированные на риторическое убеждение. Мультимодальные аргументы, встречающиеся в дискурсе социальной рекламы, опираются прежде всего на классические структуры рассуждения — энтимему и аналогию.
Социальная реклама — это средство профилактики, помогающее избежать различных социальных проблем (например, рисков на дороге, дискриминации, загрязняющего окружающую среду образа жизни, намеренно жестокого обращения с животными и других) либо уменьшить их масштабы и влияние на общество (Sarmah, Sing 2022: 2). Реклама не только выдвигает реальные и потенциальные проблемы, но и предлагает пути их решения и предотвращения. Ценность социальной рекламы как специфической риторической практики определяется её ориентацией на изменения: посредством социальной рекламы формируются общественное сознание и критический взгляд, передаются позитивные моральные установки, способствующие прогрессу и зрелости общества. Иными словами, социальная реклама, создавая нормативный дискурс, балансирует между информированием, моральным обязательством и символической репрезентацией ценностей. Важно исследовать, как функционирующие в рекламе риторические стратегии раскрывают и одновременно формируют общественное сознание, актуализируют желательный ценностный стандарт, как адресата побуждают осмысливать и оценивать современный контекст и действовать в нём.
Цель представленного в статье исследования — изучить мультимодальную аргументацию в литовской социальной рекламе. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: a) посредством анализа репрезентативной выборки рекламы и выявления наиболее часто повторяющихся структур определить доминирующие модели аргументативного рассуждения; b) исследовать выражение мультимодальных аргументов — взаимодействие вербальных и визуальных компонентов аргумента; c) обобщить функции и риторическую ценность выявленных моделей аргументации в дискурсе социальной рекламы.
Для исследования отобрано более 300 образцов литовской социальной рекламы. Для анализа были выбраны опубликованные в 2020–2025 годах литовские рекламные материалы статичной формы, соответствующие требованиям, предъявляемым к социальной рекламе: они выдвигают актуальную проблему локального или глобального масштаба, ориентируются на изменения, а не на получение прибыли, и формируют позитивные стереотипы социального поведения. Примеры собирались из максимально разнообразных общедоступных источников в интернете, социальных сетей и наружных стендов.
Дискурс социальной рекламы исследовался с точки зрения прагматической риторики. Прагматическая риторика — это сочетание прагматики, актуализирующей коммуникативное намерение, и риторики, имплицирующей намерение действовать. Согласно этому подходу, мультимодальность в рекламе воспри-
2
Page 3
рассматривается как одна из форм выражения прагматической риторики, то есть инструмент создания воздействующего дискурса, обеспечивающий более эффективную коммуникацию и позволяющий достичь намеченных целей.
Средства выражения, составляющие дискурс, обретают смысл в конкретном социальном контексте (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), поэтому для надлежащей интерпретации и оценки сообщения, кодируемого дискурсом, а также понимания принципов его функционирования важно не только учитывать контекстуальные факторы, но и проанализировать взаимодействие средств выражения, определить мотивы их выбора, функциональность и вероятное воздействие на адресата.
Для реализации этой задачи привлечён реторический анализ дискурса — метод, предоставляющий гибкие возможности интерпретации; его сила проистекает из непосредственности риторического анализа: «исследователь может идентифицировать как ясное, точное, хорошо известное, так и лишь предсказуемое, вероятное, имплицитное» (PHSR 2000: 211). Таким образом, перспектива прагматической риторики и методологические инструменты риторического и критического анализа дискурса представляют собой оптимальный подход к анализу мультимодальных аргументов, позволяющий декодировать интенции создателей дискурса, выявить идеологические предпосылки, влияние властных отношений, социальных, политических и культурных контекстов (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Риторический анализ дискурса особенно полезен для анализа мультимодальных артефактов (Bloomfield, Tillery 2022: 361); он позволяет реконструировать, как создатели дискурса «осмысляют» проблему, какие визуальные и вербальные нарративы выдвигают на первый план, какие эмоциональные и когнитивные апелляции используют, добиваясь внимания адресатов и изменения их поведения.
Руководствуясь рассмотренной методикой анализа дискурса, исследовали каждый элемент мультимодального дискурса — визуальные и вербальные компоненты, культурный, социальный и политический контекст, — выявляя взаимосвязь между этими элементами. Результат — описание мультимодального аргумента, образуемого синтезом всех элементов (Žagar 2021: 15).
1. МУЛЬТИМОДАЛЬНОСТЬ КАК КАТЕГОРИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОЙ РИТОРИКИ
Цель прагматической риторики — последовательное стремление убедить (Jordan 2020: 4). Аргументация рассматривается как целенаправленный выбор «дискурсивных средств, с помощью которых стремятся завоевать благосклонность адресата» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Предполагается, что аргумент является не вербальной или визуальной, а когнитивной категорией (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Иными словами, аргумент — это средство мышления и познания, отражающее особенности человеческого опыта, индивидуального или коллективного мировосприятия и социокультурной среды.
В англоязычном академическом дискурсе развивается традиция исследований риторической мультимодальной аргументации. Наиболее значительный вклад внёс Assimakis Tseronis, который вместе с соавторами (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) исследует возможности реализации мультимодальных аргументов, логическую и риторическую структуру и назначение мультимодальных и традиционных (вербальных) риторических фигур в различных современных дискурсах. По утверждению учёного, вербальные, визуальные и мультимодальные аргументы — это различные, но не противоположные (между ними нет противостояния) способы представления доказательств, выполняющие в определённых дискурсах различные функции. A. Tseronis трактует мультимодальные
3
Page 4
аргументы как аргументы двойного выражения, которые прежде всего выполняют апеллятивную функцию; с их помощью стремятся добиться благосклонности аудитории и убедить её. Он также подчёркивает зависимость мультимодальной аргументации (и коммуникации) от разнородного контекста: не только риторического или языкового, но и культурного, социального, политического, а в более редких случаях — исторического. Согласно A. Tseronis, преобладающие в определённом дискурсе мультимодальные аргументы следует оценивать с трёх точек зрения: логической — насколько они истинны и непротиворечивы, диалектической — насколько валидны и надёжны, и риторической — насколько убедительны и насколько позволяют достичь поставленных создателем дискурса целей.
Направления изменений в восприятии и выражении мультимодальной коммуникации и аргументации рассматриваются также в работах Charleso Forcevillio (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Учёный теоретически обосновывает такие категории, как визуальные и мультимодальные аргументы, раскрывает научную проблематику визуальной и мультимодальной коммуникации и аргументации, рассматривает их перекрытия и различия с точки зрения формы, выражения и других аспектов. Ch. Forcevillis предлагает рассматривать аргументацию (визуальную, вербальную, мультимодальную) двояко: а) аргументацию как целенаправленный процесс, то есть интенсивное эмоционально-интеллектуальное взаимодействие между утверждающим и воспринимающим информацию, и б) аргументацию как продукт, создаваемый лицом, декларирующим и одновременно укрепляющим свои позиции. По убеждению исследователя, мономодальная коммуникация и аргументация уже не способны удовлетворить потребности современного человека, поскольку взгляды, мнения и идеи редко передаются лишь посредством одного — вербального — кода. Иными словами, при интенсивном обмене информацией между коммуникантами смысл конструируется посредством интеграции нескольких семиотических ресурсов, например вербального, визуального и акустического. Этот взгляд подтверждается и многообразием современных исследований риторики и мультимодальности, в центре которых находятся мультимодальные артефакты современной культуры (реклама, фотографии, карикатуры, фильмы, музыкальные клипы и др.).
В литовском научном дискурсе риторический анализ мультимодальной аргументации — новая область исследований. Наиболее близкие к этой теме исследования опубликованы в научном труде Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), проблематика представленных в котором работ охватывает выражение и функции коммерческой, социальной и политической рекламы, а также аудиовизуального дискурса (мультфильмов). Авторы исследований Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė и Skirmantė Šarkauskienė сочетают методологические подходы классической и прагматической риторики, стилистики и мультимодальности (RSPD 2024).
Мультимодальность как аргументационная категория может быть объяснена как сочетание более чем одного способа выражения смысла, репрезентирующее конкретный исторический, социальный, (гео)политический и культурный контекст (Tseronis 2018: 12). Мультимодальные аргументы часто выступают в качестве основных факторов, обусловливающих риторическую действенность дискурса. Следует отметить, что компоненты мультимодальных элементов, например изображение и слово, нельзя оценивать изолированно (Pekūnas 2019: 101–102): они равноценны и одинаково важны, поэтому не подлежат иерархическому разделению. Визуальный компонент такого аргумента — не просто декоративный элемент и не эстетическое дополнение слова. С помощью изображений можно мотивировать, формировать оценку обсуждаемого предмета, высказывать критику,
4
Page 5
апеллировать к чувству солидарности аудитории и гражданского сознания (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Таким образом, мультимодальное выражение социальной рекламы следует исследовать как неделимое целое: доминирует установка, согласно которой визуальные и вербальные компоненты аргумента различными способами сообщают одно и то же, по-своему обогащают общий смысл, помогают адресату лучше понять и оценить проблематику, представленную в рекламе (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. РИТОРИЧЕСКАЯ ЭНТИМЕМА
Исследование социальной рекламы показало, что основу большей части мультимодальных аргументов составляют риторические энтимемы и аналогии. Эти модели аргументативного рассуждения реализуются посредством визуального образа, соотносящегося с вербальными компонентами. Иными словами, визуальные элементы аргумента не только дополняют или эксплицируют вербальное содержание, но и придают ему форму — материализуют те установки, побуждения и взгляды, которые стремятся внушить.
Благодаря своей краткости энтимема издавна считается удобным инструментом персуазии: Aristotle определял энтимему как «силлогизм из вероятностей или знаков», как основной способ доказательства, ключевое средство убеждения (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Риторическая энтимема — это чаще всего основанный на вероятности аргумент с умолчанием вывода или утверждающей посылки. Умолчённая часть энтимемы очевидна; она основывается на том, что определённая аудитория считает вероятным и приемлемым, а умолчание действует как фактор, побуждающий к вовлечению. Иными словами, энтимема перераспределяет деятельность по аргументации — часть пути вывода проходит адресат, соединяя общие установки и уже выявившиеся в контексте предпосылки. Разумеется, риторические предпосылки, из которых следует вывод, не обязаны быть логически истинными; нередко они субъективны, а иногда и спорны.
От других типов аргументативного рассуждения энтимема отличается не только краткостью: она обращает внимание на наиболее существенное, режиссирует эмоциональную траекторию, вовлекая аудиторию в нормативную оценку. В рекламе устранение одной из посылок энтимемы или вывода является сознательным и тщательно продуманным выбором создателя дискурса, направленным на стимулирование участия аудитории в формулировании якобы самостоятельного вывода. С прагматической точки зрения энтимема основывается на экономии умолчания: чем лаконичнее выражение, тем сильнее когнитивная вовлечённость адресата и, соответственно, персонализация вывода. Следовательно, энтимема не только сокращает процесс вывода, но и тонко корректирует баланс ответственности: адресат сам приходит к выводу, поэтому принимает его как собственный. Именно этот «эффект осознанности» подталкивает к изменению установок или поведения.
Прагматическая риторика позволяет исследовать энтимему как средство стратегического маневрирования: создатель дискурса, сочетая воздействующую силу и обоснованность посылок, сознательно умалчивает о том, что аудитории уже известно или является чувствительным, и выдвигает на первый план то, что в наибольшей степени приближает к желаемому выводу. В социальной рекламе это особенно очевидно: стремясь мобилизовать аудиторию, второстепенные условия и спорные нюансы оставляют в стороне, выдвигают на первый план центральный аргумент, который резонирует с ценностями адресатов. Апелляции императивны — призывают не совещаться и не размышлять, а объединяться и действовать (ср. Пока вы думаете, что делать, Украину прошивают пули; Отправляй деньги на борьбу; Ломаются не только... ветви.
5
Page 6
Научись оказывать первую психологическую помощь; Будь не только заметным, но и значимым — подари жизнь; Сделайте доброе дело — обменяйте тару на шелестящие деньги). Императив в этих высказываниях функционирует не только как языковой тон, но и как деонтическая лицензия — логика морального долга основана на апелляции: она «легитимирует» переход от факта (описания ситуации) к долгу (требованию действия).
Christopheris W. Tindale подчёркивает перспективу аудитории: энтимема действует тогда, когда к выводу приходят вместе с адресатом, а не навязывают его ему, иными словами, показывается путь к выводу (Tindale 2004: 250). Характерный пример — реклама организации поддержки «Blue / Yellow for Ukraine» (см. рисунок 1). В ней ярко выражено сочетание апелляций — к вовлечённости, солидарности и сопротивлению, — выраженное энтимемой: Пошевели пальцем ради Украины.
Создатель дискурса, императивно обращаясь к реципиенту (ср. Пошевели), подчёркивает, что помощь Украине должна основываться на принципе коллективной ответственности, и апеллирует к его чувству долга, инициативности и совести. Каждый, кому небезразличны переживающая войну страна и судьба её народа, призывается «пошевелить пальцем» — направить 1,2 процента подоходного налога на поддержку организации, которая выполняет значимую посредническую роль и обеспечивает бесперебойный процесс сбора и передачи помощи. Словесные и визуальные элементы рекламы гармонично взаимодействуют друг с другом.
Рисунок 1. Реклама организации поддержки «Blue / Yellow for Ukraine»
Призыв (ср. Пошевели пальцем ради Украины) не только облекается в слова, но и визуализируется: виден палец, наделённый чертами метонимии и гиперболы и имплицирующий способность человека действовать, очертания карты Украины, гротескная карикатура агрессора; важную роль играют эмоционально коннотированные цвета флага Украины, ставшие символом борьбы и надежды. Визуальные
6
Page 7
элементы в совокупности подсказывают новое значение высказывания: пошевелить пальцем — это не только направить 1,2 процента помощи организации, поддерживающей Украину, но и вместе действовать против общего врага.
Рисунки 2, 3. Реклама просветительской инициативы о менингококке B
В рекламе просветительской инициативы о менингококке B (см. рисунки 2, 3) предпосылки вербализованных энтимем (ср. Здесь всего лишь кукла и Представьте, если бы инфекция коснулась ребёнка) выражены словами, а вывод реципиент должен сделать сам, опираясь на фоновые знания и контекст рекламы.
Социальная реклама ориентирована на чётко определённую аудиторию. Это позволяет использовать такие мультимодальные аргументы, которые привлекали бы взгляд целевого адресата и стимулировали желаемую когнитивную реакцию. В данном конкретном случае обращение направлено к родителям, воспитывающим малолетних детей. Создатель дискурса стремится доказать, что основная проблема заключается не в распространённости болезни, а в пробелах в знаниях и неосознанных последствиях болезни, обусловливающих небрежное и необоснованно враждебное отношение к вакцинации. Иными словами, тонко критикуется порочное отношение и предлагается выход (ср. Привейте своего ребёнка от менингококка B).
Реклама основана на принципе контраста — противопоставляются фундаментальные категории жизни и смерти, света и тьмы. Контраст — один из сильнейших инструментов психологического внушения: если два явления представлены как противоречащие друг другу, реципиент рекламы склонен ещё больше увеличивать их различия (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Контраст усиливают тёмный фон рекламы и расположенный в центре муляж, точно передающий черты лица и строение тела ребёнка. Центральная фигура рекламы — кукла — выполняет функцию привлечения внимания; это основной компонент, на котором сосредоточен негативный эмоциональный заряд. Негативные апелляции, то есть строгие предупреждения, запреты, запугивание, жуткие изображения, — частый способ выражения в социальной рекламе (Biržietienė 2012: 153), поскольку она опирается на установку, согласно которой это служит стимулом для возникновения перемен.
В рекламе организации «Gamtos ateitis», осуществляющей просветительскую деятельность (см. рисунки 4, 5, 6), предпосылки энтимем актуализируются словесно (ср. У природы есть будущее и Сортируя отходы и меньше потребляя, ты заботишься не только о природе. Ты заботишься о себе!), а вывод кодируют визуальные компоненты рекламы, то есть аморфный силуэт человека.
Page 8
Рисунки 4, 5, 6. Реклама просветительскую деятельность осуществляющей организации «Gamtos ateitis»
Внимание адресата стремятся привлечь посредством усиления личного влияния: подчёркивается важность тесного сосуществования человека и природы и выдвигается основополагающее условие — у природы есть будущее, если человек готов её беречь и вести себя ответственно. Ответственное поведение связывается с развитием устойчивых привычек — правильной сортировкой и утилизацией отходов, бережным потреблением природных ресурсов, сокращением загрязнения и т. д. Создатель дискурса преследует несколько целей: убедить принять надлежащую ответственность, скорректировать установки общества, а в долгосрочной перспективе — перенять новые стандарты поведения, направленные на развитие устойчивой экосистемы, неотъемлемой частью которой является и человек (ср. Сортируя отходы и меньше потребляя, ты бережёшь не только природу. Бережёшь себя!).
Убедительность парцеллированного высказывания усиливает риторическое восклицание, подчёркивающее прагматический мотив действия — Бережёшь себя! Вывод энтимемы выражен визуально. Главный субъект рекламы — гибрид человека и животного (млекопитающего, птицы, рыбы) — обращает к мирному сосуществованию человека и природы; визуализируется взаимная корреляция между человеком и природой. В рекламе ярко выражена апелляция к сознательности, подкреплённая стимулом действовать сообща: включиться в решение экологических проблем, которые одновременно являются и социальными проблемами.
Дискурс социальной рекламы раскрывает амбицию её создателей искать новые способы выражения — мультимодальные аргументы, которые помогли бы привлечь внимание к укоренившимся или постоянно повторяющимся социальным проблемам и усиливали бы нетерпимость к ним. Ориентация направлена на единство весомости мысли и лаконичности: энтимема часто является важнейшим и единственным аргументом рекламы. Соблюдается принципиальная установка: чем точнее содержание и лаконичнее форма аргумента, тем выше его риторическая ценность — воздействующая сила.
3. РИТОРИЧЕСКАЯ АНАЛОГИЯ
Одно из важнейших назначений риторической аналогии — упрощать сложные или абстрактные вопросы: на основании сходства, реального или мнимого, то есть символического, в одном отношении делается вывод, что сравниваемые вещи сходны и в других отношениях. Это эвристическая функция: аналогия действует как опора познания, помогает осмыслить незнакомое явление, опираясь на имеющийся опыт. Однако с точки зрения прагматической риторики риторическая аналогия является не только средством познания
8
Page 9
и формой побуждения к действию. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) утверждает, что в публичном дискурсе аналогии действуют как риторические агенты, то есть языковые действия, направленные на социальную и политическую активизацию. Аргументы, основанные на аналогии, действенны, поскольку апеллируют к общему полю опыта, в котором аудитория осознаёт или полагает, что осознаёт общность сравниваемых значений.
Риторическая аналогия также выполняет функцию фреймирования дискурса — позволяет создателю дискурса стратегически определять, под какими углами адресат будет воспринимать рассматриваемую проблему. В социальной рекламе эта функция особенно полезна, поскольку аналогия не только объясняет, но и указывает, как решать (и оценивать) моральную или социальную дилемму. Таким образом, аналогия приобретает нормативную силу — она формирует ориентиры оценки и действия аудитории. Иными словами, она не только передаёт смысл, но и (п)редлагает определённые решения: что следует считать надлежащим поведением и привычками, какие поступки оценивать как ответственные, гражданские, а какие воспринимать как проявление безразличия.
Аналогия выявляет связи и сходство не только явлений или объектов, но и мыслей, концепций, идей. Как показывают рассмотренные образцы социальной рекламы, аналогии активно формируют представление о действительности, намечают ориентиры поведения и его оценки. С помощью изобретательных аналогий создаются убедительные репрезентации актуальных для общества (гео)политических, (социо)культурных проблем (ср. Мусор не стареет. Давайте сортировать его, чтобы его молодость не длилась вечно; Призывники рака. Ежегодно в Литве призывают около 100 детей; Ваши игры — кошмары ваших детей).
Основа аналогии — индукция — один из основных принципов рассуждения, при котором от отдельных фактов, явлений, событий переходят к общей идее, от единичных деталей — к обобщённому риторическому выводу. Рассуждение индуктивного характера развивает диалектический подход, совершенствует понятийное и образное мышление, даёт адресату возможность стать участником хода доказательства, решателем проблем (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Риторическая аналогия действует по тем же принципам, которые характерны для всей индуктивной аргументации: аудитория не только принимает вывод, но и участвует в процессе его выведения. Следовательно, аргументация, основанная на аналогии, возникает не (только) из авторитета, но и из личного опыта. По этой причине в социальной рекламе аналогии, как и энтимемы, функционируют как структуры включения в дискурс: они вовлекают адресата в логический и эмоциональный процесс создания смысла.
Аналогии в рекламе помогают создавать желательные нарративы, становятся центральным элементом дискурса. Заметны усилия создателей отойти от стандартных средств выражения, избегать клише, удивлять и даже шокировать. Как и метафоры, аналогии характеризуются динамикой воздействия: они создают впечатление новизны — привлекают внимание, вызывают когнитивную неожиданность, побуждают интерпретировать и тем самым обдумывать дилеммы, выдвигаемые в рекламе (Лампочка, перегорела. На этот раз не отвертишься. Пора заменить лампочку; Кандидатствуешь в жизнь; Жилвин не приплыл бы окровавленной пеной, если бы ему вовремя остановили кровотечение; Лучше копчёный бекон, чем ты копчёный; Мусорные баки слишком избалованы. Ведь каждый пятый отказывается от еды; Помогите станцевать танец жизни; Притормозите тающие внутри ледники).
Как уже говорилось, посредством мультимодальных аргументов передаются ожидания и установки создателя дискурса, преследуется цель просвещать общество, изменять порочное поведение или привычки, инициировать позитивные перемены, соответствующие видению общественного прогресса. Аналогии этому способствуют, они не только
9
Page 10
средства передачи смысла, но и средства формирования мнения, «риторические, ориентированные на действие инструменты, используемые для выполнения различных перформативных и аргументационных функций» (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Один из характерных примеров — реклама службы эмоциональной поддержки «Серебряная линия», привлекающая внимание к проблеме одиночества пожилых людей (см. рисунок 7). Аналогия, обладающая признаками гиперболы (одиночество — это болезнь), имплицирует существенное условие: Старость не страшна, когда одиночество излечимо. Не лекарствами, а разговором. Реклама утверждает, что не существует нерешаемых проблем или, говоря словами создателей рекламы, неизлечимых болезней, а обуздать одиночество помогают повседневные проявления человечности — забота, стремление прислушаться к боли другого и откликнуться на неё.
Рисунок 7. Реклама службы эмоциональной поддержки «Серебряная линия»
На первый взгляд может показаться, что реклама ориентирована только на людей пожилого возраста, угнетённых одиночеством (ср. Позвоните по бесплатному номеру), однако при более внимательном рассмотрении видно, что стремятся обеспечить широкое распространение рекламы: предпринимается попытка изменить всё ещё распространённое в обществе представление о том, будто последнему периоду жизни — старости — свойственны исключительно негативные переживания, например одиночество, заброшенность, изоляция. А также уменьшить внешнюю стигму старости (обусловленную отношением окружающих) и интернализированную стигму (связанную с самооценкой личности).
Ось рекламы — противопоставление двух категорий (жизни и смерти, молодости и старости, общности и одиночества), ярко выраженное ощущение амбивалентности. Интересно отметить, что в рекламе, аргументация которой основана на риторических аналогиях, визуальные компоненты рекламы выбираются с учётом ассоциаций, вызываемых одним из сопоставляемых объектов, в данном случае — болезнью. Чаще всего выбирается наиболее яркая ассоциация: например, для преодоления болезни недостаточно одной лишь личной воли, необходима и внешняя помощь, то есть медикаментозное лечение. Аналогия действует как риторический стимул воображения, а один из компонентов мультимодальной аналогии — блистерная упаковка лекарств, обладающая признаками метонимии, — выполняет эстетически-импрессивную функцию. Утверждается, что одиночество — не физическая, а духовная болезнь, и лечить её следует иными, чем обычно, методами: разговор рассеивает чувства заброшенности и эмоциональной незащищённости, улучшает качество жизни, помогает принять неизбежные процессы старения.
Аналогия в исследуемом дискурсе становится целевой оптикой, формирующей определённый способ восприятия и оценки мира; посредством неё конструируется и закрепляется социальная реальность. Мультимодальную аналогию, созданную по принципу антитезы (см. рисунок 8), усиливают гипербола, анафора,
10
Page 11
графически актуализированное созвучие грамматических компонентов (ср. Ваши игры — кошмары ваших детей) и визуальный компонент (рулетка для азартных игр), обозначающий характер игр.
Рисунок 8. Реклама службы по надзору за азартными играми
Реклама обращена к родителям, зависимым от азартных игр, и побуждает противостоять зависимости, которая вредна не только игрокам, но и травмирует их близких, особенно детей. Реклама напоминает о рисках: безответственная игра может привести к финансовым, социальным и психологическим проблемам; отрицательный пример родителей формирует искажённое мировоззрение ребёнка, нарушает его психоэмоциональное развитие, учит вредным способам преодоления стресса, создаёт предпосылки для возникновения зависимости (ср. Дети игроков подвергаются большему риску стать зависимыми от азартных игр или психоактивных веществ). Визуальные компоненты аналогии проводят смысловые параллели, расширяя риторическое воздействие: аналогия становится аффективным аргументом. Тёмный цветовой фон рекламы и эмоциональные апелляции создают выразительную атмосферу, указывают на ценностный приоритет.
В рассматриваемой рекламе аналогия обладает силой риторического воздействия: она не только объясняет, но и оценивает — осуждает определённое поведение и отношение. Реклама апеллирует к совести, стыду, вине и страху своего адресата — игрока. Влияние негативных эмоций на изменение поведения напоминает описанную Аристотелем логику эмоционального воздействия: наибольшее влияние на решения человека оказывают страх, гнев, сострадание и противоположные им чувства (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Создатели воздействующих дискурсов
11
Page 12
освоили воздействие эмоциональных стимулов на настроение и поведение реципиента; основанная на негативных апелляциях риторика угрозы — одна из наиболее эффективных коммуникативных стратегий, провоцирующих самый значительный отклик (Ofurum и др. 2016: 6).
Существуют рекламные материалы, в которых мультимодальные аргументы сконструированы по принципу зеркального отражения: словесные и визуальные компоненты аргумента отражают друг друга, точно воспроизводят друг друга. Такие решения в области выражения объясняются стремлением представить определённую проблематику не прямолинейно, а суггестивно, апеллировать к воображению адресата рекламы.
Одним из таких примеров является рекламная кампания по привлечению волонтёров службы эмоциональной поддержки «Детская линия» (см. рисунки 9, 10, 11). С одной стороны, стремятся напомнить о деятельности, осуществляемой более двадцати пяти лет, подчеркнуть её значение для общества; с другой стороны, пробуждаются чувства личной и коллективной ответственности, звучит призыв обеспечить продолжение деятельности — пополнить ряды волонтёров (ср. Узнайте, как стать волонтёром на «Детской линии»).
Рисунки 9, 10, 11. Реклама службы эмоциональной поддержки «Детская линия»
Аналогия помогает интегрировать различные области опыта и создавать из этого объединения новые значения; она действует как эмоциональная и моральная медиация между отправителем сообщения и адресатом, пробуждает эмпатическое узнавание, позволяет воспринимать социальную проблему через знакомую структуру: оказывая эмоциональную поддержку, человек получает возможность «стать» представителем конкретной профессии и помогать детям преодолевать трудности (см. рисунки 9, 10, 11). Действуя на эмоциональном и ассоциативном уровнях, аналогия определяет исходную точку интерпретации — подчёркивается значение волонтёра как реализатора миссии организации: роль представителей определённых профессий в обществе является ключевой, их повседневная деятельность обеспечивает бесперебойное функционирование общества. Вербальная метафора (ср. Можешь стать хирургом, лечащим разбитое сердце; Можешь стать пожарной, тушащей детский гнев) указывает на важность деятельности организации. Мультимодальный аргумент имплицирует ценности, пропагандируемые организацией, — уважение и открытость, подчёркивает ценность эмоциональной поддержки, основным компонентом которой является внимательный разговор.
Предложенное C. Schwarz-Plaschg (2016) понятие аналогического воображения (англ. analogical imagination) позволяет говорить об аналогии как о деятельности воображения, соединяющей когнитивное, эмоциональное и моральное измерения. В социальной рекламе это воображение становится
12
Page 13
основной формой вовлечения аудитории: посредством аналогии адресат не только понимает проблемное явление, но и «примеряет» на себя своё отношение к нему.
ВЫВОДЫ
Социальная реклама создаётся как отражение актуальных событий, одновременно формируя общественное мнение и выделяя желательный ценностный стандарт. Аргументационная структура исследуемого дискурса последовательна и несложна, основана на сознательном принципе экономии: основная мысль чаще всего передаётся посредством двух базовых моделей рассуждения — риторической энтимемы и риторической аналогии. Именно такое целенаправленное выражение обусловливает риторическую действенность дискурса, сочетает ясность, эмоциональную динамику и направленность поведения. И энтимема, и аналогия оптимально соответствуют потребностям рекламного жанра.
Назначение мультимодальной риторической энтимемы — свести аргумент к краткой, но действенной форме, которая побуждала бы аудиторию самостоятельно обнаружить умолчанный компонент вывода. Такая энтимема мобилизует знания адресата, ценностные установки и эмоциональную вовлечённость, становится не только средством убеждения, но и средством активизации — определяет импульс к действию. Мультимодальные аналогии в социальной рекламе действуют как нормативные структуры: они формируют и внедряют желательные модели поведения общества, укрепляют ценностные позиции, закрепляют представление о социальной ответственности.
Таким образом, соотношение энтимемы и аналогии близко, однако их функции различаются. Аналогия ориентируется на структурное сходство между сопоставляемыми областями и создаёт поле узнавания, тогда как энтимема сосредоточивается на выводе, вытекающем из сходства. Иными словами, аналогия формирует когнитивную карту, а энтимема направляет адресата кратчайшим путём к решению проблемы. Риторические энтимемы и аналогии убедительно материализуются в вербальной и визуальной фигуративности: в рекламе много литот, гипербол, метафор, антитез, оксюморонов и других риторических инструментов, усиливающих воздействие дискурса.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
