This is a machine-generated translation of the original document and may contain errors, omissions, or changes in meaning. Do not rely on this translation for quotations, citations, or authoritative references. Please consult and cite the original document.
ΠΟΛΥΤΡΟΠΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΣΤΗΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Πολυτροπική επιχειρηματολογία στην κοινωνική διαφήμιση
EGLĖ GABRĖNAITĖ Πανεπιστήμιο του Βίλνιους Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Ερευνητικά ενδιαφέροντα: ρητορική, πειστική επικοινωνία, ρητορική και υφολογική ανάλυση λόγου.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Πανεπιστήμιο του Βίλνιους Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Ερευνητικά ενδιαφέροντα: διαλογικότητα, πολυτροπικότητα, μελέτες πειστικών λόγων, ρητορική και υφολογική ανάλυση λόγου.
https://doi.org/10.35521/all93-04
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Το ζήτημα της έρευνας που παρουσιάζεται στο άρθρο είναι η ρητορική δυναμική της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας. Η στοχευμένη πραγμάτωση της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας αναζητείται σε παραδείγματα λιθουανικής κοινωνικής διαφήμισης. Στόχος είναι να προσδιοριστούν τα χαρακτηριστικά μοντέλα πολυτροπικής επιχειρηματολογίας, να αναλυθούν ορισμένες λεκτικές και οπτικές εκφάνσεις τους και να συνοψιστούν οι ρητορικές λειτουργίες και η αξία αυτών των μοντέλων. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με συνδυασμό μεθόδων κριτικής και ρητορικής ανάλυσης λόγου. Οι πολυτροπικές στρατηγικές στη διαφήμιση αποτελούν θεμελιώδη μέσα δημιουργίας και μετάδοσης νοήματος και επαφής με το κοινό, τα οποία συγκροτούν ένα μοντέλο επιχειρηματολογίας που αποσκοπεί στη ρητορική πειθώ – στην πειθώ. Η βάση των πολυτροπικών επιχειρημάτων που λειτουργούν στον λόγο της κοινωνικής διαφήμισης αποτελείται από κλασικά μοντέλα επιχειρηματολογικού συλλογισμού – το ενθύμημα και την αναλογία. ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΞΕΙΣ: πολυτροπική επιχειρηματολογία, πειστικός λόγος, πραγματολογική ρητορική, ρητορικό ενθύμημα, ρητορική αναλογία, κοινωνική διαφήμιση.
Το άρθρο εξετάζει το πρόβλημα της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας και το ρητορικό της δυναμικό. Η στοχευμένη πραγμάτωση της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας διερευνάται μέσα από παραδείγματα λιθουανικής κοινωνικής διαφήμισης. Η μελέτη αποσκοπεί στον εντοπισμό χαρακτηριστικών μοντέλων πολυτροπικής επιχειρηματολογίας, στην ανάλυση των ειδικών λεκτικών και οπτικών εκφάνσεών τους και στη σύνοψη των ρητορικών λειτουργιών και της αξίας αυτών των μοντέλων. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με συνδυασμό μεθόδων κριτικής και ρητορικής ανάλυσης λόγου. Στη διαφήμιση, οι πολυτροπικές στρατηγικές λειτουργούν ως θεμελιώδη μέσα δημιουργίας και μετάδοσης νοήματος και εγκαθίδρυσης επαφής με το κοινό, διαμορφώνοντας έτσι μοντέλα επιχειρηματολογίας προσανατολισμένα στη ρητορική πειθώ. Τα πολυτροπικά επιχειρήματα που απαντούν στον λόγο της κοινωνικής διαφήμισης βασίζονται κυρίως σε κλασικές δομές συλλογισμού, το ενθύμημα και την αναλογία.
Η κοινωνική διαφήμιση είναι ένα μέσο πρόληψης που συμβάλλει στην αποφυγή διαφόρων κοινωνικών προβλημάτων (για παράδειγμα, κινδύνων στον δρόμο, διακρίσεων, ρυπογόνου τρόπου ζωής, σκόπιμης βάναυσης συμπεριφοράς απέναντι στα ζώα και άλλων) ή στη μείωση της έκτασης και της επίδρασής τους στην κοινότητα (Sarmah, Sing 2022: 2). Η διαφήμιση όχι μόνο αναδεικνύει πραγματικά και δυνητικά προβλήματα, αλλά προτείνει και λύσεις για την αντιμετώπισή τους και την πρόληψή τους. Η αξία της κοινωνικής διαφήμισης, ως ειδικής ρητορικής πρακτικής, καθορίζεται από τον προσανατολισμό της προς την αλλαγή: μέσω της κοινωνικής διαφήμισης καλλιεργούνται η κοινωνική συνείδηση και η κριτική ματιά, ενώ μεταδίδονται θετικές ηθικές στάσεις που προάγουν την κοινωνική πρόοδο και ωριμότητα. Με άλλα λόγια, η κοινωνική διαφήμιση, δημιουργώντας έναν κανονιστικό λόγο, ισορροπεί ανάμεσα στην ενημέρωση, την ηθική υποχρέωση και τη συμβολική αναπαράσταση αξιών. Έχει νόημα να εξετάσουμε πώς οι ρητορικές στρατηγικές που λειτουργούν στη διαφήμιση αποκαλύπτουν και ταυτόχρονα διαμορφώνουν τη δημόσια συνείδηση, επικαιροποιούν το επιθυμητό αξιακό πρότυπο, πώς ο αποδέκτης καλείται να αναστοχαστεί και να αξιολογήσει το παρόν πλαίσιο και να δράσει μέσα σε αυτό.
Στόχος της έρευνας που παρουσιάζεται στο άρθρο είναι να εξετάσει την πολυτροπική επιχειρηματολογία στη λιθουανική κοινωνική διαφήμιση. Για την επίτευξη του στόχου τέθηκαν τα ακόλουθα ζητήματα: α) μετά την ανάλυση αντιπροσωπευτικού δείγματος διαφημίσεων και τον εντοπισμό των συχνότερα επαναλαμβανόμενων δομών, να προσδιοριστούν τα κυρίαρχα μοντέλα επιχειρηματολογικού συλλογισμού· β) να διερευνηθεί η πραγμάτωση των πολυτροπικών επιχειρημάτων – η αλληλεπίδραση των λεκτικών και οπτικών συστατικών του επιχειρήματος· γ) να συνοψιστούν οι λειτουργίες και η ρητορική αξία των προσδιορισμένων μοντέλων επιχειρηματολογίας στον λόγο της κοινωνικής διαφήμισης.
Για την έρευνα επιλέχθηκαν περισσότερα από 300 παραδείγματα λιθουανικής κοινωνικής διαφήμισης. Επιλέχθηκαν προς ανάλυση στατικές μορφές λιθουανικής διαφήμισης που δημοσιεύθηκαν κατά τα έτη 2020–2025 και πληρούν τις απαιτήσεις της κοινωνικής διαφήμισης: αναδεικνύουν ένα επείγον πρόβλημα σε τοπική ή παγκόσμια κλίμακα, προσανατολίζονται στην αλλαγή και όχι στην επιδίωξη κέρδους και διαμορφώνουν θετικά στερεότυπα κοινωνικής συμπεριφοράς. Τα παραδείγματα συλλέχθηκαν από όσο το δυνατόν πιο διαφορετικές δημόσια προσβάσιμες πηγές στο διαδίκτυο, από κοινωνικά δίκτυα και υπαίθριες πινακίδες.
Ο λόγος της κοινωνικής διαφήμισης μελετήθηκε από την οπτική της πραγματολογικής ρητορικής. Η πραγματολογική ρητορική είναι ένα σύνολο εννοιών της πραγματολογίας, η οποία επικαιροποιεί την επικοινωνιακή πρόθεση, και της ρητορικής, η οποία υποδηλώνει την πρόθεση για δράση. Σύμφωνα με αυτή την οπτική, η πολυτροπικότητα στη διαφήμιση νοηματοδο-
2
Page 3
τείται ως μία από τις μορφές έκφρασης της πραγματολογικής ρητορικής, δηλαδή ως εργαλείο δημιουργίας πειστικού λόγου, που εξασφαλίζει αποτελεσματικότερη επικοινωνία και επιτρέπει την επίτευξη των επιδιωκόμενων στόχων.
Τα εκφραστικά μέσα που συγκροτούν τον λόγο αποκτούν νόημα σε συγκεκριμένο κοινωνικό πλαίσιο (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), επομένως, για την ορθή ερμηνεία και αξιολόγηση του μηνύματος που κωδικοποιείται στον λόγο και την κατανόηση των αρχών λειτουργίας του, είναι σημαντικό όχι μόνο να λαμβάνονται υπόψη οι συμφραστικοί παράγοντες, αλλά και να αναλύεται η αλληλεπίδραση των εκφραστικών μέσων, να προσδιορίζονται τα κίνητρα επιλογής τους, η λειτουργικότητα και η πιθανή επίδρασή τους στον αποδέκτη.
Για την υλοποίηση αυτού του στόχου χρησιμοποιήθηκε η ρητορική ανάλυση λόγου – μια μέθοδος που παρέχει ευέλικτες δυνατότητες ερμηνείας και της οποίας η ισχύς πηγάζει από την αμεσότητα της ρητορικής ανάλυσης: «ο ερευνητής μπορεί να εντοπίσει τόσο αυτό που είναι σαφές, ακριβές και ευρέως γνωστό όσο και αυτό που είναι απλώς προβλέψιμο, πιθανό και υπονοούμενο» (PHSR 2000: 211). Έτσι, η οπτική της πραγματολογικής ρητορικής και τα μεθοδολογικά εργαλεία της ρητορικής και κριτικής ανάλυσης λόγου αποτελούν τη βέλτιστη προσέγγιση για την ανάλυση πολυτροπικών επιχειρημάτων, επιτρέποντας την αποκωδικοποίηση των προθέσεων των δημιουργών του λόγου και την ανάδειξη των ιδεολογικών παραδοχών και των επιδράσεων των σχέσεων εξουσίας και των κοινωνικών, πολιτικών και πολιτισμικών συμφραζομένων (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Η ρητορική ανάλυση λόγου είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την ανάλυση πολυτροπικών τεχνουργημάτων (Bloomfield, Tillery 2022: 361), καθώς επιτρέπει την ανακατασκευή του τρόπου με τον οποίο οι δημιουργοί του λόγου «νοηματοδοτούν» ένα πρόβλημα, των οπτικών και λεκτικών αφηγήσεων που ιεραρχούν και των συναισθηματικών και γνωστικών επικλήσεων που επιστρατεύουν, επιδιώκοντας την προσοχή των αποδεκτών και την αλλαγή της συμπεριφοράς τους.
Με βάση την προαναφερθείσα μεθοδολογία ανάλυσης λόγου, εξετάστηκε κάθε στοιχείο του πολυτροπικού λόγου – τα οπτικά και λεκτικά συστατικά, το πολιτισμικό, κοινωνικό και πολιτικό πλαίσιο – και αναζητήθηκε η αμοιβαία σχέση αυτών των στοιχείων. Το αποτέλεσμα είναι η περιγραφή του πολυτροπικού επιχειρήματος, το οποίο αποτελείται από τη σύνθεση όλων των στοιχείων (Žagar 2021: 15).
1. Η ΠΟΛΥΤΡΟΠΙΚΟΤΗΤΑ ΩΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΤΗΣ ΠΡΑΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΗΣ ΡΗΤΟΡΙΚΗΣ
Στόχος της πραγματολογικής ρητορικής είναι η συνεπής προσπάθεια πειθούς (Jordan 2020: 4). Η επιχειρηματολογία αντιμετωπίζεται ως στοχευμένη επιλογή «διαλογικών μέσων με τα οποία επιδιώκεται η εύνοια του αποδέκτη» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Υποτίθεται ότι το επιχείρημα δεν είναι λεκτική ή οπτική, αλλά γνωστική κατηγορία (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Με άλλα λόγια, το επιχείρημα είναι μέσο σκέψης και γνώσης, το οποίο αντανακλά τις ιδιαιτερότητες της ανθρώπινης εμπειρίας, της ατομικής ή συλλογικής κοσμοαντίληψης και του κοινωνικοπολιτισμικού περιβάλλοντος.
Στον αγγλόφωνο ακαδημαϊκό λόγο αναπτύσσεται μια παράδοση μελέτης της ρητορικής της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας. Η σημαντικότερη συμβολή προήλθε από τον Assimakis Tseronis, ο οποίος, μαζί με τους συνεργάτες του (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018), μελετά τις δυνατότητες πραγμάτωσης των πολυτροπικών επιχειρημάτων, τη λογική και ρητορική δομή και λειτουργία των πολυτροπικών και παραδοσιακών (λεκτικών) ρητορικών σχημάτων σε διάφορους σύγχρονους λόγους. Σύμφωνα με τον ερευνητή, τα λεκτικά, οπτικά και πολυτροπικά επιχειρήματα είναι διαφορετικοί αλλά όχι αντίθετοι τρόποι παρουσίασης αποδεικτικών στοιχείων, οι οποίοι επιτελούν διαφορετικές λειτουργίες σε συγκεκριμένους λόγους. Ο A. Tseronis αντιμετωπίζει τα πολυτροπικά
3
Page 4
επιχειρήματα ως επιχειρήματα διπλής έκφρασης, τα οποία επιτελούν καταρχάς λειτουργία επίκλησης και αποσκοπούν στην εύνοια και την πειθώ του κοινού. Τονίζει επίσης την εξάρτηση της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας (και επικοινωνίας) από το πολυσύνθετο πλαίσιο: όχι μόνο το ρητορικό ή γλωσσικό, αλλά και το πολιτισμικό, κοινωνικό και πολιτικό, και σε σπανιότερες περιπτώσεις το ιστορικό. Σύμφωνα με τον A. Tseronis, τα πολυτροπικά επιχειρήματα που επικρατούν σε έναν συγκεκριμένο λόγο πρέπει να αξιολογούνται από τρεις οπτικές: λογική – κατά πόσο είναι ορθά και συνεπή, διαλεκτική – κατά πόσο είναι έγκυρα και αξιόπιστα, και ρητορική – κατά πόσο είναι πειστικά και επιτρέπουν την επίτευξη των στόχων που έχει θέσει ο δημιουργός του λόγου.
Οι κατευθύνσεις των μεταβολών στην αντίληψη και την έκφραση της πολυτροπικής επικοινωνίας και επιχειρηματολογίας εξετάζονται και στα έργα του Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Ο ερευνητής θεωρητικοποιεί κατηγορίες όπως τα οπτικά και πολυτροπικά επιχειρήματα, τεκμηριώνει την επιστημονική προβληματική της οπτικής και πολυτροπικής επικοινωνίας και επιχειρηματολογίας και εξετάζει τις επικαλύψεις και τις διαφορές τους ως προς τη μορφή, την έκφραση και άλλες πτυχές. Ο Ch. Forceville προτείνει να αξιολογείται η επιχειρηματολογία (οπτική, λεκτική, πολυτροπική) με δύο τρόπους: α) ως κατευθυνόμενη διαδικασία, δηλαδή ως έντονη συναισθηματική-διανοητική αλληλεπίδραση μεταξύ αυτού που διατυπώνει έναν ισχυρισμό και αυτού που δέχεται την πληροφορία, και β) ως προϊόν, το οποίο δημιουργείται από ένα άτομο που διατυπώνει και ταυτόχρονα ενισχύει τις θέσεις του. Κατά την άποψη του ερευνητή, η μονοτροπική επικοινωνία και επιχειρηματολογία δεν είναι πλέον σε θέση να ανταποκριθούν στις ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου, διότι οι απόψεις, οι γνώμες και οι ιδέες σπάνια μεταδίδονται με έναν μόνο – λεκτικό – κώδικα. Με άλλα λόγια, καθώς οι επικοινωνούντες ανταλλάσσουν εντατικά πληροφορίες, το νόημα συγκροτείται μέσω της ενσωμάτωσης πολλών σημειωτικών πόρων, όπως του λεκτικού, του οπτικού και του ακουστικού. Την άποψη αυτή τεκμηριώνει και η ποικιλία των σύγχρονων μελετών της ρητορικής και της πολυτροπικότητας, στο επίκεντρο των οποίων βρίσκονται πολυτροπικά τεχνουργήματα του σύγχρονου πολιτισμού (διαφημίσεις, φωτογραφίες, γελοιογραφίες, ταινίες, μουσικά βίντεο κ.ά.).
Στον λιθουανικό επιστημονικό λόγο, η ρητορική ανάλυση της πολυτροπικής επιχειρηματολογίας αποτελεί νέο πεδίο έρευνας. Οι πλησιέστερες προς το θέμα μελέτες δημοσιεύθηκαν στη συλλογική μελέτη Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), στην οποία η θεματική των εργασιών που περιλαμβάνονται καλύπτει την έκφραση και τις λειτουργίες εμπορικών, κοινωνικών και πολιτικών διαφημίσεων, καθώς και του οπτικοακουστικού λόγου (ταινίες κινουμένων σχεδίων). Οι συγγραφείς Eglė Gabrenaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė και Skirmantė Šarkauskienė συνδυάζουν στις μελέτες τους μεθοδολογικές προσεγγίσεις της κλασικής και πραγματολογικής ρητορικής, της υφολογίας και της πολυτροπικότητας (RSPD 2024).
Η πολυτροπικότητα ως επιχειρηματολογική κατηγορία μπορεί να ερμηνευθεί ως συνδυασμός περισσότερων του ενός τρόπων έκφρασης του νοήματος, ο οποίος αναπαριστά ένα συγκεκριμένο ιστορικό, κοινωνικό, (γεω)πολιτικό και πολιτισμικό πλαίσιο (Tseronis 2018: 12). Τα πολυτροπικά επιχειρήματα συχνά λειτουργούν ως ουσιώδεις παράγοντες που προκαλούν τη ρητορική πειστικότητα του λόγου. Πρέπει να σημειωθεί ότι τα συστατικά των πολυτροπικών στοιχείων, όπως η εικόνα και η λέξη, δεν μπορούν να αξιολογούνται απομονωμένα (Pekūnas 2019: 101–102): είναι ισότιμα και εξίσου σημαντικά και, επομένως, δεν επιδέχονται ιεραρχική διάκριση. Το οπτικό συστατικό ενός τέτοιου επιχειρήματος δεν είναι απλώς διακοσμητικό στοιχείο ή αισθητικό συμπλήρωμα της λέξης. Μέσω των εικόνων μπορεί κανείς να αιτιολογήσει, να διαμορφώσει την αξιολόγηση του θέματος για το οποίο γίνεται λόγος και να εκφράσει κριτική,
4
Page 5
να επικαλεστεί τα αισθήματα αλληλεγγύης και πολιτικής συνείδησης του κοινού (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Επομένως, η πολυτροπική έκφραση της κοινωνικής διαφήμισης πρέπει να εξετάζεται ως αδιαίρετο σύνολο: κυριαρχεί η άποψη ότι τα οπτικά και λεκτικά συστατικά του επιχειρήματος επικοινωνούν με διαφορετικούς τρόπους το ίδιο πράγμα, εμπλουτίζουν με τον δικό τους τρόπο το συνολικό νόημα και βοηθούν τον αποδέκτη να κατανοήσει και να αξιολογήσει καλύτερα το πρόβλημα που παρουσιάζεται στη διαφήμιση (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. ΡΗΤΟΡΙΚΟ ΕΝΘΥΜΗΜΑ
Η μελέτη των κοινωνικών διαφημίσεων έδειξε ότι η βάση του μεγαλύτερου μέρους των πολυτροπικών επιχειρημάτων αποτελείται από ρητορικά ενθυμήματα και αναλογίες. Αυτά τα μοντέλα επιχειρηματολογικού συλλογισμού πραγματώνονται μέσω εικόνας που αντιστοιχεί στα λεκτικά συστατικά. Με άλλα λόγια, τα οπτικά στοιχεία του επιχειρήματος όχι μόνο συμπληρώνουν ή επεξηγούν το λεκτικό περιεχόμενο, αλλά και του προσδίδουν μορφή – υλοποιούν τις στάσεις, τα κίνητρα και τις απόψεις που επιδιώκεται να εμπεδωθούν.
Λόγω της συνοπτικότητάς του, το ενθύμημα θεωρείται από παλιά εύχρηστο εργαλείο πειθούς: ο Αριστοτέλης όρισε το ενθύμημα ως «συλλογισμό από πιθανά ή σημεία», ως τον κύριο τρόπο απόδειξης και καίριο μέσο πειθούς (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Το ρητορικό ενθύμημα είναι συνήθως ένα επιχείρημα βασισμένο στην πιθανότητα, με αποσιωπημένο συμπέρασμα ή αποσιωπημένη προκείμενη. Το αποσιωπημένο μέρος του ενθυμήματος είναι αυτονόητο· βασίζεται σε αυτό που θεωρείται πιθανό και αποδεκτό από ένα συγκεκριμένο κοινό, ενώ η αποσιώπηση λειτουργεί ως παράγοντας που ενθαρρύνει τη συμμετοχή. Με άλλα λόγια, το ενθύμημα ανακατανέμει τη δραστηριότητα της επιχειρηματολογίας – αναθέτει στον αποδέκτη να διανύσει μέρος της διαδρομής του συμπερασμού, συνδέοντας τις γενικές στάσεις με τις προκείμενες που έχουν ήδη αναδειχθεί στο πλαίσιο. Φυσικά, οι ρητορικές προκείμενες από τις οποίες προκύπτει το συμπέρασμα δεν είναι απαραίτητο να είναι λογικά ορθές· συχνά είναι υποκειμενικές και ενίοτε αμφισβητήσιμες.
Το ενθύμημα διαφέρει από άλλους τύπους επιχειρηματολογικού συλλογισμού όχι μόνο ως προς τη συνοπτικότητα: εφιστά την προσοχή σε ό,τι είναι ουσιωδέστερο, σκηνοθετεί τη συναισθηματική τροχιά και εντάσσει το κοινό σε μια κανονιστική αξιολόγηση. Στη διαφήμιση, η εξάλειψη μίας από τις προκείμενες ή του συμπεράσματος του ενθυμήματος αποτελεί συνειδητή και προσεκτικά μελετημένη επιλογή του δημιουργού του λόγου, με στόχο να ενθαρρύνει τη συμμετοχή του κοινού στη διατύπωση ενός φαινομενικά αυτόνομου συμπεράσματος. Από πραγματολογική άποψη, το ενθύμημα βασίζεται στην οικονομία της αποσιώπησης: όσο πιο λακωνική είναι η έκφραση, τόσο ισχυρότερη είναι η γνωστική εμπλοκή του αποδέκτη και, αντίστοιχα, η οικειοποίηση του συμπεράσματος. Συνεπώς, το ενθύμημα όχι μόνο συντομεύει τη διαδικασία συναγωγής, αλλά και τροποποιεί διακριτικά την ισορροπία της ευθύνης: ο αποδέκτης καταλήγει μόνος του στο συμπέρασμα, γι’ αυτό και το αποδέχεται ως δικό του. Ακριβώς αυτό το «φαινόμενο συνειδητοποίησης» ωθεί προς την αλλαγή στάσεων ή συμπεριφοράς.
Η πραγματολογική ρητορική επιτρέπει να μελετηθεί το ενθύμημα ως μέσο στρατηγικού ελιγμού: ο δημιουργός του λόγου, συνδυάζοντας την πειστικότητα και την τεκμηρίωση των προκειμένων, αποσιωπά συνειδητά ό,τι είναι ήδη γνωστό ή ευαίσθητο για το κοινό και αναδεικνύει ό,τι το φέρνει περισσότερο κοντά στο επιδιωκόμενο συμπέρασμα. Στην κοινωνική διαφήμιση αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές: προκειμένου να κινητοποιηθεί το κοινό, οι δευτερεύουσες προϋποθέσεις και οι αμφισβητήσιμες αποχρώσεις παραμερίζονται και αναδεικνύεται το κεντρικό επιχείρημα, το οποίο αντηχεί στις αξίες των αποδεκτών. Οι επικλήσεις είναι προστακτικές – καλούν όχι σε διαβούλευση ή προβληματισμό, αλλά σε συσπείρωση και δράση (πρβλ. Ενώ εσείς σκέφτεστε τι να κάνετε, την Ουκρανία τη θερίζουν οι σφαίρες· Στείλε χρήματα για να πολεμήσει· Δεν σπάνε μόνο... κλαδιά.
5
Page 6
Μάθε να παρέχεις πρώτες ψυχολογικές βοήθειες· Να είσαι όχι μόνο ορατός, αλλά και σημαντικός – χάρισε ζωή· Κάνε μια καλή πράξη – αντάλλαξε τα επιστρεφόμενα υλικά με χρήματα που «θροΐζουν»). Η προστακτική σε αυτά τα συνθήματα λειτουργεί όχι μόνο ως γλωσσικός τόνος, αλλά και ως δεοντική άδεια – η λογική του ηθικού καθήκοντος θεμελιώνεται στην επίκληση: «νομιμοποιεί» τη μετάβαση από το γεγονός (την περιγραφή της κατάστασης) στο καθήκον (την απαίτηση για δράση).
Ο Christopher W. Tindale υπογραμμίζει την οπτική του κοινού: το ενθύμημα λειτουργεί όταν ο αποδέκτης καταλήγει μαζί με τον πομπό στο συμπέρασμα και όχι όταν αυτός του το επιβάλλει· με άλλα λόγια, παρουσιάζεται η διαδρομή προς το συμπέρασμα (Tindale 2004: 250). Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η διαφήμιση της οργάνωσης υποστήριξης «Blue / Yellow for Ukraine» (βλ. σχήμα 1). Σε αυτήν είναι έντονος ο συνδυασμός επικλήσεων – συμμετοχής, αλληλεγγύης και αντίστασης –, ο οποίος εκφράζεται με το ενθύμημα: Κούνησε το δάχτυλό σου για την Ουκρανία.
Ο δημιουργός του λόγου, απευθυνόμενος προστακτικά στον αποδέκτη (πρβλ. Κούνησε), τονίζει ότι η βοήθεια προς την Ουκρανία πρέπει να βασίζεται στην αρχή της συλλογικής ευθύνης και επικαλείται το αίσθημα καθήκοντος, πρωτοβουλίας και συνείδησής του. Κάθε άνθρωπος που δεν αδιαφορεί για τη χώρα που βιώνει τον πόλεμο και για την τύχη των ανθρώπων της καλείται να «κουνήσει το δάχτυλό του» – να διαθέσει το 1,2% του φόρου εισοδήματος ως δωρεά στην οργάνωση, η οποία επιτελεί ουσιαστικό ρόλο μεσολαβητή και εξασφαλίζει ομαλή διαδικασία συλλογής και μεταβίβασης της βοήθειας. Τα λεκτικά και οπτικά στοιχεία της διαφήμισης αλληλεπιδρούν αρμονικά.
Σχήμα 1. Διαφήμιση της οργάνωσης υποστήριξης «Blue / Yellow for Ukraine»
Η έκκληση (πρβλ. Κούνησε το δάχτυλό σου για την Ουκρανία) όχι μόνο διατυπώνεται λεκτικά, αλλά και οπτικοποιείται: απεικονίζεται ένα δάχτυλο με χαρακτηριστικά μετωνυμίας και υπερβολής, το οποίο υποδηλώνει την ανθρώπινη δύναμη για δράση, τα περιγράμματα του χάρτη της Ουκρανίας και μια γκροτέσκα καρικατούρα του επιτιθέμενου· σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν τα συναισθηματικά φορτισμένα χρώματα της ουκρανικής σημαίας, τα οποία έχουν καταστεί σύμβολο αγώνα και ελπίδας. Η αρμονία των οπτικών
6
Page 7
στοιχείων υποδεικνύει ένα νέο νόημα της εκφοράς: το να κουνήσεις το δάχτυλό σου δεν σημαίνει μόνο να διαθέσεις το 1,2% ως δωρεά σε οργάνωση που στηρίζει την Ουκρανία, αλλά και να δράσεις από κοινού εναντίον του κοινού εχθρού.
Σχήματα 2, 3. Διαφημίσεις ενημερωτικής πρωτοβουλίας για τον μηνιγγιτιδόκοκκο Β
Στη διαφήμιση της ενημερωτικής πρωτοβουλίας για τον μηνιγγιτιδόκοκκο Β (βλ. σχήματα 2, 3) οι προκείμενες του ενθυμήματος διατυπώνονται λεκτικά (πρβλ. Εδώ είναι μόνο μια κούκλα και Φανταστείτε αν η λοίμωξη προσέβαλλε ένα παιδί), ενώ ο αποδέκτης πρέπει να συναγάγει μόνος του το συμπέρασμα, βασιζόμενος στις υπόβαθρες γνώσεις και στο πλαίσιο της διαφήμισης.
Οι κοινωνικές διαφημίσεις απευθύνονται σε σαφώς καθορισμένο κοινό. Αυτό επιτρέπει τη χρήση τέτοιων πολυτροπικών επιχειρημάτων που θα προσελκύσουν το βλέμμα του στοχευμένου αποδέκτη και θα προκαλέσουν την επιθυμητή γνωστική αντίδραση. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η έκκληση απευθύνεται σε γονείς που μεγαλώνουν μικρά παιδιά. Ο δημιουργός του λόγου επιδιώκει να αποδείξει ότι το ουσιώδες πρόβλημα δεν είναι η εξάπλωση της ασθένειας, αλλά τα κενά γνώσης και οι μη συνειδητοποιημένες συνέπειες της ασθένειας, που συνεπάγονται αμελή και αδικαιολόγητα εχθρική στάση απέναντι στον εμβολιασμό. Με άλλα λόγια, επικρίνεται διακριτικά μια εσφαλμένη στάση και προτείνεται λύση (πρβλ. Εμβολιάστε το παιδί σας κατά του μηνιγγιτιδόκοκκου Β).
Η διαφήμιση βασίζεται στην αρχή της αντίθεσης – αντιπαρατίθενται οι θεμελιώδεις κατηγορίες της ζωής και του θανάτου, του φωτός και του σκοταδιού. Η αντίθεση είναι ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία ψυχολογικής υποβολής: αν δύο φαινόμενα παρουσιαστούν ως αντιφατικά, ο αποδέκτης της διαφήμισης τείνει να διευρύνει ακόμη περισσότερο τις διαφορές τους (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Η αντίθεση ενισχύεται από το σκοτεινό φόντο της διαφήμισης και από το ομοίωμα στο κέντρο, το οποίο αποδίδει με ακρίβεια τα χαρακτηριστικά του προσώπου και τη σωματική κατασκευή ενός παιδιού. Η κεντρική μορφή της διαφήμισης – η κούκλα – επιτελεί λειτουργία προσέλκυσης της προσοχής και αποτελεί το κύριο συστατικό στο οποίο συγκεντρώνεται το αρνητικό συναισθηματικό φορτίο. Οι αρνητικές επικλήσεις, δηλαδή οι αυστηρές προειδοποιήσεις, οι απαγορεύσεις, οι εκφοβισμοί και οι ανατριχιαστικές εικόνες, αποτελούν συχνό τρόπο έκφρασης στις κοινωνικές διαφημίσεις (Biržietienė 2012: 153), καθώς βασίζονται στην αντίληψη ότι αποτελούν κίνητρο για την επέλευση αλλαγής.
Στις διαφημίσεις της οργάνωσης «Gamtos ateitis» που δραστηριοποιείται στην ενημέρωση (βλ. σχήματα 4, 5, 6), οι προκείμενες του ενθυμήματος επικαιροποιούνται με λέξεις (πρβλ. Η φύση έχει μέλλον και Με το να διαχωρίζεις τα απορρίμματα και να καταναλώνεις λιγότερο, προστατεύεις όχι μόνο τη φύση. Προστατεύεις τον εαυτό σου!), ενώ το συμπέρασμα κωδικοποιείται από τα οπτικά συστατικά της διαφήμισης, δηλαδή από μια άμορφη ανθρώπινη σιλουέτα.
Page 8
Σχήματα 4, 5, 6. Διαφημίσεις της οργάνωσης «Gamtos ateitis» που δραστηριοποιείται στην ενημέρωση
Η προσοχή του αποδέκτη επιδιώκεται μέσω της διόγκωσης της προσωπικής επιρροής: τονίζεται η σημασία της στενής συνύπαρξης ανθρώπου και φύσης και αναδεικνύεται η θεμελιώδης προϋπόθεση – η φύση έχει μέλλον, εφόσον ο άνθρωπος είναι πρόθυμος να την καλλιεργεί και να συμπεριφέρεται υπεύθυνα. Η υπεύθυνη συμπεριφορά συνδέεται με την ανάπτυξη βιώσιμων συνηθειών – ορθή διαλογή και διαχείριση απορριμμάτων, ορθολογική χρήση των φυσικών πόρων, μείωση της ρύπανσης κ.ά. Ο δημιουργός του λόγου επιδιώκει πολλούς στόχους: να πείσει για την ανάληψη της προσήκουσας ευθύνης, να διορθώσει τις στάσεις της κοινωνίας και, μακροπρόθεσμα, να υιοθετηθούν νέα πρότυπα συμπεριφοράς προσανατολισμένα στην ανάπτυξη ενός αρμονικού οικοσυστήματος, αναπόσπαστο μέρος του οποίου είναι και ο άνθρωπος (πρβλ. Με το να διαχωρίζεις τα απορρίμματα και να καταναλώνεις λιγότερο, προστατεύεις όχι μόνο τη φύση. Προστατεύεις τον εαυτό σου!).
Η πειστικότητα της κατακερματισμένης εκφοράς ενισχύεται από το ρητορικό επιφώνημα, με το οποίο τονίζεται το πραγματολογικό κίνητρο της δράσης – Προστατεύεις τον εαυτό σου! Το συμπέρασμα του ενθυμήματος εκφράζεται μέσω εικόνας. Το κύριο υποκείμενο της διαφήμισης – ένα υβρίδιο ανθρώπου και ζώου (θηλαστικού, πτηνού, ψαριού) – παραπέμπει στην ειρηνική συνύπαρξη ανθρώπου και φύσης και οπτικοποιεί την αμοιβαία συσχέτιση μεταξύ ανθρώπου και φύσης. Στη διαφήμιση είναι έντονη η επίκληση στη συνειδητότητα, η οποία στηρίζεται στην παρότρυνση για κοινή δράση: για την ενεργό συμμετοχή στην επίλυση περιβαλλοντικών προβλημάτων, τα οποία ταυτόχρονα είναι και κοινωνικά προβλήματα.
Ο λόγος της κοινωνικής διαφήμισης αποκαλύπτει τη φιλοδοξία των δημιουργών του να αναζητήσουν νέους τρόπους έκφρασης – πολυτροπικά επιχειρήματα που θα βοηθήσουν να προσελκυθεί η προσοχή σε παγιωμένα ή επαναλαμβανόμενα κοινωνικά προβλήματα και θα ενισχύσουν τη μη ανοχή απέναντί τους. Ο προσανατολισμός είναι προς την ενότητα βαρύτητας και συντομίας της σκέψης: το ενθύμημα είναι συχνά το σημαντικότερο και μοναδικό επιχείρημα της διαφήμισης. Υιοθετείται η βασική αρχή: όσο ακριβέστερο το περιεχόμενο και συνοπτικότερη η μορφή του επιχειρήματος, τόσο μεγαλύτερη η ρητορική του αξία – η πειστικότητά του.
3. ΡΗΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΛΟΓΙΑ
Μία από τις σημαντικότερες λειτουργίες της ρητορικής αναλογίας είναι να απλοποιεί σύνθετα ή αφηρημένα ζητήματα: λόγω μιας ομοιότητας, πραγματικής ή υποτιθέμενης, δηλαδή συμβολικής, ως προς μία άποψη, συνάγεται ότι τα συγκρινόμενα πράγματα είναι όμοια και ως προς άλλες απόψεις. Πρόκειται για ευρετική λειτουργία: η αναλογία λειτουργεί ως γνωστικό στήριγμα και βοηθά στην κατανόηση ενός άγνωστου φαινομένου με βάση την υπάρχουσα εμπειρία. Ωστόσο, από την οπτική της πραγματολογικής ρητορικής, η ρητορική αναλογία δεν είναι μόνο μέσο γνώσης
8
Page 9
αλλά και μορφή παρότρυνσης για δράση. Η Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) υποστηρίζει ότι στον δημόσιο λόγο οι αναλογίες λειτουργούν ως ρητορικοί παράγοντες, δηλαδή ως γλωσσικές πράξεις που προσανατολίζονται στην κοινωνική και πολιτική ενεργοποίηση. Τα επιχειρήματα που βασίζονται στην αναλογία είναι πειστικά, επειδή επικαλούνται ένα κοινό πεδίο εμπειρίας, μέσα στο οποίο το κοινό αντιλαμβάνεται ή νομίζει ότι αντιλαμβάνεται την κοινότητα των συγκρινόμενων σημασιών.
Η ρητορική αναλογία επιτελεί επίσης λειτουργία πλαισίωσης του λόγου – επιτρέπει στον δημιουργό του λόγου να στρατηγικοποιήσει τις οπτικές μέσα από τις οποίες ο αποδέκτης θα αντιληφθεί το υπό εξέταση πρόβλημα. Στην κοινωνική διαφήμιση αυτή η λειτουργία είναι ιδιαίτερα χρήσιμη, επειδή η αναλογία όχι μόνο εξηγεί, αλλά και υποδεικνύει πώς να επιλυθεί (και να αξιολογηθεί) ένα ηθικό ή κοινωνικό δίλημμα. Έτσι, η αναλογία αποκτά κανονιστική ισχύ – διαμορφώνει τους προσανατολισμούς αξιολόγησης και δράσης του κοινού. Με άλλα λόγια, δεν μεταδίδει μόνο νόημα, αλλά και (προ)τείνει ορισμένες λύσεις: τι πρέπει να θεωρείται κατάλληλη συμπεριφορά και συνήθειες, ποιες πράξεις πρέπει να αξιολογούνται ως υπεύθυνες και πολιτικά συνειδητές και ποιες να εκλαμβάνονται ως εκδηλώσεις αδιαφορίας.
Η αναλογία αναδεικνύει όχι μόνο τις σχέσεις και την ομοιότητα φαινομένων ή αντικειμένων, αλλά και σκέψεων, εννοιών και ιδεών. Όπως δείχνουν οι εξεταζόμενες κοινωνικές διαφημίσεις, οι αναλογίες διαμορφώνουν ενεργά την αντίληψη για την πραγματικότητα και χαράσσουν κατευθυντήριες γραμμές για τη συμπεριφορά και την αξιολόγησή της. Μέσω ευρηματικών αναλογιών δημιουργούνται πειστικές αναπαραστάσεις κοινωνικοπολιτικών και (κοινωνικο)πολιτισμικών προβλημάτων που ενδιαφέρουν την κοινωνία (πρβλ. Τα σκουπίδια δεν γερνούν. Ας κάνουμε διαλογή ώστε η νεότητά τους να μη διαρκεί για πάντα· Οι στρατεύσιμοι του καρκίνου. Κάθε χρόνο στη Λιθουανία καλούνται περίπου 100 παιδιά· Τα παιχνίδια σας – οι εφιάλτες των παιδιών σας).
Το θεμέλιο της αναλογίας είναι η επαγωγή – μία από τις βασικές αρχές του συλλογισμού, κατά την οποία από επιμέρους γεγονότα, φαινόμενα και συμβάντα οδηγούμαστε σε μια γενική ιδέα, από μεμονωμένες λεπτομέρειες – σε ένα γενικευμένο ρητορικό συμπέρασμα. Ο επαγωγικός συλλογισμός καλλιεργεί τη διαλεκτική προσέγγιση, αναπτύσσει την εννοιολογική και παραστατική σκέψη, παρέχει στον αποδέκτη τη δυνατότητα να γίνει συμμέτοχος στην πορεία της απόδειξης και επιλυτής προβλημάτων (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Η ρητορική αναλογία λειτουργεί σύμφωνα με τις ίδιες αρχές που χαρακτηρίζουν κάθε επαγωγική επιχειρηματολογία: το ακροατήριο δεν αποδέχεται απλώς το συμπέρασμα, αλλά συμμετέχει και στη διαδικασία εξαγωγής του. Επομένως, η επιχειρηματολογία που βασίζεται στην αναλογία δεν απορρέει (μόνο) από την αυθεντία, αλλά και από την προσωπική εμπειρία. Για τον λόγο αυτό, στις κοινωνικές διαφημίσεις οι αναλογίες, όπως και τα ενθυμήματα, λειτουργούν ως δομές ένταξης στον λόγο: εντάσσουν τον αποδέκτη στη λογική και συναισθηματική διαδικασία δημιουργίας νοήματος.
Οι αναλογίες στη διαφήμιση συμβάλλουν στη δημιουργία επιθυμητών αφηγήσεων και καθίστανται κεντρικό στοιχείο του λόγου. Διακρίνεται η προσπάθεια των δημιουργών να απομακρύνονται από την τυποποιημένη έκφραση, να αποφεύγουν τα κλισέ, να εκπλήσσουν, ακόμη και να σοκάρουν. Όπως και οι μεταφορές, οι αναλογίες χαρακτηρίζονται από δυναμική αποτελέσματος: δημιουργούν την εντύπωση του καινούργιου – προσελκύουν την προσοχή, προκαλούν γνωστική έκπληξη, ενθαρρύνουν την ερμηνεία και, συνεπώς, την εξέταση των διλημμάτων που προβάλλονται στη διαφήμιση (Έχεις καεί, λαμπτήρα. Αυτή τη φορά δεν θα ξεφύγεις. Ώρα να αλλάξεις τον λαμπτήρα· Είσαι υποψήφιος για τη ζωή· Ο Žilvinas δεν θα είχε φτάσει παρασυρμένος από το αίμα, αν η αιμορραγία του είχε σταματήσει εγκαίρως· Καλύτερα καπνιστή πανσέτα παρά καπνιστός εσύ· Οι κάδοι απορριμμάτων κακομαθαίνουν υπερβολικά. Κι όμως, ένας στους πέντε στερείται τροφής· Βοηθήστε να χορέψει τον χορό της ζωής· Επιβραδύνετε τους παγετώνες που λιώνουν μέσα σας).
Έχει ήδη αναφερθεί ότι μέσω των πολυτροπικών επιχειρημάτων μεταδίδονται οι προσδοκίες και οι στάσεις του δημιουργού του λόγου, επιδιώκεται η εκπαίδευση της κοινωνίας, η αλλαγή εσφαλμένων συμπεριφορών ή συνηθειών, η έναρξη θετικών μεταβολών που ανταποκρίνονται στο όραμα της κοινωνικής προόδου. Οι αναλογίες είναι κατάλληλες γι’ αυτό, δεν είναι μόνο
9
Page 10
μέσα μετάδοσης νοήματος, αλλά και μέσα διαμόρφωσης γνώμης, «ρητορικά, προσανατολισμένα στη δράση εργαλεία, τα οποία χρησιμοποιούνται για την επιτέλεση ποικίλων επιτελεστικών και επιχειρηματολογικών λειτουργιών» (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Ένα από τα χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η διαφήμιση της υπηρεσίας συναισθηματικής υποστήριξης «Sidabrinė linija», η οποία εφιστά την προσοχή στο πρόβλημα της μοναξιάς των ηλικιωμένων (βλ. Σχήμα 7). Η αναλογία που διαθέτει χαρακτηριστικά υπερβολής (η μοναξιά είναι ασθένεια) υπονοεί μια ουσιώδη προϋπόθεση: Τα γηρατειά δεν τρομάζουν, όταν η μοναξιά θεραπεύεται. Όχι με φάρμακα, αλλά με συζήτηση. Η διαφήμιση υποστηρίζει ότι δεν υπάρχουν άλυτα προβλήματα ή, με τα λόγια των δημιουργών της, ανίατες ασθένειες, και ότι την αντιμετώπιση της μοναξιάς διευκολύνουν οι καθημερινές εκδηλώσεις ανθρωπιάς – η φροντίδα, η προσπάθεια να ακούσουμε προσεκτικά και να ανταποκριθούμε στον πόνο του άλλου.
Σχήμα 7. Διαφήμιση της υπηρεσίας συναισθηματικής υποστήριξης «Sidabrinė linija»
Με την πρώτη ματιά μπορεί να φαίνεται ότι η διαφήμιση απευθύνεται μόνο σε ηλικιωμένους ανθρώπους που υποφέρουν από τη μοναξιά (πρβλ. Κάλεσε στον δωρεάν αριθμό), όμως, αν την εξετάσουμε προσεκτικότερα, γίνεται φανερό ότι επιδιώκεται η ευρεία διάδοση της διαφήμισης: επιχειρείται να αλλάξει η ακόμη ισχυρή στην κοινωνία αντίληψη ότι το τελευταίο στάδιο της ζωής – τα γηρατειά – χαρακτηρίζεται αποκλειστικά από αρνητικές εμπειρίες, όπως η μοναξιά, η εγκατάλειψη και η απομόνωση. Επιδιώκεται επίσης η μείωση του εξωτερικού στίγματος των γηρατειών (που καθορίζεται από τη στάση των άλλων) και του εσωτερικευμένου στίγματος (που συνδέεται με την αυτοεκτίμηση του ατόμου).
Ο άξονας της διαφήμισης είναι η αντίθεση δύο κατηγοριών (ζωής και θανάτου, νεότητας και γηρατειών, συντροφικότητας και μοναξιάς), με έντονη αίσθηση αμφισημίας. Είναι ενδιαφέρον να παρατηρήσουμε ότι στις διαφημίσεις των οποίων η επιχειρηματολογία βασίζεται σε ρητορικές αναλογίες, τα οπτικά στοιχεία της διαφήμισης επιλέγονται με βάση τους συνειρμούς που προκαλεί ένα από τα συγκρινόμενα αντικείμενα, στην προκειμένη περίπτωση η ασθένεια. Συνήθως επιλέγεται ο πιο έντονος συνειρμός, για παράδειγμα, για την αντιμετώπιση μιας ασθένειας δεν αρκεί μόνο η προσωπική βούληση, αλλά απαιτείται και εξωτερική βοήθεια, δηλαδή φαρμακευτική αγωγή. Η αναλογία λειτουργεί ως ρητορικό ερέθισμα της φαντασίας, ενώ ένα από τα στοιχεία της πολυτροπικής αναλογίας – η συσκευασία φαρμάκων, με χαρακτηριστικά μετωνυμίας – επιτελεί αισθητική-εντυπωσιακή λειτουργία. Υποστηρίζεται ότι η μοναξιά δεν είναι σωματική, αλλά ψυχική ασθένεια, και ότι πρέπει να θεραπεύεται με διαφορετικές από τις συνηθισμένες μεθόδους: τα συναισθήματα εγκατάλειψης και συναισθηματικής ανασφάλειας διαλύονται μέσω της συζήτησης, η οποία βελτιώνει την ποιότητα ζωής και βοηθά στην αποδοχή των αναπόφευκτων διαδικασιών της γήρανσης.
Η αναλογία στον υπό μελέτη λόγο καθίσταται στοχευμένη οπτική, η οποία διαμορφώνει έναν συγκεκριμένο τρόπο κατανόησης και αξιολόγησης του κόσμου· μέσω αυτής κατασκευάζεται και παγιώνεται η κοινωνική πραγματικότητα. Η πολυτροπική αναλογία που δημιουργείται σύμφωνα με την αρχή της αντίθεσης (βλ. Σχήμα 8) ενισχύεται από την υπερβολή, την αναφορά,
10
Page 11
τη γραφικά επικαιροποιημένη ομοιοτέλευτη των γραμματικών στοιχείων (πρβλ. Τα παιχνίδια σας – οι εφιάλτες των παιδιών σας) και το οπτικό στοιχείο (η ρουλέτα των τυχερών παιχνιδιών), το οποίο περιγράφει τη φύση των παιχνιδιών.
Σχήμα 8. Διαφήμιση της υπηρεσίας εποπτείας των τυχερών παιχνιδιών
Η διαφήμιση απευθύνεται σε γονείς εξαρτημένους από τα τυχερά παιχνίδια και τους ενθαρρύνει να αντισταθούν στην εξάρτηση, η οποία είναι επιβλαβής όχι μόνο για τους παίκτες, αλλά και τραυματίζει τους οικείους τους, ιδίως τα παιδιά. Η διαφήμιση υπενθυμίζει τους κινδύνους – το ανεύθυνο παιχνίδι μπορεί να οδηγήσει σε οικονομικά, κοινωνικά και ψυχολογικά προβλήματα· το αρνητικό παράδειγμα των γονέων διαμορφώνει μια στρεβλή κοσμοαντίληψη του παιδιού, διαταράσσει την ψυχοσυναισθηματική του ανάπτυξη, το διδάσκει επιβλαβείς τρόπους διαχείρισης του άγχους και δημιουργεί προϋποθέσεις για την εμφάνιση εξάρτησης (πρβλ. Τα παιδιά των παικτών αντιμετωπίζουν μεγαλύτερο κίνδυνο να εξαρτηθούν από τα τυχερά παιχνίδια ή τις ψυχοδραστικές ουσίες). Τα οπτικά στοιχεία της αναλογίας χαράζουν παράλληλες γραμμές νοήματος, διευρύνοντας τη ρητορική επίδραση: η αναλογία καθίσταται συναισθηματικό επιχείρημα. Το σκοτεινό χρωματικό φόντο της διαφήμισης και οι συναισθηματικές επικλήσεις δημιουργούν υποβλητική ατμόσφαιρα και υποδεικνύουν την αξιακή προτεραιότητα.
Στην υπό εξέταση διαφήμιση η αναλογία χαρακτηρίζεται από ισχυρή ρητορική επίδραση: δεν εξηγεί μόνο, αλλά και αξιολογεί – καταδικάζει μια ορισμένη συμπεριφορά και στάση. Γίνεται επίκληση στη συνείδηση, την ντροπή, την ενοχή και τον φόβο του αποδέκτη της διαφήμισης – του παίκτη. Η επίδραση των αρνητικών συναισθημάτων στην αλλαγή της συμπεριφοράς θυμίζει τη λογική της συναισθηματικής πειθούς που περιέγραψε ο Αριστοτέλης: τη μεγαλύτερη επίδραση στις ανθρώπινες αποφάσεις ασκούν ο φόβος, ο θυμός, ο οίκτος και τα αντίθετα συναισθήματά τους (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Οι δημιουργοί των επιδραστικών λόγων έχουν
11
Page 12
κατανοήσει την επίδραση των συναισθηματικών ερεθισμάτων στη διάθεση και τη συμπεριφορά του αποδέκτη· η ρητορική της απειλής, βασισμένη σε αρνητικές επικλήσεις, αποτελεί μία από τις πιο αποτελεσματικές επικοινωνιακές στρατηγικές και προκαλεί τη μεγαλύτερη ανταπόκριση (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Υπάρχουν διαφημίσεις στις οποίες τα πολυτροπικά επιχειρήματα είναι κατασκευασμένα σύμφωνα με την αρχή της κατοπτρικής αντανάκλασης: τα λεκτικά και οπτικά στοιχεία του επιχειρήματος αντανακλούν και αναπαράγουν με ακρίβεια το ένα το άλλο. Τέτοιες επιλογές έκφρασης έχουν ερμηνευθεί ως αποτέλεσμα της επιδίωξης να παρουσιαστεί ένα συγκεκριμένο πρόβλημα όχι άμεσα, αλλά υπαινικτικά, και να γίνει επίκληση στη φαντασία του αποδέκτη της διαφήμισης.
Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η διαφημιστική εκστρατεία προσέλκυσης εθελοντών της υπηρεσίας συναισθηματικής υποστήριξης «Vaikų linija» (βλ. Σχήματα 9, 10, 11). Αφενός, επιδιώκεται να υπενθυμιστεί η δραστηριότητα που πραγματοποιείται για περισσότερα από είκοσι πέντε χρόνια και να τονιστεί η σημασία της για την κοινωνία· αφετέρου, αφυπνίζονται αισθήματα ατομικής και συλλογικής ευθύνης και απευθύνεται πρόσκληση για τη διασφάλιση της συνέχισης της δραστηριότητας – για την ενίσχυση των τάξεων των εθελοντών (πρβλ. Μάθε πώς να γίνεις εθελοντής στη Vaikų linija).
Η αναλογία συμβάλλει στην ενσωμάτωση διαφορετικών πεδίων εμπειρίας και στη δημιουργία νέων σημασιών από αυτή την ένωση· λειτουργεί ως συναισθηματική και ηθική διαμεσολάβηση μεταξύ του αποστολέα του μηνύματος και του αποδέκτη, αφυπνίζει την ενσυναισθητική αναγνώριση και επιτρέπει την κατανόηση ενός κοινωνικού προβλήματος μέσω μιας οικείας δομής: παρέχοντας συναισθηματική υποστήριξη, ο άνθρωπος αποκτά τη δυνατότητα να «γίνει» εκπρόσωπος ενός συγκεκριμένου επαγγέλματος και να βοηθήσει τα παιδιά να ξεπεράσουν τις δυσκολίες (βλ. Σχήματα 9, 10, 11). Λειτουργώντας σε συναισθηματικό και συνειρμικό επίπεδο, η αναλογία καθορίζει το σημείο εκκίνησης της ερμηνείας – αναδεικνύεται η σημασία του εθελοντή ως υλοποιητή της αποστολής του οργανισμού: ο ρόλος των εκπροσώπων ορισμένων επαγγελμάτων στην κοινωνία είναι θεμελιώδης, και η καθημερινή τους δραστηριότητα διασφαλίζει την ομαλή λειτουργία της κοινωνίας. Η λεκτική μεταφορά (πρβλ. Μπορείς να γίνεις χειρουργός που θεραπεύει μια ραγισμένη καρδιά· Μπορείς να γίνεις πυροσβέστρια που σβήνει τον θυμό ενός παιδιού) υποδεικνύει τη σημασία της δραστηριότητας του οργανισμού. Το πολυτροπικό επιχείρημα υπονοεί τις αξίες που προωθεί ο οργανισμός – τον σεβασμό και την ανοιχτότητα – και τονίζει την αξία της συναισθηματικής υποστήριξης, βασικό συστατικό της οποίας είναι η προσεκτική συζήτηση.
Η έννοια της αναλογικής φαντασίας (αγγλ. analogical imagination) που πρότεινε η C. Schwarz-Plaschg (2016) επιτρέπει να μιλήσουμε για την αναλογία ως λειτουργία της φαντασίας, η οποία συνδέει γνωστικές, συναισθηματικές και ηθικές διαστάσεις. Στην κοινωνική διαφήμιση αυτή η φαντασία καθίσταται
12
Page 13
η βασική μορφή εμπλοκής του ακροατηρίου: μέσω της αναλογίας ο αποδέκτης όχι μόνο κατανοεί το προβληματικό φαινόμενο, αλλά και «δοκιμάζει» τη δική του σχέση με αυτό.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Η κοινωνική διαφήμιση δημιουργείται ως αντανάκλαση των επίκαιρων ζητημάτων, ενώ ταυτόχρονα διαμορφώνει την κοινή γνώμη και αναδεικνύει το επιθυμητό αξιακό πρότυπο. Η επιχειρηματολογική δομή του υπό μελέτη λόγου είναι συνεκτική και απλή, βασισμένη στη συνειδητή αρχή της οικονομίας: η βασική σκέψη μεταδίδεται συνήθως μέσω δύο θεμελιωδών μοντέλων συλλογισμού – του ρητορικού ενθυμήματος και της ρητορικής αναλογίας. Ακριβώς αυτή η στοχευμένη έκφραση προϋποθέτει τη ρητορική αποτελεσματικότητα του λόγου, συνδυάζει σαφήνεια, συναισθηματική δυναμική και προσανατολισμό της συμπεριφοράς. Τόσο το ενθύμημα όσο και η αναλογία ανταποκρίνονται βέλτιστα στις ανάγκες του διαφημιστικού είδους.
Σκοπός του πολυτροπικού ρητορικού ενθυμήματος είναι να συμπυκνώσει το επιχείρημα σε μια σύντομη αλλά αποτελεσματική μορφή, η οποία θα ενθαρρύνει το ακροατήριο να ανακαλύψει μόνο του το αποσιωπημένο στοιχείο του συμπεράσματος. Ένα τέτοιο ενθύμημα κινητοποιεί τις γνώσεις, τις αξιακές στάσεις και τη συναισθηματική εμπλοκή του αποδέκτη και καθίσταται όχι μόνο μέσο πειθούς, αλλά και μέσο ενεργοποίησης – καθορίζει την παρόρμηση για δράση. Οι πολυτροπικές αναλογίες στην κοινωνική διαφήμιση λειτουργούν ως κανονιστικές δομές: διαμορφώνουν και εγκαθιστούν επιθυμητά πρότυπα κοινωνικής συμπεριφοράς, ενισχύουν τις αξιακές θέσεις και παγιώνουν την αντίληψη της κοινωνικής ευθύνης.
Επομένως, η σχέση μεταξύ ενθυμήματος και αναλογίας είναι στενή, όμως οι λειτουργίες τους διαφέρουν. Η αναλογία προσανατολίζεται στη δομική ομοιότητα μεταξύ των συγκρινόμενων πεδίων και δημιουργεί ένα πεδίο αναγνώρισης, ενώ το ενθύμημα επικεντρώνεται στο συμπέρασμα που προκύπτει από την ομοιότητα. Με άλλα λόγια, η αναλογία διαμορφώνει έναν γνωστικό χάρτη, ενώ το ενθύμημα κατευθύνει τον αποδέκτη μέσω της συντομότερης οδού προς τη λύση του προβλήματος. Το λεκτικό και οπτικό εικονιστικό στοιχείο υλοποιεί με πειστικό τρόπο τα ρητορικά ενθυμήματα και τις αναλογίες: οι διαφημίσεις είναι γεμάτες με λιτότητες, υπερβολές, μεταφορές, αντιθέσεις, οξύμωρα και άλλα ρητορικά εργαλεία που ενισχύουν την αποτελεσματικότητα του λόγου.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
