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Acta Linguistica Lituanica 2025, t. 93, p. 1–17 Link para o conteúdo / Link para o índice ISSN 2669-218X (online / eletrônico)
ARGUMENTAÇÃO MULTIMODAL NA PUBLICIDADE SOCIAL
Argumentação multimodal na publicidade social
EGLĖ GABRĖNAITĖ Universidade de Vilnius E-mail: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Áreas de pesquisa: retórica, comunicação persuasiva, análise retórica e estilística do discurso.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Universidade de Vilnius E-mail: [email protected] ID ORCID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Áreas de pesquisa: interdiscursividade, multimodalidade, estudos dos discursos persuasivos, análise retórica e estilística do discurso.
https://doi.org/10.35521/all93-04
RESUMO O problema abordado no estudo apresentado neste artigo é o potencial retórico da argumentação multimodal. A realização específica da argumentação multimodal é investigada por meio de exemplos de publicidade social lituana. O objetivo é identificar os modelos característicos de argumentação multimodal, analisar sua expressão verbal e visual específica e sintetizar as funções e o valor retóricos desses modelos. A pesquisa foi realizada combinando métodos de análise crítica e retórica do discurso. As estratégias multimodais na publicidade são meios fundamentais de criação e transmissão de sentido e de estabelecimento de contato com o público, que constroem um modelo argumentativo voltado à persuasão retórica. A base dos argumentos multimodais que funcionam no discurso da publicidade social é constituída por modelos clássicos de raciocínio argumentativo: o entimema e a analogia. PALAVRAS-CHAVE: argumentação multimodal, discurso persuasivo, retórica pragmática, entimema retórico, analogia retórica, publicidade social.
O artigo aborda o problema da argumentação multimodal e seu potencial retórico. A realização específica da argumentação multimodal é investigada por meio de exemplos de publicidade social lituana. O estudo visa identificar modelos característicos de argumentação multimodal, analisar suas manifestações verbais e visuais específicas e sintetizar as funções e o valor retóricos desses modelos. A pesquisa foi realizada combinando métodos de análise crítica do discurso e análise retórica do discurso. Na publicidade, as estratégias multimodais servem como meios fundamentais de construção e transmissão de sentido e de estabelecimento de contato com o público, moldando assim modelos argumentativos orientados para a persuasão retórica. Os argumentos multimodais presentes no discurso da publicidade social baseiam-se principalmente em estruturas clássicas de raciocínio: o entimema e a analogia.
A publicidade social é um instrumento de prevenção que ajuda a evitar diversos problemas sociais (por exemplo, riscos no trânsito, discriminação, estilo de vida poluente, crueldade intencional contra animais e outros) ou a reduzir sua dimensão e influência sobre a comunidade (Sarmah, Sing 2022: 2). A publicidade não apenas evidencia problemas reais e potenciais, mas também oferece soluções para resolvê-los e preveni-los. O valor da publicidade social, como prática retórica específica, é definido por sua orientação para a mudança: por meio dela, promove-se a conscientização social e o olhar crítico, transmitindo-se atitudes morais positivas que incentivam o progresso e a maturidade da sociedade. Em outras palavras, a publicidade social, ao criar um discurso normativo, equilibra-se entre a informação, a obrigação moral e a representação simbólica de valores. É significativo investigar como as estratégias retóricas que funcionam na publicidade revelam e, ao mesmo tempo, formam a consciência pública, atualizam o padrão de valores desejável, e como o destinatário é instado a refletir e avaliar o contexto presente e agir nele.
O objetivo da pesquisa apresentada neste artigo é examinar a argumentação multimodal na publicidade social lituana. Para atingir esse objetivo, foram estabelecidas as seguintes tarefas: a) após analisar uma amostra representativa de publicidade e identificar as estruturas que mais se repetem, determinar os modelos dominantes de raciocínio argumentativo; b) investigar a expressão dos argumentos multimodais — a interação entre os componentes verbais e visuais do argumento; c) sintetizar as funções e o valor retóricos dos modelos de argumentação identificados no discurso da publicidade social.
Para a pesquisa, foram selecionados mais de 300 exemplos de publicidade social lituana. Foram escolhidas para análise publicidades lituanas de forma estática publicadas entre 2020 e 2025, que atendem aos requisitos da publicidade social: levantam um problema premente em escala local ou global, orientam-se para a mudança, e não para a obtenção de lucro, e formam estereótipos positivos de comportamento social. Os exemplos foram coletados de fontes públicas as mais variadas possíveis na internet, nas redes sociais e em painéis externos.
O discurso da publicidade social foi estudado sob a perspectiva da retórica pragmática. A retórica pragmática é uma combinação da pragmática, que atualiza a intenção comunicativa, com a retórica, que implica a intenção de agir. Segundo essa perspectiva, a multimodalidade na publicidade é compreendida como
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uma das formas de expressão da retórica pragmática, isto é, um instrumento de criação de discurso persuasivo que assegura uma comunicação mais eficaz e permite alcançar os objetivos previstos.
Os meios de expressão que constituem o discurso adquirem sentido em um contexto social específico (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); portanto, para interpretar e avaliar adequadamente a mensagem codificada pelo discurso e compreender seus princípios de funcionamento, é importante não apenas considerar os fatores contextuais, mas também analisar a interação dos meios de expressão, determinar os motivos de sua escolha, sua funcionalidade e sua provável influência sobre o destinatário.
Para realizar essa tarefa, recorreu-se à análise retórica do discurso — um método que oferece possibilidades flexíveis de interpretação e cuja força decorre da imediaticidade da análise retórica: “o pesquisador pode identificar tanto o que é claro, preciso e bem conhecido quanto o que é apenas previsível, provável e implícito” (PHSR 2000: 211). Assim, a perspectiva da retórica pragmática e os instrumentos metodológicos da análise retórica e crítica do discurso constituem uma abordagem ideal para a análise de argumentos multimodais, permitindo decodificar as intenções dos criadores do discurso e revelar as influências das premissas ideológicas, das relações de poder e dos contextos sociais, políticos e culturais (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). A análise retórica do discurso é especialmente útil para analisar artefatos multimodais (Bloomfield, Tillery 2022: 361); ela permite reconstruir como os criadores do discurso “dão sentido” ao problema, quais narrativas visuais e verbais priorizam e quais apelos emocionais e cognitivos mobilizam para obter a atenção dos destinatários e transformar seu comportamento.
Com base na metodologia de análise do discurso discutida, examinou-se cada elemento do discurso multimodal — componentes visuais e verbais, contexto cultural, social e político — e buscou-se a relação entre esses elementos. O resultado é uma descrição do argumento multimodal, constituído pela síntese de todos os elementos (Žagar 2021: 15).
1. A MULTIMODALIDADE COMO CATEGORIA DA RETÓRICA PRAGMÁTICA
O objetivo da retórica pragmática é o esforço contínuo para persuadir (Jordan 2020: 4). A argumentação é vista como uma escolha direcionada de “meios discursivos destinados a conquistar a benevolência do destinatário” (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Parte-se do pressuposto de que o argumento não é uma categoria verbal ou visual, mas cognitiva (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Em outras palavras, o argumento é um instrumento de pensamento e conhecimento que reflete as particularidades da experiência humana, da visão de mundo individual ou coletiva e do ambiente sociocultural.
No discurso acadêmico anglófono desenvolve-se uma tradição de estudos retóricos da argumentação multimodal. A contribuição mais significativa foi dada por Assimakis Tseronis, que, junto com seus coautores (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018), investiga as possibilidades de realização dos argumentos multimodais, a estrutura lógica e retórica e a finalidade das figuras retóricas multimodais e tradicionais (verbais) em diversos discursos modernos. Segundo o pesquisador, argumentos verbais, visuais e multimodais são formas distintas, mas não opostas (não há oposição entre eles), de apresentar evidências, desempenhando funções diferentes em determinados discursos. A. Tseronis trata os argumentos multimodais
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como argumentos de expressão dupla que, antes de tudo, desempenham uma função apelativa, visando conquistar a benevolência e a persuasão do público. Ele também enfatiza a dependência da argumentação multimodal (e da comunicação) de um contexto multifacetado: não apenas retórico ou linguístico, mas também cultural, social, político e, em casos mais raros, histórico. Segundo A. Tseronis, os argumentos multimodais predominantes em determinado discurso devem ser avaliados sob três perspectivas: lógica — quão corretos e não contraditórios são; dialética — quão válidos e confiáveis são; e retórica — quão persuasivos são e como permitem alcançar os objetivos estabelecidos pelo criador do discurso.
As tendências de mudança na percepção e na expressão da comunicação e da argumentação multimodais também são discutidas nas obras de Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). O pesquisador teoriza categorias como argumentos visuais e multimodais, fundamenta o problema científico da comunicação e da argumentação visuais e multimodais e discute suas sobreposições e diferenças quanto à forma, à expressão e a outros aspectos. Ch. Forceville propõe avaliar a argumentação (visual, verbal e multimodal) de duas maneiras: a) a argumentação como processo direcionado, isto é, uma interação emocional-intelectual intensa entre quem afirma e quem recebe a informação; e b) a argumentação como produto, criado por uma pessoa que declara e, ao mesmo tempo, fortalece suas posições. Na convicção do pesquisador, a comunicação e a argumentação monomodais já não são capazes de atender às necessidades do ser humano contemporâneo, pois pontos de vista, opiniões e ideias raramente são transmitidos por um único código — o verbal. Em outras palavras, quando os comunicantes compartilham informações intensamente, o sentido é construído pela integração de vários recursos semióticos, por exemplo, o verbal, o visual e o acústico. Essa perspectiva também é fundamentada pela diversidade dos estudos contemporâneos de retórica e multimodalidade, centrados em artefatos multimodais da cultura contemporânea (publicidades, fotografias, caricaturas, filmes, videoclipes musicais etc.).
No discurso científico lituano, a análise retórica da argumentação multimodal é uma área de pesquisa nova. Os estudos mais próximos desse tema foram publicados na obra científica Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), na qual a problemática dos trabalhos apresentados abrange a expressão e as funções de publicidades comerciais, sociais e políticas, bem como do discurso audiovisual (filmes de animação). Em suas pesquisas, as autoras Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė e Skirmantė Šarkauskienė combinam abordagens metodológicas da retórica clássica e pragmática, da estilística e da multimodalidade (RSPD 2024).
A multimodalidade como categoria argumentativa deve ser entendida como uma combinação de mais de um modo de expressão do sentido, que representa um contexto histórico, social, (geo)político e cultural específico (Tseronis 2018: 12). Os argumentos multimodais frequentemente funcionam como fatores essenciais que pressupõem a eficácia retórica do discurso. Deve-se observar que os componentes dos elementos multimodais, por exemplo, imagem e palavra, não podem ser avaliados isoladamente (Pekūnas 2019: 101–102): são equivalentes e igualmente importantes, portanto não devem ser divididos hierarquicamente. O componente visual desse argumento não é um elemento meramente decorativo nem um complemento estético da palavra. As imagens podem motivar, formar a avaliação do assunto em questão e expressar críticas,
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apelar aos sentimentos de solidariedade e consciência cívica do público (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Assim, a expressão multimodal da publicidade social deve ser estudada como um todo indivisível: prevalece a ideia de que os componentes visuais e verbais do argumento comunicam, de maneiras diferentes, a mesma coisa, enriquecem à sua maneira o sentido geral e ajudam o destinatário a compreender e avaliar melhor a problemática apresentada na publicidade (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723).
2. O ENTIMEMA RETÓRICO
Após o estudo das publicidades sociais, constatou-se que a base da maior parte dos argumentos multimodais é constituída por entimemas retóricos e analogias. Esses modelos de raciocínio argumentativo são realizados por meio de imagens que correspondem aos componentes verbais. Em outras palavras, os elementos visuais do argumento não apenas complementam ou explicitam o conteúdo verbal, mas também lhe dão forma — materializam as atitudes, motivações e opiniões que se pretende inculcar.
Por sua concisão, o entimema é há muito considerado um instrumento conveniente de persuasão: Aristóteles definiu o entimema como um “silogismo a partir de probabilidades ou sinais”, como o principal modo de prova, o instrumento fundamental da persuasão (Aristotle 1926: Rh. 2.22). O entimema retórico é geralmente um argumento baseado na probabilidade, com a conclusão ou o componente afirmativo omitido. A parte omitida do entimema é evidente; baseia-se no que determinada audiência considera provável e aceitável, e a omissão funciona como fator que estimula o envolvimento. Em outras palavras, o entimema redistribui a atividade argumentativa — transfere ao destinatário parte do percurso inferencial, unindo atitudes gerais e premissas já evidenciadas no contexto. Naturalmente, as premissas retóricas das quais decorre a conclusão não precisam ser logicamente corretas; com frequência são subjetivas e, às vezes, discutíveis.
O entimema distingue-se de outros tipos de raciocínio argumentativo não apenas pela concisão: ele chama a atenção para o que é essencial, encena uma trajetória emocional e envolve o público em uma avaliação normativa. Na publicidade, a eliminação de uma das premissas ou da conclusão do entimema é uma escolha consciente e cuidadosamente ponderada do criador do discurso, destinada a estimular a participação do público na formulação de uma conclusão aparentemente autônoma. Do ponto de vista pragmático, o entimema baseia-se na economia da omissão: quanto mais lacônica a expressão, maior o envolvimento cognitivo do destinatário e, consequentemente, mais personalizada a conclusão. Portanto, o entimema não apenas encurta o processo inferencial, mas também ajusta sutilmente o equilíbrio da responsabilidade: o destinatário chega sozinho à conclusão e, por isso, aceita-a como sua. É precisamente esse “efeito de consciência” que impulsiona a mudança de atitudes ou de comportamento.
A retórica pragmática permite estudar o entimema como instrumento de manobra estratégica: o criador do discurso, combinando a eficácia e a fundamentação das premissas, omite conscientemente aquilo que já é conhecido ou sensível para o público e destaca o que mais aproxima da conclusão pretendida. Na publicidade social, isso é particularmente evidente: para mobilizar o público, condições secundárias e nuances discutíveis são deixadas de lado, enquanto se destaca o argumento central, que ressoa com os valores dos destinatários. Os apelos são imperativos — convoca-se não a negociar ou ponderar, mas a unir-se e agir (cf. Enquanto vocês ponderam o que fazer, as balas atravessam a Ucrânia; Envie dinheiro para lutar; Não são apenas os galhos que se quebram.
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Aprenda a prestar primeiros socorros psicológicos; Não seja apenas visível, mas também importante — doe vida; Faça uma boa ação — troque embalagens por dinheiro. O imperativo nesses enunciados funciona não apenas como tom linguístico, mas como licença deôntica — a lógica do dever moral fundamenta o apelo: ele “legitima” a passagem do fato (descrição da situação) ao dever (exigência de ação).
Christopher W. Tindale enfatiza a perspectiva do público: o entimema funciona quando se chega à conclusão junto com o destinatário, e não quando ela lhe é imposta; em outras palavras, mostra-se o caminho até a conclusão (Tindale 2004: 250). Um exemplo característico é a publicidade da organização de apoio “Blue / Yellow for Ukraine” (ver Figura 1). Nela, destaca-se uma combinação de apelos — envolvimento, solidariedade e resistência — expressa pelo entimema: Mova um dedo pela Ucrânia.
Ao dirigir-se imperativamente ao receptor (cf. Mova), o criador do discurso enfatiza que a ajuda à Ucrânia deve basear-se no princípio da responsabilidade coletiva e apela ao senso de dever, iniciativa e consciência do receptor. Toda pessoa que não é indiferente ao país que vive a guerra e ao destino de seu povo é convidada a “mover um dedo” — destinar 1,2% do imposto de renda pessoal como apoio à organização, que desempenha o significativo papel de intermediária e assegura um processo fluido de arrecadação e transferência da ajuda. Os elementos verbais e visuais da publicidade interagem harmoniosamente.
Figura 1. Publicidade da organização de apoio “Blue / Yellow for Ukraine”
O convite (cf. Mova um dedo pela Ucrânia) não apenas é verbalizado, mas também visualizado: vê-se um dedo com traços de metonímia e hipérbole, que implica o poder humano de agir, os contornos do mapa da Ucrânia e uma caricatura grotesca do agressor; as cores emocionalmente conotadas da bandeira ucraniana, que se tornaram símbolo de luta e esperança, desempenham um papel importante. A combinação dos elementos visuais sugere um novo significado para o enunciado: mover um dedo não significa apenas destinar 1,2% do apoio à organização que apoia a Ucrânia, mas também agir junto contra um inimigo comum.
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A harmonia dos elementos visuais sugere um novo significado para o enunciado: mover um dedo não significa apenas destinar 1,2% do imposto de renda pessoal à organização que apoia a Ucrânia, mas também agir junto contra um inimigo comum.
Figuras 2 e 3. Publicidades da iniciativa educativa sobre o meningococo B
Na publicidade da iniciativa educativa sobre o meningococo B (ver Figuras 2 e 3), as premissas do entimema são verbalizadas (cf. Aqui há apenas uma boneca e Imaginem se a infecção atingisse uma criança), enquanto o receptor deve tirar a conclusão por si mesmo, com base em conhecimentos prévios e no contexto da publicidade.
As publicidades sociais são orientadas para um público claramente definido. Isso permite recorrer a argumentos multimodais que atraiam o olhar do destinatário-alvo e estimulem a reação cognitiva desejada. Neste caso específico, a mensagem dirige-se a pais que criam filhos pequenos. O criador do discurso busca provar que o problema essencial não é a disseminação da doença, mas as lacunas de conhecimento e as consequências não conscientizadas da doença, que pressupõem uma atitude negligente e injustificadamente hostil à vacinação. Em outras palavras, critica-se sutilmente uma atitude viciosa e oferece-se uma solução (cf. Vacinem seu filho contra o meningococo B).
A publicidade baseia-se no princípio do contraste — opõem-se as categorias fundamentais da vida e da morte, da luz e da escuridão. O contraste é uma das mais fortes ferramentas de sugestão psicológica: se dois fenômenos são apresentados como contraditórios, o receptor da publicidade tende a ampliar ainda mais suas diferenças (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). O contraste é intensificado pelo fundo escuro da publicidade e pelo manequim localizado no centro, que reproduz precisamente os traços do rosto e a estrutura corporal de uma criança. A figura central da publicidade — a boneca — desempenha a função de captar a atenção; é o componente principal sobre o qual se concentra a carga emocional negativa. Apelos negativos, isto é, advertências rigorosas, proibições, intimidações e imagens assustadoras, são formas frequentes de expressão nas publicidades sociais (Biržietienė 2012: 153), pois se baseiam na ideia de que constituem um estímulo para o surgimento da mudança.
Nas publicidades da organização “Gamtos ateitis”, que desenvolve atividades educativas (ver Figuras 4, 5 e 6), as premissas do entimema são atualizadas verbalmente (cf. A natureza tem futuro e Ao separar resíduos e consumir menos, você protege não apenas a natureza. Protege a si mesmo!), enquanto a conclusão é codificada pelos componentes visuais da publicidade, isto é, uma silhueta humana amorfa.
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Figuras 4, 5 e 6. Publicidades da organização “Gamtos ateitis”, que desenvolve atividades educativas
Busca-se a atenção do destinatário por meio da ampliação da influência pessoal: enfatiza-se a importância da estreita coexistência entre o ser humano e a natureza e destaca-se a condição fundamental — a natureza tem futuro se o ser humano estiver disposto a cultivá-la e agir responsavelmente. O comportamento responsável é associado ao desenvolvimento de hábitos sustentáveis — separação e gestão adequadas dos resíduos, uso econômico dos recursos naturais, redução da poluição etc. O criador do discurso busca vários objetivos: convencer o público a assumir a responsabilidade adequada, ajustar as atitudes da sociedade e, em uma perspectiva de longo prazo, adotar novos padrões de comportamento orientados para o desenvolvimento de um ecossistema sustentável, do qual o ser humano também é parte integrante (cf. Ao separar resíduos e consumir menos, você protege não apenas a natureza. Protege a si mesmo!).
A força persuasiva do enunciado segmentado é intensificada pela exclamação retórica, que enfatiza o motivo pragmático da ação — Protege a si mesmo! A conclusão do entimema é expressa por uma imagem. O sujeito principal da publicidade — um híbrido de ser humano e animal (mamífero, ave ou peixe) — remete à coexistência pacífica entre o ser humano e a natureza; visualiza-se a correlação mútua entre o ser humano e a natureza. A publicidade apresenta um apelo claro à consciência, apoiado pelo incentivo a agir em conjunto: envolver-se na solução de problemas ambientais, que ao mesmo tempo são também problemas sociais.
O discurso da publicidade social revela a ambição de seus criadores de buscar novas formas de expressão — argumentos multimodais que ajudem a chamar a atenção para problemas sociais arraigados ou recorrentes e aumentem a intolerância em relação a eles. Orienta-se para a unidade entre a força e a concisão do pensamento: o entimema é frequentemente o argumento mais importante e único da publicidade. Mantém-se um princípio fundamental: quanto mais preciso o conteúdo e mais concisa a forma do argumento, maior seu valor retórico — sua persuasão.
3. A ANALOGIA RETÓRICA
Uma das funções mais importantes da analogia retórica é simplificar questões complexas ou abstratas: devido à semelhança, real ou presumida, isto é, simbólica, sob determinado aspecto, conclui-se que as coisas comparadas são semelhantes também sob outros aspectos. Essa é uma função heurística: a analogia atua como suporte cognitivo e ajuda a compreender um fenômeno desconhecido com base na experiência disponível. É verdade que, do ponto de vista da retórica pragmática, a analogia retórica não é apenas um meio de conhecimento
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mas também uma forma de incentivo à ação. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) afirma que, no discurso público, as analogias funcionam como agentes retóricos, isto é, atos linguísticos orientados para a ativação social e política. Os argumentos baseados em analogia são persuasivos porque apelam ao campo comum da experiência, no qual o público compreende ou acredita compreender a comunidade dos significados comparados.
A analogia retórica também desempenha uma função de enquadramento do discurso — permite ao criador do discurso estrategizar os ângulos sob os quais o destinatário perceberá o problema em discussão. Na publicidade social, essa função é especialmente útil, pois a analogia não apenas explica, mas também indica como resolver (e avaliar) um dilema moral ou social. Assim, a analogia adquire força normativa — forma as orientações de avaliação e ação do público. Em outras palavras, não apenas transmite sentido, mas também propõe certas soluções: o que deve ser considerado comportamento e hábito adequados, quais atos devem ser avaliados como responsáveis e cívicos e quais devem ser compreendidos como manifestações de indiferença.
A analogia evidencia não apenas as relações e semelhanças entre fenômenos ou objetos, mas também entre pensamentos, conceitos e ideias. Como mostram as publicidades sociais analisadas, as analogias formam ativamente a percepção da realidade e traçam diretrizes para o comportamento e sua avaliação. Por meio de analogias engenhosas, criam-se representações persuasivas de problemas (geo)políticos e (socio)culturais relevantes para a sociedade (cf. O lixo não envelhece. Vamos separá-lo para que sua juventude não dure para sempre; Recrutas do câncer. Na Lituânia, cerca de 100 crianças são convocadas todos os anos; Seus jogos — os pesadelos de seus filhos).
A base da analogia é a indução — um dos principais princípios de raciocínio, segundo o qual se passa de fatos, fenômenos e acontecimentos particulares para uma ideia geral, de detalhes isolados para uma conclusão retórica generalizada. O raciocínio de caráter indutivo desenvolve uma visão dialética, aprimora o pensamento conceitual e imagético, e possibilita ao destinatário tornar-se participante do percurso da demonstração e solucionador de problemas (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). A analogia retórica opera segundo os mesmos princípios que caracterizam toda argumentação indutiva: a audiência não apenas aceita a conclusão, mas também participa do processo de sua derivação. Portanto, a argumentação baseada na analogia não provém (apenas) da autoridade, mas também da experiência pessoal. Por essa razão, nas publicidades sociais, as analogias, assim como os entimemas, funcionam como estruturas de inclusão no discurso: envolvem o destinatário no processo lógico e emocional de construção do sentido.
As analogias na publicidade ajudam a criar narrativas desejáveis e tornam-se um elemento central do discurso. Notam-se os esforços dos criadores para afastar-se da expressão padronizada, evitar clichês, surpreender e até chocar. Assim como as metáforas, as analogias caracterizam-se por uma dinâmica de efeito: pressupõem uma impressão de novidade — atraem a atenção, provocam surpresa cognitiva, estimulam a interpretação e, portanto, também a reflexão sobre os dilemas levantados na publicidade (Lâmpadas, você queimou. Desta vez não vai escapar. Está na hora de trocar a lâmpada; Você está se candidatando à vida; Žilvinas não teria chegado flutuando como espuma de sangue se o sangramento dele tivesse sido interrompido a tempo; Melhor bacon defumado do que você fumado; As lixeiras são mimadas demais. Embora uma em cada cinco pessoas deixe de comer; Ajudem a dançar a dança da vida; Desacelerem as geleiras que derretem por dentro).
Já foi dito que os argumentos multimodais transmitem as expectativas e as atitudes do criador do discurso; procuram educar a sociedade, mudar comportamentos ou hábitos inadequados, iniciar mudanças positivas que correspondam à visão do progresso social. As analogias são particularmente adequadas para isso; elas não apenas
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servem para transmitir sentidos, mas também para formar opiniões, são “instrumentos retóricos orientados para a ação, mobilizados para desempenhar diversas funções performativas e argumentativas” (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Um dos exemplos característicos é a publicidade do serviço de apoio emocional “Sidabrinė linija”, que chama a atenção para o problema da solidão dos idosos (ver Figura 7). A analogia com traços de hipérbole (a solidão é uma doença) implica uma condição essencial: A velhice não assusta quando a solidão pode ser curada. Não com medicamentos, mas com conversa. A publicidade afirma que não existem problemas insolúveis ou, nas palavras dos criadores da publicidade, doenças incuráveis, e que a solidão pode ser combatida por manifestações cotidianas de humanidade — cuidado, esforço para escutar e responder à dor do outro.
Figura 7. Publicidade do serviço de apoio emocional “Sidabrinė linija”
À primeira vista, pode parecer que a publicidade se dirige apenas às pessoas idosas oprimidas pela solidão (cf. Ligue para o número gratuito), mas, olhando mais atentamente, percebe-se que se busca garantir uma ampla difusão da publicidade: opta-se por transformar a visão ainda arraigada na sociedade de que a última etapa da vida — a velhice — é caracterizada exclusivamente por experiências negativas, como solidão, abandono e isolamento. Busca-se também reduzir o estigma externo da velhice (determinado pela visão dos outros) e o estigma internalizado (relacionado à autoestima da pessoa).
O eixo da publicidade é a oposição entre duas categorias (vida e morte, juventude e velhice, comunhão e solidão), acompanhada de uma forte sensação de ambivalência. É interessante observar que, nas publicidades cuja argumentação se baseia em analogias retóricas, os componentes visuais da publicidade são escolhidos levando em conta as associações suscitadas por um dos objetos comparados, neste caso, a doença. Geralmente escolhe-se o associado mais evidente; por exemplo, para superar uma doença, não basta apenas a vontade pessoal, sendo também necessária ajuda externa, isto é, tratamento medicamentoso. A analogia funciona como estímulo retórico da imaginação, e um dos componentes da analogia multimodal — um blister de medicamentos com traços de metonímia — desempenha uma função estético-impressiva. Argumenta-se que a solidão não é uma doença física, mas espiritual, e que deve ser tratada por métodos diferentes dos habituais: a conversa dissipa os sentimentos de abandono e insegurança emocional, melhora a qualidade de vida e ajuda a aceitar os inevitáveis processos do envelhecimento.
A analogia, no discurso analisado, torna-se uma perspectiva direcionada que forma certo modo de perceber e avaliar o mundo; por meio dela, a realidade social é construída e consolidada. A analogia multimodal criada segundo o princípio da antítese (ver Figura 8) é reforçada pela hipérbole, pela anáfora,
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pela consonância dos componentes gramaticais graficamente atualizada (cf. Seus jogos — os pesadelos de seus filhos) e pelo componente visual (a roleta de jogos de azar), que caracteriza a natureza dos jogos.
Figura 8. Publicidade do Serviço de Supervisão de Jogos de Azar
A publicidade dirige-se aos pais dependentes de jogos de azar e incentiva-os a resistir à dependência, que é prejudicial não apenas aos jogadores, mas também traumatiza seus familiares, especialmente as crianças. A publicidade recorda os riscos: o jogo irresponsável pode causar problemas financeiros, sociais e psicológicos; o exemplo negativo dos pais forma uma visão de mundo distorcida na criança, perturba seu desenvolvimento psicoemocional, ensina formas nocivas de lidar com o estresse e cria condições para o surgimento da dependência (cf. Os filhos de jogadores têm maior risco de se tornar dependentes de jogos de azar ou de substâncias psicoativas). Os componentes visuais da analogia traçam paralelos de sentido, ampliando o efeito retórico: a analogia torna-se um argumento afetivo. O fundo cromático escuro da publicidade e os apelos emocionais criam uma atmosfera sugestiva e indicam uma prioridade de valores.
Na publicidade analisada, a analogia caracteriza-se pelo poder de efeito retórico: não apenas explica, mas também avalia — condena certo comportamento e atitude. Apela-se à consciência, à vergonha, à culpa e ao medo do destinatário da publicidade — o jogador. A influência das emoções negativas sobre a mudança de comportamento lembra a lógica da persuasão emocional descrita por Aristóteles: o maior impacto sobre as decisões humanas é produzido pelo medo, pela ira, pela compaixão e pelos sentimentos opostos a eles (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Os criadores de discursos persuasivos compreenderam
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o efeito dos estímulos emocionais sobre os estados de espírito e o comportamento do receptor; a retórica da ameaça baseada em apelos negativos é uma das estratégias comunicacionais mais eficazes e capazes de provocar a maior resposta (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Há publicidades nas quais os argumentos multimodais são construídos segundo o princípio do reflexo especular: os componentes verbais e visuais do argumento refletem-se mutuamente e reproduzem-se com precisão. Tais soluções expressivas podem ser explicadas pelo objetivo de apresentar determinada problemática não de modo direto, mas sugestivo, apelando à imaginação do destinatário da publicidade.
Um desses exemplos é a campanha publicitária de recrutamento de voluntários do serviço de apoio emocional “Vaikų linija” (ver Figuras 9, 10 e 11). Por um lado, busca-se recordar a atividade desenvolvida há mais de vinte e cinco anos e enfatizar sua importância para a sociedade; por outro, despertam-se sentimentos de responsabilidade pessoal e coletiva, convidando a garantir a continuidade da atividade — reforçar as fileiras de voluntários (cf. Saiba como ser voluntário na Vaikų linija).
Figuras 9, 10 e 11. Publicidades do serviço de apoio emocional “Vaikų linija”
A analogia ajuda a integrar diferentes áreas da experiência e a criar novos significados a partir dessa união; funciona como mediação emocional e moral entre o emissor e o destinatário da mensagem, desperta o reconhecimento empático e permite compreender um problema social por meio de uma estrutura familiar: ao oferecer apoio emocional, a pessoa adquire a possibilidade de “tornar-se” representante de uma profissão específica e ajudar as crianças a superar dificuldades (ver Figuras 9, 10 e 11). Atuando no nível emocional e associativo, a analogia determina o ponto de partida da interpretação — destaca-se a importância do voluntário como realizador da missão da organização: o papel dos representantes de determinadas profissões na sociedade é fundamental, e sua atividade cotidiana garante o funcionamento harmonioso da sociedade. A metáfora verbal (cf. Você pode tornar-se cirurgião, tratando um coração partido; Você pode tornar-se bombeira, apagando a raiva de uma criança) indica a importância da atividade desenvolvida pela organização. O argumento multimodal implica os valores promovidos pela organização — respeito e abertura — e enfatiza o valor do apoio emocional, cujo componente fundamental é a conversa atenta.
O conceito de imaginação analógica (em inglês analogical imagination), proposto por C. Schwarz-Plaschg (2016), permite falar da analogia como um modo de atuação da imaginação que conecta dimensões cognitivas, emocionais e morais. Na publicidade social, essa imaginação torna-se
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a principal forma de envolvimento da audiência: por meio da analogia, o destinatário não apenas compreende o fenômeno problemático, mas também “experimenta” sua própria relação com ele.
CONCLUSÕES
A publicidade social é criada como reflexo das questões atuais e, ao mesmo tempo, forma a opinião pública e evidencia o padrão de valores desejável. A estrutura argumentativa do discurso analisado é coerente e simples, baseada no princípio consciente da economia: a ideia essencial é geralmente transmitida por dois modelos básicos de raciocínio — o entimema retórico e a analogia retórica. É precisamente essa expressão direcionada que pressupõe a eficácia retórica do discurso, conciliando clareza, dinâmica emocional e orientação do comportamento. Tanto o entimema quanto a analogia correspondem de modo ideal às necessidades do gênero publicitário.
A finalidade dos entimemas retóricos multimodais é condensar o argumento em uma forma concisa, mas eficaz, que incentive a audiência a descobrir por si mesma o elemento omitido da derivação. Esse entimema mobiliza o conhecimento, as atitudes de valor e o envolvimento emocional do destinatário, tornando-se não apenas um meio de persuasão, mas também de ativação — determina o impulso para agir. As analogias multimodais na publicidade social funcionam como estruturas normativas: formam e inculcam modelos desejáveis de comportamento social, fortalecem posições de valor e consolidam a concepção de responsabilidade social.
Assim, a relação entre entimemas e analogias é estreita, mas suas funções diferem. A analogia orienta-se para a semelhança estrutural entre os domínios comparados e cria um campo de reconhecimento, enquanto o entimema se concentra na conclusão decorrente da semelhança. Em outras palavras, a analogia forma um mapa cognitivo, e o entimema conduz o destinatário pelo caminho mais curto até a solução do problema. O figurativismo verbal e visual materializa de maneira persuasiva os entimemas e as analogias retóricos: as publicidades estão repletas de litotes, hipérboles, metáforas, antíteses, oximoros e outros instrumentos retóricos que reforçam a eficácia do discurso.
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