Ac a Linguis ica Li huanica
2025, . 93, p. 117
Con en s link Tu inio e e ência /
ISSN 2669-218X (online ele ônico)
Copy igh © 2025 Eglė Gab ėnai ė, Vil ė Nausėdai ė. Published by he Ins i u e o he Li huanian Language. This is an
Open Access a icle dis ibu ed unde he e ms o he C ea i e Commons A ibu ion Licence, which pe mi s
un es ic ed use, dis ibu ion, and ep oduc ion in any medium, p o ided he o iginal au ho and sou ce a e
c edi ed. // Issueido Li u ians idioma ins i u o. Es e a igo é de acesso abe o, dis ibuído sob e mos de licença de
C ea i e Commons a ibuição, pe mi indo ilimi adamen e usa , dis ibui e ep oduzi o con eúdo em qualque
supo e, indicando au o es e on e.
Recei ed: Gau a: 2025-11-03. / Accep ed: Adop ado: 2025-12-04.
1
MULTIMODALIOJA ARGUMENTACIÃO NA Reklame Social
Mul imodal A gumen a ion in Social Ad e ising
EGL GABRNAIT
Uni e sidade de Vilna
E. pos ais: egle.gab enai e@kn . u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0000-0002-4904-0148
As di eções de pesquisas acadêmicas: e ó ica, pa eikioji komunikacja, e o inė e s ilis inė disku su analiza.
VILT NAUSDAIT
Uni e sidade de Vilna
El. paš as: il e.nausedai e@kn .s ud. u.l
ORCID ID: h ps://o cid.o g/0009-0000-7042-3349
As di eções de pesquisas acadêmicas: in e disku si idade, mul imodalidade, in luikiųjų disku sų
y imai, e o inė e s ilis inė disku so analizė.
h ps://doi.o g/10.35321/all93-04
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ANOTACIA
O a igo ap esen ado no es udo p oblema ica mul imodaliosios a gumen acijos e o inės išgalės. A ealização de
a gumen ações mul imodaliosas islís icas é p ocu ada em exemplos de publicidade social Li u iška. P ocu a-se
es abelece ca ac e ínguosos modelos mul imodaliosos de a gumen ação, isanalisa uma ce a sua e balina bem
imagdinê aiška, apibend in i dessas modelos unções e o ines e alê. A pesquisa ealizada combinando c í ica e
e o ica mé odos de análise do discu so. Es a égias Mul imodalias na publicidade são undamen ais de c iação de
sen ido, ansmissão e con a o com audiência ins umen os, c ian es a gumen ação modelo, pelo qual p e ende
e ó ico con incimen o pe s azias. Social publicidade discu sse uncionando mul imodais a gumen os base a
cons i uem clássicos a gumen acinio samp o a imo modelos en imema e analogija. ESMINIAI VOODŽIAI: mul imodalioji
a gumen acija, pa eikusis discou sas, p agma inė e o ika, e o inė en imema, e o inė analogija, socialinė eklama.
2
ABSTRACT
The a icle add esses he p oblem o mul imodal a gumen a ion and i s he o ical po en ial. The a ge ed
ealisa ion o mul imodal a gumen a ion is in es iga ed h ough examples o Li huanian social ad e ising. The s udy
aims o iden i y cha ac e is ic models o mul imodal a gumen a ion, analyse hei speci ic e bal and isual
mani es a ions, and summa ise he he o ical unc ions and alue o hese models. The esea ch was conduc ed by
combining me hods o c i ical discou se analysis and he o ical discou se analysis. In ad e ising, mul imodal
s a egies se e as undamen al means o meaning-making, ansmission, and es ablishing con ac wi h he
audience, he eby shaping a gumen a ion models o ien ed owa d he o ical pe suasion. The mul imodal a gumen s
ound in social ad e ising discou se ely p ima ily on classical s uc u es o easoning, he en hymeme and analogy.
KEYWORDS: mul imodal a gumen a ion, pe suasi e discou se, p agma ic he o ic, he o ical analogy,
he o ical en hymeme, social ad e ising.
INTADINS NOTABES
Socialinė eklama ins umen o de p e enção, ajudando a e i a á ios p oblemas sociais (pa y
example, iscosų kelyje, disc iminações, polua o es ilo de ida, in enčino c uel-o- a o com animais e
ou os) ou eduzi sua mas e in luência à comunidade (Sa mah, Sing 2022 2: A publicidade não só expõe
eais e po enciais p oblemas, mas e o e ece saeiças joms esol e , p obi a . Social ad e ising, como
speci ines e o icas p á icas, alo ę nusako o ien ação em poky į: socialine eklama ugdomas
isuomenės sąmoningumas i k i inė žiū a, ansmi idas posi i as mo alinės nuos a os,
es imulan šas isuomenės pažangą i madą. Em ou as pala as, social ad e ência, ku dama
no ma i inho discu são, equilib a a en e in o mamen o, mo al ob igação e simbolicas al ybių
ep ezen ação. P omensi a in e essa -se, como na publicidade uncionando es a égias e ó icas
e ela e ao mesmo empo o ma a pública consciência, ac ualizuoja siek iną e ybinį s anda ą,
como des ina á io é con idado e lexiona e a alia p esen e ies con ex ą, agi nele.
A ipsnyje ap esen ado obje i o do es udo esnag ina a mul imodaliąją a gumen ação no Li u iško
socialinėje eklamoje. Pa a alcança o obje i o, le an am-se os seguin es desa ios: a) endo
ealizado análise de amos a ep esen a i a de publicidade e iden i icando es u u as mais
epe i i as, iden i ica dominojanços modelos de easoning a gumen acional; b) es uda mul imodais
a gumen os aišką in e ação de a gumen os e bais e igu ados; c) esumi as unções dos modelos
de a gumen ação es abelecidos e alo e ó ico no discu so da publicidade social. In es imen o
selecionada pe 300 Li u iškos socialinės eklamos exemplos. Escolhidas analisa anos 20202025
publicadas o mas s a iškos lie u iškos anúncios, sa is azen es à publicidade social le an ados
equisi os: изkelia lokalu ou globau mas u opią p oblemą, o ien a-se à mudança, e não luc o siekį,
o ma posi i os es e eó ipos de socialinės begsenos. Pa yzdžiai cole a de quan o a ii esnių
on es publicamen e acessí eis da in e ne , edes sociais, s anduko.
Discu so da publicidade social i ado a pa i da pe spec i a p agma ís ica da e ó ica.
P agma ica e o ica p agma ikos, ac ualizando as comuniccinha in enção, e e o ikos,
implicojanças in enção ope a , sampyna. Guia-se es a žiu a, mul imodalidade na publicidade
3
pe cebe-se como uma das p agmá ica e ó ica aiškos o mų, i. i. ins umen o de c iação de
discu so in luikous, assegu ando e ici esnę comunicação e pe mi indo alcança p e is os
obje i os. Discou so cons i uindo meios de aios adqui e sen ido em conc e o con ex o social
(K ess, an Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), po an o, pa a adequadamen e in e p e a e
a alia discu so codi icado conhecimen o, pe cebe seus p incípios de uncionamen o, é
impo an e não só conside a em con ex inus a o es, mas e isanalisa meios de aios in e ação,
de e mina seus mo i os de escolha, uncionalidade, espe ė ina in luência ende ea ui. A es a
a e a ealiza api elk a e o ica análise do discu so lanksčias mé odo que o e ece possibilidades
de in e p e ação, cujo pode su ge da e o ica análise be a piškumo: ece ado pode iden i ica e
aquilo que é ób io, p opósi o, bem conhecido, e aquilo que só se adi inha, espe á el, implici iška (PHSR
2000: 211). Assim, a pe spec i a p agmá ica da e ó ica e e ó icas e c í icas análise de discu so
me odológicas ins umen os op imali acesso de análise de a gumen os mul imodais, pe mi indo
decodi ica in enções c iado es de discu so, e ela p essupos os ideológicos, elações de pode ,
con ex os sociais, polí icos, cul u ais (And us 2012: 135; Li e k . 2024: 1213). Re o inė disku so analizė
pa icula men e p a a i analisa mul imodalius a e ak us (Bloom ield, Tille y 2022: 361), ela
pe mi e econs ui , como discou so c iado es
įpe mina p oblem, que isuais e e bais na a i us p io i izuoja, que emocionais e cogni y ines
apeliações pasi elkia, seekindo ende ea és a enção e suas a gsenas cau as. Guo ajan e discu ida
me odica de análise do discu so, examinado cada elemen o mul imodalaus do discu so
imaginiamen e e e bais dėmenys, cul u al, social, polí ico con ex o, buscada des es elemen os
in e c io są yšio. Resul ado mul imodalaus a gumen o, que cons i ui de odos os elemen os
syn ezė, desc ição (Žaga 2021: 15).
1. MULTIMODALUMAS COMO PRAGAMATINS RETORICOS
CATEGORIA
P agma icas e ó icas seekinys consis ekli es o ço con ence (Jo dan 2020: 4). Na
a gumen ação lemb a-se como a um des ina á io ins umen os discu sy ios, pelas quais se
p e ende adqui i a ag adecimen o do des ina á io, escolha (Olb echs-Ty eca, Pe elman 1969: 8).
Faz-se p essupos o que o a gumen o é não e balinė ou isualinė, mas kogni y inė ca ego ia
(Fo ce ille, Tse onis 2017: 4 5). Em ou as pala as, a gumen o é pensamen o e meio de
conhecimen o, e le i humanas pa i ies, indi iduais ou cole i enas mundiėjau os e
sociookul ū ines ambien e peculia idades. Anglakalbiame acadêmico discu se desen ol ojasi
adição de pesquisas e o inių mul imodaliosios a gumen ação. Reikšmingiausią indėlį įnešė
Assimakis Tse onis, jun amen e com co-au o es (Tse onis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Fo ce ille,
Tse onis 2017; Polla oli, Tse onis 2018) in es igando possibilidades de implemen ação de
a gumen os mul imodais, mul imodais e adicionais (žodinių) igu as e ó icas logís ica e
e o ica e sua colocação em á ios discu sos mode nos. Segundo o e udi i o, an o e bais,
an o igu a i os, an o mul imodal a gumen ai di e en es, mas não con á ios (p iešp iešia
en e eles não) modos de ap esen ação de e idências, em ce os discu sos desempenhando
4
unções di e en es. A. Tse onis mul imodalius a gumen us a a a como duplos aiškos
a gumen us, que, acima de udo, execu a apeliacinę unção, jais p e ende audiência apelankumo
e c edenciamen o. Também acen ua mul imodaliosas a gumen ações (i comunicações)
dependomência de di e si icalypo con ex o: não apenas e o ino ou linguino, mas ambém
cul u ino, socialino, poli ino, e esniais casos e his ó ico. Segundo A. Tse onio, em ce o
discu se y aujančius mul imodalius a gumen sus ale a alia em ês pe spec i as: loginiu
quan o eles co e os e nep ieš a ingi, dialek iniu quan o alidūs, con iimi, e e o iniu quan o
con encidos, como pe mi e alcança os obje i os do c iado do discu so.
Mul imodaliá ias comunicações e a gumen ação pe cepções e aiškos mudanças endências são
conside adas e nos abalhos de Cha les Fo ce illio (Fo ce ille 2017; 2020; 2021; 2022; Fo ce ille,
Kjeldsen 2018). Mokslininkas eo izou ais ca ego ias como isualūs e mul imodalūs a gumen ai,
undamen zia isualiosios e mul imodaliosios komunikacijos bei a gumen acijos p oblema iką
cien í ica, discu ia seus pe dangas e ski is o mas, aiškos e ou os pon os de is a. Ch. Fo ce illis
o e ece a gumen ação ( aizdinę, e bal, mul imodaliąją) a alia d ejopai: a) a gumen ação como
p ocesso di ec i o, isso é in ensi emocional-in elek inė in e acção en e o a i man e e a
in o mação ecep o a, e b) a gumen ação como p odu o, c iado po decla uojancio e ao mesmo
empo suas posições o alinancio indi íduo. In es igiu con icção, monomodali comunicação e
a gumen ação jápajêgi a lepa do con empo âneo humano necessidades, po que pžiū os, opiniões e
idėjos a amen e quando из ansliuojam só um e baliniu código. Em ou as pala as, aos
comunican es in ensamen e pa ilhan e in o mação, signi icmė cons ói-se in eg ando á ios
ecu sos semo inos, po exemplo, e baliką, isualiką e acus iką. Šią žiū ą pag indžia e e o icas
con empo ânicas bem como mul imodalumo in es iginėjimų, cujos cen e mul imodalūs a e a o da
cul u a con empo aniena ( eklamas, o og a ias, ca ica u as, ilmai, musikiniai clipai e k .), į ai o ė.
No discu so cien í ico li uano e o ica mul imodaliosios a gumen ação análiseė no a
in es iginamen os s i is. A es e ema p óximos es udos publicados em cien í ica es údio
App oaches o Mul imodali y: Rhe o ic and S ylis ics in Public Discou se (2024), na qual
p oblema ica dos abalhos o necidos inclui aišką e unções de come ciais, sociais e polí icos
anúncios e audio isual discu so (animacinių ilmų). Au o ė Eglė Gab ėnai ė, Ju gi a Ke e ičienė,
Ri a Ba anauskienė, Saulu ė Juzelėnienė, Ski man ė Bi žie ienė e Ski man ė Ša kauskienė nos
es udos combinam acessos me odológicos de e ó ica clássica e p agmá ica, es ilis ica e
mul imodalidade (RSPD 2024).
Mul imodalidade como a gumen acinė ca ego ia explicin inha como mais do que um sen ido
aiškos modo de inys, ep esen ando conc e os his ó ico, social, (geo)poli ico, cul u al
con ex ão (Tse onis 2018: 12). Mul imodal a gumen os mui as ezes uncionam como essenciais
e ó ico do discu so pa eikumo suponuojan es a o es. P ecisa no a -se que elemen os
mul imodais de elemen os, po exemplo, imagem e pala a, não podem se a aliados a sie ai
(Pekūnas 2019: 101102): eles liqua e čiai, uni o memen e impo an es, po an o hie a chiniu
pon o de is a neskaidy ini. Vaizdinis al a gumen o dėmen o não é só deco a i us elemen o,
es é ico pala a complemen inys. Visuais podem mo i a , o ma a aliação de assun o alado,
5
exp essa c í ica, apela em sen imen os de solida iedade, de conscien izidade cidadã do
público (Fo ce ille, Kjeldsen 2018: 162). Assim mul imodali a aiška de publicidade social i ina
como indi isí el o alidade: domina a disposição, que imaginios e e biniai a gumen dėmenys em
di e en es manei as comunicam o mesmo, suaip p a u ina a comunã semna, ajuda a
ende ea uia melho a pe cebe e a alia p is a omam a p oblema iká (Macagno, Souza-Pin o 2020: 146; Aze edo e k .
2021: 723).
2.RETORIN ENTIMEMA
A likus es udos de anúncios sociais e elou-se que a g ande pa e dos a gumen os mul imodais
base a cons i uem e o icas en imemas e analogias. Es es modelos a gumen acinio samp o a imo
ealiza am-se e bainius dėmenis a liepiančiu imagem. Em ou as pala as, os elemen os isuais
a gumen o não só apildo ou explicikuja e bal con eúdo, mas e o nece pa idalą ma e ializuoja
aqueles disposições, incen ias e pžiu as, que se que in oduig i. De ido à glús ia en imema desde
an igo é alo izada como con enien e ins umen o de pe s azia: A is o ele en imemą de inido
como silogismá de ikimybių ou sinais, como p incipal ca ac e ís ica de p o a, ke ina
c edenciamen o e amen a (A is o le 1926: Rh. 2.22). Re o inė en imema ge almen e ikimybe
g įs as a gumen o com nu ylė a conclusada ou posi i ančiuoju dėmeniu. Nu ylė a en imemos
pa e é e iden iška, ela baseia naquilo que ce a audiência é conside ada p o á el e acei á el, e
nu ylėjimas unciona como en ol imen o es imulan e a o . Em ou as pala as, en imema
pe ski s o a i idades a gumen ação pa e do caminho de dedução cedeia ao des ina á io, unindo
as disposições ge ais e con ex o já em yškėjusios p essupos os. Na u almen e, e ó icas
p emissas, a pa i das quais emana conclusão, nep i alo se logicamen e co e igas, nem a as
ezes suas subjek y ios, às ezes e dispu y inos.
Dos ou os a gumen acinio samp o a imo ipos de en imema di e encia não só glaus umu: ela
chama a a enção em isso que esmingiausia, su ežisuja emocional ajec o iją, pela qual audiência
inclui-se em no minį a aliação. No anúncio uma das en imemas p essupos os ou conclusão eliminação
é delibe ada e cuidadosamen e apgal o a c iado do discu so escolha, com o obje i o p omo e
pa icipação da audiência o mulando supos amen e sa a ankišką conclusão. Do pon o de is a
p agmá ico en imema baseia-se economia do silêncio: quan o lakoniškesnė aiška, an o s ip esnė
ad esa o kogni y inė en ol uk is e, espec i amen e, conclusadas suasmeninação. Tende-se a
dize , en imema não só ab e ia-se p ocesso de ex ação, mas e su ilmen e co igido balanço
esponsabilidade: des ina á io mesmo acessa à conclusão, po an o ela é acei a como sua. É
jus amen e es e e ei o de consônição empu a em di eção à mudança de disposições ou
compo amen o. P agma ica e ó ica pe mi e en imemą in es iga como es a égico
mane a imo e amen a: c iado do discu so, combinando assumpções p eikumo e
undamen alidade, conscien emen e silencia isso que à audiência já conhecida ou sens u, e expõe
isso, que mais ap oxima à p e endida conclusão. Na publicidade social isso i in ob iamen e: buscando
mobiliza a audiência, an aeilês condições e dispu i ini nuanças deixando-se nuošalyje, exilinkido
a gumen o cen al, que essoa com os ende ea ų alo es. Apelações impe a i os con ide-ma não a is, s a s y i, e elk is i eik i
(plg. Enquan o ocês ponde am, o que aze , a Uc ânia oa balas; Siųsk dinhei o lu a ; Lūž a não só... šacos.

6
Paga p es a p imei a assis ência psicológica; Būk não só é isí el, mas ambém impo an e
do anok ida; Façam um bom abalho oiski e a á em šlamančius). O impe a i o nessas
sen enças unciona não só como linguibno o e, mas como deon inė licencija mo alininės du ies
logika g oundšena apelacija: ela į eisina o passamen o do ac o (si uação desc ição) ao de e
(demanda de acção).
Ch is ophe W. Tindale en a iza a pe spec i a da audiência: en imema unciona quando à conclusão
é acessada jun amen e com o des ina á io, e não a es e a impe ando, em ou as pala as, é
mos ado caminho pa a a conclusão (Tindale 2004: 250). Būdino exemplo da o ganização de apoio Blue
Yellow o Uk aine publicidade (ž . 1 pic slą /). Joje yškus apeliações en ol imen o, solida iedade e
pasip isionismo de inys, exalmo en imema: Pajudink p š ą po causa Uk ainos. C iado do discu so
impe a i amen e apelando-se à pe cepêja (plg. Pajudink) en a iza que ajuda à Uc ânia de e se
apoiada p incípio de esponsabilidade cole y inês e apela à seu de e , inicia i a, conscižinės
sen imen os. Cada, indubidá el à gue a que sob e i e a país, ao des ino de seus homens, é
con idado pai en a o dedo des ina 1,2 po cen o do apoio do GPM a uma o ganização, que
desempenha um signi ica i o papel in e mediá io e ga an e smoo hos p ocesso de cole a e
ansmissão de apoio. O dinais e isuais elemen os publici á ios ha moniosamen e in e agem
en e si. 1 quad o. Apoio o ganização Blue Yellow o Uk aine publicidade K i imas (plg. Pajudink
p š ą po Uk ainos) não só encodina-se, mas e ambém imageminado: isí el me onimías e
hipe boles aužos u in is pi š as, implici oijan is exe ce pode o humano, Uk ainas mapapio
kon ū ai, g o eskiška ag eso iaus ca ica u a, desempenha no amen e o papel de signi icciamen e
cono uo as ilinas Uk aia as co es, o nado símbolo de lu a e emoção. Vaizdinių elemen ų de mė
7
su le uoja no o signi icado do con o: pauzi o dedo é não só a ibui 1,2 pe cen os de apoio à
o ganização apoiando a Uc ânia, mas e abalha jun os con a comum inimá. 2, 3 quad os.
Š iečiamosios inicia y os apie meningokoką B eklamos Š iečiamosios inicia y os apie meningokoką
B eklamoje (ž . 2, 3 pa eikslus) įžodinamos en imemos p essupos os (plg. Čia ik lėlė e
Įsi aizduoki e, jei in ekcija palies ų aiką), e conclusão o pe cepido em pasida y i ele mesmo,
emisando undiminhos conhecimen os e con ex o da publicidade. Social das anúncios o ien adas a
uma cla amen e de inida audiência. Isso pe mi e usi ela ais mul imodalius a gumen os, que
a aíssem do obje i o ende ea ado o jolgnisnį, incen iin as desejada uma kogni y inę eação.
Nes e caso especí ico eco e-se a pais c iado es de meno es de idade. C iado do discu so
p ocu a p o a , que esmenê p oblema não a disseminação da doença, e conhecimen os b agas e
não assąconsciu as doenças consequências, suponuojanças aplaidos e não basicamen e hos íšką
abo dagem em iepijimąsi. Em ou as pala as, su ilmen e c i ica-se ydige a i ude e o e ece-se
saída (plg. Paskiep ique sua c iança con a meningococo B). A publicidade baseia-se p incípio de
con as e con a undamen adas ca ego ias de ida e mo e, luz e escu idão. Con as e uma das
mais o es e amen as de indução psicológica: se dois enômenos são ap esen ados como
con adi os, o pe cep o de publicidade é enden e a aumen a ainda suas di e enças
(Reyes-Rincón, Baque o-Velásquez 2019: 339340). Con as ão e o ça o do undo de publicidade e
cen e es ando muliažas, p ecisamen e ansmi indo ilho os o aožus, co po sanda ą. Reclama
cen al igu a lėlė execu a a unção e bação da a enção, é o p incipal dėmio, em que ococado o
nega i o emocional ca ga. Nega i as apeliações, . i. igo i ad e ências, ameaças, bauginimas,
šiu pūs imagens, equnas manei a aiškos socializadas anúncios (Bi žie ienė 2012: 153), ma
kliaujamasi disposa a, que isso paska a pe mainai as is. Sh iechiamąją a i idades execu ando
o ganizações Gam os a ei is anúncios (ž . 4, 5, 6 pa eikslus) en imemos p essupos os
ac ualizuojamos pala a (plg. Gam a em a ei į e Rūšiuodamas e menos a odamas seggai não só
a na u eza. Saugai si mesmo!), e conclusão coduoja isualmen e ad e amas es imenys, . y.
amo i humanškas silue as.
8
4, 5, 6 quad os. Š iečiamąją a i idades execu an es o ganização Gam os a ei is publicidade
Ad esa o a enção p e ende po pe sonalidade in luência exal amen o: acen ua-se glaudžios do
homem e da na u eza coegis encijos impo ância e le an eliama undamen a condição na u eza
em a ei į, se o homem decidizês a puoselė i e esponsi amen e agi is. Compo amen o
esponsá el liga-se a hábi os sus en a es de desen ol imen o […] ap op iado iagem e manejo de
esíduos, economia de consumo de ecu sos na u ais, poluição meno , e k . O c iado do discu so
busca á ios obje i os: con ence a assumi a de ida esponsabilidade, co igi disposições da
sociedade, e numa pe spec i a p olongada ado a no os pad ões de compo amen o, di ecionados
pa a ecossis emas ha moniosos, cuja pa e in eg al é e o homem, desen ol ão (plg. Rūšiuodamas e
menos usado. Segugi não só a na u eza. Segugi sel !). A aição do con ado de Pa celiuo o e o ça
um sujugo e ó ico, pelo qual en a iza o p agmá ico mo i o de ação Saugai you sel ! En imemos
e elada eškiama imagem. O p incipal sujei o de publicidade humano e animal (žinduolio, paukščio,
peixos) hib idas k eipia em aikų humano e da na u eza sambū į, isualizada abipusė co elação
en e humano e na u eza. Reklamoje yški apelação em conscien igidade, ela pa emia paska a agi
í ien: en ol e si em p oblemas ambien alos, que ao mesmo empo são e socialines p oblemas,
solução. O discu so da publicidade social e ela a ambição de seus c iado es busca no os aiškos
modos de mul imodalizados a gumen os, que ajudassem a chama a enção pa a in isėjusios ou
semp e se ap ece ando sociais p oblemas e aumen assem in ole anção em elação a eles.
O ien a-se em idéia de impo ância e glaus um unanimê: en imema mui as ezes é o mais impo an e
e único a gumen o de publicidade. Laikomasi disposições p incipais: quan o mais p ecisleso de
con eúdo e conus íssima o ma a gumen o, an o maio seu alo e o inė p eikumas.
3. RETORIN AnalogIA
Uma dos mais impo an es analogias e ó icas des inações sup essimula complexas ou
abs akções ques ões: po causa semelhança, eal ou supos o, i. i. simbolino, pelo qual um pon o
de is a, az-se conclusão, que compa am-se coisas semelhan es e nou os pon os de is a.
Isso eu is inė unção: analogia unciona como apoio de conhecimen o, ajuda a pe cebe
desconhecido enômenos, baseado a u ima pa i mi. Ve dade, do pon o de is a p agmá ica da
9
e ó ica, e o ica analogia não é só ins umen o de conhecimen o, isso e incen i o agi o ma.
Claudia Schwa z-Plaschg (2016: 160) a i ma, esą publicajame disku se analogias unciona como
e o iniai agen ai, i. i. lingubinhai ações, enco aj i pa a socialinio e poli inio ao eiklinimen o.
A gumen ai, cuja base é analogia, pa eikūs, pois apela am em comum campo de expe iência, no
qual audiência pe cebe ou c eia pe cebiando uma comun um de signi ica i os compa ados.
Re o inė analogija ambém desempenha a unção de į ėminimo do discu so pe mi e discou so
kū ėjui es a egua , que aku sais des ina á io su oks e ss omą p oblemą. Na publicidade social
es a unção pa icula men e pa anki, po que analogia não só explica, mas e indica, como esol e (e
a alia ) mo alem ou socialina dilema. Assim, analogia įgaina no ma i ês pode os ela o ma audiência
de a aliação e uncionamen o o ien y us. Em ou as pala as, não só ansmi e o sen ido, mas
ambém (į)siūlo ce as soluções: o que de e iam conside a ap op iado compo esiu e àbi os, quê
poelgias alo izá eis como esponsá eis, cidade iški, e quê su ok ini como apa ação indi e ença.
Analogia expõe não só enômenos ou obje os, mas e pensões, concepções, idėjos in e sajas,
simili ude. Como mos am analisadas anúncios sociais, analogias a i amen e o mam pe cepção
sob e ealidade, b êžia compo amen o bem como seu a aliação gai es. Pasi elkus in en i as
analogias, c iadas en ou aigias à sociedade ac uais (geo)poli icos, (socio)kul ú icos p oblemas
ep esen ações (plg. Šiukšlės nesens a. Rūšiuokime, que sua ju en ude nesi ęs ų amžinai; Vėžio
šauk iniai. paša kasme ukiama 100 sob e aikų; Jūsų žaidimai […] jūsų aikų košma ai Lie u oje). A
base da analogia é indução um dos p incipais samp o a imo p incípios, quando de sepa ados ac os,
enomininhos, acon ecimen os ai-se à ideia ge al, de pa ienios de alios à apibend in a conclusão
e o ica. Samp o a amen o de na u eza indu cino ugdo dialek inį požiū į, la ina sąwokinį e
imagemdią myślą, o e ecem possibilidade des ina ái o na -se e idências eigos pa ici iu,
p oblemas esolėju (Koženiauskienė 2001: 134; Hy a, Wal on 2018: 217219). Re o inė analogija unciona
pelos mesmos p incípios, que são ca ac e ís icos de oda a a gumen ação induccina: audiência
não apenas acei a a conclusão, mas e pa icipa do seu des io p ocesso. Henceasi, analogija baseada
a gumen ação su ge não (somen e) de au o i e o, mas e de pessoal de expe iência. Po es a azão
nas anúncios sociais analogias, como e en imemos, unciona a como inclusão em discu so a
es u u a: elas inclui a ende ea á em logís ico e emocional o yksmą da c iação de sen ido.
Analogias no anúncio ajuda c ia desejadau inus na a i us, o na cen iniu elemen o do discu so.
Pob ebimos es o ços dos c iado es aduo i do pad ão de aiškos, e i a clišių, s ebin i, a é
choci uo i. Como e me á o as, analogias se ca ac e iza e ec o dinâmica: elas suponuoja no idade
imp essudį a aukia a enção, causelia kogni y inį ne ikė umą, enco aja in e p e a e, aigi, e
conside a ele amos dilemas (Lempu inai, pe degei) no anúncio. Šį ez nãoescusa ás. Tempo pa a
muda lempu iná; Candida o ao ida; Žil inas não e ia sangue pu a a lauado, caso lhe i esse sido a
hemo agia in e ompida em empo; Melho umyki a šoninė do que umyka u; Šiukšliadėžės são
demais lepinadas. Embo a um em quin o ca eça de comida; Ajude dança a dança da ida;
P is abdyde den o de de ps ancius gelos).
Já se disse que mul imodaliais a gumen is ansmi em discu so c iado lūkesčiai e disposições,
p e ende educa sociedade, keis i ydingą egseną a įpačius, inicijuo i pozi y ias pe mainas,
a liepiančias isuomenės pažangos iziją. Analogias pa a isso pa ankias, elas não só
16
C isis. Discou se, Con ex & Media 7, 1827.
DOI: h psdoi.o g/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tse onis Assimakis 2018: Mul imodal a gumen a ion: beyond he e bal/ isual di ide. Semio ica
220, 4167. DOI: h ps: h psdoi.o g/10.1515/sem-2015-0144. Tse onis Assimakis 2020: The P ospec s
o Mul imodal Schemes o A gumen : Assessing he Spoo ing S a egies in Sub e isemen s
o he Tobacco Indus y. Reason o Dissen P oceedings o he 3 d Eu opean Con e ence on
A gumen a ion 1, 579592. P iega na in e ne :
h pwww.di a-po al.o g/smash/ge ://di a2:1471174/FULLTEXT02.pd . Tse onis Assimakis 2021:
F om Visual Rhe o ic o Mul imodal A gumen a ion: Explo ing he Rhe o ical and
A gumen a i e Rele ance o Mul imodal Figu es on he Co e s o The Economis . Visual
Communica ion 20(3), 374396. DOI: h ps://doi.o g/10.1177/14703572211005498.
Tse onis Assimakis, S öckl Ha mu 2024: Mul imodal Rhe o ic and A gumen a ion:
Applica ions gen es me hods. Jou nal o A gumen a ion in Con ex 13(2), 167
176. DOI: h ps://doi.o g/10.1075/jaic.00026. se.
Žaga Igo Ž. 2021: Me hodological P oblems in Analysing Non- e bal A gumen s: The Case
o Visual A gumen a ion. Mul imodali y, Digi aliza ion and Cogni i i y in Communica ion
and Pedagogy, N. V. Sucho a, T. Dub o skaja, J. A. Lobina, 4969. acessí el na in e ne :
h ps-2.philpape s.o g/ ec/AGAMPI
PAVICSL SRAŠAS
1 quad o. Pa amos o ganização Blue Yellow o Uk aine publicidade /. acesso à in e ne :
h ps:www. acebook.com/pho o/? bid=1059536656212801&se =a.639620664871071 [ isualizado
2025 12 07]. 2, 3 quad os. Š iečiamosios inicia i as sob e meningokoką B anúncios. acessí el
na in e ne : h ps:www. acebook.com/pho o/? bid=2657457654307229&se
=pb.100063617828339. 22075200; h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=2309
656545754010&se =pcb.2309658419087156 [ isualizado 12 07 2025]. 4, 5, 6 quad os. Š iečiamąją
a i idades execu andoças o ganizações Gam os a ei is anúncios. Accesso in e ne :
h ps:www. acebook.com/ma iosc ea i e/pho os://pb.1000575421
95764.-
2207520000/451262436668441/? ype= h ps://www. acebook.com/pho o/? bid=
450879193373432&se =pb.100057542195764. 2207520000; h ps://www. acebook.c
om/pho o/? bid=450879200040098&se =pb.100057542195764.-2207520000
[ isualizado 2025 12 07].

17
Quad o 7. Se iço de apoio Emocinas Sidab inė linija publicidade. acesso na in e ne :
h ps:www. acebook.com/pho o.php? bid=613130744193409&se
=a.562405269265957& ype=3 [ isualizada 2025 12 07]. Quad o 8. Ad e ência de se iço
de manu enção de lo es. Accesso na in e ne :
h pslp .l .l /l /naujienos://nauja-socialine- eklama-ispeja-jusuzaidimai-jusu- ai-
ku-kosma ai/ [ isualizado 2025 12 07]. 9, 10, 11 quad os. Se iços de apoio emocionais
Vaikų linja anúncios. Accesso na in e ne : h ps:
www. acebook.com/pho o/? bid=1226483946189992&se
=pb.100064851936086.%202207520000; h ps:www. acebook.com/pho o.php? bi
d=1226483929523327&se =pb.100064851936086. 2207520000& ype=3; h ps://ww
w. acebook.com/pho o? bid=1226483952856658&se =pb.100064851936086.-
2207520000 [ iu 2025 12 07].