Go to originalLocalized version was produced by AI. It may contain inaccuracies.
Preparing document pages…
Page 1
Acta Linguistica Lituanica 2025, Bd. 93, S. 1–17 Inhaltsverzeichnis-Link / Link zum Inhaltsverzeichnis ISSN 2669-218X (online / elektronisch)
MULTIMODALE ARGUMENTATION IN DER SOZIALWERBUNG
Multimodale Argumentation in der Sozialwerbung
EGLĖ GABRĖNAITĖ Universität Vilnius E-Mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Forschungsschwerpunkte: Rhetorik, persuasive Kommunikation, rhetorische und stilistische Diskursanalyse.
VILTĖ NAUSĖDAITĖ Universität Vilnius E-Mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Forschungsschwerpunkte: Interdiskursivität, Multimodalität, Erforschung persuasiver Diskurse, rhetorische und stilistische Diskursanalyse.
https://doi.org/10.35521/all93-04
ABSTRACT Die im Artikel vorgestellte Forschungsproblematik betrifft das rhetorische Potenzial multimodaler Argumentation. Nach gezielten Realisierungen multimodaler Argumentation wird in Beispielen litauischer Sozialwerbung gesucht. Ziel ist es, charakteristische Modelle multimodaler Argumentation zu bestimmen, ihre spezifische verbale und visuelle Ausprägung zu analysieren sowie die rhetorischen Funktionen und den Wert dieser Modelle zusammenzufassen. Die Untersuchung wurde unter Verbindung der Methoden der kritischen und der rhetorischen Diskursanalyse durchgeführt. Multimodale Strategien in der Werbung sind grundlegende Mittel der Bedeutungsbildung, -vermittlung und des Kontakts mit dem Publikum; sie schaffen ein Argumentationsmodell, das auf rhetorische Überzeugung – Persuasion – abzielt. Die Grundlage multimodaler Argumente im Diskurs der Sozialwerbung bilden klassische Modelle argumentativen Schließens – Enthymem und Analogie. SCHLÜSSELWÖRTER: multimodale Argumentation, persuasiver Diskurs, pragmatische Rhetorik, rhetorisches Enthymem, rhetorische Analogie, Sozialwerbung.
Der Artikel behandelt das Problem der multimodalen Argumentation und ihr rhetorisches Potenzial. Die gezielte Realisierung multimodaler Argumentation wird anhand von Beispielen litauischer Sozialwerbung untersucht. Die Studie zielt darauf ab, charakteristische Modelle multimodaler Argumentation zu identifizieren, ihre spezifischen verbalen und visuellen Ausprägungen zu analysieren und die rhetorischen Funktionen und den Wert dieser Modelle zusammenzufassen. Die Untersuchung wurde durch die Verbindung der Methoden der kritischen Diskursanalyse und der rhetorischen Diskursanalyse durchgeführt. In der Werbung dienen multimodale Strategien als grundlegende Mittel der Bedeutungsbildung, -vermittlung und der Herstellung des Kontakts mit dem Publikum und prägen dadurch Argumentationsmodelle, die auf rhetorische Persuasion ausgerichtet sind. Die multimodalen Argumente im Diskurs der Sozialwerbung stützen sich vor allem auf klassische Strukturen des Schließens, das Enthymem und die Analogie.
Sozialwerbung ist ein Präventionsmittel, das dabei hilft, verschiedene soziale Probleme (zum Beispiel Risiken im Straßenverkehr, Diskriminierung, einen umweltschädlichen Lebensstil, vorsätzlich grausames Verhalten gegenüber Tieren und andere) zu vermeiden oder deren Ausmaß und Einfluss auf die Gemeinschaft zu verringern (Sarmah, Sing 2022: 2). Werbung macht nicht nur reale und potenzielle Probleme sichtbar, sondern bietet auch Auswege zu ihrer Lösung und Verhinderung an. Der Wert von Sozialwerbung als spezifischer rhetorischer Praxis wird durch ihre Ausrichtung auf Veränderung bestimmt: Durch Sozialwerbung werden das gesellschaftliche Bewusstsein und die kritische Wahrnehmung gefördert, positive moralische Einstellungen vermittelt, die den Fortschritt und die Reife der Gesellschaft fördern. Mit anderen Worten: Sozialwerbung schafft einen normativen Diskurs und bewegt sich zwischen Information, moralischer Verpflichtung und symbolischer Repräsentation von Werten. Es ist sinnvoll zu untersuchen, wie die in der Werbung wirkenden rhetorischen Strategien zugleich das öffentliche Bewusstsein offenlegen und formen, einen anzustrebenden Wertestandard aktualisieren und wie der Adressat dazu aufgefordert wird, den gegenwärtigen Kontext zu reflektieren und zu bewerten sowie in ihm zu handeln.
Ziel der im Artikel vorgestellten Untersuchung ist es, die multimodale Argumentation in der litauischen Sozialwerbung zu analysieren. Zur Erreichung dieses Ziels wurden folgende Aufgaben formuliert: a) durch die Analyse einer repräsentativen Werbestichprobe und die Identifizierung der am häufigsten wiederkehrenden Strukturen die dominierenden Modelle argumentativen Schließens zu bestimmen; b) die Ausprägung multimodaler Argumente zu untersuchen – die Wechselwirkung verbaler und visueller Argumentbestandteile; c) die Funktionen und den rhetorischen Wert der ermittelten Argumentationsmodelle im Diskurs der Sozialwerbung zusammenzufassen.
Für die Untersuchung wurden über 300 Beispiele litauischer Sozialwerbung ausgewählt. Zur Analyse wurden zwischen 2020 und 2025 veröffentlichte litauische Werbeanzeigen statischer Form ausgewählt, die den Anforderungen an Sozialwerbung entsprechen: Sie stellen ein auf lokaler oder globaler Ebene dringliches Problem heraus, sind auf Veränderung und nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet und bilden positive Stereotype sozialen Verhaltens. Die Beispiele wurden aus möglichst vielfältigen öffentlich zugänglichen Quellen im Internet, aus sozialen Netzwerken und von Außenwerbetafeln gesammelt.
Der Diskurs der Sozialwerbung wurde aus der Perspektive der pragmatischen Rhetorik untersucht. Pragmatische Rhetorik ist eine Verbindung von Pragmatik, die die kommunikative Absicht aktualisiert, und Rhetorik, die eine Handlungsabsicht impliziert. Aus dieser Perspektive wird Multimodalität in der Werbung als
2
Page 3
wird als eine der Ausdrucksformen der pragmatischen Rhetorik verstanden, d. h. als Instrument zur Gestaltung eines wirkungsvollen Diskurses, das eine effektivere Kommunikation gewährleistet und ermöglicht, die angestrebten Ziele zu erreichen.
Die Ausdrucksmittel, aus denen ein Diskurs besteht, erlangen ihre Bedeutung in einem konkreten sozialen Kontext (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50). Um die durch den Diskurs kodierte Botschaft angemessen zu interpretieren und zu bewerten und die Prinzipien seines Funktionierens zu verstehen, ist es daher wichtig, nicht nur kontextuelle Faktoren zu berücksichtigen, sondern auch das Zusammenspiel der Ausdrucksmittel zu analysieren, die Motive ihrer Auswahl und ihre Funktionalität zu bestimmen sowie ihren wahrscheinlichen Einfluss auf den Adressaten zu ermitteln.
Zur Umsetzung dieser Aufgabe wurde die rhetorische Diskursanalyse herangezogen – eine Methode, die flexible Interpretationsmöglichkeiten bietet und deren Stärke aus der Unmittelbarkeit der rhetorischen Analyse erwächst: „Der Forschende kann sowohl das identifizieren, was klar, präzise und gut bekannt ist, als auch das, was nur vorhersehbar, wahrscheinlich oder implizit ist“ (PHSR 2000: 211). Somit bilden die Perspektive der pragmatischen Rhetorik sowie die methodologischen Instrumente der rhetorischen und kritischen Diskursanalyse einen optimalen Zugang zur Analyse multimodaler Argumente, der es ermöglicht, die Intentionen der Diskursproduzenten zu dekodieren und die Einflüsse ideologischer Voraussetzungen, von Machtverhältnissen sowie sozialer, politischer und kultureller Kontexte offenzulegen (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Die rhetorische Diskursanalyse ist für die Analyse multimodaler Artefakte besonders geeignet (Bloomfield, Tillery 2022: 361); sie ermöglicht zu rekonstruieren, wie Diskursproduzenten ein Problem „sinnhaft gestalten“, welche visuellen und verbalen Narrative sie priorisieren und welche emotionalen und kognitiven Appelle sie einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Adressaten und eine Veränderung ihres Verhaltens zu erreichen.
Auf der Grundlage der erläuterten Methode der Diskursanalyse wurde jedes Element des multimodalen Diskurses untersucht – die visuellen und verbalen Komponenten sowie der kulturelle, soziale und politische Kontext –, und es wurde nach dem Zusammenhang zwischen diesen Elementen gesucht. Das Ergebnis ist eine Beschreibung des multimodalen Arguments, das die Synthese aller Elemente bildet (Žagar 2021: 15).
1. MULTIMODALUMAS KAIP PRAGMATINĖS RETORIKOS KATEGORIJA
Das Ziel der pragmatischen Rhetorik ist das konsequente Bemühen um Überzeugung (Jordan 2020: 4). Argumentation wird als gezielte Auswahl „diskursiver Mittel, mit denen die Gunst des Adressaten gewonnen werden soll“, betrachtet (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Es wird angenommen, dass ein Argument keine verbale oder visuelle, sondern eine kognitive Kategorie ist (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Anders gesagt ist ein Argument ein Mittel des Denkens und Erkennens, das die Besonderheiten menschlicher Erfahrung, individueller oder kollektiver Weltanschauung und soziokultureller Umgebung widerspiegelt.
Im englischsprachigen akademischen Diskurs entwickelt sich eine Tradition der Erforschung rhetorischer multimodaler Argumentation. Den bedeutendsten Beitrag leistete Assimakis Tseronis, der gemeinsam mit seinen Koautoren (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) die Möglichkeiten der Realisierung multimodaler Argumente, die logische und rhetorische Struktur sowie die Funktion multimodaler und traditioneller (verbaler) rhetorischer Figuren in verschiedenen modernen Diskursen untersucht. Nach Ansicht des Wissenschaftlers sind verbale, visuelle und multimodale Argumente unterschiedliche, jedoch nicht gegensätzliche (zwischen ihnen besteht kein Gegensatz) Formen der Beweisführung, die in bestimmten Diskursen unterschiedliche Funktionen erfüllen. A. Tseronis behandelt multimodale
3
Page 4
Argumente als Argumente mit doppelter Ausdrucksform, die vor allem eine appellative Funktion erfüllen und auf die Gunst und Überzeugung des Publikums abzielen. Zugleich betont er die Abhängigkeit der multimodalen Argumentation (und Kommunikation) von einem vielfältigen Kontext: nicht nur von einem rhetorischen oder sprachlichen, sondern auch von einem kulturellen, sozialen und politischen, in selteneren Fällen auch von einem historischen Kontext. Nach A. Tseronis sollten die in einem bestimmten Diskurs vorherrschenden multimodalen Argumente unter drei Gesichtspunkten bewertet werden: logisch – inwieweit sie korrekt und widerspruchsfrei sind; dialektisch – inwieweit sie valide und zuverlässig sind; und rhetorisch – inwieweit sie überzeugend sind und die Erreichung der vom Diskursproduzenten gesetzten Ziele ermöglichen.
Die Entwicklungstendenzen der Wahrnehmung und des Ausdrucks multimodaler Kommunikation und Argumentation werden auch in den Arbeiten von Charles Forceville erörtert (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Der Wissenschaftler theoretisiert Kategorien wie visuelle und multimodale Argumente, begründet die wissenschaftliche Problematik visueller und multimodaler Kommunikation sowie Argumentation und erörtert ihre Überschneidungen und Unterschiede unter formalen, ausdrucksbezogenen und anderen Gesichtspunkten. Ch. Forceville schlägt vor, Argumentation (visuelle, verbale und multimodale) auf zweierlei Weise zu bewerten: a) Argumentation als zielgerichteten Prozess, d. h. als intensive emotional-intellektuelle Interaktion zwischen der behauptenden und der die Information aufnehmenden Person, und b) Argumentation als Produkt, das von einer Person geschaffen wird, die ihre Positionen erklärt und zugleich stärkt. Nach Überzeugung des Forschers ist monomodale Kommunikation und Argumentation nicht mehr in der Lage, die Bedürfnisse des modernen Menschen zu erfüllen, da Ansichten, Meinungen und Ideen nur selten in einem einzigen – verbalen – Code übermittelt werden. Mit anderen Worten: Wenn Kommunikanten intensiv Informationen austauschen, wird Bedeutung durch die Integration mehrerer semiotischer Ressourcen konstruiert, beispielsweise von Verbalität, Visualität und Akustik. Diese Auffassung wird auch durch die Vielfalt zeitgenössischer Forschungen zur Rhetorik und Multimodalität gestützt, in deren Zentrum multimodale Artefakte der modernen Kultur stehen (Werbung, Fotografien, Karikaturen, Filme, Musikvideos u. a.).
Im litauischen wissenschaftlichen Diskurs ist die rhetorische Analyse multimodaler Argumentation ein neues Forschungsgebiet. Die diesem Thema nächststehenden Untersuchungen wurden in der wissenschaftlichen Studie Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024) veröffentlicht, deren Beiträge sich mit dem Ausdruck und den Funktionen kommerzieller, sozialer und politischer Werbung sowie des audiovisuellen Diskurses (Animationsfilme) befassen. Die Autorinnen Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė und Skirmantė Šarkauskienė verbinden in ihren Untersuchungen methodologische Zugänge der klassischen und pragmatischen Rhetorik, der Stilistik und der Multimodalität (RSPD 2024).
Multimodalität als argumentative Kategorie ist als Kombination von mehr als einer Form der Bedeutungsäußerung zu verstehen, die einen konkreten historischen, sozialen, (geo)politischen und kulturellen Kontext repräsentiert (Tseronis 2018: 12). Multimodale Argumente fungieren häufig als wesentliche Faktoren, die die rhetorische Wirksamkeit eines Diskurses bedingen. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Komponenten multimodaler Elemente, beispielsweise Bild und Wort, nicht voneinander losgelöst bewertet werden können (Pekūnas 2019: 101–102): Sie sind gleichwertig und gleichermaßen wichtig und daher aus hierarchischer Sicht nicht aufteilbar. Die visuelle Komponente eines solchen Arguments ist kein bloß dekoratives Element und keine ästhetische Ergänzung des Wortes. Durch Bilder kann man etwas begründen, die Bewertung des behandelten Gegenstands formen und Kritik äußern,
4
Page 5
an das Gefühl der Solidarität und des bürgerschaftlichen Bewusstseins des Publikums zu appellieren (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Somit ist die multimodale Ausdrucksweise sozialer Werbung als unteilbares Ganzes zu untersuchen: Es dominiert die Auffassung, dass bildliche und sprachliche Argumentbestandteile auf unterschiedliche Weise dasselbe kommunizieren, die gemeinsame Bedeutung jeweils bereichern und dem Adressaten helfen, die in der Werbung präsentierte Problematik besser zu erfassen und zu bewerten (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo et al. 2021: 723).
2. RETORINĖ ENTIMEMA
Die Untersuchung sozialer Werbung ergab, dass die Grundlage des größten Teils der multimodalen Argumente rhetorische Enthymeme und Analogien bilden. Diese Modelle argumentativen Schlussfolgerns werden durch ein Bild realisiert, das den sprachlichen Bestandteilen entspricht. Mit anderen Worten: Die bildlichen Argumentelemente ergänzen oder explizieren den sprachlichen Inhalt nicht nur, sondern verleihen auch denjenigen Einstellungen, Antrieben und Ansichten, die vermittelt werden sollen, eine Gestalt – sie materialisieren sie.
Aufgrund ihrer Kürze gilt das Enthymem seit Langem als bequemes Instrument der Persuasion: Aristoteles definierte das Enthymem als „einen Syllogismus aus Wahrscheinlichkeiten oder Zeichen“, als die wichtigste Beweisform und das zentrale Mittel der Überzeugung (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Das rhetorische Enthymem ist meist ein auf Wahrscheinlichkeit beruhendes Argument mit einer unausgesprochenen Schlussfolgerung oder einem unausgesprochenen behauptenden Bestandteil. Der unausgesprochene Teil des Enthymems ist evident; er beruht auf dem, was für ein bestimmtes Publikum als wahrscheinlich und akzeptabel gilt, während das Verschweigen als ein zur Beteiligung anregender Faktor wirkt. Anders gesagt, verteilt das Enthymem die argumentative Tätigkeit neu – es überlässt dem Adressaten einen Teil des Weges der Schlussfolgerung und verbindet allgemeine Einstellungen mit den im Kontext bereits hervorgetretenen Prämissen. Natürlich müssen die rhetorischen Prämissen, aus denen die Schlussfolgerung hervorgeht, nicht logisch richtig sein; häufig sind sie subjektiv und bisweilen auch strittig.
Das Enthymem unterscheidet sich von anderen Typen argumentativen Schlussfolgerns nicht nur durch seine Kürze: Es lenkt die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche, inszeniert eine emotionale Trajektorie und bindet das Publikum in eine normative Bewertung ein. In der Werbung ist die Eliminierung einer der Prämissen oder der Schlussfolgerung des Enthymems eine bewusste und sorgfältig durchdachte Entscheidung des Diskursproduzenten, mit der die Beteiligung des Publikums an der Formulierung einer scheinbar selbstständigen Schlussfolgerung gefördert werden soll. Aus pragmatischer Sicht beruht das Enthymem auf der Ökonomie des Verschweigens: Je lakonischer die Ausdrucksweise, desto stärker die kognitive Beteiligung des Adressaten und entsprechend die Personalisierung der Schlussfolgerung. Das Enthymem verkürzt folglich nicht nur den Schlussfolgerungsprozess, sondern justiert auch subtil das Gleichgewicht der Verantwortlichkeit: Der Adressat gelangt selbst zur Schlussfolgerung, weshalb er sie als seine eigene annimmt. Gerade dieser „Bewusstheitseffekt“ treibt eine Veränderung von Einstellungen oder Verhalten voran.
Die pragmatische Rhetorik ermöglicht es, das Enthymem als Mittel strategischen Manövrierens zu untersuchen: Der Diskursproduzent verschweigt bewusst das, was dem Publikum bereits bekannt oder sensibel ist, und hebt das hervor, was am stärksten zur angestrebten Schlussfolgerung hinführt, indem er die Wirksamkeit und Begründetheit der Prämissen miteinander verbindet. In sozialer Werbung ist dies besonders deutlich: Um das Publikum zu mobilisieren, werden zweitrangige Bedingungen und strittige Nuancen beiseitegelassen und das zentrale Argument hervorgehoben, das mit den Werten der Adressaten resoniert. Die Appelle sind imperativisch – es wird nicht zum Beraten oder Abwägen, sondern zum Zusammenschließen und Handeln aufgerufen (vgl. Während ihr überlegt, was zu tun ist, durchbohren Kugeln die Ukraine; Schickt Geld, um zu kämpfen; Es brechen nicht nur... Äste.
5
Page 6
Lerne, psychologische Erste Hilfe zu leisten; Sei nicht nur sichtbar, sondern auch wichtig – schenke Leben; Tut Gutes – tauscht Verpackungen gegen klingende Münzen). Das Imperativ fungiert in diesen Wendungen nicht nur als sprachlicher Ton, sondern als deontische Lizenz – die Logik der moralischen Pflicht begründet den Appell: Er „legitimiert“ den Übergang von der Tatsache (der Beschreibung einer Situation) zur Pflicht (der Forderung nach einer Handlung).
Christopher W. Tindale hebt die Perspektive des Publikums hervor: Das Enthymem wirkt dann, wenn die Schlussfolgerung gemeinsam mit dem Adressaten erreicht wird und ihm nicht aufgedrängt wird; anders gesagt, der Weg zur Schlussfolgerung wird aufgezeigt (Tindale 2004: 250). Ein charakteristisches Beispiel ist die Werbung der Hilfsorganisation „Blue / Yellow for Ukraine“ (siehe Abbildung 1). In ihr tritt eine Verbindung von Appellen – an Beteiligung, Solidarität und Widerstand – deutlich hervor, die in einem Enthymem zum Ausdruck kommt: Bewege einen Finger für die Ukraine.
Der Diskursproduzent betont durch die imperative Anrede des Rezipienten (vgl. Bewege), dass die Hilfe für die Ukraine auf dem Prinzip kollektiver Verantwortung beruhen muss, und appelliert an dessen Pflichtgefühl, seine Initiative und sein Gewissen. Jeder, dem das vom Krieg heimgesuchte Land und das Schicksal seiner Menschen nicht gleichgültig sind, wird aufgerufen, „einen Finger zu bewegen“ – der Organisation, die eine sinnvolle Vermittlerrolle übernimmt und einen reibungslosen Prozess der Sammlung und Weiterleitung von Hilfe gewährleistet, 1,2 Prozent der Einkommensteuer zu spenden. Die sprachlichen und bildlichen Elemente der Werbung wirken harmonisch zusammen.
Abbildung 1. Werbung der Hilfsorganisation „Blue / Yellow for Ukraine“
Der Aufruf (vgl. Bewege einen Finger für die Ukraine) wird nicht nur versprachlicht, sondern auch verbildlicht: Zu sehen sind ein Finger mit metonymischen und hyperbolischen Zügen, der die menschliche Fähigkeit zum Handeln impliziert, die Umrisse der Landkarte der Ukraine, eine groteske Karikatur des Aggressors; eine wichtige Rolle spielen die emotional konnotierten Farben der ukrainischen Flagge, die zum Symbol des Kampfes und der Hoffnung geworden sind. Bildliche
6
Page 7
Das Zusammenspiel der Elemente legt eine neue Aussagebedeutung nahe: einen Finger zu bewegen bedeutet nicht nur, 1,2 Prozent der Unterstützung einer Organisation zukommen zu lassen, die die Ukraine unterstützt, sondern auch, gemeinsam gegen den gemeinsamen Feind vorzugehen.
Abbildungen 2, 3. Werbeanzeigen der Aufklärungsinitiative über Meningokokken B
In der Werbung der Aufklärungsinitiative über Meningokokken B (vgl. Abbildungen 2, 3) werden die Prämissen der Enthymeme verbalisiert (vgl. Das ist nur eine Puppe und Stellen Sie sich vor, wenn die Infektion ein Kind beträfe), während die Rezipientin bzw. der Rezipient die Schlussfolgerung selbst ziehen muss, gestützt auf Hintergrundwissen und den Werbekontext.
Sozialwerbung richtet sich an eine klar definierte Zielgruppe. Dies ermöglicht den Einsatz multimodaler Argumente, die den Blick der Zieladressaten auf sich ziehen und eine gewünschte kognitive Reaktion auslösen. In diesem konkreten Fall werden Eltern angesprochen, die kleine Kinder großziehen. Die Diskursproduzentin bzw. der Diskursproduzent möchte nachweisen, dass das wesentliche Problem nicht die Verbreitung der Krankheit ist, sondern Wissenslücken und nicht erkannte Krankheitsfolgen, die eine nachlässige und unbegründet ablehnende Haltung gegenüber dem Impfen voraussetzen. Anders gesagt: Eine fehlerhafte Haltung wird subtil kritisiert und ein Ausweg vorgeschlagen (vgl. Impfen Sie Ihr Kind gegen Meningokokken B).
Die Werbung beruht auf dem Kontrastprinzip – die grundlegenden Kategorien von Leben und Tod, Licht und Dunkelheit werden einander gegenübergestellt. Der Kontrast ist eines der stärksten Instrumente psychologischer Suggestion: Werden zwei Phänomene als widersprüchlich dargestellt, neigt die Werberezipientin bzw. der Werberezipient dazu, ihre Unterschiede noch zu vergrößern (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Verstärkt wird der Kontrast durch den dunklen Werbehintergrund und die in der Mitte befindliche Attrappe, die die Gesichtszüge und den Körperbau eines Kindes präzise wiedergibt. Die zentrale Figur der Werbung – die Puppe – erfüllt die Funktion eines Blickfangs; sie ist das Hauptelement, auf das die negative emotionale Ladung konzentriert wird. Negative Appelle, d. h. strenge Warnungen, Verbote, Einschüchterungen und schaurige Bilder, sind eine häufige Ausdrucksweise in der Sozialwerbung (Biržietienė 2012: 153), da man sich auf die Annahme stützt, dass sie einen Anstoß zur Veränderung geben.
In den Werbeanzeigen der aufklärend tätigen Organisation „Gamtos ateitis“ (vgl. Abbildungen 4, 5, 6) werden die Prämissen der Enthymeme verbal aktualisiert (vgl. Die Natur hat eine Zukunft und Durch Sortieren und weniger Konsumieren schützt du nicht nur die Natur. Du schützt dich selbst!), während die Schlussfolgerung durch visuelle Werbeelemente, d. h. die amorphe Silhouette eines Menschen, kodiert wird.
Die Aufmerksamkeit der Adressatin bzw. des Adressaten soll durch die Hervorhebung des persönlichen Einflusses gewonnen werden: Die Bedeutung der engen Koexistenz von Mensch und Natur wird betont und eine grundlegende Bedingung herausgestellt – die Natur hat eine Zukunft, wenn der Mensch bereit ist, sie zu pflegen und verantwortungsvoll zu handeln. Verantwortungsvolles Verhalten wird mit der Entwicklung nachhaltiger Gewohnheiten verbunden – der richtigen Abfalltrennung und -entsorgung, dem schonenden Verbrauch natürlicher Ressourcen, der Verringerung der Umweltverschmutzung usw. Die Diskursproduzentin bzw. der Diskursproduzent verfolgt mehrere Ziele: zu überzeugen, angemessene Verantwortung zu übernehmen, die Einstellungen der Gesellschaft zu korrigieren und langfristig neue Verhaltensstandards zu übernehmen, die auf die Entwicklung eines nachhaltigen Ökosystems ausgerichtet sind, dessen integraler Bestandteil auch der Mensch ist (vgl. Durch Sortieren und weniger Konsumieren schützt du nicht nur die Natur. Du schützt dich selbst!).
Die Suggestivkraft der parzellierten Aussage wird durch einen rhetorischen Ausruf verstärkt, der das pragmatische Handlungsmotiv hervorhebt – Du schützt dich selbst! Die Schlussfolgerung des Enthymems wird bildlich ausgedrückt. Das zentrale Werbesubjekt – ein Hybrid aus Mensch und Tier (Säugetier, Vogel, Fisch) – verweist auf ein friedliches Zusammenleben von Mensch und Natur; die wechselseitige Korrelation zwischen Mensch und Natur wird visualisiert. Die Werbung appelliert deutlich an das Bewusstsein und stützt diesen Appell durch die Aufforderung, gemeinsam zu handeln: sich an der Lösung von Umweltproblemen zu beteiligen, die zugleich auch soziale Probleme sind.
Der Diskurs der Sozialwerbung offenbart die Ambition seiner Produzentinnen und Produzenten, neue Ausdrucksformen zu suchen – multimodale Argumente, die dazu beitragen, auf tief verwurzelte oder immer wiederkehrende soziale Probleme aufmerksam zu machen und die Intoleranz ihnen gegenüber zu erhöhen. Angestrebt wird eine Einheit von gedanklichem Gewicht und Prägnanz: Das Enthymem ist häufig das wichtigste und einzige Argument der Werbung. Es gilt der Grundsatz: Je präziser der Inhalt und je knapper die Form des Arguments, desto größer sein rhetorischer Wert – seine Wirksamkeit.
3. RETORINĖ ANALOGIJA
Eine der wichtigsten Funktionen der rhetorischen Analogie besteht darin, komplexe oder abstrakte Fragen zu vereinfachen: Aufgrund einer Ähnlichkeit, sei sie real oder nur vermeintlich, d. h. symbolisch, wird unter einem bestimmten Gesichtspunkt die Schlussfolgerung gezogen, dass die verglichenen Dinge auch unter anderen Gesichtspunkten ähnlich sind. Dies ist eine heuristische Funktion: Die Analogie wirkt als Erkenntnisstütze und hilft, ein unbekanntes Phänomen auf der Grundlage vorhandener Erfahrungen zu verstehen. Aus pragmatisch-rhetorischer Sicht ist die rhetorische Analogie allerdings nicht nur Erkenntnis
8
Page 9
Als Mittel ist sie zugleich eine Form des Anreizes zum Handeln. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) vertritt die Auffassung, dass Analogien im öffentlichen Diskurs als rhetorische Agenten wirken, d. h. als sprachliche Handlungen, die auf soziale und politische Aktivierung abzielen. Argumente, deren Grundlage eine Analogie bildet, sind wirksam, weil sie an ein gemeinsames Erfahrungsfeld appellieren, in dem das Publikum die Gemeinsamkeit der verglichenen Bedeutungen erkennt oder zu erkennen meint.
Die rhetorische Analogie erfüllt außerdem eine Funktion der Diskursrahmung – sie ermöglicht es dem Diskursgestalter, strategisch zu bestimmen, aus welchen Blickwinkeln der Adressat das behandelte Problem wahrnehmen wird. In der sozialen Werbung ist diese Funktion besonders nützlich, da die Analogie nicht nur erklärt, sondern auch vorgibt, wie ein moralisches oder soziales Dilemma zu lösen (und zu bewerten) ist. Somit gewinnt die Analogie normative Kraft – sie formt die Orientierungen des Publikums für Bewertung und Handeln. Mit anderen Worten: Sie vermittelt nicht nur Bedeutung, sondern (i) unterbreitet auch bestimmte Lösungsvorschläge: Was als angemessenes Verhalten und welche Gewohnheiten gelten sollten, welche Handlungen als verantwortungsvoll und bürgerschaftlich zu bewerten sind und welche als Ausdruck von Gleichgültigkeit zu verstehen sind.
Die Analogie hebt nicht nur die Zusammenhänge und Ähnlichkeiten von Phänomenen oder Objekten, sondern auch von Gedanken, Konzepten und Ideen hervor. Wie die untersuchten sozialen Werbeanzeigen zeigen, gestalten Analogien aktiv die Wahrnehmung der Wirklichkeit und ziehen Leitlinien für das Verhalten sowie dessen Bewertung. Mithilfe einfallsreicher Analogien werden überzeugende Repräsentationen gesellschaftlich relevanter (geo)politischer und (sozio)kultureller Probleme geschaffen (vgl. Abfall wird nicht älter. Sortieren wir ihn, damit seine Jugend nicht ewig andauert; Einberufene des Krebses. In Litauen werden jährlich etwa 100 Kinder einberufen; Eure Spiele – die Albträume eurer Kinder).
Die Grundlage der Analogie ist die Induktion – eines der grundlegenden Prinzipien des Schlussfolgerns, bei dem von einzelnen Fakten, Phänomenen und Ereignissen zu einer allgemeinen Idee, von vereinzelten Details zu einer verallgemeinerten rhetorischen Schlussfolgerung fortgeschritten wird. Schlussfolgerungen induktiver Art fördern eine dialektische Sichtweise, schulen das begriffliche und bildhafte Denken und ermöglichen es dem Adressaten, an der Abfolge der Beweise teilzunehmen und zum Problemlöser zu werden (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Die rhetorische Analogie wirkt nach denselben Prinzipien, die für die gesamte induktive Argumentation charakteristisch sind: Das Publikum nimmt nicht nur die Schlussfolgerung an, sondern beteiligt sich auch an ihrer Herleitung. Folglich geht die auf Analogie beruhende Argumentation nicht (nur) aus Autorität, sondern auch aus persönlicher Erfahrung hervor. Aus diesem Grund fungieren Analogien in der sozialen Werbung ebenso wie Enthymeme als Strukturen der Einbindung in den Diskurs: Sie beziehen den Adressaten in den logischen und emotionalen Prozess der Bedeutungsbildung ein.
Analogien helfen in der Werbung, wünschenswerte Narrative zu schaffen, und werden zu einem zentralen Diskurselement. Erkennbar sind die Bemühungen der Gestalter, von standardisierten Ausdrucksweisen abzuweichen, Klischees zu vermeiden, zu überraschen und sogar zu schockieren. Wie Metaphern zeichnen sich Analogien durch eine Wirkungsdynamik aus: Sie suggerieren den Eindruck von Neuartigkeit – sie ziehen Aufmerksamkeit auf sich, erzeugen kognitive Überraschung, regen zur Interpretation und damit auch zur Auseinandersetzung mit den in der Werbung aufgeworfenen Dilemmata an (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus).
Wie bereits gesagt, werden durch multimodale Argumente die Erwartungen und Einstellungen des Diskursgestalters vermittelt; es wird angestrebt, die Gesellschaft zu bilden, fehlerhaftes Verhalten oder schädliche Gewohnheiten zu verändern und positive Veränderungen zu initiieren, die der Vision gesellschaftlichen Fortschritts entsprechen. Analogien eignen sich dafür; sie sind nicht nur
9
Page 10
Mittel der Bedeutungsvermittlung, sondern auch der Meinungsbildung, „rhetorische, auf Handlungen ausgerichtete Instrumente, die zur Erfüllung verschiedener performativer und argumentativer Funktionen eingesetzt werden“ (Schwarz–Plaschg 2016: 158).
Eines der charakteristischen Beispiele ist die Werbung des emotionalen Unterstützungsdienstes „Sidabrinė linija“, die auf das Problem der Einsamkeit älterer Menschen aufmerksam macht (siehe Abbildung 7). Die hyperbolische Züge aufweisende Analogie (Einsamkeit ist eine Krankheit) impliziert eine wesentliche Bedingung: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. Die Werbung behauptet, dass es keine unlösbaren Probleme oder, in den Worten der Werbegestalter, unheilbaren Krankheiten gibt; Einsamkeit lasse sich vielmehr durch alltägliche menschliche Zuwendung eindämmen – durch Fürsorge, das Bemühen zuzuhören und auf den Schmerz des anderen einzugehen.
Abbildung 7. Werbung des emotionalen Unterstützungsdienstes „Sidabrinė linija“
Auf den ersten Blick mag es scheinen, dass die Werbung ausschließlich an ältere Menschen gerichtet ist, die unter Einsamkeit leiden (vgl. Skambink nemokamu numeriu); bei genauerer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass eine breite Verbreitung der Werbung sichergestellt werden soll: Man wagt es, die in der Gesellschaft noch immer verbreitete Auffassung zu verändern, wonach die letzte Lebensphase – das Alter – ausschließlich von negativen Erfahrungen wie Einsamkeit, Vernachlässigung und Isolation geprägt sei. Ebenso soll die äußere Stigmatisierung des Alters (bedingt durch die Einstellung der Mitmenschen) und die internalisierte Stigmatisierung (verbunden mit dem Selbstwertgefühl der Person) verringert werden.
Die Achse der Werbung bildet der Gegensatz zweier Kategorien (Leben und Tod, Jugend und Alter, Gemeinschaft und Einsamkeit), verbunden mit einem ausgeprägten Gefühl der Ambivalenz. Bemerkenswert ist, dass in Werbungen, deren Argumentation auf rhetorischen Analogien beruht, die visuellen Werbekomponenten danach ausgewählt werden, welche Assoziationen eines der verglichenen Objekte hervorruft, in diesem Fall die Krankheit. Meist wird die hervorstechendste Assoziation gewählt, etwa dass zur Überwindung einer Krankheit der persönliche Wille allein nicht ausreicht, sondern auch äußere Hilfe, das heißt eine medikamentöse Behandlung, erforderlich ist. Die Analogie wirkt als rhetorischer Stimulus der Vorstellungskraft, während eines der Elemente der multimodalen Analogie – eine Medikamentenblisterpackung mit metonymischen Zügen – eine ästhetisch-impressive Funktion erfüllt. Es wird argumentiert, dass Einsamkeit keine körperliche, sondern eine seelische Krankheit sei, die mit anderen als den üblichen Methoden behandelt werden müsse: Gefühle der Vernachlässigung und emotionalen Unsicherheit werden durch ein Gespräch zerstreut; es verbessert die Lebensqualität und hilft, die unvermeidlichen Alterungsprozesse anzunehmen.
Die Analogie wird im untersuchten Diskurs zu einer zielgerichteten Perspektive, die eine bestimmte Art der Wahrnehmung und Bewertung der Welt formt; durch sie wird soziale Wirklichkeit konstruiert und verankert. Die nach dem Prinzip der Antithese geschaffene multimodale Analogie (siehe Abbildung 8) wird durch Hyperbel, Anapher,
10
Page 11
grafisch aktualisierten Gleichklang grammatischer Elemente (vgl. Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai) und die visuelle Komponente (Roulette), die den Charakter der Spiele bezeichnet, verstärkt.
Abbildung 8. Werbung der Glücksspielaufsicht
Die Werbung richtet sich an Eltern, die von Glücksspielen abhängig sind, und ermutigt dazu, sich der Abhängigkeit entgegenzustellen, die nicht nur den Spielern schadet, sondern auch ihre Angehörigen, insbesondere die Kinder, traumatisiert. Die Werbung erinnert an die Risiken – verantwortungsloses Spielen kann finanzielle, soziale und psychologische Probleme verursachen; das negative Vorbild der Eltern prägt das verzerrte Weltbild des Kindes, beeinträchtigt seine psychoemotionale Entwicklung, lehrt schädliche Methoden der Stressbewältigung und schafft Voraussetzungen für die Entstehung einer Abhängigkeit (vgl. Lošėjų vaikai turi didesnę riziką tapti priklausomi nuo azartinių lošimų ar psichoaktyvių medžiagų). Die visuellen Elemente der Analogie ziehen Bedeutungsparallelen und erweitern dadurch die rhetorische Wirkung: Die Analogie wird zu einem affektiven Argument. Der dunkle Farbhintergrund der Werbung und die emotionalen Appelle schaffen eine eindringliche Atmosphäre und verweisen auf eine wertbezogene Priorität.
In der erörterten Werbung zeichnet sich die Analogie durch die Kraft ihrer rhetorischen Wirkung aus: Sie erklärt nicht nur, sondern bewertet auch – sie verurteilt ein bestimmtes Verhalten und eine bestimmte Haltung. Appelliert wird an das Gewissen, die Scham, die Schuld und die Angst des Werbeadressaten – des Spielers. An den Einfluss negativer Emotionen auf die Veränderung des Verhaltens erinnert die von Aristoteles beschriebene Logik emotionaler Überzeugung: Den größten Einfluss auf menschliche Entscheidungen haben Angst, Zorn, Mitleid und die ihnen entgegengesetzten Gefühle (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Die Gestalter wirkungsmächtiger Diskurse haben
11
Page 12
die Wirkung emotionaler Reize auf die Stimmung und das Verhalten des Rezipienten verstanden; die auf negativen Appellen beruhende Bedrohungsrhetorik ist eine der wirkungsvollsten Kommunikationsstrategien und provoziert die stärkste Resonanz (Ofurum ir kt. 2016: 6).
Es gibt Werbungen, in denen multimodale Argumente nach dem Prinzip des Spiegelbildes konstruiert sind: Die verbalen und visuellen Elemente des Arguments spiegeln einander wider und bilden einander genau ab. Solche Ausdruckslösungen lassen sich durch das Bestreben erklären, eine bestimmte Problematik nicht direkt, sondern suggestiv darzustellen und an die Vorstellungskraft des Werbeadressaten zu appellieren.
Ein solches Beispiel ist die Werbekampagne zur Gewinnung von Freiwilligen für den emotionalen Unterstützungsdienst „Vaikų linija“ (siehe die Abbildungen 9, 10 und 11). Einerseits soll an die seit mehr als fünfundzwanzig Jahren ausgeübte Tätigkeit erinnert und ihre Bedeutung für die Gesellschaft hervorgehoben werden; andererseits werden Gefühle persönlicher und kollektiver Verantwortung geweckt und dazu aufgerufen, die Fortführung der Tätigkeit sicherzustellen – die Reihen der Freiwilligen zu verstärken (vgl. Sužinok, kaip savanoriauti Vaikų linijoje).
Abbildungen 9, 10 und 11. Werbungen des emotionalen Unterstützungsdienstes „Vaikų linija“
Die Analogie hilft, unterschiedliche Erfahrungsbereiche zu integrieren und aus dieser Verbindung neue Bedeutungen zu schaffen; sie wirkt als emotionale und moralische Vermittlung zwischen Sender und Adressat der Botschaft, weckt empathisches Erkennen und ermöglicht es, ein soziales Problem durch eine vertraute Struktur zu verstehen: Indem ein Mensch emotionale Unterstützung leistet, erhält er die Möglichkeit, „zu einem“ Vertreter eines bestimmten Berufs zu werden und Kindern bei der Bewältigung von Schwierigkeiten zu helfen (siehe die Abbildungen 9, 10 und 11). Auf emotionaler und assoziativer Ebene wirkend, bestimmt die Analogie den Ausgangspunkt der Interpretation – die Bedeutung des Freiwilligen als Verwirklicher der Mission der Organisation wird hervorgehoben: Die Rolle der Vertreter bestimmter Berufe in der Gesellschaft ist grundlegend; ihre tägliche Tätigkeit gewährleistet das reibungslose Funktionieren der Gesellschaft. Die verbale Metapher (vgl. Gali tapti chirurgu, gydančiu sudaužytą širdį; Gali tapti ugniagese, gesinančia vaiko pyktį) verweist auf die Bedeutung der Tätigkeit der Organisation. Das multimodale Argument impliziert die von der Organisation vertretenen Werte – Respekt und Offenheit – und betont den Wert emotionaler Unterstützung, deren grundlegender Bestandteil ein aufmerksames Gespräch ist.
Der von C. Schwarz-Plaschg (2016) vorgeschlagene Begriff der analogen Imagination (engl. analogical imagination) ermöglicht es, über die Analogie als eine Tätigkeit der Vorstellungskraft zu sprechen, die kognitive, emotionale und moralische Dimensionen verbindet. In der sozialen Werbung wird diese Imagination zur
12
Page 13
zentralen Form der Einbindung des Publikums: Durch die Analogie versteht der Adressat nicht nur ein problematisches Phänomen, sondern „probiert“ auch sein Verhältnis dazu aus.
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Soziale Werbung entsteht als Spiegelbild aktueller Entwicklungen und formt zugleich die öffentliche Meinung, indem sie einen anzustrebenden Wertestandard hervorhebt. Die argumentative Struktur des untersuchten Diskurses ist kohärent und unkompliziert und beruht auf einem bewussten Ökonomieprinzip: Der wesentliche Gedanke wird meist durch zwei grundlegende Schlussmodelle vermittelt – das rhetorische Enthymem und die rhetorische Analogie. Gerade diese zielgerichtete Ausdrucksweise bedingt die rhetorische Wirksamkeit des Diskurses, verbindet Klarheit, emotionale Dynamik und die Ausrichtung des Verhaltens. Sowohl das Enthymem als auch die Analogie entsprechen optimal den Erfordernissen des Werbegenres.
Die Funktion des multimodalen rhetorischen Enthymems besteht darin, das Argument in eine knappe, aber wirkungsvolle Form zu verdichten, die das Publikum dazu anregt, das verschwiegene Schlussglied selbst zu entdecken. Ein solches Enthymem mobilisiert das Wissen, die Wertvorstellungen und die emotionale Beteiligung des Adressaten und wird nicht nur zu einem Mittel der Überzeugung, sondern auch der Aktivierung – es bestimmt den Handlungsimpuls. Multimodale Analogien wirken in der sozialen Werbung als normative Strukturen: Sie formen und etablieren wünschenswerte Verhaltensmodelle der Gesellschaft, stärken Wertpositionen und verankern das Verständnis sozialer Verantwortung.
Somit ist das Verhältnis zwischen Enthymem und Analogie eng, doch ihre Funktionen unterscheiden sich. Die Analogie richtet sich auf die strukturelle Ähnlichkeit zwischen den verglichenen Bereichen und schafft ein Feld der Wiedererkennung, während sich das Enthymem auf die aus der Ähnlichkeit hervorgehende Schlussfolgerung konzentriert. Anders gesagt: Die Analogie formt eine kognitive Landkarte, während das Enthymem den Adressaten auf dem kürzesten Weg zur Lösung des Problems führt. Rhetorische Enthymeme und Analogien werden durch verbale und visuelle Figuration wirkungsvoll materialisiert: Die Werbungen sind reich an Litoten, Hyperbeln, Metaphern, Antithesen, Oxymora und anderen rhetorischen Instrumenten, die die Wirksamkeit des Diskurses steigern.
LITERATŪRA
Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell.
Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020.
Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus
Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317.
Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press.
Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708.
Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303.
Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002.
Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse.
Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805.
Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders.
Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge.
Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454.
Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf.
Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press.
Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x.
Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7.
PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications.
Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001.
Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921.
RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721.
Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880.
Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686.
Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482.
Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic
15
Page 16
Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003.
Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf.
Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498.
Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse.
Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2.
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07].
2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07].
