BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
ESMINIAI VOODŽIAI: ling is inė p agma ika, ac os de linguagem, ep ezen a i ai, di ek y ai,
komisy ai, eksp esy ai, hygienean anúncios, cosme icos anúncios, Naujoji Romu a.
ĮVADAS Nes e a igo de es udo o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) ac os da
linguagem publica ó ios de higiene e cosme ica. Análisei selecionadas imagens de anúncios,
imp essdi as cul u a, li e a u a e a e e is a NR, leis ame 19311940 m. Kaune e 1940 m. Vilniuje.
Edi o e edi o do jo nal Juozas Keliuo is. Embo a NR (19311940) publicidade es udiosos examinados
em á ios aspec os (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė,
Ke u akienė 2014: 177189 e e c.), po ém, do pon o de is a p agmá ico des a publicação publicidade
em ge al não i os.
Em p i i n ę me d ži a g ą, desca ado apicica io an es anúncios, cons i ui 176 higiene e cosme ica
anúncios, que, aplicadous eo ia dos ac os de linguagem, e analisa am nes e a igo. Embo a, endo
em con a o en ão ní el econômico e cul u al da Li uânia, ob iamen e, que a quan idade de anúncios
bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė
2015: 29), po ém e a pa i da negausia publicação NR empi icas ma é ia pode-se inspeciona ce o
endências de publicidade de higiene e cosme ica en euka io Li uânia.
1
S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940)
higienos i kosme ikos eklamose.
1
De á ias publicações cole adas igu dinhas a puka io Lie u os anúncios ap esen adas no li o Ta puka io Lie u os
eklama (Minke ičius 2015).
AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 2
doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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COMPRATA DE TEORIA DE ACTOS DE LINGUISTA EM PRAGAMATICA LINGUÍSTICA A o igem des a di ecção de
linguo y os elaciona-se com os abalhos de Cha les Pei co e Cha les William Mo is (Župe ka 2008: 41).
P ecisamen e Cha les William Mo is a semio ica, i. e. a ciência sob e sinais, subdi idê em ês amos de
pesquisa: sin aksê, que es uda o malião dos sinais in e elação; semân ica, que es uda a in e ação
en e sinais e os i ens signi icinhos eles; p agma iką, que es uda są eiką Župe ka 2008: 42). P agma icas
a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž .
pesquisas, começando Ch. W. Mo iso abalhosis, paneigė s uk u alis inėje kalbo y oje
nusis o ėjusią p o isão, que língua esan i do consumido es independen e sis ema. P adizada a
pesquisa , como pessoas usam a língua em si uações eais (Sa kauskai ė
2011: 5).
Johno Langshawo Aus ino su o mulou eo ia dos ac os de linguagem (angl. speech ac heo y) e
He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija
o nou ke iniais lingu is ines p incipais da eo ia p agma ica da linguagem (Zaikauskas 2002: 145;
Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; mais amplamen e sob e P. G iceo ap esen ada pokalbio
implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do
ilóso o da uni e sidade J. L. Aus inu, embo a es as eo ias o uomazgė esama e Ludwigo
Wi gens eino kalbos games (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). As mais impo an es a i mações da
eo ia dos ac os da linguagem J. L. Aus inas ap esen ou em pales as Ox o d uni e si y (19521954 m.)
e Ha a d uni e si y (1955 m.). Seus pasque as insc i as amplamen e a sociedade alcançou em 1962 o
li o Como aze ações pala as (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino su o mula a
eo ia dos ac os do idioma melho ino, de elhado seu ap endiz Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; mais é.
Bach 2003: 147).
Os a os de ala (angl. speech ac s) chamam-se ais ações que o alan e execu a 1. lokucinis
pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai:
(locu iona y) a o de p odução de exp essões linguís icas signi ica i as, de
p onunciamen o ou de g a ação de di ação;
2. ilokucinis (illocu iona y) a o ação, que p e ende ealiza o o ado ex o cando
pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas,
encadação, e . .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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3. pe lokucinis (pe locu iona y) a o p onunciado di o do e ei o ou in e a o (p z., į ikinimas,
a kalbėjimas, išgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; mais ž . Yule 1996: 4849;
2
Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56).
Bi u ė Ry i y ė indica as p incipais di e enças en e ilokução e pe lokução. Ilokucinis a o
mos a alado in enção, e pe lokucinis a o não semp e é aquele, qualio que ia alado .
Ilokucinius ac os alė ojas con ola, e pe lokucinių não. Ilokuciniais a os iaiškėja alando, e
pe lokuciniais só depois de que alguém enha di o (Ry i y ė 2011: 57).
Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių
p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58).
LABOS ACT E MICROACT Classi icação
O p imei o ac o da língua classi ica o J. L. Aus inas, po ém a ualmen e įsi y a ês J. R. Sea leo
ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elinha ap esen am-se dados da au o a do a igo consis emi i dos
ac os de linguagem e mic oak os classi icação (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60;
Dob žinskienė 2012: 3842; ainda consul. Yule 1996: 5354; mais sob e mic oac os de publicidade consul.
Župe ka 2008: 4447):
LENTEL. Desc ição da classi icação de ac os de línguas e mic oac os
Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
1. Teigamen o, ap esen ação,
ase i ai únicos de pe o ma i os
em signi icado de jus iça, eles
exp essem a disposição do alan e
em elação ao con eúdo
p opozicínio do a o da linguagem
ealizado, например., a i minu, abejoju, nega u. Jais
undamen o,
Rep esen a i ai ( ep esen a i es)
gy imo(si), desc ição,
p essupos os,
in o mação,
pa icação, condições.
2
A es e e ei o denomina -se-ia o e mo pe lokucinis e ec (Hindelang 2000: 11, ci ado de Sa kauskai ė 2011: 57).
No malmen e quase odos os a os ilokuciniais isam um ce o e ei o pe lokucino, só o alan e não pode se ce o, que
ele consegui á a e a ou in eja, i. e. alcança pe lokucinį e ei o (Sa kauskai ė 2011: 57).
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 alado con a á que pasakymu eiškiama p opozição é co e a.
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Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
2. Pedi , o dena , Ragimen o,
ou ido , pa a que esse izesse isso
neda y ų do que ele exp essa ao
ac o do discu so p opoziciniu
con eúdo, exemplo, įsakau, p ašau,
d audžiu.
Di ek y ai (di ec i es) são
paliep i, concede ,
suge imen o, p oibi ,
conselho e
ecomendações,
pe gun a .
en a i as do alan e in luencia
ins uções,
indica , pedido,
aconselha , suge i ,
ecomenda , pe mi i , k ie imo, o denamen o.
3. Pažadė i, ga an ua , Pažado,
comp ome e-se a ealiza no
u u o isso, o que exp esseškia
p opoziciniu con eúdo do a o de
linguagem, exemplo.,
comp oma eigo, ju iceiu,
ga an ições, Komisy ai
ju a ,
aco da , ameaça , apos in is,
suge i . linkė i, 4. Dėko i, pa eikš i
(commissi es) alado
comp ome e , comp omisso.
exp esseiškia alan e psicológica
p opoziciniame con inho
(jei de is de inido e), padė į, po
p omadu. elici o, desculpo, po ido.
es adouse, pon o de is a em
exemplo, zauojau ą, s eikin is,
pas eikin i, linkėjimo, dėkojimo.
maldeci ,
Emoções, Eksp esy ai (exp essi es)
maldeci , desculpa .
ce os obje os, de inidos
cump imen imo(si), skųs is,
5. Apa ece ,
Decla a i os (decla a i es) c iam
ac os ju ídicos, exp essš us
(be não desc i y us) p opozição
do a o do idioma, po exemplo, ski iu
s ipendiją, a leidžiu do ca gos, skelbiu ka ą.
Decla a i os des inados à a ual
eal o ei subs i ui e ge almen e
oco e em am am am ins i uições,
ex., moiclasse, ig eja, pa lamen o e
pan.
demi i
(ką из ko), nomina ,
anuncia
(ka ą), capi ulia ,
pak is š y i,
su eik i malonę,
pa adini, apkal ini,
iš eisin i e pan.
su uoc i, suim i,
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LABOROS ACT IR MICROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
Ad e os eó icos a i mam que
3
publicidade p ocesso de comunicação (Sme onienė 2009:
20), e dade, dos ou os ac os de comunicação a publicidade di e e em que seu obje i o não apenas
ansmi i in o mações, mas ambém in luencia o ou in e e ob e a desejada eação emocional
(Sme onienė 2009: 21). Po es a azão, na publicidade pa icula men e impo an e pe lokucinis a o,
po que seu du an e en am o ça ou ido ja susi o ma ko eliacinę disposições e se compo a
de ce o ce o modo. (...) Ou o obje i o des e a o emi i ao des ina á io, pa a que ele inalmen e
izesse o que é pedido (Bach, in e ne ., ci ado de Sme onienė 2009: 22), em ou as pala as, o
ad esa o poelgis em a le a u ilidade, mais p ecisamen e, luc a i a ao des ina á io.
A publicidade, pe ei amen e exp essando seu obje i o, execu a comuniccinį ak ą (Dob žinskienė 2010a:
59), po an o kalbininkų são es udada em ês aspec os: 1) cul u as de idiomas, 2) es ilis icas e 3)
lingu is p agma icas (Župe ka 2008: 12). P agma ická ling is ika es uda as elações en e os meios da
linguagem e seus consumido es (Župe ka 2008: 16), po an o, se, ao examina os anúncios lingubinę aišką,
é analisada a elação daquelas aiškos com o ac o de linguagem ga ėju ou ac o de linguagem siun ėju
( eklamuado ), na publicidade é olhada a pa i de posições de lingu is inė p agma ikos (Župe ka 2008: 16).
Es udando a publicidade do aspe o linguís ica p agmá ica, de e ia chama a a enção pa a e minos
a osená: anúncios ex o keičia a o de publicidade, odo o ex o de publicidade é conside ado
mac oak u da linguagem, e es e em sua ez di idiu-se em smulkesnius mic oak us (Župe ka 2008: 16).
Nes e a igo empi iné ma e ialá cons i ui 176 higiene e cosme ica anúncios, que são analisadas,
aplicadous um dos lingu is ís ica p agma icas ins umen os eo ia de ac os de linguagem. Išnag inėjus
empi inę medžiagą, cons a ou-se que NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica usam des as
ca ego iias ac os linguís icos: 1) ep esen a i ai (82,7%); 2) di e i ai (12,6%); 3) comissi ai (3,6%) e 4)
exp essi ai (1,1%). Os ex os publici á ios ini ícios não encon am decla a i os ac os de linguagem (ž .
pa eikslą).
3
A pala a publicidade kildinha de la ynų k. eclamo, que signi ica šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7).

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PAV. Naujosios Romu os (19311940) ac os da linguagem publici á ia de higiene e cosme ica albančioio
NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i
esponsabilidade po ce as coisas si uação no ição, po exp exp essis os opiniões jus iça (Sea le
1986: 181, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; ainda e Yule 1996: 53). Rep esen a i os são aos c iado es
de anúncios ex emamen e a o á eis, po que eles, em compa ação com di e i as, não são ão
impe a i os e e iden eus, seu obje i o lio i, lundi a , enca e a o ende ea á, pa a que ele
adqui isse a me cê anunciada (Dob žinskienė 2010b: 23). Di e i as habi ualmen e ep esen a um a o
de on ade do des ina á io, que exp essa en a i as do alan e de ob e que o ou in e aça algo
(Sea le 1986: 182, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; ambém c . Yule 1996: 54). Con a iamen e do
ep esen a i o, di e i i ai em bas an e b ilhan es p imyg inumo inguí, po an o pode se
inacei á eis a um ce o g upo social. Espe a-se que, po es e mo i o, os c iado es de anúncios de
higiene e cosme ica menos usassem comunica i amen e mo i adoi di e i ų (12,6%). nos anúncios
pouco equen emen e usados komisi os (3,6%) obje i o užuk e o bančiajam ob igações cump i
ce as ações u u as ou segui ce as eg as de compo amen o (Sea le 1986: 182, ci ada de
Dob žinskienė 2010b: 15; e ambém Yule 1996: NR 54). Leidinio NR
(1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.),
Rep ezen a y ai
82,7 %
Di e y ai 12,6 %
Komisy ai 3,6 %
Eksp esy ai 1,1 %
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po que seu obje i o exp essa uma condição psicológica, de e minada segundo a condição de anqueza,
endo em con a a si uação dos coisas, de inida pela p opozicino con eúdo (Sea le 1986: 183, ci ada de
2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io
Dob žinskienė Li uânia, mas ambém de con empo âneos anúncios em ex os (Dob žinskienė 2010a: 61).
No pe íodo in es igado decla a i os não exis em nos anúncios, po que eles c iam a os ju ídicos (mais
e Yule 1996: 53). Ob iamen e, que [ ]eclamas nesses ac os de linguagem aiška e impo ância não são
idên icas: ep esen a i os são p egajan es, di e i os e o çam unções de in oduigos e e ei os de
publicidade, comisi as e exp essi as são usados a amen e, pois komisi os aiška impõe p omadė i ou
unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44).
ga an i , e exp essos Reclamos c ii ado es mais impo an e escolhe em adequado ac o de linguagem e
mic oak á, que incen i a iam o ende ea ado a ende a publicidade adqui ida ou a ap o ei a se iço publici .
REPRESENTATYV MICROAKTAI
Leidinio NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica encon a ep esen a i ai
(plačiau ž . Sea le 1976: 1011; 1617) lacla em 1) a i mimo (50,2%) 2) gy imo(si) (25,5%) 3)
in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo
(0,7 p oc.) mic oac us.
Teigimo mic oak ai (50,2 p oc.), aos quais são ca ac e ís icos cons a ojamieji sakiniai, é a aos
in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama
bene ícios do p odu o anunciado, po an o é sužidinado o desejo des ina a o de adqui i p ekę.
Kons a uojamieji sakiniai não pe mi em abejo i dos p odu os o e ecidos se iços ou ecompensa.
Nesses ex os publici á ios p e alece a di e as p ecipacos, pela qual dažniausiai eiškiami ações, do
alan e conside adas eais (DLKG 2006: 305), do empo do p esen e o ma, ej. :
ODEVEN anula a escalinha da cabeça e
o alece o c escimen o dos cabelos.
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(NR 1932, n . 49) doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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C ema Me amo oza Vais ija g ei de ini i amen e
ex ingue shlakus, spuogus e dede ines, az os o
jo em, b anco, e es elhos, e ambém p o ege
nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13)
Sku imasis com sku imosi c eme Figa o az do os o
odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n .
35–36)
KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ
assim Chlo odon den ų pas a in i ina e alo mou hą
bei den i, especialmen e após in ensi aus abako
ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj
apa ecendo o sen imen o de alumo e p aze , que
p opo ciona boca limpos Chlo odon den ų pas a. (NR
1937, n . 2526) cada haukuosená como nema omasis
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Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko
e ículos de cabelos.
(NR 1938, n . 7)
Gy imo(si) mic oac os (25,5%) habi ualmen e hipe bolizam-se ca ac e ís icas do p odu o anunciado ou
gi iamas des ina a o, i. e. delibe adamen e manipulada pelos sen imen os do des ina á io do ac o de
linguagem, ma aip ins os omas desejo se semelhan e a obje o anunciado e adqui i -lhe a ibu os
a ibuídos; a publicidade e oca os sen imen os e imaginação do consumido e começa a ope a
manipuliaciniu p incipio de sa iiden i icação (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci ado de Dob žinskienė
mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio),
pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami
2010a: 60). Aos seguin es sen enciais cons a a-se: Signi icadamen e aumen ada a u ação pe mi e-nos
apaga imensamen e š elnos e ag ados MESEFA-
IDEAL MUIL
juodai audoname įpaka ime.
<...> Des a manei a odo mundo pode á a ei y consumi es e ma a ilbões mode niškos cosme ikos
kū inį, que egalga compa a só com kaiku iais mui o ca os p odu os es angeinios. (NR 1932, n .
13)
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P eciosos como pé olas Seus den es! (NR
1934, n . 182183)
Sua e dadei a belžį e ela á e dadei o oalė inis Be a o Kip o Pe ausko sabil. (NR
1939, n . 16) Apibend inan da publicação NR (19311940) ep esen a i os de anúncios de
higiene e cosme ica
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i
pa aika imo mik oak ai.
DIRECTIVO MICROACTAI
Rasos Dob žinskienės a i mação, [ ]eklamai impe a i idade não só ca ac e ís ico, necessá io, mas
simplesmen e indispensá el. Isso de e mina sua pe s azinė na u eza, à qual ac uali aiški seman inė
i g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), no en an o di e y ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) u ilizados

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cau elosamen e, bem ponde ando suas comuniccinį p eikumo, conside ando-se a ende ea o
padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps
amžių, social ejei uan e (Dob žinskienė 2010b: 22), e ag essi o om pode não incen i a a adqui i
p ekę, e dela de e .
Žu nalo NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica encon a di ek i y ai (12,6 p oc.)
gapla em 1) enco ajamen o (76,2 p oc.), 2) ins ukcijos (19 p oc.), 3) pedido (3,6 p oc.) e 4)
ecomendação e pa a cijos (1,2 p oc.) mic oak us.
Mic oac os de con i e o des ina á io bas an e di e amen e incen i a, é con idado a adqui i o
p odu o anunciado, pois em ge al [d]o obje i o das di ec i as de c escimen o é alcança que o
des ina á io izesse ao des ina á io algo com bene ício (Zaikauskas 2002: 147). Em anúncios de
higiene e cosmé ica o con i e eiškiamas cons a á eisiais e es imulamaisiais šaukiamaisiais
aseiais, nelas u ilizadas eiksmažodžių liepiamosios nuosakos singula askai os e plu iskai os
segundo do o mas pe so. Des a manei a exp essskiama do discu so ak o siun ėjo olia, que
que imas ações acon ek ų (DLKG 2006: 304; mais c . Župe ka 2008: 34; 36). A ae-se a a enção que nos
ex os publici á ios p e alece açõesmajodžių plu aliskai a, que indica espei os, co agų elação
o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad
com des ina á io, e unsaskai os anúncios unsaskai a usado mui o cau elosamen e, isando
nãojeis i solidžių ad esa ų, plg. : Higienai O nos e p giuiū ai dan ų a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n .
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P auskis A. Mogile skio e sūnaus Bo o imolo muilu e
pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115)
Mães jo ens, cuidei dos den es dos ossos ilhos!
use semp e CHLORODONT c eme den ão, que n .
jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934,
174175)
Mos a os eus den es, Ma y e, Žiū ėk, como são eles saudá eis e b ancos Chlo odon o g aças. <...>
Po an o, mães, dêem aos seus ilhos Chlo odon den ų pas á, que po sua pa icula men e con ém
aos ilhos de den es p ižiū ė i. <...> Use Chlo odon espojan e. (NR 1937, n . 3738) anuncia-se me ce,
p es a-se se iço, a é ensina -se, como de e iam compo a -se em uma ou ou a si uação
mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio
habi aimiškoe. Ins ução mic oak as eiškiamos cons a á elisiais ases com modalinės signi icado
açãomazodžio eikė i junginiu. Em alguns ex os publici á ios usada eiksmažodžių bend a is
o e ece á ias possibilidades in e p e ação. Nes as ases deixa-se a possibilidade ao p óp io
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Reque am em odas as a mácias e lou u es de cosmé icos só ODORON Ge MaPo. (NR 1938,
n . 2526)
Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is
des ina á io inse i passada modalê signi icado uma ação- e bo ou sua o ma ( eikia, necessá io,
ob iga ó io, ecomendada, aconselha, e c.). Deli iai ecomendada, aconselha-ama indica,
eiksmažodžiai (deli iai) é p eciso, necessá io, ob igada en a êžia necessinumą ealiza ação,
exemplo. : BORO TIMOLO MUILU, endo-lhe sa yie didelho excedlius de go du aos odai alimen a . (NR
1933, n . 114)
kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai
Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus
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Solês bonias adiminė i só kūnui quando seusam; isume acima de udo en inca e epe i a ai
pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181)
No en an o, acima de udo en i i e niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui esan šlapiam, e po
isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183)
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Pa a isso é p eciso pa a ga GLAUDIN não-go du oso
man enedo de cabelos, aciąs cuidado dos cabelos! Só
uma ez da manhã é p eciso en a inha cabelos
GLAUDIN, e cada haukuosena, igual ou nãoligi, puikiausiai
pa ece á. (NR 1937, n . 41)
Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais
k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas
isso kons a uojamaisiais aseias com pe o ma y iuoju eiksmažodžiu p ašome e de ele
de i usia o ma p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne (h p: www.en.wikipedia.o g
www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g
www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g
www.en.wikipedia.o g Línguas Lie u ių žodyne ( oliau LKŽe) indica-se que es e jaus ukas é u ilizado no signi icado malonėki e, eiki ės (mandagiai k iečian , p ašan , aginan ). Is o é uma i in espebi pedido aiška. Reclamos em ex os mais equen es polagumo pala a p ašom, p z. :
P azom ce i ica . (NR 1931, n . 50)

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No en an o p asom
niekume su šlapiu
co po nesaulinė is,
e p imei o bem in in i
Ni ea c eme ou oly a.
(NR 1935, n . 2728)
Pede-se isi a a melho Ki pyklą (NR
1935, n . 5152)
Ras as um conselho e ecomendações (1,2 p oc.) mic oac as com pe o ma i io de ação e dade
pa icip iu ad iama, que não buding aos ex os publici á ios. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies
daly iu ad iama mos a-se especial espei o especial des ina a ui, ele não exis e impyg inai
o e ecida eclamada p ekė, e deixada libe dade apsis decidi . Nes e caso os c iado es de anúncios dão
ao des ina á io aconselhamen o, mos a-se apa en e con iança des ina á io pode á escolhe
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Uma ez SKUTAL é econômico, po an o aconselha-se
u ilizá-lo em ba bei os e pelos p óp ios sku an es. (NR
n . 1936, 6)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i
co e amen e, exemplo.: ecomendações mic oak ai.
KOMISYVŲ MIKROAKTAI
Žu nalo NR higiene e cosme ica anúncios encon a komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1112; 1718)
(3,6%) gapla em 1) p omessaado (95,8%) e 2) ga an ias (4,2%) mic oak us. e bma da pala a no
Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių
empo u u o, pelo qual indicam u u amen e p e is as e po isso não ais eais ações, […].
Nele pode se exp essa uma i me con icção de que a ação ce amen e oco e á, […]...>
(DLKG 2006: 299):
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Sua pele se a á esis en e aos en os e ao mau empo; ela semp e se á doce e macš a, como aksoma.
(NR 1934, n . 159)
En ão noks empo nepakenks Seus odai e semp e, que Jus bema y ų in ida á Você Seus gênnios
em aksomai semelhan e de pele. (NR 1934, n . 164) Você ce amen e e i a á o pe igo de inse giões
sola es e mais apidamen e ecebe á enago na u al. (NR
1935, n . 23–24)
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... e Você egozsi ê usodami den i im pas a
MIRADONT. (NR 1936, n . 39)
Em anúncios de higiene e cosmé ica pa imen ado um ga an ia (4,2%) mic oac os, anašus à
p omessa mic oak ą, po an o a es e po ipio é a ibuído condicionalmen e, p z. : Você
ga an i insi , que FLORANCE Kaunas, p odu os qualidade nė quan o nãožesnė como es angei ias.
(NR 1932, n . 50)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų
mic oac us, pode-se a i ma , que nos anúncios p e alece p omado mic oac ai.
EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI
NR Ra amen e higiene e cosme ica anúncios usou-se exp essi us (plačiau ž . Sea le 1976:
1213; 1820)1,1 po cen o) pode desgloss y i em 1) emoções po cen o.) e 2) g açaskojimo (60
po cen o.) mic oac us.
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Gau a 2019 07 21
P iim a 2019 12 18
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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS
IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a y
The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics
p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads
excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle
on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al
le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o
supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial
om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania
be ween he wo wo ld wa s.
The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR
hygiene and cosme ics ads om 1931–1940.
The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene
and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and
(4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched.
A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he
mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he
p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is
sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen
(76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%)
and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads
appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he
mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom
appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940
can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%).
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É e iden e que es o ços o am ei os pa a apela ao eade in he ads o hygiene and main aining a
cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always
espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h
singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic
cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple quali ies and
o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he
ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences exp ession we e
le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic
employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o desc ibe he
common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e
quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice will ully leaned
owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads in he NR is
add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene
a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and
mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e
p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es,
exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email p o ec ed]