AGNĖ ALEKSAITĖ

Instituto da Língua Lituana

ATOS DE FALA NAS NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940)

EM ANÚNCIOS DE HIGIENE E COSMÉTICA

PALAVRAS-CHAVE: pragmática linguística, atos de fala, representativos, diretivos, comissivos, expressivos, anúncios de higiene, anúncios de cosmética, «Naujoji Romuva».

INTRODUÇÃO

Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.

O material empírico, excluídos os anúncios repetidos, é constituído por 176 anúncios de higiene e cosmética, que são analisados neste artigo com base na teoria dos atos de fala. Embora, considerando o nível económico e cultural da Lituânia da época, seja evidente que a quantidade de anúncios era limitada devido à escassez de oferta e à atitude cética da sociedade (para mais pormenores, ver Jankevičiūtė 2015: 29), mesmo o escasso material empírico da revista NR permite identificar certas tendências dos anúncios de higiene e cosmética na Lituânia entre guerras¹.

O objetivo do artigo é determinar quais atos de fala e microatos predominam nos anúncios de higiene e cosmética da NR (1931–1940).

¹ Anúncios visuais da Lituânia entre guerras, recolhidos de várias publicações, são apresentados no livro Tarpukario Lietuvos reklama (Minkevičius 2015).

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CONCEITO DA TEORIA DOS ATOS DE FALA NA PRAGMÁTICA LINGUÍSTICA

As origens deste ramo da linguística estão associadas aos trabalhos de Charles Peirce e Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Foi Charles Williams Morris quem dividiu a semiótica, isto é, a ciência dos signos, em três ramos de investigação: «a sintaxe, que estuda a interação formal entre os signos; a semântica, que estuda a interação entre os signos e os objetos por eles designados; a pragmática, que estuda a interação entre os signos e o seu intérprete» (Levinson 2000: 1–2, citado em Satkauskaitė 2011: 5; ver também Župerka 2008: 42). Os estudos pragmáticos, a partir dos trabalhos de Ch. W. Morris, «refutaram a concepção estabelecida na linguística estruturalista de que a língua seria um sistema independente dos seus utilizadores. Começou-se a investigar como as pessoas usam a língua em situações reais» (Satkauskaitė 2011: 5).

A teoria dos atos de fala (em inglês, speech act theory), formulada por John Langshaw Austin, e a teoria da implicatura conversacional (em inglês, conversational implicature), apresentada por Herbert Paul Grice, tornaram-se princípios fundamentais da teoria pragmática linguística do uso da língua (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; para mais informações sobre a teoria da implicatura conversacional apresentada por P. Grice, ver Bach 2003: 155–156). As origens da teoria dos atos de fala estão associadas ao filósofo da Universidade de Oxford J. L. Austin, embora também se encontrem indícios dessa teoria nos «jogos de linguagem» de Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin apresentou as principais teses da teoria dos atos de fala em palestras na Universidade de Oxford (1952–1954) e na Universidade de Harvard (1955). As notas das suas palestras chegaram ao grande público em 1962, no livrinho Como fazer coisas com palavras (em inglês, How to Do Things with Words). Posteriormente, a teoria dos atos de fala formulada por J. L. Austin foi aperfeiçoada e desenvolvida pelo seu aluno John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; ver também Bach 2003: 147).

Atos de fala (em inglês, speech acts) são as ações que o falante realiza por meio de enunciados (Ryvitytė 2011: 49). Cada ato de fala é composto por três atos distintos:

1. «ato locutório (locutionary) – produção de uma expressão linguística significativa, ato de proferir ou escrever um enunciado;

2. ato ilocutório (illocutionary) – ação que o falante pretende realizar ao proferir um enunciado, expressão do objetivo comunicativo (por exemplo, uma ordem, um compromisso, um pedido de desculpas, uma garantia etc.);

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3. ato perlocutório (perlocutionary) – ato que consiste no efeito do enunciado proferido sobre o ouvinte (por exemplo, convencer, dissuadir, assustar, insultar)»² (Ryvitytė 2011: 56; ver também Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).

Birutė Ryvitytė indica as principais diferenças entre ilocução e perlocução. O ato ilocutório revela a intenção do falante, ao passo que o ato perlocutório nem sempre corresponde ao que o falante pretendia. O falante controla os atos ilocutórios, mas não os perlocutórios. Os atos ilocutórios tornam-se claros durante a fala, enquanto os perlocutórios só depois de algo ter sido dito (Ryvitytė 2011: 57).

A teoria dos atos de fala não perdeu a sua relevância; pelo contrário, nas últimas décadas, a linguística pragmática tem sido desenvolvida precisamente como teoria dos atos de fala (Dobržinskienė 2010a: 58).

CLASSIFICAÇÃO DOS ATOS DE FALA E MICROATOS

O primeiro a classificar os atos de fala foi J. L. Austin, mas atualmente prevalece a classificação de J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). A tabela apresenta dados sistematizados pela autora do artigo sobre a classificação dos atos de fala e dos microatos (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; ver também Yule 1996: 53–54; para uma análise mais aprofundada dos microatos publicitários, ver Župerka 2008: 44–47):

TABELA. Descrição da classificação dos atos de fala e dos microatos

N.º

Atos de fala

Verbos característicos

Microatos de fala

1.

Representativos (representatives) / assertivos são os únicos entre os performativos que têm valor de verdade; expressam a posição do falante em relação ao conteúdo proposicional do ato de fala realizado, por exemplo, afirmo, duvido, nego. Por meio deles

–

Afirmação, apresentação, informação, elogio (de si mesmo), descrição, justificação, suposição, lisonja, condição.

² Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).

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N.º

Atos de fala

Verbos característicos

Microatos dos atos de fala

O falante afirma que a proposição expressa pelo enunciado é verdadeira.

2.

Diretivos (directives) são tentativas do falante de influenciar o ouvinte para que este faça ou deixe de fazer aquilo que o falante expressa no conteúdo proposicional do ato de fala, por exemplo, ordeno, peço, proíbo.

Pedir, ordenar, mandar, instar, proibir, indicar, aconselhar, sugerir, recomendar, permitir, perguntar.

De exortação, instrução, sugestão, pedido, conselho e recomendação, convite, ordem.

3.

Comissivos (commissives) – o falante compromete-se a realizar no futuro aquilo que expressa no conteúdo proposicional do ato de fala, por exemplo, comprometo-me, juro, prometo.

Prometer, garantir, jurar, comprometer-se, acordar, ameaçar, apostar, oferecer.

De promessa, garantia, compromisso.

4.

Expressivos (expressives) expressam o estado psicológico do falante e sua atitude perante a situação de determinados elementos definidos no conteúdo proposicional (se é que são definidos), por exemplo, felicito, peço desculpa, compadeço-me.

Agradecer, expressar condolências, cumprimentar, queixar-se, felicitar, praguejar, amaldiçoar, desejar, pedir desculpa.

De emoções, de saudação, de votos, de agradecimento.

5.

Declarativos (declaratives) criam fatos jurídicos expressos (mas não descritos) pela proposição do ato de fala, por exemplo, concedo uma bolsa de estudos, exonero do cargo, declaro guerra. Os declarativos destinam-se a alterar a realidade presente e geralmente ocorrem em determinadas instituições, como escolas, igrejas, parlamentos etc.

Demitir-se, demitir (alguém de um cargo), nomear, declarar (guerra), capitular, batizar, casar, prender, conceder perdão, denominar, difamar, absolver etc.

–

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ANÁLISE DOS ATOS DE FALA E MICROATOS NAS NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940), EM ANÚNCIOS DE HIGIENE E COSMÉTICA

Os teóricos da publicidade afirmam que a publicidade³ é um processo de comunicação (Smetonienė 2009: 20); contudo, distingue-se de outros atos de comunicação pelo fato de seu objetivo ser «não apenas transmitir informações, mas também influenciar o ouvinte e obter a reação emocional desejada» (Smetonienė 2009: 21). Por essa razão, o ato perlocutório é especialmente importante na publicidade, pois nele «tenta-se levar o ouvinte a formar uma atitude correlativa e a agir de determinada maneira. (...) Outro objetivo desse ato é convencer o destinatário a, por fim, fazer aquilo que lhe é pedido» (Bach, online, citado em Smetonienė 2009: 22); em outras palavras, a conduta do destinatário deve trazer benefício — mais precisamente, lucro — ao remetente.

Ao expressar plenamente seu objetivo, a publicidade realiza um ato comunicativo (Dobržinskienė 2010a: 59); por isso, é estudada pelos linguistas sob três aspectos: 1) cultura da língua, 2) estilística e 3) pragmática linguística (Župerka 2008: 12). «A pragmática linguística estuda as relações entre os meios linguísticos e seus usuários» (Župerka 2008: 16); portanto, quando, ao analisar a expressão linguística dos anúncios, se examina a relação dessa expressão com o destinatário ou o remetente do ato de fala (o anunciante), a publicidade é abordada sob a perspectiva da pragmática linguística (Župerka 2008: 16). Ao estudar a publicidade sob o prisma da pragmática linguística, deve-se prestar atenção ao uso da terminologia: o texto publicitário dá lugar ao ato publicitário, todo o texto publicitário é considerado um macroato de fala, que, por sua vez, se divide em microatos menores (Župerka 2008: 16).

O material empírico deste artigo é composto por 176 anúncios de higiene e cosmética, analisados com a aplicação de uma das ferramentas da pragmática linguística: a teoria dos atos de fala.

Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).

³ A palavra reklama deriva do latim reclamo, que significa «grito, brado» (Smetonienė 2009: 7).

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PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai

Nas publicidades de cosméticos da NR, a função dos atos representativos predominantes (82,7%) é «fixar a responsabilidade do falante pela comunicação de determinado estado de coisas e pela veracidade da opinião expressa» (Searle 1986: 181, citado em Dobržinskienė 2010b: 15; ver também Yule 1996: 53). Os atos representativos são muito favoráveis aos criadores de publicidade, pois, em comparação com os diretivos, não são tão imperativos nem tão evidentes; seu objetivo é atrair, seduzir e encantar o destinatário para que adquira o produto anunciado (Dobržinskienė 2010b: 23). Os atos diretivos geralmente «mostram um ato de vontade do emissor, que expressa as tentativas do falante de levar o ouvinte a fazer algo» (Searle 1986: 182, citado em Dobržinskienė 2010b: 15; ver também Yule 1996: 54). Ao contrário dos representativos, os diretivos têm uma tonalidade bastante marcada de insistência e, por isso, podem ser inaceitáveis para determinado grupo social. É provável que, por essa razão, os criadores de publicidade de higiene e cosméticos usem menos atos diretivos (12,6%) por motivos comunicativos.

O objetivo dos atos comissivos, pouco frequentes nas publicidades da NR (3,6%), é «impor ao falante compromissos de realizar determinadas ações futuras ou de seguir certas regras de conduta» (Searle 1986: 182, citado em Dobržinskienė 2010b: 15; ver também Yule 1996: 54). Nas publicidades de higiene e cosméticos da publicação NR (1931–1940), os atos expressivos também são pouco usados (1,1%).

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pois seu objetivo é “expressar um estado psicológico, determinado segundo a condição de sinceridade, considerando o estado de coisas definido pelo conteúdo proposicional” (Searle 1986: 183, citado em Dobržinskienė 2010b: 16; ver também Yule 1996: 53). Os atos expressivos, em geral, não são frequentes nem nos textos publicitários da Lituânia do período entre guerras nem nos textos publicitários contemporâneos (Dobržinskienė 2010a: 61). No período analisado, não há declarativos nos anúncios, pois eles criam fatos jurídicos (ver também Yule 1996: 53).

É evidente que “[n]os anúncios, a expressão e a importância desses atos de fala não são iguais: os representativos são predominantes, os diretivos reforçam as funções persuasivas e de impacto da publicidade, os comissivos e os expressivos são usados raramente, pois a expressão dos comissivos obriga a prometer ou garantir, enquanto a função dos expressivos raramente é adequada aos textos publicitários” (Dobržinskienė 2010b: 16; ver também Župerka 2008: 44). Para os criadores de anúncios, o mais importante é escolher o ato de fala e o microato adequados, que incentivem o destinatário a adquirir o produto anunciado ou a utilizar o serviço anunciado.

MICROATOS REPRESENTATIVOS

Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.

Os microatos de afirmação (50,2%), caracterizados por frases declarativas e entonação firme, definem sucintamente as propriedades do produto anunciado. Dá-se especial atenção às vantagens do produto, despertando assim no destinatário o desejo de adquiri-lo. As frases declarativas não permitem duvidar dos benefícios dos produtos ou serviços oferecidos. Nos textos publicitários desse tipo predominam formas do presente do modo indicativo, que «expressam geralmente ações consideradas reais pelo falante» (DLKG 2006: 305), por exemplo:

ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)

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O creme medicinal “Metamorfoza” elimina rápida e definitivamente acaba com sardas, espinhas e herpes, torna o rosto jovem, branco e macio, e também protege contra queimaduras solares. (NR 1932, nr. 13)

Barbear-se com o creme de barbear “Figaro” torna a pele do rosto suave e macia. Tem um efeito refrescante. (NR 1935, nr. 35–36)

COMO OS BANHOS REFRESCAM O CORPO

assim, a pasta dentífrica “Chlorodont” refresca e limpa a boca e os dentes; especialmente após fumar muito tabaco ou depois de trabalhar num ambiente poeirento e seco, sente-se imediatamente manifestar-se uma sensação de limpeza e bem-estar, que proporciona a limpeza da boca com a pasta dentífrica “Chlorodont”. (NR 1937, nr. 25–26)

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O produto Glaudin NÃO GORDUROSO para aplicar no cabelo mantém qualquer penteado como se estivesse preso por uma rede invisível.

(NR 1938, nr. 7)

Nos microatos de elogio (25,5%), as características do produto anunciado são geralmente hiperbolizadas ou o destinatário é elogiado; isto é, manipula-se deliberadamente os sentimentos do destinatário do ato de fala, pois «desta forma se incita o desejo de ser semelhante ao objeto anunciado e de adquirir as qualidades que lhe são atribuídas; a publicidade mobiliza os sentimentos e a imaginação do consumidor e começa a agir segundo o princípio manipulador da autoidentificação» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citado de Dobržinskienė 2010a: 60). O adjetivo (geralmente no superlativo) é o recurso gramatical característico desses microatos; ocorre também um ou outro advérbio. O produto ou serviço anunciado é geralmente elogiado em frases declarativas:

O aumento significativo do volume de negócios permite-nos baixar o preço do sabonete „MESEFA-IDEAL“, extraordinariamente suave e agradável, na embalagem preta e vermelha. <...> Assim, todos poderão usar futuramente esta maravilhosa criação da cosmética moderna, que só pode ser comparada a alguns produtos estrangeiros muito caros. (NR 1932, nr. 13)

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Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)

MIRADONT FLORANCE é a melhor pasta de dentes para adultos e crianças; por isso, não há casa que não tenha MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)

Para barbear, ele usa exclusivamente o melhor e o mais moderno produto para barbear: o CREME „FIGARO“, da FIRMA FLORANCE, EM KAUNAS. (NR 1934, nr. 203)

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Ao regressar da cidade, não te esqueças de trazer o melhor «SABÃO DE LINHO»! O sabão de linhaça fabricado pela Fábrica de Sabão da Lituânia, em Panevėžys, não tem igual em qualidade e preço. (NR 1939, nr. 18)

Como se pode ver pelos exemplos apresentados, os criadores de anúncios da época recorriam com muita frequência ao mesmo adjetivo de significado amplo, melhor, para elogiar o seu produto ou serviço; mais raramente surgiam outros adjetivos que indicavam características mais específicas: aromático, agradável, mais moderno, excelente, de qualidade superior, entre outros. Esses adjetivos assinalam características positivas dos produtos anunciados. Os epítetos são escolhidos para afetar os sentimentos do destinatário (suscitando apenas emoções positivas) e a sua imaginação (suave, agradável, entre outros). A forma pronominal reforça ainda mais a qualidade do produto oferecido. Com o adjetivo moderno, cria-se uma impressão de novidade e mostra-se que quem adquirir esse produto anunciado será jovem e estará a par das últimas tendências da moda. Naturalmente, isso foi relevante em todas as épocas. De resto, há uma diferença entre os microatos de elogio usados pelos criadores de anúncios na Lituânia entre as guerras e os de hoje: «[a] diferença essencial é que desapareceram afirmações absolutas sem qualquer fundamento factual, como “o melhor e mais barato do mundo”, “o melhor de todos”, “o mais excelente, perfumado e aromático” ou “supera todos os anteriores pela sua perfeição”. Será este um novo sinal de modéstia por parte dos anunciantes e das agências publicitárias? Dificilmente. As afirmações absolutas sem fundamento desapareceram devido à regulamentação jurídica» (Senūta 2015: 141).

Por meio de microatos informativos (18,7%), caracterizados por frases declarativas, apresenta-se o produto ou serviço, informa-se sobre a sua utilidade, salienta-se onde se pode adquirir o produto anunciado ou usufruir do serviço e indicam-se os dados de contacto, o fabricante, entre outros:

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O cabeleireiro feminino e masculino «VIKTORAS» mudou-se para a mesma casa, mas a entrada fica na Rua Mickevičius, n.º 20, apartamento 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)

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alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:

Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)

Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)

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Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)

Por meio de microatos condicionais (1,6%), apresentam-se argumentos que deveriam determinar a escolha de um produto ou serviço. Segundo os criadores dos anúncios, só o produto ou serviço anunciado ajudará o destinatário a resolver o problema. Nas frases declarativas, a condição é expressa por uma oração subordinada introduzida pela conjunção se:

Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)

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Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)

Se queres que o sabão Boro-Timolo te proteja realmente contra doenças e sujidade, certifica-te de que foi fabricado com base em princípios científicos. (NR 1931, nr. 37)⁴

Os microatos de lisonja (0,7%) são usados muito raramente em anúncios de higiene e cosméticos; com eles pretende-se agradar ao destinatário, distingui-lo da audiência de massa e criar a sua imagem como cliente único, especial e distinto. As frases exclamativas realçam ainda mais o desejo de agradar:

⁴ Microato de tipo misto, composto por representantes condicionais e diretivas de incitação.

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Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)

Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.

MICROATOS DIRETIVOS

Segundo Rasos Dobržinskienės, «[a] imperatividade não só é característica da publicidade e necessária, como simplesmente indispensável. Isso é determinado pela sua natureza persuasiva, para a qual são relevantes uma expressão semântica e gramatical clara» (Dobržinskienė 2010b: 22); ainda assim, os diretivos (ver mais detalhadamente Searle 1976: 11; 17) são usados

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com cautela, depois de ponderado cuidadosamente o seu impacto comunicativo e tendo em conta a idade e a posição social do destinatário, pois «a linguagem imperativa deve ser moderada; caso contrário, adquirirá um tom agressivo e tornar-se-á repulsiva» (Dobržinskienė 2010b: 22), e o tom agressivo pode não incentivar a compra do produto, mas afastar o consumidor dele.

Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.

Por meio dos microatos de incitação, o destinatário é estimulado e instado de forma bastante direta a adquirir o produto anunciado, pois, em geral, «[o] objetivo da maioria dos diretivos é conseguir que o destinatário faça algo benéfico para o locutor» (Zaikauskas 2002: 147). Nos anúncios de higiene e cosméticos, a incitação é expressa por frases declarativas e exclamativas de incentivo, nas quais se empregam formas verbais da segunda pessoa do singular e do plural no imperativo. Desse modo, expressa-se a vontade do emissor do ato de fala de que a ação desejada se realize (DLKG 2006: 304; ver também Župerka 2008: 34; 36). Cabe observar que, nos textos publicitários, predominam as formas verbais no plural, que indicam uma relação respeitosa e cortês com o destinatário; já as formas no singular dirigem-se de maneira familiar e amistosa a crianças ou jovens. Nota-se que, nos anúncios, o singular era usado com muita cautela, para não ofender destinatários respeitáveis. Compare-se:

Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)

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Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)

Jovens mães, cuidem dos dentes dos seus filhos! – usem sempre a pasta dentífrica CHLORODONT, que não prejudica o sensível esmalte dos dentes das crianças. (NR 1934, nr. 174–175)

Mostra os teus dentinhos, Maryte. Olha como estão saudáveis e brancos graças a «Chlorodont». <...> Portanto, mães, dêem aos vossos filhos a pasta dentífrica «Chlorodont», que, devido à sua granulação microscopicamente fina e ao seu sabor agradável, é especialmente adequada para cuidar dos dentes das crianças. <...> Usem «Chlorodont» efervescente. (NR 1937, nr. 37–38)

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Exijam exclusivamente ODORON «GerMaPo» em todas as farmácias e lojas de cosméticos. (NR 1938, nr. 25–26)

Nos microatos de instrução (19%), dão-se ao destinatário indicações sobre como usar o produto anunciado ou usufruir do serviço oferecido; ensina-se até como se deve agir em determinada situação da vida. O microato de instrução é expresso por frases declarativas com a locução do verbo modal reikėti («ser necessário»). Em alguns textos publicitários, o uso do infinitivo permite várias interpretações. Nessas frases, deixa-se ao próprio destinatário a possibilidade de inserir o verbo modal omitido ou uma forma sua (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama [«é necessário», «é indispensável», «é obrigatório», «recomenda-se», «aconselha-se»], etc.). Os particípios rekomenduojama, patariama («recomenda-se», «aconselha-se») indicam que se deixa ao destinatário a liberdade de decidir se realiza ou não a ação indicada, enquanto os verbos modais (particípios) reikia, būtina, privaloma («é necessário», «é indispensável», «é obrigatório») enfatizam a necessidade de realizar a ação, por exemplo:

Precisamente então, mais do que nunca, é necessário lavar-se com o sabão BORO TIMOLO de A. Mogilevskis e filho, que contém um grande excesso de gorduras para nutrir a pele. (NR 1933, nr. 114)

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Tomar banhos de sol deve-se apenas quando o corpo estiver seco; sempre, antes de mais nada, esfregar e repetir isso conforme necessário. (NR 1934, nr. 180–181)

Mas, antes de mais nada, esfregar e nunca tomar banhos de sol com o corpo molhado; por isso, tenha sempre em mente: Com NIVEA, ao ar livre e ao sol. (NR 1934, nr. 182–183)

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Para é necessário usar GLAUDIN, fixador de penteado não oleoso, cuidador eficaz dos cabelos! Basta, uma vez pela manhã, esfregar GLAUDIN nos cabelos, e qualquer penteado, liso ou ondulado, ficará com uma aparência magnífica. (NR 1937, nr. 41)

Nas propagandas de higiene e cosméticos do periódico NR, são raros os microatos de pedido (3,6%), pelos quais se dirige ao destinatário e se solicita educadamente que cumpra a vontade do emissor. O pedido é expresso em frases declarativas com o verbo performativo pedimos e a forma dele derivada pedimos. No Dicionário da língua lituana contemporânea (doravante – DŽ⁷), pedimos é caracterizado como uma interjeição. No Dicionário da língua lituana (doravante – LKŽ), indica-se que essa interjeição é usada no sentido de «tenha a bondade, faça o favor (ao convidar, pedir ou instar educadamente)». Trata-se de uma expressão de pedido extremamente respeitosa. Nos textos publicitários, é mais frequente a palavra de cortesia por favor, por exemplo:⁸

Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)

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Mas, por favor, nunca tome banhos de sol com o corpo molhado; primeiro, esfregue bem o creme ou óleo Nivea na pele. (NR 1935, nr. 27–28)

Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)

Foi encontrado um microato de conselho e recomendação (1,2%) com o particípio do verbo performativo patariama, que não é característico dos textos publicitários. O particípio passivo impessoal patariama demonstra especial respeito pelo destinatário: não se lhe impõe insistentemente o produto anunciado, deixando-lhe liberdade para decidir. Neste caso, os criadores do anúncio dão um conselho ao destinatário e demonstram confiança evidente — o destinatário será capaz de escolher corretamente, por exemplo:

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Como «SKUTAL» é econômico, recomenda-se usá-lo em barbearias e também para quem se barbeia por conta própria. (NR 1936, nr. 6)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.

MICROATOS COMISSIVOS

Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.

Os microatos de promessa (95,8%) são expressos, na maioria das vezes, pelo tempo futuro do verbo em frases declarativas, que indica «ações previstas para o futuro e, por isso, menos reais, <...>. Pode expressar uma convicção firme de que a ação certamente ocorrerá, <...>» (DLKG 2006: 299):

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... e você ficará satisfeito ao usar a pasta dentífrica MIRADONT. (NR 1936, n.º 39)

Nas publicidades de higiene e cosmética foi empregado um microato de garantia (4,2%), semelhante ao microato de promessa e, por isso, incluído neste subtipo de forma condicional, por exemplo:

Você se convencerá de que a qualidade dos produtos da “FLORANCE”, de Kaunas, não é em nada inferior à dos produtos estrangeiros. (NR 1932, n.º 50)

Em síntese, ao analisar os microatos das comissões das publicidades de higiene e cosmética do periódico NR (1931–1940), pode-se afirmar que predominam nas publicidades os microatos de promessa.

MICROATOS EXPRESSIVOS

Os expressivos, raramente empregados nas publicidades de higiene e cosmética da NR (ver mais em Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%), podem ser divididos em 1) microatos de expressão de emoções (60%) e 2) de agradecimento (40%).

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Na NR, os microatos de expressão de emoções registrados expressam, por meio de frases declarativas e, sobretudo, exclamativas que enfatizam a emotividade, a atitude respeitosa do locutor em relação ao interlocutor. O respeito demonstrado é reforçado por adjetivos (elevada, profunda etc.):

Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)

Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)

Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)

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Por meio dos microatos de agradecimento, caracterizados por uma construção sintática de frase declarativa com o verbo performativo (ou suas formas) agradecer, expressa-se agradecimento, por exemplo:

Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38)

Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.

MICROATOS DE TIPO MISTO

Na revista NR, publicada no período entre guerras, encontram-se alguns microatos de tipo misto (2,6%), que transmitem concisamente, por meio de frases declarativas, as intenções de vários enunciados, por exemplo:

O seu rosto igualará a brancura dos lírios, se usar o sabonete de leite de lírios BERARO com a marca «Urso». (NR 1933, n.º 110) [comissivo de promessa + representativo de condição]

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Se não, então compre já compre um pedaço e convencer-se-á de como rapidamente o seu rosto ficará suave, limpo e branco como uma flor de lírio. (NR 1933, n.º 146) [representativo de condição + diretivo de exortação + comissivo de promessa]

Kremas Metamorfoza „Sanitas“

se começar a usá-lo a tempo, protegerá protegerá a camada inferior da pele do rosto dos primeiros raios solares, que, ao penetrarem aí, constituem a principal causa do aparecimento de sardas. Comece já hoje a usar o creme Metamorfoza «Sanitas» e ficará ficará surpreendido com a sua ação rápida e eficaz na eliminação das sardas. (NR 1934, n.º 167) [representativo de condição + comissivo de promessa; diretivo de exortação + comissivo de promessa]

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Não se esqueça de escovar os dentes com a pasta dentífrica «MIRADONT» Florence à noite, antes de se deitar, e de manhã, ao levantar-se: terá terá dentes saudáveis e bonitos. (NR 1934, n.º 168) [diretivo de exortação + comissivo de promessa]

Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]

Como se pode ver nos anúncios ilustrados apresentados, na primeira parte da frase, o destinatário é geralmente exortado e incentivado a realizar alguma ação (comece; não se esqueça; proteja), enquanto na segunda parte da frase é seduzido por promessas (ficará; terá; evitará), que só se concretizarão se a vontade do emissor for cumprida. Há também microatos de tipo misto, constituídos por representativos de condição (se)

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e de comissivos de promessa (igualará; protegerá). O adjunto subordinado da oração subordinada introduzida pela conjunção se destaca a condição que é necessário cumprir para que a promessa se concretize. O texto publicitário deve ser breve e persuasivo; por isso, em nome da concisão (economia linguística), são escolhidos microatos de tipo misto, caracterizados pela polifuncionalidade: uma frase pode desempenhar várias funções pragmáticas ao mesmo tempo (Župerka 2008: 44).

Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).

CONCLUSÕES

1. Nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940), são usados atos de fala das seguintes categorias: 1) representativos (82,7%); 2) diretivos (12,6%); 3) comissivos (3,6%) e 4) expressivos (1,1%). Não foram encontrados atos de fala declarativos nos textos dos anúncios analisados.

2. A análise quantitativa dos representativos nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940) mostra que predominam os microatos de afirmação (50,2%), de elogio (25,5%) e de informação (18,7%); são muito raros os microatos de suposição (3,3%), condição (1,6%) e adulação (0,7%).

3. A análise quantitativa dos diretivos nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940) mostra que predominam os microatos de exortação (76,2%) e de instrução (19%); são muito raros os microatos de pedido (3,6%) e de conselho e recomendação (1,2%).

4. Nos anúncios de higiene e cosméticos da revista publicada no período entre guerras, os comissivos, pouco frequentes (3,6%), dividem-se em microatos de 1) promessa (95,8%) e 2) garantia (4,2%).

5. Os expressivos (1,1%), pouco usados nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940), podem ser divididos em microatos de 1) emoção (60%) e 2) agradecimento (40%).

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6. Verifica-se que, nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940), procurava-se agradar ao destinatário e alcançar eficácia por diversos meios, mantendo-se, porém, sempre uma relação respeitosa e cortês com ele (nos textos publicitários predominam as formas verbais no plural; as formas no singular eram usadas de modo familiar e amigável apenas ao dirigir-se a crianças ou jovens; registram-se construções sintáticas fixas com palavras de cortesia, entre outros recursos). Nos anúncios, respeitava-se o princípio da economia linguística: predominam frases declarativas curtas e persuasivas, que, com entonação firme e segura, enfatizam as características e vantagens do produto anunciado. Essas frases não deixavam margem para dúvidas quanto aos benefícios dos produtos ou serviços oferecidos. Procurava-se influenciar os sentimentos e a imaginação do destinatário por meio de diversos recursos de expressão linguística. O recurso gramatical mais característico são os adjetivos (geralmente no grau superlativo), que hiperbolizavam as qualidades do produto anunciado. Escolhiam-se deliberadamente adjetivos capazes de suscitar apenas emoções positivas no destinatário (suave, agradável, entre outros). É evidente que a importância dos atos de fala não é a mesma nos anúncios de higiene e cosméticos da publicação Naujoji Romuva (1931–1940). Por razões comunicativas, eram usados com maior frequência os atos de fala e microatos que incentivavam respeitosamente o destinatário a adquirir o produto oferecido.

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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)

S u m m a r y

The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.

The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.

The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.

A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).

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AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35

doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06

It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.

KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.

AGNĖ ALEKSAITĖ

Lietuvių kalbos institutas

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BENDRINĖ KALBA 92 (2019)

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ISSN 2351-7204