Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
H e t e m p i r i s c h e m a t e r i a a l bestaat, na het verwijderen van de herhaalde advertenties, uit 176 hygiëne- en cosmeticareclames, die in dit artikel worden geanalyseerd aan de hand van de taalhandelingentheorie. Hoewel, gezien het economische en culturele niveau van Litouwen in die tijd, duidelijk is dat het aantal advertenties beperkt was door het geringe aanbod en de sceptische houding van de samenleving (zie uitgebreider Jankevičiūtė 2015: 29), kunnen ook op basis van het schaarse empirische materiaal van het tijdschrift NR bepaalde trends in de Litouwse hygiëne- en cosmeticareclames in het interbellum worden onderscheiden1.
Het d o e l van dit artikel is vast te stellen welke taalhandelingen en microhandelingen overheersen in de hygiëne- en cosmeticareclames van NR (1931–1940).
1Visuele advertenties uit het Litouwse interbellum, verzameld uit diverse publicaties, zijn opgenomen in het boek Reclame in Litouwen tijdens het interbellum (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
HET BEGRIP VAN DE SPRAAKHANDELINGSTHEORIE IN DE LINGUISTISCHE PRAGMATIEK
De oorsprong van deze richting binnen de taalkunde wordt in verband gebracht met het werk van Charles Peirce en Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Charles Williams Morris verdeelde de semiotiek, dat wil zeggen de wetenschap van tekens, in drie onderzoeksgebieden: „syntaxis, die de formele interactie tussen tekens bestudeert; semantiek, die de interactie tussen tekens en de dingen waarnaar ze verwijzen bestudeert; pragmatiek, die de interactie tussen tekens en hun interpreet bestudeert” (Levinson 2000: 1–2, geciteerd naar Satkauskaitė 2011: 5; zie ook Župerka 2008: 42). Het pragmatische onderzoek, dat begon met het werk van Ch. W. Morris, „weerlegde de in de structuralistische taalkunde gevestigde opvatting dat taal een systeem is dat onafhankelijk is van zijn gebruikers. Men begon te onderzoeken hoe mensen taal in reële situaties gebruiken” (Satkauskaitė 2011: 5).
De door John Langshaw Austin geformuleerde taalhandelingstheorie (Engels speech act theory) en de door Herbert Paul Grice voorgestelde theorie van conversationele implicatuur (Engels conversational implicature) werden hoekstenen van de linguïstisch-pragmatische theorie van taalgebruik (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; voor meer over de door P. Grice voorgestelde theorie van conversationele implicatuur, zie Bach 2003: 155–156). De oorsprong van de taalhandelingstheorie wordt in verband gebracht met de filosoof J. L. Austin van de Universiteit van Oxford, hoewel ook in de „taalspelen” van Ludwig Wittgenstein kiemen van deze theorie te vinden zijn (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin presenteerde de belangrijkste stellingen van de taalhandelingstheorie in colleges aan de Universiteit van Oxford (1952–1954) en de Harvard-universiteit (1955). De aantekeningen van zijn colleges bereikten het brede publiek in 1962 in het boekje Hoe je dingen doet met woorden (Engels How to Do Things with Words). Vervolgens verfijnde en ontwikkelde John Rogers Searle, een leerling van J. L. Austin, diens formulering van de taalhandelingstheorie verder (Ryvitytė 2011: 49; zie ook Bach 2003: 147).
Taalhandelingen (Engels speech acts) zijn handelingen die een spreker verricht door middel van uitingen (Ryvitytė 2011: 49). Elke taalhandeling bestaat uit drie afzonderlijke handelingen:
1. een „locutionaire (locutionary) handeling – het produceren van een betekenisvolle talige uiting, de handeling van het uitspreken of opschrijven van een uiting;
2. een illocutionaire (illocutionary) handeling – de handeling die de spreker beoogt te verrichten door een uiting te doen; het uitdrukken van het communicatieve doel (bijvoorbeeld een bevel, een toezegging, een verontschuldiging, een borgstelling, enzovoort);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. een perlocutionaire (perlocutionary) handeling – de handeling waarbij wordt beoogd een uitwerking van de gesproken uiting op de luisteraar te bewerkstelligen (bijvoorbeeld overtuigen, afraden, bang maken, beledigen)”2 (Ryvitytė 2011: 56; zie ook Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė wijst op de belangrijkste verschillen tussen illocutie en perlocutie. De illocutionaire handeling laat de intentie van de spreker zien, terwijl de perlocutionaire handeling niet altijd overeenkomt met wat de spreker beoogde. Illocutionaire handelingen staan onder controle van de spreker, perlocutionaire niet. Illocutionaire handelingen worden duidelijk tijdens het spreken, perlocutionaire pas nadat er iets is gezegd (Ryvitytė 2011: 57).
De taalhandelingstheorie blijft relevant; de pragmatische taalkunde wordt de afgelopen decennia juist verder ontwikkeld als taalhandelingstheorie (Dobržinskienė 2010a: 58).
CLASSIFICATIE VAN TAALHANDELINGEN EN MICROHANDELINGEN
De taalhandelingen werden voor het eerst geclassificeerd door J. L. Austin, maar tegenwoordig is de indeling van J. R. Searle gangbaar (Ryvitytė 2011: 59). De tabel bevat gegevens over de classificatie van taalhandelingen en microhandelingen, geordend door de auteur van het artikel (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; zie ook Yule 1996: 53–54; voor meer over microhandelingen in reclame, zie Župerka 2008: 44–47):
TABEL. Beschrijving van de classificatie van taalhandelingen en microhandelingen
Nr.
Taalhandelingen
Kenmerkende werkwoorden
Microhandelingen van taalhandelingen
1.
Representatieven (representatives) / assertieven zijn als enige van de performatieven waarheidswaardevol; ze drukken de houding van de spreker uit ten opzichte van de propositionele inhoud van de taalhandeling die wordt verricht, bijvoorbeeld ik bevestig, ik betwijfel, ik ontken. Hiermee
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Nr.
Taalhandelingen
Kenmerkende werkwoorden
Microhandelingen van taalhandelingen
De spreker zegt dat de propositie die met de uiting wordt uitgedrukt, waar is.
2.
Directieven (directives) zijn pogingen van de spreker om de toehoorder ertoe te bewegen iets te doen of juist niet te doen, zoals uitgedrukt in de propositionele inhoud van de taalhandeling, bijvoorbeeld ik beveel, ik verzoek, ik verbied.
Aansporing, instructie, voorstel, verzoek, advies en aanbeveling, uitnodiging, bevel.
3.
Commissieven (commissives) – de spreker verbindt zich ertoe in de toekomst te doen wat in de propositionele inhoud van de taalhandeling wordt uitgedrukt, bijvoorbeeld ik verbind mij ertoe, ik zweer, ik beloof.
Beloven, garanderen, zweren, zich verbinden, overeenkomen, dreigen, wedden, voorstellen.
Belofte, garantie, verbintenis.
4.
Expressieven (expressives) drukken de psychologische toestand van de spreker uit en diens houding tegenover de stand van zaken die in de propositionele inhoud is vastgelegd (indien die überhaupt is vastgelegd), bijvoorbeeld ik feliciteer, ik bied mijn excuses aan, ik betuig mijn medeleven.
Declaratieven (declaratives) scheppen juridische feiten die door de propositie van de taalhandeling worden uitgedrukt (maar niet beschreven), bijvoorbeeld ik ken een beurs toe, ik ontsla uit functie, ik verklaar de oorlog. Declaratieven dienen om de huidige werkelijkheid te veranderen en vinden doorgaans plaats in bepaalde instellingen, zoals een school, kerk, parlement enzovoort.
Aftreden, ontslaan (iemand uit een functie), nomineren, (de oorlog) verklaren, capituleren, dopen, in de echt verbinden, arresteren, gratie verlenen, benoemen, aanspreken, vrijspreken enzovoort.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 5
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ANALYSE VAN SPRAAKHANDELINGEN EN MICROHANDELINGEN IN HYGIËNE- EN COSMETICARECLAMES IN NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
Reclamewetenschappers stellen dat reclame3 een communicatieproces is (Smetonienė 2009: 20); reclame onderscheidt zich inderdaad van andere communicatiehandelingen doordat het doel ervan is „niet alleen informatie over te brengen, maar ook de luisteraar te beïnvloeden en de gewenste emotionele reactie te verkrijgen” (Smetonienė 2009: 21). Daarom is de perlocutionaire handeling bijzonder belangrijk in reclame, omdat daarbij „wordt geprobeerd de luisteraar een overeenkomstige houding te laten aannemen en zich op een bepaalde manier te laten gedragen. (...) Een ander doel van deze handeling is de geadresseerde ervan te overtuigen uiteindelijk te doen wat hem wordt gevraagd” (Bach, online, geciteerd uit Smetonienė 2009: 22); met andere woorden, het gedrag van de geadresseerde moet voordeel, of preciezer, winst opleveren voor de adresseerder.
Reclame geeft haar doel op treffende wijze weer en verricht daarmee een communicatieve handeling (Dobržinskienė 2010a: 59); daarom wordt reclame door taalkundigen vanuit drie invalshoeken onderzocht: 1) taalverzorging, 2) stilistiek en 3) linguïstische pragmatiek (Župerka 2008: 12). „De pragmatische taalkunde onderzoekt de relaties tussen taaluitingen en hun gebruikers” (Župerka 2008: 16). Daarom wordt reclame vanuit het perspectief van de linguïstische pragmatiek benaderd wanneer bij de analyse van de talige uitdrukkingsvorm van reclame de relatie tussen die uitdrukkingsvorm en de ontvanger van de taalhandeling of de verzender ervan (de adverteerder) wordt onderzocht (Župerka 2008: 16). Bij onderzoek naar reclame vanuit het oogpunt van de linguïstische pragmatiek moet aandacht worden besteed aan het gebruik van termen: de reclametekst maakt plaats voor de reclamehandeling, de volledige reclametekst wordt beschouwd als een macrohandeling in de taal, die op haar beurt wordt onderverdeeld in kleinere microhandelingen (Župerka 2008: 16).
Het empirische materiaal van dit artikel bestaat uit 176 hygiëne- en cosmeticareclames, die worden geanalyseerd met behulp van een van de instrumenten van de linguïstische pragmatiek: de spraakhandelingstheorie.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 Het woord reclame is afgeleid van het Latijnse reclamo, dat „ik roep, ik schreeuw” betekent (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
De functie van de representatieven, die in de cosmeticareclames van NR overheersen (82,7 procent), is „de verantwoordelijkheid van de spreker vast te leggen voor het meedelen van een bepaalde stand van zaken en voor de juistheid van de geuite mening” (Searle 1986: 181, geciteerd uit Dobržinskienė 2010b: 15; zie ook Yule 1996: 53). Representatieven zijn bijzonder geschikt voor reclamemakers, omdat ze vergeleken met directieven minder dwingend en opvallend zijn; hun doel is de geadresseerde te lokken, te verleiden en te bekoren, zodat die het geadverteerde product koopt (Dobržinskienė 2010b: 23). Met directieven „wordt doorgaans een wilsuiting van de adresseerder weergegeven, die de pogingen van de spreker uitdrukt om de luisteraar iets te laten doen” (Searle 1986: 182, geciteerd uit Dobržinskienė 2010b: 15; zie ook Yule 1996: 54). In tegenstelling tot representatieven hebben directieven een vrij uitgesproken dwingend karakter en kunnen ze daarom voor bepaalde sociale groepen onaanvaardbaar zijn. Waarschijnlijk gebruiken reclamemakers van hygiëne- en cosmeticaproducten om die reden, vanuit communicatief oogpunt bewust, minder directieven (12,6 procent).
Het doel van de commissieven, die in NR-reclames niet vaak worden gebruikt (3,6 procent), is „de spreker te verplichten bepaalde toekomstige handelingen uit te voeren of bepaalde gedragsregels na te leven” (Searle 1986: 182, geciteerd uit Dobržinskienė 2010b: 15; zie ook Yule 1996: 54). Ook expressieven komen weinig voor in de hygiëne- en cosmeticareclames van het tijdschrift NR (1931–1940): 1,1 procent.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
omdat hun doel is „een psychologische toestand uit te drukken die wordt bepaald door de oprechtheidsvoorwaarde, in het licht van de stand van zaken die door de propositionele inhoud wordt omschreven” (Searle 1986: 183, geciteerd uit Dobržinskienė 2010b: 16; zie ook Yule 1996: 53). Expressieve taalhandelingen komen over het algemeen niet vaak voor, noch in reclameteksten uit het interbellum in Litouwen, noch in hedendaagse reclameteksten (Dobržinskienė 2010a: 61). In de onderzochte periode komen declaratieven niet voor in reclames, omdat ze juridische feiten tot stand brengen (zie ook Yule 1996: 53).
Het is duidelijk dat „[d]eze taalhandelingen in reclames niet allemaal op dezelfde manier tot uitdrukking komen en niet even belangrijk zijn: representatieven overheersen, directieven versterken de overtuigings- en beïnvloedingsfunctie van reclame, commissieven en expressieven worden zelden gebruikt, omdat commissieven ertoe verplichten iets te beloven of te garanderen, terwijl de functie van expressieven zelden geschikt is voor reclameteksten” (Dobržinskienė 2010b: 16; zie ook Župerka 2008: 44). Voor reclamemakers is het vooral belangrijk een geschikte taalhandeling en microhandeling te kiezen die de geadresseerde ertoe aanzetten het geadverteerde product te kopen of gebruik te maken van de geadverteerde dienst.
REPRESENTATIEVE MICROHANDELINGEN
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Assertieve microhandelingen (50,2 proc.), die worden gekenmerkt door constaterende zinnen en een stellige intonatie, omschrijven beknopt de eigenschappen van het aangeprezen product. Er wordt vooral veel aandacht besteed aan de voordelen van het product, waardoor bij de geadresseerde de wens wordt gewekt om het te kopen. Constaterende zinnen laten geen twijfel bestaan over het nut van de aangeboden producten of diensten. In zulke reclameteksten overheersen vormen van de indicatief, waarmee „meestal handelingen worden uitgedrukt die door de spreker als reëel worden beschouwd” (DLKG 2006: 305), in de tegenwoordige tijd, bijvoorbeeld:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
De crème „Metamorfoza“ geneest snel en definitief, vernietigt sproeten, puistjes en uitslag, maakt het gezicht jong, blank en zacht, en beschermt bovendien tegen zonnebrand. (NR 1932, nr. 13)
Scheren met scheercrème „Figaro“ maakt de gezichtshuid zacht en soepel. Werkt verfrissend. (NR 1935, nr. 35–36)
HOE BADEN HET LICHAAM VERFRISSEN
zo verfrist „Chlorodont“-tandpasta verfrist en reinigt mond en tanden; vooral na intensief tabaksroken of na werk in stoffige, droge lucht ontstaat onmiddellijk een gevoel van reinheid en aangenaamheid, dat wordt gegeven door het reinigen van de mond met „Chlorodont“-tandpasta. (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Glaudin NIET-VETTENDE haarcrème houdt elk kapsel in model alsof het door een onzichtbaar haarnetje wordt vastgehouden.
(NR 1938, nr. 7)
Met laudatieve microhandelingen (25,5 proc.) worden de eigenschappen van het aangeprezen product doorgaans gehyperboliseerd of wordt de geadresseerde geprezen; met andere woorden, de gevoelens van de ontvanger van de taalhandeling worden bewust gemanipuleerd, want „zo wordt het verlangen aangewakkerd om op het aangeprezen object te lijken en de eraan toegeschreven eigenschappen te verwerven; reclame brengt de gevoelens en verbeelding van de consument in beweging en begint te werken volgens het manipulatieve principe van zelfidentificatie” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, geciteerd in Dobržinskienė 2010a: 60). Een kenmerkend grammaticaal middel voor deze microhandelingen is het bijvoeglijk naamwoord (doorgaans in de overtreffende trap); af en toe komt ook een bijwoord voor. Het aangeprezen product of de dienst wordt meestal in constaterende zinnen geprezen:
De aanzienlijk toegenomen omzet stelt ons in staat de buitengewoon zachte en aangename „MESEFA-IDEAL“-ZEEP in zwart-rode verpakking goedkoper aan te bieden. <...> Zo zal iedereen voortaan dit wonderlijke product van de moderne cosmetica kunnen gebruiken, dat alleen te vergelijken is met enkele zeer dure buitenlandse producten. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE is de beste tandpasta voor volwassenen en kinderen; daarom is er geen enkel huis zonder MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Hij gebruikt bij het scheren uitsluitend de beste en modernste scheercrème „FIGARO“, van de firma FLORANCE in KAUNAS. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Vergeet niet op de terugweg uit de stad de beste „LINNENZEEP“ mee te brengen! De lijnzaadzeep, vervaardigd door de Litouwse zeepfabriek in Panevėžys, kent qua kwaliteit en lage prijs zijn gelijke niet. (NR 1939, nr. 18)
Zoals uit de gegeven voorbeelden blijkt, gebruikten de reclamemakers van die tijd, wanneer ze hun product of dienst aanprezen, bijzonder vaak hetzelfde bijvoeglijk naamwoord met een brede betekenis: beste; minder vaak kwamen ook andere bijvoeglijke naamwoorden voor die specifiekere eigenschappen aanduiden: aromatisch, aangenaam, modernste, voortreffelijk, van de hoogste (kwaliteit), enzovoort. Met deze bijvoeglijke naamwoorden worden positieve eigenschappen van de geadverteerde producten aangeduid. De gekozen epitheta zijn bedoeld om de gevoelens (alleen positieve emoties op te roepen) en de verbeelding van de geadresseerde te beïnvloeden (zacht, aangenaam, enzovoort). De attributieve vorm benadrukt de kwaliteit van het aangeboden product nog sterker. Met het bijvoeglijk naamwoord modern wordt de indruk van nieuwheid gewekt en wordt getoond dat iemand die zo’n geadverteerd product koopt jeugdig zal zijn en de nieuwste modetrends zal volgen. Dit was natuurlijk altijd relevant. Overigens is er een verschil tussen de aanprijzingsmicrohandelingen die door reclamemakers in het interbellum in Litouwen werden gebruikt en die van reclamemakers tegenwoordig: „[h]et essentiële verschil is dat absolute beweringen zonder enige feitelijke grondslag, zoals ‘de beste en goedkoopste ter wereld’, ‘de allerbeste’, ‘de voortreffelijkste, geurigste en aromatischste’ of ‘overtreft door zijn perfectie alle voorgaande’, verdwenen zijn. Is dit een nieuw teken van bescheidenheid bij adverteerders en reclamebureaus? Nauwelijks. Ongefundeerde absolute beweringen zijn verdwenen door wettelijke regulering“ (Senūta 2015: 141).
Met informerende microhandelingen (18,7%), die worden gekenmerkt door constaterende zinnen, wordt een product of dienst gepresenteerd, wordt meegedeeld waarvoor het nuttig kan zijn, wordt benadrukt waar het geadverteerde product kan worden gekocht of van de dienst gebruik kan worden gemaakt, en worden contactgegevens, de fabrikant enzovoort vermeld:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
De dames- en herenkapsalon „VIKTORAS“ is verhuisd naar hetzelfde pand, maar de ingang bevindt zich aan Mickevičiausstraat nr. 20, appartement 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
Met voorwaardelijke microhandelingen (1,6%) worden argumenten aangevoerd die de keuze voor een product of dienst zouden moeten bepalen. Volgens de reclamemakers zal alleen het geadverteerde product of de geadverteerde dienst de geadresseerde helpen het probleem op te lossen. In constaterende zinnen wordt de voorwaarde uitgedrukt in een bijzin met het voegwoord als / indien:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Als je wilt dat Boro-Timolo-zeep werkelijk tegen ziekten en vuil beschermt, let er dan op dat ze op wetenschappelijke grondslagen is vervaardigd. (NR 1931, nr. 37)4
Vleiende microhandelingen (0,7%) komen bijzonder zelden voor in hygiëne- en cosmeticareclames. Ze zijn bedoeld om de geadresseerde gunstig te stemmen, hem of haar van het grote publiek te onderscheiden en een beeld te scheppen van hem of haar als enige, bijzondere en exclusieve klant. De poging om in de gunst te komen wordt nog sterker benadrukt door uitroepzinnen:
4 Een microhandeling van gemengd type, bestaande uit een voorwaardelijke representatief en een aansporende directief.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
MICROHANDELINGEN VAN DIRECTIEVEN
Volgens Rasa Dobržinskienė is „[d]wingendheid niet alleen kenmerkend en noodzakelijk voor reclame, maar ronduit onmisbaar. Dit wordt bepaald door haar persuasieve aard, waarvoor een heldere semantische en grammaticale uitdrukking van belang is“ (Dobržinskienė 2010b: 22); toch worden directieven (zie uitgebreider Searle 1976: 11; 17) gebruikt
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
voorzichtig, nadat hun communicatieve effect goed is overwogen en rekening is gehouden met de leeftijd en sociale positie van de geadresseerde, want „dwingende taal moet met mate worden gebruikt; anders krijgt ze een agressieve toon en wordt ze afstotend“ (Dobržinskienė 2010b: 22), en een agressieve toon kan iemand er niet toe aanzetten een product te kopen, maar juist ervan afschrikken.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
Met aansporingsmicrohandelingen wordt de geadresseerde vrij rechtstreeks gestimuleerd en aangespoord het geadverteerde product te kopen, want in het algemeen is „[h]et doel van de meeste directieven ervoor te zorgen dat de geadresseerde iets doet wat de spreker ten goede komt“ (Zaikauskas 2002: 147). In reclame voor hygiëne- en cosmeticaartikelen wordt aansporing uitgedrukt met mededelende zinnen en aansporende uitroepzinnen, waarin de tweede persoon enkelvoud en meervoud van de gebiedende wijs wordt gebruikt. Zo wordt de wil van de zender van de taalhandeling uitgedrukt dat de gewenste handeling plaatsvindt (DLKG 2006: 304; zie ook Župerka 2008: 34; 36). Het valt op dat in reclameteksten de meervoudsvormen van werkwoorden overheersen; die duiden op een respectvolle, beleefde verhouding tot de geadresseerde, terwijl enkelvoudsvormen van werkwoorden op vertrouwelijke, vriendelijke wijze tot kinderen of jongeren zijn gericht. Het is duidelijk dat het enkelvoud in reclames zeer terughoudend is gebruikt, om de waardige geadresseerden niet te beledigen; vergelijk:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Jonge moeders, verzorg de tanden van uw kinderen! – gebruik altijd CHLORODONT-tandpasta, die het gevoelige tandglazuur van kinderen niet schaadt. (NR 1934, nr. 174–175)
Laat je tandjes eens zien, Maryte. Kijk eens hoe gezond en wit ze zijn dankzij „Chlorodont“. <...> Dus, moeders, geef uw kinderen „Chlorodont“-tandpasta, die door haar microscopisch fijne korrel en aangename smaak bijzonder geschikt is voor de verzorging van kindertanden. <...> Gebruik „Chlorodont“ bruisend. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Eis in alle apotheken en cosmeticawinkels uitsluitend ODORON „GerMaPo“. (NR 1938, nr. 25–26)
Met instructiemicrohandelingen (19%) krijgt de geadresseerde aanwijzingen over het gebruik van het geadverteerde product of de aangeboden dienst; ook wordt hem geleerd hoe hij zich in de ene of andere levenssituatie zou moeten gedragen. Een instructiemicrohandeling wordt uitgedrukt met mededelende zinnen met de combinatie van een werkwoord met modale betekenis moeten. In sommige reclameteksten biedt het gebruik van infinitieven verschillende interpretatiemogelijkheden. In deze zinnen blijft het aan de geadresseerde zelf om een weggelaten werkwoord met modale betekenis of een vorm daarvan in te vullen (moet, noodzakelijk, verplicht, aanbevolen, aangeraden enz.). De deelwoorden aanbevolen, aangeraden geven aan dat de geadresseerde vrij is om te beslissen of hij de aangegeven handeling uitvoert; modale werkwoorden (deelwoorden) moet, noodzakelijk, verplicht benadrukken dat de handeling moet worden verricht, bijvoorbeeld:
Juist dan, meer dan ooit, moet men zich beslist wassen met de BORO-TIMOLOZEEP van A. Mogilevskis en Zoon, die een grote overmaat aan vet bevat om de huid te voeden. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Zonnebaden nemen mag alleen wanneer het lichaam droog is; altijd eerst inwrijven en dit naar behoefte herhalen. (NR 1934, nr. 180–181)
Maar vooral eerst inwrijven en nooit zonnebaden wanneer het lichaam nat is; houd daarom steeds voor ogen: Met NIVEA in de buitenlucht en in de zon. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Daarvoor moet u gebruiken: GLAUDIN, de niet-vette haarfixeerder, een werkzame haarverzorger! Slechts één keer ’s ochtends moet u het haar met GLAUDIN inwrijven, en elk kapsel, recht of golvend, zal er prachtig uitzien. (NR 1937, nr. 41)
In de hygiëne- en cosmeticareclames van NR komen verzoekhandelingen zelden voor (3,6 proc.); daarmee richt men zich tot de geadresseerde en vraagt men beleefd om de wil van de afzender uit te voeren. Het verzoek wordt uitgedrukt in constaterende zinnen met het performatieve werkwoord verzoeken en de daarvan afgeleide vorm verzoek alstublieft. Woordenboek van het hedendaagse Litouws (hierna – DŽ7) omschrijft verzoek alstublieft als een tussenwerpsel. In het Woordenboek van de Litouwse taal (hierna – LKŽ8) staat vermeld dat dit tussenwerpsel wordt gebruikt in de betekenis ‘wees zo vriendelijk, doe alstublieft (bij beleefd uitnodigen, verzoeken, aansporen)’. Dit is een bijzonder eerbiedige manier om een verzoek uit te drukken. In reclameteksten komt het beleefdheidswoord alstublieft vaker voor, bijv.:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Maar ga alstublieft nooit zonnebaden met een nat lichaam; wrijf u eerst goed in met Nivea-crème of olie. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Er is één microhandeling van advies en aanbeveling aangetroffen (1,2 procent), met het participium van het performatieve werkwoord wordt aangeraden, dat niet kenmerkend is voor reclameteksten. Met het onzijdige passieve participium wordt aangeraden wordt de geadresseerde bijzonder veel respect betoond: het geadverteerde product wordt hem niet nadrukkelijk aanbevolen, maar hij behoudt de vrijheid om zelf te beslissen. In dit geval geven de reclamemakers de geadresseerde advies en tonen zij duidelijk vertrouwen: de geadresseerde zal in staat zijn de juiste keuze te maken, bijvoorbeeld:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Omdat „SKUTAL“ zuinig is, wordt aangeraden het te gebruiken in kapperszaken en door mensen die zichzelf scheren. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
COMMISSIEVE MICROHANDELINGEN
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Belofte-microhandelingen (95,8 procent) worden meestal uitgedrukt met de toekomende tijd van het werkwoord in constaterende zinnen, waarmee ‘handelingen worden aangeduid die voor de toekomst zijn voorzien en daarom minder reëel zijn, <...>. Daarmee kan de vaste overtuiging worden uitgedrukt dat de handeling zeker zal plaatsvinden, <...>’ (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... en u zult zult zijn wanneer u MIRADONT-tandpasta gebruikt. (NR 1936, nr. 39)
In hygiëne- en cosmeticareclames is één microhandeling van garantie (4,2 procent) gebruikt, die lijkt op een microhandeling van belofte en daarom voorwaardelijk tot dit subtype wordt gerekend, bijvoorbeeld:
U zult ervan overtuigd zijn dat de kwaliteit van de producten van „FLORANCE“ Kaunas in geen enkel opzicht onderdoet voor die van buitenlandse producten. (NR 1932, nr. 50)
Samenvattend kan worden gesteld dat onder de microhandelingen in de hygiëne- en cosmeticareclames van het tijdschrift NR (1931–1940) microhandelingen van belofte overheersen.
EXPRESSIEVE MICROHANDELINGEN
De expressieven (zie uitgebreider Searle 1976: 12–13; 18–20), die zelden worden gebruikt in de hygiëne- en cosmeticareclames van NR (1,1 procent), kunnen worden ingedeeld in 1) microhandelingen van emoties (60 procent) en 2) microhandelingen van dankbetuiging (40 procent).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
De in NR aangetroffen microhandelingen van emoties drukken met mededelende zinnen en vooral met uitroepzinnen die de emotionaliteit benadrukken een respectvolle houding van de afzender tegenover de geadresseerde uit. Bijvoeglijke naamwoorden versterken het getoonde respect (hoog, diep enzovoort):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Met microhandelingen van dankbetuiging, die worden gekenmerkt door een syntactische constructie van mededelende zinnen met het performatieve werkwoord (of vormen daarvan) danken, wordt dank uitgedrukt, bijvoorbeeld:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
MICROTAALHANDELINGEN VAN GEMENGD TYPE
In het tussenoorlogse tijdschrift NR zijn enkele microtaalhandelingen van gemengd type te vinden (2,6 procent), die in beknopte constaterende zinnen de intenties van meerdere uitingen weergeven, bijvoorbeeld:
Uw gezicht zal even wit worden als lelies, als u BERARO-leliemelkszeep met het merk „Beer“ gebruikt. (NR 1933, nr. 110) [commissief van belofte + representatief van voorwaarde]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Zo niet, koop dan meteen een stukje en u zult merken hoe snel uw gezicht zacht, schoon en wit wordt, als een leliebloem. (NR 1933, nr. 146) [representatief van voorwaarde + directief van aansporing + commissief van belofte]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
als u er op tijd mee begint, zult u daarmee de onderste huidlaag van uw gezicht beschermen tegen de eerste zonnestralen, die daar doordringen en de belangrijkste oorzaak van het ontstaan van sproeten vormen. Begin al vandaag met het gebruik van crème Metamorfoza „Sanitas“ en u zult verrast zijn door de snelle en effectieve werking ervan bij het verwijderen van sproeten. (NR 1934, nr. 167) [representatief van voorwaarde + commissief van belofte; directief van aansporing + commissief van belofte]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Vergeet niet 's avonds voor het slapengaan en 's morgens na het opstaan uw tanden te poetsen met Florence-tandpasta „MIRADONT“; u zult gezonde en mooie tanden hebben. (NR 1934, nr. 168) [directief van aansporing + commissief van belofte]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Zoals blijkt uit de getoonde visuele advertenties, wordt de geadresseerde in het eerste zinsdeel meestal aangespoord of aangemoedigd om een handeling te verrichten (begin; vergeet niet; bescherm), terwijl hij in het tweede zinsdeel wordt verleid met beloften (u zult zijn; zult hebben; zult vermijden), die alleen in vervulling gaan als de wil van de afzender wordt uitgevoerd. Er zijn ook microtaalhandelingen van gemengd type, opgebouwd uit representatieven van voorwaarde (als)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
en beloftecommissieven (zal evenaren; u zult beschermen). Met een onderschikkende bijzin ingeleid door het voegwoord als wordt de voorwaarde benadrukt waaraan moet worden voldaan om de belofte te laten uitkomen. De reclametekst moet kort en overtuigend zijn; daarom worden omwille van de beknoptheid (taaleconomie) microhandelingen van een gemengd type gekozen, die polyfunctionaliteit kenmerken: één frase kan onmiddellijk verscheidene pragmatische functies vervullen (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
CONCLUSIES
1. In de hygiëne- en cosmeticareclames in het tijdschrift Naujoji Romuva (1931–1940) worden taalhandelingen uit de volgende categorieën gebruikt: 1) representatieven (82,7%); 2) directieven (12,6%); 3) commissieven (3,6%) en 4) expressieven (1,1%). In de onderzochte reclameteksten werden geen declaratieve taalhandelingen aangetroffen.
2. Uit de kwantitatieve analyse van de representatieven in de hygiëne- en cosmeticareclames in Naujoji Romuva (1931–1940) blijkt dat de microhandelingen van bewering (50,2%), lof (25,5%) en informatieverstrekking (18,7%) vaker voorkomen; microhandelingen van veronderstelling (3,3%), voorwaarde (1,6%) en vleierij (0,7%) zijn zeer zeldzaam.
3. Uit de kwantitatieve analyse van de directieven in de hygiëne- en cosmeticareclames in Naujoji Romuva (1931–1940) blijkt dat de microhandelingen van aansporing (76,2%) en instructie (19%) vaker voorkomen; microhandelingen van verzoek (3,6%) en advies en aanbeveling (1,2%) zijn zeer zeldzaam.
4. De commissieven (3,6%), die zelden voorkomen in de hygiëne- en cosmeticareclames van het interbellumtijdschrift, vallen uiteen in 1) microhandelingen van belofte (95,8%) en 2) garantie (4,2%).
5. De expressieven (1,1%), die zelden worden gebruikt in de hygiëne- en cosmeticareclames in Naujoji Romuva (1931–1940), kunnen worden ingedeeld in 1) microhandelingen van emotie (60%) en 2) dankbetuiging (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Het blijkt dat men in de hygiëne- en cosmeticareclames in Naujoji Romuva (1931–1940) probeerde de geadresseerde te behagen en op uiteenlopende manieren effect te sorteren, maar steeds trachtte een respectvolle, beleefde verhouding tot de geadresseerde te bewaren (in de reclameteksten overheersen werkwoordsvormen in het meervoud; enkelvoudsvormen werden op vertrouwelijke, vriendelijke wijze alleen gebruikt om kinderen of jongeren aan te spreken; ook kwamen vaste syntactische constructies met beleefdheidswoorden voor, enz.). In de reclames werd het principe van taaleconomie in acht genomen: korte, overtuigende mededelende zinnen overheersen, waarin de eigenschappen en voordelen van het aangeprezen product met een krachtige, stellige intonatie worden benadrukt. Deze zinnen lieten geen ruimte voor twijfel over het nut van de aangeboden producten of diensten. Met uiteenlopende middelen van talige expressie probeerde men de gevoelens en verbeelding van de geadresseerde te beïnvloeden. Het kenmerkendste grammaticale expressiemiddel zijn bijvoeglijke naamwoorden (doorgaans in de overtreffende trap), waarmee de positieve eigenschappen van het aangeprezen product werden gehyperboliseerd. Er werden bewust bijvoeglijke naamwoorden gekozen die bij de geadresseerde uitsluitend positieve emoties zouden oproepen (zacht, aangenaam enz.). Het is duidelijk dat de taalhandelingen in de hygiëne- en cosmeticareclames in Naujoji Romuva (1931–1940) niet allemaal even belangrijk zijn. Vanuit communicatief oogpunt werden vaker die taalhandelingen en microhandelingen gebruikt die de geadresseerde op respectvolle wijze aanmoedigden het aangeboden product aan te schaffen.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
