Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
M a t e r i a ł e m p i r y c z n y, po odrzuceniu powtarzających się reklam, obejmuje 176 reklam higienicznych i kosmetycznych, które po zastosowaniu teorii aktów mowy są analizowane w niniejszym artykule. Choć, uwzględniając ówczesny poziom gospodarczy i kulturalny Litwy, oczywiste jest, że liczba reklam była ograniczona z powodu niedoboru podaży i sceptycznego nastawienia społeczeństwa (szerzej zob. Jankevičiūtė 2015: 29), to jednak nawet z nielicznego materiału empirycznego czasopisma NR można dostrzec pewne tendencje w międzywojennych reklamach higienicznych i kosmetycznych na Litwie1.
C e l e m artykułu jest ustalenie, jakie akty mowy i mikroakty dominują w reklamach higienicznych i kosmetycznych NR (1931–1940).
1Wizualne reklamy międzywojennej Litwy zebrane z różnych publikacji przedstawiono w książce Tarpukario Lietuvos reklama (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
UJĘCIE TEORII AKTÓW MOWY W PRAGMATYCE LINGWISTYCZNEJ
Początki tego kierunku językoznawstwa wiążą się z pracami Charlesa Peirce’a i Charlesa Williama Morrisa (Župerka 2008: 41). To właśnie Charles Williams Morris podzielił semiotykę, czyli naukę o znakach, na trzy gałęzie badań: „syntaktykę, która bada formalne wzajemne oddziaływanie znaków; semantykę, która bada relacje między znakami a oznaczanymi przez nie rzeczami; pragmatykę, która bada relacje między znakami a ich interpretatorem” (Levinson 2000: 1–2, cyt. za: Satkauskaitė 2011: 5; zob. też Župerka 2008: 42). Badania pragmatyczne, zapoczątkowane pracami Ch. W. Morrisa, „podważyły utrwalone w językoznawstwie strukturalistycznym przekonanie, że język jest systemem niezależnym od jego użytkowników. Zaczęto badać, jak ludzie posługują się językiem w rzeczywistych sytuacjach” (Satkauskaitė 2011: 5).
Teoria aktów mowy sformułowana przez Johna Langshawa Austina (ang. speech act theory) oraz teoria implikatur konwersacyjnych przedstawiona przez Herberta Paula Grice’a (ang. conversational implicature) stały się podstawowymi zasadami lingwistycznej pragmatycznej teorii użycia języka (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; szerzej o teorii implikatur konwersacyjnych przedstawionej przez P. Grice’a zob. Bach 2003: 155–156). Początki teorii aktów mowy wiążą się z filozofem z Uniwersytetu Oksfordzkiego, J. L. Austinem, choć zalążki tej teorii można znaleźć także w „grach językowych” Ludwiga Wittgensteina (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Najważniejsze tezy teorii aktów mowy J. L. Austin przedstawił podczas wykładów na Uniwersytecie Oksfordzkim (1952–1954) i Uniwersytecie Harvarda (1955). Notatki z jego wykładów dotarły do szerokiego grona odbiorców w 1962 roku w książeczce Jak działać słowami (ang. How to Do Things with Words). Następnie teorię aktów mowy sformułowaną przez J. L. Austina doskonalił i rozwijał jego uczeń John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; zob. też Bach 2003: 147).
Aktami mowy (ang. speech acts) nazywamy działania, które mówiący wykonuje za pomocą wypowiedzi (Ryvitytė 2011: 49). Każdy akt mowy składa się z trzech odrębnych aktów:
2. akt illokucyjny (illocutionary) – działanie, które mówiący zamierza wykonać, wypowiadając daną wypowiedź; wyrażenie celu komunikacyjnego (np. rozkaz, zobowiązanie, przeprosiny, poręczenie itp.);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. akt perlokucyjny (perlocutionary) – akt oddziaływania wypowiedzianej wypowiedzi na słuchacza (np. przekonywanie, odwodzenie od czegoś, straszenie, obrażanie)”2 (Ryvitytė 2011: 56; zob. też Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė wskazuje podstawowe różnice między illokucją a perlokucją. Akt illokucyjny ujawnia intencję mówiącego, natomiast akt perlokucyjny nie zawsze przynosi skutek zamierzony przez mówiącego. Mówiący kontroluje akty illokucyjne, ale nie perlokucyjne. Akty illokucyjne ujawniają się w trakcie mówienia, a perlokucyjne – dopiero po tym, jak coś zostało powiedziane (Ryvitytė 2011: 57).
Teoria aktów mowy nie traci na aktualności; przeciwnie, przez kilka ostatnich dziesięcioleci pragmatyka lingwistyczna rozwija się właśnie jako teoria aktów mowy (Dobržinskienė 2010a: 58).
KLASYFIKACJA AKTÓW MOWY I MIKROAKTÓW
Pierwszej klasyfikacji aktów mowy dokonał J. L. Austin, jednak obecnie dominuje podział J. R. Searle’a (Ryvitytė 2011: 59). W tabeli przedstawiono uporządkowane przez autorkę artykułu dane dotyczące klasyfikacji aktów mowy i mikroaktów (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; zob. też Yule 1996: 53–54; szerzej o mikroaktach reklamowych zob. Župerka 2008: 44–47):
TABELA. Opis klasyfikacji aktów mowy i mikroaktów
Nr porz.
Akty mowy
Charakterystyczne czasowniki
Mikroakty aktów mowy
1.
Reprezentatywy (representatives) / asertywy jako jedyne spośród performatywów mają wartość prawdziwościową; wyrażają stosunek mówiącego do treści propozycjonalnej wykonywanego aktu mowy, np. twierdzę, wątpię, zaprzeczam. Za ich pomocą
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Nr porz.
Akty mowy
Charakterystyczne czasowniki
Mikroakty mowy
Mówiący stwierdza, że propozycja wyrażona w wypowiedzi jest prawdziwa.
2.
Dyrektywy (directives) to próby mówiącego, by wpłynąć na słuchacza i skłonić go do zrobienia / niezrobienia tego, co mówiący wyraża w treści propozycjonalnej aktu mowy, np. rozkazuję, proszę, zakazuję.
Zachęty, instrukcje, propozycje, prośby, rady i rekomendacje, zaproszenia, rozkazy.
3.
Komisywy (commissives) – mówiący zobowiązuje się w przyszłości zrobić to, co wyraża treść propozycjonalna aktu mowy, np. zobowiązuję się, przysięgam, obiecuję.
Obiecać, zagwarantować, przysięgać, zobowiązać się, uzgodnić, grozić, założyć się, proponować.
Obietnicy, gwarancji, zobowiązania.
4.
Ekspresywy (expressives) wyrażają stan psychiczny mówiącego, jego stosunek do sytuacji dotyczącej określonych rzeczy, wskazanych w treści propozycjonalnej (jeśli zostały w niej w ogóle wskazane), np. gratuluję, przepraszam, współczuję.
Dziękować, wyrażać współczucie, witać się, skarżyć się, gratulować, przeklinać, złorzeczyć, życzyć, przepraszać.
Emocji, powitań, życzeń, podziękowań.
5.
Deklaratywy (declaratives) tworzą fakty prawne wyrażone (ale nie opisane) przez propozycję aktu mowy, np. przyznaję stypendium, zwalniam z obowiązków, wypowiadam wojnę. Deklaratywy służą zmianie aktualnej rzeczywistości i są zwykle stosowane w określonych instytucjach, np. w szkole, kościele, parlamencie itp.
Złożyć rezygnację, zwolnić (kogoś z czegoś), nominować, wypowiedzieć (wojnę), skapitulować, ochrzcić, udzielić ślubu, aresztować, ułaskawić, nazwać, obwołać, uniewinnić itp.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 5
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ANALIZA AKTÓW MOWY I MIKROAKTÓW NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) W REKLAMACH HIGIENICZNYCH I KOSMETYCZNYCH
Teoretycy reklamy twierdzą, że reklama3 jest procesem komunikacji (Smetonienė 2009: 20), jednak od innych aktów komunikacji odróżnia ją to, że jej celem jest „nie tylko przekazanie informacji, lecz także wywarcie wpływu na słuchacza i wywołanie pożądanej reakcji emocjonalnej” (Smetonienė 2009: 21). Z tego powodu szczególnie ważny w reklamie jest akt perlokucyjny, ponieważ podczas niego „próbuje się skłonić słuchacza do przyjęcia określonego stanowiska i postępowania w pewien sposób. (...) Innym celem tego aktu jest zasugerowanie adresatowi, by ostatecznie zrobił to, o co jest proszony” (Bach, online, cyt. za Smetonienė 2009: 22), innymi słowy, postępowanie adresata ma przynieść korzyść, a ściślej zysk adresantowi.
Reklama, doskonale wyrażając swój cel, realizuje akt komunikacyjny (Dobržinskienė 2010a: 59), dlatego językoznawcy badają ją w trzech aspektach: 1) kultury języka, 2) stylistyki i 3) pragmatyki lingwistycznej (Župerka 2008: 12). „Pragmatyka lingwistyczna bada relacje między środkami językowymi a ich użytkownikami” (Župerka 2008: 16), dlatego jeśli podczas analizy językowego wyrazu reklam bada się jego relację z odbiorcą aktu mowy lub nadawcą aktu mowy (reklamodawcą), reklamę rozpatruje się z perspektywy pragmatyki lingwistycznej (Župerka 2008: 16). Badając reklamę w aspekcie pragmatyki lingwistycznej, należy zwrócić uwagę na użycie terminów: tekst reklamowy zastępuje akt reklamowy, cały tekst reklamy uznaje się za makroakt mowy, który z kolei dzieli się na mniejsze mikroakty (Župerka 2008: 16).
Materiał empiryczny niniejszego artykułu stanowi 176 reklam higienicznych i kosmetycznych, które analizuje się z zastosowaniem jednego z narzędzi pragmatyki lingwistycznej – teorii aktów mowy.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 Słowo reklama wywodzi się z łac. reclamo, które oznacza „wołam, krzyczę” (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
Funkcją reprezentatywów dominujących w reklamach NR (82,7 proc.) jest „utrwalenie odpowiedzialności mówiącego za przedstawienie określonego stanu rzeczy oraz za prawdziwość wyrażonej opinii” (Searle 1986: 181, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 53). Reprezentatywy są bardzo korzystne dla twórców reklam, ponieważ w porównaniu z dyrektywami są mniej imperatywne i oczywiste, a ich celem jest wabienie, kuszenie i urzekanie adresata, by nabył reklamowany produkt (Dobržinskienė 2010b: 23). Dyrektywy zwykle „ukazują akt woli adresanta, który wyraża próby mówiącego, by skłonić słuchacza do wykonania czegoś” (Searle 1986: 182, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 54). W przeciwieństwie do reprezentatywów dyrektywy mają dość wyraźny odcień natarczywości, dlatego mogą być nieakceptowane przez pewne grupy społeczne. Można przypuszczać, że właśnie z tego powodu twórcy reklam higienicznych i kosmetycznych komunikacyjnie uzasadnionym sposobem rzadziej stosują dyrektywy (12,6 proc.).
Celem rzadko stosowanych w reklamach NR komisywów (3,6 proc.) jest „nałożenie na mówiącego zobowiązań do podjęcia określonych działań w przyszłości lub przestrzegania określonych zasad postępowania” (Searle 1986: 182, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 54). W reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma NR (1931–1940) ekspresywy również występują rzadko (1,1 proc.).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
gdyż ich celem jest „wyrażenie stanu psychicznego określonego warunkiem szczerości, z uwzględnieniem stanu rzeczy zdefiniowanego przez treść propozycjonalną” (Searle 1986: 183, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 16; zob. też Yule 1996: 53). Akty ekspresywne są ogólnie rzadkie nie tylko w tekstach reklamowych międzywojennej Litwy, lecz także we współczesnych reklamach (Dobržinskienė 2010a: 61). W badanym okresie w reklamach nie występują deklaratywy, ponieważ ustanawiają one fakty prawne (zob. też Yule 1996: 53).
Jest oczywiste, że „[w] reklamach wyraz i znaczenie tych aktów mowy nie są jednakowe: dominują reprezentatywy, dyrektywy wzmacniają funkcje perswazyjne i oddziaływania reklamy, komisywy i ekspresywy stosowane są rzadko, ponieważ komisywy zobowiązują do obietnicy lub gwarancji, a funkcja ekspresywów rzadko pasuje do tekstów reklamowych” (Dobržinskienė 2010b: 16; zob. też Župerka 2008: 44). Dla twórców reklam najważniejsze jest dobranie odpowiedniego aktu mowy i mikroaktu, które skłonią adresata do nabycia reklamowanego produktu lub skorzystania z reklamowanej usługi.
MIKROAKTY REPREZENTATYWNE
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Mikroakty stwierdzające (50,2 proc.), charakteryzujące się zdaniami oznajmującymi i stanowczą intonacją, zwięźle określają właściwości reklamowanego produktu; szczególną uwagę poświęca się jego zaletom, przez co wzbudza się w adresacie chęć nabycia towaru. Zdania oznajmujące nie pozwalają wątpić w korzyści płynące z oferowanych produktów lub usług. W takich tekstach reklamowych dominują formy trybu oznajmującego, którym „najczęściej wyrażane są czynności uznawane przez mówiącego za realne” (DLKG 2006: 305), czasu teraźniejszego, np.:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Krem „Metamorfoza” Vaistija szybko i ostatecznie usuwa piegi, pryszcze i liszaje, czyni twarz młodą, białą i delikatną, a także chroni przed oparzeniami słonecznymi. (NR 1932, nr. 13)
Golenie się kremem do golenia „Figaro” sprawia, że skóra twarzy jest delikatna i miękka. Działa odświeżająco. (NR 1935, nr. 35–36)
JAK KĄPIEL ORZEŹWIA CIAŁO
tak pasta do zębów „Chlorodont” odświeża i czyści jamę ustną i zęby; zwłaszcza po intensywnym paleniu tytoniu lub pracy w zapylonym, suchym powietrzu natychmiast pojawia się uczucie czystości i przyjemności, które zapewnia czyszczenie jamy ustnej pastą do zębów „Chlorodont”. (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Glaudin, NIETŁUSTY środek do układania włosów, utrzymuje każdą fryzurę jak niewidzialna siatka na włosy.
(NR 1938, nr. 7)
Mikroakty pochwalne (25,5 proc.) zwykle hiperbolizują właściwości reklamowanego produktu lub chwalą adresata, tj. świadomie manipulują uczuciami odbiorcy aktu mowy, gdyż „w ten sposób rozbudza się pragnienie upodobnienia się do reklamowanego obiektu i zdobycia przypisywanych mu cech; reklama porusza uczucia i wyobraźnię konsumenta i zaczyna działać na zasadzie manipulacyjnej samoidentyfikacji” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, cyt. za Dobržinskienė 2010a: 60). Charakterystycznym środkiem wyrazu gramatycznego tych mikroaktów jest przymiotnik (zwykle w stopniu najwyższym); sporadycznie pojawia się też przysłówek. Reklamowany produkt lub usługa są najczęściej chwalone w zdaniach oznajmujących:
Znaczny wzrost obrotów pozwala nam obniżyć cenę niezwykle delikatnego i przyjemnego MYDŁA „MESEFA-IDEAL” w czarno-czerwonym opakowaniu. <...> Dzięki temu każdy będzie mógł w przyszłości używać tego wspaniałego dzieła nowoczesnej kosmetyki, które można porównać jedynie z niektórymi bardzo drogimi produktami zagranicznymi. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE to najlepsza pasta do zębów dla dorosłych i dzieci, dlatego nie ma domu, w którym nie byłoby MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Do golenia używa wyłącznie najlepszego i najnowocześniejszego środka do golenia, kremu „FIGARO”, FIRMY FLORANCE W KOWNIE. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Wracając z miasta, nie zapomnij przynieść najlepszego „MYDŁA LNIANEGO”! Mydło lniane wyprodukowane przez Fabrykę Mydła Litewskiego w Poniewieżu nie ma sobie równych pod względem jakości i niskiej ceny. (NR 1939, nr. 18)
Jak widać z podanych przykładów, ówcześni twórcy reklam, zachwalając swój produkt lub usługę, bardzo często używali tego samego przymiotnika o szerokim znaczeniu: najlepszy; rzadziej pojawiały się też inne przymiotniki wskazujące bardziej konkretne cechy: aromatyczny, przyjemny, najnowocześniejszy, znakomity, najwyższej (jakości) i podobne. Przymiotniki te oznaczają pozytywne cechy reklamowanych produktów. Dobierano takie epitety, które oddziaływałyby na uczucia odbiorcy (wywoływały tylko pozytywne emocje) i wyobraźnię (delikatny, przyjemny i podobne). Forma określona jeszcze mocniej podkreśla jakość oferowanego produktu. Przymiotnik nowoczesny buduje wrażenie nowości i pokazuje, że osoba, która kupi taki reklamowany towar, będzie młodzieńcza i nie pozostanie w tyle za najnowszymi trendami mody. Było to oczywiście aktualne w każdej epoce. Warto też zauważyć, że istnieje różnica między mikroaktami chwalenia się stosowanymi przez twórców reklam na Litwie w okresie międzywojennym a tymi używanymi przez dzisiejszych twórców reklam: „[e]sminis skirtumas tas, kad neliko tokių jokiais faktais nepagrįstų absoliučių teiginių kaip „geriausias ir pigiausias pasaulyje“, „visų geriausia“, „puikiausias, kvapniausias ir aromatingiausias“ arba „savo tobulumu pralenkia visus buvusius“. Ar tai naujasis reklamdavių ir reklamos agentūrų kuklumo požymis? Vargu. Nepagrįsti absoliutūs teiginiai išnyko dėl teisinio reguliavimo“ (Senūta 2015: 141).
Za pomocą mikroaktów informowania (18,7%), charakteryzujących się zdaniami oznajmującymi, przedstawia się produkt lub usługę, informuje, w czym mogą być one przydatne, podkreśla, gdzie można kupić reklamowany produkt lub skorzystać z usługi, podaje dane kontaktowe, producenta itp.:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Damski i męski zakład fryzjerski „VIKTORAS” przeniósł się pod ten sam adres, ale wejście znajduje się od ul. Mickiewicza 20, lok. 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
Za pomocą mikroaktów warunkowych (1,6%) podaje się argumenty, które powinny zadecydować o wyborze produktu lub usługi. Zdaniem twórców reklam tylko reklamowany produkt lub usługa pomoże odbiorcy rozwiązać problem. W zdaniach oznajmujących warunek wyrażany jest za pomocą zdania podrzędnego wprowadzonego spójnikiem jeśli / jeżeli:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Jeżeli chcesz, aby mydło Boro-Timolo naprawdę chroniło przed chorobami i brudem, dopilnuj, by było wyprodukowane na podstawie naukowych zasad. (NR 1931, nr. 37)4
Mikroakty pochlebstwa (0,7%), których celem jest przypodobanie się odbiorcy, wyróżnienie go spośród masowego audytorium i stworzenie jego wizerunku jako jedynego, szczególnego i wyjątkowego klienta, są stosowane w reklamach higienicznych i kosmetycznych niezwykle rzadko. Chęć przypodobania się jest jeszcze wyraźniej zaznaczona w zdaniach wykrzyknikowych:
4 Mikroakt mieszany, złożony z warunkowych reprezentatywów i dyrektyw zachęcających.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
MIKROAKTY DYREKTYWNE
Jak twierdzi Rasa Dobržinskienė, „[i]mperatywność jest reklamie nie tylko właściwa i potrzebna, lecz wręcz niezbędna. Wynika to z jej perswazyjnej natury, dla której istotne są jasne środki wyrazu semantycznego i gramatycznego” (Dobržinskienė 2010b: 22), mimo to dyrektywy (szerzej zob. Searle 1976: 11; 17) stosuje się
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ostrożnie, po dokładnym rozważeniu ich skuteczności komunikacyjnej i z uwzględnieniem wieku oraz pozycji społecznej adresata, ponieważ „język imperatywny powinien być stosowany z umiarem, w przeciwnym razie nabierze agresywnego tonu i będzie odpychający” (Dobržinskienė 2010b: 22), a agresywny ton może nie zachęcić do zakupu produktu, lecz od niego odstraszyć.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
Za pomocą mikroaktów zachęty adresat jest dość bezpośrednio skłaniany i zachęcany do nabycia reklamowanego produktu, ponieważ ogólnie rzecz biorąc „[c]elem większości dyrektyw jest doprowadzenie do tego, by adresat zrobił dla nadawcy coś pożytecznego” (Zaikauskas 2002: 147). W reklamach produktów higienicznych i kosmetycznych zachętę wyrażają zdania oznajmujące oraz zachęcające zdania wykrzyknikowe, w których stosuje się formy drugiej osoby liczby pojedynczej i mnogiej trybu rozkazującego czasowników. W ten sposób wyrażana jest wola nadawcy aktu mowy, by pożądane działanie zostało wykonane (DLKG 2006: 304; zob. też Župerka 2008: 34; 36). Warto zwrócić uwagę, że w tekstach reklamowych przeważają czasowniki w liczbie mnogiej, co wskazuje na pełen szacunku, uprzejmy stosunek do adresata, natomiast formy czasowników w liczbie pojedynczej stosowano w poufałym, przyjaznym zwrocie do dzieci lub młodych osób. Widać, że w reklamach liczby pojedynczej używano bardzo ostrożnie, aby nie urazić poważnych adresatów, por.:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Młode matki, dbajcie o zęby swoich dzieci! – używajcie zawsze pasty do zębów CHLORODONT, która nie szkodzi delikatnemu szkliwu zębów dziecka. (NR 1934, nr. 174–175)
Pokaż swoje ząbki, Marysiu. Popatrz, jakie są zdrowe i białe dzięki „Chlorodontowi”. <...> A zatem, matki, dawajcie swoim dzieciom pastę do zębów „Chlorodont”, która dzięki mikroskopijnie drobnemu ziarnu i przyjemnemu smakowi szczególnie nadaje się do pielęgnacji dziecięcych zębów. <...> Używajcie „Chlorodontu” pieniącego się. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Żądajcie we wszystkich aptekach i sklepach kosmetycznych wyłącznie ODORON „GerMaPo”. (NR 1938, nr. 25–26)
Za pomocą mikroaktów instrukcji (19 proc.) adresat otrzymuje wskazówki, jak korzystać z reklamowanego produktu lub usługi, a nawet pouczenia, jak należy postępować w określonej sytuacji życiowej. Mikroakt instrukcji wyrażany jest zdaniami oznajmującymi z połączeniem czasownika modalnego potrzebować. W niektórych tekstach reklamowych użycie bezokolicznika czasownika dopuszcza różne interpretacje. W takich zdaniach pozostawia się adresatowi możliwość samodzielnego wstawienia pominiętego czasownika modalnego lub jego formy (trzeba, należy, jest to konieczne, jest obowiązkowe, zaleca się, radzi się itp.). Imiesłowy zaleca się, radzi się wskazują, że adresatowi pozostawia się swobodę decyzji, czy wykonać wskazane działanie, natomiast czasowniki modalne (imiesłowy) trzeba, jest to konieczne, jest obowiązkowe podkreślają konieczność wykonania działania, np.:
Właśnie wtedy, bardziej niż kiedykolwiek, trzeba koniecznie myć się mydłem BORO TIMOLO A. Mogilewskiego i syna, zawierającym duży nadmiar tłuszczu odżywiającego skórę. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Kąpiele słoneczne zażywać tylko wtedy, gdy ciało jest suche; zawsze przede wszystkim wetrzeć i powtórzyć to w razie potrzeby. (NR 1934, nr 180–181)
Jednak przede wszystkim wetrzeć i nigdy nie zażywać kąpieli słonecznych, gdy ciało jest mokre, dlatego zawsze należy pamiętać: Z NIVEA w powietrzu i na słońcu. (NR 1934, nr 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
W tym celu trzebaużyć GLAUDIN, nietłustego środka utrwalającego fryzurę, pielęgnującego włosy! Wystarczy raz rano wetrzeć GLAUDIN we włosy, a każda fryzura, gładka czy nie, będzie wyglądać doskonale. (NR 1937, nr 41)
W reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma NR rzadko występują mikroakty prośby (3,6 proc.), w których zwraca się do adresata i uprzejmie prosi o spełnienie woli nadawcy. Prośba wyrażana jest zdaniami oznajmującymi z czasownikiem performatywnym prosimy oraz wywodzącą się od niego formą prosimy. W Słowniku współczesnego języka litewskiego (dalej – DŽ7) prosimy określane jest jako wykrzyknik. W Słowniku języka litewskiego (dalej – LKŽ8) podano, że wykrzyknik ten jest używany w znaczeniu „zechciej, racz (uprzejmie zapraszając, prosząc, zachęcając)”. Jest to niezwykle pełen szacunku sposób wyrażania prośby. W tekstach reklamowych częściej występuje grzecznościowe słowo prosimy, np.:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ale prosimy, nigdy nie zażywać kąpieli słonecznych z mokrym ciałem, a najpierw dobrze natrzeć się kremem Nivea lub olejkiem. (NR 1935, nr 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Znaleziono jeden mikroakt porady i rekomendacji (1,2 proc.) z imiesłowem czasownika performatywnego zaleca się, który nie jest typowy dla tekstów reklamowych. Imiesłów bierny rodzaju nijakiego zaleca się wyraża szczególny szacunek wobec adresata: nie narzuca mu się reklamowanego produktu, lecz pozostawia swobodę decyzji. W tym przypadku twórcy reklamy udzielają adresatowi porady i okazują wyraźne zaufanie — adresat będzie potrafił dokonać właściwego wyboru, np.:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ponieważ „SKUTAL” jest ekonomiczny, dlatego zaleca się jego stosowanie w zakładach fryzjerskich oraz osobom golącym się samodzielnie. (NR 1936, nr 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
MIKROAKTY KOMISYWNE
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Mikroakty obietnicy (95,8 proc.) najczęściej wyrażane są w zdaniach oznajmujących za pomocą czasownika w czasie przyszłym, który wskazuje na „działania przewidywane na przyszłość, a zatem mniej realne, <...>. Może on wyrażać mocne przekonanie, że działanie na pewno nastąpi, <...>” (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... a Państwo będą się cieszyć, stosując pastę do zębów MIRADONT. (NR 1936, nr 39)
W reklamach higienicznych i kosmetycznych użyto jednego mikroaktu gwarancji (4,2 proc.), podobnego do mikroaktu obietnicy, dlatego zalicza się go warunkowo do tego podtypu, np.:
Przekonają się Państwo że, jakość produktów „FLORANCE” Kaunas wcale nie jest gorsza niż jakość produktów zagranicznych. (NR 1932, nr 50)
Podsumowując mikroakty komisji reklam higienicznych i kosmetycznych w czasopiśmie NR (1931–1940), można stwierdzić, że w reklamach dominują mikroakty obietnicy.
MIKROAKTY EKSPRESYWÓW
Rzadko stosowane w reklamach higienicznych i kosmetycznych NR ekspresywy (szerzej zob. Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1 proc.) można podzielić na 1) mikroakty wyrażające emocje (60 proc.) oraz 2) mikroakty podziękowania (40 proc.).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Odnotowane w NR mikroakty wyrażające emocje, za pomocą zdań oznajmujących oraz zwłaszcza wykrzyknikowych, podkreślających emocjonalność, wyrażają pełen szacunku stosunek nadawcy do adresata. Okazywany szacunek wzmacniają przymiotniki (wysoka, głęboka itd.):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Za pomocą mikroaktów podziękowania, których cechą jest składnia zdania oznajmującego z czasownikiem performatywnym (lub jego formami) dziękować, wyraża się wdzięczność, np.:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
MIKROAKTY MIESZANEGO TYPU
W wydawanym w okresie międzywojennym czasopiśmie NR można znaleźć kilka mikroaktów mieszanych (2,6 proc.), zwięźle przekazujących w zdaniach oznajmujących intencje kilku wypowiedzi, np.:
Twoja twarz dorówna bieli lilii, jeśli będziesz używać mydła z mlekiem liliowym BERARO z oznaczeniem „Niedźwiedź”. (NR 1933, nr 110) [komisyw obietnicy + reprezentatyw warunku]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Jeśli nie, to zaraz kup kawałek i przekonasz się, jak szybko Twoja twarz stanie się delikatna, czysta i biała jak kwiat lilii. (NR 1933, nr 146) [reprezentatyw warunku + dyrektywa zachęty + komisyw obietnicy]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
jeśli zaczniesz go stosować odpowiednio wcześnie, ochronisz nim ochronisz dolną warstwę skóry twarzy przed pierwszymi promieniami słońca, które przenikając tam, powodują najważniejszą przyczynę powstawania piegów. Zacznij już dziś stosować krem Metamorfoza „Sanitas”, a będziesz będziesz zaskoczona jego szybkim i skutecznym działaniem w usuwaniu piegów. (NR 1934, nr 167) [reprezentatyw warunku + komisyw obietnicy; dyrektywa zachęty + komisyw obietnicy]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Nie zapomnij wieczorem przed pójściem spać i rano po wstaniu myć zęby pastą do zębów Florence „MIRADONT”, będziesz mieć zdrowe i piękne zęby. (NR 1934, nr 168) [dyrektywa zachęty + komisyw obietnicy]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Jak widać z przedstawionych reklam graficznych, najczęściej w pierwszej części zdania adresat jest zachęcany, skłaniany do wykonania jakiejś czynności (zacznij; nie zapomnij; chroń), a w drugiej części zdania kuszony obietnicami (będziesz; będziesz mieć; unikniesz), które spełnią się tylko wtedy, gdy wola nadawcy zostanie wykonana. Są także mikroakty mieszane, złożone z reprezentatywu warunku (jeśli)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
i obietnicy komisów (dorównacie; ochronią Państwo). Za pomocą zdania podrzędnego przyłączonego spójnikiem jeśli uwydatnia się warunek, który należy spełnić, aby obietnica się ziściła. Tekst reklamy powinien być krótki i przekonujący, dlatego ze względu na zwięzłość (ekonomię języka) wybierane są mikroakty typu mieszanego, charakteryzujące się polifunkcyjnością: jedna fraza może jednocześnie pełnić kilka funkcji pragmatycznych (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
WNIOSKI
1. W reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) stosowane są akty mowy należące do następujących kategorii: 1) reprezentatywy (82,7 proc.); 2) dyrektywy (12,6 proc.); 3) komisowy (3,6 proc.) oraz 4) ekspresywy (1,1 proc.). W tekstach badanych reklam nie znaleziono deklaratywów.
2. Analiza ilościowa reprezentatywów w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) pokazuje, że częściej funkcjonują mikroakty stwierdzania (50,2 proc.), chwalenia (się) (25,5 proc.) i informowania (18,7 proc.); bardzo rzadkie są mikroakty przypuszczenia (3,3 proc.), warunku (1,6 proc.) oraz pochlebstwa (0,7 proc.).
3. Analiza ilościowa dyrektywów w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) pokazuje, że częściej funkcjonują mikroakty zachęcania (76,2 proc.) i instrukcji (19 proc.); bardzo rzadkie są mikroakty prośby (3,6 proc.) oraz rady i rekomendacji (1,2 proc.).
4. Komisowy (3,6 proc.), rzadko występujące w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma wydawanego w okresie międzywojennym, dzielą się na mikroakty: 1) obietnicy (95,8 proc.) i 2) gwarancji (4,2 proc.).
5. Rzadko stosowane ekspresywy (1,1 proc.) w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) można podzielić na mikroakty: 1) emocji (60 proc.) oraz 2) podziękowania (40 proc.).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Widać, że w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) starano się przypodobać odbiorcy; na oddziaływanie wpływano na różne sposoby, zawsze jednak starano się zachować pełną szacunku, uprzejmą relację z odbiorcą (w tekstach reklam dominują czasowniki w liczbie mnogiej; form liczby pojedynczej, zwracając się poufale i przyjaźnie, używano jedynie wobec dzieci lub młodych ludzi; odnotowano stałe konstrukcje składniowe zawierające wyrazy grzecznościowe itp.). W reklamach przestrzegano zasady ekonomii języka: dominują krótkie, przekonujące zdania oznajmujące, w których stanowcza, pewna intonacja podkreśla cechy i zalety reklamowanego produktu. Zdania te nie pozostawiały wątpliwości co do korzyści płynących z oferowanych produktów lub usług. Za pomocą różnych środków wyrazu językowego starano się oddziaływać na uczucia i wyobraźnię odbiorcy. Najbardziej charakterystycznym środkiem wyrazu gramatycznego były przymiotniki (zazwyczaj w stopniu najwyższym), za pomocą których hiperbolizowano pozytywne cechy reklamowanego produktu. Świadomie dobierano takie przymiotniki, które miały wzbudzać u odbiorcy wyłącznie pozytywne emocje (łagodny, przyjemny itp.). Oczywiste jest, że znaczenie aktów mowy w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) nie jest jednakowe. Ze względów komunikacyjnych częściej używano tych aktów mowy i mikroaktów, które w pełen szacunku sposób zachęcały odbiorcę do nabycia oferowanego produktu.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
