BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
ESMINIAI VODŽIAI: ling is inė p agma ika, a i di lingua, ep ezen a i ai, di ek y ai, komisy ai,
eksp esy ai, pubblici à di igiene, pubblici à di cosme ica, Naujoji Romu a.
ĮVADAS Ques o a icolo di s udio o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) a i della
lingua pubblica i i di igiene e cosme ica. Analizzei seleziona e immaginiene pubblici à, s ampdi e della
cul u a, le e a u a e a e i ale NR, leis ame 19311940 m. Kaune e 1940 m. Vilniuje. Reda o e e
edi o e della i is a Juozas Keliuo is. Sebbene NR (19311940) pubblici à s udiosi siano esamina i da
a i aspe i (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė
2014: 177189 e k .), u a ia dal pun o di is a p agma ico di ques a pubblicazione le pubblici à in
gene ale non sono i ose.
Em p i i n ę me d ži a g ą, sca a i pas ici an i pubblici à, cos i uisce 176 igiene e cosme ica
pubblici à, che, applica ius eo ia degli a i linguis ici, e analizza i in ques o a icolo. Sebbene,
enendo con o dell'epoca Li uano economico e cul u ale li ello, o iamen e, che il nume o di
bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė
pubblici à 2015: 29), u a ia e dalla negausia pubblicazione NR empi iche ma e iale si possono
in a ede e un ce o endenzi Lie u os a puka io igiene e cosme ica pubblici à.
1
S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940)
higienos i kosme ikos eklamose.
1
Da a ie pubblicazioni accol e immaginiene a puka io Lie u os pubblici à p esen a e in lib o Ta puka io Lie u os
eklama (Minke ičius 2015).
AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 2
doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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L'o igine di ques a di ezione linguo ica si collega con i la o i di Cha les Pei co e Cha les William Mo is
(Župe ka 2008: 41). Essenzialmen e Cha les William Mo is semio icà, i. i. scienza sui segni, suddi ise in e
ami di ice ca: sin aksę, che s udia o malià i segni di in e azione ecip oca; seman ica, che s udia
l'in e azione a segni e le cose che li segnalano; p agma iką, che i ia są eiką Župe ka 2008: 42). S udi
della P agma ica, cominciando Ch. W. Mo iso la o iis, paneigė s uk u alis inėje kalbo y oje
a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž .
nusis o ėjusią disposizione, che la lingua esan i dal consuma o i indipenden e sis ema. P ade a a a
s udia e, come le pe sone usano la lingua in si uazioni eali (Sa kauskai ė
2011: 5).
Johno Langshawo Aus ino su o mulò la eo ia degli a i del linguaggio (angl. speech ac heo y) e
He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija
di enne ke iniais ling is inės p agma inės kalbos a ojimo eo ijos p incipais (Zaikauskas 2002:
145; Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; più ampiamen e su P. G iceo p esen a a pokalbio
implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do
uni e si a io iloso o J. L. Aus inu, anche se ques a eo ia dei zauomazgė esama e Ludwigo
Wi gens eino kalbos žaidimuose (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). I più impo an i a gomen i della
eo ia degli a i linguis ici J. L. Aus inas p esen ò lezioni all'Uni e si à di Ox o d (19521954 m.) e
all'Uni e si à di Ha a d (1955 m.). I suoi pascolì isc izioni piú la ga la socie à aggiunse 1962 m.
lib ogele Come a e azioni pa ole (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino
su o mulau o eo ia degli a i linguis ici pe ezionino, de eliono il suo discepinys Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; da c.
Bach 2003: 147).
Gli a i di linguaggio (angl. speech ac s) si chiamano ali azioni che il pa lan e esegue 1.
pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai:
lokucinis (locu iona y) a o di una signi ica i a esp essione linguibena p oduzione, a o di
p onunciamen o o di sc i u a di de o;
2. ilokucinis (illocu iona y) a o azione, che in ende esegui e il pa la o e es e ando
pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas,
l'abbadimen o, e c. .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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3. pe lokucinis (pe locu iona y) a o p onuncia o de o d'e e o ascol a o e a o (p z.,
con incimen o, a kalbėjimas, изgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; da ž . Yule 1996:
2
4849;
Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56).
Bi u ė Ry i y ė indica le di e enze p incipali a ilokucijos e pe lokucijos. Ilokucinis a o
mos a pa la o e in enzione, e pe lokucinis a o non semp e è quello, qualio ole a
pa la o e. Ilokucini a i pa la o e con olgia, e pe lokucini non. Ilokucinie a i si ilaiškėja
pa lando, e pe lokucinie solo dopo che qualcuno sia de o (Ry i y ė 2011: 57).
Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių
p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58).
L'ALBO ACT E MICROACT Classi icazione
Il p imo a i del linguaggio classi icò J. L. Aus inas, pe ò a ualmen e įsi y a ęs J. R. Sea leo
ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elėje engono o ni i da i dell'a icolo au o essa susis emi i
classi icazione degli a i linguis ici e mic oa ù (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60;
Dob žinskienė 2012: 3842; anco a c . Yule 1996: 5354; mo ečiau su mic oac us pubblici a i c.
Župe ka 2008: 4447):
LENTEL. Desc izione della classi icazione degli a i linguis ici e mic oa ù
Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
1. Teigimo, p esen azione,
ase i ai unicii da pe o ma i ì ha
signi ica o di gius izia, essi
esp imiche o disposizione del
pa la o e igua do al con enu o
p opozicino dell'a o linguis ico
esegui o, ecc., a e minu, abejoju, nega u. Jais
gius i icazione,
Rep ezen a y ai ( ep esen a i es)
gy imo(si),
desc izione,
in o mazione,
assunzioni,
pa ica imo, condizioni.
2
A ques o e e o chiama e si usa il e mine pe lokucinis e ec (Hindelang 2000: 11, ci a o da Sa kauskai ė 2011: 57).
O dina iamen e quasi u i gli a i iloccinici mi ano a un ce o e e o pe lokucino, solo il pa lan e non può esse e
ce o che gli iusci à di in luenza e ascol a o e, i.e. aggiunge e pe lokucinį e e o (Sa kauskai ė 2011: 57).
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 pa la o e accon a che accon ymu eiškiama p opozicija è
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Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
gius a.
2. P egi i, o di i, Raginimo,
ascol a ice, che quel pada ebbe
ques o neda ebbe quello, cosa lui
esp esseia a i del linguaggio
p opoziciniu con enu o, ecc.,
įsakau, p ašau, d audžu.
Di ek y ai (di ec i es) sono
pallep i, in i a e,
sugge imen o,
ichies a, consiglio e
accomandazioni,
chius i.
en a i i del pa la o e in luenza e
is uzioni,
p oibi e, indica e,
ada i, sugge i,
accomanda e, pe me , k ie imo, o dinanzo.
3. Pažadė i, ga an u i, Pažado,
e e ua e in u u o quello, cosa
es eiškia linguaggio a o
p opoziciniu con enu o, ecc.,
impegna eigoju, p omiekiu,
p omadu. salu ino, scusiamo,
ga anzie, Komisy ai (commissi es)
giu a e,
conco d i, minaccia e, pun in is,
sugge i i. linkė i, 4. Dėko i,
pa la o e si impegninoga a
impegna e, impegno.
(exp essi es) esp imeškia pa lan e
p opoziciniame con enu o
(jei iz is de ini i), padė į, ad
za aggio.
psicologica būseą, pun i di is a a
esempio, zauojau ą, salu in is,
pas eikin i, linkėjimo, dėkojimo.
maledi e,
pa eikš i Emozioni, Eksp esy ai
malede i, scusa e.
de e mina i cose, de ini i i
salu ikinimo(si), skųs is,
5.
Decla a i i (decla a i es) c eano
a i giu idici, esp esiš us
(be non desc i u i) linguaggio ak o
p opozizione, ecc., assegnu
s ipendiją, a leidžiu dal inca ichi, skelbiu ka ą.
Decla a i i des ina i alla a uale
eal ài sos i ui e e soli o a iene in
de e mina e is i uzioni, ecc.,
scollasse, chiesa, pa lamen o e pan.
Disis ida e, licenzia e
(ką из ko), nomina e,
annuncia e
(ka ą), capi ulia e,
pak is š y i,
o ni e g azia,
pa adini, accusa e,
is ejcin i e pan.
sposok i, a es i,
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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TALBOS ACT IR MIKROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
I eo ici pubblici a i sos engono che la
3
pubblici à p ocesso di comunicazione (Sme onienė 2009:
20), è e o, dagli al i a i di comunicazione la pubblici à di e isce nel a o che il suo obie i o non
solo asme e e in o mazioni, ma anche in luenza e l'ascol a o e e o ene e la deside a a
eazione emozionale (Sme onienė 2009: 21). Pe ques a agione nella pubblici à pa icola men e
impo an e pe lokucinis a o, pe ché du an e lui en a o di o za e ascol a o e a susi o ma e
ko eliacinę disposizione e pasielg i di un ce o modo. (...) Un al o scopo di ques o a o inchiede e al
des ina a io, che egli in ine ende ebbe quello che è chies o (Bach, in e ne ., ci a o da Sme onienė
2009: 22), in al e pa ole, poelgis del des ina a o de e po a e bene icio, più p ecisamen e, p o i o al des ina a io.
La pubblici à, pe e amen e esp imendo il suo scopo, compie comuniccinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59),
quindi kalbininkų sono s udia a so o e aspe i: 1) cul u a dei lingu, 2) s ilis icchi e 3) lingu is
p agma icas (Župe ka 2008: 12). P agma ica lingu is ica s udia i appo i a mezzi linguis ici e i lo o
consuma o i (Župe ka 2008: 16), quindi, se, nell'esamina e gli annunci lingubinę aišką, si analizza quella
elazione aiškos con l'a o linguis ico ga ėju o a o linguis ico siun ėju ( eklamuza o e), nella
pubblici à si gua dano da posizioni di linguis ica p agma ica (Župe ka 2008: 16). S udiando la pubblici à
linguis ica p agma ica aspe o, con iene p es a e a enzione a e minì a osenà: pubblici à es o
keičia a o pubblici a io, u o il es o pubblici a io è conside a o mac oa o del linguaggio, e ques o a
sua ol a si di ide in smulkesnius mic oa i (Župe ka 2008: 16). Ques o a icolo empi inè ma e iale è
cos i ui o 176 igiene e cosme ica pubblici à, che engono analizza i, applica ous uno da lingu is ica
p agma ica į ankių eo ia dei a i linguis ici. Išnag inėjus empi inę medžiagą, è s a o o a o che NR
(19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica engono usa i ques e ca ego ie di a i linguis ici: 1)
app esen a i i (82,7 pe cen o); 2) di e i i (12,6%); 3) commissi ai (3,6 pe cen o) e 4) esp essi ai (1,1
pe cen o). I es pubblici a i di Ri ųjų non i o ano dekla a i ų a i della lingua (ž . pa eikslą).
3
La pa ola eklama kildinamas dal la ynų k. eclamo, che signi ica šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7).

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PAV. Naujosios Romu os (19311940) a i del linguaggio pubblici a io dell'igiene e cosme ica pa lančio
NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i
esponsabili à pe de e mina i sogge i si uazione segnalamen o, pe esp esios opinės eisigumą
(Sea le 1986: 181, ci a a da Dob žinskienė 2010b: 15; da . ž Yule 1996: 53). Rep ezen a i i agli au o i di
pubblici à sono pa icola men e a o e oli, pe ché essi, ispe o a di e i e, non sono così
impe a i i e e iden eús, il lo o scopo allio i, adundi e, a a e a e indi izza à, che egli acquis asse
la me ce pubblicizza a (Dob žinskienė 2010b: 23). Di e i e usualmen e ip esen a l'a o di olon à
dell'indi izza o, che esp ime esp essi en a i i dell'o a o e di o ene e che l'in e an ysis compia
qualcosa (Sea le 1986: 182, ci a a da Dob žinskienė 2010b: 15; c . anche Yule 1996: 54). Con a iamen e
che app esen a i i, di e i i ha abbas anza i isch p imyg inumo in unì, quindi può esse e
inacce abili a de e mina a g uppo sociale. Si p e ede che pe ques o mo i o i c ea o i di pubblici à
di igiene e cosme ica meno usasse o comunica i amen e mo i a ii di e i ù (12,6 pe cen o). negli
annunci a amen e usa i commissi ì (3,6 pe cen o) scopo užuccia e pa lančiaia obblighi ad compie e
ce e azioni u u e oppu e segui e ce e egole di compo amen o (Sea le 1986: 182, ci a a da
Dob žinskienė 2010b: 15; c . anche Yule 1996: NR 54). Leidinio NR
(1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.),
Rep ezen a y ai
82,7 %
Di e y ai 12,6 %
Komisy ai 3,6 %
Eksp esy ai 1,1 %
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pe ché il lo o scopo esp ime e uno s a o psicologico, de e mina o secondo la condizione di ape u a,
enendo con o a sogge i padė ì, de ini a di p opozicino con enu o (Sea le 1986: 183, ci a a da
2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io
Dob žinskienė Li uania, ma e con empo anei pubblici a i es i (Dob žinskienė 2010a: 61). Nel pe iodo
indaga o non ci sono dichia a i ì pubblici à, pe ché essi c eano a i legali ( edi anche Yule 1996: 53).
Occo e immagina e che [ ]eclami in ques i a i linguis ici aiška e impo anza non sono uni o mi:
app esen a i i sono p e aliujan i, di e i i a o zano le unzioni di in aigos e e e i pubblici a i,
commissi ai ed esp essi ai engono usa i a amen e, pe ché komisi ų aiška impone obbliga e o
unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44).
ga anzia, e esp essų Reklamų kū y ėjams la più impo an e scel a di un adegua o a o linguis ico e
mic oak ą, che inco aggiassino indi a à a ende e la pubblici à acquisi a o s u a e il se izio pubblici a io.
REPRESENTATYV MICROAKTAI
Leidinio NR (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica o a e ep ezen a i ai
(plačiau ž . Sea le 1976: 1011; 1617) gapla in 1) eigimo (50,2 pe cen o), 2) gy imo(si) (25,5 pe cen o), 3)
in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo
(0,7 pe c.) mic oac us.
Teigimo mic oac i (50,2 pe cen o), cui sono ca a e is ici cons a ojamieji sakiniai, is a ai an aggi
in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama
del p odo o pubblicizza o, quindi è sužidina o il deside io des ina a o di acquis a e p ekę.
Kons a uojamieji sakiniai neleidiscono a abejo i dei p odo i o e olų se izi o mone a. In ali es i
pubblici a i p e ale la di e a di e ica, median e dazzi amen e eiškiami azioni, del pa lan e
conside a e ealiis (DLKG 2006: 305), del empo p esen e della o ma, ecc. :
ODEVEN annulla il capello plaicano e
a o za il c esci a dei capelli. (NR
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1932, n . 49) doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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C ema Me amo oza Vais ija g ei elimina
de ini i amen e schlakus, spuogus e dede ines,
ende eidą gio ane, bianco, e s elnų, e anche p o egge
nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13)
Scu imasis con sku imosi c eme Figa o a del iso così
odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n .
35–36)
KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ
Chlo odon den pas a in igo isce e la a o ecchia bei
den i, specialmen e dopo in ensi aus abaco
ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj
api ep esen a il senso di alumo e piace e, che
o nisce bocnosciupimen o Chlo odon den pas a. (NR
1937, n . 2526) ciascuna haukuosenà lyg nema omasis
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko
e icello dei capelli.
(NR 1938, n . 7)
Gy imo(si) mic oac ei (25,5 pe cen o) abi ualmen e hipe bolizza e le ca a e is iche del p odo o
pubblicizza o oppu e gi iama des ina a o, i. e. delibe a amen e manipola a sen imen i dell'a o di
linguaggio, ma aipos om inco aggia o deside io di esse e simile all'ogge o pubblicizza o e di acquisi e
p op ie à a ibui e ad esso; la pubblici à esmu a i sen imen i e immaginazione del consuma o e e
comincia agi e manipoliaciniu p incipio sa iiden i icazione (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci a a da
mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio),
pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami
Dob žinskienė 2010a: 60). A ques e sen enze cons a abile: Signi ica i amen e aumen a a u nazione ci
pe me e di papeggia e insopp imibilmen e schelnai e piacen i MESEFA-
IDEAL MUIL
juodai audoname įpaka ime.
<...> Così modo chiunque po à a ei y usa e ques o me a iglibù mode niškos cosme ikos kū inį,
che egaleggia a solo con kaiku iei mol o cos osi p odo i s anieni. (NR 1932, n . 13)
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16 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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P eziosi come pe le I os i den i! (NR
1934, n . 182183)
Il os o e o belžį i ele à e o ualė ini Be a o Kip o Pe ausko sapile. (NR 1939, n .
16) Apibend inan pubblicazione NR (19311940) delle pubblici à di igiene e cosme ica
ep ezen a i ų
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i
pa aika imo mik oak ai.
DIRETTIVO MICROACTAI
Rasos Dob žinskienės sos ene a, [ ]eklamai impe a i i à non solo ca a e is ico, necessa io, ma
semplicemen e indispensabile. Ques o ne de e mina pe s azinė na u a, alla quale a uali aiški
seman inė i g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), nondimeno di e i ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) u ilizza i

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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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con cau ela, bene ponde ando la lo o comuniccinì ebbum, enu o con o all ad esa o amžių,
padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps
socialina os uen i (Dob žinskienė 2010b: 22), e agg essi o ono può non inco aggia e acquis a e
p ekę, e da lei sco aggia e.
Žu nalo NR (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica o a e di ek i y ai (12,6 pe cen o)
gapla in 1) in i a o (76,2 pe cen o), 2) ins ukcijos (19 pe cen o), 3) ichies a (3,6 pe cen o) e 4)
accomandimo e pa a cijos (1,2 pe cen o) mic oak us.
Mic oca i dell'inco aggiamen o des ina a io piu os o di imace ca incen i a o, in i a o ad
acquis a e il p odo o pubblicizza o, poiché in gene ale [d]ello scopo delle di e i e di augumo è
o ene e che l'indi izza o ende ebbe all'indi izza o qualche cosa u ile (Zaikauskas 2002: 147). In
pubblici à di igiene e cosme ica in i oamen o eiškiamo cons a abiliisiais e s imamaisiais
šaukiamaisiais aseii, in lo o u ilizza e azionimažodžių liepiamosios nuosakos singaskai os e
plu iskai os secondojo o me pe so. Così modo esp essiama lingu a o siun ėjo olia, che olimas
a imas a enk ų (DLKG 2006: 304; anche c . Župe ka 2008: 34; 36). A en ia da a inge e, che nei es i
pubblici a i p e ale eiksmažodžių plu iskai a, che indica paga bų, mandagų appo o con
o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad
des ina a o, men e ienaskai os pubblici à ienaskai a usa a mol o con cau ela, allo scopo
neįžeis i solidžių ad esa ų, plg. : Iginna o na e dan ų p iežiū ai a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46)
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P auskis A. Mogile skio e sūnaus Bo o imolo muilu e
pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115)
Gio ani mad i, cus odi e i den i dei os i igli!
usa e semp e CHLORODONT den icolà pas à che
jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934,
n . 174175)
Mos a i i uoi dan elli, Ma y e, Žiū ėk, come ci sono sani e bianchi Chlo odon o g azie. <...> Quindi,
madini, da e ai os i bambini Chlo odon dan ų pas ą, che pe la sua pa icola men e ade a bambini
den ims p ižiū ė i. <...> Usa e Chlo odon oojen e. (NR 1937, n . 3738) pubblicizza a me ce, o ni o
se izio, pe ino insegna o, come debesse o compo a si in una o nell'al a abi imiškoe si uazione.
mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio
Ins uzioni mic oak as eiškiamo cons a ojamaisiais aseia con modalinės signi ica i i
eiksmazodžio eikė i junginiu. In alcuni es i pubblici a i usa a eiksmažodžių bend a is o nisce
a ie possibili à in e p e azione. In ques e asi si lascia possibili à allo s esso des ina a io di
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Requisi e in u e le a macie e negozi di cosme ica solo ODORON Ge MaPo. (NR 1938, n . 2526)
Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is
inse i e passa a modalinè signi ica o azione odì o la sua o ma ( eikia, necessa io, obbliga o,
accomanda a, consiglia a, ecc.). Deli iai accomanda a, a ae aama indica, eiksmažodžiai (deli iai)
necessa io, necessa io, obbliga a emphėžia bū inumą e e ua e eiksmą, p z. : BORO TIMOLO MUILU,
con enčiu in sa y g ande il su plus dei adibalų oddai alimen i i. (NR 1933, n . 114)
kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai
Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus
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Solè bonias accimina si solo kūnui condizione seusam; isume sop a u o in eccia e e ipe e i i a ai
pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181)
Tu a ia di u o p imo inse i i e niekume non i enu i saulu ės onių kūnui esan šlapiam, e quindi
isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183)
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Pe ques o bisogna pe a si GLAUDIN non g asso il
man eni o e di capelli, a i iąs il cuu ie e dei capelli!
Solo una ol a dalla ma ina è necessa io in eccia e i
capelli GLAUDIN, e ciasc haukuosena, pa i o nonligi,
puikiausiai pa ece à. (NR 1937, n 41)
Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais
k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas
cons a a aisiais aseia con pe o ma i uoju eiksmažodžiu p ašome e da lui de i usia o ma
p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne ( oliau DŽ7) p ašom desc i o come jaus ukas. della
lingua Li uania dizodyne ( oliau LKŽe) si indica che ques o jaus ukas u ilizza o nel signi ica o
malonėki e, eiki ės (mandagiai squiecian , chiedando, aginan ). Ques o è pa icola men e
ispe bi ichies a aiška. Nei es i pubblici a i più equen e polagumo pa ola p ašom, ecc. :
Plichom assicu a si. (NR 1931, n . 50)

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Tu a ia p egom
niekume su šlapiu
co po nu
nesaulinė is, e p ima bene inse in i
Ni ea c emu o oly a.
(NR 1935, n . 2728)
Po emo isi a e la miglio e Ki pyklą (NR
1935, n . 5152)
Ras as uno consiglio e accomandazioni (1,2 pe cen o) mic oak as con pe o ma i ioio a ima oglio
pa ecipan ia ado iama, che nonubūdingo es i pubblici a i. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies
daly iu ado iama mos a a pa icola e ispe oa a al des ina a io, lui non esis e impyg inai o e a
me cè pubblicizza a, e lascia a libe à apsisp ęs i. In ques o caso i c ea o i pubblici a i da ano
des ina a i consiglio, iene mos a o e iden ud iducia des ina a o iusci à sceglie e
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Poiché SKUTAL è economico, pe ciò si consiglia usa lo nei
ba bie i e agli s essi sku an i. (NR
n . 1936, 6)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i
co e amen e, ecc.: accomandazioni mic oak ai.
KOMISYVŲ MIKROAKTAI
Žu nalo NR igiene e cosme ica pubblici à o a e komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1112; 1718)
(3,6 pe cen o) gapla in 1) p omado (95,8 pe cen o) e 2) ga anzie (4,2 pe cen o) mic oak us.
Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių
e bma del e bo nel empo u u o, cui indicano u u i amen e p e is e e pe ques o non ali
ealūs azioni, <...>. Ne può esse e esp essa una solida con inzione che l'azione ce amen e a eni à, […]...>
(DLKG 2006: 299):
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La os a pelle si ende à esis en e ai en i e al ca i o empo; lei sa à semp e ene a e mo kš a, come assoma.
(NR 1934, n 159)
Allo a noks empo nepakenks os e ocdai e semp e, che Jus bema y ų in ide à Jums os e
gen ine a aksoma simile di pelle. (NR 1934, n . 164) Voi ce amen e e i e e e il pe icolo delle
inse gie del sole e più p es o ice e e e na u ale poisago. (NR
1935, n . 23–24)
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... e Voi gioisi è usodami den i i pas à
MIRADONT. (NR 1936, n . 39)
Negli annunci di igiene e cosme ica pa imen a o uno ga anzie (4,2 pe cen o) mic oak os,
pašus a p omado mic oak ą, quindi a ques o po ipio iene assegna o condizionalmen e,
ecc. : Vos è įsi icinsi , che FLORANCE Kaunas, p odo i quali à nė quan o nemažesnė come s anieni.
(NR 1932, n . 50)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų
mic oac us, si può a e ma e che nelle pubblici à p e ale il p omado mic oac ai.
EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI
NR Ra amen e gli esp essi us usa o in pubblici à di igiene e cosme ica (plačiau ž . Sea le
1976: 1213; 1820)1,1 pe cen o) può scompa s y i in 1) emozioni pe cen o) e 2) g aziekojimo
(60 pe cen o) mic oac us.
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Gau a 2019 07 21
P iim a 2019 12 18
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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS
IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a y
The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics
p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads
excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle
on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al
le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o
supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial
om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania
be ween he wo wo ld wa s.
The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR
hygiene and cosme ics ads om 1931–1940.
The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene
and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and
(4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched.
A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he
mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he
p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is
sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen
(76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%)
and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads
appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he
mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom
appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940
can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%).
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È e iden e che s o zi sono s a i a i pe appeal al eade in he ads o hygiene and main aining a
cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always
espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h
singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic
cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple quali ies and
o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he
ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences exp ession we e
le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic
employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o desc ibe he
common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e
quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice will ully leaned
owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads in he NR is
add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene
a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and
mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e
p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es,
exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email p o ec ed]