Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI VODŽIAI: ling is inė p agma ika, a i di lingua, ep ezen a i ai, di ek y ai, komisy ai, eksp esy ai, pubblici à di igiene, pubblici à di cosme ica, Naujoji Romu a. ĮVADAS Ques o a icolo di s udio o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) a i della lingua pubblica i i di igiene e cosme ica. Analizzei seleziona e immaginiene pubblici à, s ampdi e della cul u a, le e a u a e a e i ale NR, leis ame 19311940 m. Kaune e 1940 m. Vilniuje. Reda o e e edi o e della i is a Juozas Keliuo is. Sebbene NR (19311940) pubblici à s udiosi siano esamina i da a i aspe i (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177189 e k .), u a ia dal pun o di is a p agma ico di ques a pubblicazione le pubblici à in gene ale non sono i ose. Em p i i n ę me d ži a g ą, sca a i pas ici an i pubblici à, cos i uisce 176 igiene e cosme ica pubblici à, che, applica ius eo ia degli a i linguis ici, e analizza i in ques o a icolo. Sebbene, enendo con o dell'epoca Li uano economico e cul u ale li ello, o iamen e, che il nume o di bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė pubblici à 2015: 29), u a ia e dalla negausia pubblicazione NR empi iche ma e iale si possono in a ede e un ce o endenzi Lie u os a puka io igiene e cosme ica pubblici à. 1 S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose. 1 Da a ie pubblicazioni accol e immaginiene a puka io Lie u os pubblici à p esen a e in lib o Ta puka io Lie u os eklama (Minke ičius 2015). AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 2 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 L'o igine di ques a di ezione linguo ica si collega con i la o i di Cha les Pei co e Cha les William Mo is (Župe ka 2008: 41). Essenzialmen e Cha les William Mo is semio icà, i. i. scienza sui segni, suddi ise in e ami di ice ca: sin aksę, che s udia o malià i segni di in e azione ecip oca; seman ica, che s udia l'in e azione a segni e le cose che li segnalano; p agma iką, che i ia są eiką Župe ka 2008: 42). S udi della P agma ica, cominciando Ch. W. Mo iso la o iis, paneigė s uk u alis inėje kalbo y oje a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž . nusis o ėjusią disposizione, che la lingua esan i dal consuma o i indipenden e sis ema. P ade a a a s udia e, come le pe sone usano la lingua in si uazioni eali (Sa kauskai ė 2011: 5). Johno Langshawo Aus ino su o mulò la eo ia degli a i del linguaggio (angl. speech ac heo y) e He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija di enne ke iniais ling is inės p agma inės kalbos a ojimo eo ijos p incipais (Zaikauskas 2002: 145; Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; più ampiamen e su P. G iceo p esen a a pokalbio implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do uni e si a io iloso o J. L. Aus inu, anche se ques a eo ia dei zauomazgė esama e Ludwigo Wi gens eino kalbos žaidimuose (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). I più impo an i a gomen i della eo ia degli a i linguis ici J. L. Aus inas p esen ò lezioni all'Uni e si à di Ox o d (19521954 m.) e all'Uni e si à di Ha a d (1955 m.). I suoi pascolì isc izioni piú la ga la socie à aggiunse 1962 m. lib ogele Come a e azioni pa ole (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino su o mulau o eo ia degli a i linguis ici pe ezionino, de eliono il suo discepinys Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; da c. Bach 2003: 147). Gli a i di linguaggio (angl. speech ac s) si chiamano ali azioni che il pa lan e esegue 1. pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai: lokucinis (locu iona y) a o di una signi ica i a esp essione linguibena p oduzione, a o di p onunciamen o o di sc i u a di de o; 2. ilokucinis (illocu iona y) a o azione, che in ende esegui e il pa la o e es e ando pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas, l'abbadimen o, e c. .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 3. pe lokucinis (pe locu iona y) a o p onuncia o de o d'e e o ascol a o e a o (p z., con incimen o, a kalbėjimas, изgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; da ž . Yule 1996: 2 4849; Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56). Bi u ė Ry i y ė indica le di e enze p incipali a ilokucijos e pe lokucijos. Ilokucinis a o mos a pa la o e in enzione, e pe lokucinis a o non semp e è quello, qualio ole a pa la o e. Ilokucini a i pa la o e con olgia, e pe lokucini non. Ilokucinie a i si ilaiškėja pa lando, e pe lokucinie solo dopo che qualcuno sia de o (Ry i y ė 2011: 57). Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58). L'ALBO ACT E MICROACT Classi icazione Il p imo a i del linguaggio classi icò J. L. Aus inas, pe ò a ualmen e įsi y a ęs J. R. Sea leo ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elėje engono o ni i da i dell'a icolo au o essa susis emi i classi icazione degli a i linguis ici e mic oa ù (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60; Dob žinskienė 2012: 3842; anco a c . Yule 1996: 5354; mo ečiau su mic oac us pubblici a i c. Župe ka 2008: 4447): LENTEL. Desc izione della classi icazione degli a i linguis ici e mic oa ù Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai 1. Teigimo, p esen azione, ase i ai unicii da pe o ma i ì ha signi ica o di gius izia, essi esp imiche o disposizione del pa la o e igua do al con enu o p opozicino dell'a o linguis ico esegui o, ecc., a e minu, abejoju, nega u. Jais gius i icazione, Rep ezen a y ai ( ep esen a i es) gy imo(si), desc izione, in o mazione, assunzioni, pa ica imo, condizioni. 2 A ques o e e o chiama e si usa il e mine pe lokucinis e ec (Hindelang 2000: 11, ci a o da Sa kauskai ė 2011: 57). O dina iamen e quasi u i gli a i iloccinici mi ano a un ce o e e o pe lokucino, solo il pa lan e non può esse e ce o che gli iusci à di in luenza e ascol a o e, i.e. aggiunge e pe lokucinį e e o (Sa kauskai ė 2011: 57). AGN ALEKSAIT. A i del linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 4 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 pa la o e accon a che accon ymu eiškiama p opozicija è BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai gius a. 2. P egi i, o di i, Raginimo, ascol a ice, che quel pada ebbe ques o neda ebbe quello, cosa lui esp esseia a i del linguaggio p opoziciniu con enu o, ecc., įsakau, p ašau, d audžu. Di ek y ai (di ec i es) sono pallep i, in i a e, sugge imen o, ichies a, consiglio e accomandazioni, chius i. en a i i del pa la o e in luenza e is uzioni, p oibi e, indica e, ada i, sugge i, accomanda e, pe me , k ie imo, o dinanzo. 3. Pažadė i, ga an u i, Pažado, e e ua e in u u o quello, cosa es eiškia linguaggio a o p opoziciniu con enu o, ecc., impegna eigoju, p omiekiu, p omadu. salu ino, scusiamo, ga anzie, Komisy ai (commissi es) giu a e, conco d i, minaccia e, pun in is, sugge i i. linkė i, 4. Dėko i, pa la o e si impegninoga a impegna e, impegno. (exp essi es) esp imeškia pa lan e p opoziciniame con enu o (jei iz is de ini i), padė į, ad za aggio. psicologica būseą, pun i di is a a esempio, zauojau ą, salu in is, pas eikin i, linkėjimo, dėkojimo. maledi e, pa eikš i Emozioni, Eksp esy ai malede i, scusa e. de e mina i cose, de ini i i salu ikinimo(si), skųs is, 5. Decla a i i (decla a i es) c eano a i giu idici, esp esiš us (be non desc i u i) linguaggio ak o p opozizione, ecc., assegnu s ipendiją, a leidžiu dal inca ichi, skelbiu ka ą. Decla a i i des ina i alla a uale eal ài sos i ui e e soli o a iene in de e mina e is i uzioni, ecc., scollasse, chiesa, pa lamen o e pan. Disis ida e, licenzia e (ką из ko), nomina e, annuncia e (ka ą), capi ulia e, pak is š y i, o ni e g azia, pa adini, accusa e, is ejcin i e pan. sposok i, a es i, AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 5 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 TALBOS ACT IR MIKROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE I eo ici pubblici a i sos engono che la 3 pubblici à p ocesso di comunicazione (Sme onienė 2009: 20), è e o, dagli al i a i di comunicazione la pubblici à di e isce nel a o che il suo obie i o non solo asme e e in o mazioni, ma anche in luenza e l'ascol a o e e o ene e la deside a a eazione emozionale (Sme onienė 2009: 21). Pe ques a agione nella pubblici à pa icola men e impo an e pe lokucinis a o, pe ché du an e lui en a o di o za e ascol a o e a susi o ma e ko eliacinę disposizione e pasielg i di un ce o modo. (...) Un al o scopo di ques o a o inchiede e al des ina a io, che egli in ine ende ebbe quello che è chies o (Bach, in e ne ., ci a o da Sme onienė 2009: 22), in al e pa ole, poelgis del des ina a o de e po a e bene icio, più p ecisamen e, p o i o al des ina a io. La pubblici à, pe e amen e esp imendo il suo scopo, compie comuniccinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59), quindi kalbininkų sono s udia a so o e aspe i: 1) cul u a dei lingu, 2) s ilis icchi e 3) lingu is p agma icas (Župe ka 2008: 12). P agma ica lingu is ica s udia i appo i a mezzi linguis ici e i lo o consuma o i (Župe ka 2008: 16), quindi, se, nell'esamina e gli annunci lingubinę aišką, si analizza quella elazione aiškos con l'a o linguis ico ga ėju o a o linguis ico siun ėju ( eklamuza o e), nella pubblici à si gua dano da posizioni di linguis ica p agma ica (Župe ka 2008: 16). S udiando la pubblici à linguis ica p agma ica aspe o, con iene p es a e a enzione a e minì a osenà: pubblici à es o keičia a o pubblici a io, u o il es o pubblici a io è conside a o mac oa o del linguaggio, e ques o a sua ol a si di ide in smulkesnius mic oa i (Župe ka 2008: 16). Ques o a icolo empi inè ma e iale è cos i ui o 176 igiene e cosme ica pubblici à, che engono analizza i, applica ous uno da lingu is ica p agma ica į ankių eo ia dei a i linguis ici. Išnag inėjus empi inę medžiagą, è s a o o a o che NR (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica engono usa i ques e ca ego ie di a i linguis ici: 1) app esen a i i (82,7 pe cen o); 2) di e i i (12,6%); 3) commissi ai (3,6 pe cen o) e 4) esp essi ai (1,1 pe cen o). I es pubblici a i di Ri ųjų non i o ano dekla a i ų a i della lingua (ž . pa eikslą). 3 La pa ola eklama kildinamas dal la ynų k. eclamo, che signi ica šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 6 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romu os (19311940) a i del linguaggio pubblici a io dell'igiene e cosme ica pa lančio NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i esponsabili à pe de e mina i sogge i si uazione segnalamen o, pe esp esios opinės eisigumą (Sea le 1986: 181, ci a a da Dob žinskienė 2010b: 15; da . ž Yule 1996: 53). Rep ezen a i i agli au o i di pubblici à sono pa icola men e a o e oli, pe ché essi, ispe o a di e i e, non sono così impe a i i e e iden eús, il lo o scopo allio i, adundi e, a a e a e indi izza à, che egli acquis asse la me ce pubblicizza a (Dob žinskienė 2010b: 23). Di e i e usualmen e ip esen a l'a o di olon à dell'indi izza o, che esp ime esp essi en a i i dell'o a o e di o ene e che l'in e an ysis compia qualcosa (Sea le 1986: 182, ci a a da Dob žinskienė 2010b: 15; c . anche Yule 1996: 54). Con a iamen e che app esen a i i, di e i i ha abbas anza i isch p imyg inumo in unì, quindi può esse e inacce abili a de e mina a g uppo sociale. Si p e ede che pe ques o mo i o i c ea o i di pubblici à di igiene e cosme ica meno usasse o comunica i amen e mo i a ii di e i ù (12,6 pe cen o). negli annunci a amen e usa i commissi ì (3,6 pe cen o) scopo užuccia e pa lančiaia obblighi ad compie e ce e azioni u u e oppu e segui e ce e egole di compo amen o (Sea le 1986: 182, ci a a da Dob žinskienė 2010b: 15; c . anche Yule 1996: NR 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.), Rep ezen a y ai 82,7 % Di e y ai 12,6 % Komisy ai 3,6 % Eksp esy ai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 7 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 pe ché il lo o scopo esp ime e uno s a o psicologico, de e mina o secondo la condizione di ape u a, enendo con o a sogge i padė ì, de ini a di p opozicino con enu o (Sea le 1986: 183, ci a a da 2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io Dob žinskienė Li uania, ma e con empo anei pubblici a i es i (Dob žinskienė 2010a: 61). Nel pe iodo indaga o non ci sono dichia a i ì pubblici à, pe ché essi c eano a i legali ( edi anche Yule 1996: 53). Occo e immagina e che [ ]eclami in ques i a i linguis ici aiška e impo anza non sono uni o mi: app esen a i i sono p e aliujan i, di e i i a o zano le unzioni di in aigos e e e i pubblici a i, commissi ai ed esp essi ai engono usa i a amen e, pe ché komisi ų aiška impone obbliga e o unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44). ga anzia, e esp essų Reklamų kū y ėjams la più impo an e scel a di un adegua o a o linguis ico e mic oak ą, che inco aggiassino indi a à a ende e la pubblici à acquisi a o s u a e il se izio pubblici a io. REPRESENTATYV MICROAKTAI Leidinio NR (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica o a e ep ezen a i ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1011; 1617) gapla in 1) eigimo (50,2 pe cen o), 2) gy imo(si) (25,5 pe cen o), 3) in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo (0,7 pe c.) mic oac us. Teigimo mic oac i (50,2 pe cen o), cui sono ca a e is ici cons a ojamieji sakiniai, is a ai an aggi in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama del p odo o pubblicizza o, quindi è sužidina o il deside io des ina a o di acquis a e p ekę. Kons a uojamieji sakiniai neleidiscono a abejo i dei p odo i o e olų se izi o mone a. In ali es i pubblici a i p e ale la di e a di e ica, median e dazzi amen e eiškiami azioni, del pa lan e conside a e ealiis (DLKG 2006: 305), del empo p esen e della o ma, ecc. : ODEVEN annulla il capello plaicano e a o za il c esci a dei capelli. (NR AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 8 1932, n . 49) doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 C ema Me amo oza Vais ija g ei elimina de ini i amen e schlakus, spuogus e dede ines, ende eidą gio ane, bianco, e s elnų, e anche p o egge nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13) Scu imasis con sku imosi c eme Figa o a del iso così odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n . 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ Chlo odon den pas a in igo isce e la a o ecchia bei den i, specialmen e dopo in ensi aus abaco ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj api ep esen a il senso di alumo e piace e, che o nisce bocnosciupimen o Chlo odon den pas a. (NR 1937, n . 2526) ciascuna haukuosenà lyg nema omasis AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 9 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko e icello dei capelli. (NR 1938, n . 7) Gy imo(si) mic oac ei (25,5 pe cen o) abi ualmen e hipe bolizza e le ca a e is iche del p odo o pubblicizza o oppu e gi iama des ina a o, i. e. delibe a amen e manipola a sen imen i dell'a o di linguaggio, ma aipos om inco aggia o deside io di esse e simile all'ogge o pubblicizza o e di acquisi e p op ie à a ibui e ad esso; la pubblici à esmu a i sen imen i e immaginazione del consuma o e e comincia agi e manipoliaciniu p incipio sa iiden i icazione (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci a a da mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio), pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami Dob žinskienė 2010a: 60). A ques e sen enze cons a abile: Signi ica i amen e aumen a a u nazione ci pe me e di papeggia e insopp imibilmen e schelnai e piacen i MESEFA- IDEAL MUIL juodai audoname įpaka ime. <...> Così modo chiunque po à a ei y usa e ques o me a iglibù mode niškos cosme ikos kū inį, che egaleggia a solo con kaiku iei mol o cos osi p odo i s anieni. (NR 1932, n . 13) AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica | 16 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P eziosi come pe le I os i den i! (NR 1934, n . 182183) Il os o e o belžį i ele à e o ualė ini Be a o Kip o Pe ausko sapile. (NR 1939, n . 16) Apibend inan pubblicazione NR (19311940) delle pubblici à di igiene e cosme ica ep ezen a i ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i pa aika imo mik oak ai. DIRETTIVO MICROACTAI Rasos Dob žinskienės sos ene a, [ ]eklamai impe a i i à non solo ca a e is ico, necessa io, ma semplicemen e indispensabile. Ques o ne de e mina pe s azinė na u a, alla quale a uali aiški seman inė i g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), nondimeno di e i ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) u ilizza i AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 17 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 con cau ela, bene ponde ando la lo o comuniccinì ebbum, enu o con o all ad esa o amžių, padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps socialina os uen i (Dob žinskienė 2010b: 22), e agg essi o ono può non inco aggia e acquis a e p ekę, e da lei sco aggia e. Žu nalo NR (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica o a e di ek i y ai (12,6 pe cen o) gapla in 1) in i a o (76,2 pe cen o), 2) ins ukcijos (19 pe cen o), 3) ichies a (3,6 pe cen o) e 4) accomandimo e pa a cijos (1,2 pe cen o) mic oak us. Mic oca i dell'inco aggiamen o des ina a io piu os o di imace ca incen i a o, in i a o ad acquis a e il p odo o pubblicizza o, poiché in gene ale [d]ello scopo delle di e i e di augumo è o ene e che l'indi izza o ende ebbe all'indi izza o qualche cosa u ile (Zaikauskas 2002: 147). In pubblici à di igiene e cosme ica in i oamen o eiškiamo cons a abiliisiais e s imamaisiais šaukiamaisiais aseii, in lo o u ilizza e azionimažodžių liepiamosios nuosakos singaskai os e plu iskai os secondojo o me pe so. Così modo esp essiama lingu a o siun ėjo olia, che olimas a imas a enk ų (DLKG 2006: 304; anche c . Župe ka 2008: 34; 36). A en ia da a inge e, che nei es i pubblici a i p e ale eiksmažodžių plu iskai a, che indica paga bų, mandagų appo o con o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad des ina a o, men e ienaskai os pubblici à ienaskai a usa a mol o con cau ela, allo scopo neįžeis i solidžių ad esa ų, plg. : Iginna o na e dan ų p iežiū ai a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 18 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P auskis A. Mogile skio e sūnaus Bo o imolo muilu e pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115) Gio ani mad i, cus odi e i den i dei os i igli! usa e semp e CHLORODONT den icolà pas à che jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934, n . 174175) Mos a i i uoi dan elli, Ma y e, Žiū ėk, come ci sono sani e bianchi Chlo odon o g azie. <...> Quindi, madini, da e ai os i bambini Chlo odon dan ų pas ą, che pe la sua pa icola men e ade a bambini den ims p ižiū ė i. <...> Usa e Chlo odon oojen e. (NR 1937, n . 3738) pubblicizza a me ce, o ni o se izio, pe ino insegna o, come debesse o compo a si in una o nell'al a abi imiškoe si uazione. mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio Ins uzioni mic oak as eiškiamo cons a ojamaisiais aseia con modalinės signi ica i i eiksmazodžio eikė i junginiu. In alcuni es i pubblici a i usa a eiksmažodžių bend a is o nisce a ie possibili à in e p e azione. In ques e asi si lascia possibili à allo s esso des ina a io di AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) nelle pubblici à di igiene e cosme ica | 19 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Requisi e in u e le a macie e negozi di cosme ica solo ODORON Ge MaPo. (NR 1938, n . 2526) Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is inse i e passa a modalinè signi ica o azione odì o la sua o ma ( eikia, necessa io, obbliga o, accomanda a, consiglia a, ecc.). Deli iai accomanda a, a ae aama indica, eiksmažodžiai (deli iai) necessa io, necessa io, obbliga a emphėžia bū inumą e e ua e eiksmą, p z. : BORO TIMOLO MUILU, con enčiu in sa y g ande il su plus dei adibalų oddai alimen i i. (NR 1933, n . 114) kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 20 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Solè bonias accimina si solo kūnui condizione seusam; isume sop a u o in eccia e e ipe e i i a ai pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181) Tu a ia di u o p imo inse i i e niekume non i enu i saulu ės onių kūnui esan šlapiam, e quindi isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183) AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 21 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Pe ques o bisogna pe a si GLAUDIN non g asso il man eni o e di capelli, a i iąs il cuu ie e dei capelli! Solo una ol a dalla ma ina è necessa io in eccia e i capelli GLAUDIN, e ciasc haukuosena, pa i o nonligi, puikiausiai pa ece à. (NR 1937, n 41) Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas cons a a aisiais aseia con pe o ma i uoju eiksmažodžiu p ašome e da lui de i usia o ma p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne ( oliau DŽ7) p ašom desc i o come jaus ukas. della lingua Li uania dizodyne ( oliau LKŽe) si indica che ques o jaus ukas u ilizza o nel signi ica o malonėki e, eiki ės (mandagiai squiecian , chiedando, aginan ). Ques o è pa icola men e ispe bi ichies a aiška. Nei es i pubblici a i più equen e polagumo pa ola p ašom, ecc. : Plichom assicu a si. (NR 1931, n . 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 22 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Tu a ia p egom niekume su šlapiu co po nu nesaulinė is, e p ima bene inse in i Ni ea c emu o oly a. (NR 1935, n . 2728) Po emo isi a e la miglio e Ki pyklą (NR 1935, n . 5152) Ras as uno consiglio e accomandazioni (1,2 pe cen o) mic oak as con pe o ma i ioio a ima oglio pa ecipan ia ado iama, che nonubūdingo es i pubblici a i. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies daly iu ado iama mos a a pa icola e ispe oa a al des ina a io, lui non esis e impyg inai o e a me cè pubblicizza a, e lascia a libe à apsisp ęs i. In ques o caso i c ea o i pubblici a i da ano des ina a i consiglio, iene mos a o e iden ud iducia des ina a o iusci à sceglie e AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 23 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Poiché SKUTAL è economico, pe ciò si consiglia usa lo nei ba bie i e agli s essi sku an i. (NR n . 1936, 6) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i co e amen e, ecc.: accomandazioni mic oak ai. KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žu nalo NR igiene e cosme ica pubblici à o a e komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1112; 1718) (3,6 pe cen o) gapla in 1) p omado (95,8 pe cen o) e 2) ga anzie (4,2 pe cen o) mic oak us. Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių e bma del e bo nel empo u u o, cui indicano u u i amen e p e is e e pe ques o non ali ealūs azioni, <...>. Ne può esse e esp essa una solida con inzione che l'azione ce amen e a eni à, […]...> (DLKG 2006: 299): AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 24 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 La os a pelle si ende à esis en e ai en i e al ca i o empo; lei sa à semp e ene a e mo kš a, come assoma. (NR 1934, n 159) Allo a noks empo nepakenks os e ocdai e semp e, che Jus bema y ų in ide à Jums os e gen ine a aksoma simile di pelle. (NR 1934, n . 164) Voi ce amen e e i e e e il pe icolo delle inse gie del sole e più p es o ice e e e na u ale poisago. (NR 1935, n . 23–24) AGN ALEKSAIT. A i di linguaggio Naujosios Romu os (19311940) in pubblici à di igiene e cosme ica | 25 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 ... e Voi gioisi è usodami den i i pas à MIRADONT. (NR 1936, n . 39) Negli annunci di igiene e cosme ica pa imen a o uno ga anzie (4,2 pe cen o) mic oak os, pašus a p omado mic oak ą, quindi a ques o po ipio iene assegna o condizionalmen e, ecc. : Vos è įsi icinsi , che FLORANCE Kaunas, p odo i quali à nė quan o nemažesnė come s anieni. (NR 1932, n . 50) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų mic oac us, si può a e ma e che nelle pubblici à p e ale il p omado mic oac ai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI NR Ra amen e gli esp essi us usa o in pubblici à di igiene e cosme ica (plačiau ž . Sea le 1976: 1213; 1820)1,1 pe cen o) può scompa s y i in 1) emozioni pe cen o) e 2) g aziekojimo (60 pe cen o) mic oac us. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 32 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Ac s and P agma ics. – Blackwell. Guide o he Philosophy o Language. Red. 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Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 33 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 S a k au s k a i ė D. 2011: Ling is inė p agma ika, Kaunas. P ieiga in e ne e: h ps://www.kn . u.l /dokumen ai/ ailai/ka ed u/ge manu/Sa kauskai e_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elek onine.pd . S e a le J. 1976: A Classi ica ion o Illocu iona y Ac s. – Language in Socie y 5 (1), 1–23. P ieiga in e ne e: h ps://si es.duke.edu/con e sions/ iles/2014/09/Sea le_Illocu iona y- Ac s.pd . S e n ū a P. 2015: Kuo ski iasi a puka io eklama nuo šiandieninės? – Ta puka io Lie u os eklama, 141–145. S m e on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Ty o alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos ak o daly ių s a egija, socialiniai aidmenys i ipai lie u ių kalboje. – Ac a Linguis ica Li huanica 46, 145–172. 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Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania be ween he wo wo ld wa s. The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR hygiene and cosme ics ads om 1931–1940. The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and (4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched. A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen (76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%) and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940 can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 35 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 È e iden e che s o zi sono s a i a i pe appeal al eade in he ads o hygiene and main aining a cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple quali ies and o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences exp ession we e le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o desc ibe he common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice will ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads in he NR is add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a. AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]