Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose
Full text
AGNĖ ALEKSAITĖ
Istituto della lingua lituana
ATTI LINGUISTICI NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940)
NELLE PUBBLICITÀ IGIENICHE E COSMETICHE
PAROLE CHIAVE: pragmatica linguistica, atti linguistici, rappresentativi, direttivi, commissivi, espressivi, pubblicità igieniche, pubblicità cosmetiche, «Naujoji Romuva».
INTRODUZIONE
Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
Il m a t e r i a l e e m p i r i c o, una volta eliminate le pubblicità ripetute, è costituito da 176 pubblicità igieniche e cosmetiche, analizzate in questo articolo applicando la teoria degli atti linguistici. Sebbene, considerando il livello economico e culturale della Lituania dell’epoca, sia evidente che il numero delle pubblicità fosse limitato dalla scarsità dell’offerta e dall’atteggiamento scettico della società (per maggiori dettagli, cfr. Jankevičiūtė 2015: 29), anche il materiale empirico, non abbondante, della rivista NR consente di intravedere alcune tendenze della pubblicità igienica e cosmetica nella Lituania interbellica1.
L’o b i e t t i v o dell’articolo è determinare quali atti linguistici e microatti prevalgano nelle pubblicità igieniche e cosmetiche di NR (1931–1940).
1 Le pubblicità visive della Lituania interbellica raccolte da varie pubblicazioni sono presentate nel libro La pubblicità della Lituania interbellica (Minkevičius 2015).
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CONCEZIONE DELLA TEORIA DEGLI ATTI LINGUISTICI NELLA PRAGMATICA LINGUISTICA
Le origini di questo indirizzo della linguistica sono ricondotte agli studi di Charles Peirce e Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Fu proprio Charles Williams Morris a suddividere la semiotica, ossia la scienza dei segni, in tre branche di ricerca: «la sintassi, che studia l’interazione formale tra i segni; la semantica, che studia l’interazione tra i segni e gli oggetti che essi designano; la pragmatica, che studia l’interazione tra i segni e chi li interpreta» (Levinson 2000: 1–2, citato in Satkauskaitė 2011: 5; cfr. anche Župerka 2008: 42). Gli studi pragmatici, a partire dai lavori di Ch. W. Morris, «hanno confutato la concezione consolidata nella linguistica strutturalista secondo cui la lingua sarebbe un sistema indipendente dai suoi utenti. Si è cominciato a studiare come le persone usino la lingua in situazioni reali» (Satkauskaitė 2011: 5).
La teoria degli atti linguistici formulata da John Langshaw Austin (ingl. speech act theory) e la teoria dell’implicatura conversazionale proposta da Herbert Paul Grice (ingl. conversational implicature) divennero principi fondamentali della teoria pragmatica linguistica dell’uso della lingua (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; per un approfondimento sulla teoria dell’implicatura conversazionale proposta da P. Grice, cfr. Bach 2003: 155–156). Le origini della teoria degli atti linguistici sono ricondotte al filosofo dell’Università di Oxford J. L. Austin, sebbene tracce di questa teoria si trovino anche nei «giochi linguistici» di Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin presentò i principali enunciati della teoria degli atti linguistici durante le lezioni tenute all’Università di Oxford (1952–1954) e all’Università di Harvard (1955). Gli appunti delle sue lezioni furono pubblicati per il grande pubblico nel 1962 nel volumetto Kaip atlikti veiksmus žodžiais (ingl. How to Do Things with Words). In seguito, la teoria degli atti linguistici formulata da J. L. Austin fu perfezionata e sviluppata dal suo allievo John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; cfr. anche Bach 2003: 147).
Si definiscono atti linguistici (ingl. speech acts) le azioni che il parlante compie mediante enunciati (Ryvitytė 2011: 49). Ogni atto linguistico è costituito da tre atti distinti:
1. atto locutorio (locutionary) – produzione di un’espressione linguistica dotata di significato, atto di pronunciare o scrivere un enunciato;
2. atto illocutorio (illocutionary) – azione che il parlante intende compiere pronunciando un enunciato, espressione dello scopo comunicativo (per es., un ordine, un impegno, delle scuse, una garanzia ecc.);
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3. atto perlocutorio (perlocutionary) – atto che consiste nell’effetto dell’enunciato pronunciato sull’ascoltatore (per es., persuasione, dissuasione, spavento, offesa)»2 (Ryvitytė 2011: 56; cfr. anche Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė indica le principali differenze tra illocuzione e perlocuzione. L’atto illocutorio manifesta l’intenzione del parlante, mentre l’atto perlocutorio non è sempre quello voluto dal parlante. Il parlante controlla gli atti illocutori, ma non quelli perlocutori. Gli atti illocutori si manifestano nel corso del parlato, mentre quelli perlocutori solo dopo che è stato detto qualcosa (Ryvitytė 2011: 57).
La teoria degli atti linguistici mantiene la propria attualità; al contrario, negli ultimi decenni la linguistica pragmatica si è sviluppata proprio come teoria degli atti linguistici (Dobržinskienė 2010a: 58).
CLASSIFICAZIONE DEGLI ATTI LINGUISTICI E DEI MICROATTI
La prima classificazione degli atti linguistici fu proposta da J. L. Austin, ma attualmente prevale la classificazione di J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). La tabella presenta i dati sulla classificazione degli atti linguistici e dei microatti, sistematizzati dall’autrice dell’articolo (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; si vedano inoltre Yule 1996: 53–54; per maggiori dettagli sui microatti pubblicitari si veda Župerka 2008: 44–47):
TABELLA. Descrizione della classificazione degli atti linguistici e dei microatti
N.
Atti linguistici
Verbi caratteristici
Microatti degli atti linguistici
1.
Rappresentativi (representatives) / assertivi sono gli unici tra gli atti performativi ad avere un valore di verità; esprimono l’atteggiamento del parlante nei confronti del contenuto proposizionale dell’atto linguistico compiuto, ad es., affermo, dubito, nego. Con essi
–
Affermazione, presentazione, informazione, lode (di sé), descrizione, giustificazione, supposizione, adulazione, condizione.
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
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N.
Atti linguistici
Verbi caratteristici
Microatti degli atti linguistici
Il parlante afferma che la proposizione espressa dall'enunciato è vera.
2.
Direttivi (directives) sono tentativi del parlante di influenzare l'ascoltatore affinché faccia o non faccia ciò che il parlante esprime nel contenuto proposizionale dell'atto linguistico, ad es. ordino, chiedo, vieto.
Chiedere, ordinare, comandare, esortare, vietare, indicare, consigliare, proporre, raccomandare, permettere, domandare.
Esortazione, istruzione, proposta, richiesta, consiglio e raccomandazione, invito, ordine.
3.
Commissivi (commissives): il parlante si impegna a compiere in futuro ciò che è espresso nel contenuto proposizionale dell'atto linguistico, ad es. mi impegno, giuro, prometto.
Promettere, garantire, giurare, impegnarsi, accordarsi, minacciare, scommettere, proporre.
Promessa, garanzia, impegno.
4.
Espressivi (expressives) esprimono lo stato psicologico del parlante e il suo atteggiamento nei confronti dello stato di cose definiti nel contenuto proposizionale (se definiti), ad es. mi congratulo, mi scuso, compatisco.
Ringraziare, esprimere cordoglio, salutare, lamentarsi, congratularsi, imprecare, maledire, augurare, scusarsi.
Emozioni, saluti, auguri, ringraziamenti.
5.
Dichiarativi (declaratives) creano fatti giuridici espressi (ma non descritti) dalla proposizione dell'atto linguistico, ad es. assegno una borsa di studio, rimuovo dall'incarico, dichiaro guerra. I dichiarativi sono finalizzati a modificare la realtà presente e hanno luogo di norma in determinate istituzioni, ad es. a scuola, in chiesa, in parlamento e così via.
Dimettersi, licenziare (qualcuno da un incarico), nominare, dichiarare (guerra), capitolare, battezzare, sposare, arrestare, concedere la grazia, denominare, diffamare, assolvere e così via.
–
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ANALISI DEGLI ATTI LINGUISTICI E DEI MICROATTI NELLE PUBBLICITÀ DI IGIENE E COSMETICA DI NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940)
I teorici della pubblicità sostengono che la pubblicità3 è un processo comunicativo (Smetonienė 2009: 20); tuttavia, essa si distingue dagli altri atti comunicativi perché il suo obiettivo è «non solo trasmettere informazioni, ma anche influenzare l’ascoltatore e suscitare la reazione emotiva desiderata» (Smetonienė 2009: 21). Per questo motivo, nella pubblicità l’atto perlocutorio riveste particolare importanza, poiché in esso «si cerca di indurre l’ascoltatore ad assumere un atteggiamento correlativo e a comportarsi in un certo modo. (...) Un altro obiettivo di questo atto è persuadere il destinatario affinché, in definitiva, faccia ciò che gli viene chiesto» (Bach, in rete, citato da Smetonienė 2009: 22); in altri termini, il comportamento del destinatario deve recare un vantaggio, o più precisamente un profitto, al mittente.
Esprimendo pienamente il proprio obiettivo, la pubblicità realizza un atto comunicativo (Dobržinskienė 2010a: 59); per questo i linguisti la studiano da tre prospettive: 1) la cultura linguistica, 2) la stilistica e 3) la pragmatica linguistica (Župerka 2008: 12). «La linguistica pragmatica studia i rapporti tra i mezzi linguistici e i loro utenti» (Župerka 2008: 16); pertanto, se, analizzando l’espressione linguistica delle pubblicità, si esamina il rapporto tra tale espressione e il destinatario o il mittente dell’atto linguistico (l’inserzionista), la pubblicità viene considerata dalla prospettiva della pragmatica linguistica (Župerka 2008: 16). Nello studio della pubblicità sotto il profilo della pragmatica linguistica, occorre prestare attenzione all’uso della terminologia: il testo pubblicitario è sostituito dall’atto pubblicitario; l’intero testo pubblicitario è considerato un macroatto linguistico, a sua volta suddiviso in microatti più piccoli (Župerka 2008: 16).
Il materiale empirico di questo articolo è costituito da 176 pubblicità di prodotti per l’igiene e la cosmetica, analizzate applicando uno degli strumenti della pragmatica linguistica: la teoria degli atti linguistici.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 La parola pubblicità deriva dal latino reclamo, che significa «grido, urlo» (Smetonienė 2009: 7).
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PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
Nelle pubblicità di NR, la funzione dei rappresentativi, che prevalgono (82,7%), è «fissare la responsabilità del parlante riguardo alla comunicazione di determinati stati di cose e alla veridicità dell’opinione espressa» (Searle 1986: 181, citato da Dobržinskienė 2010b: 15; cfr. anche Yule 1996: 53). I rappresentativi sono particolarmente vantaggiosi per gli autori delle pubblicità, perché, rispetto ai direttivi, non sono altrettanto imperativi ed espliciti; il loro obiettivo è allettare, sedurre e affascinare il destinatario affinché acquisti il prodotto pubblicizzato (Dobržinskienė 2010b: 23). I direttivi «mostrano normalmente un atto di volontà del mittente, che esprime i tentativi del parlante di fare in modo che l’ascoltatore compia qualcosa» (Searle 1986: 182, citato da Dobržinskienė 2010b: 15; cfr. anche Yule 1996: 54). A differenza dei rappresentativi, i direttivi hanno una marcata sfumatura di insistenza e possono pertanto risultare inaccettabili per determinati gruppi sociali. È probabile che per questo motivo gli autori delle pubblicità di prodotti per l’igiene e la cosmetica ricorrano meno ai direttivi (12,6%), per ragioni pragmatiche.
Lo scopo dei commissivi, usati di rado nelle pubblicità di NR (3,6%), è «impegnare il parlante a compiere determinate azioni future o a rispettare determinate regole di comportamento» (Searle 1986: 182, citato da Dobržinskienė 2010b: 15; cfr. anche Yule 1996: 54). Nelle pubblicità di prodotti per l’igiene e la cosmetica della rivista NR (1931–1940) si ricorre poco anche agli espressivi (1,1%).
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poiché il loro obiettivo è «esprimere uno stato psicologico determinato dalla condizione di sincerità, in relazione allo stato di cose definito dal contenuto proposizionale» (Searle 1986: 183, citato da Dobržinskienė 2010b: 16; cfr. anche Yule 1996: 53). Gli atti espressivi sono generalmente poco frequenti non solo nei testi pubblicitari della Lituania interbellica, ma anche in quelli contemporanei (Dobržinskienė 2010a: 61). Nel periodo preso in esame non compaiono dichiarativi nelle pubblicità, poiché essi creano fatti giuridici (cfr. anche Yule 1996: 53).
È evidente che «[n]elle pubblicità, l’espressione e l’importanza di questi atti linguistici non sono uniformi: prevalgono i rappresentativi; i direttivi rafforzano le funzioni persuasive e d’influenza della pubblicità; commissivi ed espressivi sono usati raramente, perché i commissivi, nella loro espressione, impegnano a promettere o garantire, mentre la funzione degli espressivi si adatta di rado ai testi pubblicitari» (Dobržinskienė 2010b: 16; cfr. anche Župerka 2008: 44). Per gli autori delle pubblicità è fondamentale scegliere l’atto linguistico e il microatto appropriati, capaci di indurre il destinatario ad acquistare il prodotto o a usufruire del servizio pubblicizzato.
MICROATTI RAPPRESENTATIVI
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Gli microatti assertivi (50,2 per cento), caratterizzati da frasi dichiarative e da un’intonazione decisa, definiscono sinteticamente le proprietà del prodotto pubblicizzato; si presta particolare attenzione ai suoi vantaggi, suscitando così nel destinatario il desiderio di acquistarlo. Le frasi dichiarative non lasciano dubbi sull’utilità dei prodotti o servizi proposti. Nei testi pubblicitari di questo tipo prevalgono le forme del modo indicativo, che «esprimono più spesso azioni considerate reali dal parlante» (DLKG 2006: 305), al tempo presente, ad esempio:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
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La crema “Metamorfoza” Vaistija elimina rapidamente e definitivamente i lentiggini, i brufoli e le tigne, rende il viso giovane, bianco e morbido e inoltre protegge dalle scottature solari. (NR 1932, nr. 13)
La rasatura con la crema da barba “Figaro” rende la pelle del viso morbida e vellutata. Agisce rinfrescando. (NR 1935, nr. 35–36)
COME I BAGNI RINFRESCANO IL CORPO
così il dentifricio “Chlorodont” rinfresca e pulisce la bocca e i denti; soprattutto dopo aver fumato molto tabacco o dopo aver lavorato in un’aria polverosa e secca, si avverte subito una sensazione di pulizia e piacevolezza, che dà la pulizia della bocca con il dentifricio “Chlorodont”. (NR 1937, nr. 25–26)
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Glaudin, prodotto NON GRASSO per acconciare i capelli, mantiene ogni acconciatura come se fosse avvolta da un’invisibile retina per capelli.
(NR 1938, nr. 7)
Con i microatti elogiativi (25,5 per cento) si esaltano abitualmente le caratteristiche del prodotto pubblicizzato oppure si loda il destinatario, ossia si manipolano deliberatamente i sentimenti del destinatario dell’atto linguistico, poiché «in questo modo si alimenta il desiderio di assomigliare all’oggetto pubblicizzato e di acquisire le qualità che gli vengono attribuite; la pubblicità smuove i sentimenti e l’immaginazione del consumatore e comincia ad agire secondo il principio manipolatorio dell’autoidentificazione» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citato da Dobržinskienė 2010a: 60). Il tratto grammaticale caratteristico di questi microatti è l’aggettivo (di norma al superlativo); si incontrano anche alcuni avverbi. Il prodotto o servizio pubblicizzato viene di solito elogiato mediante frasi dichiarative:
L’aumento considerevole del fatturato ci consente di abbassare il prezzo del sapone “MESEFA-IDEAL”, straordinariamente delicato e gradevole, nella confezione nera e rossa. <...> In questo modo, d’ora in poi tutti potranno usare questa meravigliosa creazione della cosmetica moderna, paragonabile soltanto ad alcuni prodotti stranieri molto costosi. (NR 1932, nr. 13)
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Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE è il miglior dentifricio per adulti e bambini, perciò non esiste casa senza MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Per radersi usa esclusivamente il migliore e più moderno prodotto per la rasatura: la CREMA «FIGARO» della DITTA FLORANCE A KAUNAS. (NR 1934, nr. 203)
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Tornando dalla città, non dimenticare di portare a casa il migliore «SAPONE DI LINO»! Il sapone ai semi di lino prodotto dalla fabbrica di sapone lituana di Panevėžys non ha eguali per qualità e convenienza. (NR 1939, nr. 18)
Come si evince dagli esempi riportati, i creatori delle pubblicità dell’epoca, nel lodare il proprio prodotto o servizio, ricorrevano molto spesso allo stesso aggettivo di ampia portata semantica, migliore; più raramente comparivano anche altri aggettivi che indicavano caratteristiche più specifiche: aromatico, gradevole, modernissimo, eccellente, di (altissima) qualità e così via. Questi aggettivi denotano le caratteristiche positive dei prodotti pubblicizzati. Gli epiteti sono scelti in modo da influenzare i sentimenti del destinatario (suscitando soltanto emozioni positive) e la sua immaginazione (morbido, gradevole e così via). La forma determinata accentua ulteriormente la qualità del prodotto offerto. L’aggettivo moderno crea un’impressione di novità e suggerisce che chi acquista un prodotto pubblicizzato in questo modo sarà giovane e al passo con le ultime tendenze della moda. Ciò, naturalmente, era rilevante in ogni epoca. Va inoltre rilevata una differenza tra i microatti di lode usati dai creatori di pubblicità nella Lituania tra le due guerre e quelli impiegati oggi: «[l]a differenza fondamentale è che sono scomparse affermazioni assolute, prive di qualsiasi fondamento fattuale, come “il migliore e il più economico al mondo”, “il migliore in assoluto”, “il più eccellente, profumato e aromatico” oppure “supera tutti i precedenti per perfezione”. È questo il nuovo segno di modestia degli inserzionisti e delle agenzie pubblicitarie? Difficile. Le affermazioni assolute infondate sono scomparse a causa della regolamentazione giuridica» (Senūta 2015: 141).
I microatti informativi (18,7%), caratterizzati da frasi assertive, presentano un prodotto o un servizio e informano sui possibili vantaggi, sottolineano dove è possibile acquistare il prodotto pubblicizzato o usufruire del servizio, indicano i recapiti, il produttore e così via:
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Il salone da donna e da uomo «VIKTORAS» si è trasferito nello stesso stabile, ma l’ingresso è da via Mickevičiaus, n. 20, appartamento 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
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alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
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Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
I microatti condizionali (1,6%) presentano argomenti che dovrebbero determinare la scelta di un prodotto o servizio. Secondo i creatori delle pubblicità, soltanto il prodotto o servizio pubblicizzato aiuterà il destinatario a risolvere il problema. Nelle frasi assertive, la condizione è espressa da una proposizione subordinata introdotta dalla congiunzione se / qualora:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
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Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Se vuoi che il sapone Boro-Timolo protegga davvero dalle malattie e dallo sporco, assicurati che sia prodotto su basi scientifiche. (NR 1931, nr. 37)4
Nelle pubblicità di prodotti igienici e cosmetici i microatti di lusinga (0,7%) sono usati molto raramente; con essi si cerca di compiacere il destinatario, distinguendolo dal pubblico di massa e delineandone l’immagine di cliente unico, speciale e ineguagliabile. Il desiderio di compiacerlo è evidenziato ancor più dalle frasi esclamative:
4 Microatto di tipo misto, costituito da direttivi condizionali, rappresentativi e sollecitativi.
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Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
MICROATTI DIRETTIVI
Secondo Rasos Dobržinskienės, «[l]a modalità imperativa non è soltanto caratteristica della pubblicità e necessaria, ma assolutamente indispensabile. Ciò è determinato dalla sua natura persuasiva, per la quale sono importanti una chiara espressione semantica e grammaticale» (Dobržinskienė 2010b: 22); tuttavia, per i direttivi (per maggiori dettagli cfr. Searle 1976: 11; 17) si usano
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con cautela, dopo averne valutato attentamente l’efficacia comunicativa e tenuto conto dell’età e della posizione sociale del destinatario, poiché «il linguaggio imperativo deve essere usato con moderazione, altrimenti assumerà un tono aggressivo e diventerà respingente» (Dobržinskienė 2010b: 22); un tono aggressivo potrebbe infatti non incoraggiare l’acquisto del prodotto, ma dissuaderne.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
Con gli atti linguistici di esortazione il destinatario viene incoraggiato e invitato in modo piuttosto diretto ad acquistare il prodotto pubblicizzato, poiché in generale «[l]o scopo della maggior parte dei direttivi è fare sì che il destinatario compia qualcosa di utile per il mittente» (Zaikauskas 2002: 147). Nelle pubblicità di prodotti per l’igiene e la cosmetica, l’esortazione è espressa mediante frasi dichiarative ed esclamative esortative, nelle quali si usano le forme della seconda persona singolare e plurale dell’imperativo dei verbi. In questo modo si esprime la volontà del mittente dell’atto linguistico che l’azione desiderata abbia luogo (DLKG 2006: 304; cfr. anche Župerka 2008: 34; 36). Va osservato che nei testi pubblicitari prevalgono le forme verbali al plurale, che indicano un rapporto rispettoso e cortese con il destinatario, mentre le forme singolari si rivolgevano in modo familiare e amichevole ai bambini o ai giovani. Si nota che nelle pubblicità il singolare veniva usato con molta cautela, per non offendere destinatari autorevoli, cfr.:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
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Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Giovani madri, prendetevi cura dei denti dei vostri figli! – usate sempre il dentifricio CHLORODONT, che non danneggia lo smalto delicato dei denti dei bambini. (NR 1934, nr. 174–175)
Mostra i tuoi dentini, Maryte. Guarda come sono sani e bianchi grazie a «Chlorodont». <...> Dunque, madri, date ai vostri figli il dentifricio «Chlorodont», che, grazie alla sua grana microscopicamente fine e al suo gusto gradevole, è particolarmente adatto alla cura dei denti dei bambini. <...> Usate «Chlorodont» effervescente. (NR 1937, nr. 37–38)
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Richiedete in tutte le farmacie e nei negozi di cosmetici soltanto ODORON «GerMaPo». (NR 1938, nr. 25–26)
Con gli atti linguistici di istruzione (19%) si danno al destinatario indicazioni su come usare il prodotto pubblicizzato o usufruire del servizio offerto; talvolta gli si insegna persino come comportarsi in una determinata situazione della vita. L’atto linguistico di istruzione è espresso mediante frasi dichiarative con la costruzione del verbo modale reikėti («essere necessario»). In alcuni testi pubblicitari l’uso degli infiniti verbali lascia spazio a diverse interpretazioni. Queste frasi consentono al destinatario di inserire autonomamente il verbo modale o la sua forma omessi (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama [«è necessario», «è indispensabile», «è obbligatorio», «si raccomanda», «si consiglia»] e così via). Le forme participiali rekomenduojama, patariama («si raccomanda», «si consiglia») indicano che al destinatario è lasciata la libertà di decidere se compiere o meno l’azione indicata, mentre i verbi modali (participi) reikia, būtina, privaloma («è necessario», «è indispensabile», «è obbligatorio») sottolineano la necessità di compiere l’azione, ad esempio:
Proprio allora, più che mai, è necessario lavarsi con il sapone BORO TIMOLO di A. Mogilevskis e figlio, che contiene una grande quantità di grassi in eccesso per nutrire la pelle. (NR 1933, nr. 114)
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Prendere bagni di sole solo quando il corpo è asciutto; per prima cosa frizionare sempre e ripetere l’operazione secondo necessità. (NR 1934, nr. 180–181)
Ma soprattutto frizionare e non prendere mai bagni di sole con il corpo bagnato; tenetelo quindi sempre presente: con NIVEA all’aria aperta e al sole. (NR 1934, nr. 182–183)
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A tal fine occorre usare GLAUDIN, il fissatore per acconciature non grasso, che cura i capelli! Basta applicarlo sui capelli una sola volta al mattino e ogni acconciatura, liscia o ondulata, avrà un aspetto magnifico. (NR 1937, nr. 41)
Nelle pubblicità di igiene e cosmetica della rivista NR sono rari i microatti di richiesta (3,6%), con i quali ci si rivolge al destinatario e gli si chiede cortesemente di assecondare la volontà del mittente. La richiesta viene espressa con frasi dichiarative contenenti il verbo performativo prašome e la forma da esso derivata prašom. Nel Dizionario della lingua lituana contemporanea (di seguito – DŽ7), prašom è definito come interiezione. Il Dizionario della lingua lituana (di seguito – LKŽ) indica che questa interiezione si usa nel senso di «abbiate la gentilezza, vogliate (quando si invita, si chiede o si esorta cortesemente)». Si tratta di una forma di richiesta estremamente rispettosa. Nei testi pubblicitari è più frequente la forma cortese prašom, per esempio:8
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
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Ma vi preghiamo di non prendere mai il sole con il corpo bagnato; prima, frizionatevi bene con crema o olio Nivea. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
È stato individuato un microatto di consiglio e raccomandazione (1,2%) con il participio del verbo performativo patariama, non tipico dei testi pubblicitari. Il participio passivo impersonale patariama esprime particolare rispetto nei confronti del destinatario: il prodotto pubblicizzato non gli viene proposto in modo insistente, ma gli si lascia la libertà di decidere. In questo caso, chi ha creato la pubblicità dà un consiglio al destinatario e manifesta un’evidente fiducia nella sua capacità di scegliere correttamente, per esempio:
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Poiché «SKUTAL» è economico, se ne consiglia l’uso nei saloni da parrucchiere e a chi si rade da sé. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
MICROATTI COMMISSIVI
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
I microatti di promessa (95,8%) sono espressi prevalentemente con il futuro del verbo nelle frasi dichiarative, che indica «azioni previste per il futuro e quindi meno reali, <...>. Con esso si può esprimere la ferma convinzione che l’azione avrà luogo sicuramente, <...>» (DLKG 2006: 299):
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... e Lei sarà felice usando la pasta dentifricia MIRADONT. (NR 1936, nr. 39)
Nelle pubblicità di igiene e cosmetica è stato utilizzato un microatto di garanzia (4,2%), simile al microatto di promessa e quindi assegnato a questo sottotipo in via condizionale, ad es.:
Lei si convincerà che la qualità dei prodotti «FLORANCE» di Kaunas non è affatto inferiore a quella dei prodotti stranieri. (NR 1932, nr. 50)
Riassumendo i microatti delle commissive nelle pubblicità di igiene e cosmetica del periodico NR (1931–1940), si può affermare che nelle pubblicità prevalgono i microatti di promessa.
MICROATTI ESPRESSIVI
Gli espressivi, usati raramente nelle pubblicità di igiene e cosmetica di NR (per approfondimenti, cfr. Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%), si possono suddividere in 1) microatti di emozione (60%) e 2) di ringraziamento (40%).
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In NR i microatti di emozione attestati esprimono, attraverso frasi dichiarative e soprattutto esclamative che sottolineano l’emotività, un atteggiamento rispettoso del mittente nei confronti del destinatario. Gli aggettivi rafforzano il rispetto manifestato (alto, profondo e così via):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
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I microatti di ringraziamento, caratterizzati da una costruzione sintattica dichiarativa con il verbo performativo (o le sue forme) ringraziare, esprimono gratitudine, ad es.:
Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
MICROATTI DI TIPO MISTO
Nella rivista NR pubblicata nel periodo tra le due guerre si trovano alcuni microatti di tipo misto (2,6%), che esprimono concisamente, mediante frasi dichiarative, le intenzioni di più enunciati, ad es.:
Il vostro viso eguaglierà il candore dei gigli, se userete il sapone al latte di giglio BERARO con il marchio «Orso». (NR 1933, nr. 110) [commissivo di promessa + rappresentativo di condizione]
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Altrimenti, compratene subito un pezzo e vi convincerete di quanto rapidamente il vostro viso diventerà morbido, pulito e bianco come un fiore di giglio. (NR 1933, nr. 146) [rappresentativo di condizione + direttivo di esortazione + commissivo di promessa]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
se inizierete a usarla per tempo, proteggerete con essa lo strato inferiore della pelle del viso dai primi raggi del sole, che, penetrandovi, costituiscono la causa principale della comparsa delle efelidi. Cominciate già da oggi a usare la crema Metamorfoza «Sanitas» e sarete sorpresi dalla sua azione rapida ed efficace nell’eliminare le efelidi. (NR 1934, nr. 167) [rappresentativo di condizione + commissivo di promessa; direttivo di esortazione + commissivo di promessa]
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Non dimenticare di lavarti i denti con il dentifricio Florence «MIRADONT» la sera prima di andare a letto e al mattino appena alzata: avrai denti sani e belli. (NR 1934, nr. 168) [direttivo di esortazione + commissivo di promessa]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Come si evince dalle pubblicità illustrate presentate, nella prima parte della frase il destinatario è per lo più esortato, sollecitato a compiere qualche azione (cominciate; non dimenticare; proteggete), mentre nella seconda parte della frase è allettato con promesse (sarete; avrai; eviterete), che si avvereranno soltanto se sarà soddisfatta la volontà del mittente. Vi sono anche microatti di tipo misto, costituiti da rappresentativi di condizione (se)
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e dei commissivi di promessa (eguaglierà; proteggerete). La proposizione subordinata introdotta dalla congiunzione se mette in evidenza la condizione che deve essere soddisfatta affinché la promessa si avveri. Il testo pubblicitario deve essere breve e persuasivo; perciò, per ragioni di concisione (economia linguistica), si scelgono microatti di tipo misto, caratterizzati da polifunzionalità: una frase può svolgere contemporaneamente diverse funzioni pragmatiche (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
CONCLUSIONI
1. Nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940) sono impiegati atti linguistici appartenenti alle seguenti categorie: 1) rappresentativi (82,7%); 2) direttivi (12,6%); 3) commissivi (3,6%) e 4) espressivi (1,1%). Nei testi pubblicitari esaminati non sono stati rilevati atti linguistici dichiarativi.
2. Dall’analisi quantitativa dei rappresentativi nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940) emerge che ricorrono più frequentemente i microatti di affermazione (50,2%), elogio (di sé) (25,5%) e informazione (18,7%); sono invece molto rari i microatti di supposizione (3,3%), condizione (1,6%) e adulazione (0,7%).
3. Dall’analisi quantitativa dei direttivi nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940) emerge che ricorrono più frequentemente i microatti di esortazione (76,2%) e istruzione (19%); sono invece molto rari i microatti di richiesta (3,6%) e consiglio e raccomandazione (1,2%).
4. Nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista pubblicata nel periodo tra le due guerre, i commissivi, poco frequenti (3,6%), si suddividono in microatti di 1) promessa (95,8%) e 2) garanzia (4,2%).
5. Nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940), gli espressivi, usati raramente (1,1%), possono essere suddivisi in microatti di 1) emozione (60%) e 2) ringraziamento (40%).
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6. Si osserva che nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940) si cercava di compiacere il destinatario e di persuaderlo in vari modi, mantenendo tuttavia sempre un rapporto rispettoso e cortese con lui (nei testi pubblicitari prevalgono le forme verbali plurali; le forme singolari, con cui ci si rivolgeva in modo familiare e amichevole, erano riservate ai bambini o ai giovani; ricorrono costruzioni sintattiche fisse con formule di cortesia, ecc.). Nelle pubblicità si rispettava il principio dell’economia linguistica: prevalgono frasi dichiarative brevi e persuasive, che con un’intonazione ferma e sicura sottolineano le caratteristiche e i vantaggi del prodotto pubblicizzato. Queste frasi non lasciavano spazio a dubbi sull’utilità dei prodotti o servizi offerti. Si cercava di influenzare i sentimenti e l’immaginazione del destinatario ricorrendo a vari mezzi espressivi linguistici. Il mezzo grammaticale più caratteristico è l’aggettivo (generalmente al grado superlativo), utilizzato per esagerare le qualità positive del prodotto pubblicizzato. Gli aggettivi venivano scelti intenzionalmente in modo da suscitare nel destinatario soltanto emozioni positive (morbido, gradevole e simili). È evidente che nelle pubblicità di igiene e cosmetici della rivista Naujoji Romuva (1931–1940) l’importanza degli atti linguistici non è uniforme. Per ragioni comunicative, erano impiegati più frequentemente gli atti linguistici e i microatti che esortavano rispettosamente il destinatario ad acquistare il prodotto offerto.
ŠALTINIAI
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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lietuvių kalbos institutas
Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
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BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
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ISSN 2351-7204