Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI ŽODŽIAI: ling is inė p agma ika, kalbos ak ai, ep ezen a y ai, di ek y ai, komisy ai, eksp esy ai, higienos eklamos, kosme ikos eklamos, „Naujoji Romu a“. ĮVADAS Šio s aipsnio y imo o b j ek as – Naujosios Romu os ( oliau – NR) (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų kalbos ak ai. Analizei pasi ink os aizdinės eklamos, spausdin os kul ū os, li e a ū os i meno žu nale NR, leis ame 1931–1940 m. Kaune i 1940 m. Vilniuje. Žu nalo edak o ius i leidėjas – Juozas Keliuo is. No s NR (1931–1940) eklamos mokslininkų nag inėjamos į ai iais aspek ais (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145–158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177–189 i k .), ačiau p agma iniu požiū iu šio leidinio eklamos apsk i ai nė a i os. Em p i i n ę me d ži a g ą , a me us pasika ojančias eklamas, suda o 176 higienos i kosme ikos eklamos, ku ios, p i aikius kalbos ak ų eo iją, i analizuojamos šiame s aipsnyje. No s, a siž elgus į o me o Lie u os ekonominį i kul ū inį lygį, aki aizdu, kad eklamų kiekis bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė 2015: 29), ačiau i iš negausios leidinio NR empi inės medžiagos galima įž elg i am ik as a puka io Lie u os higienos i kosme ikos eklamos endencijas 1 . S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose. 1 Iš į ai ių leidinių su ink os aizdinės a puka io Lie u os eklamos pa eik os knygoje Ta puka io Lie u os eklama (Minke ičius 2015). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 2 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 KALBOS AKTŲ TEORIJOS SAMPRATA LINGVISTINĖJE PRAGMATIKOJE Šios kalbo y os k yp ies iš akos siejamos su Cha leso Pei co i Cha leso Williamo Mo iso da bais (Župe ka 2008: 41). Bū en Cha lesas Williamas Mo isas semio iką, . y. mokslą apie ženklus, suski s ė į is y imų šakas: „sin aksę, ku i i ia o malią ženklų a pusa io są eiką; seman iką, ku i i ia są eiką a p ženklų i juos žyminčių daik ų; p agma iką, ku i i ia są eiką a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž . Župe ka 2008: 42). P agma ikos y imai, p adedan Ch. W. Mo iso da bais, „paneigė s uk ū alis inėje kalbo y oje nusis o ėjusią nuos a ą, kad kalba esan i nuo a o ojų nep iklausoma sis ema. P adė a i i, kaip žmonės a oja kalbą ealiose si uacijose“ (Sa kauskai ė 2011: 5). Johno Langshawo Aus ino su o muluo a kalbos ak ų eo ija (angl. speech ac heo y) i He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija apo ke iniais ling is inės p agma inės kalbos a ojimo eo ijos p incipais (Zaikauskas 2002: 145; Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; plačiau apie P. G ice’o pa eik ą pokalbio implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do uni e si e o iloso u J. L. Aus inu, no s šios eo ijos užuomazgų esama i Ludwigo Wi gens eino „kalbos žaidimuose“ (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). S a biausius kalbos ak ų eo ijos eiginius J. L. Aus inas p is a ė paskai ose Oks o do uni e si e e (1952–1954 m.) i Ha a do uni e si e e (1955 m.). Jo paskai ų už ašai plačiąją isuomenę pasiekė 1962 m. knygele Kaip a lik i eiksmus žodžiais (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino su o muluo ą kalbos ak ų eo iją obulino, plė ojo jo mokinys Johnas Roge sas Sea le’as (Ry i y ė 2011: 49; da ž . Bach 2003: 147). Kalbos ak ais (angl. speech ac s) adinami okie eiksmai, ku iuos kalbė ojas a lieka pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai: 1. „lokucinis (locu iona y) ak as – p asmingos kalbinės iš aiškos p oduka imas, pasakymo iš a imo a ba už ašymo ak as; 2. ilokucinis (illocu iona y) ak as – eiksmas, ku į ke ina a lik i kalbė ojas iš a damas pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas, laida imas, i . .); AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 3 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 3. pe lokucinis (pe locu iona y) ak as – iš a o pasakymo po eikio klausy ojui ak as (p z., į ikinimas, a kalbėjimas, išgąsdinimas, įžeidimas)“ 2 (Ry i y ė 2011: 56; da ž . Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Sa kauskai ė 2011: 56). Bi u ė Ry i y ė nu odo pag indinius ski umus a p ilokucijos i pe lokucijos. Ilokucinis ak as pa odo kalbė ojo ke inimą, o pe lokucinis ak as ne isada būna oks, kokio no ėjo kalbė ojas. Ilokucinius ak us kalbė ojas kon oliuoja, o pe lokucinių – ne. Ilokuciniai ak ai išaiškėja kalban , o pe lokuciniai – ik po o, kai kas no s pasaky a (Ry i y ė 2011: 57). Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58). KALBOS AKTŲ IR MIKROAKTŲ KLASIFIKACIJA Pi masis kalbos ak us suklasi ika o J. L. Aus inas, ačiau šiuo me u įsi y a ęs J. R. Sea le’o ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elėje pa eikiami s aipsnio au o ės susis emin i kalbos ak ų i mik oak ų klasi ikacijos duomenys (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60; Dob žinskienė 2012: 38–42; da ž . Yule 1996: 53–54; plačiau apie eklamos mik oak us ž . Župe ka 2008: 44–47): LENTELĖ. Kalbos ak ų i mik oak ų klasi ikacijos ap ašas Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai 1. Rep ezen a y ai ( ep esen a i es) / ase y ai ienin eliai iš pe o ma y ų u i eisingumo eikšmę, jie iš eiškia kalbė ojo nuos a ą a liekamo kalbos ak o p opozicinio u inio a ž ilgiu, p z., i inu, abejoju, neigiu. Jais – Teigimo, p is a ymo, in o ma imo, gy imo(si), ap ašymo, pag indimo, p ielaidos, pa aika imo, sąlygos. 2 Šiam po eikiui pa adin i a ojamas e minas – pe lokucinis e ek as (Hindelang 2000: 11, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 57). Įp as ai kone isais ilokuciniais ak ais siekiama am ik o pe lokucinio e ek o, ik kalbė ojas negali bū i ik as, kad jam pa yks pa eik i klausy oją, . y. pasiek i pe lokucinį e ek ą (Sa kauskai ė 2011: 57). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 4 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai kalbė ojas pasako, kad pasakymu eiškiama p opozicija y a eisinga. 2. Di ek y ai (di ec i es) y a kalbė ojo mėginimai pa eik i klausy oją, kad as pada y ų ai / neda y ų o, ką jis iš eiškia kalbos ak o p opoziciniu u iniu, p z., įsakau, p ašau, d audžiu. P ašy i, įsaky i, paliep i, agin i, užd aus i, nu ody i, pa a i, pasiūly i, ekomenduo i, leis i, klaus i. Raginimo, ins ukcijos, siūlymo, p ašymo, pa a imo i ekomendacijos, k ie imo, įsakymo. 3. Komisy ai (commissi es) – kalbė ojas įsipa eigoja a ei yje a lik i ai, ką iš eiškia kalbos ak o p opoziciniu u iniu, p z., įsipa eigoju, p isiekiu, pažadu. Pažadė i, ga an uo i, p isiek i, įsipa eigo i, susi a i, g asin i, lažin is, siūly i. Pažado, ga an ijos, įsipa eigojimo. 4. Eksp esy ai (exp essi es) iš eiškia kalbė ojo psichologinę būseną, požiū į į am ik ų dalykų, apib ėž ų p opoziciniame u inyje (jei iš is apib ėž ų), padė į, p z., s eikinu, a sip ašau, užjaučiu. Dėko i, pa eikš i užuojau ą, s eikin is, skųs is, pas eikin i, keik is, p akeik i, linkė i, a sip ašy i. Emocijų, s eikinimo(si), linkėjimo, dėkojimo. 5. Dekla a y ai (decla a i es) suku ia ju idinius ak us, iš eikš us (be ne ap ašy us) kalbos ak o p opozicija, p z., ski iu s ipendiją, a leidžiu iš pa eigų, skelbiu ka ą. Dekla a y ai ski i daba inei ik o ei pakeis i i pap as ai yks a am ik ose ins i ucijose, p z., mokykloje, bažnyčioje, pa lamen e i pan. A sis a ydin i, a leis i (ką iš ko), nominuo i, paskelb i (ka ą), kapi uliuo i, pak ikš y i, su uok i, suim i, su eik i malonę, pa adin i, apkal in i, iš eisin i i pan. – AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 5 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 KALBOS AKTŲ IR MIKROAKTŲ ANALIZĖ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE Reklamos eo e ikai eigia, kad eklama 3 – komunikacijos p ocesas (Sme onienė 2009: 20), iesa, nuo ki ų komunikacijos ak ų eklama ski iasi uo, kad jos ikslas – „ne ik pe duo i in o maciją, be i pa eik i klausy oją bei sulauk i no imos emocinės eakcijos“ (Sme onienė 2009: 21). Dėl šios p iežas ies eklamoje ypač s a bus pe lokucinis ak as, nes jo me u „bandoma p i e s i klausy oją susi o muo i ko eliacinę nuos a ą i pasielg i am ik u būdu. (...) Ki as šio ak o ikslas – į eig i ad esa ui, kad jis galiausiai pada y ų ai, ko y a p ašomas“ (Bach, in e ne ., ci uojama iš Sme onienė 2009: 22), ki aip a ian , ad esa o poelgis u i neš i naudą, iksliau, pelną ad esan ui. Reklama, puikiai iš eikšdama sa o ikslą, a lieka komunikacinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59), odėl kalbininkų y a i iama imis aspek ais: 1) kalbos kul ū os, 2) s ilis ikos i 3) ling is inės p agma ikos (Župe ka 2008: 12). „P agma inė ling is ika i ia san ykius a p kalbos p iemonių i jų a o ojų“ (Župe ka 2008: 16), odėl, jei, nag inėjan eklamų kalbinę aišką, analizuojamas os aiškos san ykis su kalbos ak o ga ėju a kalbos ak o siun ėju ( eklamuo oju), į eklamą ž elgiama iš ling is inės p agma ikos pozicijų (Župe ka 2008: 16). Ti ian eklamą ling is inės p agma ikos aspek u, eikė ų a k eip i dėmesį į e minų a oseną: eklamos eks ą keičia eklamos ak as, isas eklamos eks as laikomas kalbos mak oak u, o šis sa o uož u ski s omas į smulkesnius mik oak us (Župe ka 2008: 16). Šio s aipsnio empi inę medžiagą suda o 176 higienos i kosme ikos eklamos, ku ios analizuojamos, p i aikius ieną iš ling is inės p agma ikos į ankių – kalbos ak ų eo iją. Išnag inėjus empi inę medžiagą, nus a y a, kad NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose a ojami šių ka ego ijų kalbos ak ai: 1) ep ezen a y ai (82,7 p oc.); 2) di ek y ai (12,6 p oc.); 3) komisy ai (3,6 p oc.) i 4) eksp esy ai (1,1 p oc.). Ti ųjų eklamų eks uose ne as a dekla a y ų kalbos ak ų (ž . pa eikslą). 3 Žodis eklama kildinamas iš lo ynų k. eclamo, ku is eiškia „šaukiu, ėkiu“ (Sme onienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 6 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų kalbos ak ai NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i kalbančiojo a sakomybę už am ik ų dalykų padė ies p anešimą, už iš eikš os nuomonės eisingumą“ (Sea le 1986: 181, ci uojama iš Dob žinskienė 2010b: 15; da ž . Yule 1996: 53). Rep ezen a y ai eklamų kū ėjams y a i in palankūs, nes jie, palygin i su di ek y ais, nė a okie impe a y ūs i aki aizdūs, jų ikslas – ilio i, gundy i, ža ė i ad esa ą, kad jis įsigy ų eklamuojamą p ekę (Dob žinskienė 2010b: 23). Di ek y ais įp as ai „ odomas ad esan o alios ak as, ku is iš eiškia kalbančiojo bandymus pasiek i, kad klausan ysis ką no s a lik ų“ (Sea le 1986: 182, ci uojama iš Dob žinskienė 2010b: 15; da ž . Yule 1996: 54). P iešingai nei ep ezen a y ai, di ek y ai u i gana yškų p imyg inumo a spal į, odėl gali bū i nep iim ini am ik ai socialinei g upei. Tikė ina, kad dėl šios p iežas ies higienos i kosme ikos eklamų kū ėjai komunikaciškai mo y uo ai mažiau a oja di ek y ų (12,6 p oc.). NR eklamose nedažnai a ojamų komisy ų (3,6 p oc.) ikslas – „užk au i kalbančiajam įsipa eigojimus į ykdy i am ik us a ei ies eiksmus a ba laiky is am ik ų elgesio aisyklių“ (Sea le 1986: 182, ci uojama iš Dob žinskienė 2010b: 15; da ž . Yule 1996: 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.), Rep ezen a y ai 82,7 % Di ek y ai 12,6 % Komisy ai 3,6 % Eksp esy ai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 7 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 nes jų ikslas – „iš eikš i psichologinę būklę, nus a omą pagal a i umo sąlygą, a siž elgian į dalykų padė į, apib ėž ą p opozicinio u inio“ (Sea le 1986: 183, ci uojama iš Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io Lie u os, be i šiuolaikinių eklamų eks uose (Dob žinskienė 2010a: 61). Ti iamuoju laiko a piu dekla a y ų eklamose nė a, nes jie suku ia ju idinius ak us (da ž . Yule 1996: 53). Aki aizdu, kad „[ ]eklamose šių kalbos ak ų aiška i s a ba nė a ienoda: ep ezen a y ai y a y aujan ys, di ek y ai sus ip ina eklamos į aigos i po eikio unkcijas, komisy ai i eksp esy ai a ojami e ai, nes komisy ų aiška įpa eigoja pažadė i a ba ga an uo i, o eksp esy ų unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44). Reklamų kū ėjams s a biausia pa ink i inkamą kalbos ak ą i mik oak ą, ku ie paska in ų ad esa ą įsigy i eklamuojamą p ekę a pasinaudo i eklamuojama paslauga. REPREZENTATYVŲ MIKROAKTAI Leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose as i ep ezen a y ai (plačiau ž . Sea le 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) eigimo (50,2 p oc.), 2) gy imo(si) (25,5 p oc.), 3) in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo (0,7 p oc.) mik oak us. Teigimo mik oak ai (50,2 p oc.), ku iems būdingi kons a uojamieji sakiniai, i a in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama eklamuojamo p oduk o p i alumams, odėl y a sužadinamas ad esa o no as įsigy i p ekę. Kons a uojamieji sakiniai neleidžia abejo i siūlomų p oduk ų a paslaugų nauda. Tokiuose eklamų eks uose y auja iesioginės nuosakos, ku ia „dažniausiai eiškiami eiksmai, kalbė ojo laikomi ealiais“ (DLKG 2006: 305), esamojo laiko o mos, p z.: ODEVEN panaikina gal os pleiskanas i s ip ina plaukų augimą. (NR 1932, n . 49) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 8 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 K emas „Me amo oza“ Vais ija g ei galu inai išnaikina šlakus, spuogus i dede ines, da o eidą jauną, bal ą, i š elnų, i aip pa apsaugo nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13) Sku imasis su sku imosi k emu „Figa o“ pada o eido odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n . 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ aip „Chlo odon “ dan ų pas a gai ina i alo bu ną bei dan is, ypač po in ensy aus abako ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj pasi eiškia alumo i malonumo jausmas, ku į su eikia bu nos alymas „Chlo odon “ dan ų pas a. (NR 1937, n . 25–26) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 9 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko kiek ieną šukuoseną lyg nema omasis plaukų inklelis. (NR 1938, n . 7) Gy imo(si) mik oak ais (25,5 p oc.) įp as ai hipe bolizuojamos eklamuojamo p oduk o ypa ybės a ba gi iamas ad esa as, . y. sąmoningai manipuliuojama kalbos ak o ga ėjo jausmais, ma „ aip ku s omas no as bū i panašiam į eklamuojamą objek ą i įgy i jam p iski iamas sa ybes; eklama išjudina a o ojo jausmus i aizduo ę i ima eik i manipuliaciniu sa iiden i ikacijos p incipu“ (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci uojama iš Dob žinskienė 2010a: 60). Šiems mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio), pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami kons a uojamaisiais sakiniais: Žymiai padidin a apy a a leidžia mums papigin i nepap as ai š elnų i malonų „MESEFA- IDEAL“ MUILĄ juodai- audoname įpaka ime. <...> Tokiu būdu kiek ienas galės a ei y a o i šį nuos abų mode niškos kosme ikos kū inį, ku į egalima palygin i ik su kaiku iais labai b angiais užsienių gaminiais. (NR 1932, n . 13) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 16 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 B angūs kaip pe lai Jūsų dan ys! (NR 1934, n . 182–183) Jūsų ik ą g ožį a skleis ik as ualė inis Be a o „Kip o Pe ausko“ muilas. (NR 1939, n . 16) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų ep ezen a y ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i pa aika imo mik oak ai. DIREKTYVŲ MIKROAKTAI Rasos Dob žinskienės eigimu, „[ ]eklamai impe a y umas ne ik būdingas, eikalingas, be iesiog bū inas. Tai lemia jos pe s azinė p igim is, ku iai ak uali aiški seman inė i g ama inė aiška“ (Dob žinskienė 2010b: 22), is dėl o di ek y ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) a ojami AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 17 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 a sa giai, ge ai aps a sčius jų komunikacinį pa eikumą, a siž elgus į ad esa o amžių, socialinę padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps a s umian i“ (Dob žinskienė 2010b: 22), o ag esy us onas gali ne paska in i įsigy i p ekę, o nuo jos a g asy i. Žu nalo NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose as i di ek y ai (12,6 p oc.) skyla į 1) aginimo (76,2 p oc.), 2) ins ukcijos (19 p oc.), 3) p ašymo (3,6 p oc.) bei 4) pa a imo i ekomendacijos (1,2 p oc.) mik oak us. Raginimo mik oak ais ad esa as gana iesmukai ska inamas, aginamas įsigy i eklamuojamą p oduk ą, juk apsk i ai „[d]augumos di ek y ų ikslas y a pasiek i, kad ad esa as pada y ų ad esan ui kažką naudinga“ (Zaikauskas 2002: 147). Higienos i kosme ikos eklamose aginimas eiškiamas kons a uojamaisiais i ska inamaisiais šaukiamaisiais sakiniais, juose a ojamos eiksmažodžių liepiamosios nuosakos ienaskai os i daugiskai os an ojo asmens o mos. Tokiu būdu iš eiškiama kalbos ak o siun ėjo alia, kad no imas eiksmas į yk ų (DLKG 2006: 304; da ž . Župe ka 2008: 34; 36). A k eip inas dėmesys, kad eklamų eks uose y auja eiksmažodžių daugiskai a, ku i odo paga bų, mandagų san ykį su ad esa u, o ienaskai os o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad eklamose ienaskai a a o a labai a sa giai, siekian neįžeis i solidžių ad esa ų, plg.: Bu nos higienai i dan ų p iežiū ai a oki e ik ai „ODOL“ (NR 1931, n . 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 18 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P auskis A. Mogile skio i sūnaus Bo o imolo muilu i pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115) Jaunos mo inos, p ižiū ėki e sa o aikų dan is! – a oki e isada CHLORODONT dan ų pas ą, ku i jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934, n . 174–175) Pa odyk sa o dan elius, Ma y e, Žiū ėk, kokie jie s eiki i bal i „Chlo odon o“ dėka. <...> Taigi, mo inos, duoki e sa o aikams „Chlo odon “ dan ų pas ą, ku i dėl sa o mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio ypač inka aikų dan ims p ižiū ė i. <...> Va oki e „Chlo odon “ pu ojan į. (NR 1937, n . 37–38) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 19 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Reikalauki e isose ais inėse i kosme ikos k au u ėse ik ODORON „Ge MaPo“. (NR 1938, n . 25–26) Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is eklamuojama p eke, eikiama paslauga, ne pamokoma, kaip de ė ų elg is ienoje a ki oje gy enimiškoje si uacijoje. Ins ukcijos mik oak as eiškiamas kons a uojamaisiais sakiniais su modalinės eikšmės eiksmažodžio eikė i junginiu. Kai ku iuose eklamų eks uose a ojama eiksmažodžių bend a is su eikia į ai ių galimybių in e p e acijai. Šiuose sakiniuose paliekama galimybė pačiam ad esa ui į e p i p aleis ą modalinės eikšmės eiksmažodį a jo o mą ( eikia, bū ina, p i aloma, ekomenduojama, pa a iama i pan.). Daly iai ekomenduojama, pa a iama odo, kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai eiksmažodžiai (daly iai) eikia, bū ina, p i aloma pab ėžia bū inumą a lik i eiksmą, p z.: Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus BORO TIMOLO MUILU, u inčiu sa yje didelį pe eklių iebalų odai mai in i. (NR 1933, n . 114) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 20 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Saulės onias p iiminė i ik kūnui esan sausam; isume isų pi ma į in i i paka o i a ai pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181) Tačiau isų pi ma į in i i niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui esan šlapiam, o odėl isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 21 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Tam eikia pa a o i GLAUDIN ne iebalinis šukuosenos palaiky ojas, eikiąs plaukų slaugy ojas! Tik ieną ka ą iš y o eikia į in i plaukai GLAUDIN, i kiek iena šukuosena, lygi a nelygi, puikiausiai a odys. (NR 1937, n . 41) Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas kons a uojamaisiais sakiniais su pe o ma y iuoju eiksmažodžiu p ašome i iš jo kilusia o ma p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne ( oliau – DŽ7) p ašom apibūdinamas kaip jaus ukas. Lie u ių kalbos žodyne ( oliau – LKŽe) nu odoma, kad šis jaus ukas a ojamas eikšme „malonėki e, eiki ės (mandagiai k iečian , p ašan , aginan )“. Tai y a i in paga bi p ašymo aiška. Reklamų eks uose dažnesnis mandagumo žodis p ašom, p z.: P ašom įsi ikin i. (NR 1931, n . 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 22 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Tačiau p ašom niekume su šlapiu kūnu nesaulinė is, o pi ma ge ai įsi in i Ni ea k emu a aly a. (NR 1935, n . 27–28) P ašome lanky i ge iausiąją Ki pyklą (NR 1935, n . 51–52) Ras as ienas pa a imo i ekomendacijos (1,2 p oc.) mik oak as su pe o ma y iojo eiksmažodžio daly iu pa a iama, ku is nebūdingas eklamų eks ams. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies daly iu pa a iama odoma ypa inga paga ba ad esa ui, jam nė a p imyg inai siūloma eklamuojama p ekė, o paliekama lais ė apsisp ęs i. Šiuo a eju eklamos kū ėjai duoda ad esa ui pa a imą, odomas aki aizdus pasi ikėjimas – ad esa as gebės pasi ink i eisingai, p z.: AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 23 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Kadangi „SKUTAL“ y a ekonomiškas, odėl pa a iama jį a o i ki pyklose i pa iems sku an iems. (NR 1936, n . 6) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i ekomendacijos mik oak ai. KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žu nalo NR higienos i kosme ikos eklamose as i komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11–12; 17–18) (3,6 p oc.) skyla į 1) pažado (95,8 p oc.) i 2) ga an ijos (4,2 p oc.) mik oak us. Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių eiksmažodžio būsimuoju laiku, ku iuo nu odomi „a ei yje numa omi i dėl o ne okie ealūs eiksmai, <...>. Juo gali bū i iš eikš as i as įsi ikinimas, kad eiksmas ik ai į yks, <...>“ (DLKG 2006: 299): AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 24 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Jūsų oda pasida ys a spa i ėjams i blogam o ui; ji isada bus š elni i minkš a, kaip aksomas. (NR 1934, n . 159) Tada joks o as nepakenks Jūsų odai i isada, kas Jus bema y ų – pa ydės Jums Jūsų š elnios į aksomą panašios odos. (NR 1934, n . 164) Jūs ik ai iš engsi e saulės įdėgių pa ojaus i g eičiau sulauksi e na ū alaus nuodago. (NR 1935, n . 23–24) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 25 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 ... i Jūs džiaugsi ės a odami dan ims pas ą MIRADONT. (NR 1936, n . 39) Higienos i kosme ikos eklamose pa a o as ienas ga an ijos (4,2 p oc.) mik oak as, panašus į pažado mik oak ą, odėl p ie šio po ipio ski iamas sąlygiškai, p z.: Jūs įsi ikinsi , kad „FLORANCE“ Kaunas, gaminių kokybė nė kiek nemažesnė kaip užsienių. (NR 1932, n . 50) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų mik oak us, galima eig i, kad eklamose y auja pažado mik oak ai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI Re ai NR higienos i kosme ikos eklamose a ojamus eksp esy us (plačiau ž . Sea le 1976: 12–13; 18–20) (1,1 p oc.) galima suski s y i į 1) emocijų (60 p oc.) i 2) dėkojimo (40 p oc.) mik oak us. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 32 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Ac s and P agma ics. – Blackwell. Guide o he Philosophy o Language. Red. Michael De i i Richa d Hanley, 147–167. Ox o d: „Blackwell“. B a n k a us k a i ė -S e e i k i en ė G., K e u a k i e n ė E. 2014: Amžinas daba iškumas Naujosios Romu os (1931–1940) eklamose. – Respec us Philologicus 26 (31), 177–189. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pd . B a n k a us k a i ė -S e e i k i en ė G., V a i e l y ė J. 2010: Kul ū inės e ybės „Naujosios Romu os“ (1931–1940) eklamose. – Respec us Philologicus 18 (23), 145–158. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pd . D L KG 2006 – Daba inės lie u ių kalbos g ama ika. Red. V. Amb azas. Vilnius: Mokslo i enciklopedijų leidybos ins i u as. D o b ž i n s k i en ė R. 2010a: Vy ams ski ų p oduk ų ele izijos eklamų mik oak ų aiška. – Kalbų s udijos 17, 58–64. P ieiga in e ne e: h ps://www.kalbos.l /zu nalai/17_nume is/09.pd . D o b ž i n s k i en ė R. 2010b: Ad esan o i ad esa o san ykių aiška ele izijos eklamose. – Filologija 15, 14–27. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pd . D o b ž i n s k i en ė R. 2012: P agma inė ling is inė ele izijos eklamų komunika ų analizė. Dak a o dise acijos san auka, Vilnius: Vilniaus uni e si e as. H i l bi g I. 2009: Lie u ių i anglų ling is inis mandagumas: p ašymai. Dak a o dise acija, Vilnius: Vilniaus uni e si e as. Y u le G. 1996: P agma ics, Ox o d: Ox o d Uni e si y P ess. J a n k e i č i ū ė G. 2015: Keli žodžiai apie a puka io Lie u os eklamą. – Ta puka io Lie u os eklama, 29–37. M i n k e i či u s R. 2015: Ta puka io Lie u os eklama, Kaunas: BALTO p in . R y i y ė B. 2011: Ling is inės p agma ikos į adas, Vilnius: Vilniaus uni e si e o leidykla. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 33 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 S a k au s k a i ė D. 2011: Ling is inė p agma ika, Kaunas. P ieiga in e ne e: h ps://www.kn . u.l /dokumen ai/ ailai/ka ed u/ge manu/Sa kauskai e_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elek onine.pd . S e a le J. 1976: A Classi ica ion o Illocu iona y Ac s. – Language in Socie y 5 (1), 1–23. P ieiga in e ne e: h ps://si es.duke.edu/con e sions/ iles/2014/09/Sea le_Illocu iona y- Ac s.pd . S e n ū a P. 2015: Kuo ski iasi a puka io eklama nuo šiandieninės? – Ta puka io Lie u os eklama, 141–145. S m e on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Ty o alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos ak o daly ių s a egija, socialiniai aidmenys i ipai lie u ių kalboje. – Ac a Linguis ica Li huanica 46, 145–172. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pd . Ž u p e k a K. 2008: Reklamos eks as: p agma ika, s ilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių uni e si e o leidykla. Gau a 2019 07 21 P iim a 2019 12 18 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 34 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a y The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania be ween he wo wo ld wa s. The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR hygiene and cosme ics ads om 1931–1940. The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and (4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched. A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen (76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%) and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940 can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 35 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 I is e iden ha e o s we e made o appeal o he eade in he ads o hygiene and cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always main aining a espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he quali ies and ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic exp ession we e employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e used o desc ibe he quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice wil ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene and cosme ics ads in he NR is a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a. AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]