Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
Das e m p i r i s c h e M a t e r i a l umfasst nach dem Ausschluss wiederholter Werbeanzeigen 176 Hygiene- und Kosmetikanzeigen, die in diesem Artikel mithilfe der Theorie der Sprechakte analysiert werden. Obwohl angesichts des damaligen wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklungsstands Litauens offensichtlich ist, dass die Zahl der Werbeanzeigen aufgrund eines Angebotsmangels und der skeptischen Einstellung der Öffentlichkeit begrenzt war (ausführlicher siehe Jankevičiūtė 2015: 29), lassen sich dennoch auch aus dem spärlichen empirischen Material der Zeitschrift NR bestimmte Tendenzen der Hygiene- und Kosmetikwerbung im Litauen der Zwischenkriegszeit erkennen1.
Das Z i e l des Artikels ist es, festzustellen, welche Sprechakte und Mikroakte in den Hygiene- und Kosmetikwerbungen von NR (1931–1940) vorherrschen.
1 Bildliche Werbeanzeigen aus dem Litauen der Zwischenkriegszeit, die aus verschiedenen Publikationen zusammengetragen wurden, sind in dem Buch Werbung im Litauen der Zwischenkriegszeit abgebildet (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
DAS KONZEPT DER SPRACHAKTTHEORIE IN DER LINGUISTISCHEN PRAGMATIK
Die Ursprünge dieser sprachwissenschaftlichen Richtung werden mit den Arbeiten von Charles Peirce und Charles William Morris in Verbindung gebracht (Župerka 2008: 41). Charles Williams Morris war es, der die Semiotik, d. h. die Wissenschaft von den Zeichen, in drei Forschungszweige unterteilte: „die Syntax, die die formale Wechselwirkung von Zeichen untersucht; die Semantik, die die Wechselwirkung zwischen Zeichen und den von ihnen bezeichneten Dingen untersucht; die Pragmatik, die die Wechselwirkung zwischen Zeichen und ihrem Interpreten untersucht“ (Levinson 2000: 1–2, zitiert nach Satkauskaitė 2011: 5; siehe auch Župerka 2008: 42). Die pragmatische Forschung hat, beginnend mit den Arbeiten von Ch. W. Morris, „die in der strukturalistischen Linguistik etablierte Auffassung widerlegt, dass die Sprache ein von ihren Benutzern unabhängiges System sei. Man begann zu untersuchen, wie Menschen Sprache in realen Situationen verwenden“ (Satkauskaitė 2011: 5).
Die von John Langshaw Austin formulierte Sprachakttheorie (engl. speech act theory) und die von Herbert Paul Grice vorgelegte Theorie der Gesprächsimplikatur (engl. conversational implicature) wurden zu grundlegenden Prinzipien der linguistisch-pragmatischen Theorie des Sprachgebrauchs (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; zur von P. Grice vorgelegten Theorie der Gesprächsimplikatur ausführlicher siehe Bach 2003: 155–156). Die Ursprünge der Sprachakttheorie werden mit dem Philosophen J. L. Austin von der Universität Oxford in Verbindung gebracht, wenngleich Ansätze zu dieser Theorie auch in Ludwig Wittgensteins „Sprachspielen“ zu finden sind (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Die wichtigsten Thesen der Sprachakttheorie stellte J. L. Austin in Vorlesungen an der Universität Oxford (1952–1954) und an der Harvard-Universität (1955) vor. Die Aufzeichnungen seiner Vorlesungen erreichten die breite Öffentlichkeit 1962 in der Broschüre Wie man Dinge mit Worten tut (engl. How to Do Things with Words). In der Folge entwickelte und vertiefte John Rogers Searle, ein Schüler Austins, die von J. L. Austin formulierte Sprachakttheorie weiter (Ryvitytė 2011: 49; siehe auch Bach 2003: 147).
Als Sprechakte (engl. speech acts) bezeichnet man Handlungen, die ein Sprecher mit Äußerungen vollzieht (Ryvitytė 2011: 49). Jeder Sprechakt besteht aus drei verschiedenen Akten:
1. „der lokutionäre (locutionary) Akt – die Hervorbringung eines sinnvollen sprachlichen Ausdrucks, der Akt des Äußerns oder Aufschreibens einer Äußerung;
2. der illokutionäre (illocutionary) Akt – die Handlung, die der Sprecher mit der Äußerung zu vollziehen beabsichtigt, das Ausdrücken des Kommunikationszwecks (z. B. ein Befehl, eine Verpflichtung, eine Entschuldigung, eine Bürgschaft usw.);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. der perlokutionäre (perlocutionary) Akt – der Akt der Wirkung einer geäußerten Äußerung auf den Zuhörer (z. B. Überzeugen, Abraten, Erschrecken, Beleidigen)“2 (Ryvitytė 2011: 56; siehe auch Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė nennt die wichtigsten Unterschiede zwischen Illokution und Perlokution. Der illokutionäre Akt zeigt die Absicht des Sprechers, während der perlokutionäre Akt nicht immer der Absicht des Sprechers entspricht. Illokutionäre Akte kann der Sprecher kontrollieren, perlokutionäre hingegen nicht. Illokutionäre Akte werden während des Sprechens deutlich, perlokutionäre erst, nachdem etwas gesagt worden ist (Ryvitytė 2011: 57).
Die Sprachakttheorie hat nichts von ihrer Aktualität eingebüßt; im Gegenteil: Seit mehreren Jahrzehnten entwickelt sich die pragmatische Linguistik gerade als Sprachakttheorie (Dobržinskienė 2010a: 58).
KLASSIFIKATION DER SPRECHAKTE UND MIKROAKTE
Die Sprechakte wurden zuerst von J. L. Austin klassifiziert; inzwischen hat sich jedoch die Einteilung von J. R. Searle durchgesetzt (Ryvitytė 2011: 59). Die Tabelle enthält die von der Autorin des Artikels zusammengestellten Daten zur Klassifikation der Sprechakte und Mikroakte (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; siehe auch Yule 1996: 53–54; ausführlicher zu Mikroakten in der Werbung siehe Župerka 2008: 44–47):
TABELLE. Beschreibung der Klassifikation von Sprechakten und Mikroakten
Nr.
Sprechakte
Charakteristische Verben
Mikroakte der Sprechakte
1.
Repräsentativa (representatives) / Assertiva sind die einzigen unter den Performativa, die einen Wahrheitswert besitzen; sie bringen die Haltung des Sprechers zum propositionalen Gehalt des vollzogenen Sprechakts zum Ausdruck, z. B. ich behaupte, bezweifle, verneine. Mit ihnen
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lfd. Nr.
Sprechakte
Charakteristische Verben
Mikroakte der Sprechakte
Der Sprecher sagt, dass die durch die Äußerung ausgedrückte Proposition wahr ist.
2.
Direktive (directives) sind Versuche des Sprechers, den Hörer dazu zu bewegen, etwas zu tun oder zu unterlassen, das im propositionalen Gehalt des Sprechakts ausgedrückt wird, z. B. ich befehle, bitte, verbiete.
Aufforderung, Anweisung, Vorschlag, Bitte, Rat und Empfehlung, Einladung, Befehl.
3.
Kommissiva (commissives) – der Sprecher verpflichtet sich, künftig das zu tun, was im propositionalen Gehalt des Sprechakts ausgedrückt wird, z. B. ich verpflichte mich, schwöre, verspreche.
Versprechen, garantieren, schwören, sich verpflichten, vereinbaren, drohen, wetten, anbieten.
Versprechen, Garantie, Verpflichtung.
4.
Expressiva (expressives) drücken den psychischen Zustand des Sprechers und seine Einstellung zu Sachverhalten aus, die im propositionalen Gehalt festgelegt sind (sofern überhaupt welche festgelegt sind), z. B. ich gratuliere, entschuldige mich, spreche mein Mitgefühl aus.
Danken, Beileid bekunden, grüßen, sich beschweren, gratulieren, fluchen, verfluchen, wünschen, sich entschuldigen.
Emotionen, Begrüßung, Wünsche, Danksagung.
5.
Deklarative (declaratives) schaffen rechtliche Tatsachen, die durch die Proposition des Sprechakts ausgedrückt (aber nicht beschrieben) werden, z. B. ich vergebe ein Stipendium, entlasse aus dem Amt, erkläre den Krieg. Deklarative dienen dazu, die gegenwärtige Wirklichkeit zu verändern, und finden gewöhnlich in bestimmten Institutionen wie einer Schule, einer Kirche, einem Parlament usw. statt.
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ANALYSE VON SPRACHAKTEN UND MIKROAKTEN NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) IN HYGIENE- UND KOSMETIKWERBUNGEN
Werbetheoretiker vertreten die Auffassung, dass Werbung3 ein Kommunikationsprozess ist (Smetonienė 2009: 20). Von anderen Kommunikationsakten unterscheidet sich Werbung jedoch dadurch, dass ihr Ziel darin besteht, „nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern auch den Zuhörer zu beeinflussen und die gewünschte emotionale Reaktion hervorzurufen“ (Smetonienė 2009: 21). Aus diesem Grund ist der perlokutionäre Akt in der Werbung besonders wichtig, denn dabei „wird versucht, den Zuhörer zu einer entsprechenden Einstellung zu bewegen und ihn dazu zu bringen, sich auf bestimmte Weise zu verhalten. (...) Ein weiteres Ziel dieses Akts ist es, dem Adressaten nahezulegen, schließlich das zu tun, worum er gebeten wird“ (Bach, online, zitiert nach Smetonienė 2009: 22); mit anderen Worten: Das Verhalten des Adressaten soll dem Adressanten Nutzen, genauer gesagt, Gewinn bringen.
Indem Werbung ihr Ziel besonders wirkungsvoll zum Ausdruck bringt, vollzieht sie einen kommunikativen Akt (Dobržinskienė 2010a: 59); deshalb wird sie von Sprachwissenschaftlern unter drei Gesichtspunkten untersucht: 1) Sprachkultur, 2) Stilistik und 3) linguistische Pragmatik (Župerka 2008: 12). „Die pragmatische Linguistik untersucht die Beziehungen zwischen sprachlichen Mitteln und ihren Verwendern“ (Župerka 2008: 16). Wenn daher bei der Untersuchung des sprachlichen Ausdrucks von Werbungen das Verhältnis dieses Ausdrucks zum Empfänger oder zum Sender des Sprechakts (dem Werbenden) analysiert wird, wird Werbung aus der Perspektive der linguistischen Pragmatik betrachtet (Župerka 2008: 16). Bei der Untersuchung von Werbung unter dem Aspekt der linguistischen Pragmatik sollte auf den Gebrauch der Begriffe geachtet werden: der Werbetext wird durch den Werbeakt ersetzt; der gesamte Werbetext gilt als sprachlicher Makroakt, der seinerseits in kleinere Mikroakte unterteilt wird (Župerka 2008: 16).
Das empirische Material dieses Artikels umfasst 176 Hygiene- und Kosmetikwerbungen, die mithilfe eines der Werkzeuge der linguistischen Pragmatik – der Sprechakttheorie – analysiert werden.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 Das Wort reklama leitet sich vom lateinischen reclamo ab, das „ich rufe, ich schreie“ bedeutet (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
Die Funktion der in den Kosmetikwerbungen der NR vorherrschenden Repräsentativa (82,7 Prozent) besteht darin, „die Verantwortung des Sprechers für die Mitteilung eines bestimmten Sachverhalts und für die Richtigkeit der geäußerten Meinung festzuhalten“ (Searle 1986: 181, zitiert nach Dobržinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: 53). Repräsentativa sind für Werbetexter besonders vorteilhaft, da sie im Vergleich zu Direktiva weniger imperativ und offensichtlich sind; ihr Ziel ist es, den Adressaten zu locken, zu verführen und zu bezaubern, damit er das beworbene Produkt kauft (Dobržinskienė 2010b: 23). Mit Direktiva wird gewöhnlich „ein Willensakt des Adressanten angezeigt, der die Versuche des Sprechers zum Ausdruck bringt, den Zuhörer dazu zu bewegen, etwas zu tun“ (Searle 1986: 182, zitiert nach Dobržinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: 54). Im Gegensatz zu Repräsentativa haben Direktiva einen deutlich ausgeprägten nachdrücklichen Ton und können daher für bestimmte soziale Gruppen inakzeptabel sein. Vermutlich verwenden die Verfasser von Hygiene- und Kosmetikwerbungen aus diesem Grund aus kommunikativen Erwägungen weniger Direktiva (12,6 Prozent).
Die selten verwendeten Kommissiva in den Werbungen der NR (3,6 Prozent) haben das Ziel, „dem Sprecher Verpflichtungen aufzuerlegen, bestimmte Handlungen in der Zukunft auszuführen oder bestimmte Verhaltensregeln einzuhalten“ (Searle 1986: 182, zitiert nach Dobržinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: 54). Auch Expressiva kommen in den Hygiene- und Kosmetikwerbungen der Zeitschrift NR (1931–1940) nur selten vor (1,1 Prozent).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
denn ihr Ziel ist es, „einen psychischen Zustand auszudrücken, der durch die Aufrichtigkeitsbedingung bestimmt wird und sich auf einen durch den propositionalen Gehalt festgelegten Sachverhalt bezieht“ (Searle 1986: 183, zitiert nach Dobržinskienė 2010b: 16; siehe auch Yule 1996: 53). Expressive Akte sind nicht nur in Werbetexten des Litauens der Zwischenkriegszeit, sondern auch in heutigen Werbetexten insgesamt selten (Dobržinskienė 2010a: 61). Im Untersuchungszeitraum kommen in den Werbungen keine Deklarativa vor, da sie rechtliche Tatsachen schaffen (siehe auch Yule 1996: 53).
Offensichtlich ist, dass „[d]ie Ausdrucksweise und Bedeutung dieser Sprechakte in Werbungen nicht einheitlich sind: Repräsentativa überwiegen, Direktiva verstärken die Überzeugungs- und Wirkungsfunktionen der Werbung, Kommissiva und Expressiva werden selten verwendet, da der Ausdruck von Kommissiva dazu verpflichtet, etwas zu versprechen oder zu garantieren, während die Funktion von Expressiva für Werbetexte selten geeignet ist“ (Dobržinskienė 2010b: 16; siehe auch Župerka 2008: 44). Für Werbetexter ist es am wichtigsten, den passenden Sprechakt und Mikroakt auszuwählen, die den Adressaten zum Kauf des beworbenen Produkts oder zur Inanspruchnahme der beworbenen Dienstleistung bewegen.
REPRÄSENTATIVE MIKROAKTE
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Assertive Mikroakte (50,2%), die durch Aussagesätze und eine feste Intonation gekennzeichnet sind, definieren knapp die Eigenschaften des beworbenen Produkts. Dabei wird den Vorzügen des beworbenen Produkts besonders viel Aufmerksamkeit gewidmet, wodurch beim Adressaten der Wunsch geweckt wird, die Ware zu erwerben. Aussagesätze lassen keinen Zweifel am Nutzen der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. In solchen Werbetexten überwiegen Indikativformen, mit denen „meist Handlungen ausgedrückt werden, die der Sprecher als real betrachtet“ (DLKG 2006: 305), sowie Präsensformen, z. B.:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Die Creme „Metamorfoza“ heilt rasch und endgültig, beseitigt Sommersprossen, Pickel und Flechten, macht das Gesicht jung, weiß und zart und schützt zudem vor Sonnenbrand. (NR 1932, nr. 13)
Die Rasur mit der Rasiercreme „Figaro“ macht die Gesichtshaut zart und weich. Wirkt erfrischend. (NR 1935, nr. 35–36)
WIE DAS BAD DEN KÖRPER ERFRISCHT
so erfrischt und reinigt die Zahnpasta „Chlorodont“ Mund und Zähne; besonders nach starkem Tabakrauchen oder nach der Arbeit in staubiger, trockener Luft stellt sich sofort ein Gefühl von Sauberkeit und Wohlbehagen ein, das die Reinigung des Mundes mit der Zahnpasta „Chlorodont“ verleiht. (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Glaudin, ein NICHT FETTENDES Haarpflegemittel, hält jede Frisur wie ein unsichtbares Haarnetz in Form.
(NR 1938, nr. 7)
Mit Lob-Mikroakten (25,5%) werden gewöhnlich die Eigenschaften des beworbenen Produkts übertrieben oder der Adressat gelobt, d. h., die Gefühle des Empfängers des Sprechakts werden bewusst manipuliert, denn „so wird der Wunsch geweckt, dem beworbenen Objekt ähnlich zu sein und sich die ihm zugeschriebenen Eigenschaften anzueignen; die Werbung setzt die Gefühle und die Vorstellungskraft des Verbrauchers in Bewegung und beginnt nach dem manipulativen Prinzip der Selbstidentifikation zu wirken“ (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, zitiert nach Dobržinskienė 2010a: 60). Ein für diese Mikroakte typisches grammatisches Ausdrucksmittel ist das Adjektiv (gewöhnlich im Superlativ); vereinzelt kommen auch Adverbien vor. Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung wird meist mit Aussagesätzen gelobt:
Der beträchtliche Umsatzanstieg ermöglicht es uns, die außergewöhnlich zarte und angenehme SEIFE „MESEFA-IDEAL“ in schwarz-roter Verpackung preiswerter anzubieten. <...> Auf diese Weise kann künftig jeder dieses wunderbare Werk moderner Kosmetik verwenden, das nur mit einigen sehr teuren ausländischen Erzeugnissen verglichen werden kann. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE ist die beste Zahnpasta für Erwachsene und Kinder; deshalb gibt es kein einziges Haus ohne MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Zum Rasieren verwendet er ausschließlich die beste und modernste Rasiercreme „FIGARO“ der Firma FLORANCE in KAUNAS. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Vergiss nicht, auf dem Rückweg aus der Stadt die beste „LEINENSEIFE“ mitzubringen! Die von der Seifenfabrik Lietuvos in Panevėžys hergestellte Leinölseife ist in ihrer Qualität und ihrem günstigen Preis unübertroffen. (NR 1939, nr. 18)
Wie aus den angeführten Beispielen ersichtlich ist, verwendeten die damaligen Werbetexter, wenn sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung anpriesen, besonders häufig dasselbe weit gefasste Adjektiv beste; seltener kamen auch andere Adjektive vor, die konkretere Eigenschaften bezeichneten: aromatisch, angenehm, modernste, ausgezeichnet, von höchster (Qualität) und Ähnliches. Mit diesen Adjektiven werden positive Eigenschaften der beworbenen Produkte hervorgehoben. Die Epitheta sind so gewählt, dass sie die Gefühle des Adressaten (nur positive Emotionen hervorrufen) und seine Vorstellungskraft beeinflussen (sanft, angenehm und Ähnliches). Durch die bestimmte Adjektivform wird die Qualität des angebotenen Produkts noch stärker betont. Mit dem Adjektiv modern wird der Eindruck von Neuheit erzeugt und gezeigt, dass eine Person, die ein solches beworbenes Produkt erwirbt, jugendlich sein und mit den neuesten Modetrends Schritt halten wird. Das war natürlich zu allen Zeiten relevant. Übrigens besteht ein Unterschied zwischen den von Werbetextern im Litauen der Zwischenkriegszeit und den heute verwendeten Mikroakten des Lobens: „[d]er wesentliche Unterschied besteht darin, dass es solche durch keinerlei Fakten gestützten absoluten Aussagen wie ‚das Beste und Billigste der Welt‘, ‚das allerbeste‘, ‚das ausgezeichnetste, wohlriechendste und aromatischste‘ oder ‚übertrifft in seiner Vollkommenheit alles Bisherige‘ nicht mehr gibt. Ist das etwa ein neues Zeichen der Bescheidenheit von Werbetreibenden und Werbeagenturen? Kaum. Unbegründete absolute Aussagen verschwanden aufgrund der gesetzlichen Regelung“ (Senūta 2015: 141).
Mit Informationsmikroakten (18,7%), die durch Aussagesätze gekennzeichnet sind, werden ein Produkt oder eine Dienstleistung vorgestellt, wird darüber informiert, wozu sie nützlich sein können, wird hervorgehoben, wo das beworbene Produkt erworben oder die Dienstleistung in Anspruch genommen werden kann, und werden Kontaktangaben, der Hersteller und Ähnliches genannt:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Der Damen- und Herrensalon „VIKTORO“ ist in dasselbe Haus umgezogen; der Eingang befindet sich jedoch in der Mickevičiaus-Straße Nr. 20, Wohnung 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
In Bedingungsmikroakten (1,6%) werden Argumente vorgebracht, die die Wahl eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmen sollen. Nach Ansicht der Werbetexter wird nur das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung dem Adressaten helfen, sein Problem zu lösen. In Aussagesätzen wird die Bedingung durch einen Nebensatz mit der Konjunktion wenn / falls: ausgedrückt.
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Wenn du willst, dass Boro-Timolo-Seife wirklich vor Krankheiten und Schmutz schützt, dann achte darauf, dass sie auf wissenschaftlicher Grundlage hergestellt wurde. (NR 1931, nr. 37)4
Schmeichelnde Mikroakte (0,7%), mit denen man dem Adressaten gefallen möchte, ihn aus dem Massenpublikum hervorhebt und das Bild von ihm als einzigem, besonderem und außergewöhnlichem Kunden entwirft, werden in Hygiene- und Kosmetikwerbung äußerst selten verwendet. Der Wunsch, sich beim Adressaten beliebt zu machen, tritt in Ausrufesätzen noch deutlicher hervor:
4 Ein Mikroakt gemischten Typs, der aus einer Bedingungsrepräsentativa und einem Aufforderungsdirektiv besteht.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
DIREKTIVE MIKROAKTE
Rasa Dobržinskienė zufolge ist „[I]mperativität der Werbung nicht nur eigen, sondern erforderlich und geradezu unerlässlich. Dies liegt in ihrer persuasiven Natur begründet, für die ein klarer semantischer und grammatischer Ausdruck von Bedeutung ist“ (Dobržinskienė 2010b: 22); dennoch werden Direktive (ausführlicher siehe Searle 1976: 11; 17) verwendet
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
vorsichtig und nach sorgfältiger Abwägung ihrer kommunikativen Wirksamkeit sowie unter Berücksichtigung des Alters und der sozialen Stellung des Adressaten, denn „imperative Sprache muss maßvoll sein, andernfalls nimmt sie einen aggressiven Ton an und wirkt abstoßend“ (Dobržinskienė 2010b: 22), und ein aggressiver Ton kann den Kauf eines Produkts nicht fördern, sondern davon abhalten.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
Mit Aufforderungs-Mikroakten wird der Adressat recht direkt dazu bewegt und aufgefordert, das beworbene Produkt zu kaufen, denn allgemein gilt: „[D]as Ziel der meisten Direktive besteht darin, zu erreichen, dass der Adressat etwas für den Sprecher Nützliches tut“ (Zaikauskas 2002: 147). In der Hygiene- und Kosmetikwerbung wird die Aufforderung durch feststellende und auffordernde Ausrufesätze ausgedrückt; darin werden die Formen der zweiten Person Singular und Plural des Imperativs verwendet. Auf diese Weise wird der Wille des Sprechers des Sprechakts zum Ausdruck gebracht, dass die gewünschte Handlung ausgeführt wird (DLKG 2006: 304; siehe auch Župerka 2008: 34; 36). Es ist darauf hinzuweisen, dass in den Werbetexten die Verbformen im Plural vorherrschen, die ein respektvolles, höfliches Verhältnis zum Adressaten anzeigen, während mit den Verbformen im Singular Kinder oder junge Menschen vertraulich und freundschaftlich angesprochen werden. Es zeigt sich, dass der Singular in der Werbung sehr vorsichtig verwendet wurde, um gesetzte Adressaten nicht zu beleidigen, vgl.:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Junge Mütter, pflegen Sie die Zähne Ihrer Kinder! – verwenden Sie stets CHLORODONT-Zahnpasta, die den empfindlichen Zahnschmelz von Kindern nicht schädigt. (NR 1934, nr. 174–175)
Zeig deine Zähnchen, Maryte. Schau, wie gesund und weiß sie dank „Chlorodont“ sind. <...> Also, Mütter, geben Sie Ihren Kindern „Chlorodont“-Zahnpasta, die sich aufgrund ihrer mikroskopisch feinen Körnung und ihres angenehmen Geschmacks besonders zur Pflege von Kinderzähnen eignet. <...> Verwenden Sie „Chlorodont“ schäumend. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Verlangen Sie in allen Apotheken und Kosmetikgeschäften ausschließlich ODORON „GerMaPo“. (NR 1938, nr. 25–26)
Mit Instruktions-Mikroakten (19%) werden dem Adressaten Anweisungen dazu gegeben, wie das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu nutzen ist; zuweilen wird ihm sogar beigebracht, wie er sich in einer bestimmten Lebenssituation verhalten sollte. Der Instruktions-Mikroakt wird durch feststellende Sätze mit der Verbindung des Modalverbs reikėti ausgedrückt. In einigen Werbetexten eröffnet der Gebrauch von Infinitiven verschiedene Interpretationsmöglichkeiten. In diesen Sätzen bleibt dem Adressaten die Möglichkeit, das ausgelassene Modalverb oder eine seiner Formen selbst einzusetzen (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama usw.). Die Partizipien rekomenduojama, patariama zeigen, dass dem Adressaten die Freiheit gelassen wird, selbst zu entscheiden, ob er die angegebene Handlung ausführt; die Modalverben (Partizipien) reikia, būtina, privaloma betonen hingegen die Notwendigkeit, die Handlung auszuführen, z. B.:
Gerade dann, mehr als je zuvor, muss man sich unbedingt mit der BORO-TIMOLO-SEIFE von A. Mogilevskis und Sohn waschen, die einen großen Überschuss an Fett enthält, um die Haut zu nähren. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Sonnenbäder nehmen nur, wenn der Körper trocken ist; stets zuerst einreiben und dies je nach Bedarf wiederholen. (NR 1934, nr. 180–181)
Vor allem aber einreiben und niemals Sonnenbäder nehmen, solange der Körper nass ist; deshalb stets daran denken: Mit NIVEA an die frische Luft und in die Sonne. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Dazu muss manverwenden: GLAUDIN, den nicht fettenden Frisurenfestiger, der zugleich das Haar pflegt! Nur einmal morgens muss man GLAUDIN ins Haar einreiben, und jede Frisur, ob glatt oder ungleichmäßig, wird wunderbar aussehen. (NR 1937, nr. 41)
In den Hygiene- und Kosmetikwerbungen der Zeitschrift NR finden sich seltene Mikroakte der Bitte (3,6 Prozent), mit denen der Adressat angesprochen und höflich gebeten wird, dem Willen des Adressanten zu entsprechen. Die Bitte wird in Aussagesätzen mit dem performativen Verb wir bitten und der daraus entstandenen Form bitte ausgedrückt. Im Wörterbuch der litauischen Gegenwartssprache7 (im Folgenden – DŽ) wird bitte als Interjektion beschrieben. Im Wörterbuch der litauischen Sprache (im Folgenden – LKŽ8) wird angegeben, dass diese Interjektion in der Bedeutung „seien Sie so freundlich, belieben Sie (als höfliche Einladung, Bitte oder Aufforderung)“ verwendet wird. Es handelt sich um eine besonders respektvolle Form der Bitte. In den Werbetexten kommt das Höflichkeitswort bitte häufiger vor, z. B.:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Doch bitte sonnen Sie sich niemals mit nassem Körper, sondern reiben Sie sich vorher gründlich mit Nivea-Creme oder Öl ein. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Es wurde ein Mikroakt des Ratschlags und der Empfehlung (1,2 Prozent) mit dem Partizip des performativen Verbs wird empfohlen gefunden, das für Werbetexte untypisch ist. Mit dem passivischen Partizip im Neutrum wird empfohlen wird dem Adressaten besondere Achtung entgegengebracht; ihm wird die beworbene Ware nicht nachdrücklich aufgedrängt, sondern die Entscheidungsfreiheit gelassen. In diesem Fall geben die Werbetexter dem Adressaten einen Rat und bringen offenkundiges Vertrauen zum Ausdruck – der Adressat werde die richtige Wahl treffen, z. B.:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Da „SKUTAL“ wirtschaftlich ist, wird empfohlen, es in Friseursalons und auch für die Selbst-Rasur zu verwenden. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
KOMMISSIVA MIKROAKTE
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Mikroakte des Versprechens (95,8 Prozent) werden meist durch das Futur des Verbs in Aussagesätzen ausgedrückt, mit dem „Handlungen bezeichnet werden, die für die Zukunft vorgesehen und deshalb weniger real sind, <...>. Damit kann die feste Überzeugung ausgedrückt werden, dass eine Handlung tatsächlich eintreten wird, <...>“ (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... und Sie werden sich freuen, wenn Sie die Zahnpasta MIRADONT verwenden. (NR 1936, nr. 39)
In den Anzeigen für Hygiene- und Kosmetikprodukte wurde ein Garantie-Mikroakt (4,2%) verwendet, der dem Versprechen-Mikroakt ähnelt und daher diesem Subtyp bedingt zugeordnet wird, z. B.:
Sie werden sich davon überzeugen, dass die Qualität der Erzeugnisse von „FLORANCE“ Kaunas keineswegs geringer ist als die ausländischer Produkte. (NR 1932, nr. 50)
Zusammenfassend lässt sich zu den Kommissiven-Mikroakten in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift NR (1931–1940) sagen, dass in den Anzeigen Versprechen-Mikroakte vorherrschen.
EXPRESSIVE MIKROAKTE
Die in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der NR selten verwendeten Expressiva (ausführlicher siehe Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) lassen sich in 1) Emotions-Mikroakte (60%) und 2) Dankes-Mikroakte (40%) unterteilen.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Die in NR belegten Emotions-Mikroakte drücken durch Aussagesätze und insbesondere durch Ausrufesätze, die die Emotionalität hervorheben, eine respektvolle Haltung des Sprechers gegenüber dem Adressaten aus. Die gezeigte Achtung wird durch Adjektive verstärkt (hoch, tief usw.):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Mit Dankes-Mikroakten, die sich durch die syntaktische Konstruktion eines Aussagesatzes mit dem performativen Verb (oder dessen Formen) dėkoti auszeichnen, wird Dank ausgedrückt, z. B.:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
MIKROAKTE GEMISCHTEN TYPS
In der zwischen den Weltkriegen erschienenen Zeitschrift NR finden sich einige Mikroakte gemischten Typs (2,6 Prozent), die in knappen Feststellungssätzen die Intentionen mehrerer Äußerungen vermitteln, z. B.:
Ihr Gesicht wird so weiß wie Lilien, wenn Sie die Lilienmilchseife von BERARO mit dem Zeichen „Bär“ verwenden. (NR 1933, Nr. 110) [Kommissiv des Versprechens + Repräsentativ der Bedingung]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Wenn nicht, dann kaufen Sie sofort ein Stück und überzeugen Sie sich, wie schnell Ihr Gesicht so sanft, rein und weiß wie eine Lilienblüte wird. (NR 1933, Nr. 146) [Repräsentativ der Bedingung + direktiver Appell + Kommissiv des Versprechens]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
wenn Sie rechtzeitig mit der Anwendung beginnen, dann schützen Sie damit die untere Hautschicht des Gesichts vor den ersten Sonnenstrahlen, die dort eindringen und die wichtigste Ursache für die Entstehung von Sommersprossen darstellen. Beginnen Sie bereits heute mit der Anwendung der Creme Metamorfoza „Sanitas“, und Sie werden von ihrer schnellen und wirksamen Beseitigung der Sommersprossen überrascht sein. (NR 1934, Nr. 167) [Repräsentativ der Bedingung + Kommissiv des Versprechens; direktiver Appell + Kommissiv des Versprechens]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Vergessen Sie nicht, abends vor dem Schlafengehen und morgens nach dem Aufstehen die Zähne mit der Florence-Zahnpasta „MIRADONT“ zu putzen; Sie werden gesunde und schöne Zähne haben. (NR 1934, Nr. 168) [direktiver Appell + Kommissiv des Versprechens]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Wie aus den angeführten bildlichen Anzeigen hervorgeht, wird der Adressat im ersten Satzteil meist aufgefordert und dazu angehalten, eine bestimmte Handlung auszuführen (beginnen Sie; vergiss nicht; schützen Sie), während ihm der zweite Satzteil Versprechungen macht (Sie werden sein; du wirst haben; du wirst vermeiden), die nur dann in Erfüllung gehen, wenn der Adressat dem Willen des Sprechers Folge leistet. Es gibt auch Mikroakte gemischten Typs, die aus Repräsentativen der Bedingung bestehen (wenn)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
und Kommissiva des Versprechens (werden gleichkommen; Sie werden schützen). Mit dem untergeordneten Glied eines angeschlossenen Satzes, das mit der Konjunktion wenn eingeleitet wird, wird eine Bedingung hervorgehoben, die erfüllt sein muss, damit das Versprechen in Erfüllung geht. Der Werbetext muss kurz und wirkungsvoll sein; daher werden aus Gründen der Kürze (der sprachlichen Ökonomie) Mikroakte gemischten Typs gewählt, die sich durch Polyfunktionalität auszeichnen: Eine Phrase kann mehrere pragmatische Funktionen gleichzeitig erfüllen (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
SCHLUSSFOLGERUNGEN
1. In den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) werden Sprachakte der folgenden Kategorien verwendet: 1) Repräsentativa (82,7%); 2) Direktiva (12,6%); 3) Kommissiva (3,6%) und 4) Expressiva (1,1%). In den untersuchten Werbetexten wurden keine deklarativen Sprachakte gefunden.
2. Die quantitative Analyse der Repräsentativa in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) zeigt, dass Behauptungs-Mikroakte (50,2%), Lob-(Selbstlob-)Mikroakte (25,5%) und Informations-Mikroakte (18,7%) häufiger auftreten; selten sind dagegen Mikroakte der Annahme (3,3%), der Bedingung (1,6%) und der Schmeichelei (0,7%).
3. Die quantitative Analyse der Direktiva in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) zeigt, dass Aufforderungs-Mikroakte (76,2%) und Anweisungs-Mikroakte (19%) häufiger auftreten; selten sind dagegen Bitte-Mikroakte (3,6%) sowie Rat- und Empfehlungs-Mikroakte (1,2%).
4. Die in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der in der Zwischenkriegszeit herausgegebenen Zeitschrift selten vorkommenden Kommissiva (3,6%) gliedern sich in 1) Versprechens-Mikroakte (95,8%) und 2) Garantie-Mikroakte (4,2%).
5. Die in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) selten verwendeten Expressiva (1,1%) lassen sich in 1) Emotions-Mikroakte (60%) und 2) Dankes-Mikroakte (40%) unterteilen.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Es zeigt sich, dass man in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) bemüht war, dem Adressaten entgegenzukommen; die angestrebte Wirkung sollte auf unterschiedliche Weise erreicht werden, doch stets wurde versucht, ein respektvolles und höfliches Verhältnis zum Adressaten zu wahren (in den Werbetexten überwiegen Verbformen im Plural; die Singularformen wurden vertraulich und freundschaftlich nur zur Ansprache von Kindern oder jungen Menschen verwendet; zudem finden sich feste syntaktische Konstruktionen mit Höflichkeitswörtern usw.). In den Anzeigen wurde das Prinzip der sprachlichen Ökonomie beachtet: Es überwiegen kurze, wirkungsvolle Aussagesätze, die mit fester, bestimmter Intonation die Eigenschaften und Vorzüge des beworbenen Produkts hervorheben. Diese Sätze ließen keinen Zweifel am Nutzen der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufkommen. Mit unterschiedlichen sprachlichen Ausdrucksmitteln wurde versucht, Gefühle und Vorstellungskraft des Adressaten anzusprechen. Das charakteristischste Mittel des grammatischen Ausdrucks sind Adjektive (in der Regel im Superlativ), mit denen die positiven Eigenschaften des beworbenen Produkts übertrieben dargestellt wurden. Bewusst wurden solche Adjektive gewählt, die beim Adressaten ausschließlich positive Emotionen hervorrufen sollten (sanft, angenehm usw.). Es ist offensichtlich, dass die Bedeutung der Sprachakte in den Hygiene- und Kosmetikanzeigen der Zeitschrift Naujoji Romuva (1931–1940) nicht einheitlich ist. Aus kommunikativen Gründen wurden häufiger diejenigen Sprachakte und Mikroakte verwendet, die den Adressaten respektvoll zum Kauf des angebotenen Produkts anregten.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
