BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
ESMINIAI WORDŽIAI: ling is ische p agma ika, sp ach ak ai, ep ezen a i wai, di ek y ai,
komisy ai, eksp essy ai, hygienoswe bung, kosme ikoswe bung, Naujoji Romu a.
ĮVADAS Dieses A ikels Un e such o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) Hygiene und
Kosme ika We μάτων Sp ache ak e. Analysei ausgewähl e bilddine We bung, ged uck ins Kul u ,
Li e a u und Kuns Magazine NR, leis ame 19311940 m. Kaune und 1940 m. Vilniuje.
Zei sch i en edak eu und He ausgebe Juozas Keliuo is. Obwohl NR (19311940) We bung on
Wissenscha le n un e such we den in e schiedenen Aspek en (Bankauskai ė-Se eikienė,
Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177189 und k .), jedoch
p agma ischem S andpunk dieses Publika ions We bung im Allgemeinen is nich i os.
Em p i i n ę me d ži a g ą, abgesehen pasike ie endes We bung, bilde 176 Hygiene- und
Kosme ikwe bung, die, p i achius Sp acheak en Theo ie, und analysie we den in diesem A ikel.
Obwohl, be ücksich ig an dem damaligen li auischen wi scha lichen und kul u ellen Ni eau,
bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė
aki aizdu, dass die We bungen 2015: 29), jedoch und aus de nich usios Ve ö en lichung NR
empi ischen Ma e ialien kann einblick we den gewisse zwischenuka io li auische Hygiene und
1
Kosme ikawe bung Tendenzien.
S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940)
higienos i kosme ikos eklamose.
1
Aus e schiedenen Ve ö en lichungen zusammenges ell e bildniese a puka io Lie u os We bung p äsen ie im Buch Ta puka io Lie u os
eklama (Minke ičius 2015).
AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 2
doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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SPRECHAKTE THEORIJAS SAMPRATH IN DINGWISHENDER PRAGAMATIK DER LINGWISTINNEN PRAGAMATIKEN
Diese sp acho y end Rich ung ha ih en U sp ung in den We ken on Cha les Pei co und Cha les William
Mo is (Župe ka 2008: 41). Es is Cha les William Mo is, de Semio ik, d. h. die Wissenscha übe Zeichen,
un e eil in d ei Fo schungszweige: sin aksę, die un e scheiß o malią Zeichen gegensei ige
In e ak ion; seman ikü, die un e such die In e ak ion zwischen Zeichen und sie bezeichnenden Dingen;
a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž .
p agma iką, die un e such są eiką Župe ka 2008: 42). P agma ikos Un e suchungen, beginnend Ch. W.
Mo is A bei enis, paneigė s uk u alis ische Sp ache in eine sich eingesis o ėjus e Bes immung,
dass Sp ache esan i om Ve b auche n unabhängige Sys em. P adė a zu un e suchen, wie Menschen Sp achen benu zen in ealen Si ua ionen (Sa kauskai ė
2011: 5).
Johno Langshawo Aus ins su o mulie e Sp acheak en heo ie (engl. speech ac heo y) und wu de
He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija
ke iniais ling is ischen p agma ischen Konsumsp ach heo ien wich igs en (Zaikauskas 2002: 145;
Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; b ei e e übe P. G iceo angegebene
implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do
Pokalbio-Uni e si ä sphilosoph J. L. Aus inu, obwohl diese Aus gäus ü uomazgs esama und
Ludwigo Wi gens eins kalbospiel (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). Wich igs e Theo ien de
Sp achak en Theo ie s ell e J. L. Aus inas p äsen ie e Vo lesungen Ox o ds uni e si e e (19521954
m.) und Ha a des uni e si e e (1955 m.). Seine Pasche s Au sch i en b ehende die Gesellscha
e eich e 1962 m. Buchgele Wie zu un Handlungen Wo en (Engl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau
J. L. Aus ins su o mulie e Theo ie sp achak en e besse e, en wickel e sein Schüle Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; noch siehe.
Bach 2003: 147).
Sp achak en (engl. speech ac s) heißen solche Handlungen, die de Sp eche aus üh 1.
pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai:
lokucinis (locu iona y) Ak eine bedeu ungs ollen Sp achausd ucks P oduk ion,
Wo gesages Aussp echens ode Sch eibungs Ak ;
2. ilokucinis (illocu iona y) ak handlung, die de Redende du chzu üh en beabsich ig
pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas,
aus e nd das Laudau en, und so .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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3. pe lokucinis (pe locu iona y) ak ausgesp ochenes e zählungs Auswi kungen hö e an
ak (p z., einzuweisung, a kalbėjimas, ausgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; noch ž .
2
Yule 1996: 4849;
Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56).
Bi u ė Ry i y ė gib die g undlegenden Un e schiede zwischen iloku ionen und
pe loku ionen an. Ilokucinis Ak zeig Sp eche s Absich , und pe lokucinis Ak nich imme
is so, wase s woll e Gesp äche . Ilokucinius ak us sp eė ojas kon ollie , und
pe lokucinių nich . Ilokucinische Ak e auslaische beim Sp echen, und pe lokucinische nu nachdem, was jemand gesag wu de (Ry i y ė 2011: 57).
Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių
p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58).
LEBOS AKT und MIKROAKT Klassi ika ion
E s is Sp achas Ak suklasi izie e J. L. Aus inas, jedoch de zei įsi y a ęs J. R. Sea leo ski s ung
(Ry i y ė 2011: 59). Len elėje we den angegeben A ikel au o es susis emi i Sp acheak en und
Mik oak ü Klassi ika ionsda en (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60; Dob žinskienė
2012: 3842; noch siehe. Yule 1996: 5354; wei e übe We be Mik oak es siehe.
Župe ka 2008: 4447):
LENTEL. Besch eibung de Sp achak en und Mik oak ų Klassi ika ion
Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
1. Teigimo, Lie e ungs,
ase i ai einziglich aus
pe o ma i en ha
ge ech igkei sbedeu ung, sie
ausd ücken sp eche s
bes immung in Bezug au den
p opozicinen inhal des ausge üh en sp achak es, beispielsweise, es inu, abejoju, nega i u /. Jais
G ündung,
Rep äsen a y ai ( ep esen a i es)
Gi imo(si),
Besch eibung,
In o mie ungs,
Vo läu e, Pa ikauens,
Bedingungen.
2
Diesen E ek zu bezeichnen wi d de Beg i pe lokucinis e ec e wende (Hindelang 2000: 11, zi ie aus
Sa kauskai ė 2011: 57). Gewöhnlich beinahe allen ilokucinischen Ak en wi d ein gewisses pe lokucinisches E ek
e eich , nu Redne kann nich siche sein, dass ihm gelingen wi d, den Hö e zu beein lussen, d. h. einen pe lokucinį E ek zu e eichen (Sa kauskai ė 2011: 57).
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 Sp eche e zähl , dass pasakymu eiškiama p opozicija is
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Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
ich iginga.
2. P oschen, beschließen, Raginimo,
Hö e jä, dass diese gemach
wü de es neda y ų dem, was e
ausd ückia Sp ache ak o
p opoziciniu inhal , beispielsweise,
įsakau, bi eau, d audžu.
Di ek y ai (di ec i es) sind
paliep i, u en,
Vo schlagens,
Bi s, Ra ens und
o geschlagen zu,
agen.
Sp eche s Ve suche beein lussen
ins uk ionen,
e bies en, nennen,
be a en,
Emp ehlungen, ekomenduo en, e laub, k ie imo, Bescheidens.
3. Pažadė i, ga an uo i, Pažado,
e p lich igoja zu üh en das,
was aus eißia Sp ache ak o
p opoziciniu inhal inu,
beispielsweise.,
e p lich a eigoju, schwächeu,
Ga an ien, Komisy ai
schwö en,
einigen zu, d ohen, we in is,
anbie en zu. linkė i, 4. Dėko i,
(commissi es) Gesp ė ojas
e p lich en, Ve p lich ung.
(exp essi es) aus eißia Sp ache s
de inie en p opoziciniame Inhal e
(je aus is de inie e), padė į,
e sp eadu. g a ulie e, en schuldige, ü ühlčiu.
psychologische Zus ande,
beispielsweise, ü uojau ą,
skųs is, pas eikin i, lukėjimo,
luch en,
pa eikš i Emo ionen, Eksp essy ai
e luch en, en schuldigen.
Eins ellung zu gewissen Dingen,
salu in is, beg üikinimo(si),
dankkojimo.
5.
Dekla a i en (decla a i es) scha en
ech liche Ta sachen, ausge eš us
(be nich besch iebenu en)
Sp achen ak o p opozi ion,
beispielsweise., e nueu s ipendiją, a leidige ich aus p lich en, skelbiu ka ą.
Dekla a i en dienen gegenwä ige
wi k o ei zu e se zen und
no male weise inde in gewissen
Ins i u ionen, beispielsweise, Schul,
Ki che, Pa lamen und pan.
Abzuhal en, en lassen
(ką aus ko),
nominie en, e künden
(ka ą), kapi uliie en,
pak i sch igen,
a mee, geben malonne,
namensinie en,
apkallnie en,
aus ech isin ie en
und pan.
scheidok ie en,
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TALBOS AKT IR MIKROAKT ANALYZ NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
We be heo e ike behaup en, dass
3
We bung Kommunika ionsp ozess (Sme onienė 2009:
20), wah , on ande en Kommunika ionsak en un e scheide We bung dadu ch, dass ih Ziel nich
nu zu übe mi eln In o ma ionen, sonde n auch zu beein lussen Hö e j und zu e langen
gewünsch e emo ionale Reak ionen (Sme onienė 2009: 21). Aus diesem G und is in de We bung
besonde s wich ig pe lokucinis Ak , denn bei ihm o z sich zu zwingen Hö y oją sich o mie en
ko eliacinę Bes immungen und siche scheigen gewisse Weise. (...) Ein wei e es Ziel dieses Ak es
einzuwe gen dem Ad essa en, dass e endlich gemach wü de das, was is ge ag (Bach,
in e ne ., zi ie aus Sme onienė 2009: 22), in ande e Sp ache muss das Ad essa o poelgis agen nu zen, genaue gesag , gewinn dem Ad essa en.
We bung, die he o agend ausd ück ih en Zweck, e ledig kommunikcinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59),
dahe kalbininkų we den un e such in d ei Aspek en: 1) kul u elle Sp achen, 2) S ilis iken und 3)
lingu is ische P agma iken (Župe ka 2008: 12). P agma ische Linguis ik un e such die Beziehungen
zwischen Sp achmi eln und ih en Ve b auche n (Župe ka 2008: 16), dahe , wenn bei de Un e suchung
de We bengeschminke Raišką, analysie wi d die Raiškos Beziehung mi des Sp achak es Ga ėju ode
des Sp ach ak es Siun ėju (We bende ), wi d in die We bung geschau aus linguis ischen P agma ikos
Posi ionen (Župe ka 2008: 16). Un e suchend die We bung linguis ische P agma iks Aspek , soll e au die
Te minen a osenä ach en: We be eks zu keiß We bak , de gesam e We be eks gil als Sp achenk
mak oak , und diese wiede um un e eil sich in smulkesnius Mik oak us (Župe ka 2008: 16). Dieses
A ikels empi inę Ma e ialä bes eh 176 Hygiene und Kosme ika We bung, die analysie we den,
angewandi us einen on ling is ischen P agma ikos In ankių Sp ache Ak Theo ie. Išnag inėjus empi inę
ma e iálą, es ges ell , dass NR (19311940) in Hygiene und Kosme ika-We bungen e wende we den
diese Ka ego ien Sp achen ak e: 1) ep äsen a i wai (82,7 %); 2) Di ek i i (12,6 %); 3) p o isy ai (3,6 %)
und 4) eksp essy ai (1,1 %). Bi lichen We be ex en inde nich dekla a i e Sp achs ak (ž . pa eikslą).
3
Das Wo eklama kildig on la ynische k. eclamo, de bedeu e šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7).

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PAV. Naujosios Romu os (19311940) Hygiene- und Kosme ikawe bungssp ache ak e albančiojo
NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i
Ve an wo ung ü gewissen Dinge Si ua ions Be ich ung, ü ausge ech os Meinunges
Rech igkei (Sea le 1986: 181, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; da . Siehe Yule 1996: 53).
Rep äsen a i en We bemache n sind besonde s begüns igend, da sie, im Ve gleich zu Di ek i en,
nich so impe a i und o ensich ig sind, ih Ziel zu e ülohen, zu e undy ie en, zau ė i Ad essa
zu, dass e e we b bewo bene Wa en (Dob žinskienė 2010b: 23). Di ek i en gewöhnlich gewiesen de
Willensak des Ad essan en, de ausd ück Ve suche des Redne s zu bekommen, dass Hö an ysis
e was du ch üh en (Sea le 1986: 182, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; auch siehe Yule 1996: 54). Im
Gegensa z als ep äsen a i wa, di ek y ai ha ziemlich k ä ige p imyg inums in ung, dahe
kann sein unangenehm eine gewissen sozialen G uppe. Es is zu e wa en, dass aus diesem G und
Hygiene- und Kosme ikwe bungse s elle kommunika ie mo i ie wenige benu zen Di ek i ü (12,6
P ozen ). in eklamen sel en zu benu zenden komisi ü (3,6 p ozen ) ziel užuk ücken sp ebančiajam
Ve p lich ungen zu e üllen gewisse Zukun sak ionen ode zu be olgen gewisse Ve hal ens egeln
(Sea le 1986: 182, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: NR 54). Leidinio NR
(1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.),
Rep ezen a y ai
82,7 %
Di ek y ai 12,6 %
Komisy ai 3,6 %
Eksp esy ai 1,1 %
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denn ih Ziel auszud ücken psychologische Zus ände, bes imm e nach O enhei sbedingung, hinsich lich
de Dinge S ä ung, de inie e p opozi ionalen Inhal s (Sea le 1986: 183, zi ie aus Dob žinskienė
2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io
Lie u os, abe auch zei genössische We be ex en (Dob žinskienė 2010a: 61). im Un e suchungszei aum
dekla a i e We bungen gib es nich , da sie ju is ische Ta sachen e zeugen (siehe auch Yule 1996: 53).
Ak i ie wi d, dass [ ]eklamen in diesen Sp achak aiška und Wich igkei nich gleichmäßig sind:
ep äsen a i wai sind o he schenden, di ek i wai e s ä k de We bung ein aigs und
Auswi kungen Funk ionen, Komisi ai und eksp essi ai e wende we den sel en, denn komisi ų aiška
unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44).
au o de zu e sp eade en ode zu ga an ie en, und eksp esen Reklamü e s elle n wich igs ens zu
wählen angemessenes Sp achak und Mik oak , die ad essa zu ö de n we benau gehende Diens .
REPRESENTATYV MIKROAKTAI
Leidinio NR (19311940) in Hygiene und Kosme ika We bungen inden ep ezen a i ai
(plačiau siea le 1976: 1011; 1617) gapla in 1) behaupimo (50,2 p ozen ), 2) gy imo(si) (25,5 p ozen ), 3)
in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo
(0,7 p ozen ) Mik oak us.
Teigimo Mik oak e (50,2 P ozen ), denen cha ak e is isch kons a uojamieji sakiniai, es ig a dem
in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama
bewo benen P oduk s Vo eilen, dahe is sužidinamas Ad essa o Wunsch zu e we ben p ekę.
Kons a uojamliche sakiniai neleidigen abejo i de angebo enen P oduk e Diens leis ungen ode
Geld. In solchen We be ex en he sch unmi elba e Sedaken, du ch die zažniausiai ge eškiami
Handlungen, Sp eche s gel en als ealiais (DLKG 2006: 305), desesames Fo men Zei , z. :
ODEVEN besei ig Kop schlesen und
s ä k Haa wachs um. (NR 1932, n . 49)
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C emas Me amo oza Vais ija g ei endgül ig
e ledig schlakus, spuogus und dede ines, mach
eidą jung das, weiß das, und sch elnais, und auch schü z
nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13)
Sku imasis mi sku imosi C eme Figa o mach das
odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n .
35–36)
KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ
Gesich so Chlo odon an de Pas a i ola und alo
mou hą sowie Zähne, besonde s nach in ensi us
ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj
Tabako passe Ausd uck des Valums und Ve gnügens,
den Mundnes einung Chlo odon an de Pas a
e leih . (NR 1937, n . 2526) jede Haukuosenä wie
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Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko
nema omasis Haukų Ne zelis.
(NR 1938, n . 7)
Gy imo(si) Mik oak en (25,5 p ozen ) gewöhnlich hype bolisie en de P oduk we bung ode gi iamas
Ad essa , i. e. bewuss e weise manipulie wi d Sp acheak des Emp änge s Ge ühlen, ma aip
ku s oms Wunsch zu sein ähnlich an das We bungsobjek und zu e we ben Eigenscha en
zugesch ieben ihm; we bung aus uh Ve b auche s Ge ühle und Vo s ellungo ä und beginn zu handeln
manipuliaciniu sa iiden i ika ions P inzip (Alus li auische kul u , 2007: 139, zi ie aus Dob žinskienė
mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio),
pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami
2010a: 60). Diesen Sä zen es ges ell wi d: Ma kie e höh e Umschlag e laub uns pappie en
ungewöhnlich schlenne n und schönen MESEFA-
IDEAL MUIL
juodai audoname au gaka ime.
<...> Dami Weise wi d jede können a ei y e wenden dieses wunde bų mode niškos kosme ikos
kū inį, den eils e gleichba nu mi kaiku iais seh eu iais emenių P oduk en. (NR 1932, n . 13)
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Kos lich wie Pe len Ih e Zähne! (NR 1934,
n . 182183)
Ih en wah en Schönzį o enba ech e Toalė inis Be a o Kip o Pe ausko sei e. (NR
1939, n . 16) Apibend inan Ve ö en lichungs NR (19311940) Hygiene und Kosme ika
We bung ep äsen a i e
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i
pa aika imo mik oak ai.
DIREKTIV MIKROAKTAI
Rasos Dob žinskienės behaup e , [ ]eklamai impe a i i ä nich nu cha ak e isch, e o de lich,
abe ein ach No wendig. Das bes imm ih e pe s azinė na u , de ak uali aiški seman inė i
g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), dennoch di ek ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) e wende we den

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o sich ig, gu e wägend ih e kommunikciný Päcklichkei , be ücksich ig nach Ad essa o amžių,
padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps
soziale e s ümian i (Dob žinskienė 2010b: 22), und agg essi us Tone kann nich ö de n zu
e we ben p ekę, und on ih absch ecken.
Žu nalo NR (19311940) Hygiene und Kosme ika We bungen inden di ek y ai (12,6 p ozen .)
gapla in 1) Au o de ung (76,2 p ozen ), 2) ins uk ions (19 p ozen ), 3) An ag (3,6 p ozen )
sowie 4) Emp ehlungs und Be a ungs (1,2 p ozen ) Mik oak us.
De Au o de ungs mik oak en Ad essa ziemlich ge adewak ange eg wi d, au ge o de wi d
das bewo bene P oduk zu e we ben, denn im Allgemeinen [d]o[d]augum Di ek i en Ziel is zu
e eichen, dass de Ad essa mach e wü de dem Ad essa en e was e was nü zlich (Zaikauskas
2002: 147). Hygiene und Kosme ika-We bungen Fo de ung eiškie am kons a uojamaisiais und
s imulamaisiais schaukiamaisiais Sen zien, in ihnen e wende en eiksmawodžių liepiamosios
Sedakos einsaskai os und ieliskai os zwei es Pe sonens Fo men. eine solchen Weise
ausd ück ama sp ach ak o siun ėjo willia, dass gewimmas eiksmas geschek ų (DLKG 2006: 304; auch
siehe Župe ka 2008: 34; 36). Ach echenweis , dass in We be ex en he sch akzmazwodžių ieliskai a,
o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad
die zeig aga bų, mandagų Beziehung mi Ad essa , und einaskai os We be en einaskai a geb och
seh o sich ig, mi dem Ziel nich žeis i solidžių Ad essa ů, plg. : Mundnos Hygienai und dan ų
p iežiū ai a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46)
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P auskis A. Mogile skio und sūnaus Bo o imolo muilu und
pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115)
Junge Mü e , kümme n Sie sich um Ih e Kinde n
Zähne! benu zen Sie imme CHLORODONT
jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934,
Zahnpas e, welche n . 174175)
Zeig deine Zähne, Ma y e, Žiū ėk, wie sie gesund und weiß sind Chlo odon o dank. <...> Also, Mü e n,
geb eu en Kinde n Chlo odon Zan pas e, die wegen seine besonde s pass Kinde n zu zäh ims
p ižiū ė i. <...> Ve wenden Sie Chlo odon oojendes. (NR 1937, n . 3738) eklamie sich p eke,
gewäh sich Diens leis ung, soga un e ich e , wie soll e man e hal en in eine ode ande n
mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio
Wohnimiškoe Si ua ionen. Ins uk ions mik oak as eiškiamas kons a uojamaisiais sä nissen mi
modalines bedeu ungs eiksmawodžio eikė i e bindiniu. In manchen We be ex en e wende e
eiksmažodžių bend a is bie e e schiedene Möglichkei en In e p e a ion. In diesen Sä zen bleib
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Fo de n Sie in allen Apo heken und Kosme ikschau u essen nu ODORON Ge MaPo. (NR 1938,
n . 2526)
Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is
die Möglichkei selbe dem Ad essa en einge üg zu haben ein ges es enes Modalinessens
Wi kmachwo d ode seine Fo m ( eikia, no wendig, obliga o isch, emp ohlen wi d, be a en wi d,
usw.). Del iai emp ohlen wi d, be a ama zeig , eiksmažodžiai (deli iai) b auch , no wendig,
obliga o ische be onäžia no wendinumą zu üh en eiksmą, beispielsweise. : BORO TIMOLO MUILU,
con ainčiu sa yje didelį übe lüssliche e balų oddai e näh en. (NR 1933, n . 114)
kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai
Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus
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Sonnes Bonias annimen zu nu kūnui bei ousam; isume o allem eing aben und wiede holen a ai
pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181)
Alle dings o allem eing in i und niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui bei schlapiam, und
isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183)
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Dazu muss e wende GLAUDIN nich e ige
Haa schmiede ungsanbie e , wi kiąs Haa p lege !
Nu einmal aus dem Mo gen b auch einge ieben
Haa e GLAUDIN, und jede Haukuosena, gleich ode
nich lagi, puikiausiai e schein. (NR 1937, n . 41)
Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais
k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas
deshalb kons a uojamaisiais sä nissen mi pe o ma i uem eiksmažodžiu p ašome und aus ihm
en s andene o m p ašom. Gegenwa ige li auische Sp ache Wodyne (WEB […] DŽ7) bi eom
beschüde wi d als jaus ukas. Lie u ių kalbos žodyne ( oliau LKŽe) wi d angegeben, dass diese
Jaus ukas e wende wi d Bedeu ung malonėki e, eiki ės (mandagiai k iechian , p ašan ,
aginan ). Das is besonde s eh bi Bi en aiška. Reklamen ex en häu ige Mannagumo Wo bi eom, beispielsweise. :
P ei om es zus ellen. (NR 1931, n . 50)

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Alle dings bi eom
niekume su šlapiu
kö pe nu
nesaulinė is, und zue s gu einz indi
Ni ea c emu ode oly a.
(NR 1935, n . 2728)
P iesen wi besuchen die bes e Ki pyklą (NR
1935, n . 5152)
Ras as eine Ra ungs und Emp ehlungen (1,2 p ozen .) Mik oak as mi pe o ma i iojo Wi kmawo ds
eil iu be a iama, de nich ubūdig eklammischen Tex en. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies
daly iu ad iama zeig sich besonde e espek a ue, ihm is nich au yg inai angebo en eklamie e
p ekė, und bleib ama eihei apsis en scheiden. In diesem Fall we ben Schöp e gaben Ad essa ue
Ra ung, zeig sich o ensdus Ve auen Ad essa gebäß wählen ich ig, z..: Emp ehlungs mik oak ai.
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Da SKUTAL is wi scha lich, dahe wi d emp ohlen es zu
e wenden in F iseu gä en und selbs sku enden. (NR
n . 1936, 6)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i
KOMISYVŲ MIKROAKTAI
Žu nalo NR Hygiene und Kosme ika We bungen zu inden komisy ai (plačiau z Sea le 1976: 1112;
1718) (3,6 p ocen .) gapla in 1) Ve sagens (95,8 p ocen .) und 2) Ga an ien (4,2 p ocen .)
Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių
Mik oak us. Ve mawo ds zukün igem Zei punk , dem angegeben zuküch igkei o gesehen
und deshalb nich solche ealūs Handlungen, <...>. Es kann sein ausgesp ochen de es e Übe zeugung, dass das Handeln wi klich geschehen wi d, […]...>
(DLKG 2006: 299):
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Ih e Hau gebilde sich wide Wind und schlech em We e ; sie wi d imme zä lich und weichš a, wie Aksomas.
(NR 1934, n . 159)
Dann noks We e nepakenks Eu e Fuda und imme , was Euch bema y ų beneide Euch Eu e
zellnen in aksoma ähnlichen Hau . (NR 1934, n . 164) Sie we den siche e meiden de Sonnes
eindėgiä Ge ah en und schnelle bekommen Sie Na u alausgi . (NR
1935, n . 23–24)
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... und Ih e eu si e euch wea odami Zahnimpass
MIRADONT. (NR 1936, n . 39)
Hygiene und Kosme ika-We bungen e wa e ein Ga an ien (4,2 P ozen ) Mik oak ,
anašus zu Ve sado mik oak ą, dahe zu diesem Po ipio e geben wi d bedingungsweise,
beispielsweise. : Ih įsi ichinsi , dass FLORANCE Kaunas, wa nissen quali ä noch iel nemažesnė als emdiche .
(NR 1932, n . 50)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų
mik oak us, man kann behaup en, dass in We bung he schen wagado mik oak ai.
EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI
NR Sel en Hygiene und Kosme ika We bung e wendubus eksp essi us (plačiau siea le
1976: 1213; 1820)1,1 p ozen .) kann au geso ie in 1) emo ionen p oc.) und 2) dankkojimo
(60 p ozen .) mik oak us.
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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS
IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a y
The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics
p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads
excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle
on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al
le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o
supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial
om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania
be ween he wo wo ld wa s.
The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR
hygiene and cosme ics ads om 1931–1940.
The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene
and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and
(4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched.
A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he
mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he
p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is
sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen
(76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%)
and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads
appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he
mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom
appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940
can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%).
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Es is o ensich lich dass Bemühungen gemach wu den zu appeal o he eade in he ads o hygiene
cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always
and main aining a espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in
plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some
syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple
o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he
quali ies and ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences
le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic
exp ession we e employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o
common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e
desc ibe he quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice
will ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads
add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene
in he NR is a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech
ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e
he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es,
commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email p o ec ed]