Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI WORDŽIAI: ling is ische p agma ika, sp ach ak ai, ep ezen a i wai, di ek y ai, komisy ai, eksp essy ai, hygienoswe bung, kosme ikoswe bung, Naujoji Romu a. ĮVADAS Dieses A ikels Un e such o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) Hygiene und Kosme ika We μάτων Sp ache ak e. Analysei ausgewähl e bilddine We bung, ged uck ins Kul u , Li e a u und Kuns Magazine NR, leis ame 19311940 m. Kaune und 1940 m. Vilniuje. Zei sch i en edak eu und He ausgebe Juozas Keliuo is. Obwohl NR (19311940) We bung on Wissenscha le n un e such we den in e schiedenen Aspek en (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177189 und k .), jedoch p agma ischem S andpunk dieses Publika ions We bung im Allgemeinen is nich i os. Em p i i n ę me d ži a g ą, abgesehen pasike ie endes We bung, bilde 176 Hygiene- und Kosme ikwe bung, die, p i achius Sp acheak en Theo ie, und analysie we den in diesem A ikel. Obwohl, be ücksich ig an dem damaligen li auischen wi scha lichen und kul u ellen Ni eau, bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė aki aizdu, dass die We bungen 2015: 29), jedoch und aus de nich usios Ve ö en lichung NR empi ischen Ma e ialien kann einblick we den gewisse zwischenuka io li auische Hygiene und 1 Kosme ikawe bung Tendenzien. S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose. 1 Aus e schiedenen Ve ö en lichungen zusammenges ell e bildniese a puka io Lie u os We bung p äsen ie im Buch Ta puka io Lie u os eklama (Minke ičius 2015). AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 2 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 SPRECHAKTE THEORIJAS SAMPRATH IN DINGWISHENDER PRAGAMATIK DER LINGWISTINNEN PRAGAMATIKEN Diese sp acho y end Rich ung ha ih en U sp ung in den We ken on Cha les Pei co und Cha les William Mo is (Župe ka 2008: 41). Es is Cha les William Mo is, de Semio ik, d. h. die Wissenscha übe Zeichen, un e eil in d ei Fo schungszweige: sin aksę, die un e scheiß o malią Zeichen gegensei ige In e ak ion; seman ikü, die un e such die In e ak ion zwischen Zeichen und sie bezeichnenden Dingen; a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž . p agma iką, die un e such są eiką Župe ka 2008: 42). P agma ikos Un e suchungen, beginnend Ch. W. Mo is A bei enis, paneigė s uk u alis ische Sp ache in eine sich eingesis o ėjus e Bes immung, dass Sp ache esan i om Ve b auche n unabhängige Sys em. P adė a zu un e suchen, wie Menschen Sp achen benu zen in ealen Si ua ionen (Sa kauskai ė 2011: 5). Johno Langshawo Aus ins su o mulie e Sp acheak en heo ie (engl. speech ac heo y) und wu de He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija ke iniais ling is ischen p agma ischen Konsumsp ach heo ien wich igs en (Zaikauskas 2002: 145; Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; b ei e e übe P. G iceo angegebene implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do Pokalbio-Uni e si ä sphilosoph J. L. Aus inu, obwohl diese Aus gäus ü uomazgs esama und Ludwigo Wi gens eins kalbospiel (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). Wich igs e Theo ien de Sp achak en Theo ie s ell e J. L. Aus inas p äsen ie e Vo lesungen Ox o ds uni e si e e (19521954 m.) und Ha a des uni e si e e (1955 m.). Seine Pasche s Au sch i en b ehende die Gesellscha e eich e 1962 m. Buchgele Wie zu un Handlungen Wo en (Engl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ins su o mulie e Theo ie sp achak en e besse e, en wickel e sein Schüle Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; noch siehe. Bach 2003: 147). Sp achak en (engl. speech ac s) heißen solche Handlungen, die de Sp eche aus üh 1. pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai: lokucinis (locu iona y) Ak eine bedeu ungs ollen Sp achausd ucks P oduk ion, Wo gesages Aussp echens ode Sch eibungs Ak ; 2. ilokucinis (illocu iona y) ak handlung, die de Redende du chzu üh en beabsich ig pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas, aus e nd das Laudau en, und so .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 3. pe lokucinis (pe locu iona y) ak ausgesp ochenes e zählungs Auswi kungen hö e an ak (p z., einzuweisung, a kalbėjimas, ausgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; noch ž . 2 Yule 1996: 4849; Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56). Bi u ė Ry i y ė gib die g undlegenden Un e schiede zwischen iloku ionen und pe loku ionen an. Ilokucinis Ak zeig Sp eche s Absich , und pe lokucinis Ak nich imme is so, wase s woll e Gesp äche . Ilokucinius ak us sp eė ojas kon ollie , und pe lokucinių nich . Ilokucinische Ak e auslaische beim Sp echen, und pe lokucinische nu nachdem, was jemand gesag wu de (Ry i y ė 2011: 57). Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58). LEBOS AKT und MIKROAKT Klassi ika ion E s is Sp achas Ak suklasi izie e J. L. Aus inas, jedoch de zei įsi y a ęs J. R. Sea leo ski s ung (Ry i y ė 2011: 59). Len elėje we den angegeben A ikel au o es susis emi i Sp acheak en und Mik oak ü Klassi ika ionsda en (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60; Dob žinskienė 2012: 3842; noch siehe. Yule 1996: 5354; wei e übe We be Mik oak es siehe. Župe ka 2008: 4447): LENTEL. Besch eibung de Sp achak en und Mik oak ų Klassi ika ion Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai 1. Teigimo, Lie e ungs, ase i ai einziglich aus pe o ma i en ha ge ech igkei sbedeu ung, sie ausd ücken sp eche s bes immung in Bezug au den p opozicinen inhal des ausge üh en sp achak es, beispielsweise, es inu, abejoju, nega i u /. Jais G ündung, Rep äsen a y ai ( ep esen a i es) Gi imo(si), Besch eibung, In o mie ungs, Vo läu e, Pa ikauens, Bedingungen. 2 Diesen E ek zu bezeichnen wi d de Beg i pe lokucinis e ec e wende (Hindelang 2000: 11, zi ie aus Sa kauskai ė 2011: 57). Gewöhnlich beinahe allen ilokucinischen Ak en wi d ein gewisses pe lokucinisches E ek e eich , nu Redne kann nich siche sein, dass ihm gelingen wi d, den Hö e zu beein lussen, d. h. einen pe lokucinį E ek zu e eichen (Sa kauskai ė 2011: 57). AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 4 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 Sp eche e zähl , dass pasakymu eiškiama p opozicija is BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai ich iginga. 2. P oschen, beschließen, Raginimo, Hö e jä, dass diese gemach wü de es neda y ų dem, was e ausd ückia Sp ache ak o p opoziciniu inhal , beispielsweise, įsakau, bi eau, d audžu. Di ek y ai (di ec i es) sind paliep i, u en, Vo schlagens, Bi s, Ra ens und o geschlagen zu, agen. Sp eche s Ve suche beein lussen ins uk ionen, e bies en, nennen, be a en, Emp ehlungen, ekomenduo en, e laub, k ie imo, Bescheidens. 3. Pažadė i, ga an uo i, Pažado, e p lich igoja zu üh en das, was aus eißia Sp ache ak o p opoziciniu inhal inu, beispielsweise., e p lich a eigoju, schwächeu, Ga an ien, Komisy ai schwö en, einigen zu, d ohen, we in is, anbie en zu. linkė i, 4. Dėko i, (commissi es) Gesp ė ojas e p lich en, Ve p lich ung. (exp essi es) aus eißia Sp ache s de inie en p opoziciniame Inhal e (je aus is de inie e), padė į, e sp eadu. g a ulie e, en schuldige, ü ühlčiu. psychologische Zus ande, beispielsweise, ü uojau ą, skųs is, pas eikin i, lukėjimo, luch en, pa eikš i Emo ionen, Eksp essy ai e luch en, en schuldigen. Eins ellung zu gewissen Dingen, salu in is, beg üikinimo(si), dankkojimo. 5. Dekla a i en (decla a i es) scha en ech liche Ta sachen, ausge eš us (be nich besch iebenu en) Sp achen ak o p opozi ion, beispielsweise., e nueu s ipendiją, a leidige ich aus p lich en, skelbiu ka ą. Dekla a i en dienen gegenwä ige wi k o ei zu e se zen und no male weise inde in gewissen Ins i u ionen, beispielsweise, Schul, Ki che, Pa lamen und pan. Abzuhal en, en lassen (ką aus ko), nominie en, e künden (ka ą), kapi uliie en, pak i sch igen, a mee, geben malonne, namensinie en, apkallnie en, aus ech isin ie en und pan. scheidok ie en, AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 5 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 TALBOS AKT IR MIKROAKT ANALYZ NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE We be heo e ike behaup en, dass 3 We bung Kommunika ionsp ozess (Sme onienė 2009: 20), wah , on ande en Kommunika ionsak en un e scheide We bung dadu ch, dass ih Ziel nich nu zu übe mi eln In o ma ionen, sonde n auch zu beein lussen Hö e j und zu e langen gewünsch e emo ionale Reak ionen (Sme onienė 2009: 21). Aus diesem G und is in de We bung besonde s wich ig pe lokucinis Ak , denn bei ihm o z sich zu zwingen Hö y oją sich o mie en ko eliacinę Bes immungen und siche scheigen gewisse Weise. (...) Ein wei e es Ziel dieses Ak es einzuwe gen dem Ad essa en, dass e endlich gemach wü de das, was is ge ag (Bach, in e ne ., zi ie aus Sme onienė 2009: 22), in ande e Sp ache muss das Ad essa o poelgis agen nu zen, genaue gesag , gewinn dem Ad essa en. We bung, die he o agend ausd ück ih en Zweck, e ledig kommunikcinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59), dahe kalbininkų we den un e such in d ei Aspek en: 1) kul u elle Sp achen, 2) S ilis iken und 3) lingu is ische P agma iken (Župe ka 2008: 12). P agma ische Linguis ik un e such die Beziehungen zwischen Sp achmi eln und ih en Ve b auche n (Župe ka 2008: 16), dahe , wenn bei de Un e suchung de We bengeschminke Raišką, analysie wi d die Raiškos Beziehung mi des Sp achak es Ga ėju ode des Sp ach ak es Siun ėju (We bende ), wi d in die We bung geschau aus linguis ischen P agma ikos Posi ionen (Župe ka 2008: 16). Un e suchend die We bung linguis ische P agma iks Aspek , soll e au die Te minen a osenä ach en: We be eks zu keiß We bak , de gesam e We be eks gil als Sp achenk mak oak , und diese wiede um un e eil sich in smulkesnius Mik oak us (Župe ka 2008: 16). Dieses A ikels empi inę Ma e ialä bes eh 176 Hygiene und Kosme ika We bung, die analysie we den, angewandi us einen on ling is ischen P agma ikos In ankių Sp ache Ak Theo ie. Išnag inėjus empi inę ma e iálą, es ges ell , dass NR (19311940) in Hygiene und Kosme ika-We bungen e wende we den diese Ka ego ien Sp achen ak e: 1) ep äsen a i wai (82,7 %); 2) Di ek i i (12,6 %); 3) p o isy ai (3,6 %) und 4) eksp essy ai (1,1 %). Bi lichen We be ex en inde nich dekla a i e Sp achs ak (ž . pa eikslą). 3 Das Wo eklama kildig on la ynische k. eclamo, de bedeu e šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 6 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romu os (19311940) Hygiene- und Kosme ikawe bungssp ache ak e albančiojo NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i Ve an wo ung ü gewissen Dinge Si ua ions Be ich ung, ü ausge ech os Meinunges Rech igkei (Sea le 1986: 181, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; da . Siehe Yule 1996: 53). Rep äsen a i en We bemache n sind besonde s begüns igend, da sie, im Ve gleich zu Di ek i en, nich so impe a i und o ensich ig sind, ih Ziel zu e ülohen, zu e undy ie en, zau ė i Ad essa zu, dass e e we b bewo bene Wa en (Dob žinskienė 2010b: 23). Di ek i en gewöhnlich gewiesen de Willensak des Ad essan en, de ausd ück Ve suche des Redne s zu bekommen, dass Hö an ysis e was du ch üh en (Sea le 1986: 182, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; auch siehe Yule 1996: 54). Im Gegensa z als ep äsen a i wa, di ek y ai ha ziemlich k ä ige p imyg inums in ung, dahe kann sein unangenehm eine gewissen sozialen G uppe. Es is zu e wa en, dass aus diesem G und Hygiene- und Kosme ikwe bungse s elle kommunika ie mo i ie wenige benu zen Di ek i ü (12,6 P ozen ). in eklamen sel en zu benu zenden komisi ü (3,6 p ozen ) ziel užuk ücken sp ebančiajam Ve p lich ungen zu e üllen gewisse Zukun sak ionen ode zu be olgen gewisse Ve hal ens egeln (Sea le 1986: 182, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 15; siehe auch Yule 1996: NR 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.), Rep ezen a y ai 82,7 % Di ek y ai 12,6 % Komisy ai 3,6 % Eksp esy ai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 7 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 denn ih Ziel auszud ücken psychologische Zus ände, bes imm e nach O enhei sbedingung, hinsich lich de Dinge S ä ung, de inie e p opozi ionalen Inhal s (Sea le 1986: 183, zi ie aus Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io Lie u os, abe auch zei genössische We be ex en (Dob žinskienė 2010a: 61). im Un e suchungszei aum dekla a i e We bungen gib es nich , da sie ju is ische Ta sachen e zeugen (siehe auch Yule 1996: 53). Ak i ie wi d, dass [ ]eklamen in diesen Sp achak aiška und Wich igkei nich gleichmäßig sind: ep äsen a i wai sind o he schenden, di ek i wai e s ä k de We bung ein aigs und Auswi kungen Funk ionen, Komisi ai und eksp essi ai e wende we den sel en, denn komisi ų aiška unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44). au o de zu e sp eade en ode zu ga an ie en, und eksp esen Reklamü e s elle n wich igs ens zu wählen angemessenes Sp achak und Mik oak , die ad essa zu ö de n we benau gehende Diens . REPRESENTATYV MIKROAKTAI Leidinio NR (19311940) in Hygiene und Kosme ika We bungen inden ep ezen a i ai (plačiau siea le 1976: 1011; 1617) gapla in 1) behaupimo (50,2 p ozen ), 2) gy imo(si) (25,5 p ozen ), 3) in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo (0,7 p ozen ) Mik oak us. Teigimo Mik oak e (50,2 P ozen ), denen cha ak e is isch kons a uojamieji sakiniai, es ig a dem in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama bewo benen P oduk s Vo eilen, dahe is sužidinamas Ad essa o Wunsch zu e we ben p ekę. Kons a uojamliche sakiniai neleidigen abejo i de angebo enen P oduk e Diens leis ungen ode Geld. In solchen We be ex en he sch unmi elba e Sedaken, du ch die zažniausiai ge eškiami Handlungen, Sp eche s gel en als ealiais (DLKG 2006: 305), desesames Fo men Zei , z. : ODEVEN besei ig Kop schlesen und s ä k Haa wachs um. (NR 1932, n . 49) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 8 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 C emas Me amo oza Vais ija g ei endgül ig e ledig schlakus, spuogus und dede ines, mach eidą jung das, weiß das, und sch elnais, und auch schü z nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13) Sku imasis mi sku imosi C eme Figa o mach das odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n . 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ Gesich so Chlo odon an de Pas a i ola und alo mou hą sowie Zähne, besonde s nach in ensi us ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj Tabako passe Ausd uck des Valums und Ve gnügens, den Mundnes einung Chlo odon an de Pas a e leih . (NR 1937, n . 2526) jede Haukuosenä wie AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 9 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko nema omasis Haukų Ne zelis. (NR 1938, n . 7) Gy imo(si) Mik oak en (25,5 p ozen ) gewöhnlich hype bolisie en de P oduk we bung ode gi iamas Ad essa , i. e. bewuss e weise manipulie wi d Sp acheak des Emp änge s Ge ühlen, ma aip ku s oms Wunsch zu sein ähnlich an das We bungsobjek und zu e we ben Eigenscha en zugesch ieben ihm; we bung aus uh Ve b auche s Ge ühle und Vo s ellungo ä und beginn zu handeln manipuliaciniu sa iiden i ika ions P inzip (Alus li auische kul u , 2007: 139, zi ie aus Dob žinskienė mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio), pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami 2010a: 60). Diesen Sä zen es ges ell wi d: Ma kie e höh e Umschlag e laub uns pappie en ungewöhnlich schlenne n und schönen MESEFA- IDEAL MUIL juodai audoname au gaka ime. <...> Dami Weise wi d jede können a ei y e wenden dieses wunde bų mode niškos kosme ikos kū inį, den eils e gleichba nu mi kaiku iais seh eu iais emenių P oduk en. (NR 1932, n . 13) AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 16 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Kos lich wie Pe len Ih e Zähne! (NR 1934, n . 182183) Ih en wah en Schönzį o enba ech e Toalė inis Be a o Kip o Pe ausko sei e. (NR 1939, n . 16) Apibend inan Ve ö en lichungs NR (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung ep äsen a i e mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i pa aika imo mik oak ai. DIREKTIV MIKROAKTAI Rasos Dob žinskienės behaup e , [ ]eklamai impe a i i ä nich nu cha ak e isch, e o de lich, abe ein ach No wendig. Das bes imm ih e pe s azinė na u , de ak uali aiški seman inė i g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), dennoch di ek ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) e wende we den AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 17 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 o sich ig, gu e wägend ih e kommunikciný Päcklichkei , be ücksich ig nach Ad essa o amžių, padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps soziale e s ümian i (Dob žinskienė 2010b: 22), und agg essi us Tone kann nich ö de n zu e we ben p ekę, und on ih absch ecken. Žu nalo NR (19311940) Hygiene und Kosme ika We bungen inden di ek y ai (12,6 p ozen .) gapla in 1) Au o de ung (76,2 p ozen ), 2) ins uk ions (19 p ozen ), 3) An ag (3,6 p ozen ) sowie 4) Emp ehlungs und Be a ungs (1,2 p ozen ) Mik oak us. De Au o de ungs mik oak en Ad essa ziemlich ge adewak ange eg wi d, au ge o de wi d das bewo bene P oduk zu e we ben, denn im Allgemeinen [d]o[d]augum Di ek i en Ziel is zu e eichen, dass de Ad essa mach e wü de dem Ad essa en e was e was nü zlich (Zaikauskas 2002: 147). Hygiene und Kosme ika-We bungen Fo de ung eiškie am kons a uojamaisiais und s imulamaisiais schaukiamaisiais Sen zien, in ihnen e wende en eiksmawodžių liepiamosios Sedakos einsaskai os und ieliskai os zwei es Pe sonens Fo men. eine solchen Weise ausd ück ama sp ach ak o siun ėjo willia, dass gewimmas eiksmas geschek ų (DLKG 2006: 304; auch siehe Župe ka 2008: 34; 36). Ach echenweis , dass in We be ex en he sch akzmazwodžių ieliskai a, o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad die zeig aga bų, mandagų Beziehung mi Ad essa , und einaskai os We be en einaskai a geb och seh o sich ig, mi dem Ziel nich žeis i solidžių Ad essa ů, plg. : Mundnos Hygienai und dan ų p iežiū ai a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 18 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P auskis A. Mogile skio und sūnaus Bo o imolo muilu und pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115) Junge Mü e , kümme n Sie sich um Ih e Kinde n Zähne! benu zen Sie imme CHLORODONT jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934, Zahnpas e, welche n . 174175) Zeig deine Zähne, Ma y e, Žiū ėk, wie sie gesund und weiß sind Chlo odon o dank. <...> Also, Mü e n, geb eu en Kinde n Chlo odon Zan pas e, die wegen seine besonde s pass Kinde n zu zäh ims p ižiū ė i. <...> Ve wenden Sie Chlo odon oojendes. (NR 1937, n . 3738) eklamie sich p eke, gewäh sich Diens leis ung, soga un e ich e , wie soll e man e hal en in eine ode ande n mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio Wohnimiškoe Si ua ionen. Ins uk ions mik oak as eiškiamas kons a uojamaisiais sä nissen mi modalines bedeu ungs eiksmawodžio eikė i e bindiniu. In manchen We be ex en e wende e eiksmažodžių bend a is bie e e schiedene Möglichkei en In e p e a ion. In diesen Sä zen bleib AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 19 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Fo de n Sie in allen Apo heken und Kosme ikschau u essen nu ODORON Ge MaPo. (NR 1938, n . 2526) Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is die Möglichkei selbe dem Ad essa en einge üg zu haben ein ges es enes Modalinessens Wi kmachwo d ode seine Fo m ( eikia, no wendig, obliga o isch, emp ohlen wi d, be a en wi d, usw.). Del iai emp ohlen wi d, be a ama zeig , eiksmažodžiai (deli iai) b auch , no wendig, obliga o ische be onäžia no wendinumą zu üh en eiksmą, beispielsweise. : BORO TIMOLO MUILU, con ainčiu sa yje didelį übe lüssliche e balų oddai e näh en. (NR 1933, n . 114) kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 20 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Sonnes Bonias annimen zu nu kūnui bei ousam; isume o allem eing aben und wiede holen a ai pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181) Alle dings o allem eing in i und niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui bei schlapiam, und isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183) AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 21 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Dazu muss e wende GLAUDIN nich e ige Haa schmiede ungsanbie e , wi kiąs Haa p lege ! Nu einmal aus dem Mo gen b auch einge ieben Haa e GLAUDIN, und jede Haukuosena, gleich ode nich lagi, puikiausiai e schein. (NR 1937, n . 41) Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas deshalb kons a uojamaisiais sä nissen mi pe o ma i uem eiksmažodžiu p ašome und aus ihm en s andene o m p ašom. Gegenwa ige li auische Sp ache Wodyne (WEB […] DŽ7) bi eom beschüde wi d als jaus ukas. Lie u ių kalbos žodyne ( oliau LKŽe) wi d angegeben, dass diese Jaus ukas e wende wi d Bedeu ung malonėki e, eiki ės (mandagiai k iechian , p ašan , aginan ). Das is besonde s eh bi Bi en aiška. Reklamen ex en häu ige Mannagumo Wo bi eom, beispielsweise. : P ei om es zus ellen. (NR 1931, n . 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 22 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Alle dings bi eom niekume su šlapiu kö pe nu nesaulinė is, und zue s gu einz indi Ni ea c emu ode oly a. (NR 1935, n . 2728) P iesen wi besuchen die bes e Ki pyklą (NR 1935, n . 5152) Ras as eine Ra ungs und Emp ehlungen (1,2 p ozen .) Mik oak as mi pe o ma i iojo Wi kmawo ds eil iu be a iama, de nich ubūdig eklammischen Tex en. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies daly iu ad iama zeig sich besonde e espek a ue, ihm is nich au yg inai angebo en eklamie e p ekė, und bleib ama eihei apsis en scheiden. In diesem Fall we ben Schöp e gaben Ad essa ue Ra ung, zeig sich o ensdus Ve auen Ad essa gebäß wählen ich ig, z..: Emp ehlungs mik oak ai. AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 23 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Da SKUTAL is wi scha lich, dahe wi d emp ohlen es zu e wenden in F iseu gä en und selbs sku enden. (NR n . 1936, 6) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žu nalo NR Hygiene und Kosme ika We bungen zu inden komisy ai (plačiau z Sea le 1976: 1112; 1718) (3,6 p ocen .) gapla in 1) Ve sagens (95,8 p ocen .) und 2) Ga an ien (4,2 p ocen .) Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių Mik oak us. Ve mawo ds zukün igem Zei punk , dem angegeben zuküch igkei o gesehen und deshalb nich solche ealūs Handlungen, <...>. Es kann sein ausgesp ochen de es e Übe zeugung, dass das Handeln wi klich geschehen wi d, […]...> (DLKG 2006: 299): AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 24 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Ih e Hau gebilde sich wide Wind und schlech em We e ; sie wi d imme zä lich und weichš a, wie Aksomas. (NR 1934, n . 159) Dann noks We e nepakenks Eu e Fuda und imme , was Euch bema y ų beneide Euch Eu e zellnen in aksoma ähnlichen Hau . (NR 1934, n . 164) Sie we den siche e meiden de Sonnes eindėgiä Ge ah en und schnelle bekommen Sie Na u alausgi . (NR 1935, n . 23–24) AGN ALEKSAIT. Sp achak e Naujosios Romu os (19311940) Hygiene und Kosme ika We bung | 25 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 ... und Ih e eu si e euch wea odami Zahnimpass MIRADONT. (NR 1936, n . 39) Hygiene und Kosme ika-We bungen e wa e ein Ga an ien (4,2 P ozen ) Mik oak , anašus zu Ve sado mik oak ą, dahe zu diesem Po ipio e geben wi d bedingungsweise, beispielsweise. : Ih įsi ichinsi , dass FLORANCE Kaunas, wa nissen quali ä noch iel nemažesnė als emdiche . (NR 1932, n . 50) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų mik oak us, man kann behaup en, dass in We bung he schen wagado mik oak ai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI NR Sel en Hygiene und Kosme ika We bung e wendubus eksp essi us (plačiau siea le 1976: 1213; 1820)1,1 p ozen .) kann au geso ie in 1) emo ionen p oc.) und 2) dankkojimo (60 p ozen .) mik oak us. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 32 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Ac s and P agma ics. – Blackwell. Guide o he Philosophy o Language. Red. Michael De i i Richa d Hanley, 147–167. Ox o d: „Blackwell“. B a n k a us k a i ė -S e e i k i en ė G., K e u a k i e n ė E. 2014: Amžinas daba iškumas Naujosios Romu os (1931–1940) eklamose. – Respec us Philologicus 26 (31), 177–189. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pd . B a n k a us k a i ė -S e e i k i en ė G., V a i e l y ė J. 2010: Kul ū inės e ybės „Naujosios Romu os“ (1931–1940) eklamose. – Respec us Philologicus 18 (23), 145–158. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pd . D L KG 2006 – Daba inės lie u ių kalbos g ama ika. Red. V. Amb azas. Vilnius: Mokslo i enciklopedijų leidybos ins i u as. D o b ž i n s k i en ė R. 2010a: Vy ams ski ų p oduk ų ele izijos eklamų mik oak ų aiška. – Kalbų s udijos 17, 58–64. P ieiga in e ne e: h ps://www.kalbos.l /zu nalai/17_nume is/09.pd . D o b ž i n s k i en ė R. 2010b: Ad esan o i ad esa o san ykių aiška ele izijos eklamose. – Filologija 15, 14–27. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pd . D o b ž i n s k i en ė R. 2012: P agma inė ling is inė ele izijos eklamų komunika ų analizė. Dak a o dise acijos san auka, Vilnius: Vilniaus uni e si e as. H i l bi g I. 2009: Lie u ių i anglų ling is inis mandagumas: p ašymai. Dak a o dise acija, Vilnius: Vilniaus uni e si e as. Y u le G. 1996: P agma ics, Ox o d: Ox o d Uni e si y P ess. J a n k e i č i ū ė G. 2015: Keli žodžiai apie a puka io Lie u os eklamą. – Ta puka io Lie u os eklama, 29–37. M i n k e i či u s R. 2015: Ta puka io Lie u os eklama, Kaunas: BALTO p in . R y i y ė B. 2011: Ling is inės p agma ikos į adas, Vilnius: Vilniaus uni e si e o leidykla. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 33 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 S a k au s k a i ė D. 2011: Ling is inė p agma ika, Kaunas. P ieiga in e ne e: h ps://www.kn . u.l /dokumen ai/ ailai/ka ed u/ge manu/Sa kauskai e_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elek onine.pd . S e a le J. 1976: A Classi ica ion o Illocu iona y Ac s. – Language in Socie y 5 (1), 1–23. P ieiga in e ne e: h ps://si es.duke.edu/con e sions/ iles/2014/09/Sea le_Illocu iona y- Ac s.pd . S e n ū a P. 2015: Kuo ski iasi a puka io eklama nuo šiandieninės? – Ta puka io Lie u os eklama, 141–145. S m e on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Ty o alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos ak o daly ių s a egija, socialiniai aidmenys i ipai lie u ių kalboje. – Ac a Linguis ica Li huanica 46, 145–172. P ieiga in e ne e: h ps://e alpykla.li uanis ikadb.l /objec /LT-LDB- 0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pd . Ž u p e k a K. 2008: Reklamos eks as: p agma ika, s ilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių uni e si e o leidykla. Gau a 2019 07 21 P iim a 2019 12 18 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 34 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a y The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania be ween he wo wo ld wa s. The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR hygiene and cosme ics ads om 1931–1940. The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and (4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched. A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen (76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%) and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940 can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 35 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Es is o ensich lich dass Bemühungen gemach wu den zu appeal o he eade in he ads o hygiene cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always and main aining a espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he quali ies and ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic exp ession we e employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e desc ibe he quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice will ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene in he NR is a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a. AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]