BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
ESMINIAI VOZŽIAI: ling is inė p agma ika, ac os de lenguaje, ep ezen a i ai, di ek y ai,
komisy ai, eksp esy ai, publicidad de higiene, publicidad de cosmé icos, Naujoji Romu a.
ĮVADAS Es e a ículo del es udio o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) ac os de la
lengua publicados de higiene y cosme ica. Análisisé seleccionadas imágenes de publicidad,
imp esdi as cul u a, li e a u a y a e e is a NR, leis ame 19311940 m. Kaune y 1940 m. Vilniuje.
Edi o y edi o de la e is a Juozas Keliuo is. Aunque NR (19311940) las publicidades es udiados po
académicos se analizan en di e sos aspec os (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158;
Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177189 y e c.), sin emba go, desde el pun o de is a
p agma inio de es a publicación las publicidades en gene al no es án i as.
Em p i i n ę me d ži a g ą, desca ados pasika ejancias anuncios, cons i uye 176 higiene y
cosme icos anuncios, las cuales, aplica ius eo ía de ac os de lenguaje, y analizuojamas en es e
a ículo. Aunque, eniendo en cuen a el en onces ni el económico y cul u al de Li uania,
bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė
ob iamen e, que la can idad de anuncios 2015: 29), sin emba go y de la negausia publicación NR
empi icas ma e iales se puede insegui cie o ipo de endencias de publicidad de higiene y
1
cosme ica en euka io Li uania.
S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940)
higienos i kosme ikos eklamose.
1
De di e sas publicaciones ecopiladas imaginines a puka io Lie u os anuncios p esen adas en lib o Ta puka io Lie u os
eklama (Minke ičius 2015).
AGN ALEKSAIT. Ac es de habla Naujosios Romu os (19311940) en anuncios de higiene y cosme icos | 2
doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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LA SOMPRENTA DE LA TEORÍA DE LA LABO ACTÓS EN LA PRAGAMATICA LINGVÍSTICA El o igen de es a
di ección de la lingüo i a se elaciona con los abajos de Cha les Pei co y Cha les William Mo is
(Župe ka 2008: 41). Especiamen e Cha les William Mo is semio ica, i. i. la ciencia sob e signos, subdi isé en
es amas de in es igación: sin aksé, que es udia o malią las in e acciones mu uas de signos;
semán ica, que es udia la in e acción en e signos y ellos ma candos obje os; p agma iką, que es udia
a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž .
są eiką Župe ka 2008: 42). P agma icas in es igaciones, comenzando Ch. W. Mo iso abajosis, paneigė
s uk u alis inėje kalbo y oje nusis o ėjusią disposición, que lengua esan i del consumido es
independien e sis ema. P adizada a in es iga , cómo pe sonas usan lengua en si uaciones eales (Sa kauskai ė
2011: 5).
Johno Langshawo Aus ino su o muló la eo ía de ac os del lenguaje (angl. speech ac heo y) y se
He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija
con i ió ke iniais ling is ines p agma icas eo ías de consumo de la lengua (Zaikauskas 2002: 145;
Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; más ex ensamen e sob e P. G iceo p esen ada pokalbio
implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do
ilóso o uni e si a io J. L. Aus inu, aunque es as esmas de zauomazgų y Ludwigo Wi gens eino
kalbos žaidimuose (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). Los más impo an es a i maciones de la
eo ía de ac os del lenguaje J. L. Aus inas p esen ó en con e encias Ox o d uni e si y (19521954 m.)
y Ha a d uni e si y (1955 m.). Sus pasque as insc ipai plačiąją isuomenę alcanzó 1962 m. lib ogele
Cómo ealiza acciones palab as (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino
su o mulao a eo ía de ac os del lenguaje mejo ino, des elado su discípinys Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; más é.
Bach 2003: 147).
Los ac os de habla (angl. speech ac s) se llaman ales acciones que el o ado ealiza 1.
pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai:
lokucinis (locu iona y) ac a de p oduccion de exp esin lingüibnes signi ica i a, ac a de
diccion de dicho o de ano acion;
2. ilokucinis (illocu iona y) ac o acción, que p e ende ealiza el o ado ex e ándose la
pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas,
bu ición, e c. .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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3. pe lokucinis (pe locu iona y) ac o p onunciado dicho del e ec o oyen e ac o (p z.,
į ikinimas, a kalbėjimas, išgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; más ž . Yule 1996: 4849;
2
Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56).
Bi u ė Ry i y ė indica las di e encias p incipales en e ilokucijos y pe lokucijos. Ilokucinis
ac o mues a hablado del in encion, y pe lokucinis ac o no siemp e esul a al, qualco
quėjo habladoj. Ilokucinius ac os habė ojas con ola, y pe lokucinių no. Ilokucinías ac a
ihaiškėja al habla , y pe lokucinías sólo después de que alguien haya dicho (Ry i y ė 2011: 57).
Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių
p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58).
LABOS ACT Y MICROACT CALIFICACIÓN
P ime o el ac o del lenguaje clasi icó o J. L. Aus inas, pe o ac ualmen e įsi y a és J. R. Sea leo
ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elėje se p esen an da os de la au o a del a ículo susis emi i de
los ac os de lenguaje y mic oac os (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60;
Dob žinskienė 2012: 3842; ambién é. Yule 1996: 5354; más ex ensamen e sob e mic oac us publici a ios é.
Župe ka 2008: 4447):
LENTEL. Desc ipción de la clasi icación de ac os de lenguas y mic oac os
Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
1. Teigimo, p esen ación,
ase i ai únicos de pe o ma i os
iene signi icado de jus icia, ellos
exp esan disposición del hablado en
elación con el con enido
p opozicinio del ac o de la lengua
ealizado, ej., a i minu, abejoju, nega u. Jais
undamen o,
Rep esen a y ai ( ep esen a i es)
gy imo(si),
desc ipción,
in o mación,
p esuposiciones,
pa acación, condiciones.
2
A es e e ec o nomb a se usa el é mino pe lokucinis e ec o (Hindelang 2000: 11, ci ada de Sa kauskai ė 2011: 57).
acos umb í casi odos los ac os ilocucinios buscan un cie o e ec o pe lokucino, sólo el o ado no puede se segu o
que él log e in lui al oyen e, i. e. log a pe lokucinį e ec o (Sa kauskai ė 2011: 57).
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doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 habladoja con a á que que deci ymu eiškiama p opozición es
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Eil. n .
Kalbos ak ai
Būdingi
eiksmažodžiai
Kalbos ak ų
mik oak ai
co ec a.
2. P egi a , o dena , Ragimien o,
oyen e, que ese pada ía es o
neda ían lo que él exp esa ac o del
lenguaje p opoziciniu con enido,
ej., įsakau, p ašau, d audžiu.
Di ek y ai (di ec i es) son
pallep i, in i a ,
o ecimien o,
pe ición, consejo y
ecomendaciones,
p egun a .
in en inimas del hablado a ec a
ins ucciones,
p ohibi us i, indica ,
aconseja , suge i i,
ecomenda , pe mi i , k ie imo, o denymo.
3. Pažadė i, ga an ua , Pažado,
comp ome eigoja ealiza en el
u u o lo que exp esa exp esia del
ac o del lenguaje p opoziciniu
con eniniu, ej., comp ome eigo,
p omiekiu, p omadu. elici o,
ga an ías, Komisy ai
ju a ,
aco d i, amenin i, apos in is,
suge i i. linkė i, 4. Dėko i, pa eikš i
(commissi es) habladoja
comp ome e se, comp omiso.
(exp essi es) ex eiškia hablado
p opoziciniame con enido
(jeis iz is de inie a), padė į, po
disculpo, zoapo o.
psicológica es adouse, en oque á
ejemplo, zauojau ą, saludin is,
pas eikin i, linkėjimo, dėkojimo.
maldeci ,
Emociones, Eksp esy ai
maldeci , disculpa .
cie os asun os, de inidos en
saludikinimo(si), skųs is,
5.
Decla a i ai (decla a i es) c ean
hechos ju ídicos, exp esš us
(be no desc i u os) lenguaje ak o
p opozición, po ejemplo, ski iu
s ipendiją, a leidžiu del ca gos, skelbiu ka ą.
Decla a i ai des inados a la ac ual
eal o ei eemplaza y suelen ocu e
am- ic os ins i uciones, ej.,
mosquilea, iglesia, pa lamen o y pan.
Abandona , despedido
(ką из ко), nomina ,
anuncia
(ka ą), capi ulia se,
pak is š y i,
su eik i malonę,
pa adini, apkal ini,
iš eisin i y pan.
su uok i, suim i,
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LABOROS ACT Y MICROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940)
HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE
Los eó icos de publicidad a i man que la
3
publicidad p oceso de comunicación (Sme onienė 2009:
20), cie o, de o os ac os de comunicación la publicidad di ie e en que su obje i o no solo
ansmi i in o mación, sino ambién a ec a al oyen e y ob ene la deseada eacción emocional
(Sme onienė 2009: 21). Debido a es a azón en la publicidad pa icula men e impo an e pe lokucinis
ac o, po que su iempo en ado o za al oyen e a susi o ma se ko eliacinę disposición y
posee segui de cie o modo. (...) O o obje i o de es e ac o encaji a al des ina a io, pa a que él
inalmen e pusie a lo que es solici ado (Bach, in e ne ., ci ada de Sme onienė 2009: 22), en o as
palab as, el ad esa o poelgis iene que lle a bene icio, más p ecisamen e, p o ną al des ina a io.
La publicidad, pe ec amen e exp esando su obje i o, ealiza comuniccinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59),
po lo que kalbininkų son in es igada en es aspec os: 1) cul u a de los idiomas, 2) es ilis ica y 3) lingu is
p agma icas (Župe ka 2008: 12). P agma ická ling is ika es udia las elaciones en e los medios del
lenguaje y sus consumido es (Župe ka 2008: 16), po lo an o, si, al examina los anuncios lingubinę aišką,
se analiza la elación de esa aiškos con el ac o del lenguaje ga ėju o del ac o del lenguaje siun ėju
( eklamado ), en la publicidad se mi a desde posiciones de lingu is inės p agma ikos (Župe ka 2008: 16).
Es udiando la publicidad de un aspec o lingüís ica p agmá ica, debe ía p es a se a ención a e minos
a osená: anuncios ex o cambiá ac o publici a io, odo el ex o publici a io se conside a mac oac a
del lenguaje, y es e a su ez se di ide en smulkesnius mic oac us (Župe ka 2008: 16). Es e a ículo
empi iné ma e ialá cons i uye 176 higiene y cosme icos anuncios, las cuales analizá onse, aplicando una
de las lingu is ís icas p agma icas ins umen os eo ía de ac os. Išnag inėjus empi inę ma e ia, se
encon ó que NR (19311940) en anuncios de higiene y cosme ica se usan es as ca ego ías ac os
lingüís icos: 1) ep esen a i ai (82,7%); 2) di ec i a ai (12,6%); 3) comisy ai (3,6 po cien o) y 4)
exp esy ai (1,1 po cien o). Ine ųjų anuncios ex os no encuen a decla a i os ac os del lenguaje (ž .
pa eikslą).
3
La palab a publicidad kildinam de la ynų k. eclamo, que signi ica šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7).

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PAV. Naujosios Romu os (19311940) ac os del lenguaje publici a io de higiene y cosme ica balbancioio
NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i
esponsabilidad po cie os asun os si uación no imi, po es eiks os opinies jus igumu (Sea le 1986:
181, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; da z . Yule 1996: 53). Rep esen a i os a los c eado es de
anuncios son ex emadamen e a o ables, po que ellos, en compa ación con di ec i as, no son an
impe a i os y mani ies os, su obje i o seduce , inci a , cau i a add essa á, pa a que él adqui iese
la me cancía anunciada (Dob žinskienė 2010b: 23). Di ec i as habi ualmen e ep esen a el ac o de
olun ad del des ina a io, que exp esa in en os del o ado de log a que el oyen es hicie a algo
(Sea le 1986: 182, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; ambién éase Yule 1996: 54). Con a iamen e que
ep esen a i i a, di ec i a a iene bas an e b illos p imyg inumo ma iz, po lo que puede se
inacep ables a cie o social g upo. Se espe a que po es a azón, los c eado es de anuncios de
higiene y cosme ica menos usa an comunica i amen e mo i adai di ec i ú (12,6 po cien o). en los
anuncios poco ecuen es usados comisi os (3,6 po cien o) obje i o užuci al hablančia obligados a
cumpli cie as acciones u u as o segui cie as eglas de compo amien o (Sea le 1986: 182, ci ada
de Dob žinskienė 2010b: 15; éase ambién Yule 1996: NR 54). Leidinio NR
(1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.),
Rep ezen a y ai
82,7 %
Di y ai 12,6 %
Komisy ai 3,6 %
Eksp esy ai 1,1 %
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po que su obje i o exp esa una condición psicológica, de e minada según la condición de anqueza,
eniendo en cuen a la si uación de los asun os, de inida po el con enido p opozicinio (Sea le 1986: 183,
2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io
ci ada de Dob žinskienė Li uania, pe o ambién en ex os publici a ios con empo áneos (Dob žinskienė
2010a: 61). Du an e el pe íodo in es igado decla a i os no en los anuncios, po que ellos c ean hechos
ju ídicos ( ambién éase Yule 1996: 53). Ob iamen e, que [ ]eclamos es os ac os de lenguaje aiška y
impo ancia no son iguales: ep esen a i os son p e alejan es, di ec i as in ensi ican la publicidad
ins a aigos y unciones de e ec o, comisi as y exp esi as se u ilizan a amen e, po que komisi ų aiška
unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44).
impone obliga se o ga an iza , y exp esos Reklamos c ei ado es más impo an e escoge el adecuado
ac o de lenguaje y mic oac , que incen i a ían a des ina a io a ende la publicidad adqui ida o ap o echa el se icio publici a io.
REPRESENTATYV MICROAKTAI
Leidinio NR (19311940) en anuncios de higiene y cosme ica encon a ep esen a i ai
(plačiau ž . Sea le 1976: 1011; 1617) huela en 1) a i mimo (50,2 po cien o), 2) gy imo(si) (25,5 po cien o), 3)
in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo
(0,7 p oc.) mic oac us.
Teigimo mic oak ai (50,2 po cien o), a los cuales ca ac e ís icos kons a uojamieji sakiniai, ija a
in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama
los bene icios del p oduc o anunciado, po lo que es sužidinado el deseo des ina a io de adqui i
p ekę. Kons a uojamieji sakiniai no pe mi en abejo i o ecidos de p oduc os se icios o dine o. En
ales ex os publici a ios p edominan las consecuencias di ec as, po la cual daz eces eiškiami
acciones, del hablado se conside an eales (DLKG 2006: 305), del iempo de la o ma p esen e, ej. :
ODEVEN anula el descanso de la cabeza
y o alece el c ecimien o del cabello.
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(NR 1932, n . 49) doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06
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C ema Me amo oza Vais ija g ei e adica
de ini i amen e šlakus, spuogus y dede ines, hace
eidą jo en, blanco, y š elnų, y ambién p o ege
nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13)
Sku imasis con sku imosi c ema Figa o hace la ca a
odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n .
35–36)
KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ
así Chlo odon dan ų pas a in i ina y alo bu ą bei
dan is, especialmen e después in ensi aus abako
ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj
apa ecía el sen ido de alumo y place , que
p opo ciona bocnos limpieza Chlo odon dan ų pas a.
(NR 1937, n . 2526) cada haukuosená como nema omasis
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Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko
e ículos de cabellos.
(NR 1938, n . 7) y el Reglamen o (CE) n.o
Gy imo(si) mic oac os (25,5%) habi ualmen e hipe bolizan las ca ac e ís icas del p oduc o anunciado ó
gi iamas des ina a io, i. e. delibe adamen e manipulada sen imien os del bene icia io del ac o
lingüís ico, ma aipís omas deseo de se simila al obje o anunciado y de adqui i le a ibuidas
p opiedades; la publicidad e oca los sen imien os y imaginación del consumido y empieza a ac ua
manipuliaciniu p incipio sa iiden i icacijos (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci ado de Dob žinskienė
mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio),
pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami
2010a: 60). És as concluye es as sen encias: Signi icadamen e aumen ada u no de ob a nos pe mi e
papigi inusualmen e š elnos y ag ados MESEFA-
IDEAL MUIL
juodai audoname įpaka ime.
<...> Así mane a cada pod á a ei y consumi es e ma a illbų mode niškos kosme ikos kū inį, al
cual egual compa a se sólo con kaiku ías muy ca osías ex anje osų p oduc os. (NR 1932, n . 13)
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P eciosos como pe las Sus den es! (NR
1934, n . 182183)
Vues a e dade a he jį e ela á e dade o ualė inis Be a o Kip o Pe ausko
jabilla. (NR 1939, n . 16) Apibend inan de la publicación NR (19311940) higiene y
cosme icos ep esen a i os
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i
pa aika imo mik oak ai.
DIRECTIVO MICROACTAI
Rasos Dob žinskienės a i mación, [ ]eklamai impe a i idad no sólo ca ac e ís ico, eque ido, sino
simplemen e bū ín. Es o decida su pe s azinė na u aleza, a la que ac uali aiški seman inė i
g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), sin emba go di ek i y ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) u ilizados

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con p ecaución, bien pesando sus comuniccinį p eikumo, eniendo en cuen a al ad esa o amžių,
padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps
social echazani (Dob žinskienė 2010b: 22), y ag esi o onus puede no incen i a adqui i p ekę, y
de ella epeli .
Žu nalo NR (19311940) en anuncios de higiene y cosme ica encon a di ek i y ai (12,6 po
cien o) gapla en 1) llamamien o (76,2 po cien o), 2) ins ukcijos (19 po cien o), 3) pe ición (3,6
po cien o) y 4) ecomendación y pa a cijos (1,2 po cien o) mic oac os.
Mic ocak os de llamamien o des ina a io bas an edi ec amen e se incen i a, se ins a a adqui i el
p oduc o anunciado, pues en gene al [d]ugouma di ec i as obje i o es log a que el des ina a io
hicie a al des ina a io algoco bene icioso (Zaikauskas 2002: 147). En anuncios de higiene y cosmé ica el
llamamien o eiškiamas cons a ablesisiais y es imulamaisiais šaukiamaisiais aseais, en ellas
u ilizadas accionesmajodžių liepiamosios nuosakos singula askai os y plu iskai os segundojo
o mas del indi iduo. Así mane a exp eskiama lenguaje ak o siun ėjo olia, que deseimas acciones
į yk ų (DLKG 2006: 304; ambién é. Župe ka 2008: 34; 36). A aeca la a ención que p edomina en los
ex os publici a ios accionesmajodžių plu aliskai a, que mues a espabų, co agų elación con
o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad
des ina a io, y unosaskai os anuncios unaaskai a usado muy cuidadosamen e, con el in neįžeis i
solidžių ad esa ų, plg. : Higienai O nos y p iziu ai dan ų a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46)
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P auskis A. Mogile skio y sūnaus Bo o imolo muilu y
pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115)
Mad es jó enes, cuiden los dien es de sus hijos!
use siemp e CHLORODONT la pas a de los dien es,
jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934,
que no 174175)
Mués a e us pinceles, Ma y e, Žiū ėk, qué quie es án sanos y blancos Chlo odon o g acias. <...>
Así, mad es, den a sus niños Chlo odon dan ų pas á, que po su especialmen e ap a niños den ims
p ižiū ė i. <...> Usen Chlo odon espojan e. (NR 1937, n . 3738) anunciada me ce, p es ado se icio,
incluso enseñado, cómo debie a compo a se en una u o a de i iimiškoe si uación. Ins ukción
mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio
mic oak as eiškiamas kons a uojamaisiais ases con modalinės eikšmės eiksmažodžio eikė i
junginiu. En algunos ex os publici a ios u ilizada eiksmažodžių bend a is p opo ciona di e sas
posibilidades in e p e ación. En es as o aciones se deja la posibilidad al p opio des ina a io de
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Requie an en odas las a macias y iendas de cosme icos sólo ODORON Ge MaPo. (NR 1938,
n . 2526)
Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is
inse i pasada modalénesa signi icación acciona odía o su o ma ( eikia, necesa io, obligado,
ecomendada, aconsejada, e c.). Dili iai ecomendada, ad ie aama indica, eiksmažodžiai (dili iai)
necesi a, es necesa io, obligada en a éžia bū inumą ealiza acción, ej. : BORO TIMOLO MUILU,
eniendocio sa yie didelio excediles g asbalos odai alimen in i. (NR 1933, n . 114)
kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai
Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus
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Solés bonias acimene se solo kūnui cuando seusam; isume sob e odo ing esa y epi i a ai
pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181)
Sin emba go de odo lo p ime o en a i i y niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui esan
isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183)
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Pa a ello hay que pa a ga GLAUDIN no-g asoi o
man enedo del cabello, equiąs cuidado de los
cabellos! Sólo una ez de la mañana hay que en a se el
cabello GLAUDIN, y cada haukuosena, igual o nolgi,
puikiausiai pa ece á. (NR 1937, n . 41)
Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais
k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas
šlapiam, y po eso kons a uojamaisiais ases con pe o ma i iuoju eiksmažodžiu p ašome y de
él su gia o ma p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne ( oliau DŽ7) p ašom desc údinado como
jaus ukas. En la palab a del idioma Lie u ių ( oliau LKŽe) se indica que es e jaus ukas se u iliza en
signi icado malonėki e, eiki ės (mandagiai k iečian , p ašan , aginan ). Es o es una i in espbi
pe ición aiška. En anuncios ex os ecuen e más co agumo la palab a p ašom, p z. :
Plegam asegu a se. (NR 1931, n . 50)

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Sin emba go ogom
niekume su šlapiu
cue po nu
nesaulinė is, y p ime o bien pene i i
Ni ea c emu o aly a.
(NR 1935, n . 2728)
Pedi emos isi a la mejo Ki pyklą (NR
1935, n . 5152)
Ras as uno consejo y ecomendaciones (1,2 pe cen .) mic oac as con pe o ma i io del
accionmazodio pa ici iu ad iama, que noubūdingo ex os publici a ios. Be a dės giminės
ne eikiamosios ūšies daly iu ad iama se mues a especial espe o especial al des ina a io, él no
exis e empyg inai o ecida eclamada p ekė, y quedada libe ad ė apsisp ęs i. En es e caso los
c eado es publici a ios dan des ina a io consejos, se mues a mani ies os con ianza des ina a io
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Dado SKUTAL es económico, po lo an o se aconseja
consumi lo en peluque ías y a los p opios sku an es. (NR
n . 1936, 6)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų
mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau
unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i
pod á elegi co ec amen e, ej.: ecomendaciones mic oak ai.
KOMISYVŲ MIKROAKTAI
Žu nalo NR higiene y cosme icos anuncios en encon a komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1112;
1718) (3,6 po cien o) gapla en 1) p omesaado (95,8 po cien o) y 2) ga an ías (4,2 po cien o)
Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių
mic oac us. e bma de palab a en iempo u u o, median e el cual indican u u i y se p e én y
po eso no ales ealūs acciones, <...>. En él puede se exp esada una i me con icción de que la acción ealmen e ocu i á, […]...>
(DLKG 2006: 299):
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Vues a piel se ha á esis en e a ien os y mal iempo; ella siemp e se á delgada y sucš a, como aksoma.
(NR 1934, n . 159)
En onces noks iempo nepakenks Sus odai y siemp e, que Us bema y ų en ida á Vám Sus
sua es a aksomi a semejan e piel. (NR 1934, n . 164) Us ed segu amen e e i a á el pelig o de
soles endėgios y más ápido ecibi á un poago na u al. (NR
1935, n . 23–24)
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... y Us edes egocijsi éis usodami la pas a den al
MIRADONT. (NR 1936, n . 39) La Comisión conside a que las medidas adop adas po el Es ado miemb o no cons i uyen ayuda es a al en el sen ido del a ículo 107, apa ado 1, del T a ado.
En los anuncios de higiene y cosme ica pa imen ado un ga an ía (4,2 po cien o)
mic oac os, pa ecidos a p omado mic oak ą, po lo que a es e po ipio se asigna
condicionalmen e, ej. : Us ed asegu a seinsi , que FLORANCE Kaunas, p oduc os cualidad nė mucho nemažesnė como ex anje os.
(NR 1932, n . 50)
Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų
mic oac us, se puede a i ma , que en los anuncios p edominan p omado mic oac ai.
EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI
NR Ra amen e higiene y cosme icos anuncios usó amus exp esi us (plačiau ž . Sea le
1976: 1213; 1820)1,1 po cien o.) se puede desgloss y i en 1) emociones po cien o.) y 2)
g aciaskojimo (60 po cien o.) mic oac us.
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Gau a 2019 07 21
P iim a 2019 12 18
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SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS
IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a y
The objec o s udy o his a icle is he speech ac s o ads o hygiene and cosme ics
p oduc s in he Naujoji Romu a (NR) (1931–1940). The empi ic ma e ial, epe i i e ads
excluded, consis s o 176 ads o hygiene and cosme ics p oduc s ha a e analysed in his a icle
on he basis o he heo y o speech ac s. Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al
le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o
supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial
om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania
be ween he wo wo ld wa s.
The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR
hygiene and cosme ics ads om 1931–1940.
The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene
and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and
(4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched.
A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he
mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he
p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is
sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen
(76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%)
and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads
appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he
mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom
appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940
can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%).
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Es e iden e que es ue zos ue on hechos pa a apela a he eade in he ads o hygiene and
cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always
main aining a espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in
plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some
syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple
o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he
quali ies and ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences
le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic
exp ession we e employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o
common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e
desc ibe he quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice
will ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads
add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene
in he NR is a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech
ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e
he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es,
commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
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