Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
Э м п и р и ч е с к и й м а т е р и а л, после исключения повторяющейся рекламы, составляет 176 рекламных объявлений средств гигиены и косметики, которые анализируются в этой статье с применением теории речевых актов. Хотя, учитывая экономический и культурный уровень Литвы того времени, очевидно, что количество рекламных объявлений было ограничено из-за дефицита предложения и скептического отношения общества (подробнее см. Jankevičiūtė 2015: 29), даже немногочисленный эмпирический материал издания NR позволяет выявить некоторые тенденции в рекламе средств гигиены и косметики в межвоенной Литве1.
Ц е л ь статьи — установить, какие речевые акты и микроакты преобладают в рекламе средств гигиены и косметики в NR (1931–1940).
1Визуальные рекламные материалы межвоенной Литвы, собранные из различных изданий, представлены в книге Реклама межвоенной Литвы (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 2
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ПОНЯТИЕ ТЕОРИИ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ПРАГМАТИКЕ
Истоки этого направления языкознания связывают с трудами Чарльза Пирса и Чарльза Уильяма Морриса (Župerka 2008: 41). Именно Чарльз Уильямс Моррис разделил семиотику, то есть науку о знаках, на три области исследования: «синтаксис, изучающий формальное взаимодействие знаков; семантику, изучающую взаимодействие знаков и обозначаемых ими предметов; прагматику, изучающую взаимодействие знаков и их интерпретатора» (Levinson 2000: 1–2, цит. по Satkauskaitė 2011: 5; см. также Župerka 2008: 42). Исследования в области прагматики, начатые трудами Ч. У. Морриса, «опровергли устоявшееся в структуралистском языкознании представление о том, что язык является независимой от пользователей системой. Началось изучение того, как люди используют язык в реальных ситуациях» (Satkauskaitė 2011: 5).
Теория речевых актов Джона Лэнгшоу Остина (англ. speech act theory) и теория разговорной импликатуры Герберта Пола Грайса (англ. conversational implicature) стали основополагающими принципами лингвистической прагматической теории речевого употребления (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; подробнее о теории разговорной импликатуры П. Грайса см. Bach 2003: 155–156). Истоки теории речевых актов связывают с философом Оксфордского университета Дж. Л. Остином, хотя предпосылки этой теории есть и в «языковых играх» Людвига Витгенштейна (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Основные положения теории речевых актов Дж. Л. Остин изложил в лекциях в Оксфордском университете (1952–1954 гг.) и Гарвардском университете (1955 г.). Конспекты его лекций стали доступны широкой публике в 1962 г. в виде книги Как совершать действия с помощью слов (англ. How to Do Things with Words). Впоследствии теорию речевых актов, сформулированную Дж. Л. Остином, совершенствовал и развивал его ученик Джон Роджерс Серль (Ryvitytė 2011: 49; см. также Bach 2003: 147).
Речевыми актами (англ. speech acts) называются действия, которые говорящий совершает посредством высказываний (Ryvitytė 2011: 49). Каждый речевой акт состоит из трех отдельных актов:
1. «локутивный (locutionary) акт — производство осмысленного языкового выражения, акт произнесения или записи высказывания;
2. иллокутивный (illocutionary) акт — действие, которое говорящий намеревается совершить, произнося высказывание; выражение коммуникативной цели (например, приказ, обязательство, извинение, поручительство и т. д.);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 3
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. перлокутивный (perlocutionary) акт — акт воздействия произнесенного высказывания на слушателя (например, убеждение, отговаривание, запугивание, оскорбление)»2 (Ryvitytė 2011: 56; см. также Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Бируте Рывитите указывает на основные различия между иллокуцией и перлокуцией. Иллокутивный акт выражает намерение говорящего, тогда как перлокутивный акт не всегда оказывается таким, каким его хотел видеть говорящий. Иллокутивные акты контролируются говорящим, а перлокутивные — нет. Иллокутивные акты выявляются в процессе речи, а перлокутивные — только после того, как что-либо сказано (Ryvitytė 2011: 57).
Теория речевых актов не теряет актуальности; напротив, на протяжении последних нескольких десятилетий прагматическая лингвистика развивается именно как теория речевых актов (Dobržinskienė 2010a: 58).
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕЧЕВЫХ АКТОВ И МИКРОАКТОВ
Первым речевые акты классифицировал J. L. Austin, однако в настоящее время преобладает классификация J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). В таблице представлены систематизированные автором статьи данные о классификации речевых актов и микроактов (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; см. также Yule 1996: 53–54; подробнее о микроактах рекламы см. Župerka 2008: 44–47):
ТАБЛИЦА. Описание классификации речевых актов и микроактов
№ п/п
Речевые акты
Характерные глаголы
Микроакты речевых актов
1.
Репрезентативы (representatives) / ассертивы — единственные из перформативов, обладающие значением истинности; они выражают позицию говорящего по отношению к пропозициональному содержанию совершаемого речевого акта, например: утверждаю, сомневаюсь, отрицаю. Ими
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 4
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Порядковый номер
Речевые акты
Характерные глаголы
Микроакты речевых актов
Говорящий утверждает, что пропозиция, выраженная высказыванием, истинна.
2.
Директивы (directives) — это попытки говорящего повлиять на слушателя, чтобы тот сделал / не сделал то, что выражается пропозициональным содержанием речевого акта, например: приказываю, прошу, запрещаю.
Побуждения, инструкции, предложения, просьбы, советы и рекомендации, приглашения, приказа.
3.
Комиссивы (commissives) — говорящий обязуется в будущем выполнить то, что выражено пропозициональным содержанием речевого акта, например: обязуюсь, клянусь, обещаю.
Обещать, гарантировать, клясться, брать на себя обязательство, договариваться, угрожать, держать пари, предлагать.
Обещания, гарантии, обязательства.
4.
Экспрессивы (expressives) выражают психологическое состояние говорящего, его отношение к положению дел, определённому в пропозициональном содержании (если оно вообще определено), например: поздравляю, извиняюсь, сочувствую.
Декларативы (declaratives) создают юридические факты, выраженные (но не описанные) пропозицией речевого акта, например: назначаю стипендию, освобождаю от должности, объявляю войну. Декларативы предназначены для изменения настоящей действительности и обычно совершаются в определённых учреждениях, например в школе, церкви, парламенте и т. п.
Подать в отставку, уволить (кого-либо с чего-либо), номинировать, объявить (войну), капитулировать, крестить, обвенчать, арестовать, помиловать, назвать, объявить, оправдать и т. п.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 5
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
АНАЛИЗ РЕЧЕВЫХ АКТОВ И МИКРОАКТОВ В РЕКЛАМЕ ГИГИЕНЫ И КОСМЕТИКИ «NAUJOSIOS ROMUVOS» (1931–1940)
Теоретики рекламы утверждают, что реклама3 — это процесс коммуникации (Smetonienė 2009: 20); правда, от других коммуникативных актов реклама отличается тем, что её цель — «не только передать информацию, но и повлиять на слушателя и вызвать желаемую эмоциональную реакцию» (Smetonienė 2009: 21). По этой причине в рекламе особенно важен перлокутивный акт, поскольку в его ходе «пытаются заставить слушателя сформировать соответствующую установку и поступить определённым образом. (...) Ещё одна цель этого акта — внушить адресату, чтобы он в конечном счёте сделал то, о чём его просят» (Bach, интернет-источник, цит. по Smetonienė 2009: 22), иными словами, поступок адресата должен принести пользу, точнее, прибыль адресанту.
Реклама, чётко выражая свою цель, выполняет коммуникативный акт (Dobržinskienė 2010a: 59), поэтому лингвисты исследуют её в трёх аспектах: 1) культуры речи, 2) стилистики и 3) лингвистической прагматики (Župerka 2008: 12). «Прагматическая лингвистика изучает отношения между языковыми средствами и их пользователями» (Župerka 2008: 16), поэтому, если при рассмотрении языкового выражения рекламы анализируется его связь с получателем речевого акта или его отправителем (рекламодателем), реклама рассматривается с позиций лингвистической прагматики (Župerka 2008: 16). При исследовании рекламы в аспекте лингвистической прагматики следует обратить внимание на употребление терминов: рекламный текст сменяется рекламным актом, весь рекламный текст рассматривается как макроакт речи, который, в свою очередь, подразделяется на более мелкие микроакты (Župerka 2008: 16).
Эмпирический материал этой статьи составляют 176 рекламных объявлений гигиенических и косметических товаров, анализируемых с применением одного из инструментов лингвистической прагматики — теории речевых актов.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 Слово реклама происходит от латинского reclamo, означающего «кричу, взываю» (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 6
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
Функция репрезентативов, преобладающих в рекламе NR (82,7%), — «фиксировать ответственность говорящего за сообщение о положении дел, за истинность выраженного мнения» (Searle 1986: 181, цит. по Dobržinskienė 2010b: 15; см. также Yule 1996: 53). Репрезентативы особенно удобны создателям рекламы, поскольку по сравнению с директивами они не столь императивны и очевидны; их цель — манить, соблазнять, очаровывать адресата, чтобы он приобрёл рекламируемый товар (Dobržinskienė 2010b: 23). Директивами обычно «выражается волеизъявление адресанта, которое представляет собой попытки говорящего добиться от слушающего выполнения какого-либо действия» (Searle 1986: 182, цит. по Dobržinskienė 2010b: 15; см. также Yule 1996: 54). В отличие от репрезентативов, директивы имеют довольно выраженный оттенок настойчивости, поэтому могут быть неприемлемы для определённой социальной группы. Вероятно, по этой причине создатели рекламы гигиенических и косметических товаров коммуникативно мотивированно реже используют директивы (12,6%).
Цель коммисивов, нечасто употребляемых в рекламе NR (3,6%), — «возлагать на говорящего обязательства совершить определённые действия в будущем или соблюдать определённые правила поведения» (Searle 1986: 182, цит. по Dobržinskienė 2010b: 15; см. также Yule 1996: 54). В рекламе гигиенических и косметических товаров издания NR (1931–1940) экспрессивы также употребляются редко (1,1%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 7
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
поскольку их цель — «выражать психологическое состояние, определяемое условием искренности, с учётом положения дел, заданного пропозициональным содержанием» (Searle 1986: 183, цит. по Dobržinskienė 2010b: 16; см. также Yule 1996: 53). Экспрессивные акты в целом редки не только в текстах рекламы межвоенной Литвы, но и в современной рекламе (Dobržinskienė 2010a: 61). В исследуемый период в рекламе нет декларативов, поскольку они создают юридические факты (см. также Yule 1996: 53).
Очевидно, что «[в] рекламе выражение и значимость этих речевых актов неодинаковы: репрезентативы преобладают, директивы усиливают убеждающую и воздействующую функции рекламы, коммисивы и экспрессивы употребляются редко, поскольку выражение коммисивов обязывает обещать или гарантировать, а функция экспрессивов редко подходит для рекламных текстов» (Dobržinskienė 2010b: 16; см. также Župerka 2008: 44). Для создателей рекламы важнее всего подобрать подходящий речевой акт и микроакт, которые побудили бы адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой.
МИКРОАКТЫ-РЕПРЕЗЕНТАТИВЫ
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Микроакты утверждения (50,2 проц.) — для них характерны констатирующие предложения и уверенная интонация — кратко определяют свойства рекламируемого продукта; особое внимание уделяется его преимуществам, благодаря чему у адресата пробуждается желание приобрести товар. Констатирующие предложения не позволяют усомниться в пользе предлагаемых продуктов или услуг. В таких рекламных текстах преобладают формы настоящего времени изъявительного наклонения, которое «чаще всего выражает действия, считающиеся говорящим реальными» (DLKG 2006: 305), например:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 8
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Крем «Metamorfoza» Vaistija быстро и окончательно уничтожает веснушки, прыщи и лишай, делает лицо молодым, белым и нежным, а также защищает от солнечных ожогов. (NR 1932, nr. 13)
Бритьё с кремом для бритья «Figaro» делает кожу лица нежной и мягкой. Действует освежающе. (NR 1935, nr. 35–36)
КАК ВАННЫ ОСВЕЖАЮТ ТЕЛО
так зубная паста «Chlorodont» освежает и очищает рот и зубы; особенно после интенсивного курения табака или работы в пыльном, сухом воздухе сразу возникает чувство чистоты и удовольствия, которое дарит чистка рта зубной пастой «Chlorodont». (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 9
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Нежирное средство для укладки волос Glaudin удерживает любую причёску, словно невидимая сетка для волос.
(NR 1938, nr. 7)
В микроактах похвалы (25,5 проц.) обычно гиперболизируются свойства рекламируемого продукта или восхваляется адресат, то есть сознательно манипулируют чувствами получателя речевого акта, поскольку «так пробуждается желание быть похожим на рекламируемый объект и приобрести приписываемые ему свойства; реклама приводит в движение чувства и воображение потребителя и начинает действовать по манипулятивному принципу самоидентификации» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, цит. по Dobržinskienė 2010a: 60). Характерное для этих микроактов грамматическое средство выражения — прилагательное (обычно в превосходной степени); иногда встречается наречие. Рекламируемый продукт или услугу чаще всего восхваляют в констатирующих предложениях:
Значительно возросший оборот позволяет нам удешевить чрезвычайно нежное и приятное мыло «MESEFA-IDEAL» в чёрно-красной упаковке. <...> Таким образом, каждый сможет впредь пользоваться этим замечательным произведением современной косметики, которое можно сравнить лишь с некоторыми очень дорогими зарубежными изделиями. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 10
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE — лучшая зубная паста для взрослых и детей, поэтому нет ни одного дома, где не было бы MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146)
Для бритья он использует исключительно лучший и самый современный крем для бритья «FIGARO» фирмы FLORANCE в Каунасе. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 11
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Возвращаясь из города, не забудь принести лучшее «ЛЬНЯНОЕ МЫЛО»! Льняное мыло, произведённое на мыловаренной фабрике Литвы в Паневежисе, не имеет равных по качеству и дешевизне. (NR 1939, nr. 18)
Как видно из приведённых примеров, создатели рекламы того времени, расхваливая свой продукт или услугу, особенно часто употребляли одно и то же прилагательное широкого значения лучший; реже встречались и другие прилагательные, указывающие на более конкретные качества: ароматный, приятный, самый современный, превосходный, высшего (качества) и т. п. Эти прилагательные обозначают положительные свойства рекламируемых продуктов. Эпитеты подбирались так, чтобы воздействовать на чувства адресата (вызывать только положительные эмоции) и воображение (мягкий, приятный и т. п.). Употребление полной формы прилагательного ещё сильнее подчёркивает качество предлагаемого продукта. Прилагательное современный создаёт впечатление новизны, показывая, что человек, купивший рекламируемый товар, будет выглядеть молодо и не отстанет от последних модных тенденций. Разумеется, это было актуально во все времена. Между прочим, существует различие между актами похвалы в рекламе, создававшейся в межвоенной Литве, и в современной рекламе: «[с]ущественное различие состоит в том, что исчезли такие ничем не обоснованные абсолютные утверждения, как „лучший и самый дешёвый в мире“, „лучший из всех“, „самый превосходный, благоуханный и ароматный“ или „своим совершенством превосходит всех прежних“. Является ли это новым признаком скромности рекламодателей и рекламных агентств? Вряд ли. Необоснованные абсолютные утверждения исчезли из-за правового регулирования» (Senūta 2015: 141).
С помощью микроактов информирования (18,7%), для которых характерны повествовательные предложения, представляют продукт или услугу, сообщают, чем они могут быть полезны, подчёркивают, где можно приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугой, указывают контактную информацию, производителя и т. п.:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 12
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Женская и мужская парикмахерская «ВИКТОР» переехала в тот же дом, но вход со стороны улицы Мицкевича, № 20, кв. 8. Тел. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
Page 13
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 14
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
С помощью микроактов условия (1,6%) приводятся аргументы, которые должны определить выбор продукта или услуги. По мнению создателей рекламы, только рекламируемый продукт или услуга поможет адресату решить проблему. В повествовательных предложениях условие выражается придаточной частью с союзом если / ежели:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 15
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Если хочешь, чтобы борно-тимоловое мыло действительно защищало от болезней и грязи, смотри, чтобы оно было изготовлено на научной основе. (NR 1931, nr. 37)4
В рекламе средств гигиены и косметики крайне редко употребляются микроакты лести (0,7%), с помощью которых стремятся угодить адресату, выделить его из массовой аудитории и создать его образ как единственного, особенного и исключительного клиента. Желание угодить ещё сильнее выражают восклицательные предложения:
4 Смешанный микроакт, состоящий из репрезентативов условия и директивов побуждения.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
Page 16
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
МИКРОАКТЫ ДИРЕКТИВОВ
По словам Раса Добржинскене, «[р]еклама не только характеризуется императивностью и нуждается в ней, но она прямо-таки необходима. Это обусловлено ее персуазивной природой, для которой важны ясные семантические и грамматические средства выражения» (Dobržinskienė 2010b: 22), тем не менее директивы (подробнее см. Searle 1976: 11; 17) используются
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 17
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
осторожно, после тщательного обдумывания их коммуникативной эффективности и с учетом возраста и социального положения адресата, ведь «императивная речь должна быть умеренной, иначе она приобретет агрессивный тон и станет отталкивающей» (Dobržinskienė 2010b: 22), а агрессивный тон может не побудить купить товар, а, напротив, отвратить от него.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
С помощью микроактов побуждения адресата достаточно прямо стимулируют и призывают приобрести рекламируемый продукт, ведь в целом «[ц]ель большинства директивов — добиться, чтобы адресат сделал для адресанта что-то полезное» (Zaikauskas 2002: 147). В рекламе товаров гигиены и косметики призыв выражается повествовательными и побудительными восклицательными предложениями, в которых используются формы второго лица единственного и множественного числа повелительного наклонения глаголов. Таким образом выражается воля отправителя речевого акта к тому, чтобы желаемое действие состоялось (DLKG 2006: 304; см. также Župerka 2008: 34; 36). Следует обратить внимание, что в рекламных текстах преобладают формы множественного числа глаголов, которые указывают на уважительное, вежливое отношение к адресату, тогда как формами единственного числа глаголов фамильярно, по-дружески обращались к детям или молодым людям. Видно, что в рекламе единственное число использовалось очень осторожно, чтобы не задеть солидных адресатов, ср.:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 18
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Молодые матери, следите за зубами своих детей! – всегда пользуйтесь зубной пастой CHLORODONT, которая не повреждает чувствительную зубную эмаль ребенка. (NR 1934, nr. 174–175)
Покажи свои зубки, Марите. Посмотри, какие они здоровые и белые благодаря «Chlorodont». <...> Итак, матери, давайте своим детям зубную пасту «Chlorodont», которая благодаря своему микроскопически мелкому зерну и приятному вкусу особенно подходит для ухода за детскими зубами. <...> Пользуйтесь пенящимся «Chlorodont». (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 19
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Требуйте во всех аптеках и косметических магазинах только ODORON «GerMaPo». (NR 1938, nr. 25–26)
С помощью микроактов инструкции (19%) адресату даются указания о том, как пользоваться рекламируемым товаром или услугой; его даже учат, как следует вести себя в той или иной жизненной ситуации. Микроакт инструкции выражается повествовательными предложениями с сочетанием модального глагола нужно. В некоторых рекламных текстах употребление инфинитива допускает различные интерпретации. В этих предложениях адресату оставляется возможность самому вставить пропущенный модальный глагол или его форму (нужно, необходимо, обязательно, рекомендуется, советуется и т. п.). Причастные формы рекомендуется, советуется показывают, что адресату оставлена свобода решить, выполнять ли указанное действие, тогда как модальные глаголы (причастия) нужно, необходимо, обязательно подчеркивают необходимость выполнить действие, например:
Именно тогда, когда необходимо обязательно мыться мылом «БОРО-ТИМОЛ» А. Могилевского и сына, содержащим большое количество жира для питания кожи. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 20
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Принимать солнечные ванны следует только при сухой коже; всегда прежде всего втирать и повторять это по мере необходимости. (NR 1934, nr. 180–181)
Но прежде всего втирать и никогда не принимать солнечные ванны, если тело мокрое; поэтому всегда помните: С NIVEA — на воздухе и на солнце. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 21
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Для этого нужноиспользовать нежирное средство для фиксации причёски GLAUDIN, ухаживающее за волосами! Достаточно всего один раз утром втереть GLAUDIN в волосы, и любая причёска, гладкая или пышная, будет выглядеть великолепно. (NR 1937, nr. 41)
В рекламе товаров гигиены и косметики издания NR редки микроакты просьбы (3,6%), посредством которых обращаются к адресату и вежливо просят выполнить волю адресанта. Просьба выражается повествовательными предложениями с перформативным глаголом просим и образованной от него формой просим. В Словаре современного литовского языка (далее — DŽ7) просим характеризуется как междометие. В Словаре литовского языкаЛитовского языка (далее — LKŽ8) указывается, что это междометие употребляется в значении «будьте добры, окажите любезность (при вежливом приглашении, просьбе, побуждении)». Это чрезвычайно почтительная форма выражения просьбы. В рекламных текстах чаще встречается вежливое слово просим, например:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 22
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Однако просим никогда не загорать с мокрым телом, а сначала хорошо втереть крем или масло Nivea. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Обнаружен один микроакт совета и рекомендации (1,2 процента) с причастием перформативного глагола patariama, нехарактерный для рекламных текстов. Безличным страдательным причастием patariama выражается особое уважение к адресату: ему не навязывают рекламируемый товар, а оставляют свободу выбора. В данном случае создатели рекламы дают адресату совет, демонстрируя очевидное доверие — адресат сумеет сделать правильный выбор, например:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 23
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Поскольку «SKUTAL» экономичен, поэтому рекомендуется применять его в парикмахерских и тем, кто бреется самостоятельно. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
МИКРОАКТЫ КОМИССИВОВ
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Микроакты обещания (95,8 процента) чаще всего выражаются глаголом в будущем времени в повествовательных предложениях, указывающим на «действия, предполагаемые в будущем и потому менее реальные, <...>. Им может выражаться твёрдая уверенность в том, что действие непременно произойдёт, <...>» (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 24
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Page 25
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... и Вы будете радоваться, пользуясь зубной пастой MIRADONT. (NR 1936, nr. 39)
В рекламе средств гигиены и косметики употреблен один микроакт гарантии (4,2%), близкий к микроакту обещания, поэтому его условно относят к этому подтипу, например:
Вы убедитесь, что качество продукции «FLORANCE» Kaunas ничуть не ниже, чем у зарубежной. (NR 1932, nr. 50)
Подводя итог анализу микроактов в рекламе средств гигиены и косметики издания NR (1931–1940), можно утверждать, что в рекламе преобладают микроакты обещания.
МИКРОАКТЫ ЭКСПРЕССИВОВ
Редко употребляемые в рекламе средств гигиены и косметики NR экспрессивы (подробнее см. Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) можно разделить на 1) микроакты эмоций (60%) и 2) благодарности (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 26
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Зафиксированные в NR микроакты эмоций, выраженные повествовательными и особенно подчеркивающими эмоциональность восклицательными предложениями, демонстрируют уважительное отношение адресанта к адресату. Выраженное уважение усиливают прилагательные (высокая, глубокая и т. п.):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 27
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Микроактами благодарности, которым свойственна синтаксическая конструкция повествовательных предложений с перформативным глаголом (или его формами) благодарить, выражается признательность, например:
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
МИКРОАКТЫ СМЕШАННОГО ТИПА
В издававшемся в межвоенный период журнале NR встречаются несколько микроактов смешанного типа (2,6 проц.), кратко передающих интенции нескольких высказываний посредством констатирующих предложений, например:
Ваше лицо сравняется с белизной лилий, если вы будете пользоваться молочным мылом BERARO из лилий со знаком «Медведь». (NR 1933, nr. 110) [комиссив-обещание + репрезентатив условия]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 28
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Если нет, то немедленно купите кусочек и убедитесь, как быстро Ваше лицо станет нежным, чистым и белым, как цветок лилии. (NR 1933, nr. 146) [репрезентатив условия + директив побуждения + комиссив-обещание]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
если вы начнёте пользоваться им вовремя, то им защитите нижний слой кожи лица от первых солнечных лучей, которые, проникая туда, становятся важнейшей причиной появления веснушек. Начните уже сегодня пользоваться кремом Metamorfoza «Sanitas», и Вы будете удивлены его быстрым и действительно эффективным действием против веснушек. (NR 1934, nr. 167) [репрезентатив условия + комиссив-обещание; директив побуждения + комиссив-обещание]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 29
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Не забывайте вечером перед сном и утром после пробуждения чистить зубы зубной пастой Florence «MIRADONT», у вас будут здоровые и красивые зубы. (NR 1934, nr. 168) [директив побуждения + комиссив-обещание]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Как видно из приведённых рекламных изображений, чаще всего в первой части предложения адресата призывают, побуждают совершить какое-либо действие (начните; не забывайте; защитите), а во второй части предложения завлекают обещаниями (будете; у вас будут; избежите), которые сбудутся только в том случае, если будет выполнена воля адресанта. Встречаются и микроакты смешанного типа, состоящие из репрезентативов условия (если)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 30
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
и комиссивов обещания (приравняет; защитите). Придаточной частью сложноподчинённого предложения с союзом если подчёркивается условие, которое необходимо выполнить, чтобы обещание сбылось. Текст рекламы должен быть кратким и убедительным, поэтому ради лаконичности (экономии языковых средств) выбираются микроакты смешанного типа, которым свойственна полифункциональность: одна фраза может сразу выполнять несколько прагматических функций (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
ВЫВОДЫ
1. В рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) употребляются речевые акты следующих категорий: 1) репрезентативы (82,7%); 2) директивы (12,6%); 3) комиссивы (3,6%) и 4) экспрессивы (1,1%). В текстах исследованных реклам не обнаружено речевых актов-декларативов.
2. Количественный анализ репрезентативов в рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) показывает, что чаще функционируют микроакты утверждения (50,2%), похвалы (25,5%) и информирования (18,7%); крайне редки микроакты предположения (3,3%), условия (1,6%) и лести (0,7%).
3. Количественный анализ директивов в рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) показывает, что чаще функционируют микроакты побуждения (76,2%) и инструкции (19%); крайне редки микроакты просьбы (3,6%), а также совета и рекомендации (1,2%).
4. Комиссивы (3,6%), редко встречающиеся в рекламе гигиенических и косметических товаров журнала, издававшегося в межвоенный период, подразделяются на микроакты 1) обещания (95,8%) и 2) гарантии (4,2%).
5. Редко употребляемые в рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) экспрессивы (1,1%) можно разделить на микроакты 1) выражения эмоций (60%) и 2) благодарности (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 31
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Как видно, в рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) стремились угодить адресату; воздействия добивались разными способами, однако всегда старались сохранять уважительные, вежливые отношения с адресатом (в текстах рекламы преобладают глаголы во множественном числе, формы единственного числа использовались для фамильярного, дружеского обращения только к детям или молодым людям; встречались устойчивые синтаксические конструкции со словами вежливости и т. д.). В рекламе соблюдался принцип языковой экономии: преобладали короткие, убедительные констатирующие предложения, в которых твёрдой, уверенной интонацией подчёркивались свойства и преимущества рекламируемого продукта. Эти предложения не позволяли усомниться в пользе предлагаемых товаров или услуг. Различными средствами языкового выражения старались воздействовать на чувства и воображение адресата. Наиболее характерное средство грамматического выражения — прилагательные (обычно в превосходной степени), с помощью которых гиперболизировались положительные свойства рекламируемого продукта. Намеренно выбирались такие прилагательные, которые вызывали бы у адресата только положительные эмоции (нежный, приятный и т. п.). Очевидно, что значение речевых актов в рекламе гигиенических и косметических товаров издания Naujoji Romuva (1931–1940) неодинаково. Коммуникативно мотивированно чаще употреблялись те речевые акты и микроакты, которые уважительно побуждали адресата приобрести предлагаемый продукт.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 32
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 33
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 34
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
Page 35
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
