Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI VOODŽIAI: ling is inė p agma ika, ac os de linguagem, ep ezen a i ai, di ek y ai, komisy ai, eksp esy ai, hygienean anúncios, cosme icos anúncios, Naujoji Romu a. ĮVADAS Nes e a igo de es udo o b j ek as Naujosios Romu os ( oliau NR) (19311940) ac os da linguagem publica ó ios de higiene e cosme ica. Análisei selecionadas imagens de anúncios, imp essdi as cul u a, li e a u a e a e e is a NR, leis ame 19311940 m. Kaune e 1940 m. Vilniuje. Edi o e edi o do jo nal Juozas Keliuo is. Embo a NR (19311940) publicidade es udiosos examinados em á ios aspec os (Bankauskai ė-Se eikienė, Vai ely ė 2010: 145158; Bankauskai ė-Se eikienė, Ke u akienė 2014: 177189 e e c.), po ém, do pon o de is a p agmá ico des a publicação publicidade em ge al não i os. Em p i i n ę me d ži a g ą, desca ado apicica io an es anúncios, cons i ui 176 higiene e cosme ica anúncios, que, aplicadous eo ia dos ac os de linguagem, e analisa am nes e a igo. Embo a, endo em con a o en ão ní el econômico e cul u al da Li uânia, ob iamen e, que a quan idade de anúncios bu o ibo as dėl pasiūlos s ygiaus i skep iškos isuomenės nuos a os (plačiau ž . Janke ičiū ė 2015: 29), po ém e a pa i da negausia publicação NR empi icas ma é ia pode-se inspeciona ce o endências de publicidade de higiene e cosme ica en euka io Li uânia. 1 S aipsnio i k s l as – nus a y i, kokie kalbos ak ai i mik oak ai y auja NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose. 1 De á ias publicações cole adas igu dinhas a puka io Lie u os anúncios ap esen adas no li o Ta puka io Lie u os eklama (Minke ičius 2015). AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 2 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 COMPRATA DE TEORIA DE ACTOS DE LINGUISTA EM PRAGAMATICA LINGUÍSTICA A o igem des a di ecção de linguo y os elaciona-se com os abalhos de Cha les Pei co e Cha les William Mo is (Župe ka 2008: 41). P ecisamen e Cha les William Mo is a semio ica, i. e. a ciência sob e sinais, subdi idê em ês amos de pesquisa: sin aksê, que es uda o malião dos sinais in e elação; semân ica, que es uda a in e ação en e sinais e os i ens signi icinhos eles; p agma iką, que es uda są eiką Župe ka 2008: 42). P agma icas a p ženklų i in e p e uo ojo“ (Le inson 2000: 1–2, ci uojama iš Sa kauskai ė 2011: 5; da ž . pesquisas, começando Ch. W. Mo iso abalhosis, paneigė s uk u alis inėje kalbo y oje nusis o ėjusią p o isão, que língua esan i do consumido es independen e sis ema. P adizada a pesquisa , como pessoas usam a língua em si uações eais (Sa kauskai ė 2011: 5). Johno Langshawo Aus ino su o mulou eo ia dos ac os de linguagem (angl. speech ac heo y) e He be o Paulo G ice’o pa eik a pokalbio implika ū os (angl. con e sa ional implica u e) eo ija o nou ke iniais lingu is ines p incipais da eo ia p agma ica da linguagem (Zaikauskas 2002: 145; Ry i y ė 2011: 10; Sa kauskai ė 2011: 55; mais amplamen e sob e P. G iceo ap esen ada pokalbio implika ū os eo iją ž . Bach 2003: 155–156). Kalbos ak ų eo ijos iš akos siejamos su Oks o do ilóso o da uni e sidade J. L. Aus inu, embo a es as eo ias o uomazgė esama e Ludwigo Wi gens eino kalbos games (Župe ka 2008: 42; Ry i y ė 2011: 49). As mais impo an es a i mações da eo ia dos ac os da linguagem J. L. Aus inas ap esen ou em pales as Ox o d uni e si y (19521954 m.) e Ha a d uni e si y (1955 m.). Seus pasque as insc i as amplamen e a sociedade alcançou em 1962 o li o Como aze ações pala as (angl. How o Do Things wi h Wo ds). Toliau J. L. Aus ino su o mula a eo ia dos ac os do idioma melho ino, de elhado seu ap endiz Johnas Roge s Sea leas (Ry i y ė 2011: 49; mais é. Bach 2003: 147). Os a os de ala (angl. speech ac s) chamam-se ais ações que o alan e execu a 1. lokucinis pasakymais (Ry i y ė 2011: 49). Kiek ieną kalbos ak ą suda o ys a ski i ak ai: (locu iona y) a o de p odução de exp essões linguís icas signi ica i as, de p onunciamen o ou de g a ação de di ação; 2. ilokucinis (illocu iona y) a o ação, que p e ende ealiza o o ado ex o cando pasakymą, komunikacijos ikslo iš eiškimas (p z., įsakymas, įsipa eigojimas, a sip ašymas, encadação, e . .); doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 3. pe lokucinis (pe locu iona y) a o p onunciado di o do e ei o ou in e a o (p z., į ikinimas, a kalbėjimas, išgąsdinimas, įžeidimas) (Ry i y ė 2011: 56; mais ž . Yule 1996: 4849; 2 Bach 2003: 149151; Sa kauskai ė 2011: 56). Bi u ė Ry i y ė indica as p incipais di e enças en e ilokução e pe lokução. Ilokucinis a o mos a alado in enção, e pe lokucinis a o não semp e é aquele, qualio que ia alado . Ilokucinius ac os alė ojas con ola, e pe lokucinių não. Ilokuciniais a os iaiškėja alando, e pe lokuciniais só depois de que alguém enha di o (Ry i y ė 2011: 57). Kalbos ak ų eo ija nep a anda ak ualumo, p iešingai, kele ą pas a ųjų dešim mečių p agma inė ling is ika plė ojama bū en kaip kalbos ak ų eo ija (Dob žinskienė 2010a: 58). LABOS ACT E MICROACT Classi icação O p imei o ac o da língua classi ica o J. L. Aus inas, po ém a ualmen e įsi y a ês J. R. Sea leo ski s ymas (Ry i y ė 2011: 59). Len elinha ap esen am-se dados da au o a do a igo consis emi i dos ac os de linguagem e mic oak os classi icação (Hilbig 2009: 39; Ry i y ė 2011: 60; Sa kauskai ė 2011: 60; Dob žinskienė 2012: 3842; ainda consul. Yule 1996: 5354; mais sob e mic oac os de publicidade consul. Župe ka 2008: 4447): LENTEL. Desc ição da classi icação de ac os de línguas e mic oac os Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai 1. Teigamen o, ap esen ação, ase i ai únicos de pe o ma i os em signi icado de jus iça, eles exp essem a disposição do alan e em elação ao con eúdo p opozicínio do a o da linguagem ealizado, например., a i minu, abejoju, nega u. Jais undamen o, Rep esen a i ai ( ep esen a i es) gy imo(si), desc ição, p essupos os, in o mação, pa icação, condições. 2 A es e e ei o denomina -se-ia o e mo pe lokucinis e ec (Hindelang 2000: 11, ci ado de Sa kauskai ė 2011: 57). No malmen e quase odos os a os ilokuciniais isam um ce o e ei o pe lokucino, só o alan e não pode se ce o, que ele consegui á a e a ou in eja, i. e. alcança pe lokucinį e ei o (Sa kauskai ė 2011: 57). AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) higiene e publicidade de cosme icos | 4 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 alado con a á que pasakymu eiškiama p opozição é co e a. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Eil. n . Kalbos ak ai Būdingi eiksmažodžiai Kalbos ak ų mik oak ai 2. Pedi , o dena , Ragimen o, ou ido , pa a que esse izesse isso neda y ų do que ele exp essa ao ac o do discu so p opoziciniu con eúdo, exemplo, įsakau, p ašau, d audžiu. Di ek y ai (di ec i es) são paliep i, concede , suge imen o, p oibi , conselho e ecomendações, pe gun a . en a i as do alan e in luencia ins uções, indica , pedido, aconselha , suge i , ecomenda , pe mi i , k ie imo, o denamen o. 3. Pažadė i, ga an ua , Pažado, comp ome e-se a ealiza no u u o isso, o que exp esseškia p opoziciniu con eúdo do a o de linguagem, exemplo., comp oma eigo, ju iceiu, ga an ições, Komisy ai ju a , aco da , ameaça , apos in is, suge i . linkė i, 4. Dėko i, pa eikš i (commissi es) alado comp ome e , comp omisso. exp esseiškia alan e psicológica p opoziciniame con inho (jei de is de inido e), padė į, po p omadu. elici o, desculpo, po ido. es adouse, pon o de is a em exemplo, zauojau ą, s eikin is, pas eikin i, linkėjimo, dėkojimo. maldeci , Emoções, Eksp esy ai (exp essi es) maldeci , desculpa . ce os obje os, de inidos cump imen imo(si), skųs is, 5. Apa ece , Decla a i os (decla a i es) c iam ac os ju ídicos, exp essš us (be não desc i y us) p opozição do a o do idioma, po exemplo, ski iu s ipendiją, a leidžiu do ca gos, skelbiu ka ą. Decla a i os des inados à a ual eal o ei subs i ui e ge almen e oco e em am am am ins i uições, ex., moiclasse, ig eja, pa lamen o e pan. demi i (ką из ko), nomina , anuncia (ka ą), capi ulia , pak is š y i, su eik i malonę, pa adini, apkal ini, iš eisin i e pan. su uoc i, suim i, AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 5 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 LABOROS ACT IR MICROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE Ad e os eó icos a i mam que 3 publicidade p ocesso de comunicação (Sme onienė 2009: 20), e dade, dos ou os ac os de comunicação a publicidade di e e em que seu obje i o não apenas ansmi i in o mações, mas ambém in luencia o ou in e e ob e a desejada eação emocional (Sme onienė 2009: 21). Po es a azão, na publicidade pa icula men e impo an e pe lokucinis a o, po que seu du an e en am o ça ou ido ja susi o ma ko eliacinę disposições e se compo a de ce o ce o modo. (...) Ou o obje i o des e a o emi i ao des ina á io, pa a que ele inalmen e izesse o que é pedido (Bach, in e ne ., ci ado de Sme onienė 2009: 22), em ou as pala as, o ad esa o poelgis em a le a u ilidade, mais p ecisamen e, luc a i a ao des ina á io. A publicidade, pe ei amen e exp essando seu obje i o, execu a comuniccinį ak ą (Dob žinskienė 2010a: 59), po an o kalbininkų são es udada em ês aspec os: 1) cul u as de idiomas, 2) es ilis icas e 3) lingu is p agma icas (Župe ka 2008: 12). P agma ická ling is ika es uda as elações en e os meios da linguagem e seus consumido es (Župe ka 2008: 16), po an o, se, ao examina os anúncios lingubinę aišką, é analisada a elação daquelas aiškos com o ac o de linguagem ga ėju ou ac o de linguagem siun ėju ( eklamuado ), na publicidade é olhada a pa i de posições de lingu is inė p agma ikos (Župe ka 2008: 16). Es udando a publicidade do aspe o linguís ica p agmá ica, de e ia chama a a enção pa a e minos a osená: anúncios ex o keičia a o de publicidade, odo o ex o de publicidade é conside ado mac oak u da linguagem, e es e em sua ez di idiu-se em smulkesnius mic oak us (Župe ka 2008: 16). Nes e a igo empi iné ma e ialá cons i ui 176 higiene e cosme ica anúncios, que são analisadas, aplicadous um dos lingu is ís ica p agma icas ins umen os eo ia de ac os de linguagem. Išnag inėjus empi inę medžiagą, cons a ou-se que NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica usam des as ca ego iias ac os linguís icos: 1) ep esen a i ai (82,7%); 2) di e i ai (12,6%); 3) comissi ai (3,6%) e 4) exp essi ai (1,1%). Os ex os publici á ios ini ícios não encon am decla a i os ac os de linguagem (ž . pa eikslą). 3 A pala a publicidade kildinha de la ynų k. eclamo, que signi ica šaukiu, ėkiu (Sme onienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 6 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romu os (19311940) ac os da linguagem publici á ia de higiene e cosme ica albančioio NR kosme ikos eklamose y aujančių ep ezen a y ų (82,7 p oc.) unkcija – „už iksuo i esponsabilidade po ce as coisas si uação no ição, po exp exp essis os opiniões jus iça (Sea le 1986: 181, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; ainda e Yule 1996: 53). Rep esen a i os são aos c iado es de anúncios ex emamen e a o á eis, po que eles, em compa ação com di e i as, não são ão impe a i os e e iden eus, seu obje i o lio i, lundi a , enca e a o ende ea á, pa a que ele adqui isse a me cê anunciada (Dob žinskienė 2010b: 23). Di e i as habi ualmen e ep esen a um a o de on ade do des ina á io, que exp essa en a i as do alan e de ob e que o ou in e aça algo (Sea le 1986: 182, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; ambém c . Yule 1996: 54). Con a iamen e do ep esen a i o, di e i i ai em bas an e b ilhan es p imyg inumo inguí, po an o pode se inacei á eis a um ce o g upo social. Espe a-se que, po es e mo i o, os c iado es de anúncios de higiene e cosme ica menos usassem comunica i amen e mo i adoi di e i ų (12,6%). nos anúncios pouco equen emen e usados komisi os (3,6%) obje i o užuk e o bančiajam ob igações cump i ce as ações u u as ou segui ce as eg as de compo amen o (Sea le 1986: 182, ci ada de Dob žinskienė 2010b: 15; e ambém Yule 1996: NR 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose eksp esy ų aip pa a ojama mažai (1,1 p oc.), Rep ezen a y ai 82,7 % Di e y ai 12,6 % Komisy ai 3,6 % Eksp esy ai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 7 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 po que seu obje i o exp essa uma condição psicológica, de e minada segundo a condição de anqueza, endo em con a a si uação dos coisas, de inida pela p opozicino con eúdo (Sea le 1986: 183, ci ada de 2010b: 16; da ž . Yule 1996: 53). Eksp esy ų ak ai apsk i ai nė a dažni ne ik a puka io Dob žinskienė Li uânia, mas ambém de con empo âneos anúncios em ex os (Dob žinskienė 2010a: 61). No pe íodo in es igado decla a i os não exis em nos anúncios, po que eles c iam a os ju ídicos (mais e Yule 1996: 53). Ob iamen e, que [ ]eclamas nesses ac os de linguagem aiška e impo ância não são idên icas: ep esen a i os são p egajan es, di e i os e o çam unções de in oduigos e e ei os de publicidade, comisi as e exp essi as são usados a amen e, pois komisi os aiška impõe p omadė i ou unkcija e ai inkama eklamos eks ams“ (Dob žinskienė 2010b: 16; da ž . Župe ka 2008: 44). ga an i , e exp essos Reclamos c ii ado es mais impo an e escolhe em adequado ac o de linguagem e mic oak á, que incen i a iam o ende ea ado a ende a publicidade adqui ida ou a ap o ei a se iço publici . REPRESENTATYV MICROAKTAI Leidinio NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica encon a ep esen a i ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1011; 1617) lacla em 1) a i mimo (50,2%) 2) gy imo(si) (25,5%) 3) in o ma imo (18,7 p oc.), 4) p ielaidos (3,3 p oc.), 5) sąlygos (1,6 p oc.) i 6) pa aika imo (0,7 p oc.) mic oac us. Teigimo mic oak ai (50,2 p oc.), aos quais são ca ac e ís icos cons a ojamieji sakiniai, é a aos in onacija glaus ai apib ėžia eklamuojamo p oduk o sa ybes, ypač daug dėmesio ski iama bene ícios do p odu o anunciado, po an o é sužidinado o desejo des ina a o de adqui i p ekę. Kons a uojamieji sakiniai não pe mi em abejo i dos p odu os o e ecidos se iços ou ecompensa. Nesses ex os publici á ios p e alece a di e as p ecipacos, pela qual dažniausiai eiškiami ações, do alan e conside adas eais (DLKG 2006: 305), do empo do p esen e o ma, ej. : ODEVEN anula a escalinha da cabeça e o alece o c escimen o dos cabelos. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 8 (NR 1932, n . 49) doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 C ema Me amo oza Vais ija g ei de ini i amen e ex ingue shlakus, spuogus e dede ines, az os o jo em, b anco, e es elhos, e ambém p o ege nuo saulės nudegimo. (NR 1932, n . 13) Sku imasis com sku imosi c eme Figa o az do os o odą š elnią i minkš ą. Veikia gai inančiai. (NR 1935, n . 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ assim Chlo odon den ų pas a in i ina e alo mou hą bei den i, especialmen e após in ensi aus abako ūkymo a po da bo dulkė ame, sausame o e uoj apa ecendo o sen imen o de alumo e p aze , que p opo ciona boca limpos Chlo odon den ų pas a. (NR 1937, n . 2526) cada haukuosená como nema omasis AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 9 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų epimo p iemonė palaiko e ículos de cabelos. (NR 1938, n . 7) Gy imo(si) mic oac os (25,5%) habi ualmen e hipe bolizam-se ca ac e ís icas do p odu o anunciado ou gi iamas des ina a o, i. e. delibe adamen e manipulada pelos sen imen os do des ina á io do ac o de linguagem, ma aip ins os omas desejo se semelhan e a obje o anunciado e adqui i -lhe a ibu os a ibuídos; a publicidade e oca os sen imen os e imaginação do consumido e começa a ope a manipuliaciniu p incipio de sa iiden i icação (Alus lie u ių kul ū oje, 2007: 139, ci ado de Dob žinskienė mik oak ams būdinga g ama inės aiškos p iemonė – būd a dis (pap as ai aukščiausiojo laipsnio), pasi aiko ienas ki as p ie eiksmis. Reklamuojamas p oduk as a paslauga dažniausiai gi iami 2010a: 60). Aos seguin es sen enciais cons a a-se: Signi icadamen e aumen ada a u ação pe mi e-nos apaga imensamen e š elnos e ag ados MESEFA- IDEAL MUIL juodai audoname įpaka ime. <...> Des a manei a odo mundo pode á a ei y consumi es e ma a ilbões mode niškos cosme ikos kū inį, que egalga compa a só com kaiku iais mui o ca os p odu os es angeinios. (NR 1932, n . 13) AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 16 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P eciosos como pé olas Seus den es! (NR 1934, n . 182183) Sua e dadei a belžį e ela á e dadei o oalė inis Be a o Kip o Pe ausko sabil. (NR 1939, n . 16) Apibend inan da publicação NR (19311940) ep esen a i os de anúncios de higiene e cosme ica mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja eigimo, gy imo(si) i in o ma imo mik oak ai, isai e i y a p ielaidos, sąlygos i pa aika imo mik oak ai. DIRECTIVO MICROACTAI Rasos Dob žinskienės a i mação, [ ]eklamai impe a i idade não só ca ac e ís ico, necessá io, mas simplesmen e indispensá el. Isso de e mina sua pe s azinė na u eza, à qual ac uali aiški seman inė i g ama inė aiška (Dob žinskienė 2010b: 22), no en an o di e y ai (plačiau ž . Sea le 1976: 11; 17) u ilizados AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 17 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 cau elosamen e, bem ponde ando suas comuniccinį p eikumo, conside ando-se a ende ea o padė į, juk „impe a y i kalba u i bū i saikinga, p iešingu a eju ji įgaus ag esy aus ono i aps amžių, social ejei uan e (Dob žinskienė 2010b: 22), e ag essi o om pode não incen i a a adqui i p ekę, e dela de e . Žu nalo NR (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica encon a di ek i y ai (12,6 p oc.) gapla em 1) enco ajamen o (76,2 p oc.), 2) ins ukcijos (19 p oc.), 3) pedido (3,6 p oc.) e 4) ecomendação e pa a cijos (1,2 p oc.) mic oak us. Mic oac os de con i e o des ina á io bas an e di e amen e incen i a, é con idado a adqui i o p odu o anunciado, pois em ge al [d]o obje i o das di ec i as de c escimen o é alcança que o des ina á io izesse ao des ina á io algo com bene ício (Zaikauskas 2002: 147). Em anúncios de higiene e cosmé ica o con i e eiškiamas cons a á eisiais e es imulamaisiais šaukiamaisiais aseiais, nelas u ilizadas eiksmažodžių liepiamosios nuosakos singula askai os e plu iskai os segundo do o mas pe so. Des a manei a exp essskiama do discu so ak o siun ėjo olia, que que imas ações acon ek ų (DLKG 2006: 304; mais c . Župe ka 2008: 34; 36). A ae-se a a enção que nos ex os publici á ios p e alece açõesmajodžių plu aliskai a, que indica espei os, co agų elação o mos eiksmažodžiais amilia iai, d augiškai k eip asi į aikus a jaunus žmones. Ma y i, kad com des ina á io, e unsaskai os anúncios unsaskai a usado mui o cau elosamen e, isando nãojeis i solidžių ad esa ų, plg. : Higienai O nos e p giuiū ai dan ų a oki e ik ai ODOL (NR 1931, n . 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 18 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 P auskis A. Mogile skio e sūnaus Bo o imolo muilu e pasilik nuola jauna! (NR 1933, n . 115) Mães jo ens, cuidei dos den es dos ossos ilhos! use semp e CHLORODONT c eme den ão, que n . jau iai aiko dan ų emalei nekenkia. (NR 1934, 174175) Mos a os eus den es, Ma y e, Žiū ėk, como são eles saudá eis e b ancos Chlo odon o g aças. <...> Po an o, mães, dêem aos seus ilhos Chlo odon den ų pas á, que po sua pa icula men e con ém aos ilhos de den es p ižiū ė i. <...> Use Chlo odon espojan e. (NR 1937, n . 3738) anuncia-se me ce, p es a-se se iço, a é ensina -se, como de e iam compo a -se em uma ou ou a si uação mik oskopiškai smulkaus g ūdo i malonaus skonio habi aimiškoe. Ins ução mic oak as eiškiamos cons a á elisiais ases com modalinės signi icado açãomazodžio eikė i junginiu. Em alguns ex os publici á ios usada eiksmažodžių bend a is o e ece á ias possibilidades in e p e ação. Nes as ases deixa-se a possibilidade ao p óp io AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 19 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Reque am em odas as a mácias e lou u es de cosmé icos só ODORON Ge MaPo. (NR 1938, n . 2526) Ins ukcijos mik oak ais (19 p oc.) ad esa ui duodami nu odymai, kaip naudo is des ina á io inse i passada modalê signi icado uma ação- e bo ou sua o ma ( eikia, necessá io, ob iga ó io, ecomendada, aconselha, e c.). Deli iai ecomendada, aconselha-ama indica, eiksmažodžiai (deli iai) é p eciso, necessá io, ob igada en a êžia necessinumą ealiza ação, exemplo. : BORO TIMOLO MUILU, endo-lhe sa yie didelho excedlius de go du aos odai alimen a . (NR 1933, n . 114) kad ad esa ui paliekama lais ė apsisp ęs i, a a lik i nu ody ą eiksmą, o modaliniai Kaip ik ada, negu kada no s eikia bū inai p aus is pe iebin u A. Mogile skio i sūnaus AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 20 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Solês bonias adiminė i só kūnui quando seusam; isume acima de udo en inca e epe i a ai pagal eikalą. (NR 1934, n . 180–181) No en an o, acima de udo en i i e niekume nep iiminė i saulu ės onių kūnui esan šlapiam, e po isume u ė i gal oje: Su NIVEA o a i saulu ėje. (NR 1934, n . 182–183) AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 21 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Pa a isso é p eciso pa a ga GLAUDIN não-go du oso man enedo de cabelos, aciąs cuidado dos cabelos! Só uma ez da manhã é p eciso en a inha cabelos GLAUDIN, e cada haukuosena, igual ou nãoligi, puikiausiai pa ece á. (NR 1937, n . 41) Leidinio NR higienos i kosme ikos eklamose e i p ašymo (3,6 p oc.) mik oak ai, ku iais k eipiamasi į ad esa ą i mandagiai p ašoma ykdy i ad esan o alią. P ašymas eiškiamas isso kons a uojamaisiais aseias com pe o ma y iuoju eiksmažodžiu p ašome e de ele de i usia o ma p ašom. Daba inės lie u ių kalbos žodyne (h p: www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g www.en.wikipedia.o g Línguas Lie u ių žodyne ( oliau LKŽe) indica-se que es e jaus ukas é u ilizado no signi icado malonėki e, eiki ės (mandagiai k iečian , p ašan , aginan ). Is o é uma i in espebi pedido aiška. Reclamos em ex os mais equen es polagumo pala a p ašom, p z. : P azom ce i ica . (NR 1931, n . 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 22 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 No en an o p asom niekume su šlapiu co po nesaulinė is, e p imei o bem in in i Ni ea c eme ou oly a. (NR 1935, n . 2728) Pede-se isi a a melho Ki pyklą (NR 1935, n . 5152) Ras as um conselho e ecomendações (1,2 p oc.) mic oac as com pe o ma i io de ação e dade pa icip iu ad iama, que não buding aos ex os publici á ios. Be a dės giminės ne eikiamosios ūšies daly iu ad iama mos a-se especial espei o especial des ina a ui, ele não exis e impyg inai o e ecida eclamada p ekė, e deixada libe dade apsis decidi . Nes e caso os c iado es de anúncios dão ao des ina á io aconselhamen o, mos a-se apa en e con iança des ina á io pode á escolhe AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 23 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Uma ez SKUTAL é econômico, po an o aconselha-se u ilizá-lo em ba bei os e pelos p óp ios sku an es. (NR n . 1936, 6) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų di ek y ų mik oak us, galima eig i, kad šių mik oak ų a osenos dažnis eklamose nė a ienodas: dažniau unkcionuoja aginimo i ins ukcijos mik oak ai, isai e i y a p ašymo bei pa a imo i co e amen e, exemplo.: ecomendações mic oak ai. KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žu nalo NR higiene e cosme ica anúncios encon a komisy ai (plačiau ž . Sea le 1976: 1112; 1718) (3,6%) gapla em 1) p omessaado (95,8%) e 2) ga an ias (4,2%) mic oak us. e bma da pala a no Pažado (95,8 p oc.) mik oak ai dažniausiai eiškiami kons a uojamųjų sakinių empo u u o, pelo qual indicam u u amen e p e is as e po isso não ais eais ações, […]. Nele pode se exp essa uma i me con icção de que a ação ce amen e oco e á, […]...> (DLKG 2006: 299): AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 24 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 Sua pele se a á esis en e aos en os e ao mau empo; ela semp e se á doce e macš a, como aksoma. (NR 1934, n . 159) En ão noks empo nepakenks Seus odai e semp e, que Jus bema y ų in ida á Você Seus gênnios em aksomai semelhan e de pele. (NR 1934, n . 164) Você ce amen e e i a á o pe igo de inse giões sola es e mais apidamen e ecebe á enago na u al. (NR 1935, n . 23–24) AGN ALEKSAIT. A os de ala Naujosios Romu os (19311940) em anúncios de higiene e cosme ica | 25 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 ... e Você egozsi ê usodami den i im pas a MIRADONT. (NR 1936, n . 39) Em anúncios de higiene e cosmé ica pa imen ado um ga an ia (4,2%) mic oac os, anašus à p omessa mic oak ą, po an o a es e po ipio é a ibuído condicionalmen e, p z. : Você ga an i insi , que FLORANCE Kaunas, p odu os qualidade nė quan o nãožesnė como es angei ias. (NR 1932, n . 50) Apibend inan leidinio NR (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamų komisy ų mic oac us, pode-se a i ma , que nos anúncios p e alece p omado mic oac ai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI NR Ra amen e higiene e cosme ica anúncios usou-se exp essi us (plačiau ž . Sea le 1976: 1213; 1820)1,1 po cen o) pode desgloss y i em 1) emoções po cen o.) e 2) g açaskojimo (60 po cen o.) mic oac us. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 32 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Ac s and P agma ics. – Blackwell. Guide o he Philosophy o Language. Red. 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Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 33 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 S a k au s k a i ė D. 2011: Ling is inė p agma ika, Kaunas. P ieiga in e ne e: h ps://www.kn . u.l /dokumen ai/ ailai/ka ed u/ge manu/Sa kauskai e_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elek onine.pd . S e a le J. 1976: A Classi ica ion o Illocu iona y Ac s. – Language in Socie y 5 (1), 1–23. P ieiga in e ne e: h ps://si es.duke.edu/con e sions/ iles/2014/09/Sea le_Illocu iona y- Ac s.pd . S e n ū a P. 2015: Kuo ski iasi a puka io eklama nuo šiandieninės? – Ta puka io Lie u os eklama, 141–145. S m e on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Ty o alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos ak o daly ių s a egija, socialiniai aidmenys i ipai lie u ių kalboje. – Ac a Linguis ica Li huanica 46, 145–172. 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Al hough, aking in o accoun he economic and cul u al le el in Li huania o ha ime, he numbe o ad e isemen s was limi ed due o he sca ci y o supply and scep ical a i udes o he socie y (Janke ičiū ė 2015: 29), he scan empi ical ma e ial om he NR publica ion showcases ce ain ends in hygiene and cosme ics ads in Li huania be ween he wo wo ld wa s. The goal o he a icle is o iden i y he speech ac s and mic o ac s ha p e ail in he NR hygiene and cosme ics ads om 1931–1940. The s udy has showed he ollowing ca ego ies o speech ac s o be used in ads o hygiene and cosme ics: (1) ep esen a i es (82.7%); (2) di ec i es (12.6%); (3) commissi es (3.6%), and (4) exp essi es (1.1%). No decla a i e speech ac s we e ound in he ad copy esea ched. A quali a i e analysis o he ep esen a i es has e ealed ha he mo e p e alen a e he mic o ac s o asse ion (50.2%), p aise o boas ing (25.5%), and in o ma ion (18.7%), while he p esence o he mic o ac s o assump ion (3.3%), condi ion (1.6%), and cajolemen (0.7%) is sca ce. An analysis o he di ec i es in he ads has showed ha he mic o ac s o encou agemen (76.2%) and ins uc ion (19%) occu mo e equen ly, and he mic o ac s o eques ing (3.6%) and ad ising and ecommending (1.2%) a e e y a e. The a e commissi es (3.6%) in he ads appea ing in he pe iodical ha was in ci cula ion be ween he wo wo ld wa s a e spli in o he mic o ac s o (1) p omising (95.8%) and (2) assu ing (4.2%). The exp essi es ha make a seldom appea ance (1.1%) in hygiene and cosme ics ads in he NR o he pe iod be ween 1931 and 1940 can be di ided in o he mic o ac s o (1) emo ions (60%) and (2) hanksgi ing (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos ak ai Naujosios Romu os (1931–1940) higienos i kosme ikos eklamose | 35 doi.o g/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bend inekalba.l ISSN 2351-7204 É e iden e que es o ços o am ei os pa a apela ao eade in he ads o hygiene and main aining a cosme ics in he NR, employing a a ie y o me hods o make he ads e ec i e ye always espec ul, poli e ela ionship wi h he add esses ( he copy domina ed by wo ds in plu al wi h singula only used o add ess child en o young people in a amilia , iendly ashion; some syn ac ic cons uc ions wi h poli e wo ds, e c., a e p esen ). The copy ollowed he p inciple quali ies and o economy o language, wi h sho , sugges i e decla a i e sen ences p e alen o highligh he ad an ages o he unde lying p oduc using a i m, su e in ona ion. Such sen ences exp ession we e le no doub as o he bene i s o he p oduc s o se ices on o e . Va ious ools o linguis ic employed o a ec he eelings and imagina ion o he add essee. The mos used o desc ibe he common ool o g amma ical exp ession was adjec i es (supe la i es as o en as no ), which we e quali ies o he unde lying p oduc wi h a ce ain deg ee o exagge a ion. The choice will ully leaned owa ds adjec i es ha would only a ouse posi i e emo ions in he and cosme ics ads in he NR is add essee (so , pleasan , and so on). Ob iously, he impo ance o speech ac s in he hygiene a he a iega ed. F om he iewpoin o he mo i a ion o communica ion, he speech ac s and mic o-ac s aimed o espec ully inspi e he add essee o buy he p oduc on o e we e he mo e p e alen . KEYWORDS: linguis ic p agma ics, speech ac s, ep esen a i es, di ec i es, commissi es, exp essi es, hygiene ads, cosme ics ads, he Naujoji Romu a. AGNĖ ALEKSAITĖ Lie u ių kalbos ins i u as Pe o Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]