GALYNA ZYMOVETS

Instituto de Linguística O. O. Potebnya da Academia Nacional de Ciências da Ucrânia

ID ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Áreas de pesquisa: Onomástica, Linguossemiótica, Contatos Linguísticos, Linguística Cognitiva.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

A SEMÂNTICA DOS FRAMES COMO MODELO EXPLICATIVO PARA A FORMAÇÃO DE NOMES COMERCIAIS

A semântica dos frames como modelo explicativo para a formação de nomes comerciais

ANOTAÇÃO

O artigo trata da semântica dos nomes próprios. A autora sugere descrever o significado dos nomes próprios a partir da perspectiva da linguística cognitiva, isto é, em termos da teoria dos frames. As estratégias de nomeação da categoria onomástica relativamente nova dos nomes comerciais constituem o objeto da pesquisa, mais especificamente, sua correspondência com os elementos do frame empresarial. A análise dos motivadores dos nomes de empresas e organizações revelou cinco elementos principais que formam o respectivo frame empresarial: área de atividade (produto ou serviço), local de atividade, tipo de empresa ou organização, agente (remetente) e destinatário (destinatário), com predominância dos três primeiros. Eles refletem os fatores mais importantes da interação empresarial. Em regra, os nomes comerciais e organizacionais contêm mais de um motivador, sendo a combinação mais frequente a área e o local de atividade. Eles servem como instrumentos de uma estratégia informativa ou persuasiva, determinada pelos objetivos comunicativos do nomeador. A motivação axiológica também é proeminente entre os nomes comerciais, seja como parte dos slots mencionados acima, seja separadamente. Assim, a interpretação da motivação dos nomes de empresas e organizações exige levar em consideração a experiência e o conhecimento extralinguísticos.

PALAVRAS-CHAVE: nomes de empresas, semântica, motivação, frame, estratégia de comunicação.

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Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANOTAÇÃO

O artigo examina a semântica dos nomes próprios. A autora propõe descrever o significado dos nomes próprios a partir da perspectiva da linguística cognitiva, isto é, no contexto da teoria dos frames. O objeto da pesquisa são as estratégias de nomeação da categoria onomástica relativamente nova dos nomes comerciais, mais precisamente, as correspondências entre elas e os elementos da estrutura empresarial. A análise dos fatores motivadores dos nomes de empresas e organizações revelou cinco elementos principais que constituem a estrutura empresarial correspondente: área de atividade (produto ou serviço), local de atividade, tipo de empresa ou organização, agente e destinatário (interlocutor), com predominância dos três primeiros. Eles refletem os fatores mais importantes da interação empresarial. Normalmente, os nomes comerciais e organizacionais contêm mais de um fator motivador; a combinação mais frequente é a área e o local de atividade. Eles desempenham a função de uma estratégia informativa ou persuasiva, determinada pelos objetivos comunicativos do nomeador. A motivação axiológica, uma das anteriormente mencionadas ou independente, também constitui uma parte importante da formação dos nomes comerciais. Assim, ao explicar a motivação dos nomes de empresas e organizações, é necessário levar em consideração a experiência e o conhecimento extralinguísticos.

PALAVRAS-CHAVE: nomes de empresas, semântica, motivação, frames, estratégia de comunicação.

0. INTRODUÇÃO

A classificação de todos os substantivos em duas categorias distintas de nomina propria e appellativa tem uma longa história. O problema já havia sido discutido na tradição grega antiga, na qual Aristoteles distinguia nomes universais e individuais segundo o critério de sua capacidade de predicar um ou mais sujeitos; seus exemplos de nomes próprios e comuns eram: ‘homem’ é universal, enquanto ‘Callias’ é individual (Aristoteles 1963: 47). Nos tempos modernos, John Stuart Mill compartilhou a ideia de Aristoteles sobre a distinção funcional entre essas duas classes: “Um nome geral é definido familiarmente como um nome capaz de ser verdadeiramente afirmado, no mesmo sentido, de cada um de um número indefinido de coisas. Um nome individual ou singular é um nome capaz de ser verdadeiramente afirmado, no mesmo sentido, de uma única coisa” (Mill 1882: 34). Assim, há consenso de que os nomes próprios são unidades linguísticas atribuídas a entidades individuais. A controvérsia surge quando se tenta definir a natureza do significado dessas classes de maneira clara e não controversa. A questão mais polêmica é saber se os nomes próprios possuem, em sua semântica, componentes tanto identificadores quanto categorizadores. J. S. Mill considerava que apenas os nomes comuns eram nomes plenamente desenvolvidos, pois podem denotar certos atributos de um sujeito, enquanto os nomes próprios “não indicam nem implicam quaisquer atributos como pertencentes àqueles indivíduos” (Mill 1882: 40). Segundo

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ele, os nomes próprios são apenas instrumentos úteis de individualização. J. S. Mill nega seu potencial de categorização porque eles não têm significado conotativo, isto é, não é possível concluir, a partir deles, quais são os atributos do sujeito. Alan Gardiner também compartilha esse ponto de vista, enfatizando que os nomes próprios têm poder predominantemente identificador e distintivo. “Em primeiro lugar, as coisas chamadas por nomes próprios são, em sua maioria, membros de um conjunto no qual as semelhanças superam consideravelmente as diferenças, de modo que são necessários, por assim dizer, rótulos especiais para marcar a distinção” (Gardiner 1954: 38). Portanto, os nomes próprios servem, nos enunciados, como meios de distinguir entre itens que pertencem à mesma subcategoria. A compreensão dos nomes próprios como uma classe sem denotação prevalece entre os pesquisadores modernos. Richard Coates sustenta que os nomes próprios são expressões referenciais sem sentido, desprovidas de significado denotativo (Coates 2017). Fran Colman considera-os nominais que não possuem extensão denotativa (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck e Mark Van de Velde também defendem a atribuição do estatuto de ausência de sentido aos nomes próprios no nível da língua, observando que “nem os nomes nem os pronomes parecem ter sentido, isto é, significado lexical definicional” (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Ao contrário, Otto Jespersen defendia a abordagem oposta à semântica dos nomes próprios, pois eles evocam mais conteúdo do que os nomes comuns: “[…] eu ousaria dizer que os nomes próprios (tal como são realmente usados) ‘conotam’ o maior número de atributos” (Jespersen 1924: 66). Do seu ponto de vista, “não se pode traçar uma linha nítida entre nomes próprios e comuns; a diferença é mais de grau do que de natureza” (Jespersen 1924: 70–71). Consequentemente, há transições de uma categoria para outra (conhecidas como onimização e deonimização), bastante numerosas nas línguas do mundo. A ideia da existência de diferentes tipos de significado, incluindo o lexical, nos nomes próprios é apoiada por Staffan Nyström, que afirma que “além do significado lexical e do significado próprio (como usado acima), todo nome próprio, em uma dada situação, dá origem a um ou mais significados pressuposicionais” (Nyström 2016: 47). Entre os significados pressuposicionais, o pesquisador diferencia o significado categorial, o significado associativo e o significado emotivo.

Após uma consideração mais atenta dessas posições polares, fica claro que a discrepância real entre elas pode ser rastreada até a teoria subjacente da linguagem. O. Jespersen enfatizou a importância do contexto, isto é, a semântica não se restringe exclusivamente ao aspecto estrutural da língua e, consequentemente, o significado depende fortemente das circunstâncias do ato de fala. O linguista ucraniano do século 19^th Oleksandr Potebnya também apoiava uma posição semelhante em semântica, argumentando que o significado de uma palavra só poderia ser estabelecido em um contexto específico. No entanto, se um pesquisador traça uma distinção clara entre o sistema da língua, por

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um lado, e a fala, por outro, o que é típico do estruturalismo, então deve-se concluir que os nomes próprios não têm significado, pois carecem de definições claras dentro do próprio sistema linguístico. No entanto, mesmo nesse caso, alguns nomes próprios podem revelar certo poder de categorização. A. Gardiner apontou que determinadas culturas possuem um catálogo de nomes pessoais comuns e os considerou nomes próprios desencarnados, em oposição aos nomes monorreferenciais encarnados (Gardiner 1954: 8–10). Esses nomes (lemas próprios, nos termos de W. Van Langendonk) possuem, de fato, um significado classificatório, pois pertencem a uma classe onomástica estabelecida no sistema linguístico.

A posição de Jespersen sobre essa questão parece ser mais justificável, pois somente a fala tem uma dimensão ontológica, enquanto a noção de sistema linguístico é uma aproximação teórica baseada na pesquisa do uso real da língua. Além disso, é importante ter em mente que até mesmo a análise dos nomes próprios sob a perspectiva semasiológica mostra que eles não diferem dos nomes comuns em muitos aspectos. Primeiro, ambas as classes possuem significado categorial geral, isto é, pertencem à classe dos substantivos (que denotam substâncias em oposição a ações ou atributos) e participam das respectivas taxonomias de hiperônimos/hipônimos (cidade/montanha/pessoa etc.). Segundo, formam derivados, o que significa que entram em relações paradigmáticas dentro do sistema linguístico. Terceiro, seu significado está sujeito à generalização devido aos processos de deonimização (boycott, panama, balaclava, sandwich). Assim, a semântica dos nomes próprios compartilha muitas características com os substantivos comuns, com a distinção crucial de que os primeiros são designações de entidades únicas.

1. SIGNIFICADO DOS SUBSTANTIVOS PRÓPRIOS E SEMÂNTICA DOS FRAMES

A ideia do significado contextual dos nomes próprios é próxima da semântica cognitiva, segundo a qual a conceptualização verbal se baseia na experiência humana. Consequentemente, o significado linguístico tem natureza corporificada e exige levar em conta as características e as condições da comunicação real. A linguística cognitiva desenvolveu até agora numerosas abordagens à interpretação semântica, por exemplo, scripts, esquemas imagéticos, metáfora cognitiva etc. Marvin Minsky formulou a teoria dos frames de conhecimento e definiu um frame como “uma estrutura de dados para representar uma situação estereotipada” (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore elaborou sua versão da semântica dos frames, segundo a qual a categorização da experiência se baseia em “uma situação motivadora que ocorre contra um pano de fundo de conhecimento e experiência” (Fillmore 1982: 112). Assim, o significado é enciclopédico por natureza e sua análise exige

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dados extralinguísticos. A semântica dos frames parece ser o suporte teórico mais adequado para a interpretação do significado dos nomes próprios, pois permite descrever os principais constituintes de uma situação de nomeação e possibilita a representação estrutural do contexto.

Da perspectiva da semântica dos frames, o processo de nomeação está relacionado a um frame de conhecimento, e os nomes próprios atribuem certos atributos a uma entidade particular. A nomeação de novas unidades (referentes) baseia-se em frames existentes (visuais, semânticos e scripts); portanto, a motivação de novos nomes pode ser rastreada até os principais elementos do frame correspondente, isto é, na semântica cognitiva, essa mudança de significado é descrita como metonímia. A pesquisa dos padrões de motivação dos nomes próprios pode revelar se a estrutura do frame fundamenta sua semântica. A classe onomástica dos nomes de empresas e organizações (descrita como ergônimos em Podolskaya 1988: 151) constitui a melhor base para essa pesquisa porque 1) é uma classe nova, que ainda pode ser observada in statu nascendi, 2) é uma classe muito dinâmica, com numerosas mudanças e adaptações às circunstâncias sociais e políticas existentes, 3) o processo de nomeação é institucionalizado, o que possibilita mudanças bastante drásticas e rápidas nessa área. Os dados provêm do diretório empresarial “Yellow pages of Ukraine 2006”. Todos os nomes são apresentados em forma transliterada do ucraniano, com traduções fornecidas quando necessário.

O objetivo deste artigo é rastrear possíveis correlações entre os principais padrões de motivação dos ergônimos e o respectivo frame empresarial. A escolha dos padrões de motivação é determinada pela estratégia comunicativa predominante — informativa ou persuasiva. A estratégia informativa visa compartilhar informações essenciais sobre uma empresa e seus produtos, enquanto a estratégia persuasiva se baseia em meios retóricos e exerce influência sobre a esfera emocional dos potenciais clientes. A semântica dos frames fundamenta ambas as estratégias porque os clientes constituem uma parte do frame empresarial. Os nomes de natureza informativa são designações ideais da perspectiva das máximas de comunicação de P. Grice, isto é, de relevância e clareza. Contudo, sua desvantagem é o baixo envolvimento emocional e poder persuasivo; por isso, são menos memoráveis e expressivos.

O frame da atividade empresarial representa uma situação estereotipada de interação entre dois participantes (uma empresa/organização e um cliente potencial) relativa a determinada transação ou atividade empresarial. A pesquisa revelou cinco elementos predominantes desse frame (slots) usados como fonte de motivadores para a nomeação de empresas e organizações: 1) área de atividade (produto ou serviço), 2) local, 3) tipo de empresa ou organização, 4) agente (remetente, nomeador), 5) destinatário (interlocutor). Como os nomes empresariais tendem a conter mais de uma raiz lexical, normalmente possuem vários motivadores, sendo o padrão mais comum a combinação de área e local. A motivação múltipla também é resultado

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da polissemia e do processo contínuo de surgimento de novas conotações no uso. A importância desses motivadores é mostrada na Figura 1. Além disso, há várias outras classes de motivadores de valor predominantemente cultural e ideológico, o que confirma a afirmação de Jespersen de que “o número de traços característicos é maior no caso de um nome próprio do que no caso de um nome comum” (Jespersen 1924: 66).

Figura 1. Proporção dos diferentes tipos de motivadores

2. ANÁLISE DOS PRINCIPAIS SLOTS DO FRAME EMPRESARIAL E DE SEUS MOTIVADORES

2.1. Área de atividade

O slot do frame correspondente à área de atividade é de extrema importância, pois constitui o núcleo da transação empresarial (troca de bens). O escopo de significado dos apelativos usados como motivadores pode variar significativamente, de uma semântica bastante abstrata a uma semântica particular. Funcionalmente, esses nomes atendem ao requisito de relevância de P. Grice, pois fornecem informações importantes e úteis, com ênfase

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na função referencial da linguagem. No entanto, os critérios de clareza e relevância diferem significativamente dentro do grupo, porque a relação entre os motivadores dos nomes empresariais e seus referentes pode ser mais precisa ou mais vaga, começando por uma descrição geral do ramo de atividade e chegando a uma designação específica de produtos ou de suas partes, dependendo da estratégia de nomeação escolhida. Há quatro padrões principais de motivação. 1) Um esboço amplo da área de atividade: Avia, Ahro, Inzhener-Service ‘serviço de engenharia’, Promyslovi tekhnolohii ‘tecnologia industrial’. Esses nomes são informativos; contudo, seu poder distintivo é muito baixo, pois podem designar uma ampla variedade de empresas em ramos empresariais estreitamente relacionados. 2) Especificação de um produto ou serviço: Keramika ‘cerâmica’, Vyna Ukrainy ‘vinhos da Ucrânia’, Budivelni rishennia ‘soluções para construção’, Domashniy tekstyl ‘têxteis para o lar’, Systemy bezpeky ‘sistemas de segurança’, Tepla pidloha ‘piso aquecido’, Avtozbirne vyrobnytstvo ‘produção de montagem de automóveis’, Dekoratyvne sadivnytstvo ‘jardinagem ornamental’. Esse padrão de motivação também é informativo, como no grupo anterior e, portanto, a mudança semântica baseia-se no significado denotativo do motivador. Da perspectiva da pragmalinguística, tais ergônimos são nomes eficientes, pois atendem às máximas de quantidade, qualidade e relevância de P. Grice. 3) Os motivadores que descrevem a finalidade da atividade contêm um componente axiológico, além do informativo, o que aumenta o poder persuasivo dos nomes empresariais: Siaivo ‘brilho’ (produtos elétricos e aparelhos de iluminação), Aromat udachi ‘aroma da sorte’ (perfumaria), Vysokyi vrozhai ‘alta colheita’ (produtos para proteção de plantas), cooperativa de crédito Turbota ‘cuidado’. 4) Unidades lexicais do frame de produção relevante, isto é, a onimização ocorre por meio da mudança semântica da sinédoque: Palitra ‘paleta’ (uma empresa de serviços de impressão), fundo de investimento Testament, empresa química Syntez ‘síntese’, companhia de seguros Veksel ‘letra de câmbio’, Podil’s’kyi xolod ‘frio de Podólia’ (produtos cárneos), Mor’ska xvyliа ‘onda marítima’ (local de veraneio). Os nomes dessa subcategoria podem ter enormes implicações culturais; são mais emocionais e, portanto, possuem maior poder persuasivo.

No entanto, surgem vários problemas quanto à relevância dos nomes empresariais derivados de substantivos ou sintagmas nominais que designam o campo de ação, devido ao seu alto nível de ambiguidade. Evidentemente, três grupos semânticos de motivadores não definem de modo eficiente uma área específica de atividade. 1) Vários substantivos do vocabulário geral têm significado excessivamente amplo e, consequentemente, podem designar uma vasta gama de empresas, por exemplo, o apelativo service: Rytm servis ‘serviço de ritmo’ (obras de construção), Sprava-servis ‘serviço empresarial’ (processamento de madeira). 2) Alguns termos técnicos provêm de diferentes esferas e podem servir como nomes de empresas com diversos perfis de atividade: Indeks (empresas de valores mobiliários, produção de eletrônicos, roupas, portas); Kvant (produtos médicos, máquinas agrícolas, transporte de mercadorias, bebidas não alcoólicas).

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3) Termos empresariais gerais que podem referir-se a uma ampla variedade de empresas: Netto-balans (bebidas alcoólicas), Huduil ‘boa vontade’ (produtos químicos domésticos), KSK-Invest (metalurgia).

2.2. Localização

A localização é o segundo motivador mais importante dos nomes de empresas e organizações, cuja relevância pode ser explicada por várias razões. Primeiro, mostra a proximidade espacial de uma empresa em relação a um cliente, informação importante para decisões logísticas. Segundo, alguns lugares estão associados a certas vantagens relacionadas tanto às suas características naturais quanto à tradição ou às habilidades desenvolvidas em áreas específicas de produção. Como resultado, forma-se um componente avaliativo no significado de alguns topônimos. Esse tipo de motivação é bastante comum em deônimos pertencentes ao grupo semântico dos alimentos, alguns dos quais estão sob proteção legal, como champagne, camembert, cognac etc. Assim, a origem geográfica é um fator importante para algumas empresas e provoca muitas disputas jurídicas e restrições relacionadas ao uso de topônimos em nomes de produtos. Nesses casos, os nomes de lugares desempenham o papel de instrumentos persuasivos. Terceiro, os topônimos e seus derivados refletem a identidade nacional dos nomeadores e, consequentemente, revelam seu sistema de valores e sentidos culturais.

Várias subcategorias de nomes de lugares designam a localização de uma empresa ou organização. As mais comuns são os oicônimos (nomes de cidades e aldeias) ou adjetivos formados a partir deles: empresa agrícola Brusyliv, Vasylkivnafta ‘petróleo de Vasylkiv’. Duas outras subcategorias produtivas são os nomes de montanhas e os nomes de rios (hidrônimos); contudo, seu potencial para destacar o local específico de atividade é limitado, pois se referem a uma área bastante ampla e, na prática, podem ser usados como nomes de empresas em lugares bastante distantes. No caso dos hidrônimos, isso depende do comprimento do rio — quanto maior o rio, mais ambígua é a área que ele define. Por exemplo, os nomes de rios menores, como Vorskla (Poltava) e Zbruch (Ternopil), constituem uma descrição bastante distintiva do local de ação, enquanto o nome do maior rio da Ucrânia — Dnipro e seus nomes históricos Borysfen e Slavutych — são vagos demais. No entanto, são bastante comuns na onomástica comercial da Ucrânia. Assim, deparamo-nos aqui com a mesma questão da zona referencial excessivamente geral, como ocorria com alguns tipos de descrições de áreas de atividade. O orônimo (nome de montanha) mais popular é o nome ucraniano da cordilheira dos Cárpatos: banco Prykarpattya, local de veraneio Karpaty, fábrica de móveis Karpaty. Nos dois últimos exemplos, o lugar é um fator importante do negócio e, portanto, os topônimos descrevem tanto a localização

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quanto a especialização das empresas. Outros orônimos são raros e referem-se a áreas menores: cooperativa de crédito Beskyd, local de veraneio Sviati hory (Slovianohirsk).

O topônimo Ukraine e um adjetivo dele derivado são motivadores comuns de nomes de empresas e organizações: agência Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya ‘empresa ucraniana de leasing aeronáutico’, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv ‘centro ucraniano de gestão de terras e recursos’. A semântica locativa não predomina nesses nomes, pois a zona referencial é ampla demais e eles não podem informar sobre a localização da empresa. É possível presumir que haja duas razões principais para serem usados como nomes de empresas e organizações: 1) ampliar o escopo de atividade da empresa; 2) expressar a identidade nacional dos nomeadores. Assim, alguns topônimos não apenas descrevem a localização das empresas, mas também servem como marcadores ideológicos. Além do topônimo Ukraine, o valor simbólico é inerente aos topônimos históricos, isto é, Sich, nome da base dos cossacos ucranianos próxima à moderna cidade de Zaporizhzhya; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia — nomes históricos da Crimeia e do sul da Ucrânia; Luchesk — nome histórico da cidade de Lutsk; Sichесlav — nome histórico da cidade de Dnipro; Kafa — nome histórico da cidade de Feodosia; Olviia — nome histórico de uma antiga colônia grega no mar Negro. É digno de nota que esses nomes próprios às vezes formam designações de empresas fora da área à qual pertencem. Nesse caso, seu valor informativo é praticamente nulo, e eles refletem antes certas preferências pessoais de um nomeador. Contudo, os nomes de lugares predominantemente designam o local real de localização ou atividade.

De modo semelhante, substantivos comuns com o significado de partes do mundo também descrevem um local de ação. Eles localizam as empresas no mapa da Ucrânia. Usam-se substantivos ucranianos e russos, o que reflete a intensidade do bilinguismo ucraniano-russo em massa na Ucrânia: Vostok (empresas em Kharkiv e Sumy), do russo ‘leste’; Pivden’ (Mykolayiv), do ucraniano ‘sul’; Zaxid (Ternopil), do ucraniano ‘oeste’. Os adjetivos derivados são predominantemente de origem ucraniana: Pivdenna-Xoldynh ‘holding do sul’ (Crimeia), local de veraneio Pivdennyj ‘sulista’ (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo ‘companhia de seguros ucraniana ocidental’, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia “empresa industrial ucraniana oriental”.

Vários outros grupos de substantivos com semântica espacial também são produtivos na nomeação empresarial. Vale mencionar que há uma correlação entre os elementos da semântica espacial locativa nos nomes, por um lado, e um ramo de negócios, por outro. Em particular, esses componentes são motivadores típicos do setor de recreação. A justificativa subjacente a essa estratégia de nomeação é o poder persuasivo dos nomes com semântica espacial, que destacam o importante valor pragmático dos locais de veraneio: Holubaya lahuna ‘lagoa azul’,

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acampamento Prybrezhnyi «costeiro», centro turístico Prymorie «litoral». Os nomes de hotéis também derivam de topônimos ucranianos ou estrangeiros transpostos para o âmbito dos nomes comerciais: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Na primeira linha, os nomes estrangeiros referem-se indiretamente à atividade empresarial (alojamento) devido à associação com o campo semântico das viagens. Ao contrário, os topônimos locais nos nomes de hotéis descrevem a localização real por meio de uma mudança metonímica.

Os nomes de lugares estrangeiros tendem a ser persuasivos e servem como meio de avaliação e expressão de preferências. O mais comum entre eles é Europe e seus derivados: Yevropa «Europa», Yevropeis’ki gardyny «cortinas europeias». Há alguns outros adjetivos com mistura semelhante de semântica locativa e avaliativa: Amerykanśka ximchystka «lavagem a seco americana», Anhliis’kyj zvuk «som inglês», Videns’ka kava «café vienense». Eles revelam crenças estereotipadas sobre as vantagens de determinadas nações nos respectivos campos e, portanto, transmitem o significado adicional de valor de alta qualidade. Semântica axiológica semelhante pode ser identificada em nomes comerciais formados a partir do nome da montanha mais alta: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Como foi apontado acima, vários nomes de lugares informam sobre o campo de atividade, e não sobre o seu local. O mesmo ocorre quando existem diversas conexões entre os frames empresariais e localizações específicas. Por exemplo, os nomes de empresas de pescado Antarktyka «Antártida», Baltyka «Mar Báltico», S. O. V. Havan «porto S. O. V. [soviético]» descrevem um possível local onde operam. Além disso, os topônimos formam nomes de agências de viagens (Palmira, Napoli) por meio da mudança metonímica. Há alguns outros ramos em que a motivação do nome da empresa se baseia em certas características de áreas específicas, isto é, Arktyka (equipamentos de ventilação), Arktik (sorvete), Holfstrim (aquecimento).

2.3. Tipo de empresa

Substantivos que designam o tipo de empresa ou organização são motivadores salientes entre os nomes empresariais e aparecem tanto em sintagmas nominais atributivos onimizados de semântica descritiva quanto como parte de palavras compostas: Prykarpatska universalna tovarna birzha «bolsa universal de mercadorias dos Cárpatos», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «fábrica meridional de máquinas hidráulicas», Ukrzernoholdynh «holding ucraniano de cereais». A informação transmitida por esses substantivos constitui parte integrante do significado na categoria dos nomes de empresas e, portanto, é trivial e tende a ser omitida nos compostos, refletindo uma tendência existente à economia linguística. Esse elemento é obrigatório

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parte dos nomes de órgãos e instituições públicas; foi um motivador essencial dos nomes de grandes fábricas e empresas no passado.

2.4. Agente da atividade

Outro componente importante do frame empresarial é o agente da atividade. Os nomes de empresas com esse tipo de motivação destacam várias características dos agentes, por exemplo, sua profissão, local de residência, nível profissional e experiência, bem como, ocasionalmente, gênero e papéis sociais. Esse elemento do frame empresarial designa um nominador coletivo e está estreitamente relacionado ao slot do campo de atividade, pois a profissão representa o traço mais frequente dos agentes usado como motivador para a formação de nomes empresariais: Nash doktor «nosso médico», Montazhnyk «instalador», Kotelnyk «caldeireiro», Avtotexnik «técnico automotivo», Advokat «advogado», Brovar «cervejeiro». Normalmente, ele é acompanhado por uma descrição do local de ação na Ucrânia ou de uma localização no exterior: Vynodel Moldovoy kompanii «vinicultor da empresa da Moldávia», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «construtor de máquinas de Horlivka», L’vivometalist «metalúrgico de Lviv», Dantyst na Podoli «dentista em Podil». Há um grupo atípico de nomes empresariais em que o agente e o destinatário do frame coincidem, isto é, nomes de hotéis e centros de recreação que pertenciam a determinadas empresas e sindicatos no período soviético. Assim, os motivadores desses centros de recreação designam tanto a profissão dos empregados das empresas quanto a profissão dos hóspedes dos hotéis: Sudostroitel’ «construtor naval», Heoloh «geólogo», Hirnyk «mineiro». Essa estratégia constitui parte do legado soviético que ainda é visível e saliente entre os nomes de empresas e organizações na Ucrânia.

É digno de nota que os nomes empresariais são formados não apenas a partir de designações de profissões bem estabelecidas, mas também de novos empréstimos lexicais dessa semântica, predominantemente do inglês, o que confirma o caráter dinâmico e flexível da classe dos nomes empresariais. O empréstimo desses itens lexicais pelo ucraniano reflete mudanças atuais na sociedade e na economia: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. No entanto, é importante ter em mente a natureza dialética da língua como fenômeno que tanto evolui constantemente para assegurar a comunicação em um novo ambiente quanto preserva a estabilidade da interação social. Assim, o vocabulário de qualquer língua é composto por itens antigos e novos. Portanto, faz todo sentido que arcaísmos e inovações coexistam como motivadores de nomes empresariais. Presumivelmente, o emprego de palavras arcaicas visa enfatizar a tradição, que é uma característica importante para empresas consolidadas. Essa estratégia é comum entre os nomes de agências de segurança, nas quais são usados tanto radicais emprestados quanto nativos: Viking, Vitiaz’ «cavaleiro», Voievoda-2000 «governador-2000», Hladiator «gladiador». Além disso, há

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vários exemplos desses nomes nos setores da construção e do mercado imobiliário: empresa imobiliária Hazda «proprietário, senhorio», Zodchyj «arquiteto», Sozydatel «criador». Presumivelmente, os nomes arcaicos transmitem a ideia de confiabilidade e adesão à tradição; apelam ao épico heroico, aos costumes etc. Assim, possuem numerosas inferências culturais e valor simbólico. Outra estratégia de nomeação semelhante é o uso de mitônimos como descrição indireta da profissão, cujo alcance do significado simbólico é ainda maior do que no grupo anterior: Hippokrat (cuidados médicos), Femida (direito), Demetra (agricultura). Assim, a designação da profissão é o traço mais importante no slot do agente do frame, tendo natureza tanto informativa quanto persuasiva.

Os nomes de empresas derivados de descrições de profissões revelam os mesmos problemas discutidos acima. Nomes idênticos são usados para empresas diferentes do mesmo ramo de atividade: Ahrarnyk («agrário», 3 ocorrências no corpus), Budivel’nyk («trabalhador da construção», 12 ocorrências), Texnolog («tecnólogo», 7 ocorrências). Essa ambiguidade resulta na redução da distintividade e do poder persuasivo dos respectivos nomes. Além disso, há casos em que o nome da profissão é enganoso porque não corresponde ao campo de atividade: Texnik «técnico» (produção de massas), Aktor «ator» (equipamentos comerciais), Broker (cimento). Eles podem ter até mesmo natureza manipuladora, como no caso do nome Ekoloh «ecologista» para uma empresa envolvida no processamento de madeira. Muito provavelmente, há duas razões principais envolvidas na criação dessa confusão: 1) mudança do ramo industrial por uma empresa, 2) motivos pessoais para a motivação. Esses exemplos revelam deficiências da estratégia informativa na nomeação, pois uma mudança na direção empresarial torna a semântica subjacente do frame inadequada e enganosa. No entanto, no caso de empresas estáveis, os nomes informativos são bastante equilibrados e transparentes.

Além das profissões, há outras características do agente usadas recorrentemente como motivadores para a formação de nomes empresariais; contudo, elas não predominam: 1) papéis empresariais gerais, 2) local de residência (catoicônimos), 3) estatuto jurídico e 4) nomes pessoais dos proprietários. Substantivos comuns como partner, companion descrevem diferentes papéis empresariais gerais e têm extensão muito ampla, sendo, portanto, aplicáveis a qualquer empresa por definição: Kompanion «companheiro», Koordynator «coordenador», Partnery «parceiros», Pomichnyk «assistente», Kurator «curador», Biznes-kompanion «companheiro de negócios», IT-partner, Yevropartner «parceiro europeu». O mais comum entre eles é partner — um motivador bastante frequente entre os nomes de empresas, atestado em 69 ocorrências nos dados analisados. A semântica dos motivadores mencionados concentra-se em ações mútuas, portanto eles enfatizam os benefícios que um destinatário obtém da cooperação e, consequentemente, a nomeação, nesse caso, tem natureza manipuladora. O poder distintivo desses nomes é bastante baixo, pois eles não podem ser ferramentas eficientes de individualização devido ao

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seu significado muito geral. Do mesmo modo, as unidades lexicais com significado axiológico têm ampla extensão e intenção persuasiva explícita. Elas descrevem um agente como superior em sua classe. A semântica de dominação, do nível máximo de desempenho e da supremacia é saliente em nomes como Lider klas «classe líder», Budalider «líder da construção», Majster-etalон «mestre padrão», Majster-Top «mestre-top», Avto-bogatyr «gigante automotivo». Além disso, os nomes de empresas destacam a semântica axiológica da perícia e do profissionalismo: Biznes-ekspert «especialista em negócios», Media-ekspert «especialista em mídia», Ukrpromekspert «especialista industrial ucraniano», KF Avtorytet «autoridade KF», Professional, Specialist, Umilets «faz-tudo», e as características relacionadas de confiabilidade: Harant «garantidor», Harant avtomarket «mercado automotivo garantidor»; e de universalidade: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Assim, a representação de um agente baseia-se principalmente em valores pragmáticos importantes para um negócio bem-sucedido.

A categoria semântica dos catoicônimos (nomes determinados pelo local de residência) compartilha características de substantivos próprios e comuns e envolve componentes locativos e agentivos de significado. Eles sempre têm valor informativo na nomeação empresarial. É interessante notar que há um desequilíbrio de gênero, com predominância de designações femininas. Presumivelmente, isso reflete a real desproporção de gênero da força de trabalho no setor em que são usados; por exemplo, os nomes de fábricas têxteis e de roupas derivam de substantivos femininos: Halychanka (Chervonohrad, a região histórica de Halychyna), Luchanka (a cidade de Lutsk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsya), Dnipryanka (Dnipro).

O estatuto jurídico não é um motivador frequente, talvez devido à sua natureza trivial, uma vez que é um elemento obrigatório em qualquer nome empresarial completo (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Portanto, seu poder persuasivo é muito baixo. Foram identificados apenas alguns casos de nomes com motivadores desse grupo semântico: Akcioner «acionista», Akcioner Ukrainy «acionista da Ucrânia», Hospodar «proprietário, senhor, anfitrião», Volodar «proprietário», Volodarka «proprietária».

O uso dos nomes pessoais dos proprietários não constitui uma estratégia dominante na nomeação de empresas na Ucrânia. Nomes pessoais incorporados são bastante comuns entre os ergônimos ucranianos. No entanto, esse padrão de motivação abrange predominantemente casos de transposição dos nomes pessoais de empresários individuais para nomes empresariais. Eles não criam nomes especiais para suas empresas e trabalham sob seus próprios nomes. Entre as designações próprias de empresas, o uso de nomes pessoais restringe-se principalmente a algumas áreas de negócios, por exemplo, escritórios de advocacia e instituições médicas: Yuryidychna ahenciya Averyanova «agência jurídica de Averianov», Yuryidychne byuro Pysarenka «escritório jurídico de Pysarenko». Além disso, há outro modelo produtivo — o uso de nomes pessoais de pessoas famosas em função comemorativa: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «instituto estatal de tubos com o nome de Ya. Yu. Osada» (engenheiro e pesquisador soviético da

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área), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «centro infantil de saúde com o nome de H. S. Titov» (cosmonauta soviético). Assim, os fundamentos ideológicos da motivação predominam nessas nomeações.

2.5. Destinatário (endereçado)

O próximo elemento do frame empresarial é o destinatário/endereço. Motivadores que designam características profissionais não ocorrem com frequência nesse slot e normalmente pertencem à categoria de nomes de recursos midiáticos. Tecnicamente, não são empresas, mas nomes de produtos, e apelam ao público-alvo: jornal Ahrarnyk «agrário», revistas Advokat «advogado», Autoperevozchyk «transportador», livro de referência Spravochnyk ekonomysta «livro de referência do economista». Há apenas alguns exemplos em que empresas com públicos-alvo restritos têm em seus nomes a designação da profissão de um cliente potencial, isto é, Hlabux–audyt «auditoria do contador-chefe», Farmer–avtomatyk «automação agrícola», centro de línguas especializado Menedzher. Assim, essa característica é assimétrica para os dois comunicadores, sendo importante para um agente da ação e não significativa para um destinatário. Talvez a razão subjacente para tal discrepância seja uma tentativa de maximizar o público-alvo. Portanto, a evitar a especificação explícita desse elemento do frame deve ser interpretada como ferramenta de marketing.

Outras características menores dos destinatários refletidas nos nomes de empresas incluem várias subcategorias. 1) Preferências pessoais, hobbies e atividades de tempo livre de clientes potenciais: Bibliofil «amante de livros», Avtomobilist «motorista», Strilets–2000 «atirador–2000», Frant «dândi», Gurrnan «gourmet», Lasunka «guloso». Como algumas unidades lexicais usadas como motivadores exibem valor axiológico distinto, tanto a estratégia informativa quanto a persuasiva são empregadas na nomeação dessa subcategoria. 2) Os grupos etários mais salientes refletidos nos nomes de empresas são crianças e jovens: Obdarovani dity Ukrainy «crianças talentosas da Ucrânia», Karapuz «bebê», centro médico Dytyna «criança», Dytodiah «roupas infantis», Yunyi turist «jovem turista», Molodizhnyi tsentr pratsi «centro de emprego juvenil», Dovhozhytel «longevo». 3) A diferenciação de gênero está presente nos nomes de recursos midiáticos: Uspishna zhinka «mulher bem-sucedida», Dlya budushchykh mam «para futuras mães», Zdorovie muzhchyny «saúde dos homens». 4) O estatuto social é expresso por meio de um novo empréstimo lexical popular com semântica axiológica: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Certamente, esses nomes não refletem necessariamente a pertença real de um cliente potencial a esse grupo de status. São antes uma ferramenta de natureza manipuladora destinada a elevar produtos e serviços ao nível do mercado de luxo.

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Embora haja várias áreas em que os nominadores diferenciem seus clientes potenciais, uma estratégia mais comum consiste em apelar ao maior público possível. Vários recursos são usados para esse fim, incluindo, em casos menos frequentes, substantivos comuns com significado muito amplo, por exemplo, Pan i pani «senhor e senhora», Dobrodij «meu caro senhor». No entanto, os pronomes desempenham o papel mais importante nessa estratégia destinada a garantir o alcance mais amplo. O mecanismo semiótico subjacente é direto, pois os pronomes têm significado muito geral e podem potencialmente referir-se a qualquer objeto ou entidade. Há vários grupos de pronomes usados em nomes de empresas. 1) Pronomes possessivos de segunda pessoa (predominantemente no plural) são motivadores produtivos em nomes empresariais. Eles ocorrem juntamente com designações do campo de atividade: agência imobiliária Vash dim «sua casa», Vash tekstyl «seus têxteis»; um agente da atividade: Vash advokat «seu advogado», Vash konsultant «seu consultor», Vash kurier «seu entregador»; unidades lexicais com significado abstrato: cooperativa de crédito Vash dostatok «seu bem-estar», agência imobiliária Vash shans «sua chance». Os pronomes possessivos de segunda pessoa do singular têm funções semelhantes: agência imobiliária Tvii dim «sua casa», Tvii styl «seu estilo», Tvii format «seu formato». Eles reduzem a distância social entre os comunicadores enquanto aumentam a intimidade. No entanto, os pronomes no singular são menos comuns que os do plural, o que se atribui aos padrões culturais de comunicação, nos quais as formas plurais são consideradas mais educadas na cultura ucraniana e empregadas na interação com pessoas que não se conhecem pessoalmente.

O uso de pronomes possessivos de primeira pessoa, tanto no singular quanto no plural, é uma ferramenta de estratégia persuasiva. As formas singulares colocam maior ênfase nos destinatários, impondo-lhes a ideia de possuir um produto específico. Essa motivação é típica dos recursos midiáticos: revistas Mii avto «meu carro», Moi sport «meu esporte», Moi tsvetok «minha flor», Moiya hazeta «meu jornal», editora Moya bat’kivshchyna «minha pátria».

A suposição manipuladora de que tanto o destinatário (receptor) quanto o remetente (agente) compartilham os mesmos objetivos fundamenta o uso de pronomes na primeira pessoa do plural. Eles visam estabelecer um efeito de inclusão, isto é, um sentimento de pertencimento de ambos os comunicadores ao mesmo grupo. Ocorrem juntamente com outros grupos de motivadores discutidos acima e formam, com bastante frequência, nomes de recursos midiáticos: Nash dim «nossa casa», Nashe radio «nosso rádio», Nash doktor «nosso médico», jornal Nashe misto «nossa cidade», agência de consultoria Nashe misto «nossa cidade», fundação juvenil Nasha slava «nossa glória». A estratégia inclusiva também abrange o uso de certos adjetivos, por exemplo, narodnyj «do povo, popular, nacional» e ridnyj «nativo»: jornal Narodne slovo («palavra do povo»), agência imobiliária Ridnyj dim «casa nativa», centro público Ridnyj kraj «terra natal», companhia de seguros

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Ridna havan‘ «porto nativo». Assim, a construção de vínculo com o grupo constitui uma tática importante na nomeação comercial.

Outras categorias pronominais são menos salientes entre os nomes de empresas. Há alguns exemplos atestados da primeira pessoa do singular (jornal Ya spozhlyvoach «sou consumidor», semanal Ya «eu»); da segunda pessoa do plural (Mebli dlya vas «móveis para vocês», Neruxomist’ dlya vas «imóveis para vocês»); e de um pronome indefinido Sport dlya vsix «Esporte para todos» (centro de saúde). Os pronomes são usados em nomes próprios porque têm a maior extensão possível e, consequentemente, podem referir-se a qualquer entidade sem lhe atribuir um sentido específico, em particular características do grupo-alvo, reforçando a estratégia inclusiva.

3. CONCLUSÕES

Assim, a controvérsia sobre o significado dos nomes próprios não pode ser resolvida de maneira simples. A resposta à pergunta sobre se os nomes próprios têm sentido ou são nominais sem sentido depende da teoria linguística em que a pesquisa se baseia, isto é, de considerarmos a língua um sistema abstrato ou uma ferramenta de comunicação real inserida na interação social. Neste último caso, o significado lexical pode ser interpretado no âmbito da semântica de frames, com uma análise adequada das circunstâncias do processo de nomeação. Os motivadores dos nomes empresariais lançam luz sobre sua conceptualização na língua.

A pesquisa revelou que há cinco slots essenciais do frame empresarial que constituem motivadores regulares dos nomes de empresas e organizações, isto é, campo de atividade (produto ou serviço), lugar, tipo de empresa, agente e destinatário. De modo geral, eles representam a estrutura geral da conceptualização de qualquer interação empresarial. A importância de cada slot varia; os principais são o campo e o lugar da atividade, que pertencem aos componentes centrais da interação empresarial. O slot menos informativo é o tipo de empresa, pois não fornece informações adicionais sobre características específicas de uma empresa e, consequentemente, tende a ser omitido, especialmente em compostos, o que constitui uma manifestação da economia linguística. O slot do agente destaca as características mais relevantes do realizador da ação no contexto empresarial, isto é, a profissão. Essa característica revelou-se não relevante para o slot do destinatário, em que a estratégia dominante de nomeação é a formação de nomes que apelam ao público mais amplo possível. É digno de nota que esses slots correspondem aos principais constituintes de um ato de fala, por exemplo, ambos os comunicadores e seu contexto, com ênfase no último — a parte mais importante da interação empresarial.

Nem todos os nomes de empresas são designações eficientes, pois às vezes são descrições demasiado amplas e não fornecem ao destinatário informações relevantes

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sobre o perfil da empresa. Portanto, a estratégia informativa nem sempre é a melhor solução na nomeação empresarial. Ao lado de nomes descritivos que representam características reais das empresas, há nomes que contêm motivadores com significado axiológico. O slot avaliativo é integrado aos cinco slots mencionados acima e constitui um tipo adicional de motivação. Assim, alguns nomes de empresas são retóricos por natureza e servem como ferramentas de estratégia persuasiva no discurso empresarial, com relevância bastante baixa para a descrição real da empresa. Em alguns casos, os nomes formados no âmbito da estratégia de nomeação persuasiva podem ser tratados como manipuladores e, consequentemente, violadores das máximas da comunicação. Motivadores com significado axiológico impõem uma determinada avaliação da empresa ao destinatário, destacando suas vantagens.

Assim, a nomeação comercial e organizacional baseia-se em características reais e relevantes do contexto, e os motivadores dos nomes destacam elementos que os nominadores consideram eficientes para seus objetivos de assegurar uma comunicação desimpedida com seus clientes e parceiros.

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Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

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O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

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