ГАЛИНА ЗИМОВЕЦЬ

Інститут мовознавства імені О. О. Потебні Національної академії наук України

Ідентифікатор ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Галузі досліджень: ономастика, лінгвосеміотика, мовні контакти, когнітивна лінгвістика.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

ФРЕЙМОВА СЕМАНТИКА ЯК ПОЯСНЮВАЛЬНА МОДЕЛЬ ФОРМУВАННЯ КОМЕРЦІЙНИХ НАЗВ

Семантика фреймів як пояснювальна модель формування комерційних назв

АНОТАЦІЯ

У статті розглянуто семантику власних назв. Автор пропонує описувати значення власних назв із позицій когнітивної лінгвістики, тобто в термінах теорії фреймів. Предметом дослідження є стратегії найменування відносно нової ономастичної категорії комерційних назв, точніше — їхня відповідність елементам бізнес-фрейму. Аналіз мотиваторів назв компаній і організацій виявив п’ять основних елементів, що формують відповідний бізнес-фрейм: сферу діяльності (продукт або послуга), місце діяльності, тип бізнесу чи організації, агента (адресанта) і реципієнта (адресата), причому домінують перші три. Вони відображають найважливіші чинники ділової взаємодії. Як правило, комерційні та організаційні назви містять більше одного мотиватора; найчастотнішим є поєднання сфери й місця діяльності. Вони слугують засобами або інформативної, або переконувальної стратегії, зумовленої комунікативними цілями номінатора. Серед комерційних назв помітною є також аксіологічна мотивація — як частина зазначених вище слотів або окремо. Отже, для інтерпретації мотивації назв компаній і організацій необхідно враховувати екстралінгвістичний досвід і знання.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: назви компаній, семантика, мотивація, фрейм, комунікативна стратегія.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

АНОТАЦІЯ

У статті розглядається семантика власних назв. Автор пропонує описувати значення власних назв із перспективи когнітивної лінгвістики, тобто в контексті теорії фреймів. Об’єкт дослідження — стратегії найменування відносно нової ономастичної категорії комерційних назв, точніше — відповідники між ними та елементами бізнес-фрейму. Аналіз мотиваторів назв підприємств і організацій виявив п’ять основних елементів, що формують відповідний бізнес-фрейм: сферу діяльності (продукт або послуга), місце діяльності, тип бізнесу чи організації, агента та реципієнта (адресата), причому домінують перші три. Вони відображають найважливіші чинники ділової взаємодії. Зазвичай комерційні та організаційні назви містять більше одного мотиватора; найчастіше поєднуються сфера й місце діяльності. Вони виконують функцію інформативної або переконувальної стратегії, яку визначають комунікативні цілі номінатора. Однією з частин формування комерційних назв є також важлива аксіологічна мотивація — як одна з раніше згаданих або самостійна. Отже, пояснюючи мотивацію назв підприємств і організацій, слід ураховувати екстралінгвістичний досвід і знання.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: назви підприємств, семантика, мотивація, фрейми, комунікаційна стратегія.

0. ВСТУП

Класифікація всіх іменників на дві окремі категорії nomina propria і appellativa має давню історію. Цю проблему вже обговорювали в давньогрецькій традиції, де Арістотель розрізняв загальні та індивідуальні назви за критерієм їхньої здатності предикувати один предмет або більше; його прикладами власних і загальних назв були: «людина» є загальною, а «Калліас» — індивідуальною (Aristoteles 1963: 47). У новітні часи Джон Стюарт Мілль поділяв ідею Арістотеля про функціональне розрізнення цих двох класів: «Загальне ім’я зазвичай визначають як ім’я, яке здатне правдиво стверджуватися, в одному й тому самому значенні, про кожну з невизначеної кількості речей. Індивідуальне або одиничне ім’я — це ім’я, яке здатне правдиво стверджуватися, в одному й тому самому значенні, лише про одну річ» (Mill 1882: 34). Отже, існує консенсус, що власні назви є мовними одиницями, приписаними індивідуальним сутностям. Суперечка виникає під час спроби чітко й безплідно визначити природу значення цих класів. Найбільш дискусійним є питання про те, чи мають власні назви у своїй семантиці як ідентифікаційні, так і категоризаційні компоненти. Дж. С. Мілль вважав повноцінними назвами лише загальні назви, оскільки вони можуть позначати певні атрибути предмета, тоді як власні назви «не вказують і не передбачають жодних атрибутів як належних цим індивідам» (Mill 1882: 40). Відповідно

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

до нього, власні назви є лише корисними засобами індивідуалізації. Дж. С. Мілль заперечує їхній потенціал до категоризації, оскільки вони не мають конотативного значення, тобто за ними неможливо зробити висновок про атрибути предмета. Алан Ґардінер також поділяє цю думку, наголошуючи, що власні назви мають переважно ідентифікаційну та розрізнювальну силу. «По-перше, речі, названі власними іменами, здебільшого є членами множини, у якій подібності значно переважають відмінності, тому, так би мовити, потрібні спеціальні позначення, щоб маркувати розрізнення» (Gardiner 1954: 38). Отже, у висловлюваннях власні назви слугують засобами розрізнення предметів, що належать до тієї самої підкатегорії. Розуміння власних іменників як класу без денотата переважає серед сучасних дослідників. Річард Коутс стверджує, що власні іменники є позбавленими денотативного значення референтними виразами (Coates 2017). Френ Колман вважає їх номінальними одиницями, які не мають обсягу денотації (Colman 2008: 40). Віллі Ван Ланґендонк і Марк Ван де Вельде також виступають за надання власним іменникам статусу позбавлених сенсу на мовному рівні, зазначаючи, що «ані назви, ані займенники, схоже, не мають сенсу, тобто дефінітивного лексичного значення» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Натомість Отто Єсперсен підтримував протилежний підхід до семантики власних назв, оскільки вони викликають більше змісту, ніж загальні назви: «[…] я наважився б сказати, що власні назви (як вони фактично вживаються) “коннотують” найбільшу кількість атрибутів» (Jespersen 1924: 66). На його думку, «між власними й загальними назвами неможливо провести чітку межу, оскільки відмінність між ними полягає радше у ступені, ніж у природі» (Jespersen 1924: 70–71). Відповідно, у мовах світу відбуваються переходи з однієї категорії до іншої (відомі як онімізація та деонімізація), і їх чимало. Ідею існування різних типів значення, зокрема лексичного, у власних іменниках підтримує Стаффан Нюстрьом, який зазначає: «крім лексичного значення та пропріального значення (у вжитому вище сенсі), кожна власна назва в певній ситуації породжує одне або більше пресупозиційних значень» (Nyström 2016: 47). Серед пресупозиційних значень дослідник розрізняє категоріальне, асоціативне та емоційне значення.

При уважнішому розгляді цих полярних позицій стає зрозуміло, що справжню розбіжність між ними можна простежити до засадничої теорії мови. О. Єсперсен наголошував на важливості контексту, тобто семантика не обмежується винятково структурним аспектом мови і, відповідно, значення значною мірою залежить від обставин мовленнєвого акту. Український мовознавець XIX^th століття Олександр Потебня також підтримував подібну позицію в семантиці, стверджуючи, що значення слова можна встановити лише в конкретному контексті. Однак якщо дослідник проводить чітке розмежування між мовною системою, з

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

одного боку, і мовленням — з іншого, що типово для структуралізму, то слід зробити висновок, що власні назви позбавлені значення, оскільки їм бракує чітких дефініцій у самій мовній системі. Проте навіть у цьому випадку деякі власні назви можуть виявляти певну категоризаційну силу. А. Ґардінер зазначав, що окремі культури мають каталог поширених особових імен, і розглядав їх як безтілесні власні назви на противагу моноферентним утіленим (Gardiner 1954: 8–10). Ці назви (власні леми в термінах В. Ван Ланґендонка) справді мають класифікаційне значення, оскільки належать до усталеного ономастичного класу в мовній системі.

Позиція Єсперсена щодо цього питання видається більш обґрунтованою, оскільки лише мовлення має онтологічний вимір, тоді як поняття мовної системи є теоретичною апроксимацією, заснованою на дослідженні реального вживання мови. Крім того, важливо пам’ятати, що навіть аналіз власних назв із семасіологічної перспективи показує: у багатьох аспектах вони не відрізняються від загальних назв. По-перше, обидва класи мають загальне категоріальне значення, тобто належать до класу іменників (позначають субстанції проти дій або атрибутів) і беруть участь у відповідних таксономіях гіперонімів/гіпонімів (місто/гора/особа тощо). По-друге, вони утворюють похідні, тобто вступають у парадигматичні відношення в межах мовної системи. По-третє, їхнє значення підлягає узагальненню внаслідок процесів деонімізації (boycott, panama, balaclava, sandwich). Отже, семантика власних назв має багато спільних рис із загальними іменниками, а ключова відмінність перших полягає в тому, що вони є позначеннями унікальних сутностей.

1. ЗНАЧЕННЯ ВЛАСНИХ ІМЕННИКІВ І ФРЕЙМОВА СЕМАНТИКА

Ідея контекстуального значення власних назв близька до когнітивної семантики, відповідно до якої вербальна концептуалізація ґрунтується на людському досвіді. Отже, мовне значення має втілену природу й потребує врахування особливостей та умов реальної комунікації. Когнітивна лінгвістика вже розробила численні підходи до інтерпретації семантики, наприклад сценарії, образ-схеми, когнітивну метафору тощо. Марвін Мінський сформулював теорію фреймів знань і визначив фрейм як «структуру даних для репрезентації стереотипної ситуації» (Minsky 1974: 2). Чарльз Дж. Філлмор розробив власну версію фреймової семантики, згідно з якою категоризація досвіду ґрунтується на «мотиваційній ситуації, що відбувається на тлі знань і досвіду» (Fillmore 1982: 112). Отже, значення за своєю природою є енциклопедичним, а його аналіз потребує

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

екстралінгвістичних даних. Фреймова семантика видається найбільш придатним теоретичним підґрунтям для інтерпретації значення власних назв, оскільки дає змогу описати основні складники ситуації найменування та структурно репрезентувати контекст.

З перспективи фреймової семантики процес найменування пов’язаний із фреймом знань, а власні назви приписують певні атрибути конкретній сутності. Найменування нових одиниць (референтів) ґрунтується на наявних фреймах (візуальних, семантичних і сценарних); тому мотивацію нових назв можна простежити до основних елементів відповідного фрейму, тобто в когнітивній семантиці така зміна значення описується як метонімія. Дослідження моделей мотивації власних назв може виявити, чи лежить фреймова структура в основі їхньої семантики. Ономастичний клас назв підприємств і організацій (описаний як ергоніми в Podolskaya 1988: 151) становить найкраще підґрунтя для такого дослідження, оскільки 1) це новий клас, який іще можна спостерігати in statu nascendi, 2) це дуже динамічний клас із численними змінами й адаптаціями до наявних соціальних та політичних обставин, 3) процес найменування інституціоналізований, що уможливлює досить радикальні й швидкі зміни в цій сфері. Дані взято з бізнес-довідника «Жовті сторінки України 2006». Усі назви подано в транслітерованій з української формі, із перекладами за потреби.

Мета цієї статті — простежити можливі кореляції між основними моделями мотивації ергонімів і відповідним бізнес-фреймом. Вибір моделей мотивації визначається переважною комунікативною стратегією — інформативною або переконувальною. Інформативна стратегія має на меті поширення істотної інформації про компанію та її продукцію, тоді як переконувальна стратегія ґрунтується на риторичних засобах і впливає на емоційну сферу потенційних клієнтів. Фреймова семантика лежить в основі обох цих стратегій, оскільки клієнти становлять частину бізнес-фрейму. Назви інформативного характеру є ідеальними позначеннями з погляду комунікативних максим П. Ґрайса, тобто релевантності й зрозумілості. Проте їхній недолік — низька емоційна залученість і переконувальна сила; тому вони менш запам’ятовувані та виразні.

Фрейм ділової діяльності репрезентує стереотипну ситуацію взаємодії між двома учасниками (компанією/організацією та потенційним клієнтом) щодо певної ділової транзакції або діяльності. Дослідження виявило п’ять переважних елементів цього фрейму (слотів), які використовуються як джерело мотиваторів для найменування підприємств і організацій: 1) сфера діяльності (продукт або послуга), 2) місце, 3) тип бізнесу чи організації, 4) агент (адресант, номінатор), 5) реципієнт (адресат). Оскільки назви підприємств, як правило, містять більше одного лексичного кореня, вони зазвичай мають кілька мотиваторів; найпоширеніша модель — поєднання сфери й місця. Полімотивація також є результатом

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

полісемії та тривалого процесу виникнення нових конотацій у вжитку. Значущість цих мотиваторів показано на рисунку 1. Крім того, існує кілька інших класів мотиваторів переважно культурної та ідеологічної цінності, що підтверджує твердження Єсперсена: «кількість характерних рис є більшою у випадку власного іменника, ніж у випадку загального іменника» (Jespersen 1924: 66).

Рисунок 1. Співвідношення різних типів мотиваторів

2. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ СЛОТІВ БІЗНЕС-ФРЕЙМУ ТА ЇХНІХ МОТИВАТОРІВ

2.1. Сфера діяльності

Фреймовий слот сфери діяльності має надзвичайну важливість, оскільки становить ядро ділової транзакції (обміну товарами). Обсяг значення апелятивів, ужитих як мотиватори, може істотно варіюватися — від досить абстрактної до конкретної семантики. Функціонально такі назви відповідають вимозі релевантності П. Ґрайса, оскільки надають важливу й корисну інформацію, з акцентом

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

на референтній функції мови. Проте критерії ясності й релевантності в межах групи істотно різняться, оскільки зв’язок між мотиваторами назв підприємств та їхніми референтами може бути точнішим або нечітким: від загального опису сфери бізнесу до конкретного позначення продуктів або їхніх частин, залежно від обраної стратегії найменування. Існує чотири основні моделі мотивації. 1) Загальний опис сфери діяльності: Avia, Ahro, Inzhener-Service «інженерний сервіс», Promyslovi tekhnolohii «промислові технології». Такі назви є інформативними, проте їхня розрізнювальна сила дуже низька, оскільки вони можуть позначати широкий спектр підприємств у близьких галузях бізнесу. 2) Конкретизація продукту або послуги: Keramika «кераміка», Vyna Ukrainy «вина України», Budivelni rishennia «будівельні рішення», Domashniy tekstyl «домашній текстиль», Systemy bezpeky «системи безпеки», Tepla pidloha «тепла підлога», Avtozbirne vyrobnytstvo «автоскладальне виробництво», Dekoratyvne sadivnytstvo «декоративне садівництво». Ця модель мотивації також є інформативною, як і в попередній групі, і тому семантичний зсув ґрунтується на денотативному значенні мотиватора. З погляду прагмалінгвістики такі ергоніми є ефективними назвами, оскільки відповідають максимам кількості, якості та релевантності П. Ґрайса. 3) Мотиватори, що описують мету діяльності, містять, крім інформативного, аксіологічний складник, який посилює переконувальну силу назв підприємств: Siaivo «сяйво» (електротовари й освітлювальні прилади), Aromat udachi «аромат удачі» (парфумерія), Vysokyi vrozhai «високий урожай» (засоби захисту рослин), кредитна спілка Turbota «турбота». 4) Лексичні одиниці з відповідного виробничого фрейму, тобто онімізація відбувається через семантичний зсув синекдохи: Palitra «палітра» (компанія у сфері поліграфічних послуг), інвестиційний фонд Testament, хімічна компанія Syntez «синтез», страхова компанія Veksel «вексель», Podil’s’kyi xolod «подільський холод» (м’ясні продукти), Mor’s’ka xvyliа «морська хвиля» (курортне місце). Назви з цієї підкатегорії можуть мати величезне культурне значення; вони емоційніші, а тому мають вищу переконувальну силу.

Проте виникає кілька проблем із релевантністю назв підприємств, похідних від іменників або іменникових словосполучень, що позначають сферу діяльності, через їхній високий рівень неоднозначності. Очевидно, що три семантичні групи мотиваторів не визначають ефективно конкретну сферу діяльності. 1) Деякі іменники загальної лексики мають надто широке значення і, відповідно, можуть позначати величезний спектр компаній, наприклад апелятив service: Rytm servis «ритм-сервіс» (будівельні роботи), Sprava-servis «справа-сервіс» (деревообробка). 2) Деякі технічні терміни походять із різних сфер і можуть слугувати назвами компаній із різними профілями діяльності: Indeks (підприємства з операцій із цінними паперами, виробництва електроніки, одягу, дверей); Kvant (медичні товари, сільськогосподарська техніка, перевезення товарів, безалкогольні напої).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Загальні ділові терміни, які можуть стосуватися широкого спектра компаній: Netto-balans (алкогольні напої), Huduil «гудвіл» (побутова хімія), KSK-Invest (металургія).

2.2. Місце розташування

Місце розташування є другим за важливістю мотиватором назв підприємств і організацій; його значущість можна пояснити кількома причинами. По-перше, воно показує просторову близькість компанії до клієнта, що є важливою інформацією для логістичних рішень. По-друге, деякі місця асоціюються з певними перевагами, пов’язаними як із їхніми природними особливостями, так і з розвиненою традицією чи навичками у специфічних галузях виробництва. Унаслідок цього в значенні деяких топонімів формується оцінний компонент. Такий тип мотивації досить поширений у деонімах, що належать до семантичної групи харчових продуктів; деякі з них мають правовий захист, як-от champagne, camembert, cognac тощо. Отже, географічне походження є важливим чинником для деяких підприємств і спричиняє численні судові спори та обмеження, пов’язані з використанням топонімів у назвах продуктів. У таких випадках назви місць відіграють роль переконувальних засобів. По-третє, топоніми та їхні похідні відображають національну ідентичність номінаторів і, відповідно, демонструють їхню систему цінностей та культурні смисли.

Кілька підкатегорій назв місць позначають розташування підприємства або організації. Найпоширенішими є ойконіми (назви міст і сіл) або утворені від них прикметники: аграрна компанія Brusyliv, Vasylkivnafta «василівська нафта». Дві інші продуктивні підкатегорії — назви гір і назви річок (гідроніми), проте їхній потенціал до виокремлення конкретного місця діяльності обмежений, оскільки вони стосуються доволі широкої території й фактично можуть використовуватися як назви компаній у досить віддалених місцях. У випадку гідронімів це залежить від довжини річки: що більша річка, то неоднозначнішу територію вона визначає. Наприклад, назви менших річок, як-от Vorskla (Полтава) і Zbruch (Тернопіль), становлять досить виразний опис місця діяльності, тоді як назва найбільшої річки України — Dnipro та її історичні назви Borysfen and Slavutych є надто нечіткими. Проте вони досить поширені в комерційній ономастиці України. Отже, тут ми стикаємося з тією самою проблемою надмірно загальної референтної зони, що й у випадку з деякими типами описів сфер діяльності. Найпопулярніший оронім (назва гори) — українська назва Карпатського гірського хребта: банк Prykarpattya, курортне місце Karpaty, меблева фабрика Karpaty. В останніх двох прикладах місце є важливим чинником бізнесу і тому топоніми описують як розташування

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

так і спеціалізацію компаній. Інші ороніми трапляються рідко й стосуються менших територій: кредитна спілка Beskyd, курортне місце Sviati hory (Слов’яногірськ).

Топонім Ukraine і похідний від нього прикметник є поширеними мотиваторами назв підприємств та організацій: агентство Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «українська авіаційна лізингова компанія», Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «український центр управління землею та ресурсами». Локативна семантика не домінує в таких назвах, оскільки референтна зона є надто широкою і вони не можуть повідомити про місце розташування компанії. Можна припустити, що є дві основні причини використання їх як назв підприємств та організацій: 1) розширення сфери діяльності компанії, 2) вираження національної ідентичності номінаторів. Отже, деякі топоніми не лише описують розташування компаній, а й слугують ідеологічними маркерами. Окрім топоніма Ukraine, символічна цінність властива історичним топонімам, тобто Sich, що є назвою осередку українських козаків поблизу сучасного міста Запоріжжя; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia — історичні назви Криму та Південної України, Luchesk — історична назва міста Луцька, Sichесlav — історична назва міста Дніпра, Kafa — історична назва міста Феодосії, Olviia — історична назва давньогрецької колонії на Чорному морі. Варто зазначити, що ці власні назви іноді утворюють назви компаній за межами території, до якої вони належать. У такому разі їхня інформативна цінність майже нульова, і вони радше відображають певні особисті уподобання номінатора. Проте назви місць переважно позначають місце фактичного розташування або діяльності.

Так само загальні іменники зі значенням частин світу описують місце діяльності. Вони локалізують компанії на карті України. Використовуються як українські, так і російські іменники, що відображає інтенсивність масової українсько-російської двомовності в Україні: Vostok (компанії в Харкові та Сумах) від російського «схід», Pivden’ (Миколаїв) від українського «південь», Zaxid (Тернопіль) від українського «захід». Похідні прикметники переважно мають українське походження: Pivdenna-Xoldynh «південний холдинг» (Крим), курортне місце Pivdennyj «південний» (Форос), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «західноукраїнське страхове агентство», Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «східноукраїнська промислова компанія».

Кілька інших груп іменників із просторовою семантикою також є продуктивними в найменуванні підприємств. Варто зазначити, що існує кореляція між елементами локативної просторової семантики в назвах, з одного боку, та галуззю бізнесу — з іншого. Зокрема, ці компоненти є типовими мотиваторами для рекреаційного бізнесу. Засадничим обґрунтуванням цієї стратегії найменування є переконувальна сила назв із просторовою семантикою, які підкреслюють важливу прагматичну цінність курортних місць: Holubaya lahuna «блакитна лагуна»,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

табір Prybrezhnyi «прибережний», курортний центр Prymorie «морське узбережжя». Назви готелів також походять від українських або іноземних топонімів, перенесених у сферу комерційних назв: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. У першому рядку іноземні назви опосередковано вказують на підприємницьку діяльність (розміщення) завдяки асоціації із семантичним полем подорожей. Натомість місцеві топоніми в назвах готелів через метонімічний зсув описують фактичне місце розташування.

Іноземні географічні назви мають тенденцію бути переконливими й слугують засобом оцінювання та вираження уподобань. Найпоширенішою серед них є Europe та її похідні: Yevropa «Європа», Yevropeis’ki gardyny «європейські штори». Є й деякі інші прикметники з подібним поєднанням локативної та оцінної семантики: Amerykanśka ximchystka «американська хімчистка», Anhliis’kyj zvuk «англійський звук», Videns’ka kava «віденська кава». Вони виявляють стереотипні уявлення про переваги певних націй у відповідних галузях і тому передають додаткове значення високої якості. Подібну аксіологічну семантику можна простежити в комерційних назвах, утворених від назви найвищої гори: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Як зазначалося вище, деякі географічні назви повідомляють радше про сферу діяльності, ніж про її місце. Це також стосується випадків, коли існують різноманітні зв’язки між бізнес-фреймами та конкретними місцями. Наприклад, назви рибних підприємств Antarktyka «Антарктика», Baltyka «Балтійське море», S. O. V. Havan «S. O. V. [радянська] гавань» описують можливе місце їхньої діяльності. Крім того, топоніми метонімічно формують назви туристичних агенцій (Palmira, Napoli). Є ще кілька галузей, де мотивація назви підприємства ґрунтується на певних ознаках конкретних територій, як-от Arktyka (вентиляційне обладнання), Arktik (морозиво), Holfstrim (опалення).

2.3. Тип підприємства

Іменники, що позначають тип підприємства або організації, є помітними мотиваторами серед назв підприємств і засвідчуються або в онімізованих атрибутивних іменникових словосполученнях описової семантики, або як частина складних слів: Prykarpatska universalna tovarna birzha «Прикарпатська універсальна товарна біржа», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «південний завод гідравлічних машин», Ukrzernoholdynh «український зерновий холдинг». Інформація, яку передають такі іменники, становить невід’ємну частину значення в категорії назв підприємств і тому є тривіальною та підлягає вилученню у складних словах, що відображає наявну тенденцію до мовної економії. Цей елемент є обов’язковою

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

частиною назв державних установ та інституцій; у минулому він був істотним мотиватором назв великих заводів і підприємств.

2.4. Агент діяльності

Іншим важливим компонентом бізнес-фрейму є агент діяльності. Назви підприємств із такою мотивацією актуалізують кілька ознак агентів, наприклад їхню професію, місце проживання, професійний рівень і досвід, а також іноді стать і соціальні ролі. Цей елемент бізнес-фрейму позначає колективного номінатора і тісно пов’язаний зі слотом сфери діяльності, оскільки професія є найчастішою ознакою агентів, що використовується як мотиватор для творення назв підприємств: Nash doktor «наш лікар», Montazhnyk «монтажник», Kotelnyk «котельник», Avtotexnik «автотехнік», Advokat «адвокат», Brovar «пивовар». Зазвичай це супроводжується описом місця дії в Україні або розташування за кордоном: Vynodel Moldovoy kompanii «винороб молдовської компанії», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «горлівський машинобудівник», L’vivometalist «львівський металург», Dantyst na Podoli «стоматолог на Подолі». Існує одна нестандартна група назв підприємств, у яких агент і реципієнт фрейму збігаються, а саме назви готелів і баз відпочинку, що в радянський час належали певним підприємствам та профспілкам. Отже, мотиватори таких баз відпочинку позначають як професію працівників підприємств, так і професію гостей готелів: Sudostroitel’ «суднобудівник», Heoloh «геолог», Hirnyk «шахтар». Ця стратегія є частиною радянської спадщини, яка й досі помітна та поширена серед назв підприємств і організацій в Україні.

Примітно, що назви підприємств утворюються не лише від усталених позначень професій, а й від нових запозичених слів цієї семантики, переважно англійських, що підтверджує динамічний і гнучкий характер класу назв підприємств. Запозичення цих лексичних одиниць в українську мову відображає сучасні зміни в суспільстві та економіці: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Однак важливо пам’ятати про діалектичну природу мови як явища, що водночас постійно розвивається для забезпечення комунікації в новому середовищі й зберігає стабільність суспільної взаємодії. Отже, лексика будь-якої мови складається зі старих і нових елементів. Тому цілком закономірно, що архаїзми та інновації співіснують як мотиватори назв підприємств. Імовірно, використання архаїчних слів має на меті підкреслити традиційність, яка є важливою характеристикою усталених підприємств. Ця стратегія поширена серед назв охоронних агентств, де використовуються як запозичені, так і питомі основи: Viking, Vitiaz’ «лицар», Voievoda-2000 «воєвода-2000», Hladiator «гладіатор». Крім того, там

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

є кілька прикладів таких назв у будівельній та нерухомій галузях: компанія з нерухомості Hazda «власник, орендодавець», Zodchyj «архітектор», Sozydatel «творець». Імовірно, архаїчні назви передають ідею надійності та прихильності до традицій, апелюють до героїчного епосу, звичаїв тощо. Отже, вони мають численні культурні конотації та символічну цінність. Іншою подібною стратегією найменування є використання міфонімів як непрямого опису професії, обсяг символічного значення яких ще більший, ніж у попередньої групи: Hippokrat (медична допомога), Femida (право), Demetra (сільське господарство). Отже, позначення професії є найважливішою ознакою в слотові агента фрейму, виконуючи водночас інформативну та переконувальну функції.

Назви компаній, утворені від описів професій, виявляють ті самі проблеми, що й розглянуті вище. Ідентичні назви використовуються для різних компаній тієї самої галузі: Ahrarnyk («аграрій», 3 одиниці в корпусі), Budivel’nyk («будівельник», 12 одиниць), Texnolog («технолог», 7 одиниць). Така неоднозначність призводить до зниження розрізнювальної та переконувальної сили відповідних назв. Крім того, трапляються випадки, коли назва професії вводить в оману, оскільки не відповідає сфері діяльності: Texnik «технік» (виробництво макаронних виробів), Aktor «актор» (торговельне обладнання), Broker (цемент). Вони можуть мати навіть маніпулятивний характер, як у випадку з назвою Ekoloh «еколог» для компанії, що займається деревообробкою. Найімовірніше, у виникненні такої плутанини задіяні дві основні причини: 1) зміна компанією галузі, 2) особисті підстави для мотивації. Такі приклади виявляють недоліки інформативної стратегії найменування, оскільки зміна напряму діяльності робить семантику underlying фрейму невідповідною та оманливою. Проте у випадку стабільних підприємств інформативні назви є досить збалансованими й прозорими.

Окрім професій, існують інші ознаки агента, які регулярно використовуються як мотиватори для творення назв підприємств, однак вони не переважають: 1) загальні ділові ролі, 2) місце проживання (катойконіми), 3) правовий статус і 4) особові імена власників. Загальні іменники на кшталт partner, companion описують різні загальні ділові ролі й мають дуже широкий обсяг денотації, а тому за визначенням можуть стосуватися будь-якого підприємства: Kompanion «компаньйон», Koordynator «координатор», Partnery «партнери», Pomichnyk «помічник», Kurator «куратор», Biznes-kompanion «бізнес-компаньйон», IT-partner, Yevropartner «європейський партнер». Найпоширенішим із них є partner — досить частий мотиватор серед назв компаній, засвідчений у 69 одиницях аналізованого матеріалу. Семантика згаданих вище мотиваторів зосереджена на спільних діях, тому вони підкреслюють вигоди, які отримує адресат від співпраці, і, отже, найменування в цьому випадку має маніпулятивний характер. Розрізнювальна сила таких назв є доволі низькою, оскільки вони не можуть бути ефективними засобами індивідуалізації через

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

своє дуже загальне значення. Подібно, лексичні одиниці з аксіологічним значенням мають широкий обсяг денотації та явний переконувальний намір. Вони описують агента як найкращого у своєму класі. Семантика домінування, найвищого рівня результативності та переваги є виразною в таких назвах, як Lider klas «лідер класу», Budalider «лідер будівництва», Majster-etalон «майстер-еталон», Majster-Top «майстер-топ», Avto-bogatyr «автогігант». Крім того, назви компаній виокремлюють аксіологічну семантику експертності та професіоналізму: Biznes-ekspert «бізнес-експерт», Media-ekspert «медіаексперт», Ukrpromekspert «український промисловий експерт», KF Avtorytet «авторитет KF», Professional, Specialist, Umilets «умілець», а також пов’язані з ними ознаки надійності: Harant «гарант», Harant avtomarket «ринок автомобілів-гарант»; та універсальності: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Отже, репрезентація агента ґрунтується переважно на прагматичних цінностях, важливих для успішного бізнесу.

Семантична категорія катойконімів (назв за місцем проживання) поєднує ознаки власних і загальних іменників та охоплює як локативні, так і агентивні компоненти значення. Вони завжди мають інформативну цінність у найменуванні підприємств. Цікаво, що спостерігається гендерний дисбаланс із переважанням жіночих позначень. Імовірно, це відображає реальну гендерну диспропорцію робочої сили в галузі, де вони використовуються; наприклад, назви текстильних і швейних фабрик походять від іменників жіночого роду: Halychanka (Червоноград, історична область Галичина), Luchanka (місто Луцьк), Pryluchanka (Прилуки), Vinnychanka (Вінниця), Dnipryanka (Дніпро).

Правовий статус не є частим мотиватором, можливо, через його тривіальний характер, оскільки він є обов’язковим елементом будь-якої повної назви компанії (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Отже, його переконувальна сила дуже низька. Засвідчено лише кілька випадків назв із мотиваторами цієї семантичної групи: Akcioner «акціонер», Akcioner Ukrainy «акціонер України», Hospodar «власник, господар, хазяїн», Volodar «володар», Volodarka «власниця».

Використання особових імен власників не становить домінантної стратегії в найменуванні підприємств в Україні. Утілені особові імена є досить поширеними серед українських ергонімів. Однак ця модель мотивації охоплює переважно випадки транспозиції особових імен приватних підприємців у назви підприємств. Вони не створюють спеціальних назв для своїх підприємств і працюють під власними іменами. Серед власне назв компаній використання особових імен здебільшого обмежене деякими сферами бізнесу, наприклад юридичними фірмами та медичними установами: Yuryidychna ahenciya Averyanova «юридичне агентство Авер’янова», Yuryidychne byuro Pysarenka «юридичне бюро Писаренка». Крім того, існує ще одна продуктивна модель — використання особових імен відомих людей у меморіальній функції: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «державний трубний інститут імені Я. Ю. Осади» (радянського інженера та дослідника

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

у цій галузі), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «Дитячий оздоровчий центр імені H. S. Titova» (радянського космонавта). Отже, у таких номінаціях переважають ідеологічні засади мотивації.

2.5. Реципієнт (адресат)

Наступним елементом бізнес-фрейму є реципієнт/адресат. Мотиватори, що позначають професійну ознаку, нечасто трапляються в цій позиції й зазвичай належать до категорії назв медіаресурсів. Формально це не компанії, а радше назви продуктів, які звертаються до цільової аудиторії: газета Ahrarnyk «аграрій», журнали Advokat «юрист», Autoperevozchyk «перевізник», довідник Spravochnyk ekonomysta «довідник економіста». Є лише кілька прикладів, коли компанії з обмеженою цільовою аудиторією мають у своїх назвах позначення професії потенційного клієнта, тобто Hlabux–audyt «аудит головного бухгалтера», Farmer–avtomatyk «автоматизація для фермера», спеціалізований мовний центр Menedzher. Отже, ця ознака є асиметричною для двох комунікаторів: важливою для агента дії та несуттєвою для реципієнта. Можливо, підґрунтям такої розбіжності є прагнення максимально розширити цільову аудиторію. Отже, уникнення явного визначення цього елемента фрейму слід тлумачити як маркетинговий інструмент.

Інші другорядні ознаки адресатів, відображені в назвах компаній, охоплюють кілька підкатегорій. 1) Особисті вподобання, хобі та заняття потенційних клієнтів у вільний час: Bibliofil «книголюб», Avtomobilist «автомобіліст», Strilets–2000 «стрілець–2000», Frant «франт», Gurrnan «гурман», Lasunka «ласун». Оскільки деякі лексичні одиниці, використані як мотиватори, мають виразне аксіологічне значення, у цій підкатегорії під час найменування застосовуються як інформативна, так і сугестивна стратегії. 2) Найвиразнішими віковими групами, відображеними в назвах компаній, є діти та молодь: Obdarovani dity Ukrainy «обдаровані діти України», Karapuz «малюк», медичний центр Dytyna «дитина», Dytodiah «дитячий одяг», Yunyi turist «молодий турист», Molodizhnyi tsentr pratsi «молодіжний центр праці», Dovhozhytel «довгожитель». 3) Гендерна диференціація наявна в назвах медіаресурсів: Uspishna zhinka «успішна жінка», Dlya budushchykh mam «для майбутніх мам», Zdorovie muzhchyny «здоров’я чоловіків». 4) Соціальний статус виражається через популярне нове запозичене слово з аксіологічною семантикою: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Безумовно, ці назви не обов’язково відображають реальну належність потенційного клієнта до цієї статусної групи. Радше вони є інструментом маніпулятивного характеру, спрямованим на піднесення товарів і послуг до рівня преміумкласу.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Хоча існує кілька сфер, у яких номінатори диференціюють своїх потенційних клієнтів, поширенішою стратегією є звернення до якомога ширшої аудиторії. Для цього використовують різні засоби, зокрема в другорядних випадках — загальні іменники з дуже широким значенням, наприклад Pan i pani «пан і пані», Dobrodij «шановний пане». Однак найважливішу роль у цій стратегії, спрямованій на забезпечення найширшого охоплення, відіграють займенники. Семиотичний механізм, що лежить в її основі, є простим, оскільки займенники мають дуже загальне значення й потенційно можуть стосуватися будь-якого об’єкта або сутності. У назвах компаній використовують кілька груп займенників. 1) Присвійні займенники другої особи (переважно множини) є продуктивними мотиваторами в назвах підприємств. Вони поєднуються з позначеннями сфери діяльності: агентство нерухомості Vash dim «ваш будинок», Vash tekstyl «ваш текстиль»; агента діяльності: Vash advokat «ваш адвокат», Vash konsultant «ваш консультант», Vash kurier «ваш кур’єр»; лексичними одиницями з абстрактним значенням: кредитна спілка Vash dostatok «ваш добробут», агентство нерухомості Vash shans «ваш шанс». Присвійні займенники другої особи однини виконують подібні функції: агентство нерухомості Tvii dim «твій будинок», Tvii styl «твій стиль», Tvii format «твій формат». Вони скорочують соціальну дистанцію між комунікаторами, водночас посилюючи інтимність. Проте займенники однини трапляються рідше, ніж займенники множини, що можна пояснити культурними нормами спілкування: в українській культурі форми множини вважаються ввічливішими й використовуються у взаємодії з людьми, яких особисто не знають.

Уживання присвійних займенників першої особи однини й множини є інструментом сугестивної стратегії. Форми однини сильніше акцентують увагу на реципієнтах, нав’язуючи їм ідею володіння певним продуктом. Така мотивація типова для медіаресурсів: журнали Mii avto «моя машина», Moi sport «мій спорт», Moi tsvetok «моя квітка», Moiya hazeta «моя газета», видавництво Moya bat’kivshchyna «моя батьківщина».

Маніпулятивне припущення, що адресат (реципієнт) і адресант (агент) мають спільні цілі, лежить в основі використання займенників першої особи множини. Вони мають на меті створити ефект інклюзивності, тобто відчуття належності обох комунікаторів до однієї групи. Вони поєднуються з іншими, розглянутими вище, групами мотиваторів і досить часто утворюють назви медіаресурсів: Nash dim «наш будинок», Nashe radio «наше радіо», Nash doktor «наш лікар», газета Nashe misto «наше місто», консалтингова агенція Nashe misto «наше місто», молодіжний фонд Nasha slava «наша слава». Інклюзивна стратегія також охоплює вживання певних прикметників, наприклад narodnyj «народний» і ridnyj «рідний»: газета Narodne slovo («народне слово»), агентство нерухомості Ridnyj dim «рідний дім», громадський центр Ridnyj kraj «рідний край», страхова компанія

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ «рідна гавань». Отже, налагодження групової взаємодії є важливою тактикою в комерційному найменуванні.

Інші займенникові категорії є менш помітними серед назв компаній. Засвідчено кілька прикладів вживання займенника першої особи однини (газета Ya spozhlyvoach «я — споживач», тижневик Ya «я»); другої особи множини (Mebli dlya vas «меблі для вас», Neruxomist’ dlya vas «нерухомість для вас»); означального займенника Sport dlya vsix «спорт для всіх» (оздоровчий центр). Займенники використовуються у власних назвах, оскільки мають максимально широкий обсяг і, відповідно, можуть позначати будь-яку сутність, не надаючи їй жодного специфічного значення, зокрема характеристик цільової групи, що посилює інклюзивну стратегію.

3. ВИСНОВКИ

Отже, суперечку щодо значення власних назв не можна розв’язати простим способом. Відповідь на питання, чи мають власні назви значення, чи є беззмістовними номінативними одиницями, залежить від того, на яку лінгвістичну теорію спирається дослідження, тобто від того, чи розглядаємо ми мову як абстрактну систему або як інструмент реальної комунікації, вбудований у соціальну взаємодію. В останньому випадку лексичне значення можна інтерпретувати в межах фреймової семантики з належним аналізом обставин процесу найменування. Мотиватори комерційних назв проливають світло на їх концептуалізацію в мові.

Дослідження виявило, що існує п’ять основних слотів бізнес-фрейму, які становлять регулярні мотиватори назв компаній та організацій, а саме: сфера діяльності (продукт або послуга), місце, тип бізнесу, агент і реципієнт. Загалом вони відображають загальну структуру концептуалізації будь-якої ділової взаємодії. Значущість окремих слотів різниться; основними є слоти сфери та місця діяльності, які належать до ключових компонентів ділової взаємодії. Найменш інформативним є слот типу бізнесу, оскільки він не надає додаткової інформації про специфічні характеристики компанії і, відповідно, має тенденцію опускатися, особливо в складних словах, що є проявом мовної економії. Слот агента висвітлює найрелевантніші характеристики виконавця дії в діловому контексті, тобто професію. Ця ознака виявилася нерелевантною для слота реципієнта, де домінантною стратегією найменування є утворення назв, які приваблюють якомога ширшу аудиторію. Варто зазначити, що ці слоти відповідають основним складникам мовленнєвого акту, наприклад обом комунікаторам і його контексту, з акцентом на останньому — найважливішій частині ділової взаємодії.

Не всі назви компаній є ефективними позначеннями, оскільки іноді вони є надто широкими описами й не забезпечують реципієнта релевантною

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

інформацією про профіль компанії. Тому інформативна стратегія не завжди є найкращим рішенням у діловому найменуванні. Поряд з описовими назвами, які відображають реальні ознаки компаній, існують назви, що містять мотиватори з аксіологічним значенням. Оціночний слот інтегрований у п’ять згаданих вище слотів і становить додатковий тип мотивації. Отже, деякі назви компаній за своєю природою є риторичними й слугують інструментами переконувальної стратегії в діловому дискурсі, маючи досить низьку релевантність для опису реальної компанії. У деяких випадках назви, утворені в межах переконувальної стратегії найменування, можна трактувати як маніпулятивні й такі, що, відповідно, порушують максими комунікації. Мотиватори з аксіологічним значенням нав’язують реципієнтові певну оцінку компанії, вказуючи на її переваги.

Отже, комерційне та організаційне найменування ґрунтується на реальних і релевантних ознаках контексту, а мотиватори назв виокремлюють елементи, які номінатори вважають ефективними для своїх цілей забезпечення безперешкодної комунікації з клієнтами та контрагентами.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261