GALYNA ZYMOVETS

Institut de linguistique O. O. Potebnya de l’Académie nationale des sciences d’Ukraine

Identifiant ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Domaines de recherche: onomastique, linguosémiotique, contacts linguistiques, linguistique cognitive.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

LA SÉMANTIQUE DES FRAMES COMME MODÈLE EXPLICATIF DE LA FORMATION DES NOMS COMMERCIAUX

Sémantique des frames comme modèle explicatif de la formation des noms commerciaux

ANNOTATION

L’article porte sur la sémantique des noms propres. L’auteure propose de décrire la signification des noms propres dans une perspective de linguistique cognitive, c’est-à-dire en termes de théorie des frames. Les stratégies de dénomination de la catégorie onomastique relativement nouvelle des noms commerciaux constituent l’objet de la recherche, plus précisément leur correspondance avec les éléments du frame commercial. L’analyse des motivateurs des noms d’entreprises et d’organisations a révélé cinq éléments principaux qui forment le frame commercial correspondant: le domaine d’activité (produit ou service), le lieu d’activité, le type d’entreprise ou d’organisation, l’agent (destinateur) et le destinataire, les trois premiers étant prédominants. Ils reflètent les facteurs les plus importants de l’interaction commerciale. En règle générale, les noms commerciaux et organisationnels contiennent plus d’un motivateur, la combinaison la plus fréquente étant celle du domaine et du lieu d’activité. Ils servent d’outils à une stratégie informative ou persuasive, déterminée par les objectifs communicatifs du nominateur. La motivation axiologique est également saillante parmi les noms commerciaux, soit comme partie des slots mentionnés ci-dessus, soit séparément. Ainsi, l’interprétation de la motivation des noms d’entreprises et d’organisations exige de prendre en considération l’expérience et les connaissances extralinguistiques.

MOTS-CLÉS: noms d’entreprises, sémantique, motivation, frame, stratégie de communication.

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Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANNOTATION

L’article examine la sémantique des noms propres. L’auteur propose de décrire la signification des noms propres dans une perspective de linguistique cognitive, c’est-à-dire dans le contexte de la théorie des frames. L’objet de la recherche est constitué par les stratégies de dénomination de la catégorie onomastique relativement nouvelle des noms commerciaux, plus précisément par leurs correspondances avec les éléments du frame commercial. L’analyse des facteurs motivant les noms d’entreprises et d’organisations a fait apparaître cinq éléments principaux qui constituent le frame commercial correspondant: le domaine d’activité (produit ou service), le lieu d’activité, le type d’entreprise ou d’organisation, l’agent et le destinataire, les trois premiers étant prédominants. Ils reflètent les facteurs les plus importants de l’interaction commerciale. En général, les noms commerciaux et organisationnels comportent plus d’un facteur motivant; la combinaison la plus fréquente est celle du domaine et du lieu d’activité. Ils remplissent la fonction d’une stratégie informative ou persuasive, déterminée par les objectifs communicationnels du nominateur. Une motivation axiologique, faisant partie des slots mentionnés précédemment ou autonome, constitue également un élément important de la formation des noms commerciaux. Ainsi, pour expliquer la motivation des noms d’entreprises et d’organisations, il faut tenir compte de l’expérience et des connaissances extralinguistiques.

MOTS-CLÉS: noms d’entreprises, sémantique, motivation, frames, stratégie de communication.

0. INTRODUCTION

La classification de tous les noms en deux catégories distinctes de nomina propria et d’appellativa possède une longue histoire. Le problème avait déjà été discuté dans la tradition grecque ancienne, où Aristoteles distinguait les noms universels et individuels selon leur capacité à se prédiquer d’un seul sujet ou de plusieurs; ses exemples de noms propres et communs étaient les suivants: « homme » est un universel, tandis que « Callias » est un individu (Aristoteles 1963: 47). À l’époque moderne, John Stuart Mill partageait l’idée d’Aristoteles concernant la distinction fonctionnelle entre ces deux classes: « Un nom général est défini familièrement comme un nom qui peut être affirmé véritablement, dans le même sens, de chacun d’un nombre indéfini de choses. Un nom individuel ou singulier est un nom qui ne peut être affirmé véritablement, dans le même sens, que d’une seule chose » (Mill 1882: 34). Ainsi, il existe un consensus selon lequel les noms propres sont des unités linguistiques attribuées à des entités individuelles. La controverse surgit lorsqu’il s’agit de définir la nature de la signification de ces classes d’une manière claire et non controversée. La question la plus polémique est de savoir si les noms propres possèdent dans leur sémantique à la fois des composantes identificatrice et catégorisante. J. S. Mill considérait que seuls les noms communs étaient des noms à part entière, puisqu’ils peuvent désigner certains attributs d’un sujet, alors que les noms propres « n’indiquent ni n’impliquent aucun attribut comme appartenant à ces individus » (Mill 1882: 40). Selon

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lui, les noms propres ne sont que des outils utiles d’individualisation. J. S. Mill leur nie toute capacité potentielle de catégorisation, car ils n’ont pas de signification connotative; autrement dit, il est impossible d’en déduire les attributs du sujet. Alan Gardiner partage également ce point de vue, en soulignant que les noms propres ont principalement un pouvoir identificatoire et distinctif. « En premier lieu, les choses désignées par des noms propres sont pour la plupart des membres d’un ensemble où les ressemblances l’emportent considérablement sur les différences, de sorte que des étiquettes particulières sont, pour ainsi dire, nécessaires pour marquer la distinction » (Gardiner 1954: 38). Les noms propres servent donc dans les énoncés à distinguer des éléments appartenant à la même sous-catégorie. Chez les chercheurs modernes prévaut la conception des noms propres comme une classe dépourvue de dénotation. Richard Coates soutient que les noms propres sont des expressions référentielles dépourvues de sens et de signification dénotative (Coates 2017). Fran Colman les considère comme des nominaux qui n’ont pas d’étendue dénotative (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck et Mark Van de Velde défendent eux aussi l’attribution d’un statut asémantique aux noms propres au niveau de la langue, en soulignant que « ni les noms ni les pronoms ne semblent avoir de sens, c’est-à-dire de signification lexicale définitionnelle » (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Au contraire, Otto Jespersen défendait l’approche opposée de la sémantique des noms propres, ceux-ci évoquant davantage de contenu que les noms communs: « […] je risquerais d’affirmer que les noms propres (tels qu’ils sont effectivement employés) “connotent” le plus grand nombre d’attributs » (Jespersen 1924: 66). De son point de vue, « aucune ligne de démarcation nette ne peut être tracée entre les noms propres et les noms communs, la différence étant une différence de degré plutôt que de nature » (Jespersen 1924: 70–71). Il existe donc des passages d’une catégorie à l’autre (connus sous les noms d’onimisation et de déonimisation), qui sont assez nombreux dans les langues du monde. L’idée de l’existence de différents types de signification, y compris lexicale, dans les noms propres est soutenue par Staffan Nyström, qui affirme que « outre la signification lexicale et la signification propriale (au sens utilisé ci-dessus), tout nom propre, dans une situation donnée, donne lieu à une ou plusieurs significations présuppositionnelles » (Nyström 2016: 47). Parmi les significations présuppositionnelles, le chercheur distingue la signification catégorielle, la signification associative et la signification émotive.

À y regarder de plus près, il apparaît clairement que la véritable divergence entre ces positions peut être ramenée à la théorie sous-jacente du langage. O. Jespersen soulignait l’importance du contexte, c’est-à-dire que la sémantique ne se limite pas exclusivement à l’aspect structurel de la langue et que, par conséquent, la signification dépend fortement des circonstances de l’acte de parole. Le linguiste ukrainien du 19^th siècle Oleksandr Potebnya défendait également une position similaire en sémantique, soutenant que la signification d’un mot ne pouvait être établie que dans un contexte précis. Cependant, si un chercheur établit une distinction nette entre le système de la langue, d’une part, et la parole, d’autre part, ce qui est caractéristique du structuralisme, alors il faut conclure que les noms propres sont dépourvus de signification, car ils ne possèdent pas de définitions claires au sein du système linguistique lui-même. Néanmoins, même dans ce cas, certains noms propres peuvent manifester un certain pouvoir catégorisant.

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A. Gardiner a souligné que certaines cultures possèdent un catalogue de prénoms communs et les considérait comme des noms propres désincarnés, par opposition aux noms propres incarnés monoréférentiels (Gardiner 1954: 8–10). Ces noms (lemmes propriaux dans la terminologie de W. Van Langendonk) possèdent bel et bien une signification classificatoire, puisqu’ils appartiennent à une classe onomastique établie au sein du système linguistique.

La position de Jespersen sur cette question semble davantage justifiée, puisque seule la parole possède une dimension ontologique, alors que la notion de système linguistique est une approximation théorique fondée sur l’étude de l’usage réel de la langue. En outre, il importe de garder à l’esprit que même l’analyse des noms propres dans une perspective sémasiologique montre qu’ils ne diffèrent pas des noms communs à bien des égards. Premièrement, les deux classes possèdent une signification catégorielle générale, c’est-à-dire qu’elles appartiennent à la classe des noms (désignant des substances par opposition aux actions ou aux attributs) et participent aux taxonomies hyperonymiques/hyponymiques correspondantes (ville/montagne/personne, etc.). Deuxièmement, elles forment des dérivés, ce qui signifie qu’elles entrent dans des relations paradigmatiques au sein du système linguistique. Troisièmement, leur signification est sujette à généralisation en raison des processus de déonomisation (boycott, panama, balaclava, sandwich). Ainsi, la sémantique des noms propres partage de nombreux traits avec celle des noms communs, la distinction cruciale étant que les premiers désignent des entités uniques.

1. SIGNIFICATION DES NOMS PROPRES ET SÉMANTIQUE DES FRAMES

L’idée de la signification contextuelle des noms propres est proche de la sémantique cognitive, selon laquelle la conceptualisation verbale repose sur l’expérience humaine. Par conséquent, la signification linguistique est de nature incarnée et exige de prendre en compte les caractéristiques et les paramètres de la communication réelle. La linguistique cognitive a jusqu’à présent développé de nombreuses approches de l’interprétation sémantique, par exemple les scripts, les schémas imagés, la métaphore cognitive, etc. Marvin Minsky a formulé la théorie des frames de connaissances et défini un frame comme « une structure de données servant à représenter une situation stéréotypée » (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore a élaboré sa version de la sémantique des frames, selon laquelle la catégorisation de l’expérience repose sur « une situation motivante se produisant sur fond de connaissances et d’expérience » (Fillmore 1982: 112). Ainsi, la signification est de nature encyclopédique et son analyse exige

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des données extralinguistiques. La sémantique des frames semble constituer le cadre théorique le plus approprié pour interpréter la signification des noms propres, car elle permet de décrire les principaux constituants d’une situation de dénomination et autorise une représentation structurelle du contexte.

Du point de vue de la sémantique des frames, le processus de dénomination est lié à un frame de connaissances et les noms propres attribuent certains attributs à une entité particulière. La dénomination de nouvelles unités (référents) repose sur des frames existants (visuels, sémantiques et scripts); par conséquent, la motivation des nouveaux noms peut être rattachée aux principaux éléments du frame correspondant, c’est-à-dire que, dans le cadre de la sémantique cognitive, un tel changement de signification est décrit comme une métonymie. L’étude des schémas de motivation des noms propres peut révéler si la structure des frames sous-tend leur sémantique. La classe onomastique des noms d’entreprises et d’organisations (décrits comme des ergonymes dans Podolskaya 1988: 151) constitue le meilleur fondement pour une telle recherche, car 1) il s’agit d’une classe nouvelle, que l’on peut encore observer in statu nascendi, 2) c’est une classe très dynamique, soumise à de nombreux changements et adaptations aux circonstances sociales et politiques existantes, 3) le processus de dénomination est institutionnalisé, ce qui permet des changements assez radicaux et rapides dans ce domaine. Les données proviennent du répertoire commercial « Yellow pages of Ukraine 2006 ». Tous les noms sont donnés sous une forme translittérée de l’ukrainien, avec des traductions si nécessaire.

L’objectif de cet article est de retracer les corrélations possibles entre les principaux schémas de motivation des ergonymes et le frame commercial correspondant. Le choix des schémas de motivation est déterminé par la stratégie communicative dominante – informative ou persuasive. La stratégie informative vise à transmettre des informations essentielles sur une entreprise et ses produits, tandis que la stratégie persuasive repose sur des moyens rhétoriques et exerce une influence sur la sphère émotionnelle des clients potentiels. La sémantique des frames sous-tend ces deux stratégies, car les clients constituent une partie du frame commercial. Les noms de nature informative sont des désignations idéales du point de vue des maximes communicationnelles de P. Grice, à savoir la pertinence et la clarté. Cependant, leur inconvénient réside dans leur faible implication émotionnelle et leur faible pouvoir persuasif; ils sont donc moins mémorables et expressifs.

Le frame de l’activité commerciale représente une situation stéréotypée d’interaction entre deux participants (une entreprise/organisation et un client potentiel) concernant une transaction ou une activité commerciale donnée. La recherche a révélé cinq éléments prédominants de ce frame (slots) utilisés comme source de motivateurs pour la dénomination des entreprises et des organisations: 1) le domaine d’activité (produit ou service), 2) le lieu, 3) le type d’entreprise ou d’organisation, 4) l’agent (destinateur, nominateur), 5) le destinataire. Comme les noms d’entreprises tendent à contenir plus d’une racine lexicale, ils possèdent généralement plusieurs motivateurs, le schéma le plus courant étant une combinaison du domaine et du lieu. La motivation multiple est également le résultat

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de la polysémie et du processus continu d’émergence de nouvelles connotations dans l’usage. L’importance de ces motivateurs est présentée dans la Figure 1. En outre, il existe plusieurs autres classes de motivateurs à valeur principalement culturelle et idéologique, ce qui confirme l’affirmation de Jespersen selon laquelle « le nombre de traits caractéristiques est plus grand dans le cas d’un nom propre que dans celui d’un nom commun » (Jespersen 1924: 66).

Figure 1. Proportion des différents types de motivateurs

2. ANALYSE DES PRINCIPAUX SLOTS DU FRAME COMMERCIAL ET DE LEURS MOTIVATEURS

2.1. Domaine d’activité

Le slot du domaine d’activité est de la plus haute importance, car il constitue le noyau de la transaction commerciale (échange de biens). L’étendue de la signification des appellatifs utilisés comme motivateurs peut varier considérablement, d’une sémantique plutôt abstraite à une sémantique particulière. Fonctionnellement, ces noms répondent à l’exigence de pertinence de P. Grice, car ils fournissent des informations importantes et utiles, en mettant l’accent

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sur la fonction référentielle de la langue. Néanmoins, les critères de clarté et de pertinence diffèrent considérablement au sein du groupe, car la relation entre les motivateurs des noms commerciaux et leurs référents peut être plus précise ou plus vague, allant d’une description générale du domaine commercial à une désignation spécifique des produits ou de leurs composants, selon la stratégie de dénomination choisie. Il existe quatre principaux schémas de motivation. 1) Une présentation générale du domaine d’activité: Avia, Ahro, Inzhener-Service « service d’ingénierie », Promyslovi tekhnolohii « technologie industrielle ». Ces noms sont informatifs; toutefois, leur pouvoir distinctif est très faible, puisqu’ils peuvent désigner un large éventail d’entreprises dans des branches commerciales étroitement apparentées. 2) Spécification d’un produit ou d’un service: Keramika « céramique », Vyna Ukrainy « vins d’Ukraine », Budivelni rishennia « solutions de construction », Domashniy tekstyl « textile de maison », Systemy bezpeky « systèmes de sécurité », Tepla pidloha « sol chauffant », Avtozbirne vyrobnytstvo « production d’assemblage automobile », Dekoratyvne sadivnytstvo « jardinage décoratif ». Ce schéma de motivation est également informatif, comme dans le groupe précédent; par conséquent, le déplacement sémantique repose sur la signification dénotative du motivateur. Du point de vue de la pragmalinguistique, ces ergonymes sont des noms efficaces, car ils satisfont aux maximes de quantité, de qualité et de pertinence de P. Grice. 3) Les motivateurs qui décrivent le but de l’activité contiennent, outre l’élément informatif, un élément axiologique qui renforce le pouvoir persuasif des noms commerciaux: Siaivo « éclat » (produits électriques et appareils d’éclairage), Aromat udachi « parfum de la chance » (parfumerie), Vysokyi vrozhai « récolte abondante » (produits phytosanitaires), coopérative de crédit Turbota « soin ». 4) Unités lexicales issues du frame de production pertinent, c’est-à-dire que l’onimisation s’opère par déplacement sémantique de synecdoque: Palitra « palette » (une entreprise de services d’imprimerie), fonds d’investissement Testament, entreprise chimique Syntez « synthèse », compagnie d’assurances Veksel « lettre de change », Podil’s’kyi xolod « fraîcheur de Podolie » (produits carnés), Mor’ska xvyliа « vague marine » (lieu de villégiature). Les noms de cette sous-catégorie peuvent avoir d’immenses implications culturelles; ils sont plus émotionnels et possèdent donc un pouvoir persuasif supérieur.

Cependant, plusieurs problèmes se posent quant à la pertinence des noms commerciaux dérivés de noms ou de syntagmes nominaux désignant le domaine d’activité, en raison de leur haut niveau d’ambiguïté. De toute évidence, trois groupes sémantiques de motivateurs ne définissent pas efficacement un domaine d’activité particulier. 1) Plusieurs noms du vocabulaire général ont une signification excessivement large et peuvent donc désigner un vaste éventail d’entreprises, par exemple l’appellatif service: Rytm servis « service rythmique » (travaux de construction), Sprava-servis « service commercial » (transformation du bois). 2) Certains termes techniques proviennent de sphères différentes et peuvent servir de noms à des entreprises aux profils d’activité variés: Indeks (entreprises de valeurs mobilières, production d’appareils électroniques, de vêtements et de portes); Kvant (produits médicaux, machines agricoles, transport de marchandises, boissons non alcoolisées).

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3) Termes commerciaux généraux pouvant désigner un large éventail d’entreprises: Netto-balans (boissons alcoolisées), Huduil « bonne volonté » (produits chimiques ménagers), KSK-Invest (métallurgie).

2.2. Localisation

La localisation est le deuxième motivateur le plus important des noms d’entreprises et d’organisations, et son importance s’explique par plusieurs raisons. Premièrement, elle montre la proximité spatiale d’une entreprise avec un client, ce qui constitue une information importante pour les décisions logistiques. Deuxièmement, certains lieux sont associés à des avantages particuliers liés à la fois à leurs caractéristiques naturelles et aux traditions ou compétences développées dans certains domaines de production. Il en résulte qu’une composante évaluative se forme dans la signification de certains toponymes. Ce type de motivation est assez fréquent dans les déonymes appartenant au groupe sémantique des produits alimentaires, dont certains sont protégés juridiquement, comme champagne, camembert, cognac, etc. Ainsi, l’origine géographique constitue un facteur important pour certaines entreprises et suscite de nombreux litiges et restrictions juridiques liés à l’emploi de toponymes dans les noms de produits. Dans ces cas, les noms de lieux jouent le rôle d’outils persuasifs. Troisièmement, les toponymes et leurs dérivés reflètent l’identité nationale des nominateurs et montrent donc leur système de valeurs et leurs significations culturelles.

Plusieurs sous-catégories de noms de lieux désignent la localisation d’une entreprise ou d’une organisation. Les plus courantes sont les oïkonymes (noms de villes et de villages) ou les adjectifs qui en sont dérivés: entreprise agricole Brusyliv, Vasylkivnafta « pétrole de Vasylkiv ». Deux autres sous-catégories productives sont les noms de montagnes et les noms de rivières (hydronymes); toutefois, leur potentiel pour mettre en évidence le lieu précis de l’activité est limité, car ils renvoient à une zone assez vaste et peuvent en réalité être utilisés comme noms d’entreprises situées dans des lieux très éloignés. Dans le cas des hydronymes, cela dépend de la longueur de la rivière: plus la rivière est grande, plus la zone qu’elle définit est ambiguë. Par exemple, les noms de rivières plus petites, comme Vorskla (Poltava) et Zbruch (Ternopil), constituent une description assez distinctive du lieu d’activité, tandis que le nom du plus grand fleuve d’Ukraine – Dnipro et ses noms historiques Borysfen et Slavutych – sont trop vagues. Néanmoins, ils sont assez courants dans l’onomastique commerciale en Ukraine. Nous sommes donc confrontés ici au même problème de zone référentielle excessivement générale que dans le cas de certains types de descriptions du domaine d’activité. L’oronyme (nom de montagne) le plus populaire est le nom ukrainien de la chaîne des monts des Carpates: banque Prykarpattya, lieu de villégiature Karpaty, usine de meubles Karpaty. Dans les deux derniers exemples, le lieu constitue un facteur important de l’activité commerciale et, par conséquent, les toponymes décrivent à la fois la localisation

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et la spécialisation des entreprises. Les autres oronymes sont rares et renvoient à des zones plus petites: coopérative de crédit Beskyd, lieu de villégiature Sviati hory (Slovianohirsk).

Le toponyme Ukraine et l’adjectif qui en est dérivé sont des motivateurs courants des noms d’entreprises et d’organisations: agence Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya « compagnie ukrainienne de crédit-bail aéronautique », Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv « centre ukrainien de gestion des terres et des ressources ». La sémantique locative ne prédomine pas dans ces noms, car la zone référentielle est trop vaste et ils ne peuvent pas renseigner sur la localisation de l’entreprise. On peut supposer deux raisons principales à leur emploi comme noms d’entreprises et d’organisations: 1) élargir le champ d’activité de l’entreprise, 2) exprimer l’identité nationale des nominateurs. Ainsi, certains toponymes ne décrivent pas seulement la localisation des entreprises, mais servent également de marqueurs idéologiques. Outre le toponyme Ukraine, une valeur symbolique est inhérente aux toponymes historiques, à savoir Sich, nom de la base des Cosaques ukrainiens près de l’actuelle ville de Zaporijjia; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia – noms historiques de la Crimée et de l’Ukraine méridionale, Luchesk – nom historique de la ville de Loutsk, Sichесlav – nom historique de la ville de Dnipro, Kafa – nom historique de la ville de Théodosie, Olviia – nom historique d’une ancienne colonie grecque sur la mer Noire. Il convient de noter que ces noms propres forment parfois des désignations d’entreprises situées en dehors de la zone à laquelle ils appartiennent. Dans ce cas, leur valeur informative est presque nulle et ils reflètent plutôt certaines préférences personnelles d’un nominateur. Cependant, les noms de lieux désignent principalement le lieu réel de localisation ou d’activité.

De même, les noms communs ayant le sens de parties du monde décrivent également un lieu d’activité. Ils localisent les entreprises sur la carte de l’Ukraine. Des noms ukrainiens et russes sont employés, ce qui reflète l’intensité du bilinguisme ukrainien-russe massif en Ukraine: Vostok (entreprises à Kharkiv et Soumy), du russe « est », Pivden’ (Mykolaïv), de l’ukrainien « sud », Zaxid (Ternopil), de l’ukrainien « ouest ». Les adjectifs dérivés sont principalement d’origine ukrainienne: Pivdenna-Xoldynh « holding méridional » (Crimée), lieu de villégiature Pivdennyj « méridional » (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo « compagnie d’assurances ukrainienne occidentale », Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia « compagnie industrielle ukrainienne orientale ».

Plusieurs autres groupes de noms à sémantique spatiale sont également productifs dans la dénomination commerciale. Il convient de mentionner qu’il existe une corrélation entre les éléments de la sémantique spatiale locative dans les noms, d’une part, et une branche d’activité, d’autre part. En particulier, ces composantes sont des motivateurs typiques des activités de loisirs. Le fondement de cette stratégie de dénomination réside dans le pouvoir persuasif des noms à sémantique spatiale, qui mettent en évidence la valeur pragmatique importante des lieux de villégiature: Holubaya lahuna « lagune bleue »,

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camp Prybrezhnyi « côtier », centre de villégiature Prymorie « bord de mer ». Les noms d’hôtels dérivent également de toponymes ukrainiens ou étrangers transposés dans le domaine des noms commerciaux: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Dans le premier cas, les noms étrangers renvoient indirectement à l’activité commerciale (hébergement) par association avec le champ sémantique du voyage. En revanche, les toponymes locaux contenus dans les noms d’hôtels décrivent l’emplacement réel par un glissement métonymique.

Les noms de lieux étrangers tendent à être persuasifs et servent de moyen d’évaluation et d’expression des préférences. Le plus courant d’entre eux est Europe et ses dérivés: Yevropa « Europe », Yevropeis’ki gardyny « rideaux européens ». Il existe d’autres adjectifs présentant un mélange similaire de sémantique locative et évaluative: Amerykanśka ximchystka « nettoyage à sec américain », Anhliis’kyj zvuk « son anglais », Videns’ka kava « café viennois ». Ils révèlent des croyances stéréotypées concernant les avantages de certaines nations dans des domaines respectifs et véhiculent donc la signification supplémentaire d’une valeur de haute qualité. Une sémantique axiologique similaire peut être observée dans les noms commerciaux formés à partir du nom de la plus haute montagne: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Comme cela a été indiqué ci-dessus, plusieurs noms de lieux informent sur le domaine d’activité plutôt que sur son emplacement. C’est également le cas lorsqu’il existe diverses relations entre les cadres commerciaux et des lieux spécifiques. Par exemple, les noms d’entreprises piscicoles Antarktyka « l’Antarctique », Baltyka « mer Baltique », S. O. V. Havan « port S. O. V. [soviétique] » décrivent un lieu possible de leur activité. De plus, les toponymes construisent les noms d’agences de voyage (Palmira, Napoli) par un glissement métonymique. Il existe quelques autres branches où la motivation du nom d’entreprise repose sur certaines caractéristiques de régions spécifiques, notamment Arktyka (équipements de ventilation), Arktik (crème glacée), Holfstrim (chauffage).

2.3. Type d’entreprise

Les noms désignant le type d’entreprise ou d’organisation sont des motivateurs saillants parmi les noms commerciaux et sont attestés soit dans des syntagmes nominaux attributifs onymisés à sémantique descriptive, soit comme partie de mots composés: Prykarpatska universalna tovarna birzha « bourse universelle de marchandises des Carpates », Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn « usine méridionale de machines hydrauliques », Ukrzernoholdynh « holding céréalier ukrainien ». L’information véhiculée par ces noms constitue une partie intégrante de la signification dans la catégorie des noms d’entreprises et est donc triviale et susceptible d’être omise dans les composés, ce qui reflète une tendance existante vers l’économie linguistique. Cet élément est obligatoire

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dans les noms des organismes et institutions publics; il constituait autrefois un motivateur essentiel des noms de grandes usines et entreprises.

2.4. Agent de l’activité

Un autre composant important du cadre commercial est l’agent de l’activité. Les noms d’entreprises fondés sur une telle motivation mettent en évidence plusieurs traits des agents, par exemple leur profession, leur lieu de résidence, leur niveau professionnel et leur expérience, ainsi que, parfois, leur sexe et leurs rôles sociaux. Cet élément du cadre commercial désigne le nominateur collectif et est étroitement lié à la case du domaine d’activité, car la profession représente le trait des agents le plus fréquemment utilisé comme motivateur pour la formation des noms commerciaux: Nash doktor « notre médecin », Montazhnyk « installateur », Kotelnyk « chaudronnier », Avtotexnik « technicien automobile », Advokat « avocat », Brovar « brasseur ». Il est généralement accompagné d’une description du lieu d’action en Ukraine ou à l’étranger: Vynodel Moldovoy kompanii « œnologue de l’entreprise moldave », Horlivs’kyj mashynobudiunyk « constructeur de machines de Horlivka », L’vivometalist « métallurgiste de Lviv », Dantyst na Podoli « dentiste à Podil ». Il existe un groupe atypique de noms commerciaux dans lesquels l’agent et le destinataire du cadre coïncident, à savoir les noms d’hôtels et de centres de loisirs appartenant à certaines entreprises et unions à l’époque soviétique. Ainsi, les motivateurs de ces centres de loisirs désignent à la fois la profession des employés des entreprises et celle des clients des hôtels: Sudostroitel’ « constructeur naval », Heoloh « géologue », Hirnyk « mineur ». Cette stratégie constitue une part de l’héritage soviétique qui demeure visible et saillante parmi les noms d’entreprises et d’organisations en Ukraine.

Il convient de noter que les noms commerciaux sont formés non seulement à partir de désignations de professions bien établies, mais aussi à partir de nouveaux emprunts relevant de cette sémantique, principalement de l’anglais, ce qui confirme le caractère dynamique et flexible de la classe des noms commerciaux. L’emprunt de ces unités lexicales en ukrainien reflète les changements actuels de la société et de l’économie: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Cependant, il est important de garder à l’esprit la nature dialectique de la langue en tant que phénomène qui évolue constamment pour assurer la communication dans un nouvel environnement tout en préservant la stabilité des interactions sociales. Ainsi, le vocabulaire de toute langue se compose d’éléments anciens et nouveaux. Il est donc parfaitement logique que l’archaïsme et les innovations coexistent comme motivateurs de noms commerciaux. Vraisemblablement, l’emploi de mots archaïques vise à souligner la tradition, caractéristique importante des entreprises bien établies. Cette stratégie est courante parmi les noms d’agences de sécurité, où sont employés à la fois des radicaux empruntés et autochtones: Viking, Vitiaz’ « chevalier », Voievoda-2000 « gouverneur-2000 », Hladiator « gladiateur ». De plus, il existe

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plusieurs exemples de tels noms dans les secteurs de la construction et de l’immobilier: société immobilière Hazda « propriétaire, bailleur », Zodchyj « architecte », Sozydatel « créateur ». Vraisemblablement, les noms archaïques véhiculent l’idée de fiabilité et d’adhésion à la tradition; ils renvoient à l’épopée héroïque, aux coutumes, etc. Ils comportent donc de nombreuses inférences culturelles et une valeur symbolique. Une autre stratégie de dénomination similaire consiste à employer des mythonymes comme description indirecte d’une profession, dont l’étendue de la signification symbolique est encore plus grande que dans le groupe précédent: Hippokrat (soins médicaux), Femida (droit), Demetra (agriculture). Ainsi, la désignation de la profession constitue le trait le plus important de la case de l’agent dans le cadre, et possède à la fois une fonction informative et persuasive.

Les noms d’entreprises dérivés de descriptions de professions révèlent les mêmes problèmes que ceux examinés ci-dessus. Des noms identiques sont employés pour différentes entreprises d’une même branche d’activité: Ahrarnyk (« agrarien », 3 occurrences dans le corpus), Budivel’nyk (« ouvrier du bâtiment », 12 occurrences), Texnolog (« technologue », 7 occurrences). Cette ambiguïté entraîne une réduction du caractère distinctif et du pouvoir persuasif des noms concernés. De plus, il existe des cas où le nom de la profession est trompeur parce qu’il ne correspond pas au domaine d’activité: Texnik « technicien » (production de pâtes), Aktor « acteur » (équipements commerciaux), Broker (ciment). Ils peuvent même être de nature manipulatoire, comme dans le cas du nom Ekoloh « écologiste » pour une entreprise de transformation du bois. Il existe très probablement deux raisons principales à la création d’une telle confusion: 1) le changement de branche industrielle par une entreprise; 2) des motifs personnels de motivation. Ces exemples révèlent les défauts d’une stratégie informative de dénomination, car une modification de l’orientation commerciale rend la sémantique sous-jacente du cadre inappropriée et trompeuse. Néanmoins, dans le cas d’entreprises stables, les noms informatifs sont assez équilibrés et transparents.

Outre les professions, d’autres traits de l’agent sont régulièrement utilisés comme motivateurs pour la formation des noms commerciaux, mais ils ne prédominent pas: 1) les rôles commerciaux généraux; 2) le lieu de résidence (katoïkonymes); 3) le statut juridique; et 4) les noms personnels des propriétaires. Des noms communs comme partner, companion décrivent différents rôles commerciaux généraux et ont une extension très large; ils s’appliquent donc par définition à toute entreprise: Kompanion « compagnon », Koordynator « coordinateur », Partnery « partenaires », Pomichnyk « assistant », Kurator « curateur », Biznes-kompanion « compagnon d’affaires », IT-partner, Yevropartner « partenaire européen ». Le plus courant est partner – un motivateur assez fréquent parmi les noms d’entreprises, attesté dans 69 occurrences des données analysées. La sémantique des motivateurs mentionnés ci-dessus se concentre sur les actions mutuelles; ils mettent donc l’accent sur les bénéfices que le destinataire obtient de la coopération et, par conséquent, la dénomination est ici de nature manipulatoire. Le caractère distinctif de ces noms est plutôt faible, car ils ne peuvent pas être des outils efficaces d’individualisation en raison de

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leur signification très générale. De même, les unités lexicales à signification axiologique ont une extension large et une intention persuasive explicite. Elles décrivent un agent comme supérieur dans sa catégorie. La sémantique de la domination, du niveau maximal de performance et de la suprématie est saillante dans des noms tels que Lider klas « leader de classe », Budalider « leader de la construction », Majster-etalон « maître étalon », Majster-Top « maître-top », Avto-bogatyr « géant de l’automobile ». De plus, les noms d’entreprises mettent en évidence la sémantique axiologique de l’expertise et du professionnalisme: Biznes-ekspert « expert en affaires », Media-ekspert « expert des médias », Ukrpromekspert « expert industriel ukrainien », KF Avtorytet « autorité KF », Professional, Specialist, Umilets « homme à tout faire », ainsi que les traits apparentés de fiabilité: Harant « garant », Harant avtomarket « marché automobile garant »; et d’universalité: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Ainsi, la représentation d’un agent repose principalement sur des valeurs pragmatiques importantes pour la réussite d’une entreprise.

La catégorie sémantique des katoïkonymes (noms formés d’après le lieu d’habitation) partage des traits des noms propres et des noms communs et comprend à la fois des composantes locative et agentive. Ils ont toujours une valeur informative dans la dénomination commerciale. Il est intéressant de constater un déséquilibre entre les sexes, avec une prédominance des désignations féminines. Vraisemblablement, cela reflète la disproportion réelle des sexes dans la main-d’œuvre du secteur où elles sont employées; par exemple, les noms d’usines textiles et de confection dérivent de noms féminins: Halychanka (Chervonohrad, région historique de Halychyna), Luchanka (la ville de Lutsk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsya), Dnipryanka (Dnipro).

Le statut juridique n’est pas un motivateur fréquent, peut-être en raison de sa nature triviale, puisqu’il constitue un élément obligatoire de tout nom complet d’entreprise (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Son pouvoir persuasif est donc très faible. Seuls quelques cas de noms comportant des motivateurs de ce groupe sémantique sont attestés: Akcioner « actionnaire », Akcioner Ukrainy « actionnaire de l’Ukraine », Hospodar « propriétaire, maître, hôte », Volodar « propriétaire », Volodarka « propriétaire ».

L’emploi des noms personnels des propriétaires ne constitue pas une stratégie dominante dans la dénomination des entreprises en Ukraine. Les noms personnels incorporés sont assez courants parmi les ergonymes ukrainiens. Cependant, ce modèle de motivation recouvre principalement les cas de transposition des noms personnels d’entrepreneurs individuels en noms commerciaux. Ceux-ci ne créent pas de noms particuliers pour leurs entreprises et travaillent sous leur nom personnel. Parmi les désignations propres d’entreprises, l’emploi de noms personnels est principalement limité à certains domaines d’activité, notamment les cabinets juridiques et les établissements médicaux: Yuryidychna ahenciya Averyanova « agence juridique d’Averianov », Yuryidychne byuro Pysarenka « cabinet juridique de Pysarenko ». De plus, il existe un autre modèle productif: l’emploi des noms personnels de personnes célèbres dans une fonction commémorative: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady « institut public de la tuyauterie nommé d’après Ya. Yu. Osada » (ingénieur et chercheur soviétique dans ce domaine),

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Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova « centre de santé infantile nommé d’après H. S. Titov » (cosmonaute soviétique). Ainsi, les fondements idéologiques de la motivation prédominent dans ces dénominations.

2.5. Destinataire (allocutaire)

L’élément suivant du cadre commercial est le destinataire ou allocutaire. Les motivateurs désignant un trait professionnel n’apparaissent pas fréquemment dans cette case et appartiennent généralement à la catégorie des noms de ressources médiatiques. Techniquement, il ne s’agit pas d’entreprises, mais plutôt de noms de produits qui s’adressent au public cible: journal Ahrarnyk « agrarien », revues Advokat « avocat », Autoperevozchyk « transporteur », ouvrage de référence Spravochnyk ekonomysta « ouvrage de référence pour économistes ». Il n’existe que quelques exemples d’entreprises destinées à un public restreint dont les noms comportent la profession d’un client potentiel, notamment Hlabux–audyt « audit de chef comptable », Farmer–avtomatyk « automatisation agricole », centre linguistique spécialisé Menedzher. Ainsi, ce trait est asymétrique pour les deux communicateurs: il est important pour l’agent de l’action, mais insignifiant pour le destinataire. La raison sous-jacente de cette divergence est peut-être une tentative de maximiser le public cible. Par conséquent, l’évitement d’une spécification explicite de cet élément du cadre doit être interprété comme un outil de marketing.

D’autres traits secondaires des allocutaires, reflétés dans les noms d’entreprises, comprennent plusieurs sous-catégories. 1) Les préférences personnelles, les loisirs et les activités de temps libre des clients potentiels: Bibliofil « bibliophile », Avtomobilist « automobiliste », Strilets–2000 « tireur–2000 », Frant « dandy », Gurrnan « gourmet », Lasunka « gourmand ». Puisque certaines unités lexicales utilisées comme motivateurs présentent une valeur axiologique distincte, les stratégies informative et persuasive sont toutes deux mobilisées dans cette sous-catégorie de dénomination. 2) Les groupes d’âge les plus saillants reflétés dans les noms d’entreprises sont les enfants et les jeunes: Obdarovani dity Ukrainy « enfants doués d’Ukraine », Karapuz « bébé », centre médical Dytyna « enfant », Dytodiah « vêtements pour enfants », Yunyi turist « jeune touriste », Molodizhnyi tsentr pratsi « centre d’emploi des jeunes », Dovhozhytel « personne à longue vie ». 3) La différenciation selon le sexe est présente dans les noms de ressources médiatiques: Uspishna zhinka « femme accomplie », Dlya budushchykh mam « pour les futures mères », Zdorovie muzhchyny « santé masculine ». 4) Le statut social est exprimé par un nouvel emprunt populaire à sémantique axiologique: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Certes, ces noms ne reflètent pas nécessairement l’appartenance réelle d’un client potentiel à ce groupe statutaire. Ils constituent plutôt un outil de nature manipulatoire visant à élever les produits et services au niveau haut de gamme.

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Même s’il existe plusieurs domaines où les nominateurs différencient leurs clients potentiels, une stratégie plus courante consiste à s’adresser au public le plus large possible. Divers moyens sont utilisés à cette fin, notamment, dans des cas secondaires, des noms communs au sens très large, par exemple Pan i pani « monsieur et madame », Dobrodij « cher monsieur ». Cependant, les pronoms jouent le rôle le plus important dans cette stratégie visant à garantir la portée la plus large. Le mécanisme sémiotique sous-jacent est simple, puisque les pronoms ont une signification très générale et peuvent potentiellement renvoyer à tout objet ou toute entité. Plusieurs groupes de pronoms sont employés dans les noms d’entreprises. 1) Les pronoms possessifs de la deuxième personne (principalement au pluriel) sont des motivateurs productifs dans les noms commerciaux. Ils cooccurrent avec des désignations du domaine d’activité: agence immobilière Vash dim « votre maison », Vash tekstyl « votre textile »; un agent de l’activité: Vash advokat « votre avocat », Vash konsultant « votre consultant », Vash kurier « votre coursier »; des unités lexicales à signification abstraite: coopérative de crédit Vash dostatok « votre prospérité », agence immobilière Vash shans « votre chance ». Les pronoms possessifs de la deuxième personne du singulier ont des fonctions similaires: agence immobilière Tvii dim « ta maison », Tvii styl « ton style », Tvii format « ton format ». Ils réduisent la distance sociale entre les communicateurs tout en accroissant l’intimité. Néanmoins, les pronoms singuliers sont moins fréquents que les pronoms pluriels, ce qui s’explique par les normes culturelles de communication selon lesquelles les formes plurielles sont considérées comme plus polies dans la culture ukrainienne et sont employées dans les interactions avec des personnes que l’on ne connaît pas personnellement.

L’emploi des pronoms possessifs de la première personne, au singulier comme au pluriel, constitue un outil de stratégie persuasive. Les formes singulières mettent davantage l’accent sur les destinataires en leur imposant l’idée de posséder un produit spécifique. Cette motivation est typique des ressources médiatiques: magazines Mii avto « ma voiture », Moi sport « mon sport », Moi tsvetok « ma fleur », Moiya hazeta « mon journal », maison d’édition Moya bat’kivshchyna « ma patrie ».

L’hypothèse manipulatoire selon laquelle l’allocutaire (destinataire) et l’énonciateur (agent) partagent les mêmes objectifs sous-tend l’emploi des pronoms à la première personne du pluriel. Ils visent à instaurer un effet d’inclusion, c’est-à-dire le sentiment que les deux communicateurs appartiennent au même groupe. Ils cooccurrent avec les autres groupes de motivateurs évoqués ci-dessus et forment assez souvent des noms de ressources médiatiques: Nash dim « notre maison », Nashe radio « notre radio », Nash doktor « notre médecin », journal Nashe misto « notre ville », agence de conseil Nashe misto « notre ville », fondation pour la jeunesse Nasha slava « notre gloire ». La stratégie inclusive comprend également l’emploi de certains adjectifs, par exemple narodnyj « populaire, folklorique, national » et ridnyj « natal »: journal Narodne slovo (« parole du peuple »), agence immobilière Ridnyj dim « maison natale », centre public Ridnyj kraj « terre natale », compagnie d’assurance

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Ridna havan‘ « port natal ». Ainsi, l’établissement d’une relation de groupe constitue une tactique importante dans la dénomination commerciale.

Les autres catégories pronominales sont moins saillantes parmi les noms d’entreprises. Quelques exemples de la première personne du singulier sont attestés (journal Ya spozhlyvoach « je suis un consommateur », hebdomadaire Ya « je »); de la deuxième personne du pluriel (Mebli dlya vas « meubles pour vous », Neruxomist’ dlya vas « immobilier pour vous »); ainsi qu’un pronom indéfini Sport dlya vsix « le sport pour tous » (centre de santé). Les pronoms sont employés dans les noms propres parce qu’ils ont l’extension la plus large possible et peuvent par conséquent renvoyer à toute entité sans lui attribuer de sens particulier, notamment de caractéristiques relatives au groupe cible, tout en renforçant la stratégie inclusive.

3. CONCLUSIONS

Ainsi, la controverse concernant la signification des noms propres ne peut être résolue de manière simple. La réponse à la question de savoir si les noms propres ont un sens ou sont des nominaux dépourvus de sens dépend de la théorie linguistique sur laquelle s’appuie la recherche, c’est-à-dire selon que l’on considère la langue comme un système abstrait ou comme un outil de communication réelle intégré à l’interaction sociale. Dans ce dernier cas, le sens lexical peut être interprété dans le cadre de la sémantique des cadres, au moyen d’une analyse appropriée des circonstances du processus de dénomination. Les motivateurs des noms commerciaux éclairent leur conceptualisation dans la langue.

La recherche a révélé qu’il existe cinq cases essentielles du cadre commercial qui constituent des motivateurs réguliers des noms d’entreprises et d’organisations, à savoir le domaine d’activité (produit ou service), le lieu, le type d’entreprise, l’agent et le destinataire. Dans l’ensemble, ils représentent la structure générale de la conceptualisation de toute interaction commerciale. L’importance de chaque case varie; les cases majeures sont le domaine et le lieu de l’activité, qui appartiennent aux composantes centrales de l’interaction commerciale. La case la moins informative est celle du type d’entreprise, car elle ne fournit pas d’informations supplémentaires sur les caractéristiques spécifiques d’une société et tend donc à être omise, notamment dans les composés, ce qui constitue une manifestation de l’économie linguistique. La case de l’agent met en évidence les traits les plus pertinents de l’auteur de l’action dans le contexte commercial, à savoir la profession. Ce trait s’est révélé non pertinent pour la case du destinataire, où la stratégie dominante de dénomination consiste à former des noms qui s’adressent au public le plus large possible. Il est à noter que ces cases correspondent aux principaux constituants d’un acte de parole, par exemple les deux communicateurs et son contexte, l’accent étant mis sur le dernier — la partie la plus importante de l’interaction commerciale.

Tous les noms d’entreprises ne sont pas des désignations efficaces, car ils constituent parfois des descriptions trop générales et ne fournissent pas au destinataire d’informations pertinentes sur le profil de l’entreprise.

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sur le profil de l’entreprise. Par conséquent, la stratégie informative n’est pas toujours la meilleure solution pour la dénomination commerciale. À côté des noms descriptifs qui représentent les caractéristiques réelles des entreprises, il existe des noms contenant des motivateurs à signification axiologique. La case évaluative s’intègre aux cinq cases mentionnées ci-dessus et constitue un type supplémentaire de motivation. Ainsi, certains noms d’entreprises sont de nature rhétorique et servent d’outils de stratégie persuasive dans le discours commercial, avec une faible pertinence pour la description réelle de l’entreprise. Dans certains cas, les noms formés selon une stratégie de dénomination persuasive peuvent être considérés comme manipulatoires et, par conséquent, comme violant les maximes de la communication. Les motivateurs à signification axiologique imposent une certaine évaluation de l’entreprise au destinataire en mettant en évidence ses avantages.

Ainsi, la dénomination commerciale et organisationnelle repose sur des traits réels et pertinents du contexte, et les motivateurs des noms mettent en évidence les éléments que les nominateurs considèrent comme efficaces pour assurer une communication sans entraves avec leurs clients et leurs partenaires.

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Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

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O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

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