GALYNA ZYMOVETS

Istituto di linguistica O. O. Potebnya dell’Accademia nazionale delle scienze dell’Ucraina

ID ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Ambiti di ricerca: onomastica, linguosemiotica, contatti linguistici, linguistica cognitiva.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

LA SEMANTICA DEI FRAME COME MODELLO ESPLICATIVO PER LA FORMAZIONE DEI NOMI COMMERCIALI

Semantica dei frame come modello esplicativo della formazione dei nomi commerciali

ANNOTAZIONE

L’articolo tratta della semantica dei nomi propri. L’autrice propone di descrivere il significato dei nomi propri dalla prospettiva della linguistica cognitiva, cioè nei termini della teoria dei frame. Oggetto della ricerca sono le strategie di denominazione della categoria onomastica relativamente nuova dei nomi commerciali, più precisamente la loro corrispondenza agli elementi del frame aziendale. L’analisi dei motivatori dei nomi di aziende e organizzazioni ha rivelato cinque elementi principali che formano il rispettivo frame aziendale: ambito di attività (prodotto o servizio), luogo dell’attività, tipo di azienda o organizzazione, agente (mittente) e destinatario (ricevente), con la predominanza dei primi tre. Essi riflettono i fattori più importanti dell’interazione commerciale. Di norma, i nomi commerciali e organizzativi contengono più di un motivatore; la combinazione più frequente è quella dell’ambito e del luogo dell’attività. Essi fungono da strumenti di una strategia informativa o persuasiva determinata dagli obiettivi comunicativi del denominatore. La motivazione assiologica è anch’essa rilevante tra i nomi commerciali, sia come parte degli slot sopra menzionati, sia separatamente. Pertanto, l’interpretazione della motivazione dei nomi di aziende e organizzazioni richiede di tenere conto dell’esperienza e delle conoscenze extralinguistiche.

PAROLE CHIAVE: nomi di aziende, semantica, motivazione, frame, strategia comunicativa.

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Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ANNOTAZIONE

L’articolo esamina la semantica dei nomi propri. L’autore propone di descrivere il significato dei nomi propri dalla prospettiva della linguistica cognitiva, cioè nel contesto della teoria dei frame. Oggetto della ricerca sono le strategie di denominazione della categoria onomastica relativamente nuova dei nomi commerciali, più precisamente le loro corrispondenze con gli elementi della struttura commerciale. L’analisi dei fattori motivanti i nomi di aziende e organizzazioni ha rivelato cinque elementi principali che costituiscono la rispettiva struttura commerciale: ambito dell’attività (prodotto o servizio), luogo dell’attività, tipo di azienda o organizzazione, agente e destinatario (ricevente), con la predominanza dei primi tre. Essi riflettono i fattori più importanti dell’interazione commerciale. Di norma, i nomi commerciali e organizzativi contengono più di un fattore motivante; la combinazione più frequente è quella dell’ambito e del luogo dell’attività. Essi svolgono la funzione di una strategia informativa o persuasiva, determinata dagli obiettivi comunicativi del denominatore. Anche la motivazione assiologica, come parte di una delle componenti precedentemente menzionate o autonomamente, costituisce un elemento importante della formazione dei nomi commerciali. Pertanto, nell’interpretare la motivazione dei nomi di aziende e organizzazioni, è necessario tenere conto dell’esperienza e delle conoscenze extralinguistiche.

PAROLE CHIAVE: nomi di aziende, semantica, motivazione, frame, strategia comunicativa.

0. INTRODUZIONE

La classificazione di tutti i sostantivi in due categorie distinte di nomina propria e appellativa ha una lunga storia. Il problema era già stato discusso nella tradizione greca antica, nella quale Aristoteles distingueva i nomi universali da quelli individuali secondo il criterio della loro capacità di predicare un soggetto o più soggetti; i suoi esempi di nomi propri e comuni erano: «uomo» è un universale, mentre «Callias» è un individuale (Aristoteles 1963: 47). In epoca moderna, John Stuart Mill condivideva l’idea aristotelica della distinzione funzionale tra queste due classi: «Un nome generale è comunemente definito come un nome che può essere affermato veracemente, nello stesso senso, di ciascuna di un numero indefinito di cose. Un nome individuale o singolare è un nome che può essere affermato veracemente, nello stesso senso, di una sola cosa» (Mill 1882: 34). Esiste dunque consenso sul fatto che i nomi propri siano unità linguistiche attribuite a entità individuali. La controversia nasce dal tentativo di definire in modo chiaro e non controverso la natura del significato di queste classi. La questione più dibattuta è se i nomi propri abbiano nella loro semantica componenti sia identificative sia categorizzanti. J. S. Mill considerava pienamente nomi soltanto i nomi comuni, poiché possono denotare determinati attributi di un soggetto, mentre i nomi propri «non indicano né implicano alcun attributo come appartenente a quegli individui» (Mill 1882: 40). Secondo

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di lui, i nomi propri sono semplicemente strumenti utili di individuazione. J. S. Mill nega loro il potenziale categorizzante perché non hanno significato connotativo, cioè è impossibile dedurre da essi gli attributi del soggetto. Anche Alan Gardiner condivide questo punto di vista, sottolineando che i nomi propri hanno un potere prevalentemente identificativo e distintivo. «In primo luogo, le cose chiamate con nomi propri sono per lo più membri di un insieme nel quale le somiglianze prevalgono considerevolmente sulle differenze, cosicché sono necessarie, per così dire, etichette speciali per segnare la distinzione» (Gardiner 1954: 38). Pertanto, nelle enunciazioni i nomi propri servono come mezzi per distinguere tra elementi appartenenti alla stessa sottocategoria. Tra i ricercatori moderni prevale la concezione dei nomi propri come classe priva di denotazione. Richard Coates sostiene che i nomi propri siano espressioni referenziali prive di senso e di significato denotativo (Coates 2017). Fran Colman li considera nominali che non hanno un campo di denotazione (Colman 2008: 40). Anche Willy Van Langendonck e Mark Van de Velde sostengono l’attribuzione dello status di privi di senso ai nomi propri a livello linguistico, osservando che «né i nomi né i pronomi sembrano avere un senso, cioè un significato lessicale definitorio» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Al contrario, Otto Jespersen sosteneva l’approccio opposto alla semantica dei nomi propri, poiché essi evocano un contenuto maggiore rispetto ai nomi comuni: «[…] oserei dire che i nomi propri (così come vengono effettivamente usati) “connotano” il maggior numero di attributi» (Jespersen 1924: 66). Dal suo punto di vista, «non è possibile tracciare una linea netta tra nomi propri e comuni, poiché la differenza è più di grado che di natura» (Jespersen 1924: 70–71). Di conseguenza, nelle lingue del mondo si verificano passaggi da una categoria all’altra (noti come onimizzazione e deonimizzazione), che sono piuttosto numerosi. L’idea dell’esistenza di diversi tipi di significato, compreso quello lessicale, nei nomi propri è sostenuta da Staffan Nyström, il quale afferma che «oltre al significato lessicale e al significato propriale (come usati sopra), ogni nome proprio in una determinata situazione dà origine a uno o più significati presupposizionali» (Nyström 2016: 47). Tra i significati presupposizionali il ricercatore distingue il significato categoriale, quello associativo e quello emotivo.

A un esame più attento di queste posizioni polarizzate, risulta chiaro che la reale discrepanza tra esse può essere ricondotta alla teoria della lingua sottostante. O. Jespersen sottolineava l’importanza del contesto, cioè che la semantica non è limitata esclusivamente all’aspetto strutturale della lingua e, di conseguenza, che il significato dipende fortemente dalle circostanze dell’atto linguistico. Anche il linguista ucraino del 19^th secolo Oleksandr Potebnya sosteneva una posizione analoga in semantica, affermando che il significato di una parola può essere stabilito solo in un contesto specifico. Tuttavia, se un ricercatore traccia una netta distinzione tra il sistema linguistico, da

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da un lato, e il parlato, dall’altro, come è tipico dello strutturalismo, allora si deve concludere che i nomi propri sono privi di significato perché mancano di definizioni chiare all’interno del sistema linguistico stesso. Tuttavia, anche in questo caso, alcuni nomi propri possono mostrare una certa capacità categorizzante. A. Gardiner osservò che determinate culture possiedono un catalogo di nomi personali comuni e li considerava nomi propri disincarnati, contrapposti a quelli incorporati monoreferenziali (Gardiner 1954: 8–10). Questi nomi (lemmi propri nei termini di W. Van Langendonk) hanno effettivamente un significato classificatorio, poiché appartengono a una classe onomastica stabilita all’interno del sistema linguistico.

La posizione di Jespersen su tale questione sembra più giustificata, poiché solo il parlato possiede una dimensione ontologica, mentre la nozione di sistema linguistico è un’approssimazione teorica basata sulla ricerca dell’uso linguistico reale. Inoltre, è importante ricordare che anche l’analisi dei nomi propri dalla prospettiva semasiologica mostra che essi non differiscono dai nomi comuni sotto molti aspetti. Primo, entrambe le classi hanno un significato categoriale generale, cioè appartengono alla classe dei sostantivi (che denotano sostanze rispetto ad azioni o attributi) e partecipano alle rispettive tassonomie iperonimiche/iponimiche (città/montagna/persona, ecc.). Secondo, formano derivati, il che significa che entrano in relazioni paradigmatiche all’interno del sistema linguistico. Terzo, il loro significato è soggetto a generalizzazione a causa dei processi di deonimizzazione (boycott, panama, balaclava, sandwich). Pertanto, la semantica dei nomi propri condivide molti tratti con quella dei nomi comuni, con la distinzione cruciale che i primi designano entità uniche.

1. IL SIGNIFICATO DEI NOMI PROPRI E LA SEMANTICA DEI FRAME

L’idea del significato contestuale dei nomi propri è vicina alla semantica cognitiva, secondo la quale la concettualizzazione verbale si basa sull’esperienza umana. Di conseguenza, il significato linguistico è di natura incarnata e richiede di tenere conto delle caratteristiche e delle condizioni della comunicazione reale. La linguistica cognitiva ha sviluppato finora numerosi approcci all’interpretazione semantica, ad esempio gli script, gli schemi d’immagine, la metafora cognitiva, ecc. Marvin Minsky ha formulato la teoria dei frame della conoscenza e ha definito un frame come «una struttura di dati per rappresentare una situazione stereotipata» (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore ha elaborato la propria versione della semantica dei frame, secondo la quale la categorizzazione dell’esperienza si basa su «una situazione motivante che si verifica sullo sfondo della conoscenza e dell’esperienza» (Fillmore 1982: 112). Pertanto, il significato è di natura enciclopedica e la sua analisi richiede

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dati extralinguistici. La semantica dei frame sembra costituire lo sfondo teorico più adatto per l’interpretazione del significato dei nomi propri, poiché consente di descrivere le principali componenti di una situazione denominativa e permette la rappresentazione strutturale del contesto.

Dalla prospettiva della semantica dei frame, il processo denominativo è collegato a un frame di conoscenza e i nomi propri attribuiscono determinati attributi a una particolare entità. La denominazione di nuove unità (referenti) si basa su frame esistenti (visivi, semantici e script); pertanto, la motivazione dei nuovi nomi può essere ricondotta ai principali elementi del rispettivo frame, cioè, nella semantica cognitiva, tale cambiamento di significato è descritto come metonimia. Lo studio dei modelli motivazionali dei nomi propri può rivelare se la struttura dei frame ne sottenda la semantica. La classe onomastica dei nomi di aziende e organizzazioni (descritti come ergonimi in Podolskaya 1988: 151) costituisce la base migliore per tale ricerca perché 1) è una classe nuova, ancora osservabile in statu nascendi, 2) è una classe molto dinamica, con numerosi cambiamenti e adattamenti alle circostanze sociali e politiche esistenti, 3) il processo denominativo è istituzionalizzato, il che consente cambiamenti piuttosto drastici e rapidi in questo ambito. I dati provengono dall’elenco commerciale «Yellow pages of Ukraine 2006». Tutti i nomi sono riportati in forma traslitterata dall’ucraino, con traduzioni fornite, se necessario.

L’obiettivo di questo articolo è individuare possibili correlazioni tra i principali modelli motivazionali degli ergonimi e il rispettivo frame commerciale. La scelta dei modelli motivazionali è determinata dalla strategia comunicativa prevalente, informativa o persuasiva. La strategia informativa mira a condividere informazioni essenziali su un’azienda e sui suoi prodotti, mentre la strategia persuasiva si basa su mezzi retorici ed esercita un’influenza sulla sfera emotiva dei potenziali clienti. La semantica dei frame è alla base di entrambe queste strategie, poiché i clienti costituiscono una parte del frame commerciale. I nomi di natura informativa sono designazioni ideali dal punto di vista delle massime comunicative di P. Grice, cioè della rilevanza e della chiarezza. Tuttavia, il loro svantaggio consiste nel ridotto coinvolgimento emotivo e potere persuasivo; pertanto, sono meno memorabili ed espressivi.

Il frame dell’attività commerciale rappresenta una situazione stereotipata di interazione tra due partecipanti (un’azienda/organizzazione e un potenziale cliente) riguardo a una determinata transazione o attività commerciale. La ricerca ha rivelato cinque elementi predominanti di questo frame (slot) utilizzati come fonte di motivatori per la denominazione di aziende e organizzazioni: 1) ambito dell’attività (prodotto o servizio), 2) luogo, 3) tipo di azienda o organizzazione, 4) agente (mittente, denominatore), 5) destinatario (ricevente). Poiché i nomi commerciali tendono a contenere più di una radice lessicale, normalmente presentano diversi motivatori; il modello più comune è la combinazione di ambito e luogo. La motivazione multipla è anche il risultato

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della polisemia e del processo continuo di emersione di nuove connotazioni nell’uso. L’importanza di questi motivatori è mostrata nella Figura 1. Inoltre, esistono diverse altre classi di motivatori dal valore prevalentemente culturale e ideologico, il che conferma l’affermazione di Jespersen secondo cui «il numero dei tratti caratteristici è maggiore nel caso di un nome proprio che nel caso di un nome comune» (Jespersen 1924: 66).

Figura 1. Rapporto tra i diversi tipi di motivatori

2. ANALISI DEI PRINCIPALI SLOT DEL FRAME COMMERCIALE E DEI LORO MOTIVATORI

2.1. Ambito dell’attività

Lo slot del frame relativo all’ambito dell’attività è della massima importanza, poiché costituisce il nucleo della transazione commerciale (scambio di beni). L’ampiezza del significato degli appellativi usati come motivatori può variare notevolmente, da una semantica piuttosto astratta a una particolare. Dal punto di vista funzionale, tali nomi soddisfano il requisito di rilevanza di P. Grice, poiché forniscono informazioni importanti e utili, con enfasi

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sulla funzione referenziale della lingua. Tuttavia, i criteri di chiarezza e rilevanza differiscono significativamente all’interno del gruppo, poiché il rapporto tra i motivatori dei nomi commerciali e i loro referenti può essere più preciso o più vago, da una descrizione generale dell’ambito commerciale a una designazione specifica dei prodotti o delle loro parti, a seconda della strategia denominativa scelta. Esistono quattro principali modelli motivazionali. 1) Un profilo generale dell’ambito dell’attività: Avia, Ahro, Inzhener-Service «servizio di ingegneria», Promyslovi tekhnolohii «tecnologia industriale». Tali nomi sono informativi; tuttavia, il loro potere distintivo è molto basso, poiché possono designare un’ampia gamma di aziende appartenenti a settori commerciali strettamente correlati. 2) Specificazione di un prodotto o servizio: Keramika «ceramica», Vyna Ukrainy «vini dell’Ucraina», Budivelni rishennia «soluzioni per l’edilizia», Domashniy tekstyl «tessili per la casa», Systemy bezpeky «sistemi di sicurezza», Tepla pidloha «pavimento caldo», Avtozbirne vyrobnytstvo «produzione di assemblaggio automobilistico», Dekoratyvne sadivnytstvo «giardinaggio ornamentale». Anche questo modello motivazionale è informativo, come nel gruppo precedente e, pertanto, lo spostamento semantico si basa sul significato denotativo del motivatore. Dalla prospettiva della pragmalinguistica, tali ergonimi sono nomi efficaci, poiché soddisfano le massime di quantità, qualità e rilevanza di P. Grice. 3) I motivatori che descrivono lo scopo dell’attività contengono, oltre alla componente informativa, una componente assiologica, che rafforza il potere persuasivo dei nomi commerciali: Siaivo «splendore» (prodotti elettrici e apparecchi d’illuminazione), Aromat udachi «profumo della fortuna» (profumeria), Vysokyi vrozhai «raccolto abbondante» (prodotti fitosanitari), cooperativa di credito Turbota «cura». 4) Unità lessicali tratte dal frame produttivo pertinente, cioè l’onimizzazione avviene attraverso lo spostamento semantico della sineddoche: Palitra «tavolozza» (un’azienda di servizi di stampa), fondo d’investimento Testament, azienda chimica Syntez «sintesi», compagnia assicurativa Veksel «cambiale», Podil’s’kyi xolod «freschezza della Podillia» (prodotti a base di carne), Mor’ska xvyliа «onda marina» (località turistica). I nomi di questa sottocategoria possono avere immense implicazioni culturali; sono più emotivi e, pertanto, hanno un maggiore potere persuasivo.

Tuttavia, sorgono diversi problemi riguardo alla rilevanza dei nomi commerciali derivati da sostantivi o sintagmi nominali che designano l’ambito d’azione, a causa del loro elevato livello di ambiguità. Evidentemente, tre gruppi semantici di motivatori non definiscono in modo efficace un particolare ambito di attività. 1) Diversi sostantivi del lessico generale hanno un significato eccessivamente ampio e, di conseguenza, possono designare una vasta gamma di aziende, ad esempio l’appellativo service: Rytm servis «servizio ritmico» (lavori edili), Sprava-servis «servizio aziendale» (lavorazione del legno). 2) Alcuni termini tecnici provengono da ambiti diversi e possono servire da nomi di aziende con profili di attività differenti: Indeks (aziende operanti in titoli finanziari, produzione di elettronica, abbigliamento, porte); Kvant (prodotti medicali, macchine agricole, trasporto merci, bevande analcoliche).

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3) Termini commerciali generali che possono riferirsi a un’ampia gamma di aziende: Netto-balans (bevande alcoliche), Huduil «avviamento» (prodotti chimici per uso domestico), KSK-Invest (metallurgia).

2.2. Luogo

Il luogo è il secondo motivatore più importante dei nomi di aziende e organizzazioni, la cui rilevanza si spiega per diverse ragioni. In primo luogo, mostra la prossimità spaziale di un’azienda al cliente, un’informazione importante per le decisioni logistiche. In secondo luogo, alcuni luoghi sono associati a determinati vantaggi legati sia alle loro caratteristiche naturali sia alla tradizione o alle competenze sviluppate in specifici ambiti produttivi. Di conseguenza, nel significato di alcuni toponimi si forma una componente valutativa. Questo tipo di motivazione è piuttosto comune nei deonimi appartenenti al gruppo semantico degli alimenti, alcuni dei quali sono soggetti a tutela giuridica, come champagne, camembert, cognac, ecc. Pertanto, l’origine geografica è un fattore importante per alcune aziende e dà luogo a numerose controversie legali e restrizioni relative all’uso dei toponimi nei nomi dei prodotti. In tali casi, i nomi di luogo svolgono il ruolo di strumenti persuasivi. In terzo luogo, i toponimi e i loro derivati riflettono l’identità nazionale dei denominatori e, di conseguenza, mostrano il loro sistema di valori e i loro significati culturali.

Diverse sottocategorie di nomi di luogo designano la sede di un’azienda o di un’organizzazione. Le più comuni sono gli oiconimi (nomi di città e villaggi) o gli aggettivi da essi derivati: azienda agricola Brusyliv, Vasylkivnafta «petrolio di Vasylkiv». Altre due sottocategorie produttive sono i nomi di montagne e i nomi di fiumi (idronimi); tuttavia, il loro potenziale nel mettere in evidenza il luogo specifico dell’attività è limitato, poiché si riferiscono a un’area piuttosto ampia e possono essere effettivamente usati come nomi di aziende situate in luoghi molto distanti. Nel caso degli idronimi, ciò dipende dalla lunghezza del fiume: quanto più grande è il fiume, tanto più ambigua è l’area da esso definita. Per esempio, i nomi di fiumi più piccoli, come Vorskla (Poltava) e Zbruch (Ternopil), costituiscono una descrizione piuttosto distintiva del luogo d’azione, mentre il nome del fiume più grande dell’Ucraina, Dnipro, e i suoi nomi storici, Borysfen e Slavutych, sono troppo vaghi. Tuttavia, sono piuttosto comuni nell’onomastica commerciale in Ucraina. Ci troviamo dunque di fronte allo stesso problema di una zona referenziale eccessivamente generale, come nel caso di alcuni tipi di descrizioni dell’ambito dell’attività. L’oronimo più popolare (nome di montagna) è il nome ucraino della catena montuosa dei Carpazi: banca Prykarpattya, località turistica Karpaty, fabbrica di mobili Karpaty. Negli ultimi due esempi, il luogo è un fattore importante dell’attività commerciale e, pertanto, i toponimi descrivono sia la localizzazione

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sia la specializzazione delle aziende. Gli altri oronimi sono rari e si riferiscono ad aree più ristrette: cooperativa di credito Beskyd, località turistica Sviati hory (Slovianohirsk).

Il toponimo Ukraine e un aggettivo da esso derivato sono motivatori comuni dei nomi di aziende e organizzazioni: agenzia Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «compagnia ucraina di leasing aeronautico», Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «centro ucraino per la gestione della terra e delle risorse». La semantica locativa non prevale in tali nomi, poiché la zona referenziale è troppo ampia ed essi non possono informare sulla sede dell’azienda. Si può presumere che vi siano due ragioni principali per il loro uso come nomi di aziende e organizzazioni: 1) estendere l’ambito di attività dell’azienda, 2) esprimere l’identità nazionale dei denominatori. Pertanto, alcuni toponimi non descrivono soltanto la localizzazione delle aziende, ma fungono anche da marcatori ideologici. Oltre al toponimo Ukraine, un valore simbolico è inerente ai toponimi storici, cioè Sich, nome della base dei cosacchi ucraini nei pressi dell’odierna città di Zaporizhzhya; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia, nomi storici della Crimea e dell’Ucraina meridionale; Luchesk, nome storico della città di Lutsk; Sichесlav, nome storico della città di Dnipro; Kafa, nome storico della città di Feodosia; Olviia, nome storico di un’antica colonia greca sul Mar Nero. È degno di nota che talvolta questi nomi propri formino denominazioni di aziende situate al di fuori dell’area cui appartengono. In questo caso, il loro valore informativo è quasi nullo e riflettono piuttosto determinate preferenze personali di un denominatore. Tuttavia, i nomi di luogo designano prevalentemente il luogo reale della sede o dell’attività.

Analogamente, i nomi comuni con il significato di parti del mondo descrivono anch’essi un luogo d’azione. Essi localizzano le aziende sulla carta dell’Ucraina. Si usano sostantivi sia ucraini sia russi, il che riflette l’intensità del bilinguismo di massa ucraino-russo in Ucraina: Vostok (aziende di Kharkiv e Sumy), dal russo «est», Pivden’ (Mykolayiv), dall’ucraino «sud», Zaxid (Ternopil), dall’ucraino «ovest». Gli aggettivi derivati sono prevalentemente di origine ucraina: Pivdenna-Xoldynh «holding meridionale» (Crimea), località turistica Pivdennyj «meridionale» (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «compagnia assicurativa dell’Ucraina occidentale», Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «compagnia industriale dell’Ucraina orientale».

Anche diversi altri gruppi di sostantivi con semantica spaziale sono produttivi nella denominazione commerciale. È degno di nota che vi sia una correlazione tra gli elementi della semantica spaziale locativa nei nomi, da un lato, e un settore commerciale, dall’altro. In particolare, queste componenti sono motivatori tipici delle attività ricreative. La logica alla base di questa strategia denominativa è il potere persuasivo dei nomi con semantica spaziale, che evidenziano l’importante valore pragmatico delle località turistiche: Holubaya lahuna «laguna blu»,

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camp Prybrezhnyi «costiero», centro turistico Prymorie «marittimo». I nomi degli hotel derivano anche da toponimi ucraini o stranieri trasposti nell’ambito dei nomi commerciali: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. Nella prima serie, i nomi stranieri si riferiscono indirettamente all’attività commerciale (alloggio) grazie all’associazione con il campo semantico del viaggio. Al contrario, i toponimi locali nei nomi degli hotel descrivono l’ubicazione reale attraverso uno spostamento metonimico.

I nomi di luogo stranieri tendono a essere persuasivi e fungono da mezzo di valutazione e di espressione delle preferenze. Il più comune tra essi è Europe e i suoi derivati: Yevropa «Europa», Yevropeis’ki gardyny «tende europee». Vi sono altri aggettivi con una simile combinazione di semantica locativa e valutativa: Amerykanśka ximchystka «lavanderia americana», Anhliis’kyj zvuk «suono inglese», Videns’ka kava «caffè viennese». Essi rivelano convinzioni stereotipate sui vantaggi di determinate nazioni nei rispettivi ambiti e trasmettono quindi il significato aggiuntivo di valore e alta qualità. Una semantica assiologica analoga può essere rintracciata nei nomi commerciali formati dal nome della montagna più alta: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Come è stato osservato sopra, diversi nomi di luogo informano sul campo di attività più che sul luogo in cui essa si svolge. Lo stesso accade quando esistono varie connessioni tra i frame commerciali e luoghi specifici. Per esempio, i nomi di aziende ittiche Antarktyka «Antartide», Baltyka «Mar Baltico», S. O. V. Havan «porto S. O. V. [sovietico]» descrivono un possibile luogo in cui esse operano. Inoltre, i toponimi costruiscono i nomi delle agenzie di viaggio (Palmira, Napoli) attraverso lo spostamento metonimico. Vi sono alcuni altri settori in cui la motivazione del nome dell’azienda si basa su determinate caratteristiche di aree specifiche, vale a dire Arktyka (apparecchiature di ventilazione), Arktik (gelati), Holfstrim (riscaldamento).

2.3. Tipo di attività

I sostantivi che designano il tipo di attività o di organizzazione sono motivatori salienti tra i nomi commerciali e sono attestati sia in sintagmi nominali attributivi onimizzati dalla semantica descrittiva, sia come parte di parole composte: Prykarpatska universalna tovarna birzha «borsa universale delle merci dei Carpazi», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «fabbrica meridionale di macchinari idraulici», Ukrzernoholdynh «holding cerealicola ucraina». L’informazione trasmessa da tali sostantivi costituisce una parte integrante del significato nella categoria dei nomi di aziende ed è pertanto banale e soggetta a omissione nei composti, il che riflette una tendenza esistente verso l’economia linguistica. Questo elemento è obbligatorio

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parte dei nomi degli enti e delle istituzioni pubbliche; in passato era un motivatore essenziale dei nomi di grandi fabbriche e imprese.

2.4. Agente dell’attività

Un’altra componente importante del frame commerciale è l’agente dell’attività. I nomi di aziende con tale motivazione mettono in risalto diverse caratteristiche degli agenti, per esempio la loro professione, il luogo di residenza, il livello e l’esperienza professionali, nonché occasionalmente il genere e i ruoli sociali. Questo elemento del frame commerciale designa il nominatore collettivo ed è strettamente correlato allo slot del campo di attività, perché la professione rappresenta il tratto più frequente degli agenti utilizzato come motivatore nella formazione dei nomi commerciali: Nash doktor «il nostro medico», Montazhnyk «installatore», Kotelnyk «calderaio», Avtotexnik «tecnico automobilistico», Advokat «avvocato», Brovar «birraio». Di norma è accompagnato dalla descrizione del luogo d’azione in Ucraina o dell’ubicazione all’estero: Vynodel Moldovoy kompanii «enologo dell’azienda moldava», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «costruttore di macchine di Horlivka», L’vivometalist «metallurgista di Leopoli», Dantyst na Podoli «dentista a Podil». Esiste un gruppo non standard di nomi commerciali in cui l’agente e il destinatario del frame coincidono, vale a dire i nomi di hotel e centri ricreativi appartenuti a determinate imprese e sindacati in epoca sovietica. Pertanto, i motivatori di tali centri ricreativi designano sia la professione dei dipendenti delle imprese sia quella degli ospiti degli hotel: Sudostroitel’ «costruttore navale», Heoloh «geologo», Hirnyk «minatore». Questa strategia costituisce una parte dell’eredità sovietica ancora visibile e saliente tra i nomi di aziende e organizzazioni in Ucraina.

È degno di nota che i nomi commerciali siano formati non solo da denominazioni di professioni consolidate, ma anche da nuovi prestiti lessicali di questa semantica, prevalentemente inglesi, il che conferma il carattere dinamico e flessibile della classe dei nomi commerciali. Il prestito di tali elementi lessicali all’ucraino riflette gli attuali cambiamenti nella società e nell’economia: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Tuttavia, è importante tenere presente la natura dialettica della lingua, fenomeno che evolve costantemente per garantire la comunicazione in un ambiente nuovo e al contempo preserva la stabilità dell’interazione sociale. Pertanto, il vocabolario di ogni lingua comprende elementi vecchi e nuovi. Ne consegue che è del tutto logico che arcaismi e innovazioni coesistano come motivatori dei nomi commerciali. Presumibilmente, l’impiego di parole arcaiche mira a sottolineare la tradizione, caratteristica importante per le imprese consolidate. Questa strategia è comune tra i nomi delle agenzie di sicurezza, dove vengono utilizzate sia radici prestate sia native: Viking, Vitiaz’ «cavaliere», Voievoda-2000 «voivoda-2000», Hladiator «gladiatore». Inoltre, vi sono

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diversi esempi di tali nomi nel settore dell’edilizia e immobiliare: società immobiliare Hazda «proprietario, locatore», Zodchyj «architetto», Sozydatel «creatore». Presumibilmente, i nomi arcaici trasmettono l’idea di affidabilità e di adesione alla tradizione, richiamano l’epica eroica, i costumi ecc. Possiedono quindi numerose inferenze culturali e valore simbolico. Un’altra strategia onomastica analoga è l’uso di mitonimi come descrizione indiretta della professione, il cui ambito di significato simbolico è ancora più ampio rispetto al gruppo precedente: Hippokrat (assistenza medica), Femida (diritto), Demetra (agricoltura). Pertanto, la designazione della professione è la caratteristica più importante nello slot dell’agente del frame, con natura sia informativa sia persuasiva.

I nomi di aziende derivati da descrizioni professionali rivelano gli stessi problemi discussi sopra. Nomi identici sono usati per aziende diverse dello stesso ramo di attività: Ahrarnyk («agrario», 3 occorrenze nel corpus), Budivel’nyk («edile», 12 occorrenze), Texnolog («tecnologo», 7 occorrenze). Tale ambiguità comporta una riduzione della distintività e del potere persuasivo dei rispettivi nomi. Inoltre, vi sono casi in cui il nome della professione è fuorviante perché non corrisponde al campo di attività: Texnik «tecnico» (produzione di pasta), Aktor «attore» (attrezzature commerciali), Broker (cemento). Possono avere persino natura manipolatoria, come nel caso del nome Ekoloh «ecologo» per un’azienda che si occupa di lavorazione del legno. Molto probabilmente, alla creazione di tale confusione contribuiscono due ragioni principali: 1) il cambiamento del ramo industriale da parte di un’azienda, 2) motivazioni personali. Tali esempi rivelano i limiti della strategia informativa nella denominazione, perché un cambiamento dell’indirizzo commerciale rende la semantica soggiacente del frame inappropriata e fuorviante. Tuttavia, nel caso di attività stabili, i nomi informativi sono piuttosto equilibrati e trasparenti.

Oltre alle professioni, vi sono altre caratteristiche dell’agente ricorrentemente utilizzate come motivatori nella formazione dei nomi commerciali, che tuttavia non prevalgono: 1) ruoli aziendali generali, 2) luogo di residenza (katoiconimi), 3) status giuridico e 4) nomi personali dei proprietari. Sostantivi comuni come partner, companion descrivono diversi ruoli aziendali generali e hanno un’estensione molto ampia, risultando quindi applicabili per definizione a qualsiasi impresa: Kompanion «compagno», Koordynator «coordinatore», Partnery «partner», Pomichnyk «assistente», Kurator «curatore», Biznes-kompanion «compagno d’affari», IT-partner, Yevropartner «partner europeo». Il più comune è partner, un motivatore piuttosto frequente tra i nomi aziendali, attestato in 69 occorrenze nei dati analizzati. La semantica dei motivatori menzionati si concentra sulle azioni reciproche, quindi sottolineano i benefici che un destinatario ottiene dalla cooperazione e, pertanto, la denominazione, in questo caso, ha natura manipolatoria. Il potere distintivo di tali nomi è piuttosto basso, poiché non possono essere strumenti efficaci di individualizzazione a causa del loro significato molto generale.

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del loro significato molto generale. Analogamente, le unità lessicali con significato assiologico hanno un’estensione ampia e un’intenzione persuasiva esplicita. Descrivono un agente come superiore nella propria classe. La semantica del dominio, del massimo livello di prestazione e della supremazia è saliente in nomi quali Lider klas «leader di classe», Budalider «leader dell’edilizia», Majster-etalон «maestro modello», Majster-Top «maestro top», Avto-bogatyr «gigante dell’auto». Inoltre, i nomi aziendali mettono in evidenza la semantica assiologica della competenza e della professionalità: Biznes-ekspert «esperto aziendale», Media-ekspert «esperto dei media», Ukrpromekspert «esperto dell’industria ucraina», KF Avtorytet «autorità KF», Professional, Specialist, Umilets «tuttofare», e le caratteristiche correlate dell’affidabilità: Harant «garante», Harant avtomarket «mercato automobilistico garante»; e dell’universalità: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Pertanto, la rappresentazione di un agente si basa principalmente su valori pragmatici importanti per un’attività commerciale di successo.

La categoria semantica dei katoiconimi (nomi derivati dal luogo di abitazione) condivide caratteristiche dei nomi propri e comuni e comprende componenti sia locative sia agentive del significato. Essi hanno sempre valore informativo nella denominazione commerciale. È interessante notare uno squilibrio di genere, con la prevalenza delle denominazioni femminili. Presumibilmente, ciò riflette la reale sproporzione di genere della forza lavoro nei settori in cui vengono utilizzate, per esempio i nomi delle fabbriche tessili e d’abbigliamento derivano da sostantivi femminili: Halychanka (Červonohrad, la regione storica della Galizia), Luchanka (la città di Luc’k), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnycja), Dnipryanka (Dnipro).

Lo status giuridico non è un motivatore frequente, forse per la sua natura banale, poiché è un elemento obbligatorio in qualsiasi nome completo di azienda (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Il suo potere persuasivo è pertanto molto basso. Sono attestati solo pochi casi di nomi con motivatori appartenenti a questo gruppo semantico: Akcioner «azionista», Akcioner Ukrainy «azionista dell’Ucraina», Hospodar «proprietario, padrone, ospite», Volodar «proprietario», Volodarka «proprietaria».

L’uso dei nomi personali dei proprietari non costituisce una strategia dominante nella denominazione delle imprese in Ucraina. I nomi personali incorporati sono piuttosto comuni tra gli ergonimi ucraini. Tuttavia, questo modello motivazionale comprende prevalentemente casi di trasposizione dei nomi personali degli imprenditori individuali nei nomi commerciali. Essi non creano nomi speciali per le loro attività e operano con i propri nomi personali. Tra le denominazioni proprie delle aziende, l’uso dei nomi personali è principalmente limitato ad alcuni settori, per esempio studi legali e istituzioni mediche: Yuryidychna ahenciya Averyanova «agenzia legale di Averianov», Yuryidychne byuro Pysarenka «studio legale di Pysarenko». Inoltre, esiste un altro modello produttivo: l’uso dei nomi personali di personaggi famosi in funzione commemorativa: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «istituto statale dei tubi intitolato a Ya. Yu. Osada» (ingegnere e ricercatore sovietico di

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questo settore), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «centro pediatrico di salute intitolato a H. S. Titov» (cosmonauta sovietico). Ne consegue che le basi ideologiche della motivazione prevalgono in tali denominazioni.

2.5. Destinatario (interlocutore)

Il successivo elemento del frame commerciale è il destinatario/interlocutore. I motivatori che designano una caratteristica professionale non ricorrono frequentemente in questo slot e appartengono tipicamente alla categoria dei nomi delle risorse mediatiche. Tecnicamente, non sono aziende, bensì nomi di prodotti e si rivolgono al pubblico di riferimento: quotidiano Ahrarnyk «agrario», riviste Advokat «avvocato», Autoperevozchyk «trasportatore», manuale Spravochnyk ekonomysta «manuale dell’economista». Vi sono solo pochi esempi in cui aziende con un pubblico di riferimento ristretto hanno nei loro nomi la designazione della professione di un potenziale cliente, vale a dire Hlabux–audyt «revisione contabile per capi contabili», Farmer–avtomatyk «automazione agricola», centro linguistico specializzato Menedzher. Pertanto, questa caratteristica è asimmetrica per i due comunicanti: importante per l’agente dell’azione e non significativa per il destinatario. Forse la ragione soggiacente di tale discrepanza è il tentativo di massimizzare il pubblico di riferimento. Di conseguenza, l’evitamento della specificazione esplicita di questo elemento del frame va interpretato come uno strumento di marketing.

Altre caratteristiche secondarie dei destinatari riflesse nei nomi aziendali comprendono diverse sottocategorie. 1) Preferenze personali, hobby e attività del tempo libero dei potenziali clienti: Bibliofil «amante dei libri», Avtomobilist «automobilista», Strilets–2000 «tiratore–2000», Frant «dandy», Gurrnan «buongustaio», Lasunka «goloso». Poiché alcune unità lessicali utilizzate come motivatori presentano un distinto valore assiologico, in questa sottocategoria la denominazione coinvolge strategie sia informative sia persuasive. 2) I gruppi di età più salienti riflessi nei nomi aziendali sono i bambini e i giovani: Obdarovani dity Ukrainy «bambini dotati dell’Ucraina», Karapuz «neonato», centro medico Dytyna «bambino», Dytodiah «abbigliamento per bambini», Yunyi turist «giovane turista», Molodizhnyi tsentr pratsi «centro per l’occupazione giovanile», Dovhozhytel «persona longeva». 3) La differenziazione di genere è presente nei nomi delle risorse mediatiche: Uspishna zhinka «donna di successo», Dlya budushchykh mam «per le future madri», Zdorovie muzhchyny «salute dell’uomo». 4) Lo status sociale è espresso attraverso un nuovo prestito molto diffuso con semantica assiologica: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Certamente, questi nomi non riflettono necessariamente l’effettiva appartenenza di un potenziale cliente a tale gruppo sociale. Sono piuttosto uno strumento di natura manipolatoria volto a elevare prodotti e servizi al livello della fascia alta del mercato.

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Sebbene vi siano diversi ambiti in cui i nominatori differenziano i loro potenziali clienti, una strategia più comune consiste nel rivolgersi al pubblico più ampio possibile. A questo scopo vengono utilizzate varie risorse, tra cui, in casi minori, sostantivi comuni dal significato molto ampio, per esempio Pan i pani «signore e signora», Dobrodij «mio caro signore». Tuttavia, i pronomi svolgono il ruolo più importante in questa strategia volta a garantire la più ampia portata possibile. Il meccanismo semiotico soggiacente è semplice, poiché i pronomi hanno un significato molto generale e possono potenzialmente riferirsi a qualsiasi oggetto o entità. Vi sono diversi gruppi di pronomi utilizzati nei nomi aziendali. 1) I pronomi possessivi di seconda persona (prevalentemente plurali) sono motivatori produttivi nei nomi commerciali. Co-occorrono con designazioni del campo di attività: agenzia immobiliare Vash dim «la vostra casa», Vash tekstyl «i vostri tessuti»; un agente dell’attività: Vash advokat «il vostro avvocato», Vash konsultant «il vostro consulente», Vash kurier «il vostro corriere»; unità lessicali dal significato astratto: cooperativa di credito Vash dostatok «il vostro benessere», agenzia immobiliare Vash shans «la vostra opportunità». I pronomi possessivi di seconda persona singolare svolgono funzioni analoghe: agenzia immobiliare Tvii dim «la tua casa», Tvii styl «il tuo stile», Tvii format «il tuo formato». Essi riducono la distanza sociale tra i comunicanti aumentando al contempo l’intimità. Tuttavia, i pronomi singolari sono meno comuni di quelli plurali, il che è attribuibile agli standard culturali della comunicazione, secondo i quali le forme plurali sono considerate più cortesi nella cultura ucraina e vengono impiegate nell’interazione con persone che non si conoscono personalmente.

L’uso dei pronomi possessivi di prima persona, sia singolari sia plurali, è uno strumento della strategia persuasiva. Le forme singolari pongono maggiore enfasi sui destinatari, imponendo loro l’idea di possedere uno specifico prodotto. Questa motivazione è tipica delle risorse mediatiche: riviste Mii avto «la mia auto», Moi sport «il mio sport», Moi tsvetok «il mio fiore», Moiya hazeta «il mio giornale», casa editrice Moya bat’kivshchyna «la mia patria».

L’assunto manipolatorio secondo cui destinatario (ricevente) e mittente (agente) condividono gli stessi obiettivi sottende l’uso dei pronomi alla prima persona plurale. Essi mirano a stabilire un effetto di inclusività, cioè una sensazione di appartenenza di entrambi i comunicanti allo stesso gruppo. Co-occorrono con altri gruppi di motivatori discussi sopra e spesso formano nomi di risorse mediatiche: Nash dim «la nostra casa», Nashe radio «la nostra radio», Nash doktor «il nostro medico», quotidiano Nashe misto «la nostra città», agenzia di consulenza Nashe misto «la nostra città», fondazione giovanile Nasha slava «la nostra gloria». La strategia inclusiva comprende anche l’uso di determinati aggettivi, per esempio narodnyj «popolare, del popolo, nazionale» e ridnyj «nativo»: quotidiano Narodne slovo («parola del popolo»), agenzia immobiliare Ridnyj dim «casa natia», centro pubblico Ridnyj kraj «terra natia», compagnia assicurativa

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Ridna havan‘ «porto natio». Pertanto, la costruzione di una sintonia di gruppo costituisce una tattica importante nella denominazione commerciale.

Le altre categorie pronominali sono meno salienti tra i nomi aziendali. Sono attestati alcuni esempi della prima persona singolare (quotidiano Ya spozhlyvoach «io sono un consumatore», settimanale Ya «io»); della seconda persona plurale (Mebli dlya vas «mobili per voi», Neruxomist’ dlya vas «immobili per voi»); e di un pronome indefinito Sport dlya vsix «Sport per tutti» (centro sanitario). I pronomi sono utilizzati nei nomi propri perché hanno la massima estensione possibile e, di conseguenza, possono riferirsi a qualsiasi entità senza associarvi alcun significato specifico, in particolare caratteristiche del gruppo destinatario, rafforzando la strategia inclusiva.

3. CONCLUSIONI

Pertanto, la controversia sul significato dei nomi propri non può essere risolta in modo semplice. La risposta alla domanda se i nomi propri abbiano un senso o siano nominali privi di senso dipende dalla teoria linguistica su cui si basa la ricerca, vale a dire dal fatto che si consideri la lingua un sistema astratto o uno strumento di comunicazione reale incorporato nell’interazione sociale. In quest’ultimo caso, il significato lessicale può essere interpretato nell’ambito della semantica dei frame, attraverso un’analisi adeguata delle circostanze del processo di denominazione. I motivatori dei nomi commerciali fanno luce sulla loro concettualizzazione nella lingua.

La ricerca ha rivelato che esistono cinque slot essenziali del frame commerciale che costituiscono motivatori regolari dei nomi di aziende e organizzazioni, vale a dire campo di attività (prodotto o servizio), luogo, tipo di attività, agente e destinatario. Nel complesso, essi delineano la struttura generale della concettualizzazione di qualsiasi interazione commerciale. L’importanza dei singoli slot varia; i principali sono il campo e il luogo dell’attività, che appartengono alle componenti centrali dell’interazione commerciale. Lo slot meno informativo è il tipo di attività, poiché non fornisce informazioni aggiuntive sulle caratteristiche specifiche di un’azienda e tende di conseguenza a essere omesso, soprattutto nei composti, il che costituisce una manifestazione dell’economia linguistica. Lo slot dell’agente mette in risalto le caratteristiche più rilevanti dell’autore dell’azione nel contesto commerciale, vale a dire la professione. Questa caratteristica si è rivelata non pertinente per lo slot del destinatario, nel quale la strategia denominativa dominante consiste nella formazione di nomi rivolti al pubblico più ampio possibile. È degno di nota che questi slot corrispondano ai principali costituenti di un atto linguistico, per esempio entrambi i comunicanti e il loro contesto, con l’enfasi sull’ultimo, la parte più importante dell’interazione commerciale.

Non tutti i nomi delle aziende sono designazioni efficaci, poiché talvolta costituiscono descrizioni troppo ampie e non forniscono al destinatario informazioni pertinenti sul profilo dell’azienda

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informazioni sul profilo dell’azienda. Pertanto, la strategia informativa non è sempre la soluzione migliore nella denominazione commerciale. Accanto ai nomi descrittivi che rappresentano le caratteristiche reali delle aziende, vi sono nomi che contengono motivatori con significato assiologico. Lo slot valutativo è integrato nei cinque slot sopra menzionati e costituisce un tipo aggiuntivo di motivazione. Ne consegue che alcuni nomi aziendali sono retorici per natura e fungono da strumenti di strategia persuasiva nel discorso commerciale, con una rilevanza piuttosto bassa per la descrizione reale dell’azienda. In alcuni casi, i nomi formati secondo una strategia denominativa persuasiva possono essere considerati manipolatori e, di conseguenza, violare le massime della comunicazione. I motivatori con significato assiologico impongono al destinatario una determinata valutazione dell’azienda, mettendone in evidenza i vantaggi.

Pertanto, la denominazione commerciale e organizzativa si basa su caratteristiche reali e pertinenti del contesto, e i motivatori dei nomi mettono in evidenza gli elementi che i nominatori considerano efficaci per i propri scopi di garantire una comunicazione senza ostacoli con i clienti e i contraenti.

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Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

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O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

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