GALYNA ZYMOVETS

Instytut Językoznawstwa O. O. Potebni Narodowej Akademii Nauk Ukrainy

Identyfikator ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469

Dziedziny badań: onomastyka, lingwosemiotyka, kontakty językowe, lingwistyka kognitywna.

DOI: doi.org/10.35321/all85-13

SEMANTYKA RAM JAKO MODEL WYJAŚNIAJĄCY TWORZENIE NAZW KOMERCYJNYCH

Semantyka ram jako model wyjaśniający tworzenie nazw komercyjnych

ADNOTACJA

Artykuł dotyczy semantyki nazw własnych. Autorka proponuje opisywanie znaczenia nazw własnych z perspektywy lingwistyki kognitywnej, czyli w kategoriach teorii ram. Przedmiotem badań są strategie nazewnicze stosowane w stosunkowo nowej kategorii onomastycznej nazw komercyjnych, a dokładniej ich odpowiedniość względem elementów ramy biznesowej. Analiza motywatorów nazw przedsiębiorstw i organizacji ujawniła pięć głównych elementów tworzących odpowiednią ramę biznesową: dziedzinę działalności (produkt lub usługę), miejsce działalności, rodzaj przedsiębiorstwa lub organizacji, agenta (nadawcę) oraz odbiorcę (adresata), przy czym dominują trzy pierwsze. Odzwierciedlają one najważniejsze czynniki interakcji biznesowej. Z reguły nazwy komercyjne i organizacyjne zawierają więcej niż jeden motywator, a najczęstszym połączeniem jest dziedzina i miejsce działalności. Służą one jako narzędzia strategii informacyjnej lub perswazyjnej, wyznaczanych przez cele komunikacyjne nominatora. Wśród nazw komercyjnych wyraźna jest także motywacja aksjologiczna, występująca jako część wspomnianych wyżej slotów lub samodzielnie. Zatem interpretacja motywacji nazw przedsiębiorstw i organizacji wymaga uwzględnienia doświadczenia i wiedzy ekstralingwistycznej.

SŁOWA KLUCZOWE: nazwy przedsiębiorstw, semantyka, motywacja, rama, strategia komunikacyjna.

244

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

ADNOTACJA

W artykule analizowana jest semantyka nazw własnych. Autor proponuje opisywanie znaczenia nazw własnych z perspektywy lingwistyki kognitywnej, tj. w kontekście teorii ram. Przedmiotem badań są strategie nazewnicze stosowane w stosunkowo nowej onomastycznej kategorii nazw komercyjnych, a dokładniej ich odpowiedniki elementów struktury biznesowej. Analiza czynników motywujących nazwy przedsiębiorstw i organizacji ujawniła pięć głównych elementów tworzących odpowiednią strukturę biznesową: dziedzinę działalności (produkt lub usługę), miejsce działalności, rodzaj przedsiębiorstwa lub organizacji, agenta i odbiorcę (adresata), przy czym dominują trzy pierwsze. Odzwierciedlają one najważniejsze czynniki interakcji biznesowej. Zazwyczaj nazwy komercyjne i organizacyjne zawierają więcej niż jeden czynnik motywujący, a najczęściej łączy się dziedzinę działalności i miejsce. Pełnią one funkcję strategii informacyjnej lub perswazyjnej, określanej przez cele komunikacyjne nominatora. Motywacja aksjologiczna, jako część jednej z wyżej wymienionych kategorii lub samodzielnie, również stanowi istotny element tworzenia nazw komercyjnych. Zatem przy wyjaśnianiu motywacji nazw przedsiębiorstw i organizacji należy uwzględnić doświadczenie i wiedzę ekstralingwistyczną.

SŁOWA KLUCZOWE: nazwy przedsiębiorstw, semantyka, motywacja, ramy, strategia komunikacyjna.

0. WPROWADZENIE

Klasyfikacja wszystkich rzeczowników na dwie odrębne kategorie nomina propria i appellativa ma długą historię. Problem ten był już omawiany w tradycji starogreckiej, gdzie Arystoteles rozróżniał nazwy uniwersalne i indywidualne według kryterium ich zdolności do orzekania o jednym podmiocie lub o większej ich liczbie; jego przykładami nazw własnych i pospolitych były: „człowiek” jest nazwą uniwersalną, „Kallias” zaś indywidualną (Aristoteles 1963: 47). W czasach nowożytnych John Stuart Mill podzielał pogląd Arystotelesa na temat funkcjonalnego rozróżnienia tych dwóch klas: „Nazwa ogólna jest potocznie definiowana jako nazwa, o której można prawdziwie orzekać, w tym samym sensie, o każdej z nieokreślonej liczby rzeczy. Nazwa indywidualna lub jednostkowa to nazwa, o której można prawdziwie orzekać, w tym samym sensie, tylko o jednej rzeczy” (Mill 1882: 34). Istnieje zatem konsensus, że nazwy własne są jednostkami językowymi przypisywanymi indywidualnym bytom. Spór pojawia się przy próbie jasnego i bezspornego określenia natury znaczenia tych klas. Najbardziej polemiczną kwestią jest to, czy nazwy własne mają w swojej semantyce zarówno komponent identyfikujący, jak i kategoryzujący. J. S. Mill uważał, że tylko nazwy pospolite są w pełni rozwiniętymi nazwami, ponieważ mogą oznaczać określone atrybuty podmiotu, podczas gdy nazwy własne „nie wskazują ani nie implikują żadnych atrybutów jako przynależnych tym jednostkom” (Mill 1882: 40). Według

Straipsniai / Articles

245

GALYNA ZYMOVETS

niego nazwy własne są jedynie użytecznymi narzędziami indywidualizacji. J. S. Mill odmawia im potencjału kategoryzującego, ponieważ nie mają znaczenia konotacyjnego, tj. nie można na ich podstawie wywnioskować cech podmiotu. Alan Gardiner również podziela ten pogląd, podkreślając, że nazwy własne mają przede wszystkim moc identyfikującą i odróżniającą. „Po pierwsze, rzeczy nazywane nazwami własnymi są przeważnie członkami zbioru, w którym podobieństwa znacznie przewyższają różnice, tak że do zaznaczenia odrębności potrzebne są niejako specjalne etykiety” (Gardiner 1954: 38). Nazwy własne służą zatem w wypowiedziach jako środek odróżniania elementów należących do tej samej podkategorii. Wśród współczesnych badaczy dominuje rozumienie nazw własnych jako klasy pozbawionej denotacji. Richard Coates twierdzi, że nazwy własne są pozbawionymi sensu wyrażeniami referencyjnymi, pozbawionymi znaczenia denotacyjnego (Coates 2017). Fran Colman uważa je za nominały, które nie mają zakresu denotacji (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck i Mark Van de Velde również opowiadają się za przypisaniem nazwom własnym statusu pozbawionego sensu na poziomie języka, wskazując, że „ani nazwy, ani zaimki nie wydają się mieć sensu, to znaczy definicyjnego znaczenia leksykalnego” (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27).

Przeciwnie, Otto Jespersen popierał odmienne podejście do semantyki nazw własnych, ponieważ przywołują one więcej treści niż nazwy pospolite: „[…] odważyłbym się stwierdzić, że nazwy własne (w rzeczywistym użyciu) «konotują» największą liczbę atrybutów” (Jespersen 1924: 66). Z jego punktu widzenia „nie można wytyczyć ostrej granicy między nazwami własnymi i pospolitymi, ponieważ różnica ma raczej charakter stopniowalny niż rodzajowy” (Jespersen 1924: 70–71). W związku z tym w językach świata zachodzą dość liczne przejścia z jednej kategorii do drugiej (znane jako onimizacja i deonimizacja). Pogląd o istnieniu w nazwach własnych różnych typów znaczenia, w tym znaczenia leksykalnego, podziela Staffan Nyström, który stwierdza, że „oprócz znaczenia leksykalnego i proprialnego (w użyciu przyjętym powyżej) każda nazwa własna w danej sytuacji wywołuje jedno lub więcej znaczeń presupozycyjnych” (Nyström 2016: 47). Wśród znaczeń presupozycyjnych badacz wyróżnia znaczenie kategorialne, asocjacyjne i emotywne.

Po bliższym rozważeniu tych biegunowych stanowisk staje się jasne, że rzeczywistą rozbieżność między nimi można sprowadzić do leżącej u ich podstaw teorii języka. O. Jespersen podkreślał znaczenie kontekstu, tj. semantyka nie jest ograniczona wyłącznie do strukturalnego aspektu języka, a w konsekwencji znaczenie w dużej mierze zależy od okoliczności aktu mowy. Ukraiński językoznawca XIX^th-wieczny Oleksandr Potebnya również zajmował podobne stanowisko w semantyce, twierdząc, że znaczenie słowa można ustalić tylko w określonym kontekście. Jeśli jednak badacz wyraźnie odróżnia system językowy z jednej

246

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

strony od mowy z drugiej, co jest typowe dla strukturalizmu, należy stwierdzić, że nazwy własne są pozbawione znaczenia, ponieważ w samym systemie językowym brakuje im jasnych definicji. Niemniej jednak nawet w tym przypadku niektóre nazwy własne mogą wykazywać określoną moc kategoryzującą. A. Gardiner zauważył, że poszczególne kultury mają katalog pospolitych imion osobowych i uznał je za bezcielesne nazwy własne w przeciwieństwie do ucieleśnionych nazw o monoreferencyjnym charakterze (Gardiner 1954: 8–10). Nazwy te (proprialne leksemy w terminologii W. Van Langendonka) mają znaczenie klasyfikujące, ponieważ należą do ustalonej klasy onomastycznej w systemie językowym.

Stanowisko Jespersena w tej kwestii wydaje się bardziej uzasadnione, ponieważ tylko mowa ma wymiar ontologiczny, podczas gdy pojęcie systemu językowego jest teoretycznym przybliżeniem opartym na badaniu rzeczywistego użycia języka. Ponadto należy pamiętać, że nawet analiza nazw własnych z perspektywy semazjologicznej pokazuje, iż pod wieloma względami nie różnią się one od nazw pospolitych. Po pierwsze, obie klasy mają ogólne znaczenie kategorialne, tj. należą do klasy rzeczowników (oznaczających substancje lub działania czy atrybuty) i uczestniczą w odpowiednich taksonomiach hiperonimiczno-hiponimicznych (miasto/góra/osoba itd.). Po drugie, tworzą derywaty, co oznacza, że wchodzą w relacje paradygmatyczne w systemie językowym. Po trzecie, ich znaczenie podlega generalizacji wskutek procesów deonimizacji (boycott, panama, balaclava, sandwich). Semantyka nazw własnych ma zatem wiele cech wspólnych z rzeczownikami pospolitymi, przy czym zasadnicza różnica polega na tym, że te pierwsze są oznaczeniami unikatowych bytów.

1. ZNACZENIE RZECZOWNIKÓW WŁASNYCH I SEMANTYKA RAM

Idea kontekstowego znaczenia nazw własnych jest bliska semantyce kognitywnej, zgodnie z którą konceptualizacja werbalna opiera się na ludzkim doświadczeniu. W konsekwencji znaczenie językowe ma charakter ucieleśniony i wymaga uwzględnienia cech oraz uwarunkowań rzeczywistej komunikacji. Lingwistyka kognitywna rozwinęła dotąd liczne podejścia do interpretacji semantycznej, np. skrypty, schematy obrazowe, metaforę kognitywną itd. Marvin Minsky sformułował teorię ram wiedzy i zdefiniował ramę jako „strukturę danych służącą do reprezentowania stereotypowej sytuacji” (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore opracował własną wersję semantyki ram, zgodnie z którą kategoryzacja doświadczenia opiera się na „motywującej sytuacji występującej na tle wiedzy i doświadczenia” (Fillmore 1982: 112). Znaczenie ma zatem charakter encyklopedyczny, a jego analiza wymaga

Straipsniai / Articles

247

GALYNA ZYMOVETS

danych ekstralingwistycznych. Semantyka ram wydaje się najodpowiedniejszym tłem teoretycznym do interpretacji znaczenia nazw własnych, ponieważ umożliwia opisanie głównych składników sytuacji nadawania nazw oraz pozwala na strukturalne przedstawienie kontekstu.

Z perspektywy semantyki ram proces nadawania nazw wiąże się z ramą wiedzy, a nazwy własne przypisują określone atrybuty konkretnemu bytowi. Nadawanie nazw nowym jednostkom (referentom) opiera się na istniejących ramach (wizualnych, semantycznych i skryptach); dlatego motywację nowych nazw można prześledzić do głównych elementów odpowiedniej ramy, tj. w semantyce kognitywnej taką zmianę znaczenia opisuje się jako metonimię. Badanie wzorców motywacji nazw własnych może ujawnić, czy struktura ramowa stanowi podstawę ich semantyki. Onomastyczna klasa nazw przedsiębiorstw i organizacji (opisywana jako ergonimy w Podolskaya 1988: 151) stanowi najlepszą podstawę do takich badań, ponieważ 1) jest nową klasą, którą nadal można obserwować in statu nascendi, 2) jest klasą bardzo dynamiczną, podlegającą licznym zmianom i dostosowaniom do istniejących uwarunkowań społecznych i politycznych, 3) proces nadawania nazw jest zinstytucjonalizowany, co umożliwia dość drastyczne i szybkie zmiany w tym obszarze. Dane pochodzą z informatora biznesowego „Yellow pages of Ukraine 2006”. Wszystkie nazwy podano w transliterowanej z języka ukraińskiego formie, wraz z tłumaczeniami, jeśli było to konieczne.

Celem niniejszego artykułu jest prześledzenie możliwych korelacji między głównymi wzorcami motywacji ergonimów a odpowiednią ramą biznesową. Wybór wzorców motywacji wyznacza dominująca strategia komunikacyjna – informacyjna lub perswazyjna. Strategia informacyjna ma na celu przekazanie istotnych informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, natomiast strategia perswazyjna opiera się na środkach retorycznych i oddziałuje na sferę emocjonalną potencjalnych klientów. Semantyka ram stanowi podstawę obu tych strategii, ponieważ klienci są częścią ramy biznesowej. Nazwy o charakterze informacyjnym są idealnymi oznaczeniami z perspektywy maksym komunikacyjnych P. Grice’a, tj. relewancji i jasności. Ich wadą jest jednak niewielkie zaangażowanie emocjonalne i mała siła perswazyjna; są zatem mniej zapamiętywalne i ekspresywne.

Rama działalności biznesowej przedstawia stereotypową sytuację interakcji między dwoma uczestnikami (przedsiębiorstwem/organizacją a potencjalnym klientem) dotyczącą określonej transakcji lub działalności biznesowej. Badanie ujawniło pięć dominujących elementów tej ramy (slotów) wykorzystywanych jako źródło motywatorów przy nadawaniu nazw przedsiębiorstwom i organizacjom: 1) dziedzina działalności (produkt lub usługa), 2) miejsce, 3) rodzaj przedsiębiorstwa lub organizacji, 4) agent (nadawca, nominator), 5) odbiorca (adresat). Ponieważ nazwy przedsiębiorstw zazwyczaj zawierają więcej niż jeden rdzeń leksykalny, zwykle mają kilka motywatorów, a najczęstszym wzorcem jest połączenie dziedziny i miejsca. Wieloraka motywacja jest również rezultatem

248

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

polisemii i trwającego procesu powstawania nowych konotacji w użyciu. Znaczenie tych motywatorów przedstawiono na rycinie 1. Ponadto istnieje kilka innych klas motywatorów o przeważnie kulturowej i ideologicznej wartości, co potwierdza stwierdzenie Jespersena, że „liczba cech charakterystycznych jest większa w przypadku nazwy własnej niż w przypadku nazwy pospolitej” (Jespersen 1924: 66).

Rycina 1. Udział różnych typów motywatorów

2. ANALIZA GŁÓWNYCH SLOTÓW RAMY BIZNESOWEJ I ICH MOTYWATORÓW

2.1. Dziedzina działalności

Slot ramy określający dziedzinę działalności ma najwyższe znaczenie, ponieważ stanowi rdzeń transakcji biznesowej (wymiany towarów). Zakres znaczeniowy apelatywów używanych jako motywatory może znacznie się różnić — od semantyki dość abstrakcyjnej po szczegółową. Funkcjonalnie takie nazwy spełniają wymóg relewancji P. Grice’a, ponieważ dostarczają ważnych i użytecznych informacji, z naciskiem

Straipsniai / Articles

249

GALYNA ZYMOVETS

na referencyjną funkcję języka. Niemniej jednak kryteria jasności i relewancji znacznie różnią się w obrębie tej grupy, ponieważ relacja między motywatorami nazw przedsiębiorstw a ich referentami może mieć charakter bardziej precyzyjny lub niejasny — od ogólnego opisu dziedziny działalności po konkretne oznaczenie produktów lub ich części, zależnie od wybranej strategii nazewniczej. Istnieją cztery główne wzorce motywacji. 1) Ogólny zarys dziedziny działalności: Avia, Ahro, Inzhener-Service „serwis inżynieryjny”, Promyslovi tekhnolohii „technologie przemysłowe”. Takie nazwy mają charakter informacyjny, jednak ich moc odróżniająca jest bardzo mała, ponieważ mogą oznaczać szeroki zakres przedsiębiorstw z blisko spokrewnionych gałęzi biznesu. 2) Specyfikacja produktu lub usługi: Keramika „ceramika”, Vyna Ukrainy „wina Ukrainy”, Budivelni rishennia „rozwiązania budowlane”, Domashniy tekstyl „tekstylia domowe”, Systemy bezpeky „systemy bezpieczeństwa”, Tepla pidloha „ciepła podłoga”, Avtozbirne vyrobnytstvo „produkcja montażowa samochodów”, Dekoratyvne sadivnytstvo „ogrodnictwo ozdobne”. Ten wzorzec motywacji ma również charakter informacyjny, podobnie jak w poprzedniej grupie, a zatem przesunięcie semantyczne opiera się na denotacyjnym znaczeniu motywatora. Z perspektywy pragmalingwistyki takie ergonimy są skutecznymi nazwami, ponieważ spełniają maksymy ilości, jakości i relewancji P. Grice’a. 3) Motywatory opisujące cel działalności zawierają, oprócz komponentu informacyjnego, komponent aksjologiczny, który wzmacnia perswazyjną siłę nazw przedsiębiorstw: Siaivo „blask” (artykuły elektryczne i urządzenia oświetleniowe), Aromat udachi „zapach szczęścia” (perfumy), Vysokyi vrozhai „wysokie plony” (środki ochrony roślin), unia kredytowa Turbota „troska”. 4) Jednostki leksykalne z odpowiedniej ramy produkcyjnej, tj. onimizacja zachodzi poprzez semantyczne przesunięcie synekdochy: Palitra „paleta” (przedsiębiorstwo świadczące usługi poligraficzne), fundusz inwestycyjny Testament, przedsiębiorstwo chemiczne Syntez „synteza”, przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe Veksel „weksel”, Podil’s’kyi xolod „chłód Podola” (produkty mięsne), Mor’ska xvyliа „morska fala” (miejscowość wypoczynkowa). Nazwy z tej podkategorii mogą mieć ogromne implikacje kulturowe; są bardziej emocjonalne, a zatem mają większą siłę perswazyjną.

Jednak w przypadku relewancji nazw przedsiębiorstw wywiedzionych z rzeczowników lub fraz rzeczownikowych oznaczających dziedzinę działania pojawia się kilka problemów wynikających z ich wysokiego poziomu wieloznaczności. Oczywiście trzy grupy motywatorów nie definiują skutecznie konkretnej dziedziny działalności. 1) Kilka rzeczowników z języka ogólnego ma nadmiernie szerokie znaczenie, a tym samym może oznaczać ogromny zakres przedsiębiorstw, np. apelatyw service: Rytm servis „serwis rytmiczny” (roboty budowlane), Sprava-servis „serwis gospodarczy” (przetwórstwo drewna). 2) Niektóre terminy techniczne pochodzą z różnych dziedzin i mogą służyć jako nazwy przedsiębiorstw o rozmaitych profilach działalności: Indeks (przedsiębiorstwa zajmujące się papierami wartościowymi, produkcją elektroniki, odzieży, drzwi); Kvant (towary medyczne, maszyny rolnicze, transport towarów, napoje bezalkoholowe).

250

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

3) Ogólne terminy biznesowe, które mogą odnosić się do szerokiego zakresu przedsiębiorstw: Netto-balans (napoje alkoholowe), Huduil „dobra wola” (chemia gospodarcza), KSK-Invest (metalurgia).

2.2. Lokalizacja

Lokalizacja jest drugim najważniejszym motywatorem nazw przedsiębiorstw i organizacji, a jej znaczenie można wyjaśnić kilkoma przyczynami. Po pierwsze, wskazuje przestrzenną bliskość przedsiębiorstwa względem klienta, co stanowi ważną informację przy podejmowaniu decyzji logistycznych. Po drugie, niektóre miejsca kojarzą się z określonymi zaletami związanymi zarówno z ich cechami naturalnymi, jak i rozwiniętą tradycją lub umiejętnościami w konkretnych dziedzinach produkcji. W rezultacie w znaczeniu niektórych toponimów powstaje komponent wartościujący. Ten typ motywacji jest dość powszechny w deonimach należących do semantycznej grupy artykułów spożywczych, z których niektóre podlegają ochronie prawnej, jak champagne, camembert, cognac itd. Pochodzenie geograficzne jest zatem ważnym czynnikiem dla niektórych przedsiębiorstw i wywołuje wiele sporów prawnych oraz ograniczeń związanych ze stosowaniem toponimów w nazwach produktów. W takich przypadkach nazwy miejsc pełnią funkcję narzędzi perswazyjnych. Po trzecie, toponimy i ich derywaty odzwierciedlają tożsamość narodową nominujących, a w konsekwencji ukazują ich system wartości i sensy kulturowe.

Kilka podkategorii nazw miejsc oznacza lokalizację przedsiębiorstwa lub organizacji. Najczęstsze są oikonimy (nazwy miast i wsi) lub utworzone od nich przymiotniki: przedsiębiorstwo rolne Brusyliv, Vasylkivnafta „ropa wasylkowska”. Dwie inne produktywne podkategorie to nazwy gór i nazwy rzek (hydronimy), jednak ich potencjał wskazywania konkretnego miejsca działalności jest ograniczony, ponieważ odnoszą się do dość rozległego obszaru i faktycznie mogą być używane jako nazwy przedsiębiorstw położonych w znacznej odległości. W przypadku hydronimów zależy to od długości rzeki — im większa rzeka, tym bardziej niejednoznaczny obszar określa. Na przykład nazwy mniejszych rzek, np. Vorskla (Połtawa) i Zbruch (Tarnopol), stanowią dość wyróżniający opis miejsca działalności, podczas gdy nazwa największej rzeki Ukrainy — Dnipro oraz jej nazwy historyczne Borysfen and Slavutych są zbyt nieprecyzyjne. Niemniej jednak są dość powszechne w komercyjnej onomastyce Ukrainy. Mamy tu zatem do czynienia z tym samym problemem nadmiernie ogólnej strefy referencyjnej, jak w przypadku niektórych rodzajów opisów dziedziny działalności. Najpopularniejszym oronimem (nazwą góry) jest ukraińska nazwa pasma Karpat: bank Prykarpattya, miejscowość wypoczynkowa Karpaty, fabryka mebli Karpaty. W dwóch ostatnich przykładach miejsce jest ważnym czynnikiem działalności gospodarczej, a zatem toponimy opisują zarówno lokalizację

Straipsniai / Articles

251

GALYNA ZYMOVETS

jak i specjalizację przedsiębiorstw. Inne oronimy są nieliczne i odnoszą się do mniejszych obszarów: unia kredytowa Beskyd, miejscowość wypoczynkowa Sviati hory (Słowianohirsk).

Toponim Ukraine oraz utworzony od niego przymiotnik są częstymi motywatorami nazw przedsiębiorstw i organizacji: agencja Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya „ukraińska firma leasingu lotniczego”, Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv „ukraińskie centrum zarządzania ziemią i zasobami”. Semantyka lokatywna nie dominuje w takich nazwach, ponieważ strefa referencyjna jest zbyt szeroka i nie mogą one informować o lokalizacji przedsiębiorstwa. Można przypuszczać, że istnieją dwa główne powody używania ich jako nazw przedsiębiorstw i organizacji: 1) rozszerzanie zakresu działalności przedsiębiorstwa, 2) wyrażanie tożsamości narodowej nominujących. Niektóre toponimy nie tylko opisują zatem lokalizację przedsiębiorstw, lecz także służą jako markery ideologiczne. Oprócz toponimu Ukraine wartość symboliczna jest właściwa toponimom historycznym, tj. Sich, będącemu nazwą siedziby ukraińskich Kozaków w pobliżu współczesnego miasta Zaporoże; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia — historyczne nazwy Krymu i południowej Ukrainy, Luchesk — historyczna nazwa miasta Łuck, Sichесlav — historyczna nazwa miasta Dnipro, Kafa — historyczna nazwa miasta Teodozja, Olviia — historyczna nazwa starożytnej greckiej kolonii nad Morzem Czarnym. Warto zauważyć, że te nazwy własne czasami tworzą oznaczenia przedsiębiorstw znajdujących się poza obszarem, do którego się odnoszą. W takim przypadku ich wartość informacyjna jest niemal zerowa, a raczej odzwierciedlają one określone osobiste preferencje nominatora. Nazwy miejsc oznaczają jednak przede wszystkim miejsce rzeczywistej lokalizacji lub działalności.

Podobnie rzeczowniki pospolite oznaczające części świata opisują miejsce działalności. Lokalizują przedsiębiorstwa na mapie Ukrainy. Używane są zarówno rzeczowniki ukraińskie, jak i rosyjskie, co odzwierciedla intensywność masowej ukraińsko-rosyjskiej dwujęzyczności na Ukrainie: Vostok (przedsiębiorstwa w Charkowie i Sumach) od rosyjskiego „wschód”, Pivden’ (Mikołajów) od ukraińskiego „południe”, Zaxid (Tarnopol) od ukraińskiego „zachód”. Utworzone przymiotniki są przeważnie pochodzenia ukraińskiego: Pivdenna-Xoldynh „holding południowy” (Krym), miejscowość wypoczynkowa Pivdennyj „południowy” (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo „zachodnioukraińska agencja ubezpieczeniowa”, Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia „wschodnioukraińskie przedsiębiorstwo przemysłowe”.

Kilka innych grup rzeczowników o semantyce przestrzennej również wykazuje produktywność w nazewnictwie przedsiębiorstw. Warto wspomnieć, że istnieje korelacja między elementami lokatywnej semantyki przestrzennej w nazwach z jednej strony a gałęzią działalności gospodarczej z drugiej. W szczególności składniki te są typowymi motywatorami dla przedsiębiorstw rekreacyjnych. Podstawą tej strategii nazewniczej jest perswazyjna siła nazw o semantyce przestrzennej, które podkreślają istotną wartość pragmatyczną miejscowości wypoczynkowych: Holubaya lahuna „błękitna laguna”,

252

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

kurort Prybrezhnyi „nadmorski”, centrum wypoczynkowe Prymorie „nad morzem”. Nazwy hoteli również wywodzą się z ukraińskich lub obcych toponimów przeniesionych do sfery nazw handlowych: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. W pierwszej grupie nazwy obce pośrednio odnoszą się do działalności gospodarczej (zakwaterowania) dzięki skojarzeniu z polem semantycznym podróżowania. Natomiast toponimy lokalne w nazwach hoteli opisują rzeczywistą lokalizację poprzez przesunięcie metonimiczne.

Obce nazwy miejsc mają tendencję do perswazyjności i służą jako środek wartościowania oraz wyrażania preferencji. Najczęstszą z nich jest Europe i jej derywaty: Yevropa „Europa”, Yevropeis’ki gardyny „europejskie zasłony”. Istnieją też inne przymiotniki o podobnym połączeniu semantyki lokalizacyjnej i wartościującej: Amerykanśka ximchystka „amerykańska pralnia chemiczna”, Anhliis’kyj zvuk „angielski dźwięk”, Videns’ka kava „kawa wiedeńska”. Ujawniają one stereotypowe przekonania o zaletach określonych narodów w odpowiednich dziedzinach i dlatego przekazują dodatkowe znaczenie wysokiej jakości. Podobną semantykę aksjologiczną można dostrzec w nazwach przedsiębiorstw utworzonych od nazwy najwyższej góry: Everest, Everest–L, Everest–M.S.

Jak wskazano powyżej, niektóre nazwy miejsc informują raczej o dziedzinie działalności niż o jej miejscu. Dotyczy to również sytuacji, gdy między ramami działalności gospodarczej a określonymi lokalizacjami istnieją różnorodne związki. Na przykład nazwy przedsiębiorstw rybnych Antarktyka „Antarktyka”, Baltyka „Morze Bałtyckie”, S. O. V. Havan „port S. O. V. [radziecki]” opisują możliwe miejsce ich działalności. Ponadto toponimy tworzą nazwy biur podróży (Palmira, Napoli) poprzez przesunięcie metonimiczne. Istnieje kilka innych branż, w których motywacja nazwy przedsiębiorstwa opiera się na określonych cechach konkretnych obszarów, np. Arktyka (urządzenia wentylacyjne), Arktik (lody), Holfstrim (ogrzewanie).

2.3. Rodzaj działalności gospodarczej

Rzeczowniki oznaczające rodzaj działalności gospodarczej lub organizacji są wyrazistymi motywatorami wśród nazw przedsiębiorstw i występują albo w onimizowanych grupach nominalnych o semantyce opisowej, albo jako część wyrazów złożonych: Prykarpatska universalna tovarna birzha „karpacka uniwersalna giełda towarowa”, Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn „południowa fabryka maszyn przepływowych”, Ukrzernoholdynh „ukraiński holding zbożowy”. Informacja przekazywana przez takie rzeczowniki stanowi integralną część znaczenia w kategorii nazw przedsiębiorstw i dlatego jest oczywista oraz podlega pominięciu w złożeniach, co odzwierciedla istniejącą tendencję do ekonomii językowej. Ten element jest obowiązkową

Straipsniai / Articles

253

GALYNA ZYMOVETS

częścią nazw agencji publicznych i instytucji; w przeszłości był istotnym motywatorem nazw dużych fabryk i przedsiębiorstw.

2.4. Wykonawca działania

Kolejnym ważnym składnikiem ramy działalności gospodarczej jest wykonawca działania. Nazwy przedsiębiorstw motywowane tym elementem uwydatniają kilka cech wykonawców, np. ich zawód, miejsce zamieszkania, poziom zawodowy i doświadczenie, a niekiedy także płeć i role społeczne. Element ten oznacza zbiorowego nominatora i jest ściśle związany z miejscem pola działalności, ponieważ zawód stanowi najczęściej wykorzystywaną cechę wykonawcy jako motywator tworzenia nazw przedsiębiorstw: Nash doktor „nasz lekarz”, Montazhnyk „monter”, Kotelnyk „kotlarz”, Avtotexnik „mechanik samochodowy”, Advokat „prawnik”, Brovar „piwowar”. Zwykle towarzyszy mu opis miejsca działania na Ukrainie lub lokalizacji za granicą: Vynodel Moldovoy kompanii „winiarz przedsiębiorstwa mołdawskiego”, Horlivs’kyj mashynobudiunyk „budowniczy maszyn z Horliwki”, L’vivometalist „metalowiec lwowski”, Dantyst na Podoli „dentysta na Podolu”. Istnieje jedna niestandardowa grupa nazw przedsiębiorstw, w której wykonawca i odbiorca ramy pokrywają się, tj. nazwy hoteli i ośrodków wypoczynkowych należących w czasach radzieckich do określonych przedsiębiorstw i związków. Motywatory takich ośrodków wypoczynkowych oznaczają zatem zarówno zawód pracowników przedsiębiorstw, jak i zawód gości hoteli: Sudostroitel’ „stoczniowiec”, Heoloh „geolog”, Hirnyk „górnik”. Strategia ta stanowi część dziedzictwa radzieckiego, które nadal jest widoczne i wyraziste wśród nazw przedsiębiorstw i organizacji na Ukrainie.

Warto zauważyć, że nazwy przedsiębiorstw tworzy się nie tylko od utrwalonych nazw zawodów, lecz także od nowych zapożyczeń o tej semantyce, głównie angielskich, co potwierdza dynamiczny i elastyczny charakter klasy nazw przedsiębiorstw. Zapożyczanie tych jednostek leksykalnych do języka ukraińskiego odzwierciedla współczesne zmiany w społeczeństwie i gospodarce: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Należy jednak pamiętać o dialektycznej naturze języka jako zjawiska, które zarówno nieustannie ewoluuje, aby zapewnić komunikację w nowym środowisku, jak i zachowuje stabilność interakcji społecznych. Zasób słownictwa każdego języka obejmuje zatem elementy stare i nowe. Dlatego jest całkowicie zrozumiałe, że zarówno archaizmy, jak i innowacje współwystępują jako motywatory nazw przedsiębiorstw. Przypuszczalnie użycie słów archaicznych ma na celu podkreślenie tradycji, która jest ważną cechą dobrze ugruntowanych przedsiębiorstw. Strategia ta jest powszechna wśród nazw agencji ochrony, w których wykorzystuje się zarówno rdzenie zapożyczone, jak i rodzime: Viking, Vitiaz’ „rycerz”, Voievoda-2000 „wojewoda-2000”, Hladiator „gladiator”. Ponadto istnieją

254

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

przykłady takich nazw z branży budowlanej i nieruchomości: przedsiębiorstwo nieruchomości Hazda „właściciel, wynajmujący”, Zodchyj „architekt”, Sozydatel „twórca”. Przypuszczalnie archaiczne nazwy przekazują ideę niezawodności i przywiązania do tradycji, odwołują się do eposu bohaterskiego, obyczajów itd. Mają zatem liczne implikacje kulturowe i wartość symboliczną. Inną podobną strategią nazewniczą jest użycie mitonimów jako pośredniego opisu zawodu, przy czym zakres znaczenia symbolicznego jest jeszcze większy niż w poprzedniej grupie: Hippokrat (opieka medyczna), Femida (prawo), Demetra (rolnictwo). Oznaczanie zawodu jest więc najważniejszą cechą w miejscu wykonawcy ramy, mającą zarówno charakter informacyjny, jak i perswazyjny.

Nazwy przedsiębiorstw wywodzące się z opisów zawodów ujawniają te same problemy co omówione powyżej. Identyczne nazwy są używane dla różnych przedsiębiorstw z tej samej gałęzi działalności: Ahrarnyk („rolnik”, 3 pozycje w korpusie), Budivel’nyk („budowlaniec”, 12 pozycji), Texnolog („technolog”, 7 pozycji). Taka wieloznaczność prowadzi do zmniejszenia odrębności i siły perswazyjnej odpowiednich nazw. Ponadto zdarzają się przypadki, gdy nazwa zawodu wprowadza w błąd, ponieważ nie odpowiada dziedzinie działalności: Texnik „technik” (produkcja makaronu), Aktor „aktor” (wyposażenie handlowe), Broker (cement). Mogą mieć nawet charakter manipulacyjny, jak w przypadku nazwy Ekoloh „ekolog” dla przedsiębiorstwa zajmującego się obróbką drewna. Najprawdopodobniej w powstawaniu tego zamieszania uczestniczą dwa główne czynniki: 1) zmiana gałęzi przemysłu przez przedsiębiorstwo, 2) osobiste podstawy motywacji. Przykłady te ujawniają wady strategii informacyjnej w nazewnictwie, ponieważ zmiana kierunku działalności sprawia, że leżąca u jej podstaw semantyka ramowa staje się nieodpowiednia i myląca. Niemniej w przypadku stabilnych przedsiębiorstw nazwy informacyjne są dość wyważone i przejrzyste.

Oprócz zawodów istnieją inne cechy wykonawcy regularnie wykorzystywane jako motywatory tworzenia nazw przedsiębiorstw, jednak nie dominują one: 1) ogólne role biznesowe, 2) miejsce zamieszkania (katonimy), 3) status prawny oraz 4) imiona i nazwiska właścicieli. Rzeczowniki pospolite, takie jak partner, companion, opisują różne ogólne role biznesowe i mają bardzo szeroki zakres odniesienia, dlatego z definicji mogą odnosić się do każdego przedsiębiorstwa: Kompanion „towarzysz”, Koordynator „koordynator”, Partnery „partnerzy”, Pomichnyk „pomocnik”, Kurator „kurator”, Biznes-kompanion „partner biznesowy”, IT-partner, Yevropartner „partner europejski”. Najczęstszym z nich jest partner – dość częsty motywator wśród nazw przedsiębiorstw, poświadczony w 69 pozycjach analizowanych danych. Semantyka wspomnianych motywatorów koncentruje się na wzajemnych działaniach, podkreślają więc korzyści, jakie odbiorca uzyskuje ze współpracy, a tym samym nazewnictwo ma w tym przypadku charakter manipulacyjny. Siła wyróżniająca takich nazw jest dość niska, ponieważ nie mogą one skutecznie indywidualizować ze względu na

Straipsniai / Articles

255

GALYNA ZYMOVETS

ich bardzo ogólne znaczenie. Podobnie jednostki leksykalne o znaczeniu aksjologicznym mają szeroki zakres odniesienia i wyraźną intencję perswazyjną. Opisują wykonawcę jako wyższego rangą w swojej klasie. Semantyka dominacji, najwyższego poziomu wykonania i przewagi jest wyraźna w takich nazwach jak Lider klas „lider klasy”, Budalider „lider budownictwa”, Majster-etalон „mistrz-wzorzec”, Majster-Top „mistrz-top”, Avto-bogatyr „samochodowy gigant”. Ponadto nazwy przedsiębiorstw uwydatniają aksjologiczną semantykę ekspertyzy i profesjonalizmu: Biznes-ekspert „ekspert biznesowy”, Media-ekspert „ekspert medialny”, Ukrpromekspert „ukraiński ekspert przemysłowy”, KF Avtorytet „autorytet KF”, Professional, Specialist, Umilets „złota rączka”, oraz związane z nimi cechy niezawodności: Harant „gwarant”, Harant avtomarket „gwarantowany rynek samochodowy”; a także uniwersalności: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Reprezentacja wykonawcy opiera się zatem głównie na wartościach pragmatycznych, istotnych dla pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Kategoria semantyczna katonimów (nazw mieszkańców według miejsca zamieszkania) łączy cechy nazw własnych i pospolitych oraz obejmuje zarówno lokalizacyjne, jak i agentowe składniki znaczenia. Zawsze mają one wartość informacyjną w nazewnictwie przedsiębiorstw. Co ciekawe, występuje nierównowaga płciowa, z przewagą określeń żeńskich. Przypuszczalnie odzwierciedla ona rzeczywistą dysproporcję płci wśród pracowników branży, w której są używane, np. nazwy fabryk tekstylnych i odzieżowych wywodzą się od rzeczowników żeńskich: Halychanka (Czerwonogród, historyczny obszar Halyczyny), Luchanka (miasto Łuck), Pryluchanka (Przyłuki), Vinnychanka (Winnica), Dnipryanka (Dnipro).

Status prawny nie jest częstym motywatorem, być może ze względu na jego oczywisty charakter, ponieważ stanowi obowiązkowy element pełnej nazwy przedsiębiorstwa (spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, spółka akcyjna, spółka osobowa itd.). Jego siła perswazyjna jest zatem bardzo niska. Odnotowano zaledwie kilka przypadków nazw z motywatorami z tej grupy semantycznej: Akcioner „akcjonariusz”, Akcioner Ukrainy „akcjonariusz Ukrainy”, Hospodar „właściciel, gospodarz, pan”, Volodar „właściciel”, Volodarka „właścicielka”.

Użycie imion i nazwisk właścicieli nie stanowi dominującej strategii w nazewnictwie przedsiębiorstw na Ukrainie. Ucieleśnione nazwy osobowe są dość powszechne wśród ukraińskich ergonimów. Jednak ten wzorzec motywacyjny obejmuje przede wszystkim przypadki przenoszenia imion i nazwisk prywatnych przedsiębiorców do nazw przedsiębiorstw. Nie tworzą oni specjalnych nazw dla swoich firm i działają pod własnymi imionami i nazwiskami. Wśród właściwych nazw przedsiębiorstw użycie nazw osobowych ogranicza się głównie do niektórych obszarów działalności, np. kancelarii prawnych i instytucji medycznych: Yuryidychna ahenciya Averyanova „agencja prawna Awierianowa”, Yuryidychne byuro Pysarenka „kancelaria prawna Pysarenki”. Ponadto istnieje inny produktywny model – użycie imion i nazwisk sławnych osób w funkcji upamiętniającej: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady „państwowy instytut rur imienia Ja. Ju. Osady” (radzieckiego inżyniera i badacza tej

256

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

dziedziny), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova „dziecięce centrum zdrowia imienia H. S. Titowa” (radzieckiego kosmonauty). W takich nominacjach przeważają zatem ideologiczne podstawy motywacji.

2.5. Odbiorca (adresat)

Kolejnym elementem ramy działalności gospodarczej jest odbiorca/adresat. Motywatory oznaczające cechę zawodową nie występują często w tym miejscu i zazwyczaj należą do kategorii nazw zasobów medialnych. Technicznie nie są one nazwami przedsiębiorstw, lecz raczej nazwami produktów i odwołują się do docelowych odbiorców: gazeta Ahrarnyk „rolnik”, czasopisma Advokat „prawnik”, Autoperevozchyk „przewoźnik”, poradnik Spravochnyk ekonomysta „poradnik ekonomisty”. Istnieje tylko kilka przykładów, w których przedsiębiorstwa o ograniczonych grupach docelowych mają w nazwach określenie zawodu potencjalnego klienta, tj. Hlabux–audyt „audyt głównego księgowego”, Farmer–avtomatyk „automatyka dla rolnika”, wyspecjalizowane centrum językowe Menedzher. Cecha ta jest zatem asymetryczna dla dwóch komunikatorów: istotna dla wykonawcy działania, lecz nieznacząca dla odbiorcy. Być może podstawową przyczyną tej rozbieżności jest próba maksymalizacji grupy docelowej. Unikanie jawnego określenia tego elementu ramy należy zatem interpretować jako narzędzie marketingowe.

Inne pomniejsze cechy adresatów odzwierciedlone w nazwach przedsiębiorstw obejmują kilka podkategorii. 1) Osobiste preferencje, hobby i formy spędzania wolnego czasu potencjalnych klientów: Bibliofil „miłośnik książek”, Avtomobilist „automobilista”, Strilets–2000 „strzelec–2000”, Frant „fircyk”, Gurrnan „smakosz”, Lasunka „łasuch”. Ponieważ niektóre jednostki leksykalne używane jako motywatory wykazują wyraźną wartość aksjologiczną, w tej podkategorii nazewnictwo angażuje zarówno strategię informacyjną, jak i perswazyjną. 2) Najwyraźniej odzwierciedlonymi grupami wiekowymi w nazwach przedsiębiorstw są dzieci i młodzież: Obdarovani dity Ukrainy „utalentowane dzieci Ukrainy”, Karapuz „maluch”, centrum medyczne Dytyna „dziecko”, Dytodiah „odzież dziecięca”, Yunyi turist „młody turysta”, Molodizhnyi tsentr pratsi „młodzieżowe centrum pracy”, Dovhozhytel „długowieczny”. 3) Zróżnicowanie płciowe występuje w nazwach zasobów medialnych: Uspishna zhinka „kobieta sukcesu”, Dlya budushchykh mam „dla przyszłych matek”, Zdorovie muzhchyny „zdrowie mężczyzn”. 4) Status społeczny jest ukazywany poprzez popularne nowe zapożyczenie o semantyce aksjologicznej: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Oczywiście nazwy te nie muszą odzwierciedlać rzeczywistej przynależności potencjalnego klienta do tej grupy statusowej. Są raczej narzędziem o charakterze manipulacyjnym, którego celem jest podniesienie produktów i usług do poziomu oferty premium.

Straipsniai / Articles

257

GALYNA ZYMOVETS

Choć istnieje kilka obszarów, w których nominatory różnicują potencjalnych klientów, częstsza strategia polega na odwoływaniu się do możliwie największej grupy odbiorców. W tym celu stosuje się różne środki, w tym w nielicznych przypadkach rzeczowniki pospolite o bardzo szerokim znaczeniu, np. Pan i pani „pan i pani”, Dobrodij „szanowny panie”. Najważniejszą rolę w tej strategii, ukierunkowanej na zapewnienie najszerszego zasięgu, odgrywają jednak zaimki. Podstawowy mechanizm semiotyczny jest prosty, ponieważ zaimki mają bardzo ogólne znaczenie i mogą potencjalnie odnosić się do dowolnego obiektu lub bytu. W nazwach przedsiębiorstw stosuje się kilka grup zaimków. 1) Zaimki dzierżawcze drugiej osoby (głównie w liczbie mnogiej) są produktywnymi motywatorami w nazwach przedsiębiorstw. Współwystępują z określeniami pola działalności: agencja nieruchomości Vash dim „twój dom”, Vash tekstyl „twoje tekstylia”; wykonawca działalności: Vash advokat „twój prawnik”, Vash konsultant „twój konsultant”, Vash kurier „twój kurier”; jednostki leksykalne o znaczeniu abstrakcyjnym: kasa kredytowa Vash dostatok „twoje dostatnie życie”, agencja nieruchomości Vash shans „twoja szansa”. Zaimki dzierżawcze drugiej osoby liczby pojedynczej pełnią podobne funkcje: agencja nieruchomości Tvii dim „twój dom”, Tvii styl „twój styl”, Tvii format „twój format”. Skracają dystans społeczny między komunikatorami, zwiększając zarazem zażyłość. Niemniej zaimki liczby pojedynczej występują rzadziej niż mnogiej, co należy przypisać kulturowym standardom komunikacji, w których formy liczby mnogiej są uznawane w kulturze ukraińskiej za bardziej grzeczne i stosowane w kontaktach z osobami, których nie zna się osobiście.

Użycie zaimków dzierżawczych pierwszej osoby, zarówno liczby pojedynczej, jak i mnogiej, jest narzędziem strategii perswazyjnej. Formy liczby pojedynczej kładą większy nacisk na odbiorców, narzucając im ideę posiadania określonego produktu. Motywacja ta jest typowa dla zasobów medialnych: czasopisma Mii avto „mój samochód”, Moi sport „mój sport”, Moi tsvetok „mój kwiat”, Moiya hazeta „moja gazeta”, wydawnictwo Moya bat’kivshchyna „moja ojczyzna”.

Manipulacyjne założenie, że adresat (odbiorca) i nadawca (wykonawca) mają te same cele, leży u podstaw użycia zaimków pierwszej osoby liczby mnogiej. Mają one wywołać efekt inkluzywności, tj. poczucie przynależności obu komunikatorów do tej samej grupy. Współwystępują z innymi omówionymi wyżej grupami motywatorów i dość często tworzą nazwy zasobów medialnych: Nash dim „nasz dom”, Nashe radio „nasze radio”, Nash doktor „nasz lekarz”, gazeta Nashe misto „nasze miasto”, agencja konsultingowa Nashe misto „nasze miasto”, fundacja młodzieżowa Nasha slava „nasza chwała”. Strategia inkluzywna obejmuje również użycie określonych przymiotników, np. narodnyj „ludowy, narodowy” i ridnyj „rodzimy”: gazeta Narodne slovo („słowo ludu”), agencja nieruchomości Ridnyj dim „rodzinny dom”, ośrodek publiczny Ridnyj kraj „rodzinna ziemia”, firma ubezpieczeniowa

258

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Ridna havan‘ „rodzimy port”. Budowanie więzi grupowej stanowi zatem ważną taktykę w nazewnictwie handlowym.

Inne kategorie zaimków są mniej wyraziste wśród nazw przedsiębiorstw. Odnotowano kilka przykładów pierwszej osoby liczby pojedynczej (gazeta Ya spozhlyvoach „jestem konsumentem”, tygodnik Ya „ja”; drugiej osoby liczby mnogiej (Mebli dlya vas „meble dla was”, Neruxomist’ dlya vas „nieruchomości dla was”; zaimka wskazującego Sport dlya vsix „sport dla wszystkich” (centrum zdrowia). Zaimki są używane w nazwach własnych, ponieważ mają największy możliwy zakres odniesienia i w konsekwencji mogą odnosić się do dowolnego bytu bez przypisywania mu określonego sensu, zwłaszcza charakterystyki grupy docelowej, przy jednoczesnym wzmocnieniu strategii inkluzywnej.

3. WNIOSKI

Spór dotyczący znaczenia nazw własnych nie może zatem zostać rozstrzygnięty w prosty sposób. Odpowiedź na pytanie, czy nazwy własne mają sens, czy są pozbawionymi sensu nominałami, zależy od tego, na jakiej teorii językoznawczej opiera się badanie, tj. od tego, czy uznajemy język za system abstrakcyjny, czy za narzędzie rzeczywistej komunikacji osadzonej w interakcji społecznej. W tym drugim przypadku znaczenie leksykalne można interpretować w ramach semantyki ramowej, przy należytej analizie okoliczności procesu nadawania nazw. Motywatory nazw przedsiębiorstw rzucają światło na ich konceptualizację w języku.

Badanie wykazało, że istnieje pięć zasadniczych miejsc ramy działalności gospodarczej, które stanowią regularne motywatory nazw przedsiębiorstw i organizacji, tj. pole działalności (produkt lub usługa), miejsce, rodzaj działalności, wykonawca i odbiorca. Ogólnie rzecz biorąc, przedstawiają one ogólną strukturę konceptualizacji każdej interakcji biznesowej. Znaczenie poszczególnych miejsc jest różne; najważniejsze są pola działalności i miejsca, należące do podstawowych składników interakcji biznesowej. Najmniej informacyjne jest miejsce rodzaju działalności, ponieważ nie dostarcza dodatkowych informacji o szczególnych cechach przedsiębiorstwa i w konsekwencji często bywa pomijane, zwłaszcza w złożeniach, co stanowi przejaw ekonomii językowej. Miejsce wykonawcy uwydatnia najistotniejsze cechy sprawcy działania w kontekście biznesowym, tj. zawód. Cecha ta okazała się nieistotna dla miejsca odbiorcy, gdzie dominującą strategią nazewniczą jest tworzenie nazw odwołujących się do możliwie najszerszej grupy odbiorców. Warto zauważyć, że miejsca te odpowiadają głównym składnikom aktu mowy, np. obu komunikatorom i jego kontekstowi, z naciskiem na ten ostatni – najważniejszą część interakcji biznesowej.

Nie wszystkie nazwy przedsiębiorstw są skutecznymi określeniami, ponieważ niekiedy stanowią zbyt szerokie opisy i nie dostarczają odbiorcy istotnych

Straipsniai / Articles

259

GALYNA ZYMOVETS

informacji o profilu przedsiębiorstwa. Strategia informacyjna nie zawsze jest zatem najlepszym rozwiązaniem w nazewnictwie przedsiębiorstw. Obok nazw opisowych, które przedstawiają rzeczywiste cechy przedsiębiorstw, istnieją nazwy zawierające motywatory o znaczeniu aksjologicznym. Miejsce wartościujące jest zintegrowane z pięcioma wspomnianymi wyżej miejscami i stanowi dodatkowy typ motywacji. Niektóre nazwy przedsiębiorstw mają zatem z natury charakter retoryczny i służą jako narzędzia strategii perswazyjnej w dyskursie biznesowym, przy dość małej relewancji dla rzeczywistego opisu przedsiębiorstwa. W niektórych przypadkach nazwy utworzone w ramach perswazyjnej strategii nazewniczej można uznać za manipulacyjne, a tym samym naruszające maksymy komunikacji. Motywatory o znaczeniu aksjologicznym narzucają odbiorcy określoną ocenę przedsiębiorstwa, wskazując na jego zalety.

Nazewnictwo handlowe i organizacyjne opiera się zatem na rzeczywistych i istotnych cechach kontekstu, a motywatory nazw uwydatniają elementy, które nominatory uznają za skuteczne dla swoich celów, polegających na zapewnieniu niezakłóconej komunikacji z klientami i kontrahentami.

REFERENCES

Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press.

Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26.

Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52.

Croft William 2006: The role of domains in the interpretation of metaphors and metonymies. – Cognitive Linguistics: Basic Readings, edited by D. Geeraerts, Berlin New York: Mouton de Gruyter, 269–302.

Fillmore Charles J. 1982: Semantics. – Linguistics in the Morning Calm, selected Papers from SICOL-198, Hanshin Publishing Company, Seoul, Korea, 111–137.

Gardiner Alan 1954: The Theory of Proper Names, A Controversial Essay by Sir A. Gardiner, fellow of the British Academy, second Edition, London: Oxford University Press.

Jespersen Otto 1935: The Philosophy of Grammar, London: Georg Allen and Unwin LTD, 1935 (reprinted).

260

Acta Linguistica Lithuanica LXXXV

Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

Mill John Stuart 1882: A System of logic, ratiocinative and inductive, being a connected view of the principles of evidence, and the methods of scientific investigation, eighth Edition, New York: Harper & Brothers.

Minsky Marvin 1974: A Framework for Representing Knowledge. – Artificial Intelligence. Memo No. 306, Massachusetts Institute of Technology A. I. Laboratory.

Nyström Staffan 2016: Names and meaning. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 39–51.

Podolskaya Natalya 1988: Slovar russkoi onomastychskoi terminologii, Moscow: Nauka.

Potebnia Alexander 1993: Mysl y yazyk, Kyiv: SYNTO.

Van Langendonck Willy 2005: Proper names and proprial lemmas. – Proceedings of the 21st International Congress of Onomastic Sciences, Uppsala, 19–24 August, 315–323.

Van Langendonck Willy, Van de Velde Mark 2016: Names and grammar. – Handbook of names and naming, Oxford: Oxford University Press, 17–38.

Freimų semantika, kaip aiškinamasis komercinių pavadinimų formavimo modelis

SANTRAUKA

Tikrinių vardų reikšmę siūloma interpretuoti remiantis freimų teorija, atsižvelgiant į ekstralingvistinę patirtį ir žinias. Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai.

Įteikta 2020 m. sausio 20 d.

GALYNA ZYMOVETS

O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected]

Straipsniai / Articles

261