IRENA SMETONIENĖ

Vilniusi Egyetem

AZ INTERTEXTUALITÁS FORMÁI A REKLÁMBAN

KULCSSZAVAK: allúzió, antiközmondás, idézetek, intertextualitás, közmondások, parafrázis, referencia, reklám.

BEVEZETÉS

Az intertextualitás fogalma az irodalmi közegben alakult ki, és a posztmodern kritikához kapcsolódik: „Az intertextualitás olyan fogalom, amelyet gyakran a posztmodernizmushoz, pontosabban a posztmodernizmus azon területéhez kötnek, ahol az irodalom találkozik a kritikaelmélettel” (Haberer 2008: 136). Az intertextualitás kutatása azonban hamar elterjedt valamennyi bölcsészettudományban, és Audronė Šolienė szerint már több évtizede intertekstualumas a tudományos diskurzus egyik leggyakrabban használt terminusa (Šolienė 2005: 101). Ennek egyik oka lehet, hogy az intertextualitás a szövegszerveződés valamennyi szintjén megnyilvánulhat, beleértve a fonológiát, morfológiát, szintaxist és szemantikát; az intertextuális utalások pedig különös kulturális jelentőséggel bírnak egy adott nemzeti, nyelvi és kulturális közösség számára, és segítik a közösséget a szöveg valódi jelentésének megértésében, mivel más szövegekre vagy bizonyos szövegjegyekre utalnak.

Maga az intertextualitás-elmélet több szakaszban alakult ki. Julija Kristeva francia szemiotikus az intertextualitást a kollektív tudattalan sajátos feltárásaként vizsgálja (Кристева 2000: 429). Graham Allen az intertextualitásnak szentelt monográfiájában a kortárs kritikai diskurzus egyik leggyakrabban és egyben legpontatlanabbul használt terminusaként nevezi meg, magát az intertextualitást pedig a modern tudomány jelenségeként vizsgálja. Véleménye szerint e jelenség gyökerei a 20. századi nyelvészetben keresendők: „Elmondható, hogy az intertextualitás, akárcsak maga a modern irodalom- és kultúraelmélet, a huszadik századi nyelvészetben, mégpedig Ferdinand de Saussure svájci nyelvész konstruktív munkásságában alakult ki” (Allen 2000: 2). A szerző azt is állítja, hogy „Julija Kristeva kísérlete, hogy egyesítse F. de Saussure nyelv- és irodalomelméleteit

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

167

és M. M. Bahtyin nyelv- és irodalomelméleteit, 1960-ban az intertextualitás-elmélet kiindulópontjául szolgált” (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, az intertextualitás egyik legismertebb litvániai kutatója úgy véli, hogy „az intertextualitás fogalma a világ és önmagunk megértésének jelévé vált a modern ember számára, aki a világot szövegként értelmezi, és úgy gondolja, hogy mindent elmondtak már valamikor, újat pedig csak mozaikelv alapján lehet létrehozni” (Melnikova 2003: 5). Egy másik kortárs intertextualitás-kutató, Roland Barthes, a mű és a szöveg fogalmáról szólva a legfontosabb tételeket emeli ki, amelyek középpontjában a szöveg áll. Véleménye szerint a szöveg „a módszerrel, a műfajokkal, a jellel, a sokféleséggel, az átvétellel, az olvasással és az élvezettel kapcsolatos” (Barthes 2011: 122). Aurelia Leonavičienė szerint ezen túl minden szöveget széles diskurzus vesz körül, amely tovább is sokféleképpen létrehozható: egészében vagy részleteiben, szó szerint vagy pontatlanul megismételve más szövegekben (Leonavičienė 2005: 15). Fontos az is, hogy az intertextus felismerése nem ér véget a forrás azonosításával – az idegen gondolat érzelmi emlékeket ébreszt a címzettben, új jelentésekkel és árnyalatokkal telítődik. Ekkor válik világossá az is, hogy a legtöbb fordulatot már korábban hallottuk, ám ennek felismerése megváltoztatja az olvasott szöveg értelmét. A szöveg jelentésének végső felismerése kizárólag a címzett azon képességétől függ, hogy észrevegye és feltárja a rejtett utalásokat.

Az intertextualitás terminusának értelmezése a nyelvészeti munkákban eltér az irodalomtudományi értelmezéstől. Rūta Marcinkevičienė a Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys című könyvében hangsúlyozza, hogy az intertextualitás nyelvészeti felfogása annak széles skáláját foglalja magában, hogy egy szövegben más szövegek elemeit használják fel, míg az irodalomtudományi felfogás szerint szövegnek tekinthető bármely műalkotás – festmény, színdarab, film, felirat –, intertextualitásnak pedig ezek összekeveredése (Marcinkevičienė 2008: 72). Az irodalomtudósok szerint „az intertextualitás idézetként, anagrammaként, allúzióként, paródiaként, imitációként, pastiche-ként stb. nyilvánulhat meg” (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė az intertextualitás öt típusát különbözteti meg: idézet, parafrázis¹, szabad újramondás, említés / utalás, allúzió (Marcinkevičienė 2008: 73); Regina Koženiauskienė retorikaszakértő még átfogóbb osztályozást ad meg: idézet, egyenes beszéd, függő beszéd, szabad függő beszéd, elképzelt párbeszéd,

¹ R. Koženiauskienė a Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė című könyv 43. lábjegyzetében azt állítja, hogy „A parafrázist (más szerző szövegének szabad, némileg más, saját szavakkal történő visszaadása a gondolat eltorzítása nélkül) nem szabad összetéveszteni a körülírással. A körülírás olyan szóalakzat, amelyben a tárgy valódi megnevezését, valódi nevét leíró, szemléletes kifejezés helyettesíti” (Koženiauskienė 2013: 60).

168

KALBOS KULTŪRA | 86

parafrázis, a frazeológia megújítása, paródia, utalás (említés), allúzió egy ismert szövegre, referencia (Koženiauskienė 2013: 60–61).

A reklámok intertextualitásának jegyeit Daiva Aliūkaitė és Simona Amankevičiūtė „A pretextusok terjedése a reklámokban” című tanulmányában vizsgálták. A tanulmány annotációja szerint „a litván nyomtatott reklámokat a pretextus, a pretextusnév, a pretextus megnyilatkozás, a pretextuális helyzet és általában a pretextuális jelenség aktualizálása szempontjából elemzi. Lényegében intertextuális elemzésről van szó, a fogalmi zavar elkerülése érdekében azonban az orosz kognitivisták elméleti megközelítéseire és a hozzájuk kapcsolódó módszertani eszközökre szorítkozik, vagyis az intertextualitás-vizsgálatok orosz kognitivisták által módosított sémáját alkalmazza” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

Ez a tanulmány kvalitatív módszerrel vizsgálja az intertextualitás formáit a reklámokban. R. Koženiauskienė intertextualitásformákra vonatkozó osztályozására támaszkodik; emellett a tanulmány szerzője a retorikai szakember intertextualitás-felfogását tartja a legelfogadhatóbbnak („a szerző szövegében más szerzők szövegeiből származó tartalmi és formai elemek használata” (Koženiauskienė 2013: 60)) a publicisztikai szövegek vizsgálatakor, mivel a reklámszövegek sajátosak, mégis a publicisztikai stílushoz sorolhatók. Ugyancsak nagyon fontos a professzor gondolata a többszólamúság és az intertextualitás kapcsolatáról: „A többszólamúságot intertextualitásnak is nevezhetjük, ha a beszélt nyelvet is szövegként fogjuk fel” (Koženiauskienė 2013: 60), hiszen a reklámokban nincs értelme elválasztani az írott szöveget a beszélttől. A szövegekkel való játék, a szöveg többszöri kódolása, az idézetekkel való folyamatos játék, a korábbi szövegek felidézése, annak újszerű ismétlése, amit már más mondott vagy leírt, különösen hasznos a reklámkészítők számára: tekintélyekre hivatkozhatnak, mindenki által ismert mondásokkal hathatnak a címzettre, összekapcsolhatnak több reklámozott terméket stb. Fel kell hívni a figyelmet arra, hogy a reklámokban az intertextualitás sajátos formái is megjelennek, például több, különböző stílusú szöveg egyazon reklámban. Egy másik stílusú szöveg betétje – eltérően a szépirodalomtól, ahol a párbeszéd és az elbeszélés szövedéke magától értetődő – a hatásgyakorlás igen fontos eszközévé válik, amely lehetővé teszi, hogy a reklám egészen különböző címzetteket érjen el.

1. Különböző stílusú szövegek együttes szerkesztése

ugyanabban a reklámban az intertextualitás leggyakoribb formája. A szövegekkel való ilyen játéknak több célja is lehet: 1) az egyik stílusú szövegbe másik stílusú betéteket illesztenek, hogy a reklámozott termék haszna a gyakorlatban is látható legyen, jó tulajdonságait pedig sokoldalúan hangsúlyozzák; 2) a stílusokat a komikus hatás elérése érdekében keverik.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

169

Az első módszerrel gyógyszerek, háztartási eszközök, higiéniai termékek és élelmiszerek reklámjai készülhetnek. Ezeknek gyakran van beszélt és írott változatuk is. A vizuális vagy hangzó reklámokban ez a megjelenítés sokkal hatékonyabb, mert hétköznapi környezetet teremt, a szereplők egyszerű fogyasztók, az élethelyzetek szintén közel állnak a címzetthez, továbbá a reklámozott termék előnyei jól láthatók vagy hallhatók, a képen kívüli narrátor hangja pedig tudományos-ismeretterjesztő stílusú szöveggel ismét hangsúlyozza a jó tulajdonságokat. A reklámkutatók szerint a címzettet azok a reklámszövegek vonzzák és győzik meg jobban, amelyek megemlítenek valamilyen tudományos kísérletet vagy bizonyítékot arra, hogy a reklámozott termék kiváló, illetve a termék összetételét hatásosan hangzó elnevezésekkel írják le. Ez lehet a párbeszédbe illesztett ajánlás a reklámozott termékről, vagy az összetétel ismertetése:

– Na, ki az első? Ne maradj le! Már elfáradtál?

– Jaj, a gyomrom!

A természetes karbonátokat tartalmazó, kellemes ízű „Rennie” tabletta néhány perc alatt csökkenti a gyomorsavasságot, enyhíti a fájdalmat, a gyomorégést és az égő érzést.

– Na, milyen?

– Köszönöm, igazi barát vagy!

– Na, akkor ki az első? (Rennie)

– Maryte, még mindig nem adtad ki a lakást?

– Még mindig robotolok!

– Nem csoda, drágám! Senkit sem csábítana el egy ilyen fürdőszobás lakás.

– Már fél napja izzadok!

– Attól függ, mivel tisztítod. Próbáld ki a „Comet”-et!

– Vajon lehetséges visszaállítani a régi fehérségét?

– A fürdőkádad újra úgy fog kinézni, mint az új. Nézd csak!

Ha a felület régi, a foltok mélyen behatolnak. A hagyományos tisztítószerek csak a felszínen fejthetik ki hatásukat, a „Comet” azonban egyedülálló összetételű. Klórinolt tartalmaz, amely mélyen behatol, és még a legmakacsabb foltokat is eltávolítja.

– Remek, fehér lett! Egészen olyan, mint az új! Akár már most mehetek is fürödni! (Comet)

A reklám egyik célja, hogy minél változatosabb címzetti kört érjen el, és meggyőzze őket arról, hogy szükségük van a reklámozott termékre; ezért a szöveg párbeszédes megformálásába publicisztikai stílusú megjegyzések is beilleszthetők. Ezek melegebb hangvételűek, közelebb állnak a címzetthez, és baráti tanácsként jelennek meg:

– Anya...

– Kisfiam, hát nem vehetünk meg mindent!

– A nagy bevásárlás?

– Igen, minden centet megszámolok.

170

KALBOS KULTŪRA | 86

– Nem hiszem, hogy érdemes két kis tubus fogkrémet venni!

– Tényleg?

– Hiszen egy nagy tubus kevesebbe kerül!

Az új, 100 milliliteres „Blend-a-med” tubus. Kétszer több fogkrém. És még 15 százalékot is megtakaríthat. Garantált védelem a fogszuvasodás ellen!

– És tudod, igazad van! Köszönöm, Ieva! Találd ki, mit hoztam neked!

– Hurrá!

Az új, 100 milliliteres „Blend-a-med” tubus. Nagyobb tubus – szélesebb mosoly!

A stílusok keverhetők, ha a címzettet a komikum elemeivel kívánjuk befolyásolni. Ez a már sugárzott reklámok parodizálásával érhető el:

Étkezés vagy akár csak nassolás közben felborulhat a sav-bázis egyensúly.

De mi van, ha ebéd közben ellopják az autóját?

– A francba!

A pénztárcájában is felborul az egyensúly, ami jóval rosszabb!

„Kliford” autóvédelmi rendszer:

A paródiát nemcsak a szövegformák és stílusok keverésének, hanem egyfajta idézési, kódolási módnak a szemszögéből is vizsgálhatjuk; így a stilizáció egyik formájaként értelmezhető. A „Kliford” említett reklámjában két különböző hang hallható: az egyik egy gyógyszerreklám szövege, amely megőrzi az eredeti szöveg formáját, hangvételét és hangzását, a másik pedig mind formájában, mind hangvételében teljesen más. Ez utóbbi váratlan érzelmeket igyekszik kiváltani, megijeszteni a címzettet, és így rávenni arra, hogy megvásárolja a reklámozott terméket.

2. A paródiától mint egy ismert szöveg bizonyos átdolgozásától következetesen továbblépve egy másik intertextualitási formáról, az á t f o g a l m a z á s r ó l beszélhetünk, mivel ez is játékosságra és sajátos szórakozásra törekszik. Az intertextualitás e formájának lényege, hogy gondolkodásra késztessen arról, mi rejtőzik a szöveg mögött; asszociációk révén különböző, ugyanakkor hasonló dolgokat próbáljunk összekapcsolni. Ahogy John Frow állítja, minden szövegbe formulák, ritmikai minták töredékei és társadalmi dialektusok részletei épülnek be, amelyeket a szöveg átalakít, hiszen a nyelv mindig jelen van a szöveg előtt és körülötte is (Frow 1986: 25).

A szövegalkotók tudják, hogy a címzettre az a kódolt szöveg tesz benyomást, amelyet könnyen megfejt, mert a kód kulcsa a tudása és a személyes tapasztalata: A világ körül 80 oldalon (társadalmi reklám). Jules Verne regényének, az A világ körül 80 nap alatt címének átfogalmazásáról van szó. Az új szlogen érzelmeket kelt, hat a képzeletre, egyéni emlékeket és asszociációkat ébreszt, visszarepít a gyermekkorba, amikor sokan azt képzelték, hogy J. Verne regényeinek hősei, akik a szerzővel együtt ismeretlen tájakon utaznak, és számtalan kalandot élnek át.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

171

A címzettet azzal is meg lehet próbálni lenyűgözni, hogy egy számára jól ismert reklámot parafrazálunk: Talán a legfinomabb... hering. (Desė). A címzett kétségtelenül már megjegyezte a „Kalnapilis” sokszor ismételt szlogenjét: Talán a legjobb sör, ezért az átdolgozott reklám is felkelti majd a figyelmét, sőt talán összekapcsolja a sörkedvelők két, egymáshoz nagyon közel álló dolgát – a sört és a halat. A készítők másik szándékát sem lehet tagadni: negatív érzelmek kiváltása. A címzettek egy része felháborodhat az átdolgozáson, és plágium vagy szerzői jogsértés miatt emelhet kifogást, de ez a reakció is nagyon fontos, hiszen még a negatív érzelmek is ugyanahhoz az eredményhez vezetnek: a címzett megveszi a reklámozott terméket.

Egyszerűbb, de szintén nagyon hatásos módszer, ha a reklám egy jól ismert formát ölt, például egy levélét:

Tisztelt Zsebesek!

Kérjük, ne fáradjanak. E ház lakói már gondoskodtak otthonuk biztonságáról.

Tisztelettel: PLAZA nyílászárók

A reklámkészítők az emberek gyengeségeit is kihasználják, például azt a hajlamot, hogy különféle recepteket gyűjtsenek vagy horoszkópokat olvassanak:

Recept az őszi jókedvhez.

A monoton, esőtől átázott hangulatot burkolja meleg, bolyhos szövetbe. Húzza feszesre a puha bőrt. A végén kényelmes sarok és vízhatlan talp. Kellemes és meleg? Színes őszt kívánunk! (Lilonija)

A „Dolita” horoszkópja

Az időszak különösen kedvez azoknak, akik új cipőt szeretnének vásárolni! Az idén születő cipők jó minőségűek, stílusosak és strapabírók lesznek. A napfoltok közelgő viharról árulkodnak, de ha jó cipőnk lesz, könnyedén átugorjuk a kellemetlenségek pocsolyáit. A VÍZ jegyűek számára ez az időszak különösen sikeres és vidám lesz...

Az első példában a recept formáját stilizálták, maga a szöveg pedig a retorikai alakzatoknak köszönhetően játékossá és szellemessé válik. A második reklám szövege a horoszkópok stílusához és felépítéséhez igazodik; az üzlet nevének beleszövésével, valamint a megszokott állatövi jegy helyett a termék választásával különleges hangulatot teremtenek. Az ilyen reklámok sok címzettre hatnak majd: arra is, aki el sem tudja képzelni az életét horoszkóp vagy receptek nélkül, és arra is, akit egy másfajta, nem hagyományos szöveg nyűgöz le.

A sztereotípiák és hagyományok megtörésével a pizzareklám is megpróbált hatni a címzettre: Mindennapi pizzánkat add meg nekünk ma (Charlie pizza). A szlogent a közönség vegyesen fogadta: egyesek elítélték, mert az imádság paródiáját látták benne, mások a reklámkészítők bátorságát dicsérték. Valószínű, hogy az ötlet szerzői elérték, amit akartak, hiszen a szlogen vitákat váltott ki, a márkát pedig számtalanszor emlegették.

172

KALBOS KULTŪRA | 86

3. A szöveg újraalkotásának tekinthető a szólások átfogalmazása, vagyis az antiszólások² létrehozása is, de sajátos jellegük miatt külön is tárgyalhatók. R. Koženiauskienė szerint „az intertextualitásnak ez a sajátos formája vegyes: egyszerre egy másik, jól ismert idegen szöveg betoldása és maga a szerző alkotása – annak az idegen szövegnek alkalmi képződménye” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė az antiszólások hét modelljét különbözteti meg: megőrzik egy konkrét hagyományos közmondás szerkezetét, de a megszokott lexikát az aktuális valóság elemeit megnevező szavakkal helyettesítik; a szólás egyik felét idézik, a második tagmondatot pedig újraalkotják; hagyományos szólást idéznek, és kommentárt fűznek hozzá; két szólást egyesítenek; a hagyományos szólással ellentétes állítást fogalmaznak meg; egy többjelentésű szó másik jelentését használják; a hagyományos szólás szerkezete alapján új kifejezést alkotnak (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Ha a szólás szerkezete megmarad, és csak egyetlen szót cserélnek ki, maga a szólás nagyon könnyen felismerhető, ám éppen a kicserélt szó kölcsönöz más hangzást és aktualitást a reklámnak: Mindenütt jó, de a „Rimi” a legjobb! (Rimi). A szólás fő gondolata megmarad: a bevásárlóközpontban éppolyan kellemes, mint otthon. A kicserélt szó közvetlenül kapcsolódhat a képhez; elképzelhető, hogy éppen ez indokolja az adott szólás választását: Ragadd meg a szerencsét a szarvánál! (Vikingų loto) – ennek a játéknak a reklámozói szarvakkal ellátott sisakot viselnek.

A szólás második tagmondatának átalakítása váratlanságával kelt figyelmet: Ki hogy tudja, úgy technózik – Marcel Heesével. (Rendezvényreklám). Az átalakításnak ez a módja komikus felhangot kaphat, vagy legalább mosolyt csalhat az arcunkra: Egy fej is jó, de kettő – az már valahogy nem szép. (Jenkki). Ugyanezen nyalókák egy másik reklámja az antiszólás második részével kétértelműséget teremt, amelyet minden címzett a maga módján fejt meg: Jobb egy veréb a kézben, mint egy gúnár az ágyban!

Ha a szövegben a teljes szólás megmarad, és csak kommentárt fűznek hozzá, az intertextualitásnak ez a formája idézetnek tűnik, ám éppen a kommentár alapján feltételezhető, hogy antiszólásról van szó, mert azzal rendszerint azt kívánják elérni, hogy a címzett elgondolkodjon, kételkedjen a szólás gondolatában vagy az általánosan elfogadott igazságban

² Az újabb nyelvészeti munkákban a közmondásokat, szólásokat és szentenciákat együtt vizsgálják, és a paremija terminussal nevezik meg; átalakításaikat pedig antiparemijáknak hívják. R. Koženiauskienė és sok litván nyelvész a frazeologizmusok átfogalmazása vagy a frazeologizmusok megújítása terminust használja. A frazeologizmusok, valamint a közmondások és szólások kapcsolatáról Kazys Grigas írt a Lietuvių patarlės című könyvében. Szerinte a nyelvészek egy része a frazeológia tágabb értelmezéséből indul ki, amely a közmondásokat és szólásokat is magában foglalja, ám a közmondás – a szentenciához hasonlóan – a népi szóbeli alkotás terméke, ezért funkciói alapján a frazeológia és a lexika tárgykörébe is tartozik (Grigas 1976: 31–33). Ebben a tanulmányban azért esett a választás a paremija és antiparemija terminusokra, mert a közmondások, szólások és szentenciák átalakítási modelljei teljesen megegyeznek.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

173

igazságot: Tényleg így van? A jóllakott nem érti meg az éhezőt. (maistobankas.lt); Mindennek megvan a maga ideje. De minek van itt az ideje? (Indance).

Talán leginkább azzal kívánják megdöbbenteni a címzettet, hogy egy teljesen ellentétes állítást alkotnak: Ne száradjon le a tej a szád széléről! (Baltoji varnelė); A szél velük tart, de a zsebükben nem fütyül. (NORD/LB).

Váratlanul a reklámban a szólás egyik szava más jelentésben hangzik el: Eglė és Mantas elhatározták, hogy felrázzák a lábukat. Aztán a kezüket. Később pedig énekelnek is. (Radiocentras). A szólásban a felrázni a lábát megszokott jelentése: „meghalni”; ebben a szövegben azonban a felrázni igét szó szerint kell érteni: megrázni.

Az antiszólások alkotásakor olykor a szólás szerkezetét használják fel, de új kifejezést hoznak létre: A puskázócetli nem ruhadarab, üres fejet nem lehet vele betakarni. (Társadalmi célú reklám). A címzett számára jól ismert kifejezést többször is átalakíthatják, különféle reklámozott termékekhez igazítva: Spórolok, tehát gondolkodom! (Snoras). Ugyanennek a szentenciának a rádióállomást reklámozó átfogalmazása másként hangzik: Gondolkodom, tehát képes vagyok rá. (Žinių radijas); az olvasásra buzdító hirdetésben pedig csak a forma marad hasonló: Olvasok, tehát élek. (Társadalmi célú reklám).

4. Az átfogalmazáshoz közel áll a reklám intertextualitásának egy másik formája, az allúzió – olyan megnyilatkozás, amely egy ismert kifejezést, művet, gondolatot, tényt vagy eseményt idéz fel. R. Marcinkevičienė szerint az allúziók kódolt üzenetek, amelyek megértéséhez további ismeretekre van szükség (Marcinkevičienė 2008: 73).

Az átfogalmazáshoz vagyis az antiszólásokhoz hasonlóan az allúzió is az újdonságra törekszik, meg akarja lepni a címzettet és asszociációkat kíván kelteni, hogy a reklámozott termék még vonzóbbnak és megbízhatóbbnak tűnjön. Erre különösen alkalmas a folklór, mert a népi bölcsességben sokkal inkább megbízunk, és úgy véljük, hogy az idő próbáját is kiállta: Hol volt, hol nem volt... éltek egyszer a litvánok. Jól éltek. Mindennel rendelkeztek... (Előadás-sorozat reklámja). A mesék kezdőformulájára való utalást nem véletlenül választották az előadások reklámozására, hiszen az előadássorozat az ókori litvánok életmódjáról és szokásairól szól.

A mesék kezdőformulájára való utalás komikus elemeket is tartalmazhat: Élt egyszer egy Onytė. És adót fizetett... (Aviva). Ebben az esetben a folklórmotívum nem kapcsolódik közvetlenül a reklámozott termékhez (a nyugdíj-megtakarítási formához); az alkotók meg akarják lepni a címzettet, és azoknak is jókedvet kívánnak szerezni, akiket ez az információ nem érint.

Utalhat a mese záróformulájára is: Boldogan éltek, amíg meg nem haltak... Egy hónapig boldogan, aztán ötven évig sokáig... (Jenkki). Ezzel a már anekdotává vált reklámmal egyszerűen jó hangulatot kívánnak teremteni, és így felkelteni a címzett figyelmét, mivel a reklámozott termékkel (mentolos nyalókával) nincs közvetlen kapcsolata.

174

KALBOS KULTŪRA | 86

Üdvözöljük ott, ahol elkezdődnek a macskanapok! (katinodienos.lt). A szlogen valódi jelentését a címzett csak akkor érti meg, ha utánanéz vagy felidézi, mit jelent a macskanapok kifejezés. A mondásra való utalás révén sokkal több információ sűríthető bele, mint amennyi a falusi turizmussal foglalkozó vidéki vendégházról szóló szokványos tájékoztató szövegben szerepelne. Az ember legjobb barátairól – a GEO új számában. A A kutya az ember legjobb barátja mondásra való utalásból arra lehet következtetni, hogy a magazin száma a kutyatartóknak és -kedvelőknek szól.

Az ősi varázsigére való utalás a titokzatosság és a romantika hangulatát teremtheti meg, alig érezhető félelmet kelthet, és így hatással lehet a címzettre: Háromszor kilenc… Az elátkozott kő megmozdul… Zöld kilences tea aromájával – a titokzatosság illata a csészédben.

A népszerű szórakoztató filmre tett utalások szintén vonzhatják a címzettet; Már három napja nem ettünk semmit… Igen, de legalább van lakásunk! („Respublika” melléklete, „Pastogė”). A reklám készítői a több generáció számára jól ismert „A 12 szék” című film hősének franciául elhangzó szavait választották: „je ne mange pas six jours” (már hat napja nem eszem). A sörreklám záró sora (Jó sör, fityisz neked! A „Blindos” söre igazi, éppen olyan, mint ti!) szintén a reklámozók ügyesen megválasztott utalása a népszerű litván filmre, a „Tadas Blinda”-ra. Ahhoz, hogy megértse, miért választották a reklám készítői a film cigány hősének szellemes mondását, a címzettnek látnia kellett a filmet, mivel a reklám képi világa nem adja vissza teljes egészében a mondás érzelmi töltetét és hangulatát.

A misztikus jelképekre való utalás bizonyos ismereteket igényel. Sokkolhatnak, felháboríthatnak, meglephetnek, de kétségkívül hatásosak. Ugyanabban a pizzéria-reklámban, amelyben egy imaszöveg parafrázisa szerepel, utalás történik az úgynevezett ördögi számra: Mindennapi pizzánkat add meg nekünk ma – akár 66,6% kedvezmény a pizzákra. Két ellentétes dolog szembeállításával pozitív hatást kívánnak elérni: istenien finom, ördögien olcsó.

5. A reklámban nagyon távoli asszociáció is előfordulhat – az utalás egyik változata, a r e f e r e n c i a. A címzettek egy része számára ez teljesen megfejthetetlen lehet, ha a forrás ismeretlen; azokban pedig, akik felismerik, honnan származik a gondolat, kétségek merülhetnek fel: A diák nem pásztor (Snoras). Csak találgatni lehet, hogy ez utalás lehet-e a „Šalia kelio karčiama” című kocsmai dalra, de a kifejezés szó szerint is érthető (nem kicsi, hanem felnőtt, érett).

6. A tiszta, vagyis jelölt i d é z e t e k, noha az intertextualitás legmarkánsabb formájának nevezik őket, a reklámban nem teremtenek akkora játékosságot, mint a jelöletlenek. Leggyakrabban anonimak (nincsenek dokumentálva), mert jól ismertek, és

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

175

irodalmi művekből és a köznyelvből is, de dokumentált példák is előfordulnak: Ahol nincs egészség, ott boldogságot sem találsz! (Népi bölcsesség) (Sorpo).

A népköltészeti idézetek valamivel több színt visznek a reklámba. Egy közmondás önmagában is alkothat szlogent: Az övet nem lehet az eszébe verni. (Társadalmi reklám); A köldöködnél magasabbra nem ugorhatsz (ŠMC), bekerülhet a reklám záró mondatába: A „Mato bútorairól” sokat lehetne mesélni, de ahogy mondani szokás, jobb egyszer látni, mint tízszer hallani! vagy egy szlogenbe: Találkozz Enrique Iglesiasszal szemtől szemben. (Koncertreklám); Az „Ežys” olcsó, mint a bűn. (Telefonos díjcsomag reklámja). A közmondásokat itt nemcsak azért választották, mert a címzett leginkább a népi bölcsességben bízik, hanem azért is, mert megfelelnek a reklámmal szemben támasztott követelménynek: tömören, egyszerűen, ugyanakkor hatásosan kell fogalmazni.

A reklámok alkotói szövegeikben anonim közvetlen beszédet is idézhetnek, amelynek a szerzőjét nem nevezik meg, vagy csak elvontan utalnak rá: ...és soha többé nem mondod azt, hogy „soha többé” (Chogeten); Azt mondják: „Egyáltalán nem fogsz izzadni. Soha.” Nem hiszed el? Próbáljuk ki! (Old Spice Aktyve Life); Azt mondják: az álom megvilágosodás, az álom titok, az álom a lélek nyelve (Rūtos galerija). Az ilyen anonim beszéd célja, hogy megmutassa a címzettnek: ő maga is részese a reklám aktusának, tagja annak a közösségnek, amely így „mondja”.

ÖSSZEFOGLALÓ MEGJEGYZÉSEK

1. Az intertextualitás különféle típusai hatnak a címzett gondolkodására és érzelmeire; a szöveg alkotói így igyekeznek felkelteni vagy fokozni a potenciális vásárló érdeklődését, és rávenni a termék megvásárlására, emellett segítik a reklám alkotóját a hirdetett termék sajátosságainak kiemelésében.

2. Az eltérő stílusú szövegek egyazon reklámban való ötvözése kizárólag a reklámra jellemző intertextualitási forma. Segítségével a reklám alkotója sokoldalúan mutathatja be a hirdetett terméket, kiemelve annak előnyös tulajdonságait, valamint összekapcsolva azt a tudomány eredményeivel és a gyakorlati haszonnal.

3. A parafrazálás lényege, hogy a címzett találgassa, mi rejtőzik a szöveg mögött, mi volt az eredeti forrás; felidézze, mit olvasott vagy látott, milyen új jelentést kapott az átdolgozott szöveg; asszociációk révén próbáljon összekapcsolni több különböző, ugyanakkor hasonló dolgot. Parafrazálhatók más termékek reklámjai és ismert könyvcímek is; felhasználható egy jól ismert szövegforma, például recept vagy horoszkóp.

4. Az antiproverbiumok és az allúziók szintén többlettudást követelnek meg a címzettől, ám ezekkel inkább a meglepetés, a gondolat váratlanságával való hatás elérése a cél

176

KALBOS KULTŪRA | 86

vagy akár a sokkolás. Az antiproverbiumok megalkotásakor megőrizhető a közmondás szerkezete, és csupán egyetlen szó cserélhető ki – az átalakításnak ez a módja komikus árnyalatot kölcsönözhet neki; a szövegben szerepelhet a teljes közmondás, kiegészítve annak kommentárjával; létrehozható teljesen ellentétes állítás, vagy a közmondás szerkezetét felhasználva új szólás alkotható. Allúziók egyaránt utalhatnak a mesék kezdetére és végére, varázsigékre vagy akár misztikus jelképekre.

5. A szó szerinti idézetek közül kiemelendők a népköltészeti idézetek. Használatukkal a reklámok alkotói arra az elképzelésre építenek, hogy a népköltészet az idő próbáját kiállt igazságokat fogalmaz meg, ezért azokat feltétel nélkül elfogadják. Az is köztudott, hogy a népi bölcsesség tanítani és ámulatba ejteni is képes, és ami a legfontosabb: a gondolat röviden, mégis hatásosan mondható el.

LITERATŪRA

Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>.

Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge.

Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford.

Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga.

Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing.

Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс.

Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus.

Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.

Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje

177

Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111.

Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas.

Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

178

KALBOS KULTŪRA | 86