IRENA SMETONIENĖ

Università di Vilnius

FORME DELL’INTERTESTUALITÀ NELLA PUBBLICITÀ

PAROLE CHIAVE: allusione, antiparemie, citazioni, intertestualità, paremie, parafrasi, referenza, pubblicità.

INTRODUZIONE

La nozione di intertestualità è nata nell’ambito letterario ed è associata alla critica del postmodernismo: «L’intertestualità è una nozione spesso associata al postmodernismo, più precisamente a quell’ambito del postmodernismo in cui la letteratura incontra la teoria critica» (Haberer 2008: 136). Ben presto, tuttavia, gli studi sull’intertestualità si sono diffusi in tutte le discipline umanistiche e, secondo Audronė Šolienė, da diversi decenni intertekstualumas è uno dei termini più frequentemente usati nel discorso scientifico (Šolienė 2005: 101). Una delle ragioni può essere che l’intertestualità può manifestarsi a tutti i livelli dell’organizzazione testuale, compresi la fonologia, la morfologia, la sintassi e la semantica, e che i rimandi intertestuali hanno un particolare significato culturale per una determinata comunità nazionale, linguistica e culturale, aiutandola a comprendere il vero significato del testo, poiché rimandano ad altri testi o a determinate caratteristiche testuali.

La teoria dell’intertestualità si è sviluppata in diverse fasi. La semiologa francese Julia Kristeva interpreta l’intertestualità come una sorta di rivelazione dell’inconscio collettivo (Кристева 2000: 429). Nella sua monografia dedicata all’intertestualità, Graham Allen la definisce uno dei termini più frequentemente e, al contempo, più imprecisamente usati nel discorso critico contemporaneo, e studia l’intertestualità stessa come fenomeno della scienza moderna. A suo avviso, le origini del fenomeno risalgono alla linguistica del XX secolo: «Si può affermare che l’intertestualità, come la stessa teoria contemporanea della letteratura e della cultura, sia nata nella linguistica del ventesimo secolo, e precisamente nell’opera costruttiva del linguista svizzero Ferdinand de Saussure» (Allen 2000: 2). L’autore afferma inoltre che «il tentativo di Julia Kristeva di unire le teorie del linguaggio e della letteratura di F. de Saussure

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e di M. M. Bachtin diede origine alla teoria dell’intertestualità nel 1960» (Allen 2000: 3). Una delle più note studiose dell’intertestualità in Lituania, Irina Melnikova, ritiene che «la nozione di intertestualità sia diventata per l’uomo contemporaneo un segno della percezione del mondo e di sé, per il quale il mondo è un testo e tutto è già stato detto una volta; qualcosa di nuovo può essere creato soltanto secondo il principio del mosaico» (Melnikova 2003: 5). Un altro studioso contemporaneo dell’intertestualità, Roland Barthes, discutendo le nozioni di opera e di testo, individua le tesi fondamentali, al cui centro si colloca il testo. A suo avviso, il testo «è legato al metodo, ai generi, al segno, alla pluralità, alla trasmissibilità, alla lettura, al piacere» (Barthes 2011: 122). Secondo Aurelija Leonavičienė, inoltre, ci troviamo di fronte all’ampio discorso che circonda ogni testo e che può essere riprodotto in vari modi: interamente o in parte, alla lettera o in modo impreciso, in altri testi (Leonavičienė 2005: 15). È importante anche che la comprensione dell’intertesto non si esaurisca nel riconoscimento della fonte: il pensiero altrui suscita la memoria emotiva del destinatario e si arricchisce di nuovi significati e sfumature. È allora che si comprende come la maggior parte delle frasi sia già stata udita in precedenza, ma tale consapevolezza modifica il significato del testo letto. Il riconoscimento definitivo del significato del testo dipende unicamente dalla capacità del destinatario di notare i rimandi nascosti e di portarli alla luce.

La concezione del termine intertestualità negli studi linguistici differisce da quella degli studi letterari. Nel libro Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Rūta Marcinkevičienė sottolinea che la concezione linguistica dell’intertestualità comprende un’ampia gamma di possibilità di usare in un testo elementi di un altro testo, mentre secondo la concezione degli studi letterari può essere considerata testo qualsiasi opera d’arte – un dipinto, un’opera teatrale, un film, un’insegna – e l’intertestualità consiste nella loro mescolanza (Marcinkevičienė 2008: 72). Gli studiosi di letteratura affermano che «l’intertestualità può manifestarsi sotto forma di citazione, anagramma, allusione, parodia, imitazione, pastiche, ecc.» (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė distingue cinque tipi di intertestualità: citazione, parafrasi¹, libera rielaborazione, menzione / rimando, allusione (Marcinkevičienė 2008: 73); la specialista di retorica Regina Koženiauskienė propone una classificazione ancora più ampia: citazione, discorso diretto, discorso indiretto, discorso indiretto libero, dialogo immaginario,

¹ R. Koženiauskienė afferma nella nota 43 del libro Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė che «la parafrasi (rielaborazione libera del testo di un altro autore con parole proprie e in parte diverse, senza alterarne il pensiero) non va confusa con la perifrasi. La perifrasi è una figura retorica in cui il nome reale di una cosa, la sua denominazione propria, viene sostituito da una descrizione figurata» (Koženiauskienė 2013: 60).

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parafrasi, rinnovamento della fraseologia, parodia, riferimento (menzione), allusione a un testo noto, referenza (Koženiauskienė 2013: 60–61).

I segni di intertestualità nella pubblicità sono stati studiati nell’articolo di Daiva Aliūkaitė e Simona Amankevičiūtė «La diffusione dei testi di riferimento nella pubblicità». Nell’abstract dell’articolo si legge che in esso «le pubblicità stampate lituane vengono analizzate valutando l’attualizzazione del testo di riferimento, del nome di riferimento, dell’enunciato di riferimento, della situazione di riferimento e, in generale, del fenomeno di riferimento. In sostanza, viene condotta un’analisi intertestuale, ma, per evitare confusione terminologica, ci si limita alle posizioni teoriche dei cognitivisti russi e ai relativi strumenti metodologici, ovvero si applica uno schema di studi sull’intertestualità modificato dai cognitivisti russi» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009).

In questo articolo vengono esaminate con un metodo qualitativo le forme dell’intertestualità nella pubblicità. Ci si basa sulla classificazione delle forme di intertestualità di R. Koženiauskienė; inoltre, nell’analizzare i testi giornalistici, all’autrice dell’articolo risulta più convincente anche il punto di vista della studiosa di retorica sulla nozione di intertestualità («elementi del contenuto e della forma di testi altrui, di altri autori, utilizzati nel testo di un autore» (Koženiauskienė 2013: 60)), poiché i testi pubblicitari sono peculiari, ma appartengono comunque allo stile giornalistico. È inoltre molto importante l’idea della professoressa sul rapporto tra polifonia e intertestualità: «La polifonia può essere definita intertestualità anche quando consideriamo il discorso orale come un testo» (Koženiauskienė 2013: 60), perché nella pubblicità non ha senso separare il testo scritto da quello orale. Il gioco con i testi, la codifica ripetuta del testo, il continuo gioco con le citazioni, il richiamo a testi precedenti, la ripetizione innovativa di ciò che è già stato detto o scritto da altri sono particolarmente utili ai creatori di pubblicità: si può fare leva sulle autorità, influenzare il destinatario con espressioni note a tutti, collegare più prodotti pubblicizzati e così via. Va osservato che nella pubblicità esistono forme peculiari di intertestualità, per esempio testi di stili diversi nella stessa pubblicità. L’inserto di un testo di altro stile, diversamente dalla letteratura, dove l’intreccio di dialogo e narrazione è del tutto naturale, diventa uno strumento di persuasione molto importante, che permette alla pubblicità di raggiungere destinatari assai diversi.

1. Composizione di testi di stili diversi

nella stessa pubblicità è la forma di intertestualità più comune. Questo gioco con i testi può avere diversi obiettivi: 1) gli inserti di un altro stile vengono inseriti in un testo di un determinato stile affinché i vantaggi del prodotto pubblicizzato risultino concretamente visibili, mentre le sue qualità

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vengono sottolineate in modo completo; 2) gli stili vengono mescolati per ottenere un effetto comico. Con il primo metodo si possono creare pubblicità di medicinali, prodotti per la casa, articoli per l’igiene e generi alimentari. Spesso esse hanno sia una versione orale sia una scritta. Nella pubblicità visiva o sonora questa presentazione è molto più efficace, perché crea un ambiente quotidiano, i personaggi sono consumatori comuni e anche le situazioni di vita sono vicine al destinatario; inoltre, i vantaggi del prodotto pubblicizzato sono chiaramente visibili o udibili, mentre la voce fuori campo del narratore ne sottolinea ancora una volta le qualità con un testo divulgativo-scientifico. I ricercatori della pubblicità affermano che attirano e convincono meglio il destinatario quei testi pubblicitari in cui si menziona un esperimento o una prova scientifica a dimostrazione dell’eccellenza del prodotto pubblicizzato, o in cui la composizione del prodotto viene descritta con nomi dal suono impressionante. Può trattarsi di una raccomandazione del prodotto pubblicizzato inserita in un dialogo oppure della spiegazione della sua composizione:

– Allora, chi è il primo? Non restare indietro! Sei già stanco?

– Oh, lo stomaco!

Le compresse «Rennie» dal gusto gradevole, con carbonati naturali, riducono l’acidità gastrica in pochi minuti e alleviano il dolore, il bruciore di stomaco e il senso di bruciore.

– Allora, come va?

– Grazie, sei un vero amico!

– Allora, chi è il primo? (Rennie)

– Maryte, hai già affittato l’appartamento?

– Sono ancora al lavoro!

– Non c’è da stupirsi, cara! Nessuno potrebbe essere tentato da un appartamento con un bagno così.

– È già mezza giornata che sudo!

– Dipende da cosa la pulisci? Prova «Comet»!

– È davvero possibile restituirle il candore originale?

– La tua vasca da bagno sembrerà di nuovo come nuova. Guarda!

Quando la superficie è vecchia, le macchie penetrano in profondità. I detergenti comuni possono agire solo in superficie, ma «Comet» ha una formula unica. Contiene clorinolo, che penetra in profondità e rimuove anche le macchie più ostinate.

– Fantastico, è bianca! Proprio come nuova! Posso fare il bagno anche subito! (Comet)

Uno degli obiettivi della pubblicità è raggiungere destinatari il più possibile diversi e convincerli che l’oggetto pubblicizzato è necessario; perciò, nel comporre il testo come dialogo, si possono inserire commenti di stile giornalistico. Sono più calorosi e vicini al destinatario, e vengono presentati come consigli amichevoli:

– Mamma...

– Figliolo, non possiamo mica comprare tutto!

– La grande spesa?

– Sì, conto ogni centesimo.

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– Non credo che valga la pena comprare due tubetti piccoli di dentifricio!

– Davvero?

– Ma una confezione grande costa meno!

Il nuovo tubetto da cento millilitri di «Blend-a-med». Il doppio del dentifricio. E risparmierai perfino il quindici per cento. Protezione garantita contro la carie!

– Sai, hai ragione! Grazie, Ieva! Indovina che cosa ho per te?

– Evviva!

Il nuovo tubetto da cento millilitri di «Blend-a-med». Un tubetto più grande, un sorriso più ampio!

Gli stili possono essere mescolati se si vuole influenzare il destinatario con elementi comici. Ciò si può ottenere parodiando le pubblicità già trasmesse:

Mentre mangiate o fate uno spuntino, l’equilibrio acido-base può alterarsi.

Ma se vi rubassero l’auto mentre pranzate?

– Accidenti, no!

L’equilibrio si altererà anche nel portafoglio, e questo è molto peggio!

Sistema antifurto per auto «Kliford»:

La parodia può essere considerata non attraverso la mescolanza della forma testuale e degli stili, ma attraverso il prisma di una certa citazione e cifratura; in tal caso viene intesa come una forma di stilizzazione. Nella pubblicità «Kliford» citata si sentono due voci diverse: una è il testo di una pubblicità di medicinali, che conserva la forma, il tono e il suono del testo autentico; l’altra è completamente diversa sia nella forma sia nel tono. Con essa si cerca di suscitare un’emozione inaspettata, spaventare il destinatario e così indurlo ad acquistare l’oggetto pubblicizzato.

2. Procedendo sistematicamente dalla parodia, intesa come rielaborazione di un testo noto, si può parlare di un’altra forma di intertestualità: la p a r a f r a s i, poiché anche questa mira al gioco e a una sorta di divertimento. L’essenza di questa forma di intertestualità è indurre a riflettere su ciò che si cela dietro il testo e, attraverso le associazioni, cercare di collegare cose diverse e al tempo stesso simili. Come afferma John Frow, in ogni testo confluiscono frammenti di formule e di modelli ritmici, nonché frammenti di dialetti sociali, che al suo interno vengono riorganizzati, poiché il linguaggio esiste sempre prima del testo e attorno a esso (Frow 1986: 25).

I creatori di testi sanno che il destinatario è colpito da un testo cifrato che riesce a decifrare facilmente, perché la chiave del cifrario è costituita dalle sue conoscenze e dalla sua esperienza personale: Il giro del mondo in 80 pagine (pubblicità sociale). È il titolo parafrasato del romanzo di Jules Verne Il giro del mondo in 80 giorni. Il nuovo slogan suscita emozioni, stimola l’immaginazione, richiama ricordi e associazioni personali, riporta all’infanzia, quando molti immaginavano di essere eroi dei romanzi di J. Verne, viaggiare con l’autore in luoghi sconosciuti e vivere numerose avventure.

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Si può cercare di fare colpo sul destinatario parafrasando una pubblicità che conosce bene: Probabilmente la più gustosa... aringa. (Desė). Il destinatario ha certamente già memorizzato lo slogan di «Kalnapilis», ripetuto innumerevoli volte, Probabilmente la birra migliore, perciò noterà anche la pubblicità rielaborata, e magari assocerà due cose molto care agli amanti della birra: la birra e il pesce. Non si può escludere un altro intento dei creatori: suscitare emozioni negative. Alcuni destinatari potrebbero indignarsi per la rielaborazione e sollevare la questione del plagio o della violazione del diritto d’autore; anche questa reazione, tuttavia, è molto importante, perché persino le emozioni negative producono lo stesso risultato: il destinatario acquista il prodotto pubblicizzato.

Un modo più semplice, ma altrettanto efficace, è realizzare una pubblicità nella forma di qualcosa di ben noto, per esempio una lettera:

Gentili ladri,

Vi preghiamo di non disturbavi. Gli abitanti di questa casa hanno già provveduto alla sicurezza della propria abitazione.

Cordiali saluti, finestre PLAZA

I creatori di pubblicità fanno leva anche sulle debolezze delle persone, per esempio sulla tendenza a collezionare ricette di vario genere o a leggere gli oroscopi:

Ricetta per il buonumore in autunno.

Avvolgete l’umore monotono e inzuppato di pioggia in un caldo e morbido tessuto. Tendete la pelle morbida. Infine, un tacco comodo e una suola impermeabile. Comodo e caldo? Un autunno variopinto! (Lilonija)

Oroscopo di «Dolita»

È un momento particolarmente favorevole per chi intende acquistare scarpe nuove! Le scarpe nate quest’anno saranno di qualità, eleganti e resistenti. Le macchie solari annunciano l’arrivo di una tempesta, ma se le scarpe saranno buone, supereremo facilmente le pozzanghere delle difficoltà. Per i segni d’ACQUA questo periodo sarà particolarmente fortunato e divertente...

Nel primo esempio la forma della ricetta è stilizzata, mentre il testo stesso, grazie alle figure retoriche, assume un tono giocoso e arguto. Il testo della seconda pubblicità rispecchia lo stile e la struttura compositiva degli oroscopi; inserendo il nome del negozio e scegliendo un prodotto al posto del consueto segno zodiacale, si crea un’atmosfera particolare. Pubblicità di questo tipo faranno colpo su molti destinatari: sia su chi non immagina la vita senza oroscopi o ricette, sia su chi è colpito da un testo diverso, non tradizionale.

Anche nella pubblicità delle pizze si è cercato di influenzare il destinatario infrangendo stereotipi e tradizioni: Dacci oggi le nostre pizze quotidiane (Charlie pizza). Lo slogan è stato accolto in modo contrastante dall’opinione pubblica: alcuni lo hanno condannato, ravvisandovi una parodia della preghiera, altri hanno elogiato l’audacia dei creatori della pubblicità. È probabile che gli autori dell’idea abbiano ottenuto ciò che volevano, perché lo slogan ha suscitato discussioni e il marchio è stato menzionato innumerevoli volte.

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3. Anche la parafrasi dei paremi, o antiparemi², può essere considerata una rielaborazione del testo, ma, per la sua specificità, può essere trattata separatamente. Secondo R. Koženiauskienė, «questa peculiare forma di intertestualità è ibrida: è al tempo stesso un inserto tratto da un testo altrui, noto a tutti, e una creazione dell’autore stesso, una formazione occasionale basata su quel testo altrui» (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė distingue ben sette modelli di antiparemi: si mantiene la struttura di un proverbio tradizionale specifico, ma il lessico consueto viene sostituito da parole che designano realtà attuali; si cita la prima parte del paremi, mentre la seconda viene rielaborata; si cita un paremi tradizionale e si aggiunge un commento; due paremi vengono fusi in uno; si enuncia un’affermazione opposta a quella del paremi tradizionale; si usa un altro significato di una parola polisemica; si crea un nuovo detto sul modello della struttura di un paremi tradizionale (Zaikauskienė 2004: 133–134).

Quando si conserva la struttura del paremi e si sostituisce una sola parola, riconoscere il paremi stesso è molto facile; tuttavia è proprio la parola sostituita a conferire alla pubblicità una sonorità e un’attualità diverse: Si sta bene ovunque, ma da «Rimi» si sta meglio! (Rimi). L’idea fondamentale del paremi rimane: anche al supermercato si sta bene, proprio come a casa. La parola sostituita può essere direttamente collegata all’immagine; si può supporre che sia proprio essa a determinare la scelta di quel particolare paremi: Afferra la fortuna per le corna! (Lotto vichingo): i promotori di questo gioco indossano elmi con le corna.

La rielaborazione della seconda parte del paremi colpisce per la sua inaspettatezza: Ognuno fa come può, e così si fa techno, con Marcel Heese. (Pubblicità di un evento). Questo modo di rielaborare può avere una sfumatura comica o quantomeno strappare un sorriso: Una testa è meglio di niente, ma due — in qualche modo non stanno bene. (Jenkki). Un’altra pubblicità delle stesse caramelle crea, con la seconda parte dell’antiparemi, un’ambiguità che ogni destinatario decodifica a modo suo: Meglio un passero in mano che un’oca nel letto!

Quando nel testo si lascia intatto l’intero paremi e si aggiunge soltanto un commento, questa forma di intertestualità sembra simile a una citazione; tuttavia è proprio il commento a far pensare che si tratti di un antiparemi, perché di norma mira a indurre il destinatario a riflettere e a dubitare del significato del paremi o di una verità universalmente accettata

² Nei più recenti studi linguistici, proverbi, detti e sentenze vengono esaminati congiuntamente e designati con il termine paremi, mentre la loro rielaborazione è chiamata antiparemi. R. Koženiauskienė e molti linguisti lituani usano i termini parafrasi della fraseologia o rinnovamento della fraseologia. Kazys Grigas ha trattato il rapporto tra espressioni fraseologiche, proverbi e detti nel libro Proverbi lituani. Egli afferma che alcuni linguisti adottano una concezione ampia della fraseologia, che comprende anche proverbi e detti; tuttavia, il proverbio, come la sentenza, è un prodotto della tradizione orale popolare e, per le sue funzioni, appartiene sia alla fraseologia sia al lessico (Grigas 1976: 31–33). In questo articolo si è scelto di usare i termini paremi e antiparemi perché i modelli di rielaborazione di proverbi, detti e sentenze sono del tutto identici.

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verità: Davvero? Chi è sazio non prova compassione per chi ha fame. (maistobankas.lt); Ogni cosa ha il suo tempo. E per cosa è arrivato il momento adesso? (Indance).

Forse si cerca soprattutto di sbalordire il destinatario formulando un’affermazione del tutto opposta: Che il latte non ti si asciughi mai dalle labbra! (Baltoji varnelė); Il vento li accompagna, ma non fischia nelle loro tasche. (NORD/LB).

Inaspettatamente, nella pubblicità risuona una parola del paremi usata con un significato diverso: Eglė e Mantas decisero di tirare le cuoia. Poi le braccia. E più tardi anche di cantare. (Radiocentras). Il significato consueto dell’espressione tirare le cuoia è «morire», mentre in questo testo la parola scuotere va intesa in senso letterale: agitare.

Nel creare antiparemi, talvolta si sfrutta la struttura di un paremi, ma si conia un nuovo detto: Il bigliettino non è un indumento: non puoi coprire una testa vuota. (Pubblicità sociale). Un’espressione ben nota al destinatario può essere rielaborata più volte e adattata a diversi prodotti pubblicizzati: Risparmio, dunque penso! (Snoras). La parafrasi della stessa sentenza, usata per pubblicizzare una stazione radio, suona ancora diversamente: Penso, dunque posso. (Žinių radijas); in un annuncio che invita a leggere, invece, resta simile soltanto la forma: Leggo, dunque vivo. (Pubblicità sociale).

4. Un’altra forma di intertestualità pubblicitaria, affine alla parafrasi, è l’allusione: un’espressione che richiama un detto, un’opera, un pensiero, un fatto o un evento noto. Secondo R. Marcinkevičienė, le allusioni sono messaggi cifrati, per comprenderli occorrono conoscenze aggiuntive (Marcinkevičienė 2008: 73).

Come la parafrasi, o gli antiparemi, anche l’allusione mira a creare novità, sorprendere il destinatario e suscitare associazioni, affinché il prodotto pubblicizzato appaia ancora più attraente e affidabile. A questo scopo il folclore è particolarmente adatto, poiché ci si fida molto di più della saggezza popolare e si ritiene che sia stata messa alla prova dal tempo: C’era una volta... i lituani. E vivevano bene. E avevano tutto... (Pubblicità di lezioni). Il richiamo all’incipit delle fiabe, scelto per pubblicizzare le lezioni, non è casuale: il ciclo di lezioni è dedicato allo stile di vita e alle usanze degli antichi lituani.

L’allusione alla formula iniziale delle fiabe può contenere anche elementi comici: C’era una volta Onytė. E pagava le tasse... (Aviva). In questo caso il motivo folclorico non ha legami diretti con il prodotto pubblicizzato (un piano di risparmio pensionistico): gli autori vogliono sorprendere il destinatario e anche risollevare il morale di chi non è interessato a questa informazione.

È possibile alludere alla formula conclusiva delle fiabe: Vissero a lungo e felici... Felici per un mese, poi a lungo per cinquant’anni... (Jenkki). Questa pubblicità, ormai diventata una barzelletta, mira semplicemente a creare buonumore e, così facendo, ad attirare l’attenzione del destinatario, poiché non vi è alcun legame diretto con il prodotto pubblicizzato (caramelle alla menta).

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Benvenuti là dove cominciano i giorni da gatto! (katinodienos.lt). Il destinatario comprenderà il vero significato dello slogan solo dopo aver scoperto o ricordato che cosa significa l’espressione giorni da gatto. L’allusione all’espressione consente di condensare molte più informazioni di quante ne conterrebbe un normale testo informativo su un agriturismo. Sui migliori amici dell’uomo: nel nuovo numero di GEO. L’allusione all’espressione Il cane è il migliore amico dell’uomo permette di supporre che il numero della rivista sarà dedicato agli allevatori e agli amanti dei cani.

L’allusione a un’antica formula magica può creare un’atmosfera di mistero e romanticismo, suscitare una paura appena percettibile e quindi influenzare il destinatario: Tre volte nove… La pietra maledetta si muove… Nove erbe con il tè: il profumo del mistero nella tua tazza.

Anche le associazioni con un popolare film comico dovrebbero attirare il destinatario; Sono tre giorni che non mangiamo… Sì, ma almeno abbiamo un appartamento! (supplemento «Pastogė» del quotidiano «Respublika»). I creatori della pubblicità hanno scelto le parole in francese «je ne mange pas six jours» (non mangio da sei giorni), pronunciate dall’eroe di «Le dodici sedie» e ben note a diverse generazioni. Anche la chiusa della pubblicità della birra (Birra buona, una beffa bella e buona! La birra «Blinda» è autentica, proprio come voi!) è un’allusione scelta con successo dagli inserzionisti al popolare film lituano «Tadas Blinda». Per capire perché i creatori della pubblicità abbiano scelto la spiritosa battuta dello zingaro protagonista del film, il destinatario deve averlo visto, poiché l’immagine pubblicitaria non trasmette tutta la carica emotiva e l’atmosfera della battuta.

L’allusione a simboli mistici richiede determinate conoscenze. Può scioccare, indignare o sorprendere, ma è indubbiamente efficace. Nella stessa pubblicità della pizzeria, in cui viene parafrasato il testo di una preghiera, si ricorre all’allusione al cosiddetto numero diabolico: Dacci oggi la pizza quotidiana: fino al 66,6% di sconto sulle pizze. L’accostamento di due opposti mira a ottenere un risultato positivo: divinamente gustoso, diabolicamente economico.

5. Nella pubblicità può essere usata un’associazione molto lontana, una variante dell’allusione: la r i f e r e n z a. Per una parte dei destinatari può risultare del tutto indecifrabile se la fonte è sconosciuta; e anche chi intuisce da dove provenga l’idea può nutrire dei dubbi: Lo studente non è un pastore (Snoras). Si può solo supporre che si tratti di un’allusione alla canzone da osteria «Accanto alla strada c’è una taverna», ma l’espressione si può anche intendere alla lettera (non piccolo, cresciuto, maturo).

6. Le c i t a z i o n i pure, o segnalate, pur essendo definite la forma più evidente di intertestualità, nella pubblicità non creano lo stesso gioco di quelle non segnalate. Nella maggior parte dei casi sono anonime (non documentate), perché provengono da opere letterarie e dal linguaggio colloquiale ben noti; tuttavia, se ne trovano anche di documentate:

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Dove manca la salute, non si trova neppure la felicità! (Saggezza popolare) (Sorpo).

Le citazioni del folclore danno alla pubblicità un po’ più di colore. Un proverbio può costituire da solo uno slogan: Non si può instillare il buon senso a forza. (Pubblicità sociale); Non puoi saltare più in alto del tuo ombelico (ŠMC); può essere inserito nella frase conclusiva della pubblicità: «Si potrebbe dire molto sui mobili Mato, ma, come si dice, è meglio vedere una volta che sentirne parlare dieci!» oppure nello slogan: Incontra Enrique Iglesias faccia a faccia. (Pubblicità di concerti); «Ežys» costa poco da morire. (Pubblicità di un piano tariffario). I proverbi sono stati scelti qui non solo perché il destinatario si fida più di ogni altra cosa della saggezza popolare, ma anche perché rispondono all’esigenza pubblicitaria di parlare in modo conciso e semplice, ma al tempo stesso efficace.

Nei testi, i creatori delle pubblicità possono citare anche discorsi diretti anonimi, il cui autore non viene nominato oppure è indicato in modo generico: ...e non dirai mai più «mai più» (Chogeten); Dicono: «Non sentirai affatto odore di sudore. Mai». Non ci credi? Proviamo! (Old Spice Active Life); Dicono: il sogno è una rivelazione, il sogno è un mistero, il sogno è il linguaggio dell’anima (Galleria Rūta). Con questo linguaggio anonimo si vuole mostrare al destinatario che anche lui partecipa all’azione pubblicitaria ed è membro della comunità che «dice» così.

OSSERVAZIONI CONCLUSIVE

1. Le diverse forme di intertestualità agiscono sulla mente e sui sentimenti del destinatario: in questo modo gli autori dei testi cercano di interessare o incuriosire il potenziale acquirente e indurlo a comprare il prodotto; inoltre, aiutano il creatore della pubblicità a mettere in risalto le caratteristiche dell’oggetto pubblicizzato.

2. La combinazione di testi di stili diversi nella stessa pubblicità è una forma di intertestualità propria soltanto della pubblicità. Grazie ad essa, il creatore della pubblicità può presentare l’oggetto pubblicizzato in modo completo, sottolineandone le qualità e collegandolo ai progressi scientifici e ai vantaggi pratici.

3. L’essenza della parafrasi consiste nel far indovinare al destinatario che cosa si nasconda dietro il testo, quale fosse la fonte originale, nel ricordare ciò che è stato letto o visto, quale nuovo significato sia stato conferito alla rielaborazione e nel cercare, attraverso associazioni, di collegare cose diverse ma al tempo stesso simili. Si possono parafrasare sia le pubblicità di altri prodotti sia titoli di libri noti; si può inoltre ricorrere a una forma testuale ben conosciuta (una ricetta, un oroscopo).

4. Anche le antiparemie e le allusioni richiedono al destinatario conoscenze aggiuntive, ma il loro obiettivo è soprattutto sorprendere e colpire con l’imprevedibilità del pensiero

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o persino scioccare. Nella creazione di antiparemie si può mantenere la struttura della paremia e sostituire una sola parola: questo modo di rielaborare può avere una sfumatura comica; nel testo si può lasciare l’intera paremia e aggiungervi soltanto un commento; si può formulare un’affermazione del tutto opposta oppure creare una nuova espressione servendosi della struttura della paremia. Le allusioni possono riferirsi sia all’inizio sia alla fine delle fiabe, a formule magiche o persino a simboli mistici.

5. Tra le citazioni pure si distinguono quelle del folclore. Usandole, gli autori delle pubblicità fanno leva sulle convinzioni del destinatario secondo cui il folclore racchiude verità comprovate dal tempo e viene quindi accettato senza riserve. È inoltre noto che con la saggezza popolare si può sia istruire sia stupire e, soprattutto, esprimere un pensiero in modo breve ma incisivo.

LITERATŪRA

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Gauta 2013 10 09

Priimta 2013 12 20

FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING

Summary

Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner.

KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising.

IRENA SMETONIENĖ

Vilniaus universitetas

Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius

[email protected]

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KALBOS KULTŪRA | 86