I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje
167
IRENA SMETONIENĖ
Vilniaus uni e si e as
INTERTEKSTUALUMO FORMOS
REKLAMOJE
ESMINIAI ŽODŽIAI:
aliuzija, an ipa emijos, ci a os, in e eks ualumas, pa emijos,
pe aza imas, e e encija, eklama.
ĮVADAS
In e eks ualumo są oka a si ado li e a ū inėje e pėje i y a siejama su
pos mode nizmo k i ika: „In e eks ualumas y a są oka, dažnai siejama su
pos mode nizmu, iksliau su a pos mode nizmo s i imi, ku li e a ū a su-
sidu ia su k i ikos eo ija“ (Habe e 2008: 136). ačiau gana g ei in e eks
ualumo y imai pasklido po isus humani a inius mokslus i , pasak
Aud onės Šolienės, jau kelis dešim mečius in e eks ualumas y a ienas iš
dažniausiai moksliniame disku se a ojamų e minų (Šolienė 2005: 101).
Viena iš p iežasčių gali bū i a, kad in e eks ualumas gali eikš is isais
eks o o ganizacijos lygiais, įskai an onologiją, mo ologiją, sin aksę, se-
man iką, o in e eks inės nuo odos u i ypa ingą kul ū inę eikšmę am
ik ai nacionalinei, ling is inei i kul ū inei bend uomenei i padeda jai
sup as i ik ąją eks o eikšmę, nes nu odo ki us eks us a ba am ik us
eks ų požymius.
Pa i in e eks ualumo eo ija o ma osi keliais e apais. P ancūzų semio ikė
Julija K is e a in e eks ualumą nag inėja kaip sa o išką kolek y inės
pasąmonės a skleidimą (Kpистева 2000: 429). G ahamas Allenas mono-
g a ijoje, ski oje in e eks ualumui, jį į a dija kaip ieną iš dažniausiai i
ne iksliausiai a ojamų e minų šiuolaikiniame k i iniame disku se, o pa į
in e eks ualumą y inėja kaip šiuolaikinio mokslo eiškinį. Jo manymu,
šio eiškinio iš akos esančios XX a. kalbo y oje: „Galima saky i, kad in-
e eks ualumas, kaip pa i šiuolaikinės li e a ū os i kul ū os eo ija, a si-
ado d idešim ojo amžiaus kalbo y oje, bū en kons uk y ioje Š eica ijos
ling is o Fe dinando de Saussu e’o eikloje“ (Allen 2000: 2). Au o ius
aip pa eigia, kad „Julijos K is e os bandymas sujung i F. de Saussu e’o
168
KAlboS Kul ū A | 86
i M. M. bach ino kalbos i li e a ū os eo ijas da ė p adžią in e eks ua-
lumo eo ijai 1960 me ais“ (Allen 2000: 3). Viena iš žymiausių in e eks-
ualumo y inė ojų lie u oje I ina melniko a mano, kad „in e eks ualumo
są oka apo pasaulio i sa ęs su okimo ženklu šiuolaikiniam žmogui, pa-
saulį sup an ančiam kaip eks ą i manančiam, kad iskas kažkada jau bu o
pasaky a, o ką no s nauja galima suku i ik mozaikos p incipu“ (melniko-
a 2003: 5). Ki as šiuolaikinis in e eks ualumo y inė ojas olandas ba hes,
kalbėdamas apie kū inio i eks o samp a ą, išski ia s a biausius eiginius,
ku ių cen e a sidu ia eks as. Jo manymu, eks as „susijęs su me odu, žan-
ais, ženklu, daugiu, pe imamumu, skai ymu, malonumu“ (ba hes 2011:
122). Pasak Au elijos leona ičienės, be o, da susidu iame su kiek ieną
eks ą supančiu plačiu disku su, ku is oliau gali bū i į ai iai p odukuojamas:
isas a jo dalis, pažodžiui a ne iksliai a ka o as ki uose eks uose (leo-
na ičienė 2005: 15). S a bu i ai, kad in e eks o su okimas nesibaigia
šal inio a pažinimu – s e ima min is sužadina ad esa o emocinę a min į,
nusispal ina naujomis eikšmėmis i a spal iais. uome i su okiama, kad
dauguma azių jau gi dė a anksčiau, ačiau as su okimas keičia skai omo
eks o p asmę. Galu inis eks o p asmės a pažinimas p iklauso ik nuo ad e-
sa o gebėjimo pas ebė i paslėp as nuo odas i jas a skleis i.
In e eks ualumo e mino su okimas kalbo y os da buose ski iasi nuo
li e a ū ologinio su okimo. ū a ma cinke ičienė knygoje Žan o ibos i
pa ibiai. Spaudos pa i ys pab ėžia, kad ling is inė in e eks ualumo samp a-
a apima plačią galimybių skalę iename eks e pa a o i ki o eks o elemen-
us, o pagal li e a ū ologinę samp a ą eks u gali bū i laikomas be ku is
meno kū inys – pa eikslas, pjesė, ilmas, iškaba, o in e eks ualumu – jų
isų sąmaiša (ma cinke ičienė 2008: 72). li e a ū ologai eigia, kad „in e -
eks ualumas gali eikš is kaip ci a a, anag ama, aliuzija, pa odija, imi acija,
pas išas i . .“ (Sa kausky ė 2001: 186); . ma cinke ičienė ski ia penkias
in e eks ualumo ūšis: ci a a, pe i azė1, lais asis pe pasakojimas, paminėji-
mas / nuo oda, aliuzija (ma cinke ičienė 2008: 73); e o ikos specialis ė
egina Koženiauskienė pa eikia da pla esnę klasi ikaciją: ci a a, iesioginė
kalba, ne iesioginė kalba, menamoji iesioginė kalba, menamasis dialogas,
1 . Koženiauskienė knygoje Re o inė i s ilis inė publicis inių eks ų analizė 43 išnašoje eigia,
kad „Pa a azė (lais as ki o au o iaus eks o a pasakojimas kiek ki ais, sa ais žodžiais, ne-
išk eipian min ies) nepainio ina su pe i aze. Pe i azė y a opas, ku iuo ik asis daik o
pa adinimas, ik asis jo a das pakeičiamas ap ašomuoju aizdingu nusakymu“ (Koženiaus-
kienė 2013: 60).
I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje
169
pa a azė, azeologijos a naujinimas, pa odija, nuo oda (paminėjimas), aliu-
zija į žinomą eks ą, e e encija (Koženiauskienė 2013: 60–61).
In e eks ualumo požymiai eklamoje y a i i Dai os Aliūkai ės i Si-
monos Amanke ičiū ės s aipsnyje „P eceden inių eks ų sklaida eklamo-
se“. S aipsnio ano acijoje ašoma, kad jame „lie u iškos spausdin os ekla-
mos analizuojamos e inan p eceden inio eks o, p eceden inio a do,
p eceden inio pasakymo, p eceden inės si uacijos i apsk i ai p eceden inio
enomeno ak ualizaciją. Iš esmės a liekama in e eks inė analizė, ačiau
siekian iš eng i są okų painia os apsi ibojama usų kogni y is ų eo inėmis
nuos a omis i a i inkamais me odologiniais į ankiais, . y. aikoma usų
kogni y is ų modi ikuo a in e eks ualumo s udijų schema“ (Aliūkai ė,
Amanke ičiū ė 2009).
Šiame s aipsnyje kokybiniu me odu nag inėjamos in e eks ualumo o -
mos eklamoje. emiamasi . Koženiauskienės in e eks ualumo o mų
klasi ikacija, be o, s aipsnio au o ei p iim iniausias i e o ikos specialis ės
požiū is į in e eks ualumo samp a ą („au o iaus eks e pa a o i ki ų au o-
ių, s e imų eks ų u inio i o mos elemen ai“ (Koženiauskienė 2013: 60))
y inėjan publicis inius eks us, nes eklamų eks ai y a sa i i, be is dėl o
p iski ini publicis iniam s iliui. aip pa labai s a bi p o eso ės min is apie
daugiabalsiškumo i in e eks ualumo san ykį: „Daugiabalsiškumas aip pa
gali bū i adin inas in e eks ualumu, jeigu i į saky inę kalbą mes žiū ėsime
kaip į eks ą“ (Koženiauskienė 2013: 60), nes eklamoje a ibo i ašy inį
eks ą nuo saky inio nė a p asmės. Žaidimas eks ais, daugka inis eks o
koda imas, nuola inis žaidimas ci a omis, anks esnių eks ų p iminimas,
naujo iškas ka ojimas o, kas jau ki ų pasaky a a pa ašy a, ypač pa ankūs
eklamos kū ėjams – galima pasi em i au o i e ais, pa eik i ad esa ą isiems
žinomais posakiais, susie i kelis eklamuojamus p oduk us i . . A k eip i-
nas dėmesys, kad eklamoje esama sa i ų in e eks ualumo o mų, pa yzdžiui,
kelių ski ingų s ilių eks ai oje pačioje eklamoje. Ki o s iliaus eks o in-
a pas, ki aip negu g ožinėje li e a ū oje, ku dialogo i pasakojimo pynė y a
sa aime sup an amas dalykas, ampa labai s a biu pa eikumo į ankiu, lei-
džiančiu eklamai pasiek i gana ski ingus ad esa us.
1. Ski ingų s ilių eks ų kompona imas oje pačioje ekla-
moje y a pa i įp asčiausia in e eks ualumo o ma. oks žaidimas eks ais gali
u ė i kelis ikslus: 1) į ieno s iliaus eks ą ki o s iliaus in a pai į e piami
am, kad bū ų p ak iškai ma y i eklamuojamos p ekės nauda, o ge osios
170
KAlboS Kul ū A | 86
ypa ybės pab ėžiamos isapusiškai; 2) s iliai maišomi am, kad bū ų pasiek-
as komiškumo e ek as. Pi muoju būdu gali bū i ku iamos ais ų, bui inių
p iemonių, higienos p ekių bei mais o p oduk ų eklamos. Gana dažnai jos
u i i saky inį, i ašy inį a ian ą. Vaizdinėje a ba ga sinėje eklamoje šis
pa eikimas daug e ek y esnis, nes suku iama kasdienė aplinka, eikėjai y a
pap as i a o ojai, gy enimiškos si uacijos aip pa a imos ad esa ui, be o,
aiškiai ma oma a ba gi dima eklamuojamo daik o nauda, o dik o iaus balsas
už kad o da ka ą akcen uoja ge ąsias ypa ybes mokslo populia inamojo
pos ilio eks u. eklamos y ėjų i inama, kad ad esa ą aukia i ge iau
į ikina okie eklamų eks ai, ku iuose paminimas koks no s mokslinis eks-
pe imen as a į odymas, kad eklamuojamas daik as y a labai ge as, gaminio
sudė is apibūdinama įspūdingai skambančiais pa adinimais. ai gali bū i į
dialogą į e p a eklamuojamo daik o ekomendacija a ba aiškinama sudė is:
– Na, kas pi mas? Nea silik! Jau pa a gai?
– Oi, sk andis!
Malonaus skonio able ės ,,Rennie“ su na ū aliais ka bona ais pe kelias minu es
sumažina sk andžio ūgš ingumą, malšina skausmą, ėmenį, deginimą.
– Na, kaip?
– Ačiū, u ik as d augas!
– Na, ai kas pi mas? ( ennie)
– Ma y e, a da neišnuomojai bu o?
– Aš is da plušu!
– Nenuos abu, b angu e! Nieko negalė ų su ilio i bu as su okia onia.
– Aš jau isą pusdienį p akai uoju!
– Žiū in , su kuo ją alai? Pabandyk ,,Come “!
– A gi įmanoma sug ąžin i bu usį bal umą?
– Ta o onia ėl a odys kaip nauja. Pažiū ėk!
Kai pa i šius senas, dėmės įsisk e bia giliai. Įp as i alikliai gali eik i ik pa i šių,
be ,,Come “ y a unikalios sudė ies. Jame y a chlo inolo, įsisk e biančio giliai i iš a-
lančio ne labiausiai įsiėdusias dėmes.
– Šaunu, ji bal a! Visai, kaip nauja! Galiu ei i maudy is no s daba ! (Come )
Vienas iš eklamos ikslų – pasiek i kuo į ai esnius ad esa us i juos
į ikin i, kad eklamuojamas daik as eikalingas, odėl komponuojan eks ą
į dialogą gali bū i į e piami publicis inio s iliaus komen a ai. Jie šil esni,
a imesni ad esa ui, pa eikiami a si d augiški pa a imai:
– Mama...
– Sūneli, mes juk negalim nupi k i isko!
– Didysis pi kimas?
– Taip, kiek ieną cen ą skaičiuoju.
I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje
171
– Nemanau, kad e a pi k i d i mažas dan ų pas os ū eles!
– Tik ai?
– Juk iena didelė kainuoja mažiau!
Naujoji ,,Blend-a-med“ šim o milili ų ū elė. D igubai daugiau dan ų pas os. I
su aupysi e ne penkiolika p ocen ų. Už ik in a apsauga nuo ėduonies!
– O žinai, u eisi! Ačiū, Ie a! Spėk, ką au u iu?
– Jee!
Naujoji ,,Blend-a-med“ šim o milili ų ū elė. Didesnės ū elės – pla esnė šypsena!
S iliai gali bū i maišomi, jei ad esa ą no ima pa eik i komiškumo ele-
men ais. o galima pasiek i pa odijuojan jau ansliuojamas eklamas:
Jums be algan a ik užkandžiaujan gali su ik i ūgščių i ša mų pusiaus y a.
Be jeigu pie aujan jums nuš ilps au omobilį?
– O elnias, nu!
Pusiaus y a su iks i piniginėje, o ai ge okai blogiau!
Au omobilių apsaugos sis ema ,,Kli o d“.
Į pa o di j ą galima žiū ė i ne pe eks o o mos i s ilių maišymo, o
pe am ik ą ci a imo, ši a imo p izmę, uome ji su okiama kaip s iliza-
cijos o ma. minė oje „Kli o d“ eklamoje gi dė i du ski ingi balsai: ienas
y a ais ų eklamos eks as, jis išlaiko au en iško eks o o mą, oną i skam-
besį, ki as – isiškai ki oks i o ma, i onu. Juo s engiamasi sukel i ne i-
kė ą emociją, pagąsdin i ad esa ą i ši aip pa eik i, kad jis nusipi k ų ekla-
muojamą daik ą.
2. nuosekliai einan nuo pa odijos, kaip am ik o žinomo eks o pe -
kū imo, galima kalbė i apie ki ą in e eks ualumo o mą – pe a z a i m ą,
nes i juo siekiama žaismės bei sa o iškos p amogos. Šios in e eks ualumo
o mos esmė – p i e s i mąs y i, kas paslėp a po eks u, asociacijomis ban-
dy i susie i kelis ski ingus, o ka u i panašius dalykus. Kaip eigia Johnas
F owas, į kiek ieną eks ą įeina o mulių, i minių modelių nuo upos,
socialinių dialek ų agmen ai, ku ie jame y a pe a komi, nes isada esa-
ma kalbos iki eks o i aplink jį (F ow 1986: 25).
eks ų kū ėjai žino, kad ad esa ui da o įspūdį oks užši uo as eks as, ku į
jis leng ai išši uoja, nes ši o ak as y a jo žinios, asmeninė pa i is: Aplink
pasaulį pe 80 puslapių (socialinė eklama). ai pe azuo as Jules’io Ve ne’o
omano Aplink pasaulį pe 80 dienų pa adinimas. naujasis šūkis kelia emo-
cijas, eikia aizduo ę, sukelia indi idualius p isiminimus, asociacijas, g ą-
žina į aikys ę, kai dažnas įsi aizda o esąs J. Ve ne’o omanų he ojus, keliau-
jąs ka u su au o iumi po nežinomas ie as i pa i iąs daugybę nuo ykių.

172
KAlboS Kul ū A | 86
Galima bandy i ad esa ui pada y i įspūdį i pe azuojan jam ge ai ži-
nomą eklamą: Ko ge o, skaniausia… silku ė. (Desė). Ad esa as neabejo inai
jau įsiminė daugybę ka ų ka o ą „Kalnapilio“ šūkį Ko ge o, ge iausias alus,
odėl a k eips dėmesį i į pe di b ą eklamą, gal ne susies du labai a imus
alaus mėgėjų dalykus – alų i žu į. negalima bū ų nuneig i i ki o kū ėjų
siekio – sukel i neigiamas emocijas. Dalis ad esa ų gali pasipik in i pe di -
biniu i kel i klausimą dėl plagia o a au o ių eisių pažeidimo, ačiau i ši
eakcija y a labai s a bi, nes ne i neigiamos emocijos duoda ą pa į e-
zul a ą – ad esa as nusipe ka eklamuojamą p ekę.
Pap as esnis, ačiau aip pa labai pa eikus būdas – eklama kokia no s
ge ai žinoma o ma, pa yzdžiui, laiško:
Ge b. Ilgapi ščiai,
P ašome nesi a gin i. Šių namų gy en ojai jau pasi ūpino sa o būs o saugumu.
Su paga ba PLAZA langai
eklamos kū ėjai naudojasi i žmonių silpnybėmis, pa yzdžiui, polinkiu
kaup i į ai ius ecep us a ba skai y i ho oskopus:
Ge os nuo aikos udenį ecep as.
Mono onišką i pe mi kusią nuo lie aus nuo aiką į ynioki e į šil ą pūkuo ą audeklą.
Ap empki e minkš a oda. Pabaigoje – pa ogus kulniukas i nep aleidžian is d ėgmės
padas. Jauku i šil a? Spal ingo udens! (lilonija)
„Doli os“ ho oskopas
Laikas i in palankus ke inan iems įsigy i naujus ba us! Šieme užgimę ba ai bus
kokybiški, s ilingi i i i. Saulės dėmės kalba apie a ėjančią aud ą, ačiau jei ba ai
bus ge i, leng ai pe šoksime nemalonumų balas. VANDENS ženklams šis me as bus
ypač sėkmingas i smagus...
Pi mame pa yzdyje s ilizuo a ecep o o ma, o pa s eks as dėl e o inių
igū ų ampa žaismingas i šmaikš us. An osios eklamos eks as a i inka
ho oskopų s ilių i kompoziciją, o, įpynus pa duo u ės pa adinimą i ie oj
įp as o Zodiako ženklo pasi inkus p ekę, suku iama ypa inga nuo aika. okios
eklamos pa eiks ne ieną ad esa ą: i ą, ku is neįsi aizduoja gy enimo be
ho oskopo a ecep ų, i ą, ku iam įspūdį da o ki oks, ne adicinis eks as.
S e eo ipų, adicijų laužymu bandy a pa eik i ad esa ą i picų eklamoje:
Kasdienės picos duok mums šiandien (Cha lie pizza). Šūkis isuomenės į e -
in as ne iena eikšmiai: ieni sme kė, nes įž elgė maldos pa odiją, ki i gy ė
eklamos kū ėjus už d ąsą. ikė ina, kad idėjos au o iai pasiekė, ko no ėjo,
nes šūkis sukėlė diskusijas, o p ekės ženklas bu o minimas daugybę ka ų.
I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje
173
3. eks o pe kū imu laiky inas i p a em ij ų p e a z a im as, a ba
an ipa emijos
2, ačiau dėl sa o speci iškumo gali bū i ap a iamas a ski ai.
Ano . Koženiauskienės, „ši sa i a in e eks ualumo o ma y a miš i – ai i
ki o, ge ai žinomo s e imo eks o in a pas, i ka u pa ies au o iaus kū yba –
okazinis o s e imo eks o da inys“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikaus-
kienė išski ia ne sep ynis an ipa emijų modelius: išlaikoma konk ečios a-
dicinės pa emijos s uk ū a, be įp as a leksika keičiama ak ualias ealijas
į a dijančiais žodžiais; ci uojama pusė pa emijos, o an asis dėmuo pe ku ia-
mas; ci uojama adicinė pa emija i p idedamas komen a as; d i pa emijos
sujungiamos į ieną; pasakomas p iešingas adicinei pa emijai eiginys; pa-
a ojama ki a daugia eikšmio žodžio eikšmė; pagal adicinės pa emijos
s uk ū ą ku iamas naujas posakis (Zaikauskienė 2004: 133–134).
uome , kai išlaikoma pa emijos s uk ū a i pakeičiamas ik ienas žodis,
pačią pa emiją a pažin i labai pap as a, ačiau bū en pakeis asis žodis su ei-
kia eklamai ki ą skambesį i ak ualumą: Visu ge ai, „Rimi“ ge iausia! ( imi).
Pag indinė pa emijos min is lieka – p ekybos cen e aip pa malonu, kaip
i namuose. Pakeis asis žodis gali iesiogiai sie is su aizdu, galima many i,
kad jis i lemia konk ečios pa emijos pasi inkimą: G iebk sėkmę už agų!
(Vikingų lo o) – šio žaidimo eklamuo ojai nešioja šalmus su agais.
Pe ku as an asis pa emijos dėmuo pa aukia ne ikė umu: Kas kaip moka,
as aip echno – su Ma cel Heese. ( enginio eklama). oks pe kū imo bū-
das gali u ė i komiškumo a spal į a ba p i e s i ben jau nusišypso i: Viena
gal a ge ai, o d i – jau kažkaip neg ažu. (Jenkki). Ki a ų pačių ledinukų
eklama an ąja an ipa emijos dalimi suku ia d ip asmybę, ku ią kiek ienas
ad esa as a koduoja sa aip: Ge iau ž i blis ankoje nei žąsinas lo oje!
Kai eks e paliekama isa pa emija i p idedamas ik jos komen a as,
okia in e eks ualumo o ma a odo panaši į ci a ą, ačiau bū en komen-
a as leidžia many i esan an ipa emiją, nes juo pap as ai siekiama, kad
ad esa as susimąs y ų, suabejo ų pa emijos min imi a isuo inai p iim a
2 naujesniuose ling is ų da buose pa a lės, p iežodžiai i sen encijos nag inėjami ka u i
adinami pa emijų e minu, o jų pe kū imas – an ipa emijomis. . Koženiauskienė i dau-
gelis lie u ių kalbininkų a oja e miną azeologijos pe aza imas a ba azeologijos a nau-
jinimas. Apie azeologizmų i pa a lių bei p iežodžių san ykį y a ašęs Kazys G igas kny-
goje Lie u ių pa a lės. Jis eigia, kad dalis ling is ų emiasi plačiąja azeologijos samp a a,
o ji apiman i i pa a les bei p iežodžius, ačiau pa a lė, kaip i sen encija, y a liaudies žodi-
nės kū ybos p oduk as, odėl sa o unkcijomis ji esan i azeologijos i leksikos objek as
(G igas 1976: 31–33). Šiame s aipsnyje pa emijų i an ipa emijų e minas pasi ink as odėl,
kad i pa a lių, i p iežodžių, i sen encijų pe kū imo modeliai y a isiškai ienodi.
174
KAlboS Kul ū A | 86
iesa: A ik ai? So us alkano neužjaučia. (mais obankas.l ); Viskam sa as
laikas. O kam laikas daba ? (Indance).
bene labiausiai siekiama p iblokš i ad esa ą suku ian isiškai p iešingą
eiginį: Lai pienas nuo lūpų nenudžiūs a! (bal oji a nelė); Vėjas juos lydi,
be neš ilpia kišenėse. (no D/lb).
ne ikė ai eklamoje nuskamba pa emijos žodis, a ojamas ki a eikšme:
Eglė i Man as nu a ė pak a y i kojas. Tuome ankas. O ėliau i padainuo i.
( adiocen as). Įp as a pa emijos pak a y i kojas eikšmė – „numi i“, o
šiame eks e žodis pak a y i u i bū i sup an amas iesiogiai – papu y i.
Ku ian an ipa emijas ka ais pasinaudojama pa emijos s uk ū a, be
suku iamas naujas posakis: Špa galkė – ne d abužis, uščios gal os nep ideng-
si. (Socialinė eklama). Ad esa ui ge ai žinomas posakis gali bū i pe ku ia-
mas ne ieną ka ą, p i aikomas ski ingiems eklamuojamiems daik ams:
Taupau – adinasi, mąs au! (Sno as). os pačios sen encijos pe aza imas
eklamuojan adijo s o į skamba da ki aip – Mąs au, adinasi, galiu. (Ži-
nių adijas), o skelbime, k iečiančiame skai y i, panaši lieka ik o ma:
Skai au – adinas, gy enu. (Socialinė eklama).
4. Pe aza imui a ima i ki a eklamos in e eks ualumo o ma a l i u -
zija – pasakymas, p imenan is kokį no s žinomą posakį, kū inį, min į,
ak ą, į ykį. Ano . ma cinke ičienės, aliuzijos y a ši uo i p anešimai,
ku iems su ok i eikia papildomų žinių (ma cinke ičienė 2008: 73).
Kaip i pe aza imu, a ba an ipa emijomis, aliuzija siekiama naujumo,
nus ebin i ad esa ą, sukel i asociacijas, kad eklamuojamas daik as a ody ų
da pa auklesnis i pa ikimesnis. am ypač inka au osaka, nes liaudies iš-
min imi pasi ikima daug labiau, manoma, kad ji pa ik in a laiko: Seniai seniai
gy eno… lie u iai. I gy eno jie ge ai. I isko u ėjo… (Paskai ų eklama). Aliu-
zija į pasakų p adžią paskai oms eklamuo i pasi ink a ne a si ik inai, nes
paskai ų ciklas ski as seno ės lie u ių gy ensenai i pap očiams.
Aliuzija į pasakų p adžios o mulę gali u ė i i komiškumo elemen ų:
Gy eno ka ą Ony ė. I mokesčius mokėjo… (A i a). Šiuo a eju au osakos
mo y as ne u i iesioginių sąsajų su eklamuojamu daik u (pensijų kaupimo
būdu), kū ėjai siekia ad esa ą nus ebin i, aip pa pakel i nuo aiką iems,
ku iems ši in o macija neak uali.
Galima aliuzija į pasakų pabaigos o mulę: Jie gy eno ilgai i laimingai…
Vieną mėnesį laimingai, po o penkiasdešim me ų ilgai… (Jenkki). Šia ekla-
ma, jau apusia anekdo u, siekiama iesiog suku i ge ą nuo aiką i okiu
būdu a k eip i ad esa o dėmesį, nes su eklamuojamu daik u (mė iniais
ledinukais) iesioginių sąsajų nesama.
I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje
175
S eiki a ykę en, ku p asideda ka ino dienos! (ka inodienos.l ). ik ąją
šūkio p asmę ad esa as sup as ik išsiaiškinęs a ba p isiminęs, ką eiškia
posakis ka ino dienos. Aliuzija į posakį leidžia sudė i daug daugiau in o -
macijos, negu jos bū ų įp as ame in o maciniame eks e apie kaimo u iz
mo sodybą. Apie ge iausius žmonių d augus – naujame GEO nume yje. Aliu-
zija į posakį Šuo – ge iausias žmogaus d augas leidžia spė i, kad žu nalo
nume is bus ski as šunų augin ojams i mylė ojams.
Aliuzija į seno inį užkeikimą gali suku i paslap ingumo, oman iškumo
nuo aiką, sukel i os jun amą baimę i odėl pa eik i ad esa ą: T is ka us
po de ynis… Užkeik as akmuo juda… Žalios de yne ios su a ba a – paslap ies
a oma as a o puodelyje.
Asociacijos su populia iu p amoginiu ilmu aip pa u ė ų p i auk i
ad esa ą: Jau ys dienos kaip nieko ne algėm… Taip, be už a u im bu ą! („ es
publikos“ p iedas „Pas ogė“). eklamos kū ėjai pasi inko kelioms ka oms
ge ai žinomus „D ylika kėdžių“ he ojaus p ancūziškai pasaky us žodžius „je
ne mange pas six jou s“ (aš ne algau jau šešias dienas). Alaus eklamos pabai-
ga (Ge as alus, špyga aukuo a! „Blindos“ alus – ik as, oks kaip i jūs!) aip pa
eklamuo ojų ykusiai pasi ink a aliuzija į populia ų lie u išką ilmą „ adas
blinda“. Ad esa as, no ėdamas sup as i, kodėl eklamos kū ėjai pasi inko ilmo
he ojaus čigono šmaikš ų posakį, u i bū i ma ęs ilmą, nes eklamos aizdas
nepe eikia iso šio posakio emocinio k ū io i nuo aikos.
Aliuzija į mis inius simbolius eikalauja am ik ų žinių. Jie gali šoki uo i,
pik in i, gali nus ebin i, be neabejo inai y a pa eikūs. oje pačioje pice i-
jos eklamoje, ku ioje pe azuojamas maldos eks as, a ojama aliuzija į
adinamąjį elniškąjį skaičių: Kasdienės picos duok mums šiandien – iki 66,6 %
picoms. D iejų p iešingybių sug e inimu siekiama suku i eigiamą ezul a ą:
die iškai skanu, elniškai pigu.
5. eklamoje gali bū i pa a o a labai olima asociacija – aliuzijos a -
maina e e e n c i j a. Daliai ad esa ų ji gali bū i isai neišši uojama, jei
šal inis negi dė as, o i iems, ku ie jaučia, iš ku paim a min is, gali kil i
abejonių: S uden as – ne piemuo (Sno as). Galima ik spė i, kad ai galė ų
bū i aliuzija į užs alės dainą „Šalia kelio ka čiama“, be galima šį posakį
sup as i iesiogiai (ne mažas, užaugęs, sub endęs).
6. G ynosios, a ba žymė osios, c i a o s, no s i adinamos yškiausia
in e eks ualumo o ma, eklamoje nesuku ia okios žaismės kaip nežymė osios.
Dažniausiai jos anoniminės (nedokumen uo os), nes ge ai žinomos i iš