Intertekstualumo formos reklamoje

I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje 167 IRENA SMETONIENĖ Vilniaus uni e si e as INTERTEKSTUALUMO FORMOS REKLAMOJE ESMINIAI ŽODŽIAI: aliuzija, an ipa emijos, ci a os, in e eks ualumas, pa emijos, pe aza imas, e e encija, eklama. ĮVADAS In e eks ualumo są oka a si ado li e a ū inėje e pėje i y a siejama su pos mode nizmo k i ika: „In e eks ualumas y a są oka, dažnai siejama su pos mode nizmu, iksliau su a pos mode nizmo s i imi, ku li e a ū a su- sidu ia su k i ikos eo ija“ (Habe e 2008: 136). ačiau gana g ei in e eks ualumo y imai pasklido po isus humani a inius mokslus i , pasak Aud onės Šolienės, jau kelis dešim mečius in e eks ualumas y a ienas iš dažniausiai moksliniame disku se a ojamų e minų (Šolienė 2005: 101). Viena iš p iežasčių gali bū i a, kad in e eks ualumas gali eikš is isais eks o o ganizacijos lygiais, įskai an onologiją, mo ologiją, sin aksę, se- man iką, o in e eks inės nuo odos u i ypa ingą kul ū inę eikšmę am ik ai nacionalinei, ling is inei i kul ū inei bend uomenei i padeda jai sup as i ik ąją eks o eikšmę, nes nu odo ki us eks us a ba am ik us eks ų požymius. Pa i in e eks ualumo eo ija o ma osi keliais e apais. P ancūzų semio ikė Julija K is e a in e eks ualumą nag inėja kaip sa o išką kolek y inės pasąmonės a skleidimą (Kpистева 2000: 429). G ahamas Allenas mono- g a ijoje, ski oje in e eks ualumui, jį į a dija kaip ieną iš dažniausiai i ne iksliausiai a ojamų e minų šiuolaikiniame k i iniame disku se, o pa į in e eks ualumą y inėja kaip šiuolaikinio mokslo eiškinį. Jo manymu, šio eiškinio iš akos esančios XX a. kalbo y oje: „Galima saky i, kad in- e eks ualumas, kaip pa i šiuolaikinės li e a ū os i kul ū os eo ija, a si- ado d idešim ojo amžiaus kalbo y oje, bū en kons uk y ioje Š eica ijos ling is o Fe dinando de Saussu e’o eikloje“ (Allen 2000: 2). Au o ius aip pa eigia, kad „Julijos K is e os bandymas sujung i F. de Saussu e’o 168 KAlboS Kul ū A | 86 i M. M. bach ino kalbos i li e a ū os eo ijas da ė p adžią in e eks ua- lumo eo ijai 1960 me ais“ (Allen 2000: 3). Viena iš žymiausių in e eks- ualumo y inė ojų lie u oje I ina melniko a mano, kad „in e eks ualumo są oka apo pasaulio i sa ęs su okimo ženklu šiuolaikiniam žmogui, pa- saulį sup an ančiam kaip eks ą i manančiam, kad iskas kažkada jau bu o pasaky a, o ką no s nauja galima suku i ik mozaikos p incipu“ (melniko- a 2003: 5). Ki as šiuolaikinis in e eks ualumo y inė ojas olandas ba hes, kalbėdamas apie kū inio i eks o samp a ą, išski ia s a biausius eiginius, ku ių cen e a sidu ia eks as. Jo manymu, eks as „susijęs su me odu, žan- ais, ženklu, daugiu, pe imamumu, skai ymu, malonumu“ (ba hes 2011: 122). Pasak Au elijos leona ičienės, be o, da susidu iame su kiek ieną eks ą supančiu plačiu disku su, ku is oliau gali bū i į ai iai p odukuojamas: isas a jo dalis, pažodžiui a ne iksliai a ka o as ki uose eks uose (leo- na ičienė 2005: 15). S a bu i ai, kad in e eks o su okimas nesibaigia šal inio a pažinimu – s e ima min is sužadina ad esa o emocinę a min į, nusispal ina naujomis eikšmėmis i a spal iais. uome i su okiama, kad dauguma azių jau gi dė a anksčiau, ačiau as su okimas keičia skai omo eks o p asmę. Galu inis eks o p asmės a pažinimas p iklauso ik nuo ad e- sa o gebėjimo pas ebė i paslėp as nuo odas i jas a skleis i. In e eks ualumo e mino su okimas kalbo y os da buose ski iasi nuo li e a ū ologinio su okimo. ū a ma cinke ičienė knygoje Žan o ibos i pa ibiai. Spaudos pa i ys pab ėžia, kad ling is inė in e eks ualumo samp a- a apima plačią galimybių skalę iename eks e pa a o i ki o eks o elemen- us, o pagal li e a ū ologinę samp a ą eks u gali bū i laikomas be ku is meno kū inys – pa eikslas, pjesė, ilmas, iškaba, o in e eks ualumu – jų isų sąmaiša (ma cinke ičienė 2008: 72). li e a ū ologai eigia, kad „in e - eks ualumas gali eikš is kaip ci a a, anag ama, aliuzija, pa odija, imi acija, pas išas i . .“ (Sa kausky ė 2001: 186); . ma cinke ičienė ski ia penkias in e eks ualumo ūšis: ci a a, pe i azė1, lais asis pe pasakojimas, paminėji- mas / nuo oda, aliuzija (ma cinke ičienė 2008: 73); e o ikos specialis ė egina Koženiauskienė pa eikia da pla esnę klasi ikaciją: ci a a, iesioginė kalba, ne iesioginė kalba, menamoji iesioginė kalba, menamasis dialogas, 1 . Koženiauskienė knygoje Re o inė i s ilis inė publicis inių eks ų analizė 43 išnašoje eigia, kad „Pa a azė (lais as ki o au o iaus eks o a pasakojimas kiek ki ais, sa ais žodžiais, ne- išk eipian min ies) nepainio ina su pe i aze. Pe i azė y a opas, ku iuo ik asis daik o pa adinimas, ik asis jo a das pakeičiamas ap ašomuoju aizdingu nusakymu“ (Koženiaus- kienė 2013: 60). I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje 169 pa a azė, azeologijos a naujinimas, pa odija, nuo oda (paminėjimas), aliu- zija į žinomą eks ą, e e encija (Koženiauskienė 2013: 60–61). In e eks ualumo požymiai eklamoje y a i i Dai os Aliūkai ės i Si- monos Amanke ičiū ės s aipsnyje „P eceden inių eks ų sklaida eklamo- se“. S aipsnio ano acijoje ašoma, kad jame „lie u iškos spausdin os ekla- mos analizuojamos e inan p eceden inio eks o, p eceden inio a do, p eceden inio pasakymo, p eceden inės si uacijos i apsk i ai p eceden inio enomeno ak ualizaciją. Iš esmės a liekama in e eks inė analizė, ačiau siekian iš eng i są okų painia os apsi ibojama usų kogni y is ų eo inėmis nuos a omis i a i inkamais me odologiniais į ankiais, . y. aikoma usų kogni y is ų modi ikuo a in e eks ualumo s udijų schema“ (Aliūkai ė, Amanke ičiū ė 2009). Šiame s aipsnyje kokybiniu me odu nag inėjamos in e eks ualumo o - mos eklamoje. emiamasi . Koženiauskienės in e eks ualumo o mų klasi ikacija, be o, s aipsnio au o ei p iim iniausias i e o ikos specialis ės požiū is į in e eks ualumo samp a ą („au o iaus eks e pa a o i ki ų au o- ių, s e imų eks ų u inio i o mos elemen ai“ (Koženiauskienė 2013: 60)) y inėjan publicis inius eks us, nes eklamų eks ai y a sa i i, be is dėl o p iski ini publicis iniam s iliui. aip pa labai s a bi p o eso ės min is apie daugiabalsiškumo i in e eks ualumo san ykį: „Daugiabalsiškumas aip pa gali bū i adin inas in e eks ualumu, jeigu i į saky inę kalbą mes žiū ėsime kaip į eks ą“ (Koženiauskienė 2013: 60), nes eklamoje a ibo i ašy inį eks ą nuo saky inio nė a p asmės. Žaidimas eks ais, daugka inis eks o koda imas, nuola inis žaidimas ci a omis, anks esnių eks ų p iminimas, naujo iškas ka ojimas o, kas jau ki ų pasaky a a pa ašy a, ypač pa ankūs eklamos kū ėjams – galima pasi em i au o i e ais, pa eik i ad esa ą isiems žinomais posakiais, susie i kelis eklamuojamus p oduk us i . . A k eip i- nas dėmesys, kad eklamoje esama sa i ų in e eks ualumo o mų, pa yzdžiui, kelių ski ingų s ilių eks ai oje pačioje eklamoje. Ki o s iliaus eks o in- a pas, ki aip negu g ožinėje li e a ū oje, ku dialogo i pasakojimo pynė y a sa aime sup an amas dalykas, ampa labai s a biu pa eikumo į ankiu, lei- džiančiu eklamai pasiek i gana ski ingus ad esa us. 1. Ski ingų s ilių eks ų kompona imas oje pačioje ekla- moje y a pa i įp asčiausia in e eks ualumo o ma. oks žaidimas eks ais gali u ė i kelis ikslus: 1) į ieno s iliaus eks ą ki o s iliaus in a pai į e piami am, kad bū ų p ak iškai ma y i eklamuojamos p ekės nauda, o ge osios 170 KAlboS Kul ū A | 86 ypa ybės pab ėžiamos isapusiškai; 2) s iliai maišomi am, kad bū ų pasiek- as komiškumo e ek as. Pi muoju būdu gali bū i ku iamos ais ų, bui inių p iemonių, higienos p ekių bei mais o p oduk ų eklamos. Gana dažnai jos u i i saky inį, i ašy inį a ian ą. Vaizdinėje a ba ga sinėje eklamoje šis pa eikimas daug e ek y esnis, nes suku iama kasdienė aplinka, eikėjai y a pap as i a o ojai, gy enimiškos si uacijos aip pa a imos ad esa ui, be o, aiškiai ma oma a ba gi dima eklamuojamo daik o nauda, o dik o iaus balsas už kad o da ka ą akcen uoja ge ąsias ypa ybes mokslo populia inamojo pos ilio eks u. eklamos y ėjų i inama, kad ad esa ą aukia i ge iau į ikina okie eklamų eks ai, ku iuose paminimas koks no s mokslinis eks- pe imen as a į odymas, kad eklamuojamas daik as y a labai ge as, gaminio sudė is apibūdinama įspūdingai skambančiais pa adinimais. ai gali bū i į dialogą į e p a eklamuojamo daik o ekomendacija a ba aiškinama sudė is: – Na, kas pi mas? Nea silik! Jau pa a gai? – Oi, sk andis! Malonaus skonio able ės ,,Rennie“ su na ū aliais ka bona ais pe kelias minu es sumažina sk andžio ūgš ingumą, malšina skausmą, ėmenį, deginimą. – Na, kaip? – Ačiū, u ik as d augas! – Na, ai kas pi mas? ( ennie) – Ma y e, a da neišnuomojai bu o? – Aš is da plušu! – Nenuos abu, b angu e! Nieko negalė ų su ilio i bu as su okia onia. – Aš jau isą pusdienį p akai uoju! – Žiū in , su kuo ją alai? Pabandyk ,,Come “! – A gi įmanoma sug ąžin i bu usį bal umą? – Ta o onia ėl a odys kaip nauja. Pažiū ėk! Kai pa i šius senas, dėmės įsisk e bia giliai. Įp as i alikliai gali eik i ik pa i šių, be ,,Come “ y a unikalios sudė ies. Jame y a chlo inolo, įsisk e biančio giliai i iš a- lančio ne labiausiai įsiėdusias dėmes. – Šaunu, ji bal a! Visai, kaip nauja! Galiu ei i maudy is no s daba ! (Come ) Vienas iš eklamos ikslų – pasiek i kuo į ai esnius ad esa us i juos į ikin i, kad eklamuojamas daik as eikalingas, odėl komponuojan eks ą į dialogą gali bū i į e piami publicis inio s iliaus komen a ai. Jie šil esni, a imesni ad esa ui, pa eikiami a si d augiški pa a imai: – Mama... – Sūneli, mes juk negalim nupi k i isko! – Didysis pi kimas? – Taip, kiek ieną cen ą skaičiuoju. I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje 171 – Nemanau, kad e a pi k i d i mažas dan ų pas os ū eles! – Tik ai? – Juk iena didelė kainuoja mažiau! Naujoji ,,Blend-a-med“ šim o milili ų ū elė. D igubai daugiau dan ų pas os. I su aupysi e ne penkiolika p ocen ų. Už ik in a apsauga nuo ėduonies! – O žinai, u eisi! Ačiū, Ie a! Spėk, ką au u iu? – Jee! Naujoji ,,Blend-a-med“ šim o milili ų ū elė. Didesnės ū elės – pla esnė šypsena! S iliai gali bū i maišomi, jei ad esa ą no ima pa eik i komiškumo ele- men ais. o galima pasiek i pa odijuojan jau ansliuojamas eklamas: Jums be algan a ik užkandžiaujan gali su ik i ūgščių i ša mų pusiaus y a. Be jeigu pie aujan jums nuš ilps au omobilį? – O elnias, nu! Pusiaus y a su iks i piniginėje, o ai ge okai blogiau! Au omobilių apsaugos sis ema ,,Kli o d“. Į pa o di j ą galima žiū ė i ne pe eks o o mos i s ilių maišymo, o pe am ik ą ci a imo, ši a imo p izmę, uome ji su okiama kaip s iliza- cijos o ma. minė oje „Kli o d“ eklamoje gi dė i du ski ingi balsai: ienas y a ais ų eklamos eks as, jis išlaiko au en iško eks o o mą, oną i skam- besį, ki as – isiškai ki oks i o ma, i onu. Juo s engiamasi sukel i ne i- kė ą emociją, pagąsdin i ad esa ą i ši aip pa eik i, kad jis nusipi k ų ekla- muojamą daik ą. 2. nuosekliai einan nuo pa odijos, kaip am ik o žinomo eks o pe - kū imo, galima kalbė i apie ki ą in e eks ualumo o mą – pe a z a i m ą, nes i juo siekiama žaismės bei sa o iškos p amogos. Šios in e eks ualumo o mos esmė – p i e s i mąs y i, kas paslėp a po eks u, asociacijomis ban- dy i susie i kelis ski ingus, o ka u i panašius dalykus. Kaip eigia Johnas F owas, į kiek ieną eks ą įeina o mulių, i minių modelių nuo upos, socialinių dialek ų agmen ai, ku ie jame y a pe a komi, nes isada esa- ma kalbos iki eks o i aplink jį (F ow 1986: 25). eks ų kū ėjai žino, kad ad esa ui da o įspūdį oks užši uo as eks as, ku į jis leng ai išši uoja, nes ši o ak as y a jo žinios, asmeninė pa i is: Aplink pasaulį pe 80 puslapių (socialinė eklama). ai pe azuo as Jules’io Ve ne’o omano Aplink pasaulį pe 80 dienų pa adinimas. naujasis šūkis kelia emo- cijas, eikia aizduo ę, sukelia indi idualius p isiminimus, asociacijas, g ą- žina į aikys ę, kai dažnas įsi aizda o esąs J. Ve ne’o omanų he ojus, keliau- jąs ka u su au o iumi po nežinomas ie as i pa i iąs daugybę nuo ykių. 172 KAlboS Kul ū A | 86 Galima bandy i ad esa ui pada y i įspūdį i pe azuojan jam ge ai ži- nomą eklamą: Ko ge o, skaniausia… silku ė. (Desė). Ad esa as neabejo inai jau įsiminė daugybę ka ų ka o ą „Kalnapilio“ šūkį Ko ge o, ge iausias alus, odėl a k eips dėmesį i į pe di b ą eklamą, gal ne susies du labai a imus alaus mėgėjų dalykus – alų i žu į. negalima bū ų nuneig i i ki o kū ėjų siekio – sukel i neigiamas emocijas. Dalis ad esa ų gali pasipik in i pe di - biniu i kel i klausimą dėl plagia o a au o ių eisių pažeidimo, ačiau i ši eakcija y a labai s a bi, nes ne i neigiamos emocijos duoda ą pa į e- zul a ą – ad esa as nusipe ka eklamuojamą p ekę. Pap as esnis, ačiau aip pa labai pa eikus būdas – eklama kokia no s ge ai žinoma o ma, pa yzdžiui, laiško: Ge b. Ilgapi ščiai, P ašome nesi a gin i. Šių namų gy en ojai jau pasi ūpino sa o būs o saugumu. Su paga ba PLAZA langai eklamos kū ėjai naudojasi i žmonių silpnybėmis, pa yzdžiui, polinkiu kaup i į ai ius ecep us a ba skai y i ho oskopus: Ge os nuo aikos udenį ecep as. Mono onišką i pe mi kusią nuo lie aus nuo aiką į ynioki e į šil ą pūkuo ą audeklą. Ap empki e minkš a oda. Pabaigoje – pa ogus kulniukas i nep aleidžian is d ėgmės padas. Jauku i šil a? Spal ingo udens! (lilonija) „Doli os“ ho oskopas Laikas i in palankus ke inan iems įsigy i naujus ba us! Šieme užgimę ba ai bus kokybiški, s ilingi i i i. Saulės dėmės kalba apie a ėjančią aud ą, ačiau jei ba ai bus ge i, leng ai pe šoksime nemalonumų balas. VANDENS ženklams šis me as bus ypač sėkmingas i smagus... Pi mame pa yzdyje s ilizuo a ecep o o ma, o pa s eks as dėl e o inių igū ų ampa žaismingas i šmaikš us. An osios eklamos eks as a i inka ho oskopų s ilių i kompoziciją, o, įpynus pa duo u ės pa adinimą i ie oj įp as o Zodiako ženklo pasi inkus p ekę, suku iama ypa inga nuo aika. okios eklamos pa eiks ne ieną ad esa ą: i ą, ku is neįsi aizduoja gy enimo be ho oskopo a ecep ų, i ą, ku iam įspūdį da o ki oks, ne adicinis eks as. S e eo ipų, adicijų laužymu bandy a pa eik i ad esa ą i picų eklamoje: Kasdienės picos duok mums šiandien (Cha lie pizza). Šūkis isuomenės į e - in as ne iena eikšmiai: ieni sme kė, nes įž elgė maldos pa odiją, ki i gy ė eklamos kū ėjus už d ąsą. ikė ina, kad idėjos au o iai pasiekė, ko no ėjo, nes šūkis sukėlė diskusijas, o p ekės ženklas bu o minimas daugybę ka ų. I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje 173 3. eks o pe kū imu laiky inas i p a em ij ų p e a z a im as, a ba an ipa emijos 2, ačiau dėl sa o speci iškumo gali bū i ap a iamas a ski ai. Ano . Koženiauskienės, „ši sa i a in e eks ualumo o ma y a miš i – ai i ki o, ge ai žinomo s e imo eks o in a pas, i ka u pa ies au o iaus kū yba – okazinis o s e imo eks o da inys“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikaus- kienė išski ia ne sep ynis an ipa emijų modelius: išlaikoma konk ečios a- dicinės pa emijos s uk ū a, be įp as a leksika keičiama ak ualias ealijas į a dijančiais žodžiais; ci uojama pusė pa emijos, o an asis dėmuo pe ku ia- mas; ci uojama adicinė pa emija i p idedamas komen a as; d i pa emijos sujungiamos į ieną; pasakomas p iešingas adicinei pa emijai eiginys; pa- a ojama ki a daugia eikšmio žodžio eikšmė; pagal adicinės pa emijos s uk ū ą ku iamas naujas posakis (Zaikauskienė 2004: 133–134). uome , kai išlaikoma pa emijos s uk ū a i pakeičiamas ik ienas žodis, pačią pa emiją a pažin i labai pap as a, ačiau bū en pakeis asis žodis su ei- kia eklamai ki ą skambesį i ak ualumą: Visu ge ai, „Rimi“ ge iausia! ( imi). Pag indinė pa emijos min is lieka – p ekybos cen e aip pa malonu, kaip i namuose. Pakeis asis žodis gali iesiogiai sie is su aizdu, galima many i, kad jis i lemia konk ečios pa emijos pasi inkimą: G iebk sėkmę už agų! (Vikingų lo o) – šio žaidimo eklamuo ojai nešioja šalmus su agais. Pe ku as an asis pa emijos dėmuo pa aukia ne ikė umu: Kas kaip moka, as aip echno – su Ma cel Heese. ( enginio eklama). oks pe kū imo bū- das gali u ė i komiškumo a spal į a ba p i e s i ben jau nusišypso i: Viena gal a ge ai, o d i – jau kažkaip neg ažu. (Jenkki). Ki a ų pačių ledinukų eklama an ąja an ipa emijos dalimi suku ia d ip asmybę, ku ią kiek ienas ad esa as a koduoja sa aip: Ge iau ž i blis ankoje nei žąsinas lo oje! Kai eks e paliekama isa pa emija i p idedamas ik jos komen a as, okia in e eks ualumo o ma a odo panaši į ci a ą, ačiau bū en komen- a as leidžia many i esan an ipa emiją, nes juo pap as ai siekiama, kad ad esa as susimąs y ų, suabejo ų pa emijos min imi a isuo inai p iim a 2 naujesniuose ling is ų da buose pa a lės, p iežodžiai i sen encijos nag inėjami ka u i adinami pa emijų e minu, o jų pe kū imas – an ipa emijomis. . Koženiauskienė i dau- gelis lie u ių kalbininkų a oja e miną azeologijos pe aza imas a ba azeologijos a nau- jinimas. Apie azeologizmų i pa a lių bei p iežodžių san ykį y a ašęs Kazys G igas kny- goje Lie u ių pa a lės. Jis eigia, kad dalis ling is ų emiasi plačiąja azeologijos samp a a, o ji apiman i i pa a les bei p iežodžius, ačiau pa a lė, kaip i sen encija, y a liaudies žodi- nės kū ybos p oduk as, odėl sa o unkcijomis ji esan i azeologijos i leksikos objek as (G igas 1976: 31–33). Šiame s aipsnyje pa emijų i an ipa emijų e minas pasi ink as odėl, kad i pa a lių, i p iežodžių, i sen encijų pe kū imo modeliai y a isiškai ienodi. 174 KAlboS Kul ū A | 86 iesa: A ik ai? So us alkano neužjaučia. (mais obankas.l ); Viskam sa as laikas. O kam laikas daba ? (Indance). bene labiausiai siekiama p iblokš i ad esa ą suku ian isiškai p iešingą eiginį: Lai pienas nuo lūpų nenudžiūs a! (bal oji a nelė); Vėjas juos lydi, be neš ilpia kišenėse. (no D/lb). ne ikė ai eklamoje nuskamba pa emijos žodis, a ojamas ki a eikšme: Eglė i Man as nu a ė pak a y i kojas. Tuome ankas. O ėliau i padainuo i. ( adiocen as). Įp as a pa emijos pak a y i kojas eikšmė – „numi i“, o šiame eks e žodis pak a y i u i bū i sup an amas iesiogiai – papu y i. Ku ian an ipa emijas ka ais pasinaudojama pa emijos s uk ū a, be suku iamas naujas posakis: Špa galkė – ne d abužis, uščios gal os nep ideng- si. (Socialinė eklama). Ad esa ui ge ai žinomas posakis gali bū i pe ku ia- mas ne ieną ka ą, p i aikomas ski ingiems eklamuojamiems daik ams: Taupau – adinasi, mąs au! (Sno as). os pačios sen encijos pe aza imas eklamuojan adijo s o į skamba da ki aip – Mąs au, adinasi, galiu. (Ži- nių adijas), o skelbime, k iečiančiame skai y i, panaši lieka ik o ma: Skai au – adinas, gy enu. (Socialinė eklama). 4. Pe aza imui a ima i ki a eklamos in e eks ualumo o ma a l i u - zija – pasakymas, p imenan is kokį no s žinomą posakį, kū inį, min į, ak ą, į ykį. Ano . ma cinke ičienės, aliuzijos y a ši uo i p anešimai, ku iems su ok i eikia papildomų žinių (ma cinke ičienė 2008: 73). Kaip i pe aza imu, a ba an ipa emijomis, aliuzija siekiama naujumo, nus ebin i ad esa ą, sukel i asociacijas, kad eklamuojamas daik as a ody ų da pa auklesnis i pa ikimesnis. am ypač inka au osaka, nes liaudies iš- min imi pasi ikima daug labiau, manoma, kad ji pa ik in a laiko: Seniai seniai gy eno… lie u iai. I gy eno jie ge ai. I isko u ėjo… (Paskai ų eklama). Aliu- zija į pasakų p adžią paskai oms eklamuo i pasi ink a ne a si ik inai, nes paskai ų ciklas ski as seno ės lie u ių gy ensenai i pap očiams. Aliuzija į pasakų p adžios o mulę gali u ė i i komiškumo elemen ų: Gy eno ka ą Ony ė. I mokesčius mokėjo… (A i a). Šiuo a eju au osakos mo y as ne u i iesioginių sąsajų su eklamuojamu daik u (pensijų kaupimo būdu), kū ėjai siekia ad esa ą nus ebin i, aip pa pakel i nuo aiką iems, ku iems ši in o macija neak uali. Galima aliuzija į pasakų pabaigos o mulę: Jie gy eno ilgai i laimingai… Vieną mėnesį laimingai, po o penkiasdešim me ų ilgai… (Jenkki). Šia ekla- ma, jau apusia anekdo u, siekiama iesiog suku i ge ą nuo aiką i okiu būdu a k eip i ad esa o dėmesį, nes su eklamuojamu daik u (mė iniais ledinukais) iesioginių sąsajų nesama. I. Sme onIenė. In e eks ualumo o mos eklamoje 175 S eiki a ykę en, ku p asideda ka ino dienos! (ka inodienos.l ). ik ąją šūkio p asmę ad esa as sup as ik išsiaiškinęs a ba p isiminęs, ką eiškia posakis ka ino dienos. Aliuzija į posakį leidžia sudė i daug daugiau in o - macijos, negu jos bū ų įp as ame in o maciniame eks e apie kaimo u iz mo sodybą. Apie ge iausius žmonių d augus – naujame GEO nume yje. Aliu- zija į posakį Šuo – ge iausias žmogaus d augas leidžia spė i, kad žu nalo nume is bus ski as šunų augin ojams i mylė ojams. Aliuzija į seno inį užkeikimą gali suku i paslap ingumo, oman iškumo nuo aiką, sukel i os jun amą baimę i odėl pa eik i ad esa ą: T is ka us po de ynis… Užkeik as akmuo juda… Žalios de yne ios su a ba a – paslap ies a oma as a o puodelyje. Asociacijos su populia iu p amoginiu ilmu aip pa u ė ų p i auk i ad esa ą: Jau ys dienos kaip nieko ne algėm… Taip, be už a u im bu ą! („ es publikos“ p iedas „Pas ogė“). eklamos kū ėjai pasi inko kelioms ka oms ge ai žinomus „D ylika kėdžių“ he ojaus p ancūziškai pasaky us žodžius „je ne mange pas six jou s“ (aš ne algau jau šešias dienas). Alaus eklamos pabai- ga (Ge as alus, špyga aukuo a! „Blindos“ alus – ik as, oks kaip i jūs!) aip pa eklamuo ojų ykusiai pasi ink a aliuzija į populia ų lie u išką ilmą „ adas blinda“. Ad esa as, no ėdamas sup as i, kodėl eklamos kū ėjai pasi inko ilmo he ojaus čigono šmaikš ų posakį, u i bū i ma ęs ilmą, nes eklamos aizdas nepe eikia iso šio posakio emocinio k ū io i nuo aikos. Aliuzija į mis inius simbolius eikalauja am ik ų žinių. Jie gali šoki uo i, pik in i, gali nus ebin i, be neabejo inai y a pa eikūs. oje pačioje pice i- jos eklamoje, ku ioje pe azuojamas maldos eks as, a ojama aliuzija į adinamąjį elniškąjį skaičių: Kasdienės picos duok mums šiandien – iki 66,6 % picoms. D iejų p iešingybių sug e inimu siekiama suku i eigiamą ezul a ą: die iškai skanu, elniškai pigu. 5. eklamoje gali bū i pa a o a labai olima asociacija – aliuzijos a - maina e e e n c i j a. Daliai ad esa ų ji gali bū i isai neišši uojama, jei šal inis negi dė as, o i iems, ku ie jaučia, iš ku paim a min is, gali kil i abejonių: S uden as – ne piemuo (Sno as). Galima ik spė i, kad ai galė ų bū i aliuzija į užs alės dainą „Šalia kelio ka čiama“, be galima šį posakį sup as i iesiogiai (ne mažas, užaugęs, sub endęs). 6. G ynosios, a ba žymė osios, c i a o s, no s i adinamos yškiausia in e eks ualumo o ma, eklamoje nesuku ia okios žaismės kaip nežymė osios. Dažniausiai jos anoniminės (nedokumen uo os), nes ge ai žinomos i iš