Intertekstualumo formos reklamoje

I. SmetonIenė. Az intertextualitás formái a reklámban 167 IRENA SMETONIENĖ Vilniusi Egyetem AZ INTERTEXTUALITÁS FORMÁI A REKLÁMBAN KULCSSZAVAK: allúzió, antiparemémák, idézetek, intertextualitás, paremémák, parafrazálás, referencia, reklám. BEVEZETÉS Az intertextualitás fogalma irodalmi közegben jelent meg, és a posztmodernizmus kritikájához kapcsolódik: „Az intertextualitás olyan fogalom, amelyet gyakran a posztmodernizmussal, pontosabban a posztmodernizmus azon területével hoznak összefüggésbe, ahol az irodalom találkozik a kritikai elmélettel” (Haberer 2008: 136). azonban az intertextualitás kutatása meglehetősen gyorsan elterjedt valamennyi bölcsészettudományban, és Audronė Šolienė szerint az intertextualitás immár több évtizede a tudományos diskurzusban leggyakrabban használt terminusok egyike (Šolienė 2005: 101). Ennek egyik oka lehet, hogy az intertextualitás a szövegszerveződés minden szintjén megnyilvánulhat, beleértve a fonológiát, a morfológiát, a szintaxist és a szemantikát, az intertextuális utalások pedig különleges kulturális jelentőséggel bírnak egy adott nemzeti, nyelvi és kulturális közösség számára, és segítik a szöveg valódi jelentésének megértését, mivel más szövegekre vagy a szövegek bizonyos jellemzőire utalnak. Maga az intertextualitás elmélete több szakaszban alakult ki. Julia Kristeva francia szemiotikus az intertextualitást a kollektív tudattalan sajátos feltárásaként vizsgálja (Kpистева 2000: 429). Graham Allen az intertextualitásnak szentelt monográfiájában azt a kortárs kritikai diskurzus egyik leggyakrabban és legpontatlanabbul használt terminusaként határozza meg, magát az intertextualitást pedig a modern tudomány jelenségeként vizsgálja. Véleménye szerint e jelenség gyökerei a XX. századi nyelvészetben találhatók: „Elmondható, hogy az intertextualitás, akárcsak a modern irodalomés kultúraelmélet, a huszadik századi nyelvészetben, mégpedig a svájci nyelvész, Ferdinand de Saussure konstruktív munkásságában jelent meg” (Allen 2000: 2). A szerző azt is állítja, hogy „Julia Kristeva kísérlete, hogy egyesítse F. de Saussure 168 NYELVI KULTÚRA | 86 és M. M. Bahtyin nyelvés irodalomelméletei adtak kezdetet az intertextualitás elméletének 1960-ban” (Allen 2000: 3). Az intertextualitás egyik legismertebb litvániai kutatója, Irina Melnyikova úgy véli, hogy „az intertextualitás fogalma a világ és az önmagunk megértésének jelévé vált a kortárs ember számára, aki a világot szövegként értelmezi, és úgy gondolja, hogy mindent már valamikor kimondtak, valami újat pedig csak a mozaik elve alapján lehet létrehozni” (Melnyikova 2003: 5). Az intertextualitás egy másik kortárs kutatója, Roland Barthes, a mű és a szöveg fogalmáról szólva kiemeli a legfontosabb állításokat, amelyek középpontjában a szöveg áll. Véleménye szerint a szöveg „a módszerrel, a műfajokkal, a jellel, a sokféleséggel, az átvétellel, az olvasással, az élvezettel kapcsolatos” (Barthes 2011: 122). Aurelija Leonavičienė szerint emellett minden szöveget körülvesz egy széles diskurzus is, amelyet később különféleképpen lehet létrehozni: teljes egészében vagy részben, szó szerint vagy pontatlanul megismételve más szövegekben (Leonavičienė 2005: 15). Fontos az is, hogy az intertextus felismerése nem ér véget a forrás azonosításával – az idegen gondolat érzelmi emlékezetet ébreszt a címzettben, és új jelentésekkel, illetve árnyalatokkal színeződik. Ekkor válik felismerhetővé az is, hogy a legtöbb kifejezést már korábban hallottuk, ez a felismerés azonban megváltoztatja az olvasott szöveg jelentését. A szöveg jelentésének végső felismerése kizárólag a címzett azon képességétől függ, hogy észrevegye és feltárja a rejtett utalásokat. Az intertextualitás terminusának értelmezése a nyelvészeti munkákban eltér az irodalomtudományi értelmezéstől. rūta marcinkevičienė Žanro ribos ir paribiai című könyvében. A sajtó tapasztalatai hangsúlyozzák, hogy az intertextualitás nyelvészeti fogalma magában foglalja a lehetőségek széles skáláját arra, hogy egy szövegben egy másik szöveg elemeit használják fel, míg az irodalomtudományi felfogás szerint szövegnek tekinthető bármely műalkotás – festmény, színdarab, film, felirat –, intertextualitásnak pedig ezek mindegyikének keveréke (marcinkevičienė 2008: 72). az irodalomtudósok szerint „az intertextualitás idézetként, anagrammaként, allúzióként, paródiaként, utánzásként, pastiche-ként stb. nyilvánulhat meg.“ (Satkauskytė 2001: 186); r. marcinkevičienė az intertextualitás öt fajtáját különbözteti meg: idézet, perifrázis1, szabad átköltés, említés / utalás, allúzió (marcinkevičienė 2008: 73); a retorika szakértője, regina Koženiauskienė még szélesebb osztályozást ad: idézet, egyenes beszéd, függő beszéd, szabad függő beszéd, képzelt párbeszéd, 1 r. Koženiauskienė a Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė című könyvében a 43. lábjegyzetben kijelenti, hogy „A parafrázist (egy másik szerző szövegének szabad, kissé más, saját szavakkal történő, a gondolat elferdítése nélküli elbeszélését) nem szabad összetéveszteni a perifrázissal. A perifrázis olyan trópus, amelyben a dolog valódi megnevezését, valódi nevét leíró, szemléletes megfogalmazás helyettesíti“ (Koženiauskienė 2013: 60). I. Smetonienė. Az intertextualitás formái a reklámban: parafrázis, a frazeológia megújítása, paródia, utalás (említés), egy ismert szövegre való allúzió, referencia (Koženiauskienė 2013: 60–61). Az intertextualitás reklámbeli jellemzőit Daiva Aliūkaitė és Simona Amankevičiūtė „A vonatkozási szövegek terjedése a reklámokban” című tanulmányukban vizsgálták. A tanulmány annotációjában ez áll: „a litván nyomtatott reklámokat a vonatkozási szöveg, a vonatkozási név, a vonatkozási kijelentés, a vonatkozási helyzet és általában a vonatkozási jelenség aktualizációját értékelve elemzik. Lényegében intertextuális elemzés zajlik, azonban a fogalmi zavar elkerülése érdekében az orosz kognitivisták elméleti tételeire és a megfelelő módszertani eszközökre korlátozódnak, vagyis az orosz kognitivisták által módosított intertextualitás-kutatási sémát alkalmazzák” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). Ebben a tanulmányban kvalitatív módszerrel vizsgálják az intertextualitás formáit a reklámban. R. Koženiauskienė intertextualitás-formáinak osztályozására támaszkodnak, továbbá a tanulmány szerzője számára a retorikai szakember intertextualitás-felfogása is elfogadhatóbb („a szerző szövegében más szerzők, idegen szövegek tartalmi és formai elemei szerepelnek” (Koženiauskienė 2013: 60)) publicisztikai szövegek vizsgálatakor, mivel a reklámszövegek sajátosak, mégis a publicisztikai stílushoz sorolhatók. Ugyancsak nagyon fontos a professzor asszony gondolata a sokszólamúság és az intertextualitás kapcsolatáról: „A sokszólamúság intertextualitásnak is nevezhető, ha a beszélt nyelvre is szövegként tekintünk” (Koženiauskienė 2013: 60), mivel a reklámban nincs értelme elválasztani az írott szöveget a beszédtől. A szövegekkel való játék, a szöveg többszöri kódolása, a citátumokkal való folyamatos játék, a korábbi szövegek felidézése, annak újszerű ismétlése, amit mások már elmondtak vagy leírtak, különösen kedvező a reklámkészítők számára – támaszkodni lehet tekintélyekre, a címzettre mindenki által ismert mondásokkal lehet hatni, össze lehet kapcsolni több reklámozott terméket stb. Figyelmet érdemel, hogy a reklámban az intertextualitás sajátos formái is megtalálhatók, például több különböző stílusú szöveg ugyanabban a reklámban. Egy másik stílusú szöveg beékelése – ellentétben a szépirodalommal, ahol a párbeszéd és az elbeszélés szövedéke magától értetődő dolog – a hatásosság nagyon fontos eszközévé válik, amely lehetővé teszi, hogy a reklám meglehetősen különböző címzetteket érjen el. 1. A különböző stílusú szövegek komponálása ugyanabban a reklámban az intertextualitás leggyakoribb formája. az ilyen szövegekkel való játéknak több célja lehet: 1) az egyik stílusú szövegbe a másik stílus betétjei azért kerülnek be, hogy gyakorlatilag láthatóvá váljon a reklámozott áru haszna, jó tulajdonságai pedig sokoldalúan 170 KAlboS KultūrA | 86 kiemelést nyerjenek; 2) a stílusokat azért keverik, hogy komikus hatást érjenek el. Az első módon gyógyszerek, háztartási eszközök, higiéniai termékek, valamint élelmiszerek reklámjai készülhetnek. Elég gyakran van szóbeli és írásbeli változatuk is. A vizuális vagy hangzó reklámban ez a bemutatás sokkal hatékonyabb, mivel mindennapi környezetet teremt, a szereplők egyszerű fogyasztók, az élethelyzetek szintén közel állnak a címzetthez, továbbá világosan látható vagy hallható a reklámozott tárgy haszna, a háttérben megszólaló bemondó hangja pedig a tudományos ismeretterjesztő stílusú szöveggel ismét hangsúlyozza a kedvező tulajdonságokat. a reklámkutatók szerint a címzettet azok a reklámszövegek vonzzák és győzik meg jobban, amelyekben megemlítenek valamilyen tudományos kísérletet vagy bizonyítékot arra, hogy a reklámozott tárgy nagyon jó, a termék összetételét pedig lenyűgözően hangzó elnevezésekkel jellemzik. ez lehet a reklámozott tárgy párbeszédbe illesztett ajánlása vagy az összetétel magyarázata: – Nos, ki az első? Ne maradj le! Már elfáradtál? – Jaj, a gyomrom! A kellemes ízű, természetes karbonátokat tartalmazó „Rennie” tabletták néhány perc alatt csökkentik a gyomorsavasságot, enyhítik a fájdalmat, a gyomorégést és az égő érzést. – Nos, hogy van? – Köszönöm, igazi barát vagy! – Nos, akkor ki lesz az első? (rennie) – Maryte, még mindig nem adtad ki a lakást? – Én még mindig küszködöm! – Nem csoda, drágám! Senkit sem tudna elcsábítani egy ilyen fürdőszobás lakás. – Már egész délelőtt izzadok! – Attól függ, mivel tisztítod? Próbáld ki a „Comet”-et! – Vajon vissza lehet hozni az eredeti fehérséget? – A fürdőkádad újra úgy fog kinézni, mint új korában. Nézd! Ha a felület régi, a foltok mélyen behatolnak. A szokásos tisztítószerek csak a felületre hathatnak, de a „Comet” egyedülálló összetételű. Klórinolt tartalmaz, amely mélyre hatol, és még a legmakacsabb foltokat is eltávolítja. – Klassz, fehér! Pont olyan, mint az új! Akár most is elmehetek úszni! (Comet) A reklám egyik célja, hogy a lehető legkülönfélébb címzetteket elérje, és meggyőzze őket arról, hogy a reklámozott tárgyra szükség van, ezért a szöveg párbeszédbe való összeállításakor publicisztikai stílusú kommentárok illeszthetők be. Ezek melegebbek, közelebb állnak a címzetthez, és baráti tanácsokként vannak előadva: – Anya... – Kisfiam, hiszen nem vásárolhatunk meg mindent! – Nagy bevásárlás? – Igen, minden egyes centet megszámolok. I. SmetonIenė. Az intertextualitás formái a reklámban 171 – Nem hiszem, hogy érdemes két kis tubus fogkrémet venni! – Tényleg? – Hiszen egy nagyobb kevesebbe kerül! Az új, „Blend-a-med” száz milliliteres tubusa. Kétszer több fogkrém. És akár tizenöt százalékot is megtakaríthat. Garantált védelem a fogszuvasodás ellen! – És tudod, igazad van! Köszönöm, Ieva! Találd ki, mit hoztam neked? – Jé! Az új, ,,Blend-a-med“ száz milliliteres tubus. Nagyobb tubusok – szélesebb mosoly! A stílusok keverhetők, ha a címzettre a komikum elemeivel kívánnak hatni. ezt úgy lehet elérni, hogy parodizálják a már sugárzott reklámokat: Miközben ön eszik vagy csak falatozik, felborulhat a sav-bázis egyensúlya. De mi van, ha ebéd közben ellopják az autóját? – A fenébe már! Az egyensúly a pénztárcájában is felborul, és ez jóval rosszabb! „Kliford” autóvédelmi rendszer. A p a r ó d i á r a nem a szöveg formájának és stílusainak keverékén keresztül lehet tekinteni, hanem egy bizonyos idézési, kódolási prizmán keresztül; ekkor a stilizáció egyik formájaként értelmezhető. A már említett „Clifford” reklámban két különböző hang hallható: az egyik a gyógyszerreklám szövege, amely megőrzi az autentikus szöveg formáját, hangnemét és hangzását, a másik pedig mind formájában, mind hangnemében teljesen más. Ezzel váratlan érzelmet igyekeznek kiváltani, megijeszteni a címzettet, és ezáltal rávenni, hogy megvásárolja a reklámozott terméket. 2. A paródiát mint egy bizonyos ismert szöveg újraalkotását következetesen továbbgondolva az intertextualitás egy másik formájáról – a parafrázisról – beszélhetünk, hiszen ezzel is a játékosság és egyfajta szórakoztatás elérése a cél. Az intertextualitás e formájának lényege, hogy gondolkodásra késztessen arról, mi rejtőzik a szöveg mögött, és asszociációk segítségével próbáljon összekapcsolni több különböző, ugyanakkor hasonló dolgot. Ahogy John Frow állítja, minden szövegbe formulák, ritmikai minták töredékei, társadalmi dialektusok fragmentumai kerülnek be, amelyeket a szöveg átrendez, mivel mindig létezik nyelv a szöveg előtt és körülötte (Frow 1986: 25). a szövegek alkotói tudják, hogy a címzettre hatással van az olyan kódolt szöveg, amelyet könnyen megfejt, mivel a kód kulcsa az ő tudása és személyes tapasztalata: A világ körül 80 oldalon (társadalmi célú reklám). ez Jules Verne A világ körül 80 nap alatt című regénye címének parafrazeált változata. az új szlogen érzelmeket vált ki, hat a képzeletre, egyéni emlékeket és asszociációkat hív elő, visszarepít a gyermekkorba, amikor sokan úgy képzelték, hogy J. Verne regényeinek hősei, akik a szerzővel együtt ismeretlen helyeken utaznak és számtalan kalandot élnek át. 172 NYELVI KULTÚRA | 86 Meg lehet próbálni a címzettre azzal is hatást gyakorolni, hogy egy számára jól ismert reklámot parafrazeálunk: Talán a legfinomabb… heringecske. (Desė). A címzett kétségtelenül már megjegyezte a sokszor ismételt „Kalnapilis” szlogenjét: Talán a legjobb sör, ezért a feldolgozott reklámra is felfigyel, sőt talán kapcsolatba hozza a sörkedvelők két nagyon közeli dolgát – a sört és a halat. nem lehetne tagadni a szerzők másik törekvését sem – negatív érzelmek kiváltását. A címzettek egy része felháborodhat az átdolgozáson, és felvetheti a plágium vagy a szerzői jogok megsértésének kérdését, ez a reakció azonban szintén nagyon fontos, mert még a negatív érzelmek is ugyanahhoz az eredményhez vezetnek – a címzett megvásárolja a reklámozott terméket. Egyszerűbb, de ugyanilyen hatásos módszer – a reklám valamilyen jól ismert formában, például levélként: Tisztelt Hosszúujjúak, kérjük, ne fáradjanak. E ház lakói már gondoskodtak otthonuk biztonságáról. Tisztelettel: a PLAZA ablakok reklámkészítői az emberek gyengeségeit is kihasználják, például a különféle receptek gyűjtésére vagy a horoszkópok olvasására való hajlamot: A jó hangulat receptje ősszel. Göngyölje a monoton és esőtől átázott hangulatot meleg, pihe-puha szövetbe. Feszítse rá puha bőrre. A végén – kényelmes sarok és nedvességet át nem eresztő talp. Kellemes és meleg? Színes őszt! (lilonija) A „Dolita” horoszkópja Az időszak rendkívül kedvező azok számára, akik új cipőt szeretnének vásárolni! Az idén született cipők kiváló minőségűek, stílusosak és tartósak lesznek. A napfoltok közelgő viharról árulkodnak, de ha a cipők jók lesznek, könnyedén átugorjuk a kellemetlenségek pocsolyáit. A VÍZ jegy szülöttei számára ez az időszak különösen sikeres és szórakoztató lesz... Az első példában a recept formája stilizált, maga a szöveg pedig a retorikai alakzatoknak köszönhetően játékossá és szellemessé válik. A második reklám szövege megfelel a horoszkópok stílusának és kompozíciójának, az üzlet nevének beleszövésével és a szokásos csillagjegy helyett egy termék választásával pedig különleges hangulatot teremt. Az ilyen reklámok több címzettre is hatással lesznek: arra is, aki nem tudja elképzelni az életét horoszkóp vagy receptek nélkül, és arra is, akire másfajta, nem hagyományos szöveg tesz benyomást. A sztereotípiák és a hagyományok megtörésével próbálták befolyásolni a címzettet a pizzareklámban is: Mindennapi pizzánkat add meg nekünk ma (Charlie pizza). A szlogent a társadalom nem egységesen ítélte meg: egyesek elítélték, mert az ima paródiáját vélték felfedezni benne, mások pedig a reklám készítőit bátorságukért dicsérték. Valószínű, hogy az ötlet szerzői elérték, amit akartak, mivel a szlogen vitákat váltott ki, a márkát pedig számtalanszor említették. I. SmetonIenė. Az intertextualitás formái a reklámban 173 3. A szöveg átdolgozásának tekinthető a p ar em ij ų p er fr a z av im as, v a g y is az antiparemia 2, sajátossága miatt azonban külön is tárgyalható. R. Koženiauskienė szerint „az intertextualitásnak ez a sajátos formája kevert – egyrészt egy másik, jól ismert idegen szöveg beillesztése, másrészt egyben magának a szerzőnek az alkotása – az idegen szöveg alkalmi képződménye” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė nem kevesebb mint hét antiparemia-modellt különít el: megőrzik egy konkrét hagyományos paremia szerkezetét, de a megszokott lexikát az aktuális valóságokat megnevező szavakkal cserélik fel; a paremia felét idézik, a második tagmondatot pedig újraalkotják; idézik a hagyományos paremiát, és megjegyzést fűznek hozzá; két paremiát egyetlen egységbe olvasztanak; a hagyományos paremiával ellentétes állítást fogalmaznak meg; egy poliszém szó másik jelentését használják; a hagyományos paremia szerkezete alapján új szólást alkotnak (Zaikauskienė 2004: 133–134). amikor megőrzik a paremia szerkezetét, és csupán egyetlen szót cserélnek ki, magát a paremiát nagyon könnyű felismerni, ám éppen a kicserélt szó kölcsönöz a reklámnak más hangzást és aktualitást: Mindenütt jó, a „Rimi“ a legjobb! (rimi). A paremia alapgondolata megmarad – a bevásárlóközpontban éppolyan kellemes, mint otthon. A megváltoztatott szó közvetlenül kapcsolódhat a képhez, feltételezhető, hogy ez határozza meg az adott paremia kiválasztását is: Ragadd meg a szerencsét a szarvánál! (Viking lottó) – ennek a játéknak a reklámozói szarvakkal ellátott sisakot viselnek. A paremia második elemének átformálása meglepetésével vonzza magára a figyelmet: Ki hogyan tudja, úgy techno – Marcel Heesével. (rendezvény reklámja). az ilyen átalakítási mód komikus árnyalatot kelthet, vagy legalább mosolyra fakaszthat: Egy fej jó, kettő pedig – már valahogy nem szép. (Jenkki). Ugyanazon nyalókák egy másik reklámja az antiparémia második részével olyan kétértelműséget hoz létre, amelyet minden címzett a maga módján fejt meg: Jobb egy veréb a kézben, mint egy liba az ágyban! Amikor a szövegben az egész parémia megmarad, és csak a kommentárja kerül hozzá, az intertextualitás ilyen formája idézethez hasonlónak tűnik, azonban éppen a kommentár enged antiparémia jelenlétére következtetni, mivel annak célja általában az, hogy a címzett elgondolkodjon, kételkedjen a parémia értelmében vagy az általánosan elfogadott 2 újabb nyelvészek munkáiban a közmondásokat, szólásokat és szentenciákat együtt vizsgálják, és parémiák terminusával nevezik meg, újraképzésüket pedig antiparémiáknak nevezik. r. Koženiauskienė és számos litván nyelvész a frazeologizmusok parafrázisa vagy a frazeológia megújítása terminust használja. A frazeologizmusok, valamint a közmondások és szólások kapcsolatáról Kazys Grigas írt a Lietuvių patarlės című könyvében. Azt állítja, hogy a nyelvészek egy része a frazeológia tág értelmezéséből indul ki, amely a közmondásokat és szólásokat is magában foglalja, azonban a közmondás, akárcsak a szentencia, a népi szóbeli alkotás terméke, ezért funkciói alapján a frazeológia és a lexika tárgya (Grigas 1976: 31–33). Ebben a tanulmányban azért választottuk a parémiák és antiparémiák terminusát, mert mind a közmondások, mind a szólások, mind pedig a szentenciák újraképzésének modelljei teljesen azonosak. 174 KAlboS KultūrA | 86 Igazság: Tényleg? A jóllakott nem érez együtt az éhezővel. (maistobankas.lt); Mindennek megvan a maga ideje. És minek van most itt az ideje? (Indance). talán leginkább azzal igyekeznek meghökkenteni a címzettet, hogy teljesen ellentétes kijelentést alkotnak: Száradjon le a tej a szájáról! (fehér pipa); A szél kíséri őket, de nem fütyül a zsebükben. (norD/lb). Váratlanul egy reklámban felcsendül a közmondás szava, más jelentésben használva: Eglė és Mantas elhatározták, hogy megrázzák a lábukat. Akkor a kezüket. Később pedig énekelni is. (radiocentras). A megrázni a lábát közmondás szokásos jelentése – „meghalni”, ebben a szövegben azonban a megrázni szót szó szerint kell érteni – megrázni. Az antiközmondások megalkotásakor néha a közmondás szerkezetét használják fel, de új szólás születik: A puskázócédula nem ruhadarab, az üres fejet nem takarod be vele. (Társadalmi reklám). A címzett számára jól ismert szólás többször is átalakítható, különböző reklámozott tárgyakhoz igazítva: Spórolok – tehát gondolkodom! (Snoras). Ugyanezen mondat reklámozott rádióállomásra alkalmazott parafrázisa már másképp hangzik – Gondolkodom, tehát képes vagyok rá. (Žinių radijas), az olvasásra buzdító hirdetésben pedig csak a forma marad hasonló: Olvasok – vagyis élek. (Társadalmi célú reklám). 4. A parafrázishoz közel áll a reklám intertextualitásának egy másik formája, az a l l ú z i ó – olyan kijelentés, amely egy ismert mondásra, műre, gondolatra, tényre vagy eseményre emlékeztet. R. Marcinkevičienė szerint az allúziók kódolt üzenetek, amelyek megértéséhez további ismeretekre van szükség (Marcinkevičienė 2008: 73). A parafrázishoz, illetve az antiparemákhoz hasonlóan az allúzió célja az újdonság elérése, a címzett meglepése, asszociációk keltése, hogy a reklámozott tárgy még vonzóbbnak és megbízhatóbbnak tűnjön. Erre különösen alkalmas a folklór, mivel a népi bölcsességben sokkal inkább megbíznak, és úgy vélik, hogy azt az idő már próbára tette: Élt egyszer, réges-régen… a litvánok. És jól éltek. És mindenük megvolt… (Előadás-reklám). A mesék kezdetére való utalás nem véletlenül lett kiválasztva az előadások reklámozására, mivel az előadássorozat a régi litvánok életmódjának és szokásainak szenteltetett. A mesekezdő formulára való utalás komikus elemeket is tartalmazhat: Élt egyszer egy Onytė. És adót is fizettek… (Aviva). Ebben az esetben a folklórmotívumnak nincs közvetlen kapcsolata a reklámozott dologgal (a nyugdíj-megtakarítás módjával), az alkotók célja, hogy meglepjék a címzettet, valamint hogy felvidítsák azokat, akik számára ez az információ nem releváns. Lehetséges utalás a mesék befejező formulájára: Sokáig és boldogan éltek… Egy hónapig boldogan, azután ötven évig sokáig… (Jenkki). Ezzel a már anekdotává vált reklámmal egyszerűen jó hangulatot kívánnak teremteni, és ezáltal felhívni a címzett figyelmét, mivel a reklámozott dologgal (mentolos cukorkákkal) nincs közvetlen kapcsolat. I. Smetonienė. Az intertextualitás formái a reklámban 175 Üdvözlünk ott, ahol kezdődnek a macskanapok! (katinodienos.lt). A szlogen valódi jelentését a címzett csak akkor érti meg, ha tisztázta vagy felidézte, mit jelent a macskanapok kifejezés. A kifejezésre való utalás révén sokkal több információt lehet közölni, mint amennyi egy vidéki turisztikai tanya bemutatásáról szóló szokásos információs szövegben lenne. Az emberek legjobb barátairól – a GEO új számában. A A kutya – az ember legjobb barátja mondásra való utalás alapján feltételezhető, hogy a folyóiratszám a kutyatartóknak és -kedvelőknek szól. Az ősi varázsigére való utalás titokzatos, romantikus hangulatot teremthet, halvány félelmet kelthet, és ezért hatással lehet a címzettre: Háromszor kilenc… Az elátkozott kő megmozdul… Zöld kilencfű tea mellett – a titok aromája a csészédben. A népszerű szórakoztató filmhez kapcsolódó asszociációknak szintén meg kell szólítaniuk a címzettet: Már három napja nem ettünk semmit… Igen, de legalább van lakásunk! (a „res publikos” melléklete, a „Pastogė”). A reklám készítői több generáció számára jól ismert, „A tizenkét szék” hősének franciául elhangzott szavait választották: „je ne mange pas six jours” (már hat napja nem eszem). A sörreklám befejezése (Jó sör, fityisz neked! A „Blinda” söre valódi, éppen olyan, mint önök!) szintén a „Tadas Blinda” című népszerű litván filmre való, a reklámozók által ügyesen megválasztott utalás. A címzettnek látnia kell a filmet ahhoz, hogy megértse, miért választották a reklám készítői a film hősének, a cigánynak a szellemes mondását, mivel a reklám képi világa nem közvetíti ennek a mondásnak a teljes érzelmi töltetét és hangulatát. A misztikus szimbólumokra való utalás bizonyos ismereteket feltételez. Sokkolhatnak, felháboríthatnak, meglephetnek, de kétségtelenül hatásosak. Ugyanabban a pizzéria-reklámban, amelyben az imaszöveget parafrazeálják, az úgynevezett ördögi számra való utalást alkalmazzák: Mindennapi pizzánkat add meg nekünk ma – akár 66,6%-kal a pizzákra. Két ellentét szembeállításával pozitív eredmény létrehozására törekednek: istenien finom, ördögien olcsó. 5. A reklámban nagyon távoli asszociáció – az allúzió egyik változata, a r e f e r e n c i a – is alkalmazható. A címzettek egy része számára ez teljesen megfejthetetlen lehet, ha a forrás ismeretlen, sőt azokban is kétségek merülhetnek fel, akik érzik, honnan származik a gondolat: A diák – nem pásztor (Snoras). Csak találgatni lehet, hogy ez utalás lehetne-e a „Šalia kelio karčiama” című asztali dalra, de ez a mondás szó szerint is érthető (nem kicsi, felnőtt, érett). 6. A tiszta, vagyis jelölt c it á t u m o k, noha az intertextualitás legszembetűnőbb formájának nevezik őket, a reklámban nem hoznak létre olyan játékosságot, mint a jelöletlenek. Leggyakrabban anonimak (nem dokumentáltak), mivel jól ismertek és