Yabancı kökenli “brendas” sözcüğünün anlamları, türevleri ve karşılıkları

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Vilnius Gediminas Teknik Üniversitesi

ANAHTAR KELİMELER: yabancı kökenli sözcükler, sözcük anlamları, ticari marka, marka adı

Yabancı dillerden Litvancaya giren bazı sözcükler uluslararası sözcük olarak kabul edilir, uluslararası sözcük sözlüklerine alınır ve kullanımda yaygınlaşır. Diğer sözcüklerin yerine Litvanca karşılıklar ya da Litvancada zaten yerleşmiş uluslararası sözcükler kullanılır. Litvancada sürekli gerçekleşen bu olgu hukuki düzenlemelere tabidir: Litvanya Cumhuriyeti Hükümeti, 6 Kasım 2000 tarihli ve 1340 sayılı kararla Yabancı Kökenli Sözcüklerin Litvanca Karşılıklarıyla Değiştirilmesine İlişkin Usulü onaylamış; Litvanca Devlet Dil Komisyonu (bundan sonra – VLKK) ise 27 Mayıs 2010 tarihli PN-4 sayılı protokol kararıyla yabancı kökenli sözcüklerin kullanımıyla ilgili tavsiyelerin sunulmasına ilişkin ilkeleri belirlemiştir. Bu belgelerle Litvanca kullanıcılarının yeni yaşam olgularını adlandırmak için kendi sözcüklerini üretmelerini teşvik etmek, mevcut yabancı kökenli sözcük karşılıkları ya da dil kullanıcılarının ürettiği alternatifler hakkındaki bilgileri mümkün olduğunca geniş ve hızlı biçimde yaymak, güncel kullanım eğilimlerine göre yeni alıntılar sayılan sözcüklerin nasıl doğru yazılıp vurgulanacağını göstermek amaçlanmaktadır. VLKK’nin internet sitesinde yayımlanan yeni yabancı kökenli sözcük karşılıkları listesine bakıldığında, listede yer alan sözcüklerin ya da sözcük öbeklerinin neredeyse tamamının belirli alanlara ait terimler sayılabileceği görülür; örneğin bilişim (tinklaraštis, tinklalaidė, tinklinukas), müzik (regtaimas, repas, reivas), sanat (beformė dailė, nekomercinis keinas, hepeningas), mutfak (čabata, kruopainiai, perlenktoji pica). Terimlere getirilen gereklilikler (Gaivenis 2002: 33–50), özünde, yabancı kökenli sözcük karşılıklarının dilde yerleşmesini belirleyen ölçütlerle örtüşür: anlam uygunluğu, kısalık ve türetme kolaylığı.

Son zamanlarda pazarlamacılar ve yaratıcı sektörlerde çalışanlar mesleki dillerinde sıklıkla yabancı kökenli brendas sözcüğünü (ayrıca bunun epeyce

Terminologija | 2016 | 23

161

türevi ve ilişkili sözcükleri ile bunların türevlerini) kullanıyor; ancak bu sözcük ne uluslararası sözcük sözlüklerinde ne de DLKŽ’de bulunuyor. Bu nedenle, sözcüğün Litvanca için uygun olup olmadığı sorusu ortaya çıkıyor; bu makalede de tam olarak bu konu açıklığa kavuşturulmaya çalışılıyor.

Makalenin amacı, yabancı kökenli¹ brendas sözcüğünün Litvancadaki kullanımını inceleyerek anlamlarını, türevlerini ve olası Litvanca karşılıklarını açıklığa kavuşturmaktır.

İNGİLİZCE BRAND SÖZCÜĞÜNÜN VE YABANCI SÖZCÜK BRENDAS'IN ANLAMLARI

Brendas sözcüğü (yazım biçimi brandas) Litvancaya İngilizceden geçmiştir. ALKŽ 2000'de bu sözcüğün Litvanca karşılıkları şöyle verilmiştir: 1 fabrika markası/etiketi. 2 (malların, ürünlerin) kategorisi, türü. 3 özgünlük, kendine özgülük, farklılık. 4 tanınması için dağlanmış iz, damga, baskı. 5 yanık parçası. 6 şair. meşale, fener. 7 şair. kılıç.

Belirtildiği gibi, bu sözcük Litvanca sözlüklere girmemiştir; ancak brendas mesleki dilde yaygın olarak kullanılmaktadır:

“Bir devletin brendo’sunun esas ifadesi bayraktır — devletin renkleri — ve armadır” (Lašienė 2006); “Birleşik Krallık finansal hizmetler kurumu ‘Abbey’nin kısa süre önce brendo’sunu yenilemeye çalışması, bunun nasıl yapılmaması gerektiğine dair mükemmel bir örnektir” (Seo-marketing.lt); “Brendai para kazandırır — bunlar gerçek piyasa değerine sahip somut varlıklardır” (Froggo); “Dünyanın en büyük yüz brendinin yayımlanan listesinde ABD şirketleri başı çekiyor” (Buhalterinės apskaitos paslaugos); “İnsanlar belirli brendai kullanarak kişisel imajlarını oluştururlar” (Efektyvus dizainas).

Bu arada, bu yabancı sözcük Avrupa'nın büyük dillerinde ve Litvanya'nın komşu ülkelerinin dillerinde de bulunmamaktadır; örneğin IATE'nin pazarlama ve fikrî mülkiyet alanlarında brand için verdiği diğer dillerdeki karşılıklara bakınız: Alm. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; Fr. marque, marque commerciale; İsp. marca, marca comercial; İt. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; Let. zimols; Pol. znak towarowy; branding. Karşılıkları ise şöyledir: Alm. Markenentwicklung; Fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; İsp. desarrollo de marca; İt. corporate branding. Görüldüğü üzere, Almanca kökenli uluslararası markė sözcüğü ile bunun birleşikleri ve türevleri yaygındır. TTŽ 2013'te bu sözcüğün dört anlamı verilmiştir: 1 üreticinin ürünün ya da ambalajının üzerindeki işareti; 2 bir üreticinin belirli bir ürün türü; 3 standardın belirlen

¹ Makale, Litvanca Standart Dilin, Lehçelerin ve Diğer Dil Çeşitlerinin İşleyişi ve Değişimi Araştırmaları 2011–2020 Programı kapsamında, Devlet Litvanca Dili Komisyonunun finanse ettiği “Yabancı Sözcüklerin Mesleki Dilde İşleyişinin Araştırılması” bilimsel araştırma projesi yürütülerek hazırlanmıştır.

162

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

bazı ürünlerin bileşiminin, özelliklerinin, teknolojisinin, amacının vb. göstergesi, örneğin çelik kalitesi; 4 mecazi anlamda (iyi) tür, kalite. Letonca ve Lehçede işaret anlamına gelen kendi dillerine ait sözcükler kullanılır; yalnızca İtalyancada yabancı kökenli markalaşma sözcüğü kullanılır.

Daha önce de belirtildiği gibi, ne Litvanca açıklamalı sözlüklerde ne de yabancı sözcükler sözlüklerinde marka sözcüğü yer alır; bu da yabancı kökenli bu sözcüğün günümüz standart Litvancasında kullanılmasının uygun olmadığı varsayımına yol açar. Bununla birlikte, bu yabancı sözcüğün tanımı çevrimiçi kaynaklarda bulunabilir: LKND'de bir ürün veya hizmetin ayırt edici işareti (adı, tasarımı, simgesi vb.) ve bunun tüketicinin zihnindeki yansıması olarak tanımlanır; ayrıca sözcüğün iş dünyasında ve başka alanlarda kullanıldığı belirtilir. NSDB'de daha dar bir tanım verilmiştir: “bir ürünün veya şirketin işareti ya da logosu ve onunla ilişkili çağrışımlar”. JŽ'de yabancı sözcüğün iki anlamı ayrıştırılır: “1 ürün türü, ticari marka; 2 modaya uygun bir ticari markanın veya popüler bir şeyin etiketi, amblemi, işareti”.

VLKK Sözlük Alt Komisyonu, Haziran 2004'te “Dil Tavsiyeleri”nin “Sözlüksel Alıntılar” bölümünü değerlendirirken, diğerlerinin yanı sıra, yeni alıntı sözcüklerin eklenmesini önermiş ve marka yab. kıs. = ticari marka, ticari marka imgesi; markalaşma yab. kıs. = ticari markanın yaygınlaşması. Bununla birlikte, söz konusu kitabın 2005 baskısına yalnızca markalaşma girmiş, 2013 baskısında ise o da çıkarılmıştır; görünüşe göre bunun nedeni uygun Litvanca karşılıkların bulunamamış olmasıdır.

VLKK tavsiyelerine dayanarak, LKND'nin kullanıcı notları bölümünde, marka alıntı sözcüğü yerine bazen ticari marka sözcük grubunun veya marka adı neolojizminin kullanılmasının önerildiği belirtilir; ancak bunlar marka sözcüğünün anlamının tümünü kapsamaz. Pazar markası karşılığının daha uygun olacağı düşünülmektedir, ancak şimdilik yaygın değildir.

DİL KULLANICILARININ BRENDO KAVRAMINA İLİŞKİN GÖRÜŞLERİ

VLKK’nin yabancı sözcüğe yönelik olumsuz değerlendirmesi pazarlamacıların öfkesine yol açtı; önerilen Litvanca karşılığın prekių ženklas uygun olmadığını göstermek amacıyla brendo sözcüğünün anlamını açıklamaya giriştiler. Ürün markası ile brendin anlamları arasındaki en önemli fark olarak, prekės ženklasın ürünü tanımlayan bir yazı, logo vb. olduğu, brendonun ise alıcıların ürüne ilişkin görüşü olduğu belirtilir. Ayırt edicilik ve bilinirlik, bir ürün markasını, sıradan bir adı ya da soyadı brende dönüştürür (Šimonis 2013).

Neringa Lašienė’nin (2006) görüşüne göre brendas, tüketicinin belirli bir pazar aktörüne ilişkin görüşü, duygusu ve çeşitli çağrışımlarıdır; bu aktör

Terminologija | 2016 | 23

163

bir ürün, hizmet, kuruluş, kişi, ülke, fikir vb. olabilir. Bir bakıma, brendin bir imaj olduğu söylenebilir. marka, Rebrand.lt internet sitesinde de benzer şekilde tanımlanır: insanların bilinçaltında oluşan bir kuruluşun, hizmetin veya ürünün “kişiliği” (Rebrand.lt). Marka ayrıca reklam ve pazarlamanın yarattığı bir yanılsama, vaatlerin toplamı ve bu vaatleri tüketen bir kitle olarak da tanımlanır (Efektyvus dizainas).

Böylece çeşitli değerlendirmelerden, brendin anlamlarından biri belirginleşmektedir: tüketicilerin bilinçaltında belli bir piyasa aktörü (mal, hizmet, kuruluş, kişi, ülke, fikir vb.) hakkında oluşan özgünlük çağrışımları. Bu çağrışımlar çoğu zaman belirli bir ticari markayla ilgili olarak oluşturulur, ancak bu zorunlu değildir. Brendin bu anlamına LKNĐ’nin önerdiği brendo karşılığı olan rinkoženklis denmesi uygun olur. Bu kullanım genellikle gazetecilikte ve mesleki dilde görülür: “A. Zuokas’a göre kültürel canlılık, Avrupa ülkeleri arasında Litvanya’yı öne çıkaran Litvanya markasıdır” (DLKT); “<...> piyasa engelleri oluşturulmalıdır (örneğin patentli bir ürün, güçlü bir ‘brend’)” (DLKT); “Eskiden, çılgın reklam patlaması, brendler, logolar ve benzerleri henüz yokken, insanlar birbirlerine Tanrı’nın adı dışında kayda değer hiçbir şey söyleyemez ve bu adı tamamen gereksiz yere anarlardı” (DLKT).

Yabancı sözcük brandas sıklıkla daha dar anlamda, yani bir tür ayırt edicilik işareti, alamet olarak da kullanılır:

“Brendo tabelaları beyaz (ana) ve siyah (yardımcı), klasik dikdörtgen biçimindedir (PIIT)”; “Grafik tasarımdan, fikirlerin, görsel ifadenin ve işlevselliğin bir bütünü varsa söz etmeye başlayabiliriz. Hele bir de devletin bir ‘b r e n d a s’ına sahip olmak istiyorsak” (DLKT);

“Litvancaya ait olmayan ‘b r e n d a s’ (İng. ‘brand’) diye bir sözcük var. Bunu, modaya uygun bir ürün markasının ya da popüler herhangi bir şeyin etiketi, amblemi, işareti olarak anlamak gerekir” (Dykovienė 2016); “Örneğin, b r e n d u ile işaretlenmiş el çantaları ve cüzdanlar, aynı kalitede olup b r e n d o’su olmayan çanta ve cüzdanlara kıyasla daha pahalıdır” (MargoSala.lt).

TÜREVLİ VE AKRABA SÖZCÜKLER

Yabancı kökenli marka sözcüğünün Litvancada yerleşmiş olması, Litvanca yapım biçimbirimleriyle türetilmiş türevlerinden ve başka dillerden ödünç alınmış akraba sözcüklerden oluşan oldukça geniş bir grupla da kanıtlanmaktadır. NSDB’de marka ile akraba birkaç sözcük belirtilmiştir: hipermarka – şirket markası; süpermarka – çok iyi bir marka; markalaşma – ticari markanın (markanın) uygulamaya konması, yaygınlaştı-

164

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

ması; kobrendingas – ticari markaların birleştirilmesi; ortak ticari markanın kullanılması. Bu veri tabanında verilen tanımların düzeltilmesi gerekmektedir.

Yukarıda sıralanan yabancı sözcükler arasında en yaygın olanı brendingas (branding) olup genellikle gazetecilikte ve mesleki dilde kullanılır: „Vilnius’ta kötü bir b r e n d i n g örneği: amatörce kaligrafi, amatörce logo, kötü kompozisyon, hiçbir duygu, hiçbir hayal gücü, öğeler arasında hiçbir uyum“ (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g, ürünleri veya hizmetleri tanımlama aracı olmaktan çıkıp deneyimler yaratmaya dönüşüyor,“ diye anlatıyor son birkaç yıldır yabancı ajanslarla çalışmış olan T.Groozdas“ (15min.lt); „b r a n d i n g – tüketiciler için çekici bir marka yaratma bilimi ve sanatıdır“ (Sem.lt); „Sözde ‘kişisel b r e n d i n g’, çalışanın kendisi hakkında yayımladığı bilgilerle – kişisel bloglar, ‘LinkedIn’e katılım ve diğer sosyal ağlarda iletişim kurmasıyla – tanımlanır“ (Karpavičiūtė 2012).

Bu yabancı sözcüğün, söz konusu veri tabanında belirtilenden biraz daha geniş bir anlamda kullanıldığı görülmektedir. İncelenen kavram yalnızca ticari markanın ya da belirli bir ayırt ediciliğin yerleştirilmesini ve yaygınlaştırılmasını değil, belirli bir (genellikle finansal) kazanç sağlamak amacıyla yaratılmasını da kapsamaktadır: „B r e n d i n g’in özü, ürününün ve kendinin arzu edilen imajını yaratmaktır“ (Kostrovickas 2013); „Mimarlıkta b r e n d i n g, kendine özgü kişisel bir sanatsal yaklaşımın (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) ya da daha dar anlamda bir üslubun yaratılması olarak tanımlanabilir; bu, çoğu zaman mimarlığın metalaştırılması olarak anlaşılır“ (0–x.eu).

brendingu sözcüğüyle birlikte İngilizceden bu sözcüğün önekli türevleri olan kobrendingas „ortak ticari markanın kullanılması“ ve rebrendingas „ticari markanın yenilenmesi“ de dile girmiştir: „C o–B r a n d i n g ya da ortak markanın kullanılması – Litvancada karşılığı olmayan bir terim“ (EventsMarketing.lt); „GeneralFinancing’in (Société Générale’in bir şubesi!) yalnızca kendi iletişim mesajını çirkinleştirmekle kalmayıp ortağı ‘Lietuvos paštas’ı da batırdığı tuhaf bir k o b r e n d i n g örneği“ (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g, tüketicilerin, yatırımcıların ve rakiplerin gözünde ve zihninde yeni bir kimlik yaratmak amacıyla yeni bir ad, logo, tasarım ve sembolün ortaya çıktığı bir pazarlama stratejisidir“ (Marketingo valdymas); „<...> şirketi yakında beklemesi muhtemel rebranding’in başlıca amacı yeni yatırımcılar çekmek; buna karşılık hizmetlerine yönelik talebi sürdürmek daha ikincil bir konu olarak belirtiliyor“ (Delfi.lt 2014).

Terminologija | 2016 | 23

165

Mesleki dilde ve gazetecilikte etkin biçimde kullanılan brendas adından melez sözcükler türetilmeye başlanmıştır: ödünç alınan brend- köküne Litvanca ekler getirilerek yeni sözcükler oluşturulmaktadır (bir terimin üretkenliği, terim için aranan koşullardan biridir). Böylece bu yabancı sözcüğün Litvancada yerleşik hâle gelme olasılığı artmaktadır.

Bu yabancı sözcüğün kullanılan türevlerinden biri, yaptırma kategorisindeki brendinti fiilidir. Bunun yapım anlamı „temel sözcüğün ifade ettiği şeyi yapmak“tır (DLKG 387); daha kesin olarak anlamı „brendo yaratmak“ ya da „brendo özellikleri kazandırmak“ şeklinde açıklanabilir (Pakerys 2013):

„Nicholas Ind sunumunda, bir kenti ancak en önemli bileşenini, yani yerel sakinlerini dikkate alarak ‘b r e n d i n t i’ edebileceğimizi belirtti“ (Ignatavičius 2009); „Estonya’nın ülkesini b r e n d i n t i etme konusunda gerçekten daha başarılı olup olmadığı“ (Jucaitis 2016); „Reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki sınırlar giderek silikleşiyor; bu nedenle videodan ikonografiye ve memlere kadar çeşitli ‘b r e n d i n t o’ içerik türleri çoğalıyor“ (Forum one).

Söz konusu fiilden -imas ekiyle türetilen brendinimas soyut adı da „ayırt edicilik yaratma, arzu edilen bir ticari marka olarak sunma“ ve „ticari marka yaratma“ anlamlarında kullanılmaktadır: „Şimdi ‘işverenlerin b r e n d i n i m a s’ı yapılıyor; onlar arzu edilen bir marka olarak sunuluyor“ (Verslo.guru.lt); „<....> kent b r e n d i n i m a s’ına (kentin ticari markasının oluşturulmasına) odaklanan araştırmalar ele alınıyor“ (MBD);

„Litvanyalılar bir şeyi tam olarak kavrayamıyor: bugün Litvanya’nın şimdiye kadarki en büyük, devasa b r e n d i n i m a s’ı gerçekleşiyor“ (Ekspertai.eu). Bu melez sözcük genellikle yabancı kökenli brendingas sözcüğüne benzer bir anlamda kullanılır.

„Ayırt edici, çok yüksek kaliteli kabul edilen“ anlamındaki sıfat türevi brendinis, -ė de kullanılmaktadır: „Rimas Burokas, Moskova ve Petersburg gibi büyük şehirlerde Litvanyalı gezginlerin ‘b r e n d i n i u’ simgesi hâline geldi“ (Delfi.lt 2015); „Bu özel ‘b r e n d i n i ų’ (yani en üst düzey) üniversitelerin diplomaları, hele ki ~Cum Laude~ (’şeref derecesiyle’ karşılığı), ABD’de ya da Asya’da pek çok kapıyı açıyor“ (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); sıfat kaynaklı soyut ad brendiškumas ise „ayırt edicilik, arzu edilirlik ve ekonomik değere sahip olma“ anlamındadır: „İncelenen yazarların ürünleri ve iletişim süreçleri dikkate alınarak, bu çalışmada seçilen tüm yazarlar analiz edilmiş ve adlarının Tİ [ticari markalar] olduğu sonucuna varılmıştır; bunlar dünya çapındaki Tİ’lerle karşılaştırılmadan, ekonomik değerleri ve kalıcılıkları belirlenmeden, başka bir deyişle ‘b r e n d i š k u m o’ları saptanmadan“ (MBD).

166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Başka marka ile ilişkili sözcüklerin türevleri de yaygınlaşmaktadır: yeniden markalamak “markayı yenilemek”, yeniden markalama “markanın, piyasa markasının yenilenmesi”: “Biraz geç olsa da ‘Utenos Trikotažas’, perakende tarafını yeniden markalamak için ciddi bir çalışmaya girişti” (DienosDuona.lt/); “‘Lietuvos paštas’ın sessiz yeniden markalaması” (Dizainologija.lt 2012); “Yani markalaşmadan değil, yeniden markalamadan söz ediyoruz. İmajımızı değiştirmemiz gerekiyor” (MDB).

Dolayısıyla yabancı kökenli marka sözcüğünün yanı sıra, Litvancada onun türevleri de kullanılmaktadır: markalaştırmak, markalaşma, markaya ilişkin, markalaşmış olma; ayrıca aynı kökten gelen başka yabancı sözcükler: markalaşma, hipermarka, ortak markalaşma, yeniden markalaşma, süpermarka.

YABANCI SÖZCÜK BRENDAS VE TÜREVLERİNİN LİTVANYACA KARŞILIKLARI

Standart Litvancada, daha önce belirtilen VLKK tavsiyeleri gözetilerek, brendo, türevleri ve ilişkili sözcükleri seyrek kullanılır. Brendo ve türevleri ne Litvanya ne de Avrupa Birliği (bundan sonra – AB) mevzuat veri tabanlarında yer alır. Dolayısıyla standart dilde bu yabancı sözcük olmadan idare edilmektedir; bu nedenle hangi karşılıklarla değiştirildiğini açıklayacağız.

Yazarlar bazen metinlerinde Litvanca terimin yanında parantez içinde bu terimin İngilizce karşılığını kendileri belirtir: “Teknolojinin gelişmesiyle birlikte şirketler artık şirketin değerlerini yansıtan akılda kalıcı bir logoya ya da slogana yatırım yapmakla yetinmiyor. Dünya genelinde giderek daha fazla şirket, sesli marka yaratımına (İng. sound branding) giderek daha fazla para ayırıyor” (Karaliūnaitė 2012); “Marka yönetimi (İng. branding), kültürlerarası ortamda giderek daha karmaşık hâle geliyor ve bu nedenle şirketlerin sürekli ilgisini gerektiriyor” (Šalčiuvienė 2004); “Uzun vadeli ve amaçlı bir marka oluşturma ve geliştirme süreci gereklidir (İng. branding)” (MDB). Görüldüğü gibi Litvanca metinlerde brendas ve türevleri genellikle açıklayıcı ifadelerle karşılanır.

LRTB’de İngilizce brand teriminin karşılığı olarak damga, “sert bir yüzeye kazınmış, yakılarak işlenmiş ya da üzerine basılmış belirli bir işaret (sayı veya metin)” ve “bu tür işaretlemeyi yapmakta kullanılan araç” anlamlarında verilir (AGTTŽ 2006); branding teriminin karşılığı ise “damga basma” anlamındaki damgalamadır (AGTTŽ 2006). Bu, brand sözcüğünün birincil anlamıdır; incelenen anlamlara buradan belirli bir işaretin, damganın anlam bileşeni aktarılmıştır. Ayrıca LRTB’de, brand ögesini içeren şu bileşik terimlerin Litvanca karşılıkları bulunabilir: çimento markası

Terminologija | 2016 | 23

167

(İng. çimento markası) “standarda göre üretilmiş ve muhafaza edilmiş numunelerin dayanım göstergesi” ChTAŽ 2003, kurumsal işaret (İng. marka adı) “bir giysi ürününün üzerinde ya da ona iliştirilmiş etiket veya ambalajında bulunan, ürünü kimin ürettiğini gösteren ve genellikle ticari markayla ilişkili olmayan, üretici veya firma tarafından özel olarak ve resmen onaylanmış işaret” AATŽ 2014, ticari marka (İng. marka adı, marka işareti) – iki anlam verilir: “üretici firmanın tescil edilen işareti; ürünün üzerinde, ona iliştirilmiş etiketinde veya ambalajında bulunan, üretici hakkında ayırt edici bilgi içeren harf ya da görsel simge” ve “bir mal veya hizmeti diğer mal ve hizmetlerden ayırmaya yardımcı olan, ona özgü ad ve kimlik” EKŽ 2008, tescilli ticari marka (İng. tescilli marka adı) “belirlenen usule göre tescil edilmiş ticari marka” EKŽ 2008.

Bu karşılığın kullanımda farklı biçimlerde ifade edildiğine de dikkat edilmelidir: ticari marka ve malların ticari markası. Litvanya Cumhuriyeti Ticari Markalar Kanunu’nda malların ticari markası teriminin kullanıldığı belirtilmelidir; çünkü işaret tek bir mal için değil, bir mal grubu için verilir. Bu göz önünde bulundurularak bazı sözlüklerin verileri değiştirilmiştir. Örneğin LRTB’de yayımlanan EKŽ 2008’de ticari marka, tescilli ticari marka yer alırken, sözlüğün daha yeni baskısı AKTŽ 2015’te tamlamanın çoğul ilgi hâlini kullanan terimler verilmiştir: malların ticari markası, tescilli malların ticari markası.

Avrupa Birliği’nin çok dilli IATE terim bankasında İngilizce brand terimi bulunmamakla birlikte, brand: brand name sözcüğünü bileşen olarak içeren birleşik terimler bulunur ve bunların Litvanca karşılıkları şöyle verilir: ticari marka, ürün modeli adı; private brand – distribütörün ticari markası, özel marka. Bu bankada branding teriminin karşılıkları da sunulur: marka oluşturma, damgalama; ayrıca single branding – tek bir tedarikçiden satın alma taahhüdü. birleşik terimi de yer alır.

Bağlamın belirleyici rolü göz önünde bulundurulduğunda, AB kurumlarının belgelerinde brand terimi için şu karşılıklar kullanılır: işaret, malların ticari markası, marka türü: “Turizm ürünlerine duyulan tüketici güvenini ve bunların güvenliğini artırmak, turizm sektörü uzmanlarını kaliteli ve müşterileri memnun eden turizm hizmetleri sundukları için ödüllendirmek amacıyla, ulusal deneyime dayanarak bir Avrupa ‘Kaliteli Turizm’ işareti oluşturmak” (L); “Ayrıca bu Direktif, ürünlerin vitrinlerde yasal olarak sergilenmesi, malların m a r k a t ü r ü n e göre farklılaştırılması veya tüketicilerin teşvik edilmesi gibi yerleşik reklam ve ticaret uygulamalarını etkilemez” (L); “Bütünleşik ortak bir program hazırlanırken adların çoğalmasından kaçınmak ve t i c a r i m a r k a n ı n”

168

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

“Erasmus” popülerliği ve bilinirliği” (L); Bu nedenle çeşitli ticari markaların [“brand”] ve kategorilerin elektronik olarak tanınabilmesi ve yeni çıkarılan kart tabanlı ödeme araçlarında cihaz üzerinde görsel olarak yer alması mümkün olmalıdır” (EUR-Lex, 32015R0751); “Tüm ticari markalar” [“brand”] aynı ölçüde görünür olmalı; bu nedenle ticari markanın grafik gösterimi, Birlik kampanyasına ilişkin temel bilgilerden daha küçük biçimde sunulur” (EUR-Lex, 32014R1144).

AB belgelerinde brand name birleşik teriminin çeşitli karşılıkları kullanılmaktadır: ad, ürün adı, marka adı, ticari ürün adı, tescilli ürün adı:

“Programın uygulandığı sektörlerde faaliyet gösteren kamu ve özel kuruluşlar, bilgilerin aktarılması ve yayılması amacıyla ‘Erasmus+’ adını [“brand name”] kullanır” (EUR-Lex, 32013R1288); “etiketleme — gıda maddesiyle ilgili, ambalajında, belgesinde, bilgilendirme notunda, etiketinde, halkasında veya kuşağında belirtilen ve bu gıda maddesine eşlik eden ya da onu tanımlayan tüm kelimeler, ayrıntılar, ticari markalar, ticari ürün adları, resimler veya semboller” (EUR-Lex, 32012R1151); “Bir alkollü içkinin satışta kullanılan adı yerine ne bir ticari marka ne tescilli bir ürün adı ne de hayalî bir ad kullanılabilir [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]” (EUR-Lex, 32008R0110); “Pazarlama varlıkları; ürün adları, yayın başlıkları, ticari markalar, logolar ve alan adları gibi unsurlardan oluşur [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]” (EUR-Lex, 32013R0549); “Ödeme hizmeti sağlayıcıları, ücretlere ilişkin bilgi belgesinde ve ücret bildiriminde marka adlarını [“brand names”] kullanabilir” (EUR-Lex, 32014L0092). En kesin olanlar üç sözcüklü terimler olsa da, metinlerde terimler bağlama bağlı olarak sıklıkla kısaltılır.

Karşılıkların uygunluğu konusunda sorun, terminoloji sözlüklerinde ve veri tabanlarında prekių ženklas teriminin İngilizce trade mark teriminin karşılığı olarak da gösterilmesinden kaynaklanmaktadır (krş. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

İngilizce branding teriminin AB belgelerinin Litvanca çevirilerindeki karşılıkları çeşitlidir:

etiketleme: “Bu nedenle BM NRB, Birliğin katkısının uygun etiketleme ve tanıtımla görünür olmasını sağlayacak; Birliğin rolünü vurgulayarak, eylemlerinin şeffaflığını güvence altına alacak ve bu kararın kabul edilme gerekçelerini açıklayacaktır—

Terminologija | 2016 | 23

169

” (EUR-Lex, 32016D0051);

markalama: “Ürün ambalajları; ürünün korunması (kırılmayı, dökülmeyi ve kirlenmeyi önlemeye yardımcı olur), reklam amacıyla bilgilendirme (ürünün tanımlanması, markalama, hazırlanması, kullanımı, besin değeri ve güvenliği hakkında bilgi) ve malların taşınması ve satış noktasında sergilenmesi gibi çeşitli ihtiyaçları karşılar <...>” (EUR-Lex, 52014IE0574);

marka (imajı) oluşturma: “Çoğunluğu markalı ayakkabı üreticilerinden oluşan bir gruba mensup bazı ithalatçılar, önlemlerin; tasarım, geliştirme, marka oluşturma ve tedarik kaynakları bulma gibi alanlardaki önemli faaliyetleri aracılığıyla Topluluk’ta yarattıkları yüksek üretim katma değerine zarar vereceğini ileri sürmüştür” (L); “İşte birkaç örnek: ülkelerin, bölgelerin ve şehirlerin yenilenmesi veya imajının oluşturulması; yaşam boyu öğrenme bağlamında bilgi ve iletişim teknolojileri (BİT) becerilerinin (e-becerilerin) geliştirilmesi” (L); “Ayrıca inovasyona; teknolojik, teknolojik olmayan, örgütsel, ekonomik ve sosyal inovasyonlardan teknoloji transferi yöntemlerine, yenilikçi iş modellerine, marka oluşturmaya ve hizmetlere kadar uzanan geniş bir yaklaşım benimsenmesi amaçlanmaktadır” (EUR-Lex, 32013R1291); “Bu ödenek, EIPP portalının oluşturulması ve geliştirilmesi, yönetimi, desteği, bakımı ve barındırılmasının yanı sıra marka oluşturma ve bilgilendirme giderleriyle ilgili <...> masrafları karşılamak üzere ayrılmıştır” (EUR-Lex, 32016B0150);

marka geliştirme: “<...> diğer tüm tiyatro dışı platformlardan yararlanarak görsel-işitsel eserlerin sınır ötesi pazarlanmasını, markaların geliştirilmesi ve tanıtılmasına yönelik faaliyetleri desteklemek” (EUR-Lex, 32013R1295);

ticari unvan kullanımı: “Her bir Tarafın hava yolu işletmeleri, diğer Tarafın veya üçüncü ülkelerin hava yolu işletmeleri de dâhil olmak üzere şirketleriyle franchise veya ticari unvan kullanım anlaşmaları yapma hakkına sahiptir” (EUR-Lex, 22007A0525(01).

SONUÇLAR

1. İngilizceden alınan brendas yabancı sözcüğü, günümüz Litvancası ve yabancı sözcükler sözlüklerine alınmamıştır; tanımı yalnızca internette yayımlanan veri tabanlarında ve çevrimiçi bir gençlik sözlüğünde verilmiştir. Yabancı sözcüğün kullanımına ilişkin açık öneriler de bulunmadığından, onun Litvanca karşılıklarıyla rekabetinin kendi hâline bırakıldığı izlenimi doğmaktadır. Bu

170

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

yabancı sözcüğün değerlendirilmesini, anlamlarının kolayca birbirinden ayrılamaması güçleştirmektedir; ayrıca İngilizcedeki trade mark terimiyle eşanlamlı olması da sorun yaratmaktadır.

2. Yabancı sözcüğün kullanımından, dört temel anlamda kullanıldığı anlaşılmaktadır. Brend sözcüğünün anlamları şöyle sıralanabilir: 1. ürün türü; 2. bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan, ürünün üzerinde ya da ona iliştirilmiş etikette veya ambalajda bulunan harflerden oluşan ya da görsel bir simge; 3. bir ürünü veya hizmeti diğer ürün ve hizmetlerden ayırmaya yarayan, özgün ürün ya da hizmet adı ve kimliği; 4. tüketicilerin bilinçaltında belirli bir piyasa aktörü (ürün, hizmet, kuruluş, kişi, ülke, fikir vb.) hakkında oluşan ve belli bir ekonomik değeri bulunan farklılık çağrışımları.

3. Yabancı sözcük, türevleri ve aynı kökten gelen sözcükler gazetecilik dilinde, uzmanların mesleki ve günlük konuşma dilinde, ayrıca derslerde ve öğrencilerin yazılı çalışmalarında yaygın biçimde kullanılmaktadır. Özenli dil kullanımında (idari dil de dâhil) yabancı sözcüklere yer verilmez; bunların yerine Litvanca karşılıkları kullanılır.

4. Yabancı sözcüğün kullanılmasını destekleyen etken, özü açıkça ifade eden, kısa ve iş açısından kullanışlı bir karşılığın bulunmamasıdır. brendas sözcüğünün farklı anlamları için farklı karşılıklar kullanılmalıdır: ilk anlam için “ürün türü” tanımı aynı zamanda Litvanca karşılıktır; ürünün üzerinde ya da ona iliştirilmiş etikette veya ambalajda bulunan harflerden oluşan ya da görsel simgeye ürün markası, ürün adı denebilir; özgün ürün veya hizmet adı ve kimliğini ifade etmek için marka imajı, ürün imajı karşılıkları uygun olabilir; tüketicilerin bilinçaltında belirli bir piyasa aktörü hakkında oluşan farklılık çağrışımlarına doğrudan işaret veya daha kesin olarak piyasa işareti denebilir. Yabancı sözcüğün türevleri ve aynı kökten gelen sözcükler açıklayıcı ifadelerle adlandırılmalıdır: markalaşma, marka oluşturma – marka (imajı, piyasa işareti, işaret) yaratma, uygulama, yönetme, geliştirme, kullanma ve yaygınlaştırma; yeniden markalaşma, markayı yenileme – markanın güncellenmesi; ortak markalaşma – ortak bir markanın kullanılması (uygulanması).

ŠALTINIAI

Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita.

DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650.

Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032.

Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643.

Terminologija | 2016 | 23

171

Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html.

Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html.

Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html.

DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp.

EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm.

Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/.

Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/.

EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/.

Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/.

Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/.

Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html.

Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf.

Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4.

Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575.

Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais.

Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2.

L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about.

Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022.

Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka.

MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie.

Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/.

MBD – magistro baigiamasis darbas.

PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt.

Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/.

Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/.

Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html.

Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD.

Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/.

172

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/.

15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095.

0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/.

22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo.

32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89.

32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų.

32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų.

32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje.

32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB.

32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB.

32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB.

32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis.

32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008.

32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas.

32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150.

32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją.

52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“.

LITERATŪRA

AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija.

AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai.

AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt.

ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera.

DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas.

Terminologija | 2016 | 23

173

EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt.

Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla.

IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt.

JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas.

LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt.

LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai.

NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1.

Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt.

TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera.

MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

174

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys