Sens, dérivés et équivalents du mot étranger brendas

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Université technique Gediminas de Vilnius

MOTS-CLÉS: mots étrangers, sens des mots, marque de commerce, marque de marché

Certains mots étrangers qui entrent dans la langue lituanienne sont reconnus comme des mots internationaux, sont inscrits dans les dictionnaires de mots internationaux et se répandent dans l’usage. D’autres mots sont remplacés par des équivalents lituaniens ou par des mots internationaux déjà implantés dans la langue lituanienne. Ce phénomène, qui se produit continuellement en lituanien, est réglementé juridiquement: par sa résolution no 1340 du 6 novembre 2000, le gouvernement de la République de Lituanie a approuvé la Procédure de remplacement des mots étrangers par des équivalents lituaniens, et la Commission nationale de la langue lituanienne (ci-après VLKK), par sa résolution de protocole no PN-4 du 27 mai 2010, a établi les principes régissant la formulation de recommandations sur l’emploi des mots étrangers. Ces documents visent à encourager les usagers du lituanien à créer leurs propres mots pour désigner de nouveaux phénomènes de la vie, à diffuser aussi largement et rapidement que possible des informations sur les équivalents disponibles des mots étrangers ou sur les substituts créés par les usagers de la langue, et à montrer comment écrire et accentuer correctement les mots qui, selon les tendances actuelles de l’usage, sont considérés comme des emprunts récents. Il ressort de la liste des équivalents des mots étrangers récents publiée sur le site de la VLKK que presque tous les mots ou groupes de mots qui y figurent peuvent être considérés comme des termes de domaines particuliers, par exemple: l’informatique (blog, podcast, jeu en réseau), la musique (ragtime, rap, rave), l’art (art informel, cinéma non commercial, happening), la cuisine (ciabatta, galettes de céréales, pizza pliée). Les exigences imposées aux termes (Gaivenis 2002: 33–50) coïncident essentiellement avec les critères qui déterminent l’implantation des équivalents des mots étrangers dans la langue: adéquation du sens, brièveté et facilité de dérivation.

Ces derniers temps, les professionnels du marketing et des secteurs créatifs emploient souvent dans leur langage professionnel le mot étranger brendas (ainsi qu’un grand nombre de ses

Terminologija | 2016 | 23

161

dérivés et de mots apparentés, ainsi que leurs dérivés), mais ce mot ne figure ni dans les dictionnaires de mots internationaux ni dans le DLKŽ. La question de son adéquation à la langue lituanienne se pose donc; c’est précisément ce que le présent article cherche à déterminer.

L’objectif de l’article est, après avoir examiné l’emploi du mot étranger¹ brendas dans la langue lituanienne, d’en déterminer les sens, les dérivés et les équivalents lituaniens possibles.

SIGNIFICATIONS DU MOT ANGLAIS BRAND ET DE L’EMPRUNT BRENDAS

Le mot brendas (variante orthographique brandas) est entré en lituanien depuis l’anglais. Le dictionnaire ALKŽ 2000 donne les équivalents suivants de ce mot en lituanien: 1 marque/étiquette d’usine. 2 catégorie, type (de marchandises, de produits). 3 caractère distinctif, particularité, différence. 4 marque brûlée, marque au fer, empreinte (d’identification). 5 escarbille. 6 poét. torche, flambeau. 7 poét. épée.

Comme indiqué, ce mot ne figure pas dans les dictionnaires lituaniens, mais brendas est largement employé dans le langage professionnel:

« L’expression essentielle du b r e n d o d’un État est le drapeau — les couleurs de l’État — et ses armoiries » (Lašienė 2006); « La manière dont l’institution britannique de services financiers “Abbey” a récemment tenté de renouveler son b r e n d ą constitue un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire » (Seo-marketing.lt); « Les b r e n d a i rapportent de l’argent: ce sont des actifs tangibles ayant une valeur réelle sur le marché » (Froggo); « Les entreprises américaines dominent le classement des cent premiers b r e n d ų du monde publié » (Services de comptabilité); « En utilisant certains b r e n d u s, les gens construisent leur image personnelle » (Design efficace).

Au demeurant, cet emprunt n’existe pas non plus dans les grandes langues européennes ni dans celles des pays voisins de la Lituanie; cf. les équivalents de brand dans d’autres langues, donnés par IATE dans les domaines du marketing et de la propriété intellectuelle: all. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; fr. marque, marque commerciale; esp. marca, marca comercial; it. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; let. zimols; pol. znak towarowy; branding a pour équivalents: all. Markenentwicklung; fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; esp. desarrollo de marca; it. corporate branding. On constate que le mot d’origine allemande markė et ses composés ou dérivés prédominent à l’échelle internationale. TTŽ 2013 donne quatre sens de ce mot: 1 marque apposée par le fabricant sur un produit ou son emballage; 2 type particulier de produit d’un fabricant; 3 indicateur de composition, de propriétés, de technologie, de destination ou autre caractéristique de certains produits, par ex. une nuance d’acier;

¹ Article rédigé dans le cadre du projet de recherche « Étude de l’usage des emprunts dans le langage professionnel », financé par la Commission nationale de la langue lituanienne conformément au programme 2011–2020 de recherche sur le fonctionnement et l’évolution du lituanien standard, des dialectes et d’autres variétés linguistiques.

162

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

indicateur de la composition, des propriétés, de la technologie, de la destination ou d’autres caractéristiques de certains produits, par exemple la nuance d’acier; 4 au sens figuré, variété, qualité (bonne). En letton et en polonais, on emploie des mots de ces langues qui signifient « signe », et seul l’italien utilise l’emprunt marquage de marque.

Il a déjà été indiqué que le mot brendas ne figure ni dans les dictionnaires explicatifs du lituanien ni dans les dictionnaires de mots internationaux, ce qui permet de supposer que cet emprunt n’est pas recommandé dans le lituanien standard contemporain. On peut toutefois trouver une définition de cet emprunt dans des sources en ligne: le LKND le décrit comme un signe distinctif d’un produit ou d’un service (nom, conception, symbole, etc.) et comme l’image qu’il projette dans l’esprit du consommateur; il indique également que ce mot est employé dans les affaires et d’autres domaines. Le NSDB en donne une définition plus étroite: « signe ou logo d’un produit ou d’une entreprise, et associations qui lui sont liées ». Le JŽ distingue deux sens de cet emprunt: « 1 type de produit, marque; 2 étiquette, emblème ou signe d’une marque de produit à la mode ou d’un phénomène populaire ».

En juin 2004, lors de l’examen de la section « Emprunts lexicaux » des « Conseils linguistiques » par la sous-commission des dictionnaires de la VLKK, il a été proposé d’inclure de nouveaux emprunts, parmi lesquels brendas empr. à éviter = marque, représentation de la marque; brendingas empr. à éviter = diffusion de la marque. Toutefois, seule la forme brendingas a été retenue dans l’édition de 2005 de l’ouvrage cité; elle a également disparu de l’édition de 2013, semble-t-il faute d’équivalents lituaniens appropriés.

Conformément aux recommandations de la VLKK, la rubrique des remarques aux utilisateurs du LKND indique qu’à la place de l’emprunt brendas, on propose parfois d’employer le syntagme marque de produit ou le néologisme prekyženklis, mais ces termes ne couvrent pas toute la signification de brendo. On estime que l’équivalent rinkoženklis conviendrait mieux, mais il ne s’est pas encore répandu.

OPINIONS DES USAGERS DE LA LANGUE SUR LA NOTION DE BRENDO

L’évaluation négative du mot étranger par la VLKK a suscité l’indignation des spécialistes du marketing, qui se sont mis à expliquer le sens de brendo afin de montrer que l’équivalent lituanien proposé, prekių ženklas, ne convient pas. La principale différence entre les sens de « marque de produit » et de « brendo » résiderait dans le fait qu’une prekės ženklas est une inscription, un logo ou autre signe apposé sur un produit, tandis qu’un brendas est l’opinion des acheteurs sur le produit. Le caractère distinctif et la notoriété transforment une marque, un nom ordinaire ou un patronyme en brendo (Šimonis 2013).

Selon Neringa Lašienė (2006), le brendas est l’opinion, le sentiment et les diverses associations du consommateur à propos d’un acteur donné du marché, lequel peut être

Terminologija | 2016 | 23

163

un produit, un service, une organisation, une personne, un pays, une idée, etc. Dans une certaine mesure, on peut dire que le brandas est une image. Le brandas est défini de façon similaire sur le site web Rebrand.lt: la « personnalité » d’une organisation, d’un service ou d’un produit, créée dans le subconscient des gens (Rebrand.lt). Le brandas est également décrit comme une illusion créée par la publicité et le marketing, comme une somme de promesses et comme le public qui reçoit ces promesses (Efektyvus dizainas).

Ainsi, les diverses réflexions font ressortir l’un des sens de brendo: les associations de distinction suscitées dans le subconscient des consommateurs à propos d’un acteur donné du marché (produit, service, organisation, personne, pays, idée, etc.). Très souvent, ces associations relatives à une marque donnée sont créées, mais ce n’est pas nécessairement le cas. Ce sens de brendo pourrait être désigné par l’équivalent proposé par le LKNĐ, rinkoženklis. Cet emploi est généralement caractéristique du journalisme et du langage professionnel: « Selon A. Zuokas, l’activité culturelle est le b r e n d a s de la Lituanie, qui distingue le pays parmi les États européens » (DLKT); « <...> des barrières commerciales doivent être créées (par exemple, un produit breveté, un “b r e n d a s” fort) » (DLKT); « À l’époque, avant l’explosion insensée de la publicité, des b r e n d ų, des logos, etc., les gens ne pouvaient rien se dire d’important, hormis le nom de Dieu, et le mentionnaient tout à fait inutilement » (DLKT).

Il n’est pas rare que le mot étranger brandas soit également employé dans un sens plus restreint, à savoir celui de signe ou de marque distinctive:

« Les enseignes du b r e n d o sont blanches (principales) et noires (auxiliaires), de forme classique rectangulaire (PIIT) »; « On peut commencer à parler de design graphique s’il existe un ensemble cohérent d’idées, d’expression graphique et de fonctionnalité. À plus forte raison si nous voulons avoir un “b r e n d ą” national » (DLKT);

« Il existe ce mot non lituanien, “b r e n d a s” (en anglais, “brand”). Il faut le comprendre comme l’étiquette, l’emblème ou la marque d’un produit de marque à la mode ou de quelque chose de populaire » (Dykovienė 2016); « Par exemple, les sacs à main et les portefeuilles portant un b r e n d u coûtent plus cher que des sacs à main et portefeuilles de même qualité qui n’ont pas de b r e n d o » (MargoSala.lt).

DÉRIVÉS ET MOTS APPARENTÉS

L’implantation dans la langue lituanienne de l’emprunt brandas est également attestée par un assez grand groupe de ses dérivés (formés à l’aide de morphèmes dérivationnels lituaniens), ainsi que de mots apparentés (empruntés à d’autres langues). Quelques mots apparentés à brendo sont indiqués dans la NSDB: hiperbrandas – marque d’entreprise; superbrandas – marque d’excellente qualité; brendingas – lancement et diffusion d’une marque (d’un brendo), promotion-

164

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

tion; kobrendingas – association de marques; utilisation d’une marque commune. Les définitions présentées dans cette base de données doivent être précisées.

Parmi les emprunts énumérés, le plus fréquent est brendingas (branding), généralement employé dans la presse et le langage professionnel: « À Vilnius, un exemple de mauvais b r e n d i n g: calligraphie d’amateur, logo d’amateur, mauvaise composition, aucune émotion, aucune imagination, aucune harmonie entre les éléments » (Dizainologija.lt); « Le b r e n d i n g passe d’un outil d’identification des produits ou des services à la création d’expériences », raconte T. Groozdas, qui a travaillé ces dernières années avec des agences étrangères (15min.lt); « Le b r a n d i n g, c’est la science et l’art de créer une marque attrayante pour le consommateur » (Sem.lt); « Le “b r e n d i n g personnel” désigne les informations qu’un employé diffuse sur lui-même: blogs personnels, présence sur LinkedIn et échanges sur d’autres réseaux sociaux » (Karpavičiūtė 2012).

On voit que cet emprunt est employé dans un sens un peu plus large que celui indiqué dans la base de données mentionnée: la notion étudiée englobe non seulement la mise en place et la diffusion d’une marque ou d’une certaine singularité, mais aussi sa création, dans le but d’obtenir un avantage (généralement financier): « L’essence du b r e n d i n g, c’est de créer l’image adéquate de ton produit et de toi-même » (Kostrovickas 2013); « En architecture, le b r e n d i n g peut se définir comme la création d’une approche artistique personnelle singulière (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) ou, dans un sens plus étroit, d’un style; il est souvent compris comme la commodification de l’architecture (sa transformation en marchandise) » (0–x.eu).

Avec brendingu, l’anglais a également fourni les dérivés préfixés de ce mot kobrendingas « utilisation d’une marque commune » et rebrendingas « renouvellement de la marque »: « Le C o–B r a n d i n g, ou l’utilisation d’une marque commune, est un terme qui n’a pas d’équivalent en lituanien » (EventsMarketing.lt); « Un drôle d’exemple de k o b r e n d i n g, où “GeneralFinancing” (une filiale de “Société Générale”!) non seulement défigure son propre message de communication, mais entraîne aussi son partenaire “Lietuvos paštas” dans sa chute » (Dizainologija.lt 2011); « Le R e b r a n d i n g est une stratégie marketing qui consiste à adopter un nouveau nom, logo, design ou symbole afin de créer une nouvelle identité dans l’esprit des consommateurs, des investisseurs et des concurrents » (Marketingo valdymas); « <...> l’objectif principal du r e b r a n d i n g qui pourrait bientôt être entrepris par l’entreprise est d’attirer de nouveaux investisseurs, tandis que le maintien de la demande pour ses services est considéré comme un objectif plus secondaire » (Delfi.lt 2014).

Terminologija | 2016 | 23

165

À partir du nom brendas, largement employé dans le langage professionnel et la presse, on a commencé à former des hybrides: des suffixes lituaniens sont ajoutés à la racine empruntée brend- pour créer de nouveaux mots (la productivité dérivationnelle d’un terme est l’une des exigences auxquelles il doit répondre). Ainsi, cet emprunt a davantage de chances de s’implanter dans la langue lituanienne.

L’un des dérivés employés pour cet emprunt est le verbe factitif brendinti, dont le sens dérivationnel est « faire ce qui est exprimé par le mot de base » (DLKG 387); on peut plus précisément le définir comme « créer un brendo » ou « conférer les caractéristiques d’un brendo » (Pakerys 2013):

« Nicholas Ind a déclaré dans sa présentation que nous ne pouvions “b r e n d i n t i” une ville qu’en tenant compte de son élément constitutif le plus important: ses habitants » (Ignatavičius 2009); « L’Estonie réussit-elle vraiment mieux à “b r e n d i n t i” son pays? » (Jucaitis 2016); « Les frontières entre la publicité, le marketing et les relations publiques continuent de s’estomper; il en résulte une multiplication des formes de contenus “b r e n d i n t o”, allant des vidéos et des infographies aux mèmes » (Forum one).

On emploie également l’abstrait brendinimas, formé à partir du verbe mentionné au moyen du suffixe -imas, au sens de « création d’une singularité, présentation comme une marque désirable » et de « création d’une marque »: « Aujourd’hui, on assiste au “b r e n d i n i m a s” des employeurs, qui sont présentés comme des marques désirables » (Verslo.guru.lt); « <....> sont examinées des études qui portent principalement sur le b r e n d i n i m a s urbain (la création de la marque d’une ville) » (MBD);

« Les Lituaniens ne comprennent pas complètement une chose: aujourd’hui se déroule le b r e n d i n i m a s le plus gigantesque, le plus important de toute l’histoire de la Lituanie » (Ekspertai.eu). Cet hybride est généralement employé dans un sens proche de celui de l’emprunt brendingas.

On emploie également le dérivé adjectival brendinis, -ė, « considéré comme singulier, de très grande qualité »: « Mais Rimas Burokas est devenu une figure “b r e n d i n i ė” des vagabonds lituaniens dans les grandes villes – Moscou, Saint-Pétersbourg » (Delfi.lt 2015); « Et les diplômes de ces universités privées “b r e n d i n i ų” (c’est-à-dire de très haut niveau), a fortiori ceux obtenus ~Cum Laude~ (équivalent de “avec mention”), ouvrent de nombreuses portes aux États-Unis ou en Asie » (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); l’abstrait adjectival brendiškumas, « singularité, caractère désirable ayant une valeur économique »: « Compte tenu des œuvres des écrivains étudiés et de leurs processus de communication, ce travail analyse tous les auteurs sélectionnés et conclut que leurs noms sont des marques (PŽ), sans les comparer aux marques mondiales ni évaluer leur valeur économique ou leur longévité — autrement dit, leur “b r e n d i š k u m a s” » (MBD).

166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Se répandent également les dérivés d’autres mots apparentés à brendo: rebrendinti, « renouveler une marque », rebrendinimas, « renouvellement d’une marque, d’une marque commerciale »: « Bien qu’avec un peu de retard, “Utenos Trikotažas” s’est attelé à un travail sérieux de rebranding de son activité de vente au détail » (DienosDuona.lt/); « Le rebranding discret de “Lietuvos paštas” » (Dizainologija.lt 2012); « Nous ne parlons donc pas de branding, mais de rebranding. Nous devons changer notre image » (MDB).

Ainsi, à côté de l’emprunt brendas, le lituanien emploie également ses dérivés: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; ainsi que d’autres emprunts de la même famille: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas.

ÉQUIVALENTS LITUANIENS DE L’EMPRUNT BRENDAS ET DE SES MOTS APPARENTÉS

Dans le lituanien de référence, conformément aux recommandations de la VLKK déjà mentionnées, on emploie peu brendo, de ses dérivés et des mots apparentés. Brendo et ses dérivés ne figurent ni dans les bases de données des actes juridiques de la Lituanie ni dans celles de l’Union européenne (ci-après l’UE). On se passe donc de cet emprunt dans la langue de référence; nous allons par conséquent examiner par quels équivalents il est remplacé.

Parfois, les auteurs indiquent eux-mêmes dans leurs textes, entre parenthèses après le terme lituanien, son équivalent anglais: « Avec les progrès technologiques, il ne suffit plus aux entreprises d’investir dans un logo ou un slogan mémorable reflétant les valeurs de la société. De plus en plus d’entreprises dans le monde consacrent toujours plus d’argent à la création d’une identité sonore de marque (anglais sound branding) » (Karaliūnaitė 2012); « La gestion de la marque (anglais branding) devient de plus en plus complexe dans un environnement interculturel et exige donc une attention constante de la part des entreprises » (Šalčiuvienė 2004); « Un processus durable et ciblé de création et de développement d’une marque est nécessaire (anglais branding) » (MDB). Comme on le voit, dans les textes lituaniens, brendas et ses dérivés sont généralement remplacés par des expressions explicatives.

Dans le LRTB, le terme anglais brand a pour équivalent įspaudas, défini comme « une marque (nombre ou texte) gravée, brûlée ou imprimée sur ou dans une surface dure » et « l’outil servant à produire une telle marque » (AGTTŽ 2006), tandis que l’équivalent de branding est įspaudavimas, « action de faire une empreinte » (AGTTŽ 2006). Il s’agit là du sens premier de brand, dont la sème de marque ou de signe a été transférée aux sens étudiés. On trouve également dans le LRTB les équivalents lituaniens suivants de termes composés comprenant l’élément brand: cemento markė

Terminologija | 2016 | 23

167

(anglais cement brand), « indicateur de résistance d’éprouvettes fabriquées et conservées conformément à la norme » (ChTAŽ 2003); firminis ženklas (anglais brand name), « marque spéciale officiellement approuvée du fabricant ou de l’entreprise, apposée sur un vêtement, sur une étiquette qui y est attachée ou sur son emballage, indiquant qui a fabriqué le produit; généralement sans rapport avec la marque commerciale » (AATŽ 2014); prekės ženklas (anglais brand name, brand mark): deux sens sont indiqués, « marque déposée de l’entreprise fabricante, symbole alphabétique ou visuel apposé sur le produit, sur une étiquette qui y est attachée ou sur son emballage, et fournissant des informations distinctives sur le fabricant » et « nom et identité distinctifs d’un produit ou d’un service, permettant de le distinguer d’autres produits et services » (EKŽ 2008); registruotasis prekės ženklas (anglais registered brand name), « marque commerciale enregistrée selon la procédure établie » (EKŽ 2008).

Il convient également de noter les variations d’expression de ce dernier équivalent dans l’usage: prekės ženklas et prekių ženklas. Il convient de relever que la loi de la République de Lituanie sur les marques emploie le terme prekių ženklas, car la marque est attribuée non pas à un seul produit, mais à un groupe de produits. Compte tenu de cela, les données de certains dictionnaires ont été modifiées; par exemple, l’EKŽ 2008 publié dans le LRTB donne prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, tandis que l’édition plus récente du dictionnaire, l’AKTŽ 2015, propose des termes composés avec le génitif pluriel: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas.

Dans la base terminologique multilingue de l’Union européenne, IATE, le terme anglais brand ne figure pas, mais on y trouve des termes composés comportant le mot brand: brand name, auquel sont donnés les équivalents lituaniens prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; cette base fournit également les équivalents du terme branding, prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, ainsi que le terme composé single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo.

Compte tenu de l’importance du contexte, les documents des institutions de l’UE emploient les équivalents suivants du terme brand: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: « S’appuyer sur l’expérience nationale pour créer un label européen du “Tourisme de qualité”, afin de renforcer la confiance des consommateurs dans les produits touristiques et leur sécurité, et de récompenser les professionnels du secteur touristique pour la qualité de leurs services, qui répondent aux attentes des clients » (L); « En outre, cette directive ne porte pas atteinte à des pratiques publicitaires et commerciales admises, telles que le placement légal de produits en vitrine, la différenciation des produits selon leur m a r q u e ou la promotion auprès des consommateurs » (L); « Lors de l’élaboration d’un programme commun intégré, il est judicieux d’éviter la multiplication des dénominations et de tirer parti de la m a r q u e »

168

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

« La popularité et la notoriété d’“Erasmus” » (L); Il devrait donc être possible de reconnaître électroniquement les différentes marques [“brand”] et catégories et, dans le cas des nouveaux moyens de paiement fondés sur une carte, visuellement sur le dispositif » (EUR-Lex, 32015R0751); « Toutes les marques [“brand”] doivent être également visibles, de sorte que la représentation graphique de la marque soit présentée dans un format plus petit que les principales informations de la campagne de l’Union » (EUR-Lex, 32014R1144).

Plusieurs équivalents du terme composé brand name sont utilisés dans les documents de l’UE: nom, nom de produit, nom de marque, nom commercial de produit, nom de produit enregistré:

« Les entités publiques et privées qui opèrent dans les secteurs concernés par le programme utilisent le nom [“brand name”] “Erasmus+” à des fins de transmission et de diffusion d’informations » (EUR-Lex, 32013R1288); « l’étiquetage désigne tous les mots, indications, marques, nom commercial de produit, illustrations ou symboles relatifs à une denrée alimentaire et figurant sur son emballage, un document, une notice, une étiquette, une bague ou une collerette qui accompagne cette denrée alimentaire ou s’y rapporte » (EUR-Lex, 32012R1151); « Ni une marque, ni un nom de marque enregistré, ni un nom fantaisiste ne peuvent remplacer la dénomination de vente d’une boisson spiritueuse [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”] » (EUR-Lex, 32008R0110); « Les actifs de marketing comprennent des éléments tels que les noms de produits, les mentions de publication, les marques, les logos et les noms de domaine [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”] » (EUR-Lex, 32013R0549); « Les prestataires de services de paiement peuvent utiliser des noms de marque [“brand names”] dans le document d’information sur les frais et le relevé de frais » (EUR-Lex, 32014L0092). Bien que les termes de trois mots soient les plus précis, les textes abrègent souvent les termes en fonction du contexte.

La question de la pertinence des équivalences se pose également parce que, dans les dictionnaires terminologiques et les bases de données, prekių ženklas est indiqué comme équivalent du terme anglais trade mark (cf. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

Les traductions lituaniennes des documents de l’UE proposent divers équivalents du terme anglais branding:

étiquetage: « L’UNRCO veillera donc à ce que la contribution de l’Union soit visible grâce à un étiquetage et à une publicité appropriés, en soulignant le rôle de l’Union, en gar-

Terminologija | 2016 | 23

169

ant la transparence de ses actions et en informant sur les raisons de l’adoption de la présente décision » (EUR-Lex, 32016D0051);

image de marque: « Les emballages des produits répondent à plusieurs besoins, dans des domaines tels que la protection du produit (prévention de la casse, des fuites et de la contamination), l’information à des fins publicitaires (identification du produit, image de marque, préparation, utilisation, informations nutritionnelles et de sécurité), la préparation des marchandises (transport et présentation sur le lieu de vente) <...> » (EUR-Lex, 52014IE0574);

création d’une marque (d’une image): « Certains importateurs, dont la plupart appartiennent à un groupe de fabricants de chaussures de marque, ont déclaré que les mesures porteraient atteinte à la forte valeur ajoutée de leur production dans la Communauté, générée par leurs activités importantes dans des domaines tels que la conception, le développement, la création de marque et la recherche de sources d’approvisionnement » (L); « Voici quelques exemples: le renouvellement ou la création d’une image de pays, de régions et de villes, le développement des compétences en technologies de l’information et de la communication (TIC) (compétences numériques) dans le contexte de l’apprentissage tout au long de la vie » (L); « Il s’agit également d’adopter une approche large de l’innovation, allant des innovations technologiques, non technologiques, organisationnelles, économiques et sociales à, par exemple, des modes de transfert de technologies, des modèles commerciaux novateurs, la création de marques et les services » (EUR-Lex, 32013R1291); « Ce crédit est destiné à couvrir <...> les coûts liés à la création et au développement du portail EIPP, à sa gestion, à son assistance, à sa maintenance et à son hébergement, ainsi que les dépenses de création de marque et de communication » (EUR-Lex, 32016B0150);

développement de marques: « <...> en recourant à toutes les autres plateformes non théâtrales pour promouvoir la commercialisation transfrontalière des œuvres audiovisuelles ainsi que les activités de développement et de diffusion de marques » (EUR-Lex, 32013R1295);

utilisation d’un nom commercial: « Les compagnies aériennes de chaque Partie ont le droit de conclure des accords de franchise ou d’utilisation d’un nom commercial avec des compagnies de l’autre Partie ou de pays tiers, y compris des compagnies aériennes » (EUR-Lex, 22007A0525(01).

CONCLUSIONS

1. L’emprunt à l’anglais brendas ne figure pas dans les dictionnaires du lituanien contemporain ni dans les dictionnaires de mots internationaux; sa définition n’est donnée que dans des bases de données publiées en ligne et dans un dictionnaire en ligne pour les jeunes. Il n’existe pas non plus de recommandations claires concernant l’emploi de cet emprunt; il semble donc que la concurrence entre celui-ci et ses équivalents lituaniens soit, pour ainsi dire, laissée à elle-même. L’évaluation de cet

170

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

emprunt est rendue difficile par le fait qu’il n’est pas facile d’en distinguer les sens; sa synonymie avec le terme anglais trade mark pose également problème.

2. L’usage de cet emprunt montre qu’il est employé dans quatre sens principaux. Les sens de Brendo pourraient être distingués ainsi: 1. une catégorie de produits; 2. une marque, un symbole alphabétique ou visuel apposé sur un produit, sur une étiquette qui y est fixée ou sur son emballage, qui permet de le distinguer des autres; 3. le nom distinctif et l’identité d’un produit ou d’un service, qui permettent de le distinguer des autres produits et services; 4. les associations distinctives suscitées dans le subconscient des consommateurs à propos d’un acteur donné du marché (produit, service, organisation, personne, pays, idée, etc.), associations dotées d’une certaine valeur économique.

3. L’emprunt, ses dérivés et les mots apparentés sont largement employés dans la presse, dans le langage professionnel et courant des spécialistes, ainsi que dans le milieu universitaire: dans les cours et les travaux écrits des étudiants. Dans la langue soutenue (y compris la langue administrative), les emprunts ne sont pas employés; ils sont remplacés par des équivalents lituaniens.

4. Cet emprunt est favorisé par l’absence d’un équivalent bref, pratique à l’emploi et exprimant clairement l’essentiel. Pour désigner les différents sens de l’emprunt brendas, il conviendrait d’employer des équivalents distincts: la définition du premier sens, « catégorie de biens ou de produits », constitue également un équivalent lituanien; le symbole alphabétique ou visuel figurant sur un produit, sur l’étiquette qui y est fixée ou sur son emballage peut être appelé marque, nom du produit; pour désigner le nom distinctif et l’identité d’un produit ou d’un service, on pourrait employer les équivalents image de marque, image du produit; les associations distinctives suscitées dans le subconscient des consommateurs à propos d’un acteur donné du marché pourraient être simplement appelées signe ou, plus précisément, marque d’image. Les dérivés et les mots apparentés à cet emprunt devraient être désignés par des locutions explicatives: branding, création de marque – création, mise en place, gestion, développement, utilisation et diffusion d’une marque (d’une image de marque, d’une marque d’image, d’un signe); rebranding, renouvellement de marque – renouvellement d’une marque; co-branding – utilisation (application) d’une marque commune.

ŠALTINIAI

Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita.

DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650.

Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032.

Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643.

Terminologija | 2016 | 23

171

Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html.

Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html.

Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html.

DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp.

EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm.

Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/.

Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/.

EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/.

Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/.

Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/.

Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html.

Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf.

Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4.

Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575.

Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais.

Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2.

L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about.

Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022.

Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka.

MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie.

Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/.

MBD – magistro baigiamasis darbas.

PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt.

Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/.

Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/.

Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html.

Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD.

Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/.

172

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/.

15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095.

0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/.

22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo.

32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89.

32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų.

32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų.

32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje.

32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB.

32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB.

32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB.

32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis.

32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008.

32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas.

32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150.

32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją.

52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“.

LITERATŪRA

AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija.

AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai.

AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt.

ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera.

DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas.

Terminologija | 2016 | 23

173

EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt.

Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla.

IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt.

JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas.

LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt.

LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai.

NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1.

Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt.

TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera.

MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

174

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys