Значения, производные слова и соответствия заимствованного слова бренда

RASUOLĖ VLADARSKIENĖ

Вильнюсский технический университет имени Гедиминаса

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: заимствования, значения слов, товарный знак, бренд

Одни слова из иностранных языков, пришедшие в литовский язык, признаются интернациональными, включаются в словари иностранных слов и широко входят в употребление. Другие слова заменяются литовскими соответствиями или интернациональными словами, уже закрепившимися в литовском языке. Это постоянно происходящее в литовском языке явление регулируется законодательно: Правительство Литовской Республики постановлением № 1340 от 6 ноября 2000 года утвердило Порядок замены заимствований литовскими соответствиями, а Государственная комиссия литовского языка (далее — VLKK) протокольным постановлением № PN-4 от 27 мая 2010 года установила принципы представления рекомендаций по употреблению заимствований. Эти документы призваны побуждать носителей литовского языка создавать собственные слова для обозначения новых явлений жизни, как можно шире и быстрее распространять информацию о существующих соответствиях заимствований или заменах, созданных самими носителями языка, а также показывать, как правильно писать и ставить ударение в словах, которые, учитывая современные тенденции употребления, считаются новыми заимствованиями. Из опубликованного на сайте VLKK списка соответствий новым заимствованиям видно, что почти все включённые в него слова и словосочетания можно считать терминами определённых областей, например: компьютерной сферы (блог, подкаст, сетевик), музыки (регтайм, рэп, рейв), искусства (беспредметное искусство, некоммерческое кино, хеппенинг), кулинарии (чабатта, крупяные изделия, пицца-кальцоне). Требования к терминам (Gaivenis 2002: 33–50) в целом совпадают с критериями, определяющими закрепление в языке соответствий заимствований: соответствие значения, краткость, удобство словообразования.

В последнее время маркетологи и работники творческих сфер нередко употребляют в своей профессиональной речи заимствованное слово бренд (а также многие его

Terminologija | 2016 | 23

161

производные и родственные слова, а также их производные), однако этого слова нет ни в словарях иностранных слов, ни в DLKŽ. Поэтому возникает вопрос о его пригодности для литовского языка; именно это и ставится целью выяснить в данной статье.

Цель статьи — изучив употребление заимствованного слова¹ бренд в литовском языке, выяснить его значения, производные слова и возможные литовские соответствия.

ЗНАЧЕНИЯ АНГЛИЙСКОГО СЛОВА BRAND И ЗАИМСТВОВАННОГО СЛОВА BRENDAS

Слово brendas (вариант написания brandas) пришло в литовский язык из английского. В ALKŽ 2000 приводятся следующие соответствия этого слова в литовском языке: 1 фабричный знак / этикетка. 2 (товаров, изделий) категория, вид. 3 своеобразие, самобытность, отличие. 4 клеймо, тавро, отпечаток (для опознания). 5 огарок. 6 поэт. факел, светоч. 7 поэт. меч.

Как уже упоминалось, в литовские словари это слово не вошло, однако brendas широко употребляется в профессиональной речи:

«Главное выражение государства как б р е н д а — это флаг, цвета государства и герб» (Lašienė 2006); «То, как британское финансовое учреждение „Abbey“ недавно пыталось обновить свой б р е н д, — прекрасный пример того, как не следует поступать» (Seo-marketing.lt); «Б р е н д ы приносят деньги — это осязаемое имущество, обладающее реальной рыночной стоимостью» (Froggo); «В опубликованной сотне мировых б р е н д о в лидируют американские компании» (Buhalterinės apskaitos paslaugos); «Используя определенные б р е н д ы, люди создают свой личный образ» (Efektyvus dizainas).

Кстати, этого заимствованного слова нет и в крупных европейских языках, а также в языках соседних с Литвой стран; ср. приводимые в IATE соответствия слова brand в других языках в сферах маркетинга и интеллектуальной собственности: нем. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; фр. marque, marque commerciale; исп. marca, marca comercial; ит. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; латыш. zimols; польск. znak towarowy; branding соответствия: нем. Markenentwicklung; фр. stratégie de marque, valorisation de la marque; исп. desarrollo de marca; ит. corporate branding. Видно, что преобладает слово markė германского происхождения, вошедшее в международную терминологию, а также его сочетания и производные. В TTŽ 2013 приводятся четыре значения этого слова: 1 знак производителя на товаре или его упаковке; 2 определенный вид продукции одного производителя; 3 показатель состава, свойств, технологии, назначения и т. п. некоторых изделий, например марка стали; 4 переносное значение — (хороший) сорт, качество.

¹ Статья подготовлена в рамках научно-исследовательского проекта «Исследование функционирования заимствованных слов в профессиональной речи», финансируемого Государственной комиссией по литовскому языку в соответствии с программой «Исследования функционирования и изменений литовского литературного языка, диалектов и других разновидностей языка на 2011–2020 гг.».

162

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

нный некоторых изделий; 4 переносное значение — (хороший) сорт, качество. В латышском и польском языках используются исконные слова, означающие «знак», и только в итальянском языке употребляется заимствованное слово branding.

Как уже отмечалось, слова brendas нет ни в толковых словарях литовского языка, ни в словарях иностранных слов; это позволяет предположить, что в современном литературном литовском языке это заимствованное слово не рекомендуется к употреблению. Однако определение этого заимствования можно найти в интернет-источниках: в LKND оно определяется как отличительный знак товара или услуги (название, дизайн, символ и т. п.) и его отражение в сознании потребителя; также указывается, что это слово употребляется в деловой и других сферах. В NSDB приводится более узкое определение: «знак или логотип товара либо компании и связанные с ним ассоциации». В JŽ различаются два значения заимствованного слова: «1 вид изделия, товарный знак; 2 этикетка, эмблема, метка модного товарного знака или какого-либо популярного предмета».

В июне 2004 г. на заседании подкомиссии по словарям VLKK при рассмотрении раздела «Заимствования лексики» издания «Рекомендации по языку» было предложено включить новые заимствования; среди прочих были приведены brendas — заимств. не рек. = товарный знак, образ товарного знака; brendingas — заимств. не рек. = распространение товарного знака. Однако в издание этой книги 2005 г. вошло только слово brendingas, а в издании 2013 г. оно уже отсутствовало, вероятно, потому, что не удалось найти подходящие литовские соответствия.

Согласно рекомендациям VLKK, в разделе примечаний для пользователей LKND указывается, что вместо заимствованного слова brendas иногда предлагается употреблять словосочетание товарный знак или неологизм prekyženklis, однако они не охватывают всего значения слова brendas. Считается, что более подходящим было бы соответствие rinkoženklis, однако пока оно не получило распространения.

МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЯЗЫКА О ПОНЯТИИ БРЕНДА

Отрицательная оценка VLKK заимствованного слова вызвала возмущение маркетологов, и они принялись объяснять значение бренда, желая показать, что предлагаемый литовский эквивалент товарный знак не подходит. В качестве главного различия между значениями товарного знака и бренда указывается то, что товарный знак — это надпись, логотип и т. п., маркирующие товар, тогда как бренд — это мнение покупателей о продукте. Отличительность и известность превращают товарный знак, обычное имя или фамилию в бренд (Šimonis 2013).

По мнению Нерингес Лашене (2006), бренд — это мнение потребителя, его чувства и разнообразные ассоциации с определённым участником рынка, которым может быть

Terminologija | 2016 | 23

163

товар, услуга, организация, человек, страна, идея и т. п. В некотором смысле можно сказать, что бренд — это образ. Подобным образом бренд определяется и на сайте Rebrand.lt: «личность» организации, услуги или продукта, возникающая в подсознании людей (Rebrand.lt). Также бренд описывается как иллюзия, создаваемая рекламой и маркетингом, как совокупность обещаний и аудитория, которая эти обещания потребляет (Эффективный дизайн).

Итак, из различных рассуждений вырисовывается одно из значений бренда: ассоциации с отличительностью определённого участника рынка (товара, услуги, организации, человека, страны, идеи и т. п.), возникающие в подсознании потребителей. Очень часто эти ассоциации с определённым товарным знаком создаются, но не обязательно. Это значение бренда можно было бы назвать предлагаемым LKNĐ эквивалентом ринкоженклис. Обычно такое употребление характерно для публицистики и профессиональной речи: «По словам А. Зуокаса, культурная активность — это литовский б р е н д, которым Литва отличается среди европейских стран» (DLKT); «<...> должны быть созданы рыночные барьеры (например, запатентованный продукт, сильный „б р е н д“)» (DLKT); «В те времена, когда ещё не было безумного рекламного бума, б р е н д о в, логотипов и тому подобного, люди не могли сказать друг другу ничего значимого, кроме имени Бога, и упоминали его совершенно без нужды» (DLKT).

Нередко заимствованное слово бренд употребляется и в более узком значении, то есть как особый отличительный знак, метка:

«Вывески б р е н д а бывают белыми (основными) и чёрными (вспомогательными), классической прямоугольной формы (PIIT)»; «О графическом дизайне можно говорить, если есть совокупность идеи, графического выражения и функциональности. Тем более если мы хотим иметь государственный „б р е н д“ (DLKT);»

«Есть такое нелитовское слово „б р е н д а с“ (англ. „brand“). Его следует понимать как ярлык, эмблему или знак модного товарного знака либо какой-нибудь популярной вещи» (Dykovienė 2016); «Например, сумки и кошельки с б р е н д о м стоят дороже, чем сумки и кошельки такого же качества, но без б р е н д а» (MargoSala.lt).

ПРОИЗВОДНЫЕ И РОДСТВЕННЫЕ СЛОВА

О закреплении заимствованного слова brandas в литовском языке свидетельствует и довольно большая группа его производных (образованных с помощью литовских словообразовательных формантов), а также родственных слов (заимствованных из других языков). Несколько родственных слов к brendo указаны в NSDB: hiperbrandas — знак компании; superbrandas — очень хороший бренд; brendingas — внедрение товарного знака (бренда), его распространение

164

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

; kobrendingas — сочетание товарных знаков; использование совместного товарного знака. Определения, приведённые в этой базе данных, требуют уточнения.

Из перечисленных заимствованных слов наиболее часто употребляется brendingas (branding), обычно в публицистике и профессиональной речи: «В Вильнюсе — пример плохого б р е н д и н г а: дилетантская каллиграфия, дилетантский логотип, плохая композиция, никакой эмоции, никакой фантазии, никакой гармонии элементов» (Dizainologija.lt); «Б р е н д и н г из инструмента идентификации продуктов или услуг превращается в создание впечатлений», — рассказывает Т. Грооздас, последние несколько лет проработавший с зарубежными агентствами» (15min.lt); «б р е н д и н г — это наука и искусство создания привлекательного для потребителя товарного знака» (Sem.lt); «Так называемый „личный б р е н д и н г“ описывает распространяемая сотрудником информация о себе — личные блоги, участие в „LinkedIn“, общение в других социальных сетях» (Karpavičiūtė 2012).

Очевидно, что это заимствованное слово употребляется в несколько более широком значении, чем указано в упомянутой базе данных: рассматриваемое понятие охватывает не только внедрение и распространение товарного знака или определённой уникальности, но и её создание с целью получения определённой (обычно финансовой) выгоды: «Суть б р е н д и н г а — создание нужного образа твоего продукта и тебя самого» (Kostrovickas 2013); «Б р е н д и н г в архитектуре можно определить как создание своеобразного личного художественного подхода (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) или, в более узком смысле, стиля; его нередко понимают как коммодификацию архитектуры (превращение её в товар)» (0–x.eu).

Вместе с brendingu из английского языка пришли и производные этого слова с приставками — kobrendingas «использование совместного товарного знака» и rebrendingas «обновление товарного знака»: «C o–B r a n d i n g, или использование совместного знака, — термин, не имеющий соответствия в литовском языке» (EventsMarketing.lt); «Странный пример к о б р е н д и н г а: „GeneralFinancing“ (дочерняя компания „Société Générale“!) не только само уродует своё коммуникационное сообщение, но ещё и топит партнёра — „Lietuvos paštą“» (Dizainologija.lt 2011); «R e b r a n d i n g — это маркетинговая стратегия, в рамках которой создаются новое название, логотип, дизайн, символ с целью формирования новой идентичности в глазах и сознании потребителей, инвесторов, конкурентов» (Marketingo valdymas); «<...> главная цель возможного скорого р е б р а н д и н г а компании — привлечь новых инвесторов, тогда как сохранение спроса на свои услуги называется задачей более второстепенной» (Delfi.lt 2014).

Terminologija | 2016 | 23

165

От активно функционирующего в профессиональной речи и публицистике существительного brendas начали образовывать гибридные слова: к заимствованной основе brend- присоединяются литовские суффиксы, образуя новые слова (рабочая продуктивность термина — одно из требований к нему). Благодаря этому у заимствованного слова появляется больше возможностей закрепиться в литовском языке.

Одно из употребляемых производных этого заимствованного слова — глагол каузативной категории brendinti, словообразовательное значение которого — «делать то, что обозначено производящим словом» (DLKG 387); точнее, его значение можно определить как «создавать бренд» или «придавать свойства бренда» (Pakerys 2013):

«В своей презентации Николас Инд утверждал, что „б р е н д и р о в а т ь“ город можно, только учитывая его важнейшую составляющую — местных жителей» (Ignatavičius 2009); «Действительно ли Эстонии лучше удаётся б р е н д и р о в а т ь свою страну?» (Jucaitis 2016); «Границы между рекламой, маркетингом, связями с общественностью продолжают размываться, поэтому появляется всё больше различных форм контента, „б р е н д и р о в а н н о г о“ — от видео и инфографики до мемов» (Forum one).

Употребляется также абстрактное существительное -imas brendinimas, образованное от упомянутого глагола, со значениями «создание уникальности, представление в качестве желаемого товарного знака» и «создание товарного знака»: «Сегодня происходит „б р е н д и р о в а н и е“ работодателей — их представление в качестве желаемого бренда» (Verslo.guru.lt); « <....> рассматриваются исследования, сосредоточенные на б р е н д и р о в а н и и города (формировании городского товарного знака)» (MBD);

«Литовцы до конца не понимают одного: сегодня происходит грандиозное, крупнейшее за всю историю б р е н д и р о в а н и е Литвы» (Ekspertai.eu). Этот гибрид обычно употребляется в значении, близком к значению заимствованного слова brendingas.

Употребляется также прилагательное brendinis, -ė «считающийся уникальным, очень высокого качества»: «Но Римас Бурокас стал „б р е н д о в ы м“ знаком литовских странников в больших городах — Москве, Петербурге» (Delfi.lt 2015); «А дипломы этих частных „б р е н д о в ы х“ (то есть самых престижных) университетов, тем более ~Cum Laude~ (эквивалент „с отличием“), открывают множество дверей в США или Азии» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); абстрактное существительное от прилагательного brendiškumas — «уникальность, привлекательность, обладающая экономической ценностью»: «Учитывая продукты рассматриваемых писателей и процессы коммуникации, в этой работе анализируются все выбранные авторы; делается вывод, что их имена — ТЗ [товарные знаки], без сопоставления их с мировыми ТЗ и без определения экономической ценности, долговечности, иными словами, „б р е н д о в о с т и“» (MBD).

166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Распространяются и производные от других родственных слов слова: бренда: ребрендировать — «обновить товарный знак», ребрендинг — «обновление товарного знака, рыночного бренда»: «Хотя и несколько запоздало, но „Utenos Trikotažas“ взялась за серьёзную работу по ребрендингу своей розничной части» (DienosDuona.lt/); «Тихий ребрендинг „Литовской почты“» (Dizainologija.lt 2012); «То есть мы говорим не о брендинге, а о ребрендинге. Нам нужно изменить свой имидж» (MDB).

Таким образом, наряду с иноязычным словом бренд в литовском языке употребляются и его производные: брендировать, брендинг, брендовый, брендовость; а также другие иноязычные слова того же корня: брендинг, гипербренд, кобрендинг, ребрендинг, супербренд.

ЛИТОВСКИЕ ЭКВИВАЛЕНТЫ ИНОЯЗЫЧНОГО СЛОВА BRENDAS И РОДСТВЕННЫХ ЕМУ СЛОВ

В литературном литовском языке, с учётом уже упомянутых рекомендаций VLKK, слово бренд, его производные и родственные слова употребляются редко. Бренда и его производных нет ни в базах данных правовых актов Литвы, ни в базах данных Европейского союза (далее — ЕС). Следовательно, в литературном языке обходятся без этого иноязычного слова, поэтому выясним, какими эквивалентами его заменяют.

Иногда авторы сами указывают в своих текстах в скобках рядом с литовским термином его английский эквивалент: «С развитием технологий компаниям уже недостаточно инвестировать в запоминающийся логотип или слоган, отражающий ценности компании. Всё больше компаний по всему миру тратят всё больше денег на создание звукового бренда (англ. sound branding)» (Karaliūnaitė 2012); «Управление товарным знаком (англ. branding) становится всё сложнее в межкультурной среде и поэтому требует постоянного внимания компаний» (Šalčiuvienė 2004); «Необходим долгосрочный и целенаправленный процесс формирования и развития товарного знака (англ. branding)» (MDB). Как видно, в литовских текстах бренд и его производные обычно заменяются описательными сочетаниями.

В LRTB в качестве эквивалента английского термина brand указано слово оттиск — «определённый знак (число или текст), выбитый, выжженный на твёрдой поверхности или отпечатанный на ней» и «инструмент для нанесения такой маркировки» AGTTŽ 2006, а эквивалентом branding является нанесение оттиска — «изготовление оттиска» AGTTŽ 2006; это первоначальное значение слова brand, из которого в рассматриваемые значения перенесена сема определённого знака, метки. В LRTB также можно найти следующие литовские эквиваленты сложных терминов с компонентом brand: марка цемента

Terminologija | 2016 | 23

167

(англ. cement brand) — «показатель прочности образцов, изготовленных и выдержанных согласно стандарту» ChTAŽ 2003, фирменный знак (англ. brand name) — «специальный, официально утверждённый знак изготовителя или фирмы на изделии одежды, на прикреплённой к нему этикетке или упаковке, указывающий, кто изготовил изделие; как правило, не связан с товарным знаком» AATŽ 2014, товарный знак (англ. brand name, brand mark) — приводятся два значения: «зарегистрированный знак фирмы-производителя, буквенный или графический символ на изделии, прикреплённой к нему этикетке или упаковке, содержащий отличительную информацию о производителе» и «отличительное название и идентичность товара или услуги, помогающие отличить их от других товаров и услуг» EKŽ 2008, зарегистрированный товарный знак (англ. registered brand name) — «товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке» EKŽ 2008.

Следует обратить внимание и на вариативность употребления последнего эквивалента: товарный знак и товарный знак. Отметим, что в Законе о товарных знаках Литовской Республики используется термин товарный знак во множественном числе, поскольку знак предоставляется не для одного товара, а для группы товаров. С учётом этого данные некоторых словарей были изменены: например, в EKŽ 2008, опубликованном в LRTB, приводятся товарный знак, зарегистрированный товарный знак, тогда как в более позднем издании словаря AKTŽ 2015 представлены составные термины с родительным падежом множественного числа: товарный знак, зарегистрированный товарный знак.

В многоязычной терминологической базе Европейского союза IATE английского термина brand нет, но есть составные термины, компонентом которых является слово brand: brand name, и указаны его литовские эквиваленты — товарный знак, название модели изделия; private brand — товарный знак дистрибьютора, собственный товарный знак; в этой базе приведены также эквиваленты термина branding — создание товарного знака, клеймение, а также составной термин single branding — обязательство закупать у одного поставщика.

С учётом определяющей роли контекста в документах институтов ЕС используются следующие эквиваленты термина brand: знак, товарный знак, фирменный сорт: «Опираясь на национальный опыт, создать европейский знак „Качественный туризм“, чтобы повысить доверие потребителей к туристическим продуктам и их безопасность, а также наградить специалистов туристического сектора за качественные туристические услуги, удовлетворяющие клиентов» (L); «Кроме того, настоящая директива не затрагивает такую принятую практику рекламы и торговли, как законное размещение продукции на витрине, дифференциация товаров по ф и р м е н н о м у с о р т у или стимулирование потребителей» (L); «При подготовке интегрированной общей программы целесообразно избегать множества наименований и воспользоваться т о в а р н ы м з н а к о м

168

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys

«Популярностью и известностью „Erasmus“» (L); Поэтому различные товарные знаки [“brand”] и категории должны быть доступны для распознавания в электронном виде, а в случае новых платежных инструментов на основе карт — визуально на устройстве» (EUR-Lex, 32015R0751); «Все товарные знаки» [“brand”] должны быть одинаково заметны, поэтому графическое изображение товарного знака приводится в меньшем формате, чем основная информация о кампании Союза» (EUR-Lex, 32014R1144).

В документах ЕС используются несколько эквивалентов составного термина brand name: название, название товара, название товарного знака, коммерческое название товара, зарегистрированное название товара:

«Государственные и частные субъекты, действующие в секторах, охватываемых Программой, используют название [“brand name”] „Erasmus+“ в целях передачи и распространения информации» (EUR-Lex, 32013R1288); «маркировка — любые слова, сведения, товарные знаки, коммерческое название товара, изображения или символы, указанные на упаковке пищевого продукта либо в документе, информационном листке, этикетке, кольце или ободке, прилагаемом к такому пищевому продукту или относящемся к нему» (EUR-Lex, 32012R1151); «Ни товарный знак, ни зарегистрированное название товара, ни вымышленное название не могут использоваться вместо наименования спиртного напитка, под которым он продается [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110); «К активам маркетинга относятся названия товаров, выходные данные изданий, товарные знаки, логотипы и доменные имена [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549); «Поставщики платежных услуг могут использовать названия товарных знаков [“brand names”] в документе с информацией о комиссиях и в отчете о комиссиях» (EUR-Lex, 32014L0092). Хотя наиболее точны трехсловные термины, в текстах они нередко сокращаются в зависимости от контекста.

Проблема соответствия также возникает потому, что в терминологических словарях и базах данных товарный знак указывается как эквивалент английского термина trade mark (ср. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE).

Варианты перевода английского термина branding в литовских переводах документов ЕС разнообразны:

маркировка: «Поэтому НБР ООН обеспечит надлежащую маркировку и публичность вклада Союза, подчеркивая роль Союза, гарантируя прозрачность его действий и информируя о причинах принятия настоящего решения» (EUR-Lex, 32016D0051);

Terminologija | 2016 | 23

169

«…гарантируя прозрачность его действий и информируя о причинах принятия настоящего решения» (EUR-Lex, 32016D0051);

брендирование: «Упаковка продукции удовлетворяет множеству потребностей в таких областях, как защита продукции (предотвращение повреждения, разливания и загрязнения), предоставление информации в рекламных целях (идентификация продукции, брендирование, приготовление, использование, сведения о пищевой ценности и безопасности), подготовка продукции к продаже (транспортировка и выкладка в торговых точках) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574);

создание товарного знака (имиджа): «Некоторые импортеры, большинство из которых входит в группу производителей обуви под торговой маркой, утверждали, что эта мера нанесет ущерб создаваемой ими высокой добавленной стоимости производства в Сообществе благодаря их значительной деятельности в таких областях, как дизайн, разработка, создание товарного знака и поиск источников поставок» (L); «Вот несколько примеров: обновление или создание имиджа стран, регионов, городов, развитие навыков в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) (электронных навыков) в контексте обучения на протяжении всей жизни» (L); «Также ставится цель применять широкий подход к инновациям — от технологических, нетехнологических, организационных, экономических и социальных инноваций до, например, способов передачи технологий, инновационных бизнес-моделей, создания товарных знаков и услуг» (EUR-Lex, 32013R1291); «Эта ассигнованная сумма предназначена для покрытия <...> расходов, связанных с созданием и развитием портала EIPP, его управлением, поддержкой, обслуживанием и хостингом, а также расходов на создание товарного знака и информирование» (EUR-Lex, 32016B0150);

развитие товарного знака: «<...> используя все другие платформы, кроме театральных, для содействия трансграничному маркетингу аудиовизуальных произведений, деятельности по развитию и распространению товарных знаков» (EUR-Lex, 32013R1295);

использование коммерческого наименования: «Авиаперевозчики каждой Стороны имеют право заключать соглашения о франчайзинге или использовании коммерческого наименования с компаниями другой Стороны или третьих стран, в том числе с авиаперевозчиками» (EUR-Lex, 22007A0525(01).

ВЫВОДЫ

1. Заимствованное из английского языка слово brendas не включено в словари современного литовского языка и иностранных слов; его определение приводится только в базах данных, размещённых в интернете, и в интернет-словаре молодёжного сленга. Чётких рекомендаций по употреблению этого заимствования также нет, поэтому, по-видимому, конкуренция между ним и литовскими соответствиями фактически оставлена на самотёк. Оценку этого

170

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

заимствования затрудняет то, что его значения нелегко разграничить; кроме того, проблемы создаёт его синонимия с английским термином trade mark.

2. Из употребления заимствования следует, что оно используется в четырёх основных значениях. Значения Brendo можно разграничить следующим образом: 1. вид товаров; 2. товарный знак, буквенный или визуальный символ на изделии, прикреплённой к нему этикетке или упаковке, помогающий отличить его от других; 3. отличительное название и идентичность товара или услуги, позволяющие отличить их от других товаров и услуг; 4. ассоциации с уникальностью определённого участника рынка (товара, услуги, организации, человека, страны, идеи и т. п.), возникающие в подсознании потребителей и имеющие определённую экономическую ценность.

3. Заимствование, производные от него и родственные слова широко употребляются в публицистике, профессиональной и разговорной речи специалистов, а также в учебной среде: на лекциях и в письменных работах студентов. В престижной речи (в том числе административной) заимствования не употребляются — их заменяют литовскими соответствиями.

4. Заимствование поддерживается тем, что нет краткого, удобного для практического употребления соответствия, ясно передающего суть. Для обозначения разных значений заимствования brendas следует употреблять разные соответствия: описание первого значения «вид товара или изделия» одновременно является и литовским соответствием; буквенный или визуальный символ на изделии, прикреплённой к нему этикетке или упаковке можно называть товарным знаком, названием товара; для обозначения отличительного названия и идентичности товара или услуги подходят соответствия образ товарного знака, имидж товара; ассоциации с уникальностью определённого участника рынка, возникающие в подсознании потребителей, можно называть просто знаком или, точнее, рыночным знаком. Производные от заимствования и родственные слова пришлось бы передавать описательными сочетаниями: брендинг, брендингование — создание, внедрение, управление, развитие, использование и распространение товарного знака (образа, рыночного знака, знака), создание знаков; ребрендинг, ребрендингование — обновление товарного знака; кобрендинг — совместное использование товарного знака.

ŠALTINIAI

Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita.

DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html.

Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650.

Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032.

Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643.

Terminologija | 2016 | 23

171

Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html.

Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html.

Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html.

DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp.

EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm.

Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/.

Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/.

EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/.

Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/.

Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/.

Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html.

Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf.

Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4.

Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575.

Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais.

Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2.

L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about.

Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022.

Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka.

MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie.

Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/.

MBD – magistro baigiamasis darbas.

PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt.

Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/.

Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/.

Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html.

Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD.

Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/.

172

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys

Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/.

15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095.

0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/.

22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo.

32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89.

32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų.

32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų.

32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje.

32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB.

32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB.

32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB.

32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis.

32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008.

32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas.

32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150.

32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją.

52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“.

LITERATŪRA

AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija.

AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai.

AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt.

ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera.

DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas.

Terminologija | 2016 | 23

173

EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt.

Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla.

IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt.

JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas.

LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt.

LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai.

NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1.

Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt.

TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera.

MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS

The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course.

As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas.

The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used.

Gauta 2016-11-09

Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected]

174

Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys