IRENA SMETONIENĖ

¡PUBLICIDAD... PUBLICIDAD? ¡PUBLICIDAD!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Al recorrer los estantes de libros dedicados a la investigación de la lengua lituana publicados en 2009, llama la atención la monografía de la lingüista Irena Smetonienė. Y cómo no iba a llamarla, si el título, compuesto con letras mayúsculas en vistosos cuadrados multicolores, parece gritar: ¡PUBLICIDAD... PUBLICIDAD? ¡PUBLICIDAD! Un título tan expresivo parece estar justificado, aunque solo sea porque la palabra reklama deriva del verbo latino reclamo, que significa precisamente «grito, clamo». Por supuesto, también habría que recordar la premisa de los creadores de publicidad sonora (especialmente televisiva): en esencia, no existe la publicidad silenciosa; siempre se crea con el sonido más intenso posible para que destaque lo más posible entre todo el flujo de información.

Tras revisar el contenido de la monografía, cabe afirmar que el libro se basa en una tesis doctoral (la autora defendió su tesis en la Universidad de Vilna en 2001). Es cierto que el tema de la tesis se formuló de manera algo distinta, con un tono más académico: Garsinės reklamos stilius. Al comparar la tesis y la monografía, se observa que se introdujeron diversos cambios: algunos capítulos se acortaron y otros, por el contrario, se ampliaron o editaron ligeramente; se cambiaron los títulos por opciones más sencillas y comprensibles para un público más amplio; algunos capítulos simplemente cambiaron de lugar en la publicación, etc.

Aunque en la nota se dice que es un libro sobre publicidad, no nos equivocaremos al afirmar que la mayor atención se dedica precisamente a la publicidad sonora y que, por tanto, la mayoría de los ejemplos citados y analizados proceden de ella. Como afirma la propia autora en el prólogo, la elección de este objeto de estudio estuvo determinada por el dinamismo de la publicidad sonora y sus formas de expresión más ricas. Es cierto que, en ocasiones, la investigadora compara la publicidad sonora con la impresa, pero la comparación es más bien esporádica. Como se señala en el prólogo, «la publicidad impresa se tratará aquí en la medida en que influya en la publicidad sonora o en que los textos publicitarios impresos se utilicen para crear anuncios sonoros y audiovisuales» (p. 9). Así pues, el análisis exhaustivo de otros tipos de publicidad (además de la sonora) no es el objetivo de este libro.

La monografía comienza con el capítulo «De la historia de la publicidad», que ofrece una breve panorámica del largo recorrido de la evolución de la publicidad, desde sus primeros indicios

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en Egipto (III milenio a. C.) hasta nuestros días, cuando las agencias del sector publicitario han asumido la creación de publicidad. Dado que el periodo abarcado es muy amplio, la autora distingue varias etapas, teniendo en cuenta la evolución de las relaciones sociales y los avances científicos y técnicos. Se muestra claramente cómo la publicidad, que durante mucho tiempo fue una forma de comunicación cuyo objetivo era informar, se convirtió en un medio no solo para transmitir información, sino también para influir en el destinatario. Es cierto que el capítulo «De la historia de la publicidad» podría ampliarse con otro aspecto: al destacar la importancia de los descubrimientos científicos y técnicos para la evolución de la publicidad, la lingüista señala como los más importantes la imprenta, el cine, la radio y la televisión, pero no destaca otro descubrimiento —el más reciente hasta ahora— igualmente significativo: internet. No se puede negar que internet, creado en la década de 1980 del siglo XX (en el sentido en que utilizamos hoy esta palabra), abrió nuevas posibilidades para otra forma de publicidad. Es más, uno de los tipos de publicidad que crecen rápidamente en popularidad se denomina internetinė reklama.

Sin duda, es valioso que la autora destaque la historia de la publicidad lituana como parte de la evolución general de la publicidad. Se presentan varias posibilidades de lo que podría considerarse el origen de la publicidad lituana (las cartas que Gediminas escribió en el siglo XIV a los gobernantes, ciudadanos, comerciantes y artesanos de las ciudades de Europa occidental; la simbología de los artesanos y comerciantes lituanos del siglo XV; la apelación al lector en el prólogo del Katekizmo de Martynas Mažvydas). También es posible conocer ejemplos de los anuncios más antiguos publicados en periódicos lituanos, e incluso quizá sorprenderse de que algunos anuncios creados en el periodo de entreguerras no estén tan desfasados en comparación con los actuales.

La noción y la definición de publicidad son cuestiones que merecen un debate aparte. Al no existir una definición única y universal de publicidad, la bibliografía científica describe este fenómeno de maneras bastante diversas, según el campo de estudio del investigador (por ejemplo, economía, gestión, mercadotecnia, derecho, psicología, sociología, etc.). La autora de la monografía explica la noción de publicidad basándose en la teoría de la comunicación. Como ella misma afirma, la publicidad es un acto comunicativo cuyo «objetivo no es solo transmitir información, sino también influir en el oyente y suscitar la respuesta emocional deseada» (p. 21). Además, la publicidad presenta características de la comunicación de masas, por lo que es «parte de la cultura de masas, destinada a la sociedad de masas (es decir, al público en general) y transmitida a través de los medios de comunicación de masas (los medios de comunicación)» (p. 25).

Al atenerse a esta definición, se reconoce que uno de los principales factores de la publicidad es el destinatario. Por eso, una parte considerable del libro está dedicada a repasar los métodos de influencia sobre los destinatarios y los propios tipos de destinatarios. En el capítulo «Cómo

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«¿influir en el destinatario?». La autora analiza métodos de persuasión como la creación de prestigio, el uso de exotismos, el énfasis en la novedad del producto, el recurso a la autoridad, la oferta de diversos descuentos y loterías, la presentación de una salida a una situación difícil, los argumentos contundentes, los eufemismos, la ilusión de superioridad, etc. Cuándo y cuál de los métodos mencionados elegir depende de diversas circunstancias sociales y psicológicas. Sin duda, la determinación del grupo destinatario también ayuda a elegir los recursos expresivos concretos. En opinión de la autora, «los destinatarios de los anuncios emitidos por radio y televisión pueden dividirse en dos grupos principales: 1) concretos, 2) implícitos» (p. 49). La lingüista subdivide además el primer grupo de destinatarios en categorías más específicas según criterios como el sexo, la edad, los ingresos, la profesión, etc. Sin embargo, al leer la monografía se percibe cierta confusión. En concreto, tanto el índice (p. 5) como el tipo de letra del título del capítulo «Destinatarios implícitos» (p. 66) pueden llevar al lector a pensar que los destinatarios implícitos no constituyen el segundo grupo, sino un subgrupo del primero, es decir, que pertenecen a los destinatarios concretos. ¿O será simplemente un error de imprenta que pasó inadvertido a quienes prepararon el libro?

Un capítulo extenso está dedicado a la composición de los textos publicitarios. Es comprensible, pues la estructura del texto influye directamente en su comprensión y en la impresión que produce. La autora distingue tres partes del texto propias de la publicidad sonora: la introducción, el cuerpo principal y el cierre (la parte informativa o el eslogan); las analiza detalladamente y las ilustra con ejemplos. Se destaca la importancia del eslogan en la creación de un texto publicitario: es como la tarjeta de presentación de un anuncio concreto.

La publicidad, como objeto de investigación lingüística, está vinculada a la estilística. Una de las cuestiones más actuales que plantean a menudo quienes estudian el lenguaje publicitario es el lugar de la publicidad en el sistema de los estilos funcionales. ¿Qué opinión sostiene al respecto la autora de la monografía? Al parecer, podrían señalarse tres aspectos fundamentales:

1. A la autora le parece que la clasificación tradicional de los estilos funcionales se ajusta mejor a la forma escrita de la publicidad, mientras que la publicidad sonora se relaciona con el arte de la elocuencia, es decir, la retórica. Según la clasificación de los discursos públicos en función de sus propósitos retóricos, la publicidad sonora se menciona entre los discursos apelativos, cuyo objetivo principal es influir en la razón, el pensamiento, las convicciones y la opinión, y apelar a los sentimientos. La lingüista reconoce que «la publicidad sonora es, sin duda, una de las clases de discursos públicos» (p. 95), y al mismo tiempo señala que «los discursos públicos no siempre son puros; lo más frecuente es encontrar variantes intermedias, con elementos del discurso especializado, cotidiano y artístico» (p. 95). En efecto, cabe estar de acuerdo: incluso los textos de una misma publicidad sonora pueden ser muy variados (compárese un anuncio televisivo de carácter informativo que invita a un concierto de música,

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con un anuncio televisivo que presenta claramente rasgos de discurso apelativo y promociona cosméticos decorativos). A propósito, como muestra de la diversidad de opiniones, también puede mencionarse que Regina Koženiauskienė denomina a la publicidad retórica lacónica (Retorika, 1999, p. 64), mientras que Zita Nauckūnaitė la incluye entre los discursos públicos de persuasión y la llama discurso comercial (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).

2. No obstante, basándose en la clasificación tradicional de los cinco estilos funcionales, la autora vincula sobre todo el estilo de los textos publicitarios con el estilo periodístico, y al mismo tiempo subraya su carácter heterogéneo. Dicho de otro modo, según el producto anunciado, el destinatario elegido y el objetivo perseguido, «sus [de la publicidad] textos pueden presentar rasgos de todos los estilos funcionales y, a veces, estos incluso se mezclan deliberadamente» (p. 128). Aunque hay otras opiniones, la autora deja para el futuro el debate sobre la posible identificación de un estilo funcional adicional (el sexto).

3. Al analizar y evaluar el fenómeno publicitario, I. Smetonienė también subraya que el término estilo publicitario abarca mucho más que el texto lingüístico, que, por sus características funcionales, podría asignarse a uno u otro estilo funcional. En el caso de la publicidad sonora, la imagen y los sonidos complementan el texto, y todos estos elementos juntos conforman el estilo publicitario general, cuyo estudio ya no es competencia exclusiva de la lingüística.

La monografía también aborda el uso de recursos expresivos concretos en los textos publicitarios —diversos tropos y figuras retóricas—; examina por separado los elementos paralingüísticos del habla: la voz, la entonación y la articulación; y destaca brevemente la importancia de la imagen en los anuncios televisivos. La lingüista distingue los tropos de las figuras retóricas. Explica esta elección señalando que «en los tropos, una palabra característica de algo se transfiere a otra cosa que no se caracteriza por esa palabra, mientras que en las figuras una idea se expresa no con una sola palabra, sino mediante una combinación de palabras, una oración o varias oraciones» (p. 129). Difícilmente se podría discrepar de la conclusión de que «quienes crean anuncios buscan las formas más atractivas y las palabras más eficaces» (pp. 154–155). Quizá solo cabría añadir que, en condiciones de competencia y con el propósito de vender tantos productos como sea posible, diversos recursos expresivos lingüísticos pueden ser no solo atractivos, sino también engañosos en el sentido literal de la palabra. Un ejemplo sencillo: los epítetos metonímicos favoritos de los anuncios, considerados tropos, como calidad alemana o calidad austriaca, no significan necesariamente que el producto se haya fabricado en ese país; por ello, el comprador que se deje seducir por él puede llevarse a veces una desagradable sorpresa al encontrar en el envase la indicación de que se fabricó en Hong Kong o en China.

Desde el punto de vista de la investigación del lenguaje publicitario, resulta especialmente valioso el capítulo de la monografía «La sintaxis de los textos publicitarios». A los investigadores de la lengua quizá les parezca más importante

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Análisis de las oraciones de los textos publicitarios, tanto según sus funciones como según su estructura, y una exposición de las funciones de los principales signos de puntuación en los textos publicitarios, más interesante para quienes los redactan.

El último capítulo de la monografía reseñada, «La relación de la publicidad con la lengua estándar», está dedicado a tratar los problemas de la traducción de la publicidad al lituano y de su adaptación. La autora señala tres factores principales que afectan negativamente a la lengua estándar: el uso de nombres simbólicos extranjeros indeclinables, la pronunciación de nombres extranjeros y el uso de eslóganes publicitarios no traducidos de la lengua original. También se señala que la exigencia de los anunciantes de que la traducción publicitaria sea idéntica al original suele eliminar una de las funciones persuasivas de la publicidad: la expresividad.

En suma, puede decirse que la monografía de Irena Smetonienė, REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA!, es el primer trabajo lingüístico de este tipo en Lituania y, hasta ahora, el único, no solo sobre la publicidad sonora, sino también sobre la publicidad en general. En esencia, se trata de una monografía de carácter más bien descriptivo-analítico; por ello, en el futuro, y contando ya con cierta base, valdría la pena emprender investigaciones lingüísticas sobre la publicidad más exhaustivas y especializadas. Esto permitiría ofrecer más conclusiones valorativas y recomendaciones en este ámbito (es decir, no solo cómo es realmente la publicidad, sino también qué sería recomendable que fuese).

El estilo de escritura sencillo y conciso de la autora hace que este libro sea accesible y comprensible no solo para especialistas, creadores publicitarios y docentes de publicidad, sino también para cualquiera a quien le interese este ámbito. Según la autora, «la publicidad actúa sobre el subconsciente e influye incluso en quienes afirman ser inmunes a ella» (p. 36); por tanto, es probable que esta monografía ayude a más de un lector a comprender mejor la publicidad.

Recibido el 2 de noviembre de 2009

DALIA BLAŽINSKAITĖ

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