IRENA SMETONIENĖ

RECLAMĂ... RECLAMĂ? RECLAMĂ!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Răsfoind rafturile cu cărți dedicate cercetării limbii lituaniene, apărute în 2009, îți atrage atenția monografia lingvistei Irena Smetonienė. Și cum să nu-ți atragă atenția, dacă titlul, alcătuit din litere mari în pătrățele vii, multicolore, parcă strigă în gura mare: RECLAMĂ... RECLAMĂ? RECLAMĂ! Un titlu atât de expresiv pare motivat deja de faptul că termenul reklama provine din verbul latin reclamo, care înseamnă tocmai „strig, urlu”. Desigur, ar trebui să ne amintim aici și de principiul creatorilor de reclame sonore (în special televizate), potrivit căruia, în fond, nu există reclamă tăcută — ea este întotdeauna creată cu cel mai intens sunet, pentru a se distinge cât mai mult din întregul flux informațional.

Parcurgând cuprinsul monografiei, se poate afirma că volumul a fost elaborat pe baza unei teze de doctorat (autoarea și-a susținut teza de doctorat la Universitatea din Vilnius în 2001). De fapt, titlul tezei era formulat puțin diferit, într-o manieră mai științifică — Garsinės reklamos stilius. Comparând teza cu monografia, se observă că au fost făcute diverse modificări: unele capitole au fost scurtate, altele, dimpotrivă, au fost completate sau ușor revizuite; titlurile au fost schimbate, fiind alese variante mai simple și mai ușor de înțeles pentru publicul larg; unele capitole și-au schimbat pur și simplu locul în volum etc.

Deși în adnotare se precizează că este o carte despre reclamă, nu greșim dacă spunem că cea mai mare parte a atenției este dedicată tocmai reclamei sonore, astfel că majoritatea exemplelor citate și analizate provin chiar din aceasta. După cum afirmă autoarea însăși în prefață, alegerea acestui obiect de cercetare a fost determinată de caracterul viu al reclamei sonore și de formele ei de exprimare mai bogate. Este adevărat că uneori cercetătoarea compară reclama sonoră cu cea tipărită, dar comparația este mai degrabă episodică. După cum se arată în prefață, „reclama tipărită va fi discutată aici numai în măsura în care influențează reclama sonoră sau în care textele publicitare tipărite sunt folosite pentru crearea clipurilor sonore și video” (p. 9). Așadar, analiza detaliată a altor tipuri de reclamă (în afară de cea sonoră) nu constituie scopul acestei cărți.

Monografia începe cu capitolul „Din istoria reclamei”, în care este trecut pe scurt în revistă lungul parcurs al evoluției reclamei — de la primele ei forme incipiente

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

343

în Egipt (mileniul III î.Hr.) până în zilele noastre, când crearea reclamelor a fost preluată de agențiile de publicitate. Întrucât intervalul cronologic este foarte amplu, autoarea distinge mai multe etape, ținând cont de evoluția relațiilor sociale și de realizările științei și tehnicii. Se arată limpede cum reclama, care multă vreme a fost un tip de comunicare cu scopul de a informa, a devenit un mijloc nu numai de informare, ci și de influențare a destinatarului. Este adevărat că secțiunea „Din istoria reclamei” ar putea fi completată cu încă un aspect: deși lingvista subliniază importanța descoperirilor științifice și tehnice pentru evoluția reclamei și le menționează drept cele mai importante pe cele ale tiparului, cinematografului, radioului și televiziunii, ea nu evidențiază încă o descoperire (deocamdată cea mai recentă), la fel de importantă — internetul. Căci nu se poate nega faptul că internetul, creat în anii 1980 ai secolului XX (în sensul în care folosim astăzi acest cuvânt), a deschis noi posibilități pentru încă o formă de reclamă. Mai mult, unul dintre tipurile de reclamă aflate în rapidă ascensiune este numit internetinė reklama.

Este, fără îndoială, valoros faptul că autoarea distinge istoria reclamei lituaniene ca parte a evoluției generale a reclamei. Sunt prezentate chiar câteva variante pentru ceea ce s-ar putea considera începuturile reclamei lituaniene (scrisorile pe care Gediminas le-a adresat în secolul al XIV-lea conducătorilor orașelor, cetățenilor, negustorilor și meșteșugarilor din Europa Occidentală; simbolurile meșteșugarilor și negustorilor lituanieni din secolul al XV-lea; adresarea către cititor din prefața Katekizmo lui Martynas Mažvydas). De asemenea, pot fi văzute exemple ale celor mai vechi reclame publicate în ziarele lituaniene și poate chiar ne putem mira că unele reclame create în perioada interbelică nu sunt chiar atât de depășite în comparație cu cele actuale.

Problema conceptului și a definiției reclamei merită o discuție aparte. În absența unei definiții unice și universale a reclamei, literatura de specialitate descrie acest fenomen în moduri destul de diferite, în funcție de domeniul științific al cercetătorului (de exemplu, economie, management, marketing, drept, psihologie, sociologie etc.). Autoarea monografiei explică noțiunea de reclamă pornind de la teoria comunicării. După cum afirmă ea însăși, reclama este un act de comunicare al cărui „scop nu este doar transmiterea informației, ci și influențarea ascultătorului și obținerea reacției emoționale dorite” (p. 21). Mai mult, reclama are caracteristici ale comunicării de masă și, prin urmare, este „o parte a culturii de masă, destinată publicului de masă (adică larg) și transmisă prin mijloacele de comunicare în masă (mass-media)” (p. 25).

Pornind de la această definiție, se admite că unul dintre factorii principali ai reclamei este destinatarul. Tocmai de aceea, o parte însemnată a cărții este consacrată trecerii în revistă a modalităților de influențare a destinatarilor și a tipurilor de destinatari. În capitolul „Cum

344

KALBOS KULTŪRA | 82

„să influențeze destinatarul?” Autoarea discută asemenea modalități de influențare precum: crearea prestigiului, folosirea exotismelor, accentuarea noutății produsului, apelul la autoritate, oferirea diverselor reduceri și loterii, prezentarea unei soluții pentru situația creată, dovezi convingătoare, eufemisme, iluzia superiorității etc. Când și care dintre modalitățile menționate trebuie aleasă depinde de diverse împrejurări sociale și psihologice. Desigur, alegerea mijloacelor concrete de exprimare este ajutată și de identificarea grupurilor-țintă de destinatari. În opinia autoarei, „destinatarii reclamelor difuzate la radio și la televiziune pot fi împărțiți în două grupuri principale: 1) concretie, 2) presupușii destinatari” (p. 49). Lingvista subdivide și mai detaliat primul grup de destinatari, pe baza unor criterii precum sexul, vârsta, venitul, profesia etc. Totuși, la lectura monografiei se observă o oarecare confuzie. Mai exact, atât din cuprins (p. 5), cât și din caracterele folosite în titlul capitolului „Destinatarii presupuşi” (p. 66), cititorul poate deduce că destinatarii presupuşi nu sunt al doilea grup, ci un subgrup al primului, adică aparțin destinatarilor concreți. Sau este pur și simplu o greșeală de corectură, neobservată de cei care au pregătit cartea?

Un capitol amplu este dedicat compoziției textelor publicitare. Acest lucru este de înțeles, deoarece structura textului influențează în mod direct înțelegerea lui și impresia pe care o produce. Autoarea distinge trei părți ale textului caracteristice reclamei audio: introducerea, textul principal și încheierea (partea informativă sau sloganul), le analizează în detaliu și le ilustrează prin exemple. Este subliniată importanța sloganului în crearea textului publicitar – acesta este, într-un fel, cartea de vizită a reclamei respective.

Reclama, ca obiect al cercetării lingvistice, este legată de stilistică. Una dintre cele mai actuale întrebări pe care le ridică adesea cercetătorii limbajului publicitar este locul reclamei în sistemul stilurilor funcționale. Ce opinie susține în această privință autoarea monografiei? Se pare că pot fi evidențiate trei aspecte esențiale:

1. Autoarei i se pare că clasificarea tradițională a stilurilor funcționale se potrivește mai bine formei scrise a reclamei, în timp ce reclama audio este legată de arta oratorică – retorica. Potrivit clasificării discursurilor publice în funcție de scopurile retorice, reclama audio este menționată printre discursurile apelative, al căror scop principal este să influențeze rațiunea, gândirea, convingerile și opiniile și să facă apel la sentimente. Lingvista, recunoscând că „reclama audio este, fără îndoială, unul dintre tipurile de discurs public” (p. 95), atrage totodată atenția că „discursurile publice nu sunt întotdeauna pure; cel mai adesea întâlnim variante intermediare, care conțin elemente ale limbajului specializat, cotidian și artistic” (p. 95). Într-adevăr, se poate fi de acord cu aceasta – căci chiar și textele unor reclame audio identice pot fi foarte diferite (cf. reclama televizată cu caracter informativ, care invită la un concert de muzică,

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

345

și clipul televizual cu trăsături vădit apelative, care promovează produse cosmetice decorative). De altfel, având în vedere diversitatea opiniilor, se mai poate menționa că Regina Koženiauskienė numește reclama retorică laconică (Retorika, 1999, p. 64), iar Zita Nauckūnaitė o clasifică printre discursurile publice de persuasiune și o numește discurs comercial (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).

2. Totuși, bazându-se pe clasificarea tradițională în cinci stiluri funcționale, autoarea asociază în cea mai mare măsură stilul textelor publicitare cu stilul publicistic, subliniind totodată caracterul său multistratificat. Cu alte cuvinte, în funcție de produsul promovat, de destinatarul ales și de scopul urmărit, „textele [reclamelor] pot avea trăsăturile tuturor stilurilor funcționale, iar uneori acestea sunt chiar amestecate intenționat” (p. 128). Deși există și alte opinii, autoarea lasă deocamdată pentru viitor discuțiile privind delimitarea unui alt (al șaselea) stil funcțional.

3. Analizând și evaluând fenomenul reclamei, I. Smetonienė subliniază și faptul că termenul stilul publicitar cuprinde mult mai mult decât textul lingvistic, care, în funcție de particularitățile sale funcționale, ar putea fi încadrat într-unul sau altul dintre stilurile funcționale. În cazul reclamei audio, textul este completat de imagine și sunete, iar toate aceste elemente împreună alcătuiesc stilul publicitar în ansamblu, a cărui analiză nu mai ține exclusiv de competența lingvistului.

Monografia abordează, de asemenea, utilizarea unor mijloace concrete de exprimare lingvistică în textele publicitare – diverse tropi și figuri retorice; sunt trecute separat în revistă elementele paralingvistice ale limbajului: vocea, intonația, dicția; este subliniată pe scurt importanța imaginii în reclamele televizate. Lingvista distinge tropii de figurile retorice. Ea explică această opțiune prin faptul că „în tropi, un cuvânt caracteristic unui anumit lucru este transferat asupra altuia, căruia cuvântul respectiv nu îi este caracteristic, în timp ce în figuri o anumită expresie este redată nu printr-un singur cuvânt, ci printr-o îmbinare de cuvinte, o propoziție sau mai multe propoziții” (p. 129). Ar fi greu să nu fim de acord cu concluzia că „creatorii de reclame caută cele mai atrăgătoare forme și cele mai convingătoare cuvinte” (p. 154–155). Poate s-ar putea adăuga doar că, în condiții de concurență, pentru a vinde cât mai multe produse, diverse mijloace de exprimare lingvistică pot fi nu doar atrăgătoare, ci și înșelătoare în sensul propriu al cuvântului. Un exemplu simplu: epitetele metonimice, considerate tropi și îndrăgite în reclame, precum calitate germană sau calitate austriacă, nu înseamnă neapărat că produsul a fost fabricat în țara respectivă; de aceea, cumpărătorul atras de produs poate avea uneori surpriza neplăcută de a găsi pe ambalaj mențiunea că produsul a fost fabricat în Hong Kong sau în China.

În ceea ce privește cercetarea limbajului publicitar, capitolul monografiei „Sintaxa textelor publicitare” este deosebit de valoros. Cercetătorilor limbii li se va părea poate mai importantă

346

KALBOS KULTŪRA | 82

analiza propozițiilor din textele publicitare atât din perspectiva funcțiilor, cât și a structurii, iar creatorilor de texte le-ar fi mai interesantă discutarea funcțiilor principalelor semne de punctuație în textele publicitare.

Ultimul capitol al monografiei analizate, „Relația publicității cu limba standard”, este consacrat discutării problemelor traducerii publicității în limba lituaniană și ale adaptării acesteia. Autoarea evidențiază trei aspecte principale care afectează negativ limba standard: folosirea denumirilor simbolice netraductibile, în limbi străine, pronunțarea denumirilor străine și folosirea sloganurilor publicitare netraduse din limba originalului. Se atrage, de asemenea, atenția asupra faptului că cerința clienților ca traducerea publicității să fie identică originalului elimină adesea una dintre funcțiile de impact ale publicității – expresivitatea.

În concluzie, se poate spune că monografia Irenei Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! este prima și, deocamdată, singura lucrare lingvistică din Lituania nu doar despre publicitatea sonoră, ci și despre publicitate în general. În esență, este o monografie cu caracter mai degrabă descriptiv-analitic, astfel că, pe viitor, având deja o anumită bază, ar merita să se treacă la cercetări lingvistice mai aprofundate și mai specializate asupra publicității. Acest lucru ar permite formularea unor concluzii cu caracter evaluativ și prescriptiv mai numeroase în acest domeniu (adică nu doar despre cum este publicitatea în realitate, ci și despre ce ar fi recomandabil să fie).

Stilul simplu și concis al autoarei face această carte accesibilă și ușor de înțeles nu doar pentru specialiști, creatorii de publicitate și profesorii disciplinei publicității, ci și pentru toți cei cărora acest domeniu li se pare interesant. Potrivit autoarei, „publicitatea acționează asupra subconștientului și îi influențează chiar și pe cei care afirmă că îi sunt imuni” (p. 36), așadar este de așteptat ca această monografie să-i ajute pe mulți cititori să înțeleagă mai bine publicitatea.

Primit la 2009 11 02

DALIA BLAŽINSKAITĖ

[email protected]

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama!

347