I. SMETONIEN. Publici é...
Publici é? Publici é! 343
IRENA SMETONIEN
RÉCLAME... RÉCLAME? RÉCLAME!
Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p.
Dai an is ap ès 2009 années émises des é udes de langue li uaniennes des inés
des li es acyns a en ion a aukia kalbininkės I enos Sme onienės
monog aphie. E e commegi ne plauks, si des b iskies di e sescolo és ca ėles
de capi ales composées le nom simplemen c ie e c ie: RÉCLAMEA...
RÉCLAMEA? RÉCLAME! Tel exp essi us nom semble mo i é seul déjà pa ce que
le mo eklama kildinamas de la yns langue eiksmazodia eclamo, qui comme
jus e signi ie šaukiu, ėkiu. Bien sû , ici de ai se sou eni e des c éa eu s
de publici é sono e (en pa iculie élé isée) disposi ionne, que du silencieux
publici é de essence même nexis e elle es oujou s c éée même
in ensi issimo son, que au an plus sépa é des ou lux din o ma ion. En
pa cou an le con enu de la monog aphie, on peu a i me que le li e
p épa ée disse a ion pag indu (au o ée dak a o dise aciju Vilniaus
uni e si e e apgynė 2001 m.). D oi e, le hème de disse a ion a é é o mulé
quelque au e, moksliškiau Ga sinės publici é s yles. Compa an disse a ion
e monog aphie, on oi que ai e di e ses modi ica ions: ce aines secy iai
pa umpin i, au es a i kščiai papildy i ou combien pa edaguo i, emplace
nommées, se choisissan simpleses e plus la ge public comp éhensibles
a ian es, desquel chapi es simplemen changée place dans l'édi ion e e c.
Bien que l'anno a ion éc i e que ce es un li e su la publici é, néanmoins ne
succuse ons pas pasakée, qu p incipalemen l'accen y en es acco dé
p écisémen à la publici é sono e, aigi majo i é ci és e examinés des
exemples son jus emen de elle. Comme p a a mée p é end elle même
au o ée, el choix d'obje d'in es iga ions déposa la i ume de la publici é
sono e e ich ingé ieu es aiškos o mes. Ce es, pa ois scien i ique
compa en une publici é sono e a ec ausdin ine, cependan une elle
compa aison da an age épisodine. Comme l'éc i le p a a mène, spausdin ine
publici é ici se a discu ée dans la mesu e où elle ai in luence à la sonnée ou
dans la mesu e où ex es de publici é p essdin ine son u ilisés pou des
sons e clips idéo (p. 9). Ainsi dé aillée d'au es ypes de publici é (sans
sonnée) analyse n'es pas le bu de ce li e. La monog aphie commence pa un chapi e Ich de la his oi e de la publici é, qui donne un b e ape çu du long chemin de dé eloppemen de la publici é depuis les p emie s ses ga uomazgų
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Egyp e (III ūks . p . K .) jusqu'à même ces jou s, quand la c éa ion publici ai e
dans ses mains son pe ėmusios publici és a ai es agences. Puisque la échelle
du emps es ès la ge, au o ée, p enan en comp e l'é olu ion des ela ions
de socié é e des conquê es de science e echnique, dis ingue plusieu s é apes.
Clai emen mon e comme la publici é, long emps long emps é é une espèce de
communica ion, don le bu in o me , es de enu non seulemen de
l'in o ma ion, mais e de l'e e ad essa . D oi e, chapi es Ich publici és
his o iques se ai possible complé e enco e un aspec : kalbininkée, soulè an
la science e echnique décou e es impo ance de la publici é aidai, comme les
plus impo an s indique la machine d'imp ime ie, kiną, adiją e élé ision, mais
ne dis ingue enco e un (kol qui p op e de nie ) pas moins signi ica i e
décou e e in e ne . Juk ne peu nie que XX a. dans les 9-ajan s décennies
c éé l'in e ne (à ce sens, pa laquelle main enan ce mo nous u ilisons) ou i
de nou elles possibili és à enco e une o me de publici é. Maža o, même l'une des apčiai populia ėjančių publici és espèces es appelée publici é In e ne .
Neubejo inai p écieux ce que comme la pa géné ale de dé eloppemen
publici ai e au o ée dis ingue Li u iškos eklamos is o iją. On ou ni même
quelques e sions, ce qui pou ai ê e considé é comme Li u iškos eklamos
zauomazgomis (XIV a. ašy us Gedimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų
aldy ojams, piliečiams, pi kliams and ama ininkams; XV a. Symboliką des
a isciens e pi klių de Li uanie; ad essa ionsi dans le lec eu oją Ma yno
Maž ydo Ka ekizmo p akalboje). Aussi il es possible de se amilia ise a ec
les plus anciennes publici és annoncées dans les jou naux li awiques, e
peu -ê e même e n'ê e su p is, que ce aines publici és c éées
en euca iè es, compa ées à ac uelles, n'es pas aussi déjà e obsolè es.
Une discussion sépa ée au ques ion la no ion e dé ini ion de la publici é. En
l'absence d'une e uni e selle dé ini ion de la publici é, dans la li é a u e
scien i ique ce phénomène es déc i de açon assez di é en e, selon le
che cheu s science domaine (p.ex., économie, adyba, ma ke ingoda a, d oi ,
psychologie, sociologie e . .). La monog aphie au o ée publici és concep à
explique se basan de la héo ie de communica ion. Comme elle la p é end, la
publici é c'es un ac e de communica ion, don ê e non seulemen de
ansme e de l'in o ma ion, mais aussi d'a ec e l'audi eu e d'ob eni la
désignée éac ion émo ionnelle (p. 21). Maža o, la publici é ca ac é ise des
ai s de communica ion de masse, donc elle es pa ie de cul u e de masse, des inée à la masine (i.e. la gejajai) de la socié é e ansmise pa des moyens de communica ion de masse (žiniasklaidos) (p. 25).
Considé an elle dé ini ion, il es econnu que l'un des p incipaux ac eu s
publici ai es es l'ad essa . Comme jus emen pou quoi non moins de pa ie
du li e consac ée ad essa des moyens d'e e e les mêmes ypes d'ad essa d'examine . Sky iuje Kaip
I. SMETONIEN. Publici é... Publici é? Publici é! 345 in luence l'ad essa ? au o ée
discu e de els moyens d'in luence, comme: c éa ion de p es ige, consomma ion
d'exzo izmes, nou eau é de ma que accen ua ion, ėmimasis au o i e u,
di e ses éduc ions e lo e ijs p oposi ion, so ie de la si ua ion o méuse
mon emen , poids p eu es, euphemizms, illusion de supe io i é e k . Quand e
quel moyen à choisi des men ionnées, dépend de di e ses ci cons ances
sociales e psychologiques. Bien é idemmen , conc è es moyens de aiškos aide
choisi e cible de g oupe d'ad essa s dé e mina ion. Selon l'au eu , pa adio
e élé ision, les des ina ai es des publici és ansliées peu en ê e di isés en
deux g oupes p incipaux: 1) conc è es, 2) numa omieji des ina ai es (p. 49). La
p emiè e g oupe d'ad essa es kalbininkée enco e di iss o smulkiau selon le
sexe, âge, e enus, p o essions e pan. c i è es. Cependan en lisan
monog aphie on ema que un peu de con usion. O p écisémen an du con enu
(p. 5), que du sky el Numanomieji ad esa ai nomma ion alphabe (p. 66) le lec ieux
peu o me l'imp ession, que numanomieji ad essa ai son pas le deuxième
g oupe, mais p emiè ei g oupe pog upis, i. i. appa iennen conc e iesiems
ad essa ams. Ou peu ê e c'es simplemen une e eu de co ec ion, que
p é ue pa les édi eu s du li e? Nemažas chapi us es des iné à la composi ion
de ex es publici ai es. Cela es comp éhensible, puisque la s uc u e du ex e
a des in luences di ec es sa comp éhension e donnons l'imp ession. Au o ė
dis ingue ois publici é sono e ca ac é is ique des pa ies du ex e:
en žangą, le ex e p incipal e pabaigą (in o macinę część ou šūkį), les dé aille
discu e, ilus uoja exemples. Pélėki a impo ance šūkio en c éan publici é
ex e il es a si conc è e publici é business ca e. La publici é, comme obje
de eche ches du langage, sié ine a ec s ilis ikes mokslu. L'un des ac ualiaux
ques ions, que posen sou en les che cheu s du langage publici ai e, la place de
la publici é dans le sys ème des s yles onc ionnels. Quel es le poin de ue
dans ce cas ien l'au eu de la monog aphie? Visiblemen , il se ai possible de soule e ois poin s essen iels:
1. Au eu ei semble que adi ionnelle classi ica ion des s yles onc ionnels
con ien da an age à la o me éc i e de la publici é, e ga sine publici é sie ina
a ec ducalbos menu e o ika. Su la base des langues publiques pa épa i ion
selon les onc ions de la hé o ique, ga sinė eklama men ion à des langues
appeliacinių, don le p incipal bu a ec e l'esp i , é léchissemen ,
con ic ions, opinion e ai e appel aux sen imen s. Kalbininkė, en econnaissan
que ga sinė eklama neabejo inai es une des langues publiques espèces (p. 95),
simul anémen a i e l'a en ion que iešosios kalbos ne son pas oujou s
pu es, le plus sou en on se heu e à des a ian es in e médiai es, con enan s
suje nel, domes ique e a is ique élémen s de discou s (p. 95). En e e cela
peu ê e accep é puisqu'même la même publici é sono e les ex es peu en ê e ès di e ses (plg. in o mcinio na u e de la publici é élé isée, in i ean à une musique conce ,
346 KALBOS KULTŪRA | 82 e aki aizdemen d'appela ion de langues aožes
con enin le élé inį klip, annonçan déco a i ę kosme iką). By he way, en
aison des opinions di e si és enco e il peu ê e men ionné que Regina
Koženiauskienė publici é appelle lakoniškąja e o ika (Re o ika, 1999, p. 64),
e Zi a Nauckūnai ė la classe aux publics con aincemen langues e l'appelle
kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).
2. Néanmoins, s'appuyan su la adi ionnelle classi ica ion de cinq s yles
onc ionnels, les s yles de ex es publici ai es au o ée le plus elie a ec le
s yle publicis inien, ou en soulignan son mul iplesluoksniškumu. En d'au es
e mes, en onc ion de la conc é i é du p odui annoncé, choisie à l'ad esse e
isé l'objec i , ses ex es [de la publici é] peu en a oi de ous les s yles
onc ionnels des ai s, e pa ois ils même on iaien mixomi (p. 128). Bien
qu'exis e e d'au es opinions, les discussions su enco e un (šeš o)
onc ionninious s yles exclusion au ho ė pou ce qui laisse à eni ičiai. 3.
Analysan e é aluan la publici é phénoménie, I. Sme onienė souligne e le ai
que le e me s yles publici ai es comp end oli g ažu ne seulemen le langbinį
ex e, qui selon onc ionncines pa icula i és se ai possible a ibue à un
ou au e unc ioncinium s yle. Ayan omeny la publici é sono e, son ex e la
complé en l'image e les sons, e ous ces élémen s ensemble o men le
géné al du s yle publici ai e, don le ai emen es déjà plus seulemen
compé ence du pa la eu . La monog aphie es égalemen abo dée e
l'u ilisa ion de pa iculie s moyens de aiškos de langue dans les ex es
publici ai es di é en s opes, igu ines hé o iques; sépa émen , son
examinés les élémen s pa aling is iniai du langage: oix, in ona ion, a sena;
b e souligne l'impo ance de l'image dans les publici és élé isées. T opus
kalbininkė sépa e des igu ines e o iques. Telí choix elle explique en ce que
dans les oppes un mo , ca ac é is ique à quelque obje , es ans é é à un
au e, auquel ce mo n'es pas ca ac é is ique, e igū ose un ce ain
discou s es exp imé non pas d'un seul mo , mais d'un combiné de mo s, ph ase
ou plusieu s ph ases (p. 129). Il se ai di icile de ne pas ê e d'acco d a ec la
conclusion ai e, que les c éa eu s de publici és che chen les mêmes
a ai liusių o mes e in luikiausių mo s (p. 154155). Peu jus e ouloi
ajou e que, dans des condi ions de concu ence pou end e au an de
p odui s que possible, di e ses lingubines moyens aiškos peu en ê e non
seulemen a ayan s, mais aussi ompeuses au sens di ec de ce mo . Un
simple exemple: de elles publici és pampli opams a ibués mé onimines
epi e he comme okiška kokybė ou aus iška kokybė du ou nebū
nécessai emen signi ie que p ekė ab iquée dans ce pays, donc a p eke susigundęs ache eu peu pa ois malheu eusemen n'su p end e, adęs su une paque es insc i e, que p ekė ab iquée Honkonge ou Kinijoje. Du poin de ue des eche ches du langage publici ai e pa iculiè emen p écieux le chapi e monog aphie Reklamos eks ų sin aksė. Des linguis es pou aien plus impo an e pa aî e
I. SMETONIEN. Publici é... Publici é? Publici é! 347 analysée des ex es
publici ai es an selon onc ions, que selon sanda ą, e ex es c éa eu s
in é essan les p incipaux signes de épa i ion des onc ions dans les
ex es publici ai es.
Le de nie chapi e de la monog aphie discu able Réclames ela ion wi h
bend ine kalba es des iné à la aduc ion de publici é en langue Li uanien e
adap a i imo p ob lemoms à discu e . Au o ė énumè e ois suje s p incipaux,
qui néga i emen a ec en commun inée langue: nelinksniuojamų nelie u iškų
simbolinių pa adinimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš
o iginalalo kalbos eklaminių šūkių a ojimą. Il es égalemen a i e l'a en ion
à ce que la exigence clien su, que la aduc ion publici ai e doi ê e iden ique à
l'o iginal, élimine sou en une des onc ions d'e e publici ai e exp essi i é.
Apibend inan on peu di e que I enos Sme onienės monog aphie RÉCLAMÉ...
RÉCLAMÉ? RÉCLAME! c'es p emie e pou l'ins an seul Li uanie langbinis
a ail non seulemen su la publici é sono e, mais e su la publici é en géné al.
Du ond, il s'agi plus d'un monog aphie de na u e desc ip i -analy p o égée,
donc à l'a eni , ayan déjà une ce aine base, se ai u ile passe à des
eche ches plus dé aillées e plus spécialisées des publici és linguis iques. Cela
pe me ai de donne plus de ca ac è e é alua i e ecommanda ionnel de
ce e égion ésumés (i. i. non seulemen ce que de ai la publici é es , mais
aussi ce que ecommandable pou ê e).
Le simple, laconique au eu ée de s yle d'éc i u e ai ce li e accessible e
comp éhensible non seulemen aux spécialis es, c éa eu s de publici é,
publici és suje lec u és, mais e à ous, auquel ce s ield ou e a in é essan .
Selon l'au eu ée, la publici é agi pasąmonę e a in luence même ceux qui
a i men esą lui ésis ūs (p. 36), donc il es p obable que ce e monog aphie ne
aide a pas un seul lec eu à la publici é mieux pe ce oi .
Reçu 2009 11 02
DALIA BLAŽINSKAIT
[email p o ec ed]