I. SMETONIEN. Pubblico...
Pubblico? Pubblicazione! 343
IRENA SMETONIEN
ADVERTISMO... ADVERTISMO? RICAMPO!
Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p.
Dai an is dopo il 2009 anno espos i delle Li uani delle ice che dedica e ai lib i di
lib ynas a aukia a enzione kalbininkės I enos Sme onienės monog a ia. E e
comeci non piace à, se b illiskiosi a iicolo i quad ėli di compos i di g andi
le e e il nome semplicemen e u la e g ida: RECLAMA... RECLAMA? RICAMPO!
Tale esp essi o nome semb a mo i a o solo già pe ché che la pa ola eklama
kildinamas da la ynų kalbos eiksmažodžio eklamo, che come appena e signi ica
šaukiu, ėkiu. Na u almen e, qui do ebbe ico da e e acus ica (especialmen e
ele isi e) pubblici à c ea o i disposizionea, che silenziosa pubblici à in
essenza nemmeno 'è essa semp e iene c ea a p op io in ensi issimo suono,
che quan o più si sepa assù dal u o lusso di in o mazioni. Pe edendo il
con enu o della monog a ia, si può a e ma e che il lib o p epa a a
disse azione pag indu (au o ė do a o dise azione Vilniaus uni e si e e
apgynė 2001 m.). Gius o, ema della disse azione è s a o o mula o poco
di e samen e, moksliškiau Ga sinės pubblici à s ilius. Compa ando
disse azione e monog a ia, ede e, che a a a a a i cambiamen i: alcuni
sky iai pa umpin i, al i a e si papili a i o quan o pa edaguo i, cambia e
nomiimi, si scelgendo sempliesnius e più ampia socie à comp ensibili a ian i, di
alcuni capí oli semplicemen e cambiò pos o nella pubblicazione e e c.
Sebbene ano azione sc i a che ques o lib o è su pubblici à, u a ia non
succule emo pasakè, che p incipalmen e a enzione in essa iene assegna a
p ecisamen e alla pubblici à sono a, aigi maggio anza ci a i e esamina i
esempi sono p op io solo da lei. Come p a a mėje sos iene s essa au o ė,
ale scel a di ogge o di s udiamen i de e minò la i uma della pubblici à
sono a e ic ingige e o me aiškos. È e o, qualche ol a scienzia ice
pa agona a la pubblici à sono a con spausdin ine, u a ia ale
pa agonamen o più episodico. Come sc i e p a e mine, sp essdin inė
pubblici à qui sa à discussa in quan o essa a in luenza soundina o quan o
es i d'annuncio s ampausdin inė u ilizza i pe audio e ideo clip (p. 9). Quindi
de agli di al i ipi di pubblici à (be sonine) analisiè non è lo scopo di ques o
lib o. La monog a ia inizia con un capi olo Iš pubblici à s o ici, che o nisce una b e e sin esi del lungo pe co so di s iluppo della pubblici à dai p imi suoi guuomazgų
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CULTŪRA | 82
in Egi o (III ūks . p . K .) ino anche ques i gio ni, quando la c eazione della
pubblici à nelle p op ie mani sono pe ėmusios pubblici à a a i agenzie. Poiché la
scala del empo mol o la ga, au o ė, enendo con o all'e oluzione dei appo i
della socie à e della scienza nonché della ecnica, dis ingue di e se e appe.
Chia amen e iene mos a a come pubblici à, lungo empo s a a una specie di
comunicazione, il cui scopo in o ma e, di enne non solo in o mazioni, ma e mezzo
di e e o des ina a o. Gius o, sezione Iš pubblici à s o ici sa ebbe possibile
supplime si anco a uno aspe o: kalbininkė, en a izzando scienza e ecnica
scope zioni impo anza pubblici à aidai, come più impo an i indica la macchina
di s ampaggio, kiną, adiją e ele isione, u a ia neišs i ia anco a uno (col che
e o più ecen e) non meno signi ica i o scope imen o in e ne . Poiché non si
può nega e che XX a. 9-aj decade in en a o in e ne (da quel senso, con cui o a
ques a pa ola la usiamo) ap ì e nuo e possibili à ad un'al a o ma di pubblici à.
Maža o, pe sino una delle spa čiai populia ėjančių pubblici à specie si chiama pubblici à online.
Neabejo inai p ezioso ques o, che come pa e gene ale dello s iluppo della
pubblici à au o è dis ingue Li u iška pubblici à s o ia. Viene o ni a pe sino
alcune e sioni, cosa po ebbe esse e conside a e li e iškos eklamos
zauomazgami (XIV a. ašy us Gedimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų
aldy ojams, piliečiams, pi kliams i ama ininkams; XV a. Symboliką Lie u os
ama ininkų i pi klių; i olimusi in le i oja Ma yno Maž ydo Ca echismo
p akalboje). Inol e si può amilia izza e con i più an ichi annunci pubblica i nei
gio nali Li u išku, e o se anche e n'imp o is i, che alcune pubblici à
in e bellica c ea e, ispe o con a uali, non è così già e obsole ei. Sepa a a
discussione ale la ques ione conce o e de inizione di pubblici à. In assenza di
una e uni e sale de inizione di pubblici à, nella le e a u a scien i ica ques o
enomeno iene desc i o piu os o di e samen e, in base a y ėjo campo
scien i ico (p z., economia, adyba, me ca oda a, di i o, psicologia, sociologia
e . .). Monog a ie au o eè pubblici à conce o al conce o spiega basandosi
eo ia della comunicazione. Come lei s essa a e ma, pubblici à è un a o di
comunicazione, il cui ogge o non solo asme e e in o mazioni, ma anche
in luenza e l'ascol a o e e o ene e la deside a a eazione emo i a (p. 21).
Maža o, alla pubblici à sono ca a e is ici dei segni di comunicazione di massa,
quindi essa è pa e della cul u a di massa, des ina a alla masina (i. e. pičiajai)
socie à e asmessa ami e mezzi di comunicazione di massa (žiniasklaidos) (p. 25).
P esupponendo ale de inizione, si iconosce che uno dei p incipali a o i
pubblici a i è l'indi izza o. Come solo pe ciò non poca pa e del lib o dedica a
indi i ì modi di impa o e agli s essi ipi indi i ì s isi a si. Sky iuje Kaip
I. SMETONIEN. Pubblico... Pubblico? Pubblicazione! 345 in luenza e indi a ą?
au o ė discu e ali modi di in luenza, come: c eazione di p es igio, consumo di
egzo izmi, ma chio no i à en asiamen o, ėmimasis au o i e u, a i scon i e
lo e iji o e a, usci e da o ma iusia si uazione mos amen o, weigh
e iden i, eu emizmi, supe io i à illusia e k . Quando e quale būdà da menziona i
sceglie e, dipende da a ie ci cos anze sociali e psicologiche. Senza dubbio,
speci ici mezzi di aiškos aiu a sceglie e e de e minazione della a ge ina di
indi izza i. Secondo l'au o e, pe adio e ele isione aslia i pubblici a i
possono esse e suddi isi in due g uppi p incipali: 1) conc e i, 2) numiumi ad
des ina a i (p. 49). La p ima g uppo di indi a ì kalbininkė anco a ski s o smulkiau
secondo sesso, e à, pajamų, p o essioni e pan. c i e i. Tu a ia leggendo la
monog a ia si no a un po' di con usione. O p ecisamen e sia dal con enu o (p. 5),
sia da sky elio Numanomieji ad esa ai nome del ca a e e (p. 66) le i oio può
o ma si l'imp essione, che numanomieji ad esa ai sono non il secondo g uppo,
ma p imais g uppo pog upis, i. i. appa engono conc e iesiems ad esa am. O
o se è semplicemen e un e o e di co e u a, che p e ede e ano gli edi o i
del lib o? Nemažas sezione è des ina o alla composizione di es i pubblici a i.
Ques o comp ensibile, poiché la s u u a del es o ha di e i e in luenze alla
sua comp ensione e daomimp essione. Au o ė dis ingue e alla pubblici à
sono a ca a e is ica pa i di es o: įžangą, p incipale es o e pabaigą
(in o macinę dalį a ba šūkį), de aglia amen e le discu e, ilus uoja esempi.
Pubblėžiama l'impo anza šūkio nello c ea e pubblici à es o egli è a si
pa icola e pubblici à isi ing ca d. La pubblici à, come ogge o di ice che
linguis iche, sie ina con s ilis icos mokslu. Uno degli a ualiissimi quesi i, che
spesso pone ice ca o i del linguaggio pubblici a io, la pubblici à pos o nel
sis ema degli s ili uncionali. Qual è l'opinione in ques o caso enu a dell'au o e
della monog a ia? Appa en emen e, si po ebbe o solle a e e ques ioni
essenziali:
1. Au o ei semb a che adizionale classi icazione degli s ili uncionali sia più
ada a alla o ma sc i a di pubblici à, e acus ica pubblici à sie ina con
esbalbos menu e o ica. Sulla base della suddi isione dei linguaggi pubblici
secondo unzioni e o iche, ga sinė eklama minima a apeliacinių kalbų, il cui
p incipale scopo in luenza e men ą, mąs ymą, con inzioni, opinię e appella e in
sen imen i. Kalbininkė, iconoscendo che ga sinė eklama neabejo inai è una
delle pubbliche lingue specie (p. 95), allo s esso empo so olinea che iešosios
kalbos non sono semp e pu e, più spesso ci imba iamo con le a ian i
in e medie, con enčiais del sogge i o, amilia e e a is ico linguaggio elemen i
(p. 95). In a i ciò si può acce a e dopo u o pe sino la s essa pubblici à
sono a i es i possono esse e mol o di e si (plg. pubblici à ele isi a in o mcinio ca a e e, in ician e in conce o di musica,
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con eni ì ele isionì clip, pubblicizzan e deco a i ienę kosme iką). By he
way, a causa delle opinioni di e si àè si può anco a menziona e che Regina
Koženiauskienė pubblici à la chiama lakoniškąja e o ika (Re o ika, 1999, p.
64), men e Zi a Nauckūnai ė la classi ica ai pubblici linguaggi con incimen o e
la chiama kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).
2. Tu a ia, basandosi sulla adizionale classi icazione di cinque s ili
uncionali, gli s ili di es i pubblici a i au o è più collega con lo s ile
publicis inio, con empo aneamen e en a izzando il suo plu iasluoksniškumą. In
al e pa ole, a seconda della conc e a me ce pubblicizza a, scel a indi izza a
e pe segui o scopo, i suoi es i [di pubblici à] possono a e e di u i i s ili
un ionali a ezze, e qualche ol a essi pe sino olčia mišomi (p. 128). Men e
esis a e di okių opinioni, discussioni igua do anco a uno (šeš o) uncinio
s ilius esclusione au o ė in che lascia a eičiai. 3. Analizzando e alu ando la
pubblici à enomenì, I. Sme onienė en a izzia e il a o, che il e mine
pubblici à s ilius comp ende oli g ažu non solo il lingubinì es o, che secondo
uncine peculia i à sa ebbe possibile a ibui e a uno o al o uncinio s ile.
A endo omeny la pubblici à sono a, il suo es o la suppongono immagine e suoni,
e u i ques i elemen i insieme cos i uiscono il comune s ile di pubblici à, il cui
a amen o è già più solo solo compe enza del pa la o e. Monog a ia iene
discussa anche e uso di speci ici mezzi linguis ici aiškos in es i pubblici a i
di e si opų, e o inių igū ų; sepa a amen e si esaminano gli elemen i
pa aling is iniai della lingua: oce, in onazione, a sena; b e e si so olinea
l'impo anza dell'immagine in pubblici à ele isi a. T opus kalbininkė sepa a da
igu e e o iche. Tale scel aì lei spiega nel a o che nei oppi una pa ola,
ca a e is ica a qualche ogge o, iene as e i a ad un'al a, a cui quella
pa ola non è ca a e is ica, e igū ose un ce o de o iene esp essi non di
una pa ola, ma di un compos o di pa ole, ase o più sen enze (p. 129). Sa ebbe
di icile non esse e d'acco do con la conclusione da a si che c ea o i
pubblici a i ce cano i p op i a aili più o me e in lui o più pa ole (p. 154155).
Fo se solo o ebbe aggiunge si che, nelle condizioni di conco enza pe
ende e quan o più p odo i, a ie lingbinè mezzi aiškos possono esse e non
solo a a ili, ma e inganne oli nel signi ica o di e o di quella pa ola.
Semplico esempio: ali pubblici à pompegli opam assegna i me onimini epi e i
come okiška kokybė o aus iška kokybė a a o nebū amen e signi ica che
p ekė abb ica a in quel paese, quindi a p eke susigundęs acqui e a ol e può
spiace olmen e nobib i, adęs sull'emissione pacchia a, che p ekė abb ica a
Honkonge o Chinijoje. Dal pun o di is a delle ice che linguis iche pubblici a ie pa icola men e p ezioso il capi olo monog a ica Reklamos eks ų sin aksė. Gli s udiosi del linguaggio o se più impo an e semb e à
I. SMETONIEN. Pubblico... Pubblico? Pubblicazione! 347 analizie di asi di es i
pubblici a i sia secondo unzioni, sia secondo sanda ą, a c ea o i di es i
in e essan e i p incipali segni di dis inzione discussioni unzioni nei es i
pubblici a i.
L'ul imo capi olo della discussione monog a ica Reclamos appo o con bend ine
lingua è des ina o alla pubblici à aduzione in lingue li e is e e adap a imo p ob
lemoms discu e e. Au o ė esclude e a gomen i p incipali, che nega i amen e
in luenzano bend ina a lingua: nelinksniuojamų nelie u iškų simbolinių
pa adinimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš o iginalalo
kalbos eklaminių šūkių a ojimą. Anche a i a l'a enzione al a o che il
equisi o dei clien i, che la aduzione pubblici a ia debba esse e apa us
all'o iginal, spesso elimina una delle unzioni di impa o pubblici a io
esp essi i à. Apibend inando si può di e che I enos Sme onienė monog a ija
RIALMENTA... RIALMENTA? RICAMPO! ques o p imo e ino a unico in Li uania
lingubinico la o o non solo sulla pubblici à sono a, ma e su pubblici à in gene ale.
Da essenza si a a più di monog a ia desc i i o-analizzaja i o ca a e e,
pe ciò in u u o, a endo già una ce a base, sa ebbe ale passa e a
app o ondimen i e più specializza i ice che linguini di pubblici à. Ciò
pe me e ebbe di o ni e più di ca a e e alu a i o e accomandacionale
ques 'a ea gene alizzazioni (i. i. non solo quello come in e e i c'è nella
pubblici à, ma anche quello che accomandao ina pe esse e).
Semplice, laconico au o e della s ile di sc i u a ende ques a lib o accessibile e
comp ensibile non solo a specialis i, c ea o i di pubblici à, pubblici à sogge o
docen i, ma e a u i, cui ques a sa ea o e à in e essan e. Secondo au ice,
la pubblici à agisce pasąmonę e ha in luenza pe sino a quelli che a e mano esą
ad essa esis iūs (p. 36), quindi si p e ede che ques a monog a ia non un unico
le o e aiu i la pubblici à a pe cepi e meglio.
Rice u a 2009 11 02
DALIA BLAŽINSKAIT
[email p o ec ed]