IRENA SMETONIENĖ

PUBBLICITÀ... PUBBLICITÀ? PUBBLICITÀ!

Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p.

Sfogliando gli scaffali dei libri dedicati agli studi sulla lingua lituana pubblicati nel 2009, attira l’attenzione la monografia della linguista Irena Smetonienė. E come potrebbe non attirarla, se il titolo, composto da lettere maiuscole in vivaci quadratini multicolori, sembra gridare a gran voce: PUBBLICITÀ... PUBBLICITÀ? PUBBLICITÀ! Un titolo così espressivo appare motivato già dal fatto che la parola reklama deriva dal verbo latino reclamo, che significa appunto «grido, urlo». Naturalmente, qui occorre ricordare anche il principio seguito dai creatori della pubblicità sonora (soprattutto televisiva): in sostanza, una pubblicità silenziosa non esiste, perché viene sempre realizzata con il suono più intenso, per distinguersi il più possibile dal flusso complessivo di informazioni.

Dopo aver esaminato l’indice della monografia, si può affermare che il libro è stato elaborato sulla base di una dissertazione (l’autrice discusse la tesi di dottorato all’Università di Vilnius nel 2001). In realtà, il tema della dissertazione era formulato in modo un po’ diverso e più scientifico: Lo stile della pubblicità sonora. Dal confronto tra la dissertazione e la monografia emerge che sono state apportate diverse modifiche: alcuni capitoli sono stati abbreviati, altri invece ampliati o leggermente riveduti; i titoli sono stati cambiati, scegliendo formulazioni più semplici e comprensibili a un pubblico più vasto; alcuni capitoli sono stati semplicemente spostati nel volume, e così via.

Sebbene nella presentazione si affermi che si tratta di un libro sulla pubblicità, non si sbaglia dicendo che la maggior parte dell’attenzione è dedicata proprio alla pubblicità sonora, e che quindi la maggior parte degli esempi citati e analizzati proviene da essa. Come afferma l’autrice stessa nella prefazione, la scelta di questo oggetto di ricerca è stata determinata dalla vivacità della pubblicità sonora e dalle sue forme espressive più ricche. È vero che talvolta la studiosa mette a confronto la pubblicità sonora e quella stampata, ma si tratta di confronti piuttosto occasionali. Come si legge nella prefazione, «la pubblicità stampata sarà qui trattata nella misura in cui influisce su quella sonora o in cui i testi pubblicitari stampati vengono usati per creare spot audio e video» (p. 9). L’analisi approfondita di altre tipologie pubblicitarie, oltre a quella sonora, non è dunque lo scopo del libro.

La monografia si apre con il capitolo «Dalla storia della pubblicità», che offre una breve panoramica del lungo percorso evolutivo della pubblicità, dalle sue prime manifestazioni

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in Egitto (III millennio a.C.) fino ai giorni nostri, quando la creazione pubblicitaria è passata nelle mani delle agenzie del settore. Poiché l’arco temporale è molto ampio, l’autrice distingue diverse fasi, tenendo conto dell’evoluzione dei rapporti sociali e dei progressi scientifici e tecnici. Si mostra chiaramente come la pubblicità, a lungo una forma di comunicazione con lo scopo di informare, sia diventata non solo uno strumento d’informazione, ma anche un mezzo per influenzare il destinatario. È vero che il capitolo «Dalla storia della pubblicità» potrebbe essere arricchito con un altro aspetto: pur sottolineando l’importanza delle scoperte scientifiche e tecniche per lo sviluppo della pubblicità, la linguista indica come principali la macchina da stampa, il cinema, la radio e la televisione, ma non menziona un’altra scoperta, finora la più recente e non meno significativa: Internet. Non si può infatti negare che Internet, creato negli anni Ottanta del XX secolo (nel senso in cui usiamo oggi questa parola), abbia aperto nuove possibilità a un’ulteriore forma di pubblicità. Inoltre, una delle tipologie pubblicitarie in rapida diffusione si chiama pubblicità online.

È indubbiamente apprezzabile che l’autrice consideri la storia della pubblicità lituana come parte integrante della storia generale della pubblicità. Vengono presentate diverse ipotesi su ciò che si potrebbe considerare alle origini della pubblicità lituana: le lettere che Gediminas scrisse nel XIV secolo ai governanti delle città dell’Europa occidentale, ai cittadini, ai mercanti e agli artigiani; i simboli degli artigiani e dei mercanti lituani del XV secolo; l’appello al lettore nella prefazione del Catechismo di Martynas Mažvydas. Si possono inoltre conoscere esempi delle più antiche pubblicità pubblicate sui giornali lituani e forse persino sorprendersi nello scoprire che alcune pubblicità realizzate nel periodo tra le due guerre, se confrontate con quelle attuali, non sono poi così antiquate.

La nozione e la definizione di pubblicità meritano una discussione a sé. In assenza di una definizione unica e universale di pubblicità, nella letteratura scientifica il fenomeno viene descritto in modi piuttosto diversi, a seconda dell’ambito disciplinare del ricercatore (per esempio, economia, gestione, marketing, diritto, psicologia, sociologia, ecc.). L’autrice della monografia spiega il concetto di pubblicità facendo riferimento alla teoria della comunicazione. Come afferma lei stessa, la pubblicità è un atto comunicativo il cui «scopo non è soltanto trasmettere informazioni, ma anche influenzare l’ascoltatore e suscitare la reazione emotiva desiderata» (p. 21). Inoltre, la pubblicità presenta i tratti della comunicazione di massa e, pertanto, è «parte della cultura di massa, destinata al pubblico di massa (cioè a un pubblico ampio) e trasmessa attraverso i mezzi di comunicazione di massa (i media)» (p. 25).

Adottando una definizione di questo tipo, si riconosce che uno dei principali fattori della pubblicità è il destinatario. Proprio per questo, una parte considerevole del libro è dedicata alla rassegna dei modi in cui si influenzano i destinatari e delle tipologie di destinatari. Nel capitolo «Come

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«influenzare il destinatario?» L’autrice esamina modalità di persuasione quali la creazione di prestigio, l’uso di esotismi, la sottolineatura della novità del prodotto, il richiamo all’autorità, la proposta di vari sconti e lotterie, l’indicazione di una via d’uscita dalla situazione creatasi, prove convincenti, eufemismi, l’illusione di superiorità ecc. La scelta del momento e della modalità da adottare tra quelle menzionate dipende da diverse circostanze sociali e psicologiche. Naturalmente, anche l’individuazione del gruppo destinatario aiuta a scegliere i mezzi espressivi concreti. Secondo l’autrice, «i destinatari degli annunci trasmessi alla radio e in televisione possono essere suddivisi in due gruppi principali: 1) konkretieji, 2) numanomieji destinatari» (p. 49). La linguista suddivide ulteriormente il primo gruppo di destinatari in base a criteri quali il genere, l’età, il reddito, la professione e così via. Tuttavia, leggendo la monografia, si nota una certa confusione. In particolare, sia dall’indice (p. 5) sia dal carattere tipografico del titolo della sezione «Destinatari impliciti» (p. 66), il lettore può farsi l’idea che i destinatari impliciti non costituiscano il secondo gruppo, bensì un sottogruppo del primo, ovvero che appartengano ai destinatari concreti. O forse si tratta semplicemente di un refuso sfuggito ai curatori del volume?

Un’ampia sezione è dedicata alla composizione dei testi pubblicitari. È comprensibile, poiché la struttura del testo influisce direttamente sulla sua comprensione e sull’impressione che produce. L’autrice distingue tre parti del testo proprie della pubblicità sonora: l’introduzione, il testo principale e la conclusione (parte informativa o slogan), le esamina dettagliatamente e le illustra con esempi. Sottolinea l’importanza dello slogan nella creazione del testo pubblicitario: è come il biglietto da visita di una specifica pubblicità.

La pubblicità, in quanto oggetto di ricerca linguistica, è legata alla stilistica. Una delle questioni più attuali, spesso sollevata da chi studia il linguaggio pubblicitario, riguarda la collocazione della pubblicità nel sistema degli stili funzionali. Qual è la posizione dell’autrice della monografia in merito? A quanto pare, si possono individuare tre punti essenziali:

1. Secondo l’autrice, la classificazione tradizionale degli stili funzionali si adatta meglio alla forma scritta della pubblicità, mentre quella sonora è legata all’arte oratoria, ovvero alla retorica. Sulla base della suddivisione dei discorsi pubblici secondo le funzioni retoriche, la pubblicità sonora è annoverata tra i discorsi persuasivi, il cui obiettivo principale è influenzare la ragione, il pensiero, le convinzioni e le opinioni, e fare appello ai sentimenti. La linguista riconosce che «la pubblicità sonora è indubbiamente una delle forme di discorso pubblico» (p. 95), e al contempo osserva che «i discorsi pubblici non sono sempre puri; più spesso ci troviamo di fronte a forme intermedie, con elementi del linguaggio specialistico, quotidiano e artistico» (p. 95). In effetti, è difficile non concordare: persino i testi di una stessa pubblicità sonora possono essere molto diversi (si confronti, ad esempio, uno spot televisivo di carattere informativo che invita a un concerto di musica,

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e uno spot televisivo che pubblicizza cosmetici decorativi e presenta chiaramente i tratti di un discorso persuasivo). A proposito della varietà di opinioni, si può inoltre ricordare che Regina Koženiauskienė definisce la pubblicità lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, p. 64), mentre Zita Nauckūnaitė la annovera tra i discorsi pubblici di persuasione e la definisce komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193).

2. Tuttavia, basandosi sulla tradizionale classificazione in cinque stili funzionali, l’autrice associa soprattutto lo stile dei testi pubblicitari a quello giornalistico, sottolineandone al contempo la natura multiforme. In altre parole, in funzione del prodotto pubblicizzato, del destinatario prescelto e dell’obiettivo perseguito, «i testi [pubblicitari] possono presentare tratti di tutti gli stili funzionali, e talvolta questi vengono persino mescolati intenzionalmente» (p. 128). Benché esistano anche opinioni diverse, per ora l’autrice rimanda al futuro la discussione sull’eventuale individuazione di un ulteriore (sesto) stile funzionale.

3. Nell’analizzare e valutare il fenomeno della pubblicità, I. Smetonienė sottolinea inoltre che il termine reklamos stilius comprende ben più del solo testo verbale, che, in base alle sue caratteristiche funzionali, potrebbe essere assegnato all’uno o all’altro stile funzionale. Nel caso della pubblicità sonora, il testo è completato da immagini e suoni, e tutti questi elementi insieme costituiscono lo stile complessivo della pubblicità, il cui esame non rientra più esclusivamente nelle competenze del linguista.

La monografia esamina inoltre l’uso di specifici mezzi espressivi linguistici nei testi pubblicitari — vari tropi e figure retoriche — e passa in rassegna separatamente gli elementi paralinguistici del linguaggio: voce, intonazione e articolazione; sottolinea brevemente l’importanza dell’immagine negli spot televisivi. La linguista distingue i tropi dalle figure retoriche. Spiega questa scelta osservando che «nei tropi una parola propria di un determinato ambito viene trasferita a un altro, al quale non è propria, mentre nelle figure un’espressione viene resa non con una sola parola, ma con un sintagma, una frase o più frasi» (p. 129). È difficile non concordare con la conclusione secondo cui «i creatori di pubblicità cercano le forme più attraenti e le parole più efficaci» (pp. 154–155). Si potrebbe forse aggiungere che, quando si cerca di vendere più prodotti possibile in un contesto concorrenziale, i vari mezzi espressivi linguistici possono essere non solo attraenti, ma anche ingannevoli nel senso letterale del termine. Un esempio semplice: epiteti metonimici molto amati nelle pubblicità e annoverati tra i tropi, come vokiška kokybė o austriška kokybė, non implicano affatto che il prodotto sia stato fabbricato in quel paese; perciò un acquirente attratto da quel prodotto può talvolta restare spiacevolmente sorpreso nel leggere sulla confezione che è stato prodotto a Hong Kong o in Cina.

Per lo studio del linguaggio pubblicitario, è particolarmente preziosa la sezione della monografia «La sintassi dei testi pubblicitari». Ai ricercatori del linguaggio potrebbe forse sembrare più importante

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analisi delle frasi dei testi pubblicitari sia in base alle funzioni sia alla struttura, mentre per chi crea i testi è più interessante l’esame delle funzioni dei principali segni di punteggiatura nei testi pubblicitari.

L’ultimo capitolo della monografia in esame, «Il rapporto della pubblicità con la lingua standard», è dedicato alle problematiche della traduzione pubblicitaria in lingua lituana e dell’adattamento. L’autrice individua tre fattori principali che incidono negativamente sulla lingua standard: l’uso di denominazioni simboliche straniere indeclinabili, la pronuncia di denominazioni straniere e l’impiego di slogan pubblicitari non tradotti dalla lingua originale. Si richiama inoltre l’attenzione sul fatto che la richiesta dei committenti, secondo cui la traduzione pubblicitaria deve essere identica all’originale, spesso elimina una delle funzioni persuasive della pubblicità: l’espressività.

In sintesi, si può affermare che la monografia di Irena Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! è il primo e, finora, unico studio linguistico in Lituania non solo sulla pubblicità sonora, ma sulla pubblicità in generale. Si tratta essenzialmente di una monografia di carattere descrittivo-analitico; pertanto, in futuro, disponendo già di una certa base, varrebbe la pena passare a studi linguistici sulla pubblicità più approfonditi e specialistici. Ciò consentirebbe di proporre più considerazioni di sintesi valutative e orientate alla formulazione di raccomandazioni in questo ambito (ossia non soltanto di descrivere com’è effettivamente la pubblicità, ma anche ciò che è consigliabile fare).

Lo stile di scrittura semplice e conciso dell’autrice rende il libro accessibile e comprensibile non solo agli specialisti, ai creatori di pubblicità e ai docenti della materia, ma anche a chiunque trovi interessante questo ambito. Come afferma l’autrice, «la pubblicità agisce sul subconscio e influenza persino coloro che sostengono di esserne immuni» (p. 36); è dunque probabile che questa monografia aiuti più di un lettore a comprendere meglio la pubblicità.

Ricevuto il 2 novembre 2009

DALIA BLAŽINSKAITĖ

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