Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

I. SMETONIEN. Publicidad... Publicidad? Publicidad! 343 IRENA SMETONIEN ADVERTISMO... ADVERTISMO? ADVERTISMO! Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p. Dai an is después 2009 años edi adosas lib os de es udios de lengua li uanas des inados a la lib ynas a ención a aukia kalbininkės I enos Sme onienės monog a ía. Y y quéguén no a auks, si b iskios di e soscolo ados cuad ėlios de capi ales compues ido el nomb e simplemen e g i a e g i a: RECLAMA... RECLAMA? ADVERTISMO! Tal exp esi o nomb e pa ece mo i ado solo ya po que que la palab a publicidad kildinamas de la ynų kalbos eiksmažodžio eklamamo, que como jus y signi ica šaukiu, ėkiu. Po supues o, aquí debe ía aco da se y sonido (especialmen e ele isi as) publicidad c eado es disposición la, que silencioso publicidad en esencia ni siquie a exis e ella siemp e se c ea mismo in ensi íssimo sonido, que cuan o más se sepa a a de odo el lujo de in o mación. Re isando el con enido de la monog a ía, se puede a i ma que el lib o p epa ada dise ación pag indu (au o é dak a o dise ación Vilniaus uni e si e e apgynė 2001 m.). Es e dad, ema de dise ación ue o mulada algo di e en e, moksliškiau Ga sinės publicidad es ilos. Combinando dise ación y monog a ía, se e, que hecha de di e sos cambios: unos sky iai pa umpin i, o os a i kščiai papildy i o cuan o pa edaguo i, cambia nomb imías, pasopo an simpleses y más amplia a la sociedad en endidas a ian es, algunos capí ulos simplemen e cambió luga en publicación y e c. Aunque ano ación esc ibe que es e lib o es sob e publicidad, sin emba go no que iamos pasaké, que p incipalmen e a ención en ella se asigna p ecisamen e a publicidad sone a, aigi mayo ía ci ados y examinados ejemplos son jus amen e de ella. Como p a a mée a i ma misma au o ė, al elección del obje o de es udios de e minó la i uma de la publicidad sono a y u ingότερες aiškos o mas. Es cie o, a eces cien í ica compa a la publicidad sono a con spausdin ine, sin emba go al compa ación más episodino. Como esc ibe el p a a mén, spausdin inė eklama aquí se á discu ida en la medida en que hace in luencia á sonina o en la medida que ex os de p ensadin inė publicidad se u ilizan pa a sonidos y ideoclips (p. 9). Así de all o os ipos de publicidad (be soninas) análisisé no es el obje i o de es e lib o. La monog a ía comienza con un capí ulo Ish his o ia de la publicidad, que da un b e e epaso al la go camino de desa ollo de la publicidad desde los p ime os sus guuomazgų 344 LEBROS CULTÚRA | 82 Egip o (III ūks . p . K .) has a mismo es os días, cuando la c eación de publicidad en sus manos son pe ėmusios publicidad de negocios agen u as. Dado que escala de iempo muy amplia, au o ė, eniendo en cuen a a la e olución de elaciones de sociedad y ciencia y écnica ganėjimas, dis ingue a ias e apas. Cla amen e se mues a, cómo publicidad, la go iempo habida sido especie de comunicación, cuya obje i o in o ma , se con i ió no sólo in o mación, sino y medio de e ec o des ina a io. Jus icia, capí ulos Ish his o ia de la publicidad se ía posible apilda i o o uno aspec o: kalbininkė, en a izando ciencia y écnica descub imien os impo ancia la publicidad aidai, como más impo an es indica la imp en a de máquina, kiną, adiją y ele isión, pe o neišci ia o a uno (kol que p opio más ecien e) no menos signi ica i o descub imien o in e ne . Pues no puede nega se que XX a. 9-ajes década en el c eado in e ne (esa sen ido, po la cual aho a es a palab a la usamos) ab ió nue as posibilidades a o a una o ma de publicidad. Maja o, incluso una de las espčiai populia ėjancias ipos de publicidad se llama publicidad in e ne ine. Neabejo inai alioso es que como pa e gene al del desa ollo publici a io au o é dis ingue Li u iškos eklamos is o iją. Se p esen a incluso algunas e siones, lo que pod ía conside a se lie u iškos eklamas zauomazgomis (XIV a. ašy us Gedimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų aldy ojams, piliečiams, pi kliams i ama ininkams; XV a. Symboliką de los a esanos y pi klių de Li uania; k eipimąsi en lei y oją Ma yno Maž ydo Ca ekismo p akalboje). También es posible amilia iza se con las en los pe iódicos Li u išku publici ados más iejos ejemplos de anuncios, y quizás incluso y nubies i, que algunas en egue a c eadas anuncios, en compa ación con las ac uales, no es así ya y pasadas. Sepa ada discusión ale la cues ión concep o y de inición de publicidad. En ausencia de una y uni e sal de inición de publicidad, en la li e a u a cien í ica es e enómeno se desc ibe bas an e di e en emen e, según el in es igado campo cien í ico (p.ej., economía, adyba, me cadooda a, de echo, psicología, sociología y . .). Monog a ía au o ė concep o de publicidad explica con baseándose eo ía de comunicación. Como ella misma a i ma, publicidad es un ac o de comunicación, cuyo igo no solo ansmi i in o mación, sino ambién in lui al oyen e y ob ene la deseada eacción emocional (p. 21). Menja de eso, a la publicidad le son p opios asgos de comunicación masi a, po lo que ella es pa e de cul u a masi a, des inada a masine (i. y. b ečiajai) sociedad y ansmi ida a a és de comunicación masi a (žiniasklaidos) medios (p. 25). Suponiendo al de inición, se econoce que uno de los p incipales ac o es publici a ios es el des ina a io. Como sólo po eso no mucha pa e del lib o dedicada a los modos de in luencia de los des ina a ios y a los mismos ipos de des ina a ios esumi . Sky iuje Kaip I. SMETONIEN. Publicidad... Publicidad? Publicidad! 345 a ec a al des ina a ? au o é discu e ales mane as de e ec o, como: c eación de p es igio, consumo de exzo izmos, ma ca no edad en a ización, ėmimasis au o i e u, di e sos descuen os y lo e ías o ecimien o, salida de una si uación o ma iusio, mues a de impo ancia, eu emismos, ilusia de supe io idad y k . Kada y cual mane a á de menė ųos elegi , depende de di e sas ci cuns ancias sociales y psicológicas. Sin duda, conc e as medios de aiškos ayuda elegi y obje i o de g upo de des ina a ios es ablecimien o. Según la au o a, pe adio y ele isión ansmi idos los des ina a ios de anuncios pueden di idi se en dos g upos p incipales: 1) conc e os, 2) numanomieji des ina a ios (p. 49). La p ime a g upo de ad esa os kalbininkė aún di i s o smulkiau según sexo, edad, ing esos, p o esiones y pan. c i e ios. Sin emba go leyendo monog a ía se no a un poco de con usión. O p ecisamen e an o del con enido (p. 5), como de sky elio Numanomieji ad esa ai nomb e del š i (p. 66) lei y ojas puede o ma se imp esionį, que numanomieji ad esa ai es no el segundo g upo, pe o p ime a del g upo pog upis, i. i. pe enecen conc e e iesiems ad esa ams. ¿O se á que simplemen e es un e o de co ec o ía, que p e iewie on los edac o es del lib o? Nemažas capí ulo des inado a la composición de ex os publici a ios. Es o comp ensible, pues la es uc u a del ex o iene in luencias di ec as su comp ensión y daomam imp esión. Au o ė dis ingue es publicidad sono a ca ac e ís ica pa es del ex o: įžangą, p incipal ex o y pabaigą (in o macinę dalį a ba šūkį), de alladamen e las discu e, ilus uoja ejemplos. Pone de elie e la impo ancia šūkio al c ea publicidad ex o él es a si conc e a publicidad isi i inė a je a. La publicidad, como obje o de in es igaciones del lenguaje, sie ina con es ilis ikas mokslu. Uno de las ac ualiaísimas cues iones, al que a menudo plan ean in es igado es del lenguaje publici a io, el luga de la publicidad en el sis ema de es ilos uncioncinos. ¿Qué opinión iene en es e caso la au o a de la monog a ía? E iden emen e, se pod ían plan ea es emas esenciales: 1. A los au o es pa ece que la adicional clasi icación de es ilos uncioncinos más se ajus a a la o ma de publicidad esc i a, y audio publicidad sie ina con izbalbos menu e o ica. Basándonos en los públicos lenguajes po su di isión según unciones e ó icas, ga sinė eklama minima an e apeliacinių kalbų, cuyos p incipal obje i o in lui men ą, mąs ymą, con icciones, opinię y apela en sen imien os. Kalbininkė, econociendo que ga sinė eklama neabejo inai es una de los públicos lenguajes ipos (p. 95), al mismo iempo señala que iešias lenguas no siemp e suelen se pu as, más a menudo nos encon amos con a ian es in e medias, que con ienen emas, domés icos y a ís icos elemen os de habla (p. 95). De hecho a ello se puede es a de acue do pues incluso la misma publicidad sono a los ex os pueden se muy di e sos (plg. publicidad de ele isión de ca ác e in o mcinio, in i ando a concie o de música, 346 KALBOS KULTŪRA | 82 y mani ies amen e apelacionales de lengua aujos conin į ele isizinį klip, anunciando deco a i ienę kosme iką). By he way, debido a las opiniones di e sidadés aún puede menciona que Regina Koženiauskienė publicidad la llama lakoniškąja e o ika (Re o ika, 1999, p. 64), y Zi a Nauckūnai ė la a ibuye a los públicos idiomas de pe suasión y la llama kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193). 2. Sin emba go, basándose en adicionalne cinco uncionalcines es ilos clasi icacion, publicidad ex os es ilos au o é más elaciona con publicis inio es ilo, simul áneamen e en a izando su mul iasluoksniškumu. En o as palab as, dependiendo de la conc e a me cancía anunciada, elegida des ina a ia y buscada inalidad, sus ex os [de publicidad] pueden ene de odos los es ilos uncion inos asgoj, y a eces ellos incluso in enčia mixomi (p. 128). Aunque exis a y ki okios opiniones, discusiones sob e aún uno (šeš o) uncioncinio es ilis exclusion del au o ė po lo que deja adiičiai. 3. Analizuando y e aluando la publicidad eiškinį, I. Sme onienė en a iza y el hecho, que el é mino es ilos de publicidad incluye oli g ažu no solo el lengbinį ex o, que según uncioncines peculia idades se ía posible a ibui a uno u o o unc ionciniam es ilo. Teniendo omeny publicidad sono a, su ex o la apilona imagen y sonidos, y odos es os elemen os jun os o man el común es ilo de publicidad, cuyo a amien o es ya deja solo solo compe encia del lingüis a. Monog a ía ambién se abo da y el uso de conc e os medios de aiškos del lenguaje en ex os publici a ios di e sos opos, igu as e ó icas; sepa adamen e se esumen los elemen os pa aling is iniai del lenguaje: oz, in onación, a sena; b e e se en a iza la impo ancia del ídeo en anuncios de ele isión. T opus kalbininkė sepa a de las igu as e ó icas. Talí elección ella explica en que en opupas una palab a, ca ac e ís ica de algún suje o, se ans ie e a o a, al que esa palab a no es ca ac e ís ica, y igu ū ose cie o dicho se ex iiki no una palab a, sino conjunción de palab as, ase o a ias o aciones (p.9) 12 Di ícil se ía no es a de acue do con la conclusión que da que los c eado es de anuncios buscan las p opias a aylios o mas y in luidous palab as (p. 154155). Tal ez solo quisie a añadi que, bajo condiciones de compe encia pa a ende lo más p oduc os posible, di e sas medias de aiškos lingübinés pueden se no sólo a ayen es, sino y engañosas en el signi icado li e al de esa palab a. Exemplo sencillo: ales en anuncios pample i opams asignan me oniminas epi e as como okiška kokybė o aus iška kokybė del odo nebū emen e signi ica, que p ekė ab icada en ese país, po lo que a p eke susigundęs comp ado a eces puede desag adablemen e nus eb i, adęs en paque es insc i a, que p ekė ab icada Honkonge o Kinijoje. Desde el pun o de is a de las in es igaciones del lenguaje publici a io pa icula men e alioso el capí ulo de monog a ía Reklamos eks ų sin aksė. A los in es igado es del lenguaje quizás más impo an e pa ezca I. SMETONIEN. Publicidad... Publicidad? Publicidad! 347 análisis de sen encias de ex os publici a ios an o según unciones, como según sanda ą, y a los c eado es de ex os in e esan e el a amien o de las unciones de los p incipales signos de di isión en ex os publici a ios. El úl imo capí ulo de la monog a ía de discusión Reclamao elaciónis con bend ine kalba des inado a la aducción de publicidad a lenguas li uanas y adap a imo p ob lemos discu i . Au o ė expone es emas p incipales, que nega i amen e ac úan bend iná lengua: nelinksniuojamų nelie u iškų simbolinių pa adinimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš o iginalalo kalbos eklaminių šūkių a ojimą. También se apun a al hecho de que el equisi o enca go os, que la aducción de publicidad debe se idén ico al o iginal, a menudo elimina una de las unciones de impac o publici a io exp esi idad. Apibend inando se puede deci que I enos Sme onienės monog a ía RECLAMA... RECLAMA? ADVERTISMO! es e p ime o y has a aho a único Li uania lingbinis abajo no sólo sob e sono a publicidad, sino y sob e publicidad en gene al. Desde esencia es más monog a ía de ca ác e desc ip i o-analizable, po lo que en el u u o, eniendo ya cie a base, se ía ale pasa a in es igaciones de publicidad lingüís icas más de alladas y más especializadas. Es o pe mi i ía p opo ciona más de ca ác e e alua i o y ecomendacional es a á ea de esumen (i. i. no sólo lo que de hecho en la publicidad es á, sino ambién lo que ecomendo ina pa a se ). Sencillo, laconisches au o és es ilo de esc i u a hace es a lib o accesible y en endible no solo a especialis as, c eado es de publicidad, publicidad ema lec o es, pe o y a odos, a quien es a sa ea encon a á in e esan e. Según au o a, la publicidad ac úa pasąmonę y iene in luencia incluso a aquellos que a i man esą a ella esis iús (p. 36), po lo que se espe a que es a monog a ía no a un solo lec o le ayuda á a la publicidad a comp ende mejo . Recibió 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAIT [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed] [email p o ec ed]