Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 IRENA SMETONIENĖ REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Vilnius: Ty o alba, 2009, 206 p. Dai an is po 2009 me ais išleis ų lie u ių kalbos y inėjimams ski ų knygų len ynas dėmesį pa aukia kalbininkės I enos Sme onienės monog a ija. O i kaipgi nepa auks, jei yškiuose į ai iaspal iuose k ad a ėliuose iš didžių- jų aidžių sudėlio as pa adinimas iesiog šauk e šaukia: REKLAMA... REK- LAMA? REKLAMA! Toks eksp esy us pa adinimas a odo mo y uo as ien jau odėl, kad žodis eklama kildinamas iš lo ynų kalbos eiksmažodžio eclamo, ku is kaip ik i eiškia „šaukiu, ėkiu“. Žinoma, čia eikė ų p isi- min i i ga sinės (ypač ele izinės) eklamos kū ėjų nuos a ą, kad ylios ek- lamos iš esmės ne nebūna – ji isada ku iama pa ies in ensy iausio ga so, kad kuo labiau išsiski ų iš iso in o macijos s au o. Pe ž elgus monog a ijos u inį, galima eig i, kad knyga pa eng a dise - acijos pag indu (au o ė dak a o dise aciją Vilniaus uni e si e e apgynė 2001 m.). Tiesa, dise acijos ema bu o su o muluo a kiek ki aip, moksliš- kiau – Ga sinės eklamos s ilius. Lyginan dise aciją i monog a iją, ma y i, kad pada y a į ai ių pakei imų: ieni sky iai pa umpin i, ki i a i kščiai – papildy i a kiek pa edaguo i, pakeis i pa adinimai, pasi enkan pap as es- nius i pla esnei isuomenei sup an amus a ian us, kai ku ių sky ių iesiog pasikei ė ie a leidinyje i pan. No s ano acijoje ašoma, kad ai knyga apie eklamą, is dėl o nesuklysi- me pasakę, jog daugiausia dėmesio joje ski iama bū en ga sinei eklamai, aigi dauguma ci uojamų i nag inėjamų pa yzdžių y a kaip ik iš jos. Kaip p a a mėje eigia pa i au o ė, okį y inėjimų objek o pasi inkimą nulėmė ga sinės eklamos gy umas i u ingesnės aiškos o mos. Tiesa, ka ais mokslininkė lygina ga sinę eklamą su spausdin ine, ačiau oks lyginimas labiau epizodinis. Kaip ašoma p a a mėje, „spausdin inė eklama čia bus ap a iama iek, kiek ji da o į aką ga sinei a ba kiek spausdin inės eklamos eks ai naudojami ga siniams i aizdo klipams ku i“ (p. 9). Taigi išsami ki ų eklamos ūšių (be ga sinės) analizė nė a šios knygos ikslas. Monog a ija p adedama sky iumi „Iš eklamos is o ijos“, ku iame glaus- ai apž elgiamas ilgas eklamos aidos kelias – nuo pi mųjų jos užuomazgų 344 KALBOS KULTŪRA | 82 Egip e (III ūks . p . K .) iki pa šių dienų, kai eklamos kū imą į sa o ankas y a pe ėmusios eklamos e slo agen ū os. Kadangi laiko skalė labai pla i, au o ė, a siž elgdama į isuomenės san ykių aidą i mokslo bei echnikos laimėjimus, ski ia kele ą e apų. Aiškiai pa odoma, kaip eklama, ilgą laiką bu usi komunikacijos ūšimi, ku ios ikslas – in o muo i, apo ne ik in o - macijos, be i ad esa o po eikio p iemone. Tiesa, sky ių „Iš eklamos is o- ijos“ bū ų galima papildy i da ienu aspek u: kalbininkė, pab ėždama mokslo i echnikos a adimų s a bą eklamos aidai, kaip s a biausius nu- odo spausdinimo mašiną, kiną, adiją i ele iziją, ačiau neišski ia da ie- no (kol kas pa ies naujausio) ne mažiau eikšmingo a adimo – in e ne o. Juk negalima paneig i, kad XX a. 9-ajame dešim me yje suku as in e ne as ( a p asme, ku ia daba šį žodį a ojame) a ė ė naujas galimybes da ienai eklamos o mai. Maža o, ne gi iena iš spa čiai populia ėjančių eklamos ūšių adinama in e ne ine eklama. Neabejo inai e inga ai, kad kaip bend osios eklamos aidos dalį au o- ė išski ia lie u iškos eklamos is o iją. Pa eikiama ne kele as e sijų, ką bū ų galima laiky i lie u iškos eklamos užuomazgomis (XIV a. ašy us Ge- dimino laiškus Vaka ų Eu opos mies ų aldy ojams, piliečiams, pi kliams i ama ininkams; XV a. Lie u os ama ininkų i pi klių simboliką; k eipimąsi į skai y oją Ma yno Maž ydo Ka ekizmo p akalboje). Taip pa galima susipa- žin i su lie u iškuose laik aščiuose skelb ų seniausių eklamų pa yzdžiais, o galbū ne i nus eb i, kad kai ku ios a puka iu suku os eklamos, palygin- i su daba inėmis, nė a aip jau i pasenusios. A ski os diskusijos e as klausimas – eklamos są oka i apib ėžimas. Ne- san ieno i uni e salaus eklamos apib ėžimo, mokslinėje li e a ū oje šis eiškinys apibūdinamas gana ski ingai, a siž elgian į y ėjo mokslo s i į (p z., ekonomika, adyba, inkoda a, eisė, psichologija, sociologija i . .). Monog a ijos au o ė eklamos są oką aiškina emdamasi komunikacijos e- o ija. Kaip ji pa i eigia, eklama – ai komunikacijos ak as, ku io „ ikslas – ne ik pe duo i in o maciją, be i pa eik i klausy oją bei sulauk i no imos emocinės eakcijos“ (p. 21). Maža o, eklamai būdingi masinės komunika- cijos požymiai, odėl ji y a „masinės kul ū os dalis, ski a masinei ( . y. pla- čiajai) isuomenei i pe duodama pe masinės komunikacijos (žiniasklaidos) p iemones“ (p. 25). Laikan is okio apib ėžimo, p ipažįs ama, kad ienas pag indinių ekla- mos eiksnių y a ad esa as. Kaip ik odėl nemaža knygos dalis ski a ad e- sa ų po eikio būdams i pa iems ad esa ų ipams apž elg i. Sky iuje „Kaip I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 pa eik i ad esa ą?“ au o ė ap a ia okius po eikio būdus, kaip: p es ižo kū- imas, egzo izmų a ojimas, p ekės naujumo pab ėžimas, ėmimasis au o- i e u, į ai ių nuolaidų i lo e ijų siūlymas, išei ies iš susida iusios padė ies pa odymas, s a ūs į odymai, eu emizmai, p anašumo iliuzija i k . Kada i ku į būdą iš minė ųjų pasi ink i, p iklauso nuo į ai ių socialinių i psicho- loginių aplinkybių. Be abejo, konk ečias aiškos p iemones padeda pasi- ink i i ikslinės ad esa ų g upės nus a ymas. Au o ės nuomone, „pe adi- ją i ele iziją ansliuojamų eklamų ad esa us galima suski s y i į d i pa- g indines g upes: 1) konk e ieji, 2) numanomieji ad esa ai“ (p. 49). Pi mąją ad esa ų g upę kalbininkė da ski s o smulkiau pagal ly ies, amžiaus, paja- mų, p o esijos i pan. k i e ijus. Tačiau skai an monog a iją pas ebima šiek iek painia os. O bū en – iek iš u inio (p. 5), iek iš sky elio „Numano- mieji ad esa ai“ pa adinimo š i o (p. 66) skai y ojas gali susida y i įspūdį, kad numanomieji ad esa ai y a ne an oji g upė, be pi mosios g upės po- g upis, . y. p iklauso konk e iesiems ad esa ams. O gal ai iesiog ko ek ū- os klaida, ku ią p ažiū ėjo knygos engėjai? Nemažas sky ius ski as eklamos eks ų kompozicijai. Tai sup an ama, juk eks o s uk ū a u i iesioginės į akos jo sup a imui i da omam įspū- džiui. Au o ė ski ia is ga sinei eklamai būdingas eks o dalis: įžangą, pa- g indinį eks ą i pabaigą (in o macinę dalį a ba šūkį), išsamiai jas ap a ia, ilius uoja pa yzdžiais. Pab ėžiama šūkio s a ba ku ian eklamos eks ą – jis y a a si konk ečios eklamos izi inė ko elė. Reklama, kaip kalbos y imų objek as, sie ina su s ilis ikos mokslu. Vie- nas ak ualiausių klausimų, ku į dažnai kelia eklamos kalbos y ėjai, – ekla- mos ie a unkcinių s ilių sis emoje. Kokios nuomonės šiuo a eju laikosi monog a ijos au o ė? Ma y , galima bū ų iškel i is esminius dalykus: 1. Au o ei a odo, kad adicinė unkcinių s ilių klasi ikacija labiau inka ašy inei eklamos o mai, o ga sinė eklama sie ina su iškalbos menu – e- o ika. Remian is iešųjų kalbų ski s ymu pagal e o ikos unkcijas, ga sinė eklama minima p ie apeliacinių kalbų, ku ių pag indinis ikslas – pa eik i p o ą, mąs ymą, įsi ikinimus, nuomonę i apeliuo i į jausmus. Kalbininkė, p ipažindama, kad „ga sinė eklama neabejo inai y a iena iš iešųjų kalbų ūšių“ (p. 95), ka u a k eipia dėmesį, kad „ iešosios kalbos ne isada būna g ynos, dažniausiai susidu iame su a piniais a ian ais, u inčiais dalykinio, bui inio i meninio kalbėjimo elemen ų“ (p. 95). Iš iesų am galima p i a - i – juk ne gi os pačios ga sinės eklamos eks ai gali bū i labai į ai ūs (plg. in o macinio pobūdžio ele izijos eklamą, k iečiančią į muzikos konce ą, 346 KALBOS KULTŪRA | 82 i aki aizdžiai apeliacinės kalbos b uožų u in į ele izinį klipą, eklamuo- jan į deko a y inę kosme iką). Beje, dėl nuomonių į ai o ės da galima pa- minė i, kad Regina Koženiauskienė eklamą adina lakoniškąja e o ika (Re- o ika, 1999, p. 64), o Zi a Nauckūnai ė ją p iski ia p ie iešųjų į ikinimo kalbų i adina kome cine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193). 2. Vis dėl o, emdamasi adicine penkių unkcinių s ilių klasi ikacija, eklamos eks ų s ilių au o ė labiausiai sieja su publicis iniu s iliumi, ka u pab ėždama jo daugiasluoksniškumą. Ki aip a ian , a siž elgian į konk e- čią eklamuojamą p ekę, pasi ink ą ad esa ą i siekiamą ikslą, „jos [ ekla- mos] eks ai gali u ė i isų unkcinių s ilių b uožų, o ka ais jie ne yčia maišomi“ (p. 128). No s esama i ki okių nuomonių, diskusijas dėl da ie- no (šeš o) unkcinio s iliaus išsky imo au o ė kol kas palieka a eičiai. 3. Analizuodama i e indama eklamos eiškinį, I. Sme onienė pab ėžia i ai, kad e minas eklamos s ilius apima oli g ažu ne ien kalbinį eks ą, ku į pagal unkcines ypa ybes bū ų galima p iski i ienam a ki am unkci- niam s iliui. Tu in omeny ga sinę eklamą, jos eks ą papildo aizdas i ga sai, o isi šie elemen ai ka u suda o bend ąjį eklamos s ilių, ku io nag- inėjimas y a jau nebe ien ik kalbininko kompe encija. Monog a ijoje aip pa ap a iamas i konk ečių kalbos aiškos p iemonių a ojimas eklamos eks uose – į ai ių opų, e o inių igū ų; a ski ai ap- ž elgiami pa aling is iniai kalbos elemen ai: balsas, in onacija, a sena; umpai pab ėžiama aizdo s a ba ele izijos eklamose. T opus kalbininkė a ski ia nuo e o inių igū ų. Tokį pasi inkimą ji aiškina uo, kad „ opuose ienas žodis, būdingas ku iam no s dalykui, pe keliamas ki am, ku iam as žodis nė a būdingas, o igū ose am ik as pasakymas eiškiamas ne ienu žodžiu, be žodžių junginiu, sakiniu a keliais sakiniais“ (p. 129). Sunku bū ų nesu ik i su da oma iš ada, kad „ eklamų kū ėjai ieško pačių pa auk- liausių o mų i pa eikiausių žodžių“ (p. 154–155). Gal ik no ė ųsi papil- dy i, kad, konku encijos sąlygomis no in pa duo i kuo daugiau p oduk ų, į ai ios kalbinės aiškos p iemonės gali bū i ne ik pa auklios, be i apgau- lingos iesiogine o žodžio eikšme. Pap as as pa yzdys: okie eklamose pa- mėg i opams p iski iami me oniminiai epi e ai kaip okiška kokybė a aus- iška kokybė isai nebū inai eiškia, kad p ekė pagamin a oje šalyje, odėl a p eke susigundęs pi kėjas ka ais gali nemaloniai nus eb i, adęs an pa- kuo ės už ašy a, jog p ekė pagamin a Honkonge a Kinijoje. Reklamos kalbos y imų a ž ilgiu ypač e ingas monog a ijos sky ius „Reklamos eks ų sin aksė“. Kalbos y ėjams galbū s a besnė a odys I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347 eklamos eks ų sakinių analizė iek pagal unkcijas, iek pagal sanda ą, o eks ų kū ėjams įdomesnis pag indinių sky ybos ženklų unkcijų eklamos eks uose ap a imas. Pasku inis ap a iamosios monog a ijos sky ius „Reklamos san ykis su bend ine kalba“ ski as eklamos e imo į lie u ių kalbą i adap a imo p ob lemoms ap a i. Au o ė iškelia is pag indinius dalykus, ku ie neigia- mai eikia bend inę kalbą: nelinksniuojamų nelie u iškų simbolinių pa adi- nimų a ojimą, nelie u iškų pa adinimų a imą, neiš e s ų iš o iginalo kal- bos eklaminių šūkių a ojimą. Taip pa a k eipiamas dėmesys į ai, kad užsako ų eikala imas, jog eklamos e imas u i bū i apa us o iginalui, dažnai eliminuoja ieną iš eklamos po eikio unkcijų – eksp esy umą. Apibend inan galima pasaky i, kad I enos Sme onienės monog a ija REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! – ai pi mas i kol kas ienin elis Lie u oje kalbinis da bas ne ik apie ga sinę eklamą, be i apie eklamą apsk i ai. Iš esmės ai daugiau ap ašomojo-analizuojamojo pobūdžio mono- g a ija, odėl a ei yje, u in jau am ik ą pag indą, bū ų e a pe ei i p ie išsamesnių i labiau specializuo ų kalbinių eklamos y imų. Tai leis ų dau- giau pa eik i e inamojo i ekomendacinio pobūdžio šios s i ies apiben- d inimų ( . y. ne ik ai, kaip iš iesų eklamoje y a, be i ai, kas ekomen- duo ina, kad bū ų). Pap as as, lakoniškas au o ės ašymo s ilius da o šią knygą p ieinamą i sup an amą ne ik specialis ams, eklamos kū ėjams, eklamos dalyko dės- y ojams, be i isiems, kam ši s i is a odys įdomi. Pasak au o ės, „ eklama eikia pasąmonę i u i į akos ne gi iems, ku ie i ina esą jai a spa ūs“ (p. 36), aigi ikė ina, kad ši monog a ija ne ienam skai y ojui padės ekla- mą ge iau su ok i. Gau a 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email p o ec ed]