LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Institut für Litauische Sprache

POSTMODERNE ZWEISPRACHIGKEIT: NATIONALSPRACHEN UND ENGLISCH IN DER WERBUNG

EINLEITUNG

Heute über Mehrsprachigkeit zu sprechen bedeutet auch, über Globalisierung, die englische Sprache und ihr internationales Prestige zu sprechen. Das zentrale ideologische Motiv des Diskurses über diese Themen, wie auch des modernen Diskurses im Allgemeinen, ist die Selbsterhaltung und das Überleben in der globalen Welt. Soziolinguisten und Sprachpolitiker sprechen seit einigen Jahrzehnten von der sich zugunsten des Englischen verändernden Stellung der Nationalsprachen. Ausgehend von den Untersuchungen zu Lehnwörtern, die während eines Großteils des vergangenen Jahrhunderts vorherrschten, richtet sich das Forschungsinteresse nun auf einen neuen Aspekt des englischen Einflusses – die Verwendung des Englischen in bestimmten Bereichen anstelle der Nationalsprache. Die neue Forschungsrichtung hat den Begriff Sprachdomäne aus der Zweisprachigkeitsforschung wiederbelebt, mit dem solche Bereiche bezeichnet werden; zugleich ist von Domänenverlust die Rede – einem Prozess, bei dem eine lokale Sprache in einem bestimmten Bereich allmählich einer größeren und stärkeren Sprache weicht. Der Diskurs über das Überleben im Zeitalter der Globalisierung ist auch in Litauen¹ verbreitet.

Einer dieser betroffenen Bereiche ist die Werbung, die häufig auch deshalb besondere Aufmerksamkeit erfährt, weil sie als typische Widerspiegelung des globalen Marktes gilt, auf dem, wie es heißt, „nicht nur Produkte, sondern auch Sprache und Kultur gehandelt werden“ (Steeby 2004: 10).

Die Notwendigkeit, Nationalsprachen zu bewahren, wird in verschiedenen sprachpolitischen Dokumenten hervorgehoben. In den für die litauische Sprache relevanten sprachpolitischen Dokumenten wird die Werbung als ein zu regelnder Bereich des Sprachgebrauchs in den Gesetzen über Werbung und öffentliche Information erwähnt (siehe RĮ 2000, VIĮ 2000). Darin wird betont, dass für öffentliche Informationen sowie für schriftliche und gesprochene Werbetexte

¹ Es ist darauf hinzuweisen, dass unsere Sprachwissenschaftler und Sprachpolitiker bei der Erörterung der durch das Englische verursachten Gefahren nicht immer klar zwischen den Auswirkungen auf den Wortschatz (neue Lehnwörter) und den Auswirkungen auf die Domänen unterscheiden.

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müssen die Anforderungen des Gesetzes über die Staatssprache angewandt werden. Nach dem Gesetz über die Staatssprache (VKĮ 1995, 2002) könnten für Werbung die allgemeinen Bestimmungen gelten, die im Wesentlichen in dem Dokument der Staatlichen Kommission für die litauische Sprache, das die Werbesprache unmittelbar regelt, wiederholt werden: „Vorläufige Regeln für öffentliche Audioinformationen und öffentliche Beschriftungen“ (VGI 1997). Darin heißt es, dass die Massenmedien die Normen der litauischen Sprache einhalten müssen, das Format von Informationsbeschriftungen in anderen Sprachen nicht größer sein darf als das des litauischen Textes und bei nichtlitauischen Firmennamen empfohlen wird, Mindestangaben auf Litauisch über die Art der Geschäftstätigkeit des Unternehmens und Ähnliches hinzuzufügen. Etwas konkreter behandeln die Leitlinien der staatlichen Sprachpolitik den Wettbewerb zwischen Englisch und Litauisch: Sowohl in den Leitlinien für 2003–2008 als auch im Entwurf für 2009–2013 wird unter anderem die Sorge geäußert, dass sich die Einflussbereiche des Englischen in Lietuvoje rasch ausweiten und öffentliche Beschriftungen in Fremdsprachen zunehmen (VKPG 2003, VKPG 2008). Somit wird in den Gesetzen von Lietuvos versucht, den Gebrauch anderer Sprachen im öffentlichen Raum mit rechtlichen Mitteln einzuschränken und die Stellung der litauischen Sprache zu stärken.

Gleichzeitig wird der Bereich Werbung sowohl in Lietuvoje als auch anderswo immer stärker durchmischt. Untersuchungen zum Gebrauch des Englischen in der Werbung nichtenglischsprachiger Länder zeigen, dass sich im Werbebereich rasche Veränderungen vollziehen, und legen die Annahme nahe, dass die durch Englisch geförderte Zweisprachigkeit und mehrsprachige Domänen in der heutigen postmodernen Welt zur Norm geworden sind, die über die Grenzen herkömmlicher Bewertungen hinausgeht.

Ziel dieses Artikels ist es, einen Überblick über verschiedene Werbeuntersuchungen zu geben und zu zeigen, dass sich nicht mehr alle Veränderungen allein mit den für den modernen Diskurs typischen Begriffen des „Schutzes einer verlorengehenden Domäne“ erklären lassen. In den neuesten soziolinguistischen Arbeiten wird immer nachdrücklicher eine neue Sichtweise auf Sprache und Sprachsystem beziehungsweise -struktur vertreten: Sprache sei weniger ein gegebenes ontologisches System, das im Gebrauch reproduziert werde, als vielmehr ein Produkt des Gebrauchs selbst, das sich aufgrund des sich wandelnden Ausdrucks sprachlicher und kultureller Identität fortwährend verändere und jeweils neu geschaffen werde. Diese Sichtweise gründet auf der postmodernen Kritik des Wirklichkeitsverständnisses. Ihr zufolge sollte sprachliche Identität nicht ausschließlich mit ethnischen, territorialen oder staatlichen Grenzen verknüpft werden; stattdessen sollte von der „Soziolinguistik der Gesellschaft“ zu einer „Soziolinguistik des Kontakts“ übergegangen werden (siehe ausführlicher Pennycook 2006). Es liegt nahe, dass der vielfältige Codewechsel mit Englisch in der Werbung ebenfalls aus dieser alternativen postmodernen Perspektive interpretiert werden könnte. In Texten zur Normierung der litauischen Sprache und zur Sprachpolitik wurde diese Möglichkeit bislang nicht erörtert.

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1. WERBUNG ALS MEHRSPRACHIGE UND GEMISCHTE DOMÄNE

In den vergangenen knapp zwei Jahrzehnten sind weltweit zahlreiche Untersuchungen zur soziolinguistischen Forschung zu Codewechsel und Code-Mixing veröffentlicht worden. In Lietuvoje ist der Werbebereich unter diesem Gesichtspunkt vergleichsweise wenig untersucht worden. Wie sich zeigen wird, wird der Gebrauch des Englischen in der Werbung gewöhnlich unter quantitativen und formal-strukturellen Gesichtspunkten sowie im Hinblick auf Ausdruck und Wirkung analysiert.

1.1. Quantitative Sprachverhältnisse in der Werbung

Quantitative Werbeuntersuchungen liefern einen zahlenmäßigen Ausdruck des Wettbewerbs zwischen Englisch und den Nationalsprachen; der Vergleich der Zahlen sollte jedoch äußerst kritisch bewertet werden: Die empirischen Daten einzelner Untersuchungen werden nach unterschiedlichen Prinzipien erhoben, und häufig kommen verschiedene Methoden zur Klassifizierung und Zählung von Werbung zur Anwendung (bisweilen wird die Forschungsmethode überhaupt nicht angegeben); nicht immer ist klar, wie Sprachmischung oder Entlehnung definiert werden und was als gemischte Werbung gilt. Außerdem liegen zwischen den Untersuchungen oft Jahrzehnte. Daher muss man beim Vergleich der Daten darauf achten, in welchem Jahr die Untersuchung durchgeführt wurde, und berücksichtigen, dass die Werbedomäne im Laufe der Zeit immer stärker durchmischt wurde.

Das Ausmaß des Gebrauchs des Englischen lässt sich anhand der nachfolgend dargestellten Ergebnisse quantitativer Untersuchungen zu Presse- und Fernsehwerbung beurteilen: anhand von Wortzählungen, Fällen von Codewechsel oder der Anzahl einzelner Werbeanzeigen. So zeigt eine Analyse japanischer Presse- und Fernsehwerbung, dass man bereits vor zwanzig Jahren in einer japanischen Werbeanzeige durchschnittlich sechs englische Wörter finden konnte (Takashi 1990). Es wurde festgestellt, dass Englisch in 6 Prozent der Anzeigen in Zeitungs- und Zeitschriftenseiten in Italien, in 7 Prozent der Werbeseiten in Spanien, in 19 Prozent in Deutschland und den Niederlanden sowie in 22 Prozent in Frankreich verwendet wurde (Gerritsen 1995²; zit. nach Hornikx, Starren 2006: 125). In Switzerland enthielten vor fünfzehn Jahren mehr als ein Drittel der Printanzeigen englische Elemente (Cheshire, Moser 1994³; zit. nach Hornikx, Starren 2006: 125), während in Anzeigen führender Zeitschriften in Polen noch vor einigen Jahren in fast 80 Prozent der Fälle ein Codewechsel mit Englisch festgestellt wurde (Bulawka 2006: 17). In deutschen Fernsehwerbungen im Jahr 2000

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

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Den Angaben zufolge wurde Englisch in 49% der Fälle festgestellt (Piller 2000⁴; zit. nach Hornikx, Starren 2006: 125), 2001 waren es 70% (Piller 2001: 157⁵; zit. nach Bulawka 2006: 3). Trotz des 1994 in Frankreich verabschiedeten sogenannten Toubon-Gesetzes⁶ sind die von französischen Werbeforschern angegebenen Zahlen recht hoch: Es wird behauptet, dass Englisch in mehr als 30% der französischen Fernsehwerbungen verwendet wird (Martin 2002a⁷. ⁸; zit. nach Bulawka 2006: 3) oder sogar in 53–58% (Hilgendorf, Martin 2001⁸; zit. nach Hornikx, Starren 2006: 125). In Schweden enthalten Presseanzeigen angeblich zu 59% englische Sprache (Riutort 2002⁹; zit. nach Ovesdotter Alm 2003), in Ecuador sind es 62% (Ovesdotter Alm 2003). Etwa 70% der im russischen Fernsehen ausgestrahlten Werbungen sind gemischtsprachig – auf Englisch und Russisch (Ustinova, Bhatia 2005: 495); im koreanischen Fernsehen werden fast 84% gemischte Werbungen ausgestrahlt (Lee 2006: 71). Den Ergebnissen von Untersuchungen zur Fernsehwerbung in Lietuvoje zufolge enthielten 2003 35% aller ausgestrahlten Werbungen englische Elemente, 2009 waren es fast 50%.

Auch wenn die hier angeführten Daten praktisch nicht miteinander vergleichbar sind, bleiben die Schlussfolgerungen von Untersuchungen in verschiedenen Ländern im Wesentlichen gleich: Der Einfluss des Englischen auf die Werbung ist groß und nimmt sowohl quantitativ als auch qualitativ betrachtet zu.

1.2. Struktur mehrsprachiger Werbungen und Funktionen ihrer Elemente

Neben quantitativen Untersuchungen zum Gebrauch des Englischen in Werbungen wird auch die sprachliche Mischung im Werbediskurs analysiert, mit anderen Worten, es wird ein formales

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ Das Gesetz besagt, dass Wörter, Wendungen oder Sätze in Fremdsprachen in allen in Frankreich verbreiteten Werbungen ins Französische übersetzt werden müssen (obwohl nicht ausdrücklich gesagt wird, dass damit in erster Linie Englisch gemeint ist). Untersuchungen zeigen jedoch, dass Werbeverbreiter das Gesetz regelmäßig umgehen, indem sie englische Elemente auf Etiketten, in Werbeslogans oder im Haupttext als Marken kennzeichnen oder auf verschiedene andere Weise Englisch verwenden. Das Risiko eines Gesetzesverstoßes wird in solchen Fällen in Kauf genommen (siehe Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

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Strukturelles Kriterium zur Messung des Code-Switchings; untersucht wird der Substitutionsgrad (es wird betrachtet, wie lang und wie stark in die Werbung integrierte englische Elemente sind) (Martin 2002b). Untersuchungen zeigen, dass der Substitutionsgrad in gemischten Werbungen sehr unterschiedlich sein kann: Es können einzelne englische Sätze, englische Wendungen oder einzelne nicht angepasste Wörter eingefügt werden. Das Einschubelement kann auch morphologisch angepasst werden, oder Wendungen beziehungsweise einzelne Wörter werden in die lokale Sprache übersetzt. Selten wird auch der phonologische Aspekt der Verwendung des Englischen untersucht: Es gibt Hinweise darauf, dass eine nicht angepasste englische Aussprache eines Fremdworts in Hörfunkwerbungen für fortschrittliche technologische Eigenschaften, Qualität und Modernität des angebotenen Produkts stehen soll, während eine angepasste Aussprache umgekehrt den Eindruck des Fremden abschwächen und die Anpassung an lokale Bedürfnisse und Traditionen signalisieren soll (vgl. Steeby 2004: 11)¹⁰. Solche Schlussfolgerungen lassen sich mit dem symbolischen Wert in Verbindung bringen, der dem Englischen allgemein zugeschrieben wird. In Untersuchungen zum Code-Switching wird außerdem darauf geachtet, wie viele vollständig englischsprachige Werbungen es neben den gemischtsprachigen gibt (ausführlicher siehe Kelly-Holmes 2005: 10).

Neben dem Substitutionsgrad wird auch eine funktionale Analyse der einzelnen Bestandteile von Werbungen vorgenommen. Ähnliche Ergebnisse zahlreicher Untersuchungen legen nahe, dass Herstellernamen sowie Produkt- und Produktartbezeichnungen häufiger als andere strukturelle Werbeelemente auf Englisch sind (siehe Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); dasselbe gilt für Werbungen in Lietuvoje. Man könnte behaupten, dass es weniger gemischtsprachige Werbungen gäbe, wenn es auf dem Markt weniger Produkte mit englischen Namen gäbe. Neben den genannten Elementen sind auch Werbeslogans häufig englisch. Wie im Folgenden zu sehen sein wird, entsteht der Code-Switching-Gebrauch einer Fremdsprache in der Werbung aufgrund des internationalen Marktes und der Sprachpolitik des Marketings; internationale Werbetexte oder Teile davon lassen sich jedoch oft übersetzen. Wird die Substitutionsstrategie nicht angewandt, müssen bestimmte Gründe dafür vorliegen. So fanden sich beispielsweise im bereits erwähnten Untersuchungskorpus zu polnischen Zeitschriftenanzeigen neben englischen Werbeslogans auch deren Übersetzungen ins Polnische, solche Fälle waren jedoch Ausnahmen (vgl. die Werbung für Sportschuhe der Firma „Reebok“ mit englischem Slogan und seiner Übersetzung: I am what I am / jestem kim jestem); häufiger werden Slogans wie in der Originalwerbung belassen (Bulawka 2006: 20). In litauischen Fernsehwerbungen gibt es zahlreiche Übersetzungsbeispiele. Bleibt die Originalform erhalten, wird sie in der Regel schriftlich wiedergegeben, während die Übersetzung gesprochen wird, zum Beispiel steht dort: SANYO the best from Japan, und gesprochen wird: Sanyo – das Beste aus Japan.

¹⁰ Mehrere Forschende haben festgestellt, dass englische Akronyme sehr häufig nicht angepasst sind.

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1.3. Englische Elemente und die Wirkung von Werbung

Bei der Betrachtung des möglichen Einflusses von Werbung wird berücksichtigt, dass verschiedene Werbeformen unterschiedlich wirksam sind. Fernsehwerbung gilt als besonders wirksam, da viel ferngesehen wird und die Werbespots ständig wiederholt werden. Fernsehwerbung erreicht meist nicht nur ein größeres Publikum, sondern bleibt auch gut im Gedächtnis. Manche vertreten die Ansicht, dass Werbung langfristig die allgemeine Sprachverwendung (negativ) beeinflussen kann (siehe Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

Die Wirkung nichtlitauischer Werbeelemente wurde mithilfe einer eigens dafür konzipierten Befragung von Fernsehzuschauern in Vilnius, Kaunas und Klaipėda untersucht (Šmitaitė 2005). Insgesamt wurden 350 Befragte unterschiedlichen Alters, überwiegend jedoch unter 34 Jahren, befragt; zwei Drittel von ihnen waren Frauen. Aus den Antworten geht hervor, dass die Menschen beim Fernsehen tatsächlich auf die in der Werbung verwendeten englischen Elemente achten. Nur 17 Prozent der Befragten gaben an, englische Einblendungen nicht zu beachten, und 8 Prozent, sie nicht wahrzunehmen. Fremdsprachige Einblendungen fallen besonders Befragten mit höherem Bildungsniveau und jüngeren Befragten auf. Ganze 40 Prozent der Befragten nannten Beispiele für englische Elemente¹¹. Daraus wird ersichtlich, dass sich die Menschen Markennamen einprägen (genannt wurden Bezeichnungen für Haushalts- und Hygieneprodukte sowie Getränke Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) und Werbeslogans (zum Beispiel Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), seltener auch Werbelieder (mehr dazu siehe Šmitaitė 2005). Interessanterweise zeigte eine im selben Zeitraum durchgeführte Untersuchung der Werbeausstrahlungen, dass es sich bei den meisten von den Befragten genannten Beispielen genau um häufig wiederholte Fälle von Codewechsel in der Werbung handelte. Dass Menschen zitieren können, was sie gehört haben, bedeutet natürlich nicht, dass ihre Sprachverwendung davon beeinflusst wird. Früher bestritten Soziolinguisten uneingeschränkt, dass die Sprache der Medien die Sprachverwendung beeinflussen könne, da es keine Belege dafür gab. Heute wird die Möglichkeit einer solchen Wirkung nicht mehr völlig ausgeschlossen, doch es wird weiterhin angenommen, dass direkte soziale Kontakte stärkeren Einfluss haben.

Die sprachlichen Elemente in Fernsehwerbung kommen in zwei Ausdrucksformen vor: mündlich und schriftlich. Englische Elemente in der Werbung können in beiden oder nur in einer dieser Ausdrucksformen auftreten. Im ersten Fall ist das Gewicht der englischen Sprache natürlich größer, und man kann annehmen, dass der englischen Sprache auf diese Weise eine besondere

¹¹ Die Frage im Fragebogen war wie folgt formuliert: „Wenn Sie sich erinnern, nennen Sie Beispiele für englische Elemente aus der Fernsehwerbung in Litauen“.

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statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Wie gezeigt wurde, verändert sich der Werbebereich stark und wird durch den zunehmend häufigen Gebrauch des Englischen immer vielfältiger. Diese Veränderungen werden unterschiedlich bewertet. Einige Forschende sehen darin eine wachsende Bedrohung für einen der Sprachbereiche und für die Sprache insgesamt, die reguliert werden müsse; andere erkennen in der veränderten Situation Anzeichen einer neuen gesellschaftlichen Identität. Im ersten Fall gelten als Ursache der Veränderungen die unpersönliche Globalisierung oder die Gleichgültigkeit der Werbeadressaten und -schaffenden, die Missachtung lokaler Traditionen oder die Entfremdung von den eigenen Wurzeln; im zweiten Fall werden sie als bewusste Handlungen der Werbeschaffenden verstanden, die gesellschaftliche Einstellungen widerspiegeln¹³. Im Folgenden erörtert der Artikel, inwieweit es heute im Werbemarketing bewusste Planung gibt und auf welche Verbraucheridentität es dabei ausgerichtet ist.

2. DIE IDENTITÄT DES KONSUMENTEN MEHRSPRACHIGER WERBUNG

Bei der Suche nach den Gründen für den Gebrauch des Englischen in der Werbung wird als eine Erklärung häufig ein praktischer Aspekt angeführt: Der Gebrauch des Englischen kann mit der Sprachpolitik internationaler Unternehmen zusammenhängen, durch die hervorgehoben wird

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ Im Artikel ist zusammenfassend nur von Werbeschaffenden die Rede; in der Werbeforschung ist es generell sinnvoll, zwischen Werbeschaffenden und Auftraggebern zu unterscheiden.

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geschäftlicher Kosmopolitismus. Für solche Unternehmen ist der Gebrauch des Englischen neben einer oder mehreren anderen Sprachen Teil ihres alltäglichen Funktionierens sowie ihrer Identität und ihres Images; deshalb können sie auch in der Werbung ausdrücklich ausschließlich Englisch verwenden (vgl. die in vielen Ländern bekannte durchgehend englischsprachige Werbung für das Bier „Tuborg“: Tuborg... Wherever you are oder den Werbeslogan der Firma „LG“ Digitally yours). Umgekehrt kann man auch versuchen, sich mehr oder weniger an ein bestimmtes anderssprachiges Land anzupassen und dieselbe Werbung überall zu lokalisieren, d. h. an den lokalen Markt anzupassen.

Die Möglichkeiten, sich an die Märkte verschiedener Länder anzupassen, sind äußerst vielfältig. So zeigte beispielsweise ein Vergleich der Websites mehrerer bekannter Hersteller, dass man sich mancherorts ausschließlich auf Englisch präsentiert, andernorts Englisch und die Landessprache mischt und wieder anderswo nur den Markennamen auf Englisch belässt. Übrigens kann die durchgängige Werbung ausschließlich auf Englisch, wie vermutet wird, nicht nur durch einen einsprachigen Kosmopolitismus bedingt sein, sondern auch durch den Wunsch, Neutralität zu betonen: Es ist unmöglich, sich allen anzupassen, deshalb wird Englisch als für alle verständliche lingua franca eingesetzt (siehe Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Manchmal wird behauptet, die Wahl internationaler Hersteller und Werbetreibender sei finanziell bedingt: Auf die sogenannte Lokalisierungsstrategie zu verzichten und die Werbung im Original, also standardisiert, zu belassen, ist erheblich kostengünstiger. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass es hier andere Beweggründe gibt und das Englische eine bestimmte Funktion erfüllt.

2.1. Die symbolische Rolle des Englischen

Die Besonderheiten des Genres Fernsehwerbung führen dazu, dass man die Aufmerksamkeit der Verbraucher unbedingt auf sich ziehen muss, wenn man sie zum Handeln bewegen (d. h. zum Kauf des angebotenen Produkts veranlassen) will, und dafür steht nur äußerst wenig Zeit zur Verfügung. Daher bemüht sich der Werbeschaffende, die auffälligsten Mittel und Ausdrucksformen zu wählen. Eines dieser Mittel ist das Englische, da sich damit bestimmte stereotype Vorstellungen verbinden. Anders als Fremdsprachen, die mitunter in anderen Werbungen verwendet werden (z. B. Französisch, Italienisch oder Deutsch), wird das Englische nicht mehr mit einer bestimmten (ethnischen) Kultur gleichgesetzt. Es wird behauptet, dass diese Sprache in den Werbungen der letzten Jahrzehnte des vergangenen Jahrhunderts Assoziationen mit den führenden USA hervorrufen sollte; heute hingegen wird Englisch eher mit technologischem Fortschritt, Kosmopolitismus und „Coolness“ verbunden (zu den sogenannten Sprachfetischen in der Werbung siehe Kelly-Holmes 2005). Das Englische wirkt auf die soziale Psychologie des modernen Verbrauchers ein und erfüllt eine symbolische Rolle. In der gesamten Fachliteratur

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werden immer wieder dieselben Tendenzen hervorgehoben, Englisch mit Modernität, Neuerungen, wissenschaftlichem Fortschritt, Zuverlässigkeit, westlicher Orientierung (dieser letzte Faktor wirkt besonders in Ost- und Mitteleuropa) oder Internationalität zu verbinden.

Einer der Ersten, der den symbolischen Wert einer Fremdsprache bemerkte, war Harald Haarmann (1989): Die Schlussfolgerungen aus der von diesem Autor durchgeführten Untersuchung mit einem japanischen Publikum beruhten auf der Annahme, dass die Japaner Fremdsprachen zu wenig beherrschten, als dass diese in der Werbung eine andere als eine symbolische Rolle spielen könnten. Auch die bereits erwähnte Untersuchung zu englischunkundigen hispanophonen Amerikanern würde dies bestätigen (Steeby 2004). Der symbolische Wert des Englischen gilt sowohl für die Werbefigur und das mit ihr identifizierte Publikum als auch für den Hersteller, dessen Produkt beworben wird und für dessen internationales und modernes Image Englisch benötigt wird. Man kann daher annehmen, dass Englisch zu den Bestandteilen des kommerziellen Kapitals gehört und dass sich die Adressaten sprachlich gemischter Werbungen nicht als Bürger eines bestimmten Staates, sondern als Verbraucher des globalen Marktes verstehen, deren soziale Identität sich merklich vom Politischen zum Ökonomischen verschiebt (vgl. Piller 2003: 176).

In der Literatur gibt es jedoch auch eine andere Auffassung. Nach Ansicht einiger Autoren ist es nicht ganz zutreffend, dem Englischen ausschließlich eine symbolische Bedeutung zuzuschreiben, denn es gibt Hinweise darauf, dass es ebenfalls wichtig ist, zu verstehen, was in der Fremdsprache gesagt wird. Untersuchungen zeigen, dass eine Werbung auf ihre Adressaten stärker wirkt, wenn diese den in einer Fremdsprache vermittelten Werbeinhalt verstehen (siehe Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; zit. nach Hornikx, Starren 2006: 132–133). Eine Fremdsprache in der Werbung ist demnach nicht bloß eine Form ohne Funktion, sondern kann neben ihrem symbolischen Wert auch eine sprachliche Bedeutung haben (vgl. Hornikx, Starren 2006: 139). Dafür sprechen auch die Ergebnisse einiger Untersuchungen zur kreativen Anpassung englischsprachigen Materials an lokale Bedürfnisse – etwa durch die Verwendung englischer Formen oder Wörter, die für die jeweilige Gesellschaft typisch sind, durch die Bildung eigener englischer Neologismen oder durch Wortspiele mit dem Gleichklang englischer und einheimischer Wörter usw. (vgl. die russische Werbung für den Schokoriegel Snickers: Сникерсни! „snike-riauk“ oder den Slogan der Unterhaltungssendung Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

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(Ustinova, Bhatia 2005; siehe auch Lee 2006; Bulawka 2006). Auch in Lietuvoje finden sich bereits Beispiele für eine solche Verwendung der englischen Sprache (vgl. die Werbeserie der Rimi-Supermarktkette aus dem Jahr 2008, in der mit dem Klang englischer und eigener Wörter „gespielt“ wird, z. B.: Weißt du, was fine sale bedeutet? Sie kaufen so gern! Chocking sale – wenn man beim Einkaufen tanzen möchte; Sale boxes – sich um die Waren zu boxen; oder die Fernsehwerbung für TUC-Kekse TUC – wenn der Hunger tuk tuk klopft (2009), ebenso die Bezeichnung der Samson-Würstchen S.l.i.m. und den Werbeslogan, der dieses doppeldeutige Akronym erklärt: „Satt, schlank und geliebt“ (2009), die Bezeichnung eines im Internet beworbenen Rezepts Bučkiss usw.)¹⁷.

2.2. Zielgruppen der Werbung

Zahlreiche Studien zeigen, dass sich die Adressaten von Werbung soziolinguistisch einteilen lassen. Alter, Englischkenntnisse und soziale Stellung spielen dabei eine sehr große Rolle: Die durch Englisch ausgedrückte Identität des modernen kosmopolitischen Menschen ist vor allem für junge, „global zweisprachige“, sozial gut etablierte Menschen charakteristisch, deren Wertvorstellungen auf Internationalität, Zukunft, Erfolg, Bildung und Unterhaltung ausgerichtet sind (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; zit. nach Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Werbung, die sich an genau diese Adressaten richtet, ist durch Codewechsel mit dem Englischen gekennzeichnet.

Bei der Untersuchung der neuen Identität wird die Methode angewandt, Werbung nach dem beworbenen Produkt oder nach bestimmten darin dargestellten Lebensbereichen zu klassifizieren. So bestätigt etwa eine äußerst sorgfältig und systematisch angelegte Untersuchung koreanischer Fernsehwerbung, in der drei Bereiche (moderne Technologien, Geschlechterrollen und kulturelle Präferenzen) analysiert wurden, die durch Sprachcodes hervorgehobenen Dichotomien: traditionell vs. modern, alt vs. jung, gewöhnlich vs. neuartig, konservativ vs. liberal (Lee 2006: 86). Mit dem Englischen werden selbstverständlich die jeweils zweiten Elemente der Gegensatzpaare assoziiert. Ähnliche Ergebnisse erbrachte eine Untersuchung von Anzeigen in dänischen Zeitschriften mit unterschiedlichen Zielgruppen aus dem Jahr 2001: In einer Zeitschrift für ältere Frauen mit geringem Einkommen fanden sich praktisch ausschließlich dänischsprachige Anzeigen (in dieser Hinsicht hatte sich die Zeitschrift mehrere Jahrzehnte lang nicht verändert); in der Zeitschrift für jüngere, gebildete Frauen, die zuvor keinen Einfluss des Englischen verspürt hatte

¹⁷ Fine – litauisch „hervorragend“, hier vermutlich mit „faina“ („toll“) assoziiert; chocking – litauisch „schockierend“, assoziiert mit „šokti“ („tanzen“); sale boxes – litauisch „Ausverkaufsabteilungen, Kisten“, ebenfalls assoziiert mit dem englischen, aber gebräuchlichen Lehnwort „boksuotis“ („boxen“); slim – litauisch „schlank“; kiss – litauisch „Kuss“.

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

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Einfluss, enthielt mehr als die Hälfte der Anzeigen englische Elemente; ähnlich sah es auch bei den Anzeigen in einer Jugendzeitschrift aus. Am stärksten schien das Englische in einer Zeitschrift für junge Männer mit überdurchschnittlichem Einkommen verankert¹⁹: Rein dänische Anzeigen machten hier nur einige Prozent aus, fast ein Drittel der Anzeigen war gemischtsprachig, und mehr als die Hälfte war ausschließlich englischsprachig (Hjarvard 2004: 88–89). Damit bestätigt sich erneut eine klare Tendenz: Englisch genießt bei jungen, gebildeten, wohlhabenden und aktiven Menschen Prestige, und diese beherrschen die Sprache selbstverständlich. In der sogenannten Landessprache werden in Anzeigen ältere oder weniger gebildete Adressaten angesprochen.

Mit der Herausbildung einer solchen neuen Identität lässt sich die von Wissenschaftlern verschiedener Länder beobachtete Tendenz in Verbindung bringen, lokalen Produkten gemischte oder englische (oder künstliche, englisch anmutende) Namen zu geben und auch eigene Werbeanzeigen mit englischen Elementen oder sogar vollständig auf Englisch zu gestalten: vgl. den Namen der Produktlinie Beauty Creator oder die Bezeichnung der Creme Morpho Krem des berühmten polnischen Kosmetikherstellers Soraya, beworben mit der wörtlich angepassten typischen Werbeformel Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; ebenso die Namen französischer Herren-Eau-de-Toilettes Cool Water, Basic Homme usw. Es wurde festgestellt, dass in den Werbekampagnen von Kosmetik- und Bekleidungsherstellern häufig englische Wörter in Mischkomposita verwendet werden: collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light usw. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Selbst Produkte traditioneller (und international bekannter) nationaler Kulturen werden englisch benannt, etwa die bereits erwähnte französische Parfümerie oder Mode sowie chinesische kulinarische Produkte. Auch in Lietuvoje finden sich solche Bezeichnungen (zum Beispiel der kohlensäurehaltige Wodka von Alita Boom oder die Cocktailserie MIX tropic, MIX apple and nut; der Käse von Žemaitijos pienas Cheese‘lis (in einem Werbeflyer reimt sich der Name auf „vaikų džiaugsmelis“); das Karamell von Vilniaus pergalė Cool ice usw.). In diesen Fällen gibt es weder einen kommunikativen noch einen referenziellen Grund, Englisch zu verwenden. Möglicherweise soll damit manchmal der Eindruck erweckt werden, das Produkt sei nicht einheimisch, sondern im Westen hergestellt oder für den internationalen Markt bestimmt (wie bereits erwähnt, ist dies besonders für ärmere Staaten mit geringerem Einfluss charakteristisch). Dafür gibt es übrigens Belege: Wie eine kleine Untersuchung englischer Bezeichnungen litauischer Getränke zeigte, können englische Namen fast 50 bis 80 Prozent der Verbraucher irreführen (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Zudem soll durch die Verwendung des Englischen die genannte Zielgruppe der Werbung beeinflusst werden.

¹⁹ Diese dänische Zeitschrift trägt sogar den Namen Euroman.

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In Bezug auf die Sprache der Werbung (und der Medien) wird häufig behauptet, dass sie sich am Adressaten orientiert, dessen Sprache nachahmt und deshalb als Abbild der Sprache einer Person mit dieser Identität gelten kann. Es gibt jedoch einen wesentlichen Unterschied zwischen Werbung und lebendiger Sprache: Die alltägliche Umgangssprache ist spontan, während in der Werbung jedes Wort sorgfältig abgewogen wird (Wörter kosten hier im wahrsten Sinne des Wortes Geld). Wenn also in der Werbung englischer Text auftaucht, bedeutet das, dass man davon ausging, er passe dort besser als jeder andere (siehe Kelly-Holmes 2005: 8). Eine gezielte Planung mit Blick auf Identität ist nicht nur in den Medien zu beobachten, sondern auch in verschiedenen anderen Werbeformen: So zeigte beispielsweise eine systematische Analyse der Ankündigungen von Musikclubs in Vilnius, dass gedruckte Werbung im Zusammenhang mit der Clubkultur der Jugend eindeutig durch einen gemischten Code (Englisch und Litauisch) gekennzeichnet ist (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Selbst in der sozialen Werbung können englische Einschübe vorkommen, wenn sie an eine entsprechende Zielgruppe gerichtet ist (vgl. die öffentliche Werbung auf den Straßen von Vilnius im Jahr 2007: Vergiss welcome, wenn du anfängst, Drogen zu nehmen²⁰).

Aus dem Gesagten geht hervor, dass es mehr als genügend Belege dafür gibt, dass Werbung mit englischen Elementen gezielt für bestimmte Verbraucher geschaffen wird.

SCHLUSSFOLGERUNGEN

Obwohl dem Englischen in der Werbung, wie behauptet wird, häufig nur symbolischer Wert zukommt und es keine Funktion der Inhaltsvermittlung erfüllt, legen die Forschungsergebnisse nahe, dass Zweisprachigkeit oder ein gemischter Code mit Englisch zur allgemein geltenden Norm im Werbedomäne geworden ist. Geprägt wird diese Norm durch die veränderte soziale und sprachliche Situation in modernen Gesellschaften: Das nun zugängliche Englisch wird von bestimmten gesellschaftlichen Gruppen als Ressource und Ausdrucksmittel genutzt, um eine weitere der vielen wandelbaren Identitäten des modernen Menschen zu schaffen.

Sprachlich ist der Werbebereich nicht mit anderen Domänen (zum Beispiel Arbeit, Bildung oder Medien) gleichzusetzen, deren Nutzer mehrsprachig sind und je nach Situation selbst den für sie passenden Sprachcode auswählen. Der Werbekonsument wählt nicht selbst, doch es liegt auf der Hand, dass die Werbeschaffenden die Identität ihrer Zielgruppe genau kennen

²⁰ Auf diesem Werbestand ist der Text in derselben Reihenfolge angeordnet, allerdings in einzelnen Phrasen; das englische Wort welcome (lit. „bitte schön, willkommen“) wird so dargestellt, als stünde es auf einer Fußmatte.

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und richten sich bewusst nach ihr. Der Druck der neuen Norm ist so groß, dass man sich nicht scheut, gegen die offiziellen Anforderungen an eine reine und korrekte Sprache zu verstoßen und die Vorstellung davon zu verändern, welche Sprache im öffentlichen Gebrauch als akzeptabel gilt. Dies zeigt sich besonders deutlich in der Werbepolitik internationaler Hersteller und in der an junge Menschen gerichteten Werbung, die in der Gesellschaft nach Status streben. Ihre Zielgruppe beherrscht vermutlich mehrere Sprachcodes und ist daran gewöhnt, sie getrennt oder gemischt zu verwenden.

Man kann sagen, dass die Werbedomäne heute nicht nur als ein von der Globalisierung beeinflusster und sich im Niedergang befindlicher Bereich des Sprachgebrauchs interpretiert werden könnte, wie es dem modernen Diskurs entspricht, sondern auch als spezifischer und zugleich typischer Bestandteil mehrsprachiger postmoderner Kommunikation. Die postmoderne Sichtweise, der zufolge alle Kategorien wandelbar und veränderlich sind und verändert werden können, rechtfertigt den gemischten Sprachgebrauch mit der mehrsprachigen Identität des Verbrauchers und seiner Freiheit, so viele Codes zu verwenden, wie er für nötig hält. Die Formen neuer Kommunikationserscheinungen in der Werbung sind sowohl in Lietuvoje als auch andernorts sehr vielfältig: Es können Einschübe in einer Fremdsprache (Englisch) eingefügt oder mehrere Sprachen nebeneinander in einer Werbung verwendet werden; auch die Werbedomäne selbst kann mehrsprachig sein – manche Werbung ist in der einen Sprache, manche in einer anderen. Insgesamt werden gemischte Domänen in der heutigen Welt immer üblicher.

Die in diesem Artikel vorgestellte alternative Erklärung der Veränderungen in der Normierung der litauischen Sprache und der Sprachpolitik ist neu und mag möglicherweise provokant erscheinen. Sie sollte jedoch berücksichtigt werden, wenn man die komplexe gegenwärtige Situation des Sprachgebrauchs besser verstehen und gezielte sprachplanerische Maßnahmen ergreifen möchte.

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Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

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English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

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