110 LOKBER
KULTÜRE | 82
LORETA VAICEKAUSKIENĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
POSTMODERNIOJI DVIKALBYST:
NATINS LANGUAS IR ENGL LANGU
REKLAME
INTADAS
Kalbė i übe ieliakalbys ę heu e bedeu e sp echen und übe globaliza ionen,
englisch sp ach und in e au inį ih p es ij. Diese hema ischen Disku s, wie
und mode nem Disku s im Allgemeinen, wich ig ideologische Mo i is
selbs isauga und Übe lebens in globaliaue Wel . Socioling is ai und
Sp achenpoli iks a egien schon pan Jah zehn en sp ich übe englischen
Sp achen nu zen besieičiančią na ionellen Sp achen padä ü. Von dem g öß en
Teil des e gangens en Jah hunde mechs y a usių skolinių übe üh sich
zu neuen englischen Fo schung Fo schungse ek englischen Sp achen
Ve b auch in gewissen Be eichen s a eine Na ionalsp ache. Neuwe
Fo schungs ich ung e wei ene d ikalbys ės Fo schungs e m Sp ache
domenas, dem einge ä de we den solche Be eiche, und em a sp echen übe
Domainen p a adimą P ozess, wenn Lokalische Sp ache in welche Be eich auch
nach und nach Pla z ü eine g öße e und s ebne e Sp ache e läss . De
Übe lebensdisku s im Zei al e Globalisa ions is auch ypisch ü Li uanien1.
Eine solche be iebenen Domänen is We bung, die o mals auße o den liche
Au me ksamkei äll noch und deshalb, dass sie be ach e wi d ypisch Spiegelung eines globalen Ma k es, in de , wie behaup e wi d, e kau wi d nich nu P oduk en, sonde n auch Sp ache und Kul u (S eeby 2004: 10).
Po eikis zu e hal en olkine Sp achen be ä ig in e schiedenen Sp achepoli ik Dokumen en.
Aus li auischen Sp ache poli ik bes imm en Dokumen en übe We bung, als eglamen uo iną
Sp achekonsumbe eich, e sieh sich in Reklamos und Visuomenės in o mie ungs Gese z en
(ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). In ihnen be on wi d, dass ö en liche In o ma ion, sch i lichem und
lau em We be ex 1 A k eip ines Augenme k, dass, wenn es um englische Sp ache e hobene
Bed ohungen geh , unse e Kalbininkų und Sp ache poli iken nich imme deu lich ge enn
wi d Auswi kungen leksikai (nuji skoliniai) und Auswi kungen Domains.
L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: na ionalen Sp achen und
englisch Sp ache 111 in de We bung müssen sein angewand
S aa sp achengese zes o de ungen. Nach S aa ssp achengese z (VKĮ 1995,
2002) könn en We bung allgemeine Bes immungen angewende we den, im
Wesen lichen wiede holen die We besp ach di ek egulie endem Dokumen de
S aa lichen li auischen Sp achekommission Viešosios ga sinės in o macijos i
iešųjų už ašų laikinės aisyklės (VGI 1997). Hie wi d behaup e , dass
ö en liche In o mie ungsmi el müssen hal en li auische Sp ache no men,
in o mcinių už ašų ki e n Sp achen Fo ma kann nich g öße sein als Tex
li auische Sp ache, zu nelie u iškų i müe n Namenungen emp ohlen wi d
angegeben minimale In o ma ionen li auische Sp ache übe
Un e nehmensak i i ä cha ak e usw. Wie konk e e englischen und
li auischen Sp achen Konku enz disku ie s aa liche Sp achenpoli ik gai ės:
sowohl 20032008 m. gai ėse, sowohl 2009 2013 m. p ojek e, un e ande em ko,
ne maujama, dass in Li uanien asčiai b ei ie Ein luss englische Sp achen
s e os, gausėja ö en liche za ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008).
Dahe s ebam sich in den li auischen Gese zen Rech smi eln im ö en lichen
Raum zu besch änken ande en Sp achen Ve b auch und s ä ken li auische Sp ache Posi ionen.
Zu gleichen Zei eklamas s i is sowohl in Li uanien, wie ande no s da wies
is miš esnė. Englischsp achen Ve b auch neanglakalbių Lände n eklame
Un e suchungen zeigen, dass im We bungsbe eich s a as ūs
Ve ände ungen, und e laub machen P äulaudę, dass englischen Sp achen
ge ö de d ikalbys ė und meh iakalbiai Domaine heu e pos mode niajame
Wel is apě No m, die übe zeng übs ümlichen Bewe ungsg enzen.
Das Ziel dieses A ikels zu geben e schiedene We be o schung übe blick und zu
zeigen, dass alle Ve wandung zu e klä en nu dem mode nen Disku s
cha ak e is ischen p a andamos domänenschu z Te minen heu e
nich beišeina. In neue en socioling is iken A bei en imme lau e e künde sich
eine neue Sich weise in Sp ache und Sp acheSys em ode S uk u : esą
Sp ache is nich so iel ge undene On ologische Sys em, wiede geku ze in
a osen, wie selbs a osenen P oduk , s ändig wechselnde und kaska end
e s ell on neu wegen besieičihende sp achbinene und kul ū ine Iden i ä s
aiškos. Diese Ansa z basie pos mode niąja Reali o és
Wah nehmungsk i ik. Da an basie end, lingubinä Iden i ä soll e nich nu mi
e hnischen, e i o ialen ode s aa lichen G enzen e bunden we den, und on
isuomenes sp acho y os muss sein übe geh zu kon ak es sp acho y os
(meh siehe Pennycook 2006). Glaub in, dass e schiedenalypė koden kai a mi
englische Sp ache eklame auch könn en aus diese al e na i ios
pos mode nis ischen pe spek i e in e p e ie we den. de li auischen Sp ache no minimui und de Sp ache poli ik zu eich en Tex en solche Möglichkei bis je z wa nich e ws oma.
112 LEBBES
KULTÜRE | 82
1. REKLAME HOIP KELIAKALBIS Und MIŠRUS DOMENAS
Übe die le z en as paa Jah zehn e wel wei socioling is ische
Kodenkai os ode Kodenmischungs un e suchamosios Rich ungs Fo schungen
e ö en lich wo den nemažai. Li uanien de We bes sphä e in diese
Beziehung un e such e gleichend wenig. Wie wi d gesehen, englisches
Sp achgeb auch in We bung no male weise analysie wi d quan i a i , o maliu S uk u iniu, Raiškos und Bi kum hinsich lich.
1.1. Quan i a i e Sp achen e häl nisse in We bung
Quan iblichen We bes udien wi d o ges ell nume ische englische Sp ache und na ionale
Sp achen We bewe bs ausd ücke, jedoch zahlen g e inimą soll e beu eilen besonde s
k i isch: empi inische Da en einzeli e Un e suchungen sammeln basie end au
un e schiedlichen P inzipien, meis angewende un e schiedliche We beklassi izie ung und
Be echnungsme hoden (Un e suchungsme hode manchmal im Allgemeinen nich an e woden),
nich imme kla , wie de inie wi d Sp achenmischung ode -milde ung, was als gemisch e
We bung gil . Auße dem, Un e suchungen eil o em ein Jah zehn , dahe e gleichend Da en
b auch man au das Jah zu ach en, wann Un e suchung wu de du chge üh , und haben im
Kop das, dass We bedomän ilgau imme meh zusamm essen. Übe englischen
Sp ach e b auchsum ang kann en schieden we den aus un en o ges ell en quan i a i en
P esse- und Fe nsehwe bungse gebnissen: Wo zes, Kodünaus ai os ällen ode einzelne
We bungsbe echnungen. Beispielsweise japanische P esse- und Fe nsehwe bunganalyse
zeig , dass schon o zwanzig Jah en ein japanische We bespo du chschni lich sechs
englische Wö e inden konn e (Takashi 1990). Es es se z e, dass englische Sp ache geb o e
6 p ozen . eklamischen Zei ungs und Jou nalen Paglapien I alien in, 7 p ozen . eklamischen
Paglapien Spanien in, 19 p ozen . Deu schland und Olandisie, 22 p oc. F ank eich (Ge i sen
19952; ci . aus Ho nikx, S a en 2006: 125). In Schweiz ha e o ün zehn Jah en
englischsp achige Elemen e meh als d ečdalis ged uckn en We bungen (Cheshi e, Mose
19943; ci . aus Ho nikx, S a en 2006: 125), und in den wich igs en Polnischen Jou nal-We bungen
Codewechi os mi englisch sp ach o einigen Jah en as 80 % as (Bulawka 2006: 17). Vokiečių
ele izijos eklamen, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English ad e isemen s in he Ne he lands,
Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he
signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324341. 3
Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in
F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15
(6), 451–469.
L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au ischen Sp achen und
englisch sp ich eklamoje 113 Da en, englischen Sp achen as a 49 p ozen .
(Pille 20004; ci . aus Ho nikx, S a en 2006: 125), und 2001 m. 70 p ozen . (Pille
2001: 1575; ci . aus Bulawka 2006: 3). T o z 1994 m. in F ank eich
e abschiede e so genann en Toubons Gese z66, ansūzische
We be o sche we den Zahlen ziemlich g oßen angegeben: behaup e sich,
dass englisch Sp ache e wende wi d meh als 30 p oc. anzösische
Fe nsehwe bung (Ma in 2002a7: 8; ci . aus Bulawka 2006: 3) ode soga 53 58
p ozen (Hilgendo , Ma in 20018; ci . aus Ho nikx, S a en 2006: 125). In
Schweden de P essewe bung mi Englisch Sp ache, als posi i , is 59 %
(Riu o 20029; ci . nach O esdo e Alm 2003), und Ecuado 62 % (O esdo e
Alm 2003). Aus ussischen Fe nseh ausges ahl en We bungen e wa 70
p ozen . sind gemisch e englische und usų sp achen (Us ino a, Bha ia 2005:
495), Ko eäischen Fe nsehens anslie as 84 p ozen . gemisch e
We bungen (Lee 2006: 71). Lie u os ele izijų eklamų y imų duomenimis, 2003
m. engl. Sp ache Elemen e ha en 35 p oc. alle ausges ü enen We bung,
und 2009 m. as 50 p oc. Obwohl hie o ges ell e Da en p ak isch unmöglich
zu e gleichen, bleiben in e schiedenen Lände n du chge üh e
Un e suchungen im Wesen lichen dieselben Schluss olge ungen englischen Sp ache Ein luß au We bung is g oß und nimm zunimm nich nu quan i iblich, sonde n auch quali iblich.
1.2. Meliakalbių We bungen S uk u und Elemen en Funk ionen
G e a quan i yblichen englischen Sp achen Ve b auchswe bung Fo schung, du chge üh wi d
und We bedomenen Mis umo Analyseė, ande s gesag , angewende o malusis 4 Pille , Ing id, 2000:
Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and
p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y
263–279.
cons uc ions in mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie y 30, 153186.
6Im Gese z wu de gesag , dass alle in F ank eich pla inamischen We bung emdsp achen
Wö e , Ph asä ode Sakiniai (no s und nepasakoma, hie o allem u ima gelbe englische
Sp ache) müssen in anzūzische Sp ache übe se z we den. Alle dings zeigen die
Un e suchungen, dass We bendis ibu o en s ändig das Gese z umgehen Gese z in E ike en,
We beszüche n ode dem Haup ex o handenen englischen Elemen en indem sie
Ma kenzeichen-s a us zu geben ode nu zen sich e schiedie e ande e A en zu e wenden
englische Sp ache. Risiken nissen engehen Gese z in solchen Fällen nich igomen (ž . Ma in 2002b:
401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench
ele ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in
ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English,
217–240.
Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he
e hesis, Uni e si y o Vienna.
114
KALBOS KULTŪRA | 82
Swedish language. Aus ian Magis uk u elle Codewechi os Messk i e ium und un e such e
Subs i u ionsg ad (gesehen, wie lange und wie iel in eg ie sind in die We bung eingebe e e
engliški Elemen e) (Ma in 2002b). Un e suchungen zeigen, dass in gemisch en We ben de G ad
Subs i u ions kann sein seh e schieden: kann sein einge üg we den einzelne angliski Sakiniai,
angliškos F azės ode pauschal unadap ie e Wö e . In a pas kann auch sein adap ie
mo ologisch ode F azės ode pauschlich Wö e ausgelös we den in das lokale Sp ache.
Sel en, jedoch un e such und phonologische Aspek englische Sp ache unk ionie ings: es
gib Da en, dass unadap ie e englische F emimo dscha ms in Lau we bung soll e
symbolisie en angebo ene Ma ke Fo sch i e und T adi ionen (plg. S eeby 2004: 11)10. Solche
echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u-
ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių
E gebnisse kann man binde mi insgesam englischen sp achbi gewäh e symboline We . Kodų
kai os Un e suchungen we den auch abgewende Au me ksamkei , wie iel, ohne mis ių We bung,
o handen s e s angliškų (plčiau siehe Kelly-Holmes 2005: 10).
Beide subs i u ionsg ad, noch du chge üh wi d unkcinä bes andenden
Reklamen eilen Analyse. Ähnliche E gebnisse zahl eiche S udien lassen zu
glauben, dass häu ige als ande e s uk u elle We belemen e angliški sind
He s elle - und Ma ke sowie Ma ke ūšies benennungen (ž . S eeby 2004: 4;
Us ino a, Bha ia 2005: 496); das selbe pasak i ig und übe We bung in Li uanien.
Wi könn en behaup en, dass wenn au dem Ma k wenige englische
Benennungen Wa en wä e, wenige wä e auch gemisch e e We bung. Neben
e wähn en Elemen en, englishki o gib und We beshūkiai. Wie wi d wei e
gesehen, kodų kai a mi emima Sp ache We bung en s eh au g und
in e na ionale Ma k - und Ma ke ingsp achepoli ik, jedoch zu übe se zen
in e na ionale We bung Tex ode seinen Teil o möglich. Wenn eine
Subs i u ionss a egie nich angewende , hieß es also, es gib bes imm e
sume imų. Beispielsweise, im schon e wähn en Polnischen Jou nalen
We bemannscha sko puse g e a anglisko We bems šūkio ge unden seine
e imų į polkų kalbą, jedoch solche Fälle wa en ausnahmsweise (plg. Reebok
i mos spo bačių We bung mi anglišku šūkiu und seine Übe se zung: I am wha I
am jes em kim jes em); ö e schūkia we den als o iginalalo in de We bung
zu ückgelassen (Bulawka 2006: 20). Lie u os ele izijų eklamen in
Übe se zungen Beispielen esama nemaža. Wenn bleib ama o iginalalo Fo m, sie no male weise gesch ieben wi d, und e imas gesag oms, beispielsweise, gesch ieben: SANYO he bes om Japan, o gesag : Sanyo die bes e aus Japanies.
10 Meh ein Fo sche ha beme k , dass seh o unangepass sind englische Ac onyme.

L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au ischen Sp achen und
englisch Sp ache eklamoje 115 mos A enys ne ienodai pa eikios. I in
1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas
Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla-
beein luick be ach e Fe nsehwe bung, denn Fe nsehen seh
be ach e , und We bung s ändig e ansliuojam. Häu igs e
Fe nsehwe bung nich nu bedeck g öße e Audienz, abe is und gu
einse zėmimos. Einige kas behaup en, dass We bung lang is ig können
haben (nega amen) Ein luss uni e selle Sp ache a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė
2004: 7).
Nelie u iischen We beelemen en Be ü wo ung wu de un e such speziell ü den Zweck
o be ei e e Fe nseh Zuschaue wahl in Vilnius, Kaun und Klaipėdoje (Šmi ai ė 2005). Aus
insgesam be ag e 350 e schiedene Al e , jedoch haup sächlich bis 34 Jah e, Responden , on
ihnen zwei D i dalie F auen. Aus den An wo en zeig sich, dass beim Zuschauen
Fe nsehp og amme Menschen in Wah hei au die in We bung e wende en englischen Elemen e
ach en. Nu 17 P ozen . Responden innen behaup e en nich eipienden Au me ksamkei in
angliškus in a pus, und 8 P ozen . ih e nich ebin ys. S e imi in a pai besonde s k ech in die
Augen höhe e E ziehung, jünge en Responden en. Noch 40 % Responden s gaben englische
Elemen s Beispiels11. Aus ihnen sieh man, dass Menschen einse zemi Ma kenzeichen (menė i
bui ies und Hygieneos Wa en, Ge immübenbenamenimime Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head
& Shoulde s, Sp i e, Pampe s) und We be šūkius (pa y, Always Coca-Cola; Nokia Connec ing People;
LG Li es Good; Men os he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g p obably he bes in he Wo ld; Im
lo in i ), e bee -Daimes (siehe Smi a Dai ė 2005). In e essan e weise, dass im selben Zei aum
du chge üh es Anzeigens lia ionen-Un e such zeig e, dass die meis en aus Responden en
angegebenenen Beispielen wa en genau häu ig wiede keh en Anzeigenkodüwechsels älle.
Na ü lich, dass Menschen können paci uo i, was hö ėję, noch nich bedeu e , dass ih e Sp ache
a osena is geüb ama. Anksčiau socioling is ai ohne i gendein Vo behal leigė, dass
Mediensp achen Ein luss haben können a osenai, weil Beweisen nebū a. Je z wi d die
Möglichkei de Wi kung olls ändig nich meh abgelehn , jedoch und wei e hin manch man, dass
meh wi ken di ek e soziale Kon ak e. Fe nsehwe bungen sp achliche Elemen e sind zwejopos
lau liche und sch i liche aiškos. Englischsp achelemen e in We bungen können sein und beides,
und nu eine welche Raškos Fo men. E s e em Fall englischen Sp achen s o is, beg ei ama,
g öße und kann man glauben, dass schi aip englischen Sp ach gegeben wi d besonde e 11
Anke os F age wu de so o mulie : Jei a simena e, geben Sie anglichsche Beispielen aus
Fe nsehwe bung Li uanien.
KALBOS KULTŪRA | 82 s a us 116 (plg. Deu sche Fe nsehwe bungss udie; Pille
2001: 16012; ci . aus S eeby 2004: 9). Eine sei s klingende ode eine sei s
sch i liche Raiškos emime Elemen e können in e p e ie we den.
Beispielsweise wi d e mu e , dass wenn g a inis Da s ellung (sognamoji
pa akalba Sch i g öße, Fa be, Tex ano dnung und so.) wi d emphėž inai yškus,
dann solch sch i liches emdes Elemen wi d beeiche ; p essenwe ben de
k škien g a iken wie nu wi d englishki au sch i en. Es gib Da en, beweisiend,
dass aus de Übe sch i Fe nsehwe bung aus Wah hei e wa e we den
Auswi kungen: i e e We bung, die ü spaniskalbie en Ame ikane , öllig nich
lesenden englischen, bes imm is . Das, dass sie in englischen Übe sch i en
wa en, wi k e weise o enba symbolische Rolle englischen Sp aches (z .
S eeby 2004: 9). Ande e sei s, kaum ode sch i lichem Tex in eine
Fe nsehwe bung kann bie en meh Wich igkei . E wi d o gezeig nu Teil
Sekundens, und lau liche We bekomponen en e eichen Ad essa auch dann auch,
wenn sein Blicknis nuk yps andaue , und im Allgemeinen um ass g öße e
Ad essa wasse spaße. die E gebnisse de li auischen Fe nsehwe bung S udie
lassen es annehmen, dass in Li huanien wich igesne wi kungs olls e angesehene
ga sische Raiškos Fo m; sie is imme und li awiškesnė. Wie wu de gezeig , die
We bedomain s a k e ände sich und wi d imme mischese wegen kaska
meh e wende en englischen Sp achen. Diese Ve ände ungen we den bewe e
d ejopai. Eine Fo sche sieh hie didėjančią und No wendigkei zu egulie en
Ge ah eine einem on Sp ache dominien und Sp ache im Allgemeinen, und ande e
geschei usie in Si ua ionen einblickgen neue Gesellscha Iden i ä szeichen. Im
e s en Fall gil als Ve wandlungsu sache die unpe sönliche Globalisie ung ode
das a sainung de We bead essa en und Schöp e , die O s adi ionen nich zu
beach en ode sich zu en ziehen on ih en Wu zeln, und dem zwei en ö en liche
Bes immungen spiegelnde bewuss e Ak ionen de We beschöp e 13. Folgende
A ikel disku ie , wie iel bewuss ige Planung o handen is heu igen in de
We bung ma ke ode e und in welche Ve b auche iden i ä hie o ien ie wi d.
2. MULTILINGUS REKLAMENTS VERWENDTOTOHTYB
Beim Finden englischsp achigen Ve b auchs in We bung G ünden, als eines
de e klä ungen wi d o o geleg de p ak ische Punk , dass
englischsp achiges Geb auch kann sein e bunden mi in e na ionalen Un e nehmenssp achenpoli ik, du ch die be ä ig
12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci .
13 Im A ikel wi d zusammenged in nu on We been wickle n gesp ochen; im allgemeinen
eklames Fo schungen is zweckmäßig zu e wenden kū ėją und užsako ą.
L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au ischen Sp achen und
englisch sp ich eklamoje 117 Geschä s kosmopoli iškumas. Solchen
Un e nehmen ü die Ve wendung de englischen Sp ache g e a ande e ode
ande e Sp achen is äglichen Funk ionie ung und ih e Iden i ä und
Imagedich Teil, dahe und in de We bung sie können be äg lich wählen zu
e wenden nu englische Sp ache (plg. in ielen Lände n knownum ausgesehen
anglišką alaus Tubo g We bung: Tubo g... Whe e e you a e ode i mos LG
eklaminį šūkį Digi ally you s). Und gegensa zlich kann sein e such we den
meh ode wenige anzuwenden zu konk e e ande e sp achs S aa und
dieselbe We bung isu lokalisie en, . i. p i aiky i lokalen Ma kkai.
Angesich s zu e schiedenen Lände n Ma k weisen sind sie selbs
iel äl igs en. Beispielsweise, meh e e be iesische He s elle
In e ne sei en e gleichung zeig e, dass einu kann sein p äsen oma nu
angliška, e u p amaišiu englisch und lokale sp ache, und noch e u angliškas
hin e lassen wi d nu Ma kezeichen. Beje, aus isinig den Reklamie ungsi nu
englisch sp ich , wie man mein , kann bes immen nich nu einakalbis
kosmopoli iškumas, abe und Wunsch zu be ä igen neu ali ä : zu allen
möglich zu angepass haben, deshalb englische Sp ache pasi elkie als allen beg ei ama lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 8291).
Manchmal wi d behaup e , dass in e na ionale He s elle und
We be eibenden Auswahl bes immen inanzielle G ünde: ne auchen so
genann e Lokalisie ungss a egien, abe zu lassen We bung o iginalilię,
s anda disie es is gescha billige . Nich sdes o o z ehe wah scheinlich,
dass hie o handena ande e paska en und englische Sp ache e ledig eine gewisse Funk ion.
2.1. Symbolische Rolle englische Sp ache
Fe nsehwe bensgen especi ik le n , dass, um zwingen zu können den
Ve b auche zu handeln ( . y. zu e we ben angeblomą p ekę), benö ig zu sein,
seine Au me ksamkei zu be eiben, und Zei zu ücklieg äuße s wenig.
Dahe bemüh sich de We bemache wählen zu am meis en in die Auge
k en ančias Mi el ode aiškos Fo men. Eine on solchen Mi eln is englisch
sp ich , denn mi ih e bundenen gewisse s e eo ypischen Bes immungen.
Unähnlich als ande e We bungen manchmal e wende en emden Sp achen
(p z., p ancūzische , i alische , okiechische ), englische Sp ache is nich
JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau
šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš-
meh iden i izie mi welche konk e e (e nine) Kul u . Es wi d behaup e ,
dass diese Sp ache wu de e such , Associa ionen mi üh iaujančia kumu,
kie umu zu e u sachen (bei so genannamuosius kalbinius e išus We be e siehe KellyHolmes 2005). Englisch sp ich wi k die soziale zei genössischen Ve b auche psychologie und e ledig symbolische Rolle. In o n sp achamosios s ms Li e a u
118 KALBOS KULTŪRA | 82 be ä igen sich die gleichen polinkien sie i englisch
sp ache mi zei genikiškumu, inno o ėmis, wissenscha o sanga,
pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis wi knys besonde s wi k Eas e n
und Cen alische Eu opa) ode in e p au iškumu. Eine on e s en, beme k
haben symbolische emimas Sp achenwe en, wa Ha aldas Haa mann (1989):
Diese Au o en du chge üh en japanischen Audienzens Un e suchungs
Schluss an ėmėsi P ämisse, dass Japane pe nelyg menkai mokan ys emimų
Sp achen, dass in de We bung sie spiel en eine ande e als symbolinen Rolle.
Ta selben bes ä ig en und e wähn englischi nich küns ige hispanakalb e
Ame ikane S udie (S eeby 2004). Simbolische englische Übe se zung gil
sowohl de We beak ä e und mi ihm iden i izie em Ad essa em, sowohl
dem He s elle , dessen P oduk eklamie wi d und dessen in e p au izi ä s
sowie zei genösslichkei Imageidjien e o de inga englische Sp ache. Dahe
kann man annehmen, dass Englisch eine de Bes and eile handelshaup si zes
is , und hinsich lich de Sp ache Ad essa gemisch e We bung nich Bü ge
i gendeines bes imm en S aa es, sonde n Wel ma k konsumen , dessen
soziale Iden i ä on poli ische spü ba übe geh zu wi scha liche (plg.
Pille 2003: 176).
Alle dings gib es in de Li e a u und andokie Meinungen. Einige Au o en behaup e ,
zuzuweisen englische Sp ache nu symbolische Bedeu ung is nich olls ändig ich ig, weil es
o handema Da en, dass zu e s ehen, was emima Sp ache gesag , auch wich ig.
Un e suchungen zeigen, dass wenn die Ad essa e des We bes e s ändige emima Sp ache
eškiamą We beinhal , sie ihm einen g öße en Ein luss wi k (ž . Pe o 199014; Cheshi e, Mose
199415; Ge i sen e al. 200016; ci . Ho n ausikx, S a en 2006: 132 133). Hinsich lich, emima Sp ache
We bung gib nich nu Fo m ohne Funk ion, und g e a symbolischen We e kann haben und
sp achene Bedeu ung (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). einen solchen p älaid bes ä ig en und
einige Fo schungsda en übe k ea i bingus englischen sp achma e ials anpassung an lokale
Bedü nisse e wendend nu das gesamomenei eigingus englischen sp ach o ms ode
wo a ian en, selbe ku ian englischen sp ach neue ada us, englisch spiidend bei sausalen
sp ach geskkambien und e c. (plg. usie schokoladuko Snicke s eklamamu: Snike cni! snike iauk
ode p amog laidosne Bįingo Shoy Vcě byede y) 14 Pe o J V 1990: Lu ilisa ion des langues
é angè es comme moyen daugmen e le icaci é de la publici é: une app oche. In: Reche che e
applica ions en Ma ke ing 5 (2), 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case
o ad e isemen s in
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16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials:
no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 1731.
L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au ischen Sp achen und englische
Sp ache eklamoje 125 English has become accessible o all and some social g oups use
i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use
and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help
explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s
ocusing on language policy and s anda dising he Li huanian language such
oppo uni ies ha e ne e been discussed.
LORETA VAICEKAUSKIENĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email p o ec ed]