LORETA VAICEKAUSKIENĖ

معهد اللغة الليتوانية

ثنائية اللغة ما بعد الحداثية: اللغات الوطنية واللغة الإنجليزية في الإعلان

مقدمة

إن الحديث عن تعدد اللغات اليوم يعني أيضًا الحديث عن العولمة واللغة الإنجليزية ومكانتها الدولية المرموقة. ويتمثل الدافع الأيديولوجي الأساسي في خطاب هذه الموضوعات، مثلما هو الحال في الخطاب الحديث عمومًا، في حماية الذات والبقاء في العالم المعولم. فمنذ عقدين تقريبًا، يتحدث علماء اللغة الاجتماعيون ومخططو السياسات اللغوية عن تغيّر مكانة اللغات الوطنية لصالح اللغة الإنجليزية. وبعد أن هيمنت أبحاث الاقتراضات اللغوية على معظم القرن الماضي، انتقل الاهتمام إلى موضوع جديد في دراسة تأثير الإنجليزية: استخدام اللغة الإنجليزية في مجالات معينة بدلًا من اللغة الوطنية. وقد أعاد هذا الاتجاه البحثي الجديد إحياء مصطلح من أبحاث الثنائية اللغوية، هو مجال اللغة، الذي يُطلق على هذه المجالات، وبدأ الحديث عن فقدان المجالات، أي العملية التي تتراجع فيها اللغة المحلية تدريجيًا في مجال ما لتحل محلها لغة أكبر وأقوى. وهذا الخطاب المتعلق بالبقاء في عصر العولمة حاضر أيضًا في ليتوانيا¹.

والإعلان أحد هذه المجالات المتأثرة، وغالبًا ما يحظى باهتمام خاص أيضًا لأنه يُعد انعكاسًا نموذجيًا للسوق العالمية، حيث، كما يُقال، «لا يجري الاتجار بالمنتجات فحسب، بل باللغة والثقافة أيضًا» (Steeby 2004: 10).

وتؤكد وثائق مختلفة للسياسة اللغوية ضرورة الحفاظ على اللغات الوطنية. ومن بين الوثائق المتعلقة بالسياسة اللغوية الليتوانية، يرد ذكر الإعلان بوصفه مجالًا لاستخدام اللغة يستلزم التنظيم في قانون الإعلان وقانون الإعلام العام (انظر RĮ 2000, VIĮ 2000). وتؤكد هذه الوثائق أن المعلومات العامة والنص الإعلاني المكتوب والمسموع

¹ تجدر الإشارة إلى أنه عند الحديث عن التهديدات التي تشكلها اللغة الإنجليزية، لا يميّز لغويونا وصانعو السياسات اللغوية دائمًا بوضوح بين تأثيرها في المعجم (الاقتراضات الجديدة) وتأثيرها في المجالات.

110

KALBOS KULTŪRA | 82

يجب تطبيق متطلبات قانون اللغة الرسمية. وبموجب قانون اللغة الرسمية (VKĮ 1995, 2002)، يمكن أن تسري على الإعلانات أحكام عامة، تكرّرها إلى حد كبير وثيقة لجنة اللغة الليتوانية الحكومية التي تنظّم مباشرة لغة الإعلان، وهي «القواعد المؤقتة للمعلومات الصوتية العامة واللافتات العامة» (VGI 1997). وتنص هذه الوثيقة على أن وسائل الإعلام الجماهيري يجب أن تلتزم بمعايير اللغة الليتوانية، وألا يتجاوز حجم تنسيق اللافتات المعلوماتية باللغات الأخرى حجم النص باللغة الليتوانية، كما توصي بأن تُرفق بأسماء الشركات غير الليتوانية معلومات أساسية باللغة الليتوانية عن طبيعة نشاط الشركة، وما إلى ذلك. وتتناول المبادئ التوجيهية لسياسة اللغة الرسمية بمزيد من التحديد التنافس بين الإنجليزية والليتوانية؛ إذ يُعبَّر في كل من مبادئ 2003–2008 ومشروع 2009–2013 عن القلق، ضمن أمور أخرى، من أن مجالات نفوذ اللغة الإنجليزية تتسع بسرعة في Lietuvoje، وأن اللافتات العامة باللغات الأجنبية آخذة في الازدياد (VKPG 2003, VKPG 2008). وهكذا تسعى قوانين Lietuvos إلى الحد، بوسائل قانونية، من استخدام اللغات الأخرى في الفضاء العام وتعزيز مكانة اللغة الليتوانية.

وفي الوقت نفسه، يزداد مجال الإعلان اختلاطًا، سواء في Lietuvoje أو في أماكن أخرى. وتُظهر الدراسات التي تبحث في استخدام الإنجليزية في إعلانات البلدان غير الناطقة بها أن مجال الإعلان يشهد تغيرات سريعة، وتتيح افتراض أن الثنائية اللغوية والمجالات متعددة اللغات التي تحفّزها الإنجليزية أصبحت اليوم في عالم ما بعد الحداثة معيارًا يتجاوز حدود التقييمات المعتادة.

تهدف هذه المقالة إلى استعراض دراسات متنوعة عن الإعلان، وإظهار أن تفسير جميع التحولات بمصطلحات «حماية المجال المفقود» وحدها، وهي مصطلحات تميّز الخطاب الحداثي، لم يعد ممكنًا اليوم. ففي أحدث أعمال علم اللغة الاجتماعي، يتردد على نحو متزايد طرح رؤية جديدة للغة ولنظام اللغة أو بنيتها: ومفادها أن اللغة ليست نظامًا أنطولوجيًا معطى يُعاد إنتاجه في الاستعمال بقدر ما هي نتاج الاستعمال نفسه، يتغير باستمرار ويُنشأ من جديد في كل مرة بفعل التعبير المتبدل عن الهوية اللغوية والثقافية. وتستند هذه الرؤية إلى نقد التصور ما بعد الحداثي للواقع. ووفقًا لها، ينبغي ألا تُربط الهوية اللغوية حصرًا بالحدود الإثنية أو الإقليمية أو الوطنية، بل ينبغي الانتقال من «علم لغة المجتمع» إلى «علم لغة الاتصال» (للمزيد، انظر Pennycook 2006). ومن المرجح أيضًا أن يُفسَّر التنوع الواسع في التناوب بين الرموز اللغوية مع الإنجليزية في الإعلان من هذا المنظور ما بعد الحداثي البديل. ولم يجرِ حتى الآن النظر في هذا الاحتمال في النصوص المكرّسة لتقييس اللغة الليتوانية ولسياسة اللغة.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

111

1. الإعلان بوصفه مجالًا متعدد اللغات ومختلطًا

نُشر خلال ما يقارب العقدين الماضيين عدد كبير من الدراسات في العالم ضمن التوجه البحثي في التناوب بين الرموز اللغوية أو مزجها في علم اللغة الاجتماعي. أما في Lietuvoje، فقد دُرس مجال الإعلان من هذه الناحية على نطاق محدود نسبيًا. وكما سيتضح، يجري عادةً تحليل استخدام الإنجليزية في الإعلان من منظور كمي وبنيوي شكلي، ومن حيث التعبير والتأثير.

1.1. العلاقات الكمية بين اللغات في الإعلانات

تعرض الدراسات الكمية للإعلانات تمثيلًا رقميًا للتنافس بين الإنجليزية واللغات الوطنية، لكن ينبغي تقييم مقارنة الأرقام بقدر كبير من التحفظ: إذ تُجمع البيانات التجريبية للدراسات المختلفة وفق مبادئ متباينة، وتُستخدم في الغالب أساليب مختلفة لتصنيف الإعلانات وإحصائها (وأحيانًا لا تُذكر منهجية البحث أصلًا)، كما لا يكون واضحًا دائمًا كيف يُعرَّف مزج اللغات أو الاقتراض، أو ما الذي يُعد إعلانًا مختلطًا. وإضافة إلى ذلك، تفصل بين الدراسات في كثير من الأحيان عقود زمنية، لذا ينبغي، عند مقارنة البيانات، الانتباه إلى سنة إجراء الدراسة، ومراعاة أن مجال الإعلان أصبح أكثر اختلاطًا بمرور الوقت.

يمكن استنتاج مدى استخدام الإنجليزية من نتائج الدراسات الكمية للإعلانات الصحفية والتلفزيونية الواردة أدناه، سواء أكان ذلك عبر إحصاء الكلمات أو حالات التناوب بين الرموز اللغوية أو الإعلانات المنفردة. فعلى سبيل المثال، يُظهر تحليل الإعلانات الصحفية والتلفزيونية في Japonijos أنه قبل عشرين عامًا كان بالإمكان العثور، في إعلان ياباني واحد، على ست كلمات إنجليزية في المتوسط (Takashi 1990). وتبيّن أن الإنجليزية استُخدمت في 6 بالمئة من صفحات الصحف والمجلات الإعلانية في إيطاليا، و7 بالمئة من الصفحات الإعلانية في إسبانيا، و19 بالمئة في ألمانيا وهولندا، و22 بالمئة في فرنسا (Gerritsen 1995²؛ نقلًا عن Hornikx, Starren 2006: 125). وفي Switzerland، احتوى أكثر من ثلث الإعلانات المطبوعة على عناصر إنجليزية قبل خمسة عشر عامًا (Cheshire, Moser 1994³؛ نقلًا عن Hornikx, Starren 2006: 125)، أما في إعلانات المجلات البولندية الرئيسية، فقد عُثر قبل بضع سنوات على حالات تناوب بين الرموز اللغوية مع الإنجليزية في نحو 80 بالمئة من الإعلانات (Bulawka 2006: 17). وفي الإعلانات التلفزيونية الألمانية، في عام 2000.

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

112

KALBOS KULTŪRA | 82

وتشير البيانات إلى العثور على اللغة الإنجليزية في 49٪ من الإعلانات (Piller 2000⁴؛ نقلًا عن Hornikx, Starren 2006: 125)، وفي عام 2001 بلغت النسبة 70٪ (Piller 2001: 157⁵؛ نقلًا عن Bulawka 2006: 3). وعلى الرغم من قانون توبون المزعوم، الذي أُقر في فرنسا عام 1994⁶، فإن الأرقام التي يقدمها باحثو الإعلانات الفرنسية مرتفعة إلى حدٍّ ما: إذ يُقال إن اللغة الإنجليزية تُستخدم في أكثر من 30٪ من إعلانات التلفزيون الفرنسي (Martin 2002a⁷. ⁸؛ نقلًا عن Bulawka 2006: 3)، بل في 53–58٪ منها (Hilgendorf, Martin 2001⁸؛ نقلًا عن Hornikx, Starren 2006: 125). ويُقال إن 59٪ من إعلانات الصحافة في السويد تتضمن اللغة الإنجليزية (Riutort 2002⁹؛ نقلًا عن Ovesdotter Alm 2003)، بينما تبلغ النسبة في الإكوادور 62٪ (Ovesdotter Alm 2003). ونحو 70٪ من الإعلانات التي تبثها القنوات التلفزيونية الروسية مختلطة، أي بالإنجليزية والروسية (Ustinova, Bhatia 2005: 495)، فيما تبث القنوات التلفزيونية الكورية إعلانات مختلطة بنسبة تقارب 84٪ (Lee 2006: 71). ووفقًا لبيانات أبحاث إعلانات التلفزيون الليتواني، احتوى 35٪ من مجموع الإعلانات المبثوثة عام 2003 على عناصر باللغة الإنجليزية، وبلغت النسبة قرابة 50٪ عام 2009.

وعلى الرغم من استحالة مقارنة البيانات المعروضة هنا عمليًا، فإن نتائج الدراسات التي أُجريت في بلدان مختلفة تظل، في جوهرها، واحدة: فتأثير اللغة الإنجليزية في الإعلان كبير، ويتزايد من الناحيتين الكمية والنوعية.

1.2. بنية الإعلانات متعددة اللغات ووظائف عناصرها

إلى جانب الدراسات الكمية لاستخدام اللغة الإنجليزية في الإعلانات، يُجرى أيضًا تحليل للتعدد اللغوي في المجال الإعلاني؛ أي يُطبَّق المعيار الشكلي لـ

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ ينص القانون على وجوب ترجمة الكلمات أو العبارات أو الجمل الواردة بلغات أجنبية في جميع الإعلانات الموزعة في فرنسا إلى الفرنسية (مع أن القانون لا يوضح ذلك، فمن المفترض أن المقصود أساسًا هو اللغة الإنجليزية). غير أن الدراسات تُظهر أن موزعي الإعلانات يتحايلون باستمرار على القانون، إذ يمنحون عناصر اللغة الإنجليزية الواردة على الملصقات أو في الشعارات الإعلانية أو في النص الأساسي صفة العلامة التجارية، أو يلجؤون إلى وسائل أخرى شتى لاستخدام الإنجليزية. وفي مثل هذه الحالات، لا يُؤبه بخطر مخالفة القانون (انظر Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

113

للتناوب اللغوي، كما تُدرَس درجة الإحلال (أي طول العناصر الإنجليزية المُدرجة في الإعلان ومدى اندماجها فيه) (Martin 2002b). وتُظهر الدراسات أن درجة الإحلال في الإعلانات المختلطة قد تتفاوت كثيرًا: فقد تُدرج جمل إنجليزية كاملة، أو عبارات إنجليزية، أو كلمات منفردة غير متكيفة. وقد يُكيَّف العنصر المدرج صرفيًا، أو تُترجم العبارات أو الكلمات المفردة إلى اللغة المحلية. ونادرًا ما يُبحث الجانب الصوتي لوظيفة اللغة الإنجليزية، إلا أن هناك بيانات تشير إلى أن نطق الكلمة الدخيلة الإنجليزية غير المتكيف في الإعلانات الصوتية يُفترض أن يرمز إلى الخصائص التكنولوجية المتقدمة للمنتج المعروض وجودته ومواكبته للموضة، بينما يُفترض، على العكس، أن يخفف النطق المتكيف الإحساس بالأجنبية ويشير إلى التكيف مع الاحتياجات والتقاليد المحلية (قارن Steeby 2004: 11)¹⁰. ويمكن ربط هذه الاستنتاجات بالقيمة الرمزية التي تُمنح عمومًا للغة الإنجليزية. كما تتناول دراسات التناوب اللغوي مدى وجود إعلانات كاملة باللغة الإنجليزية، إلى جانب الإعلانات المختلطة (للاطلاع على مزيد من التفاصيل، انظر Kelly-Holmes 2005: 10).

وإلى جانب درجة الإحلال، يُجرى أيضًا تحليل وظيفي لمكوّنات الإعلان. وتوحي النتائج المتشابهة لكثير من الدراسات بأن أسماء المصنّعين والمنتجات وفئات المنتجات تكون باللغة الإنجليزية أكثر من غيرها من العناصر البنيوية للإعلان (انظر Steeby 2004: 4؛ Ustinova, Bhatia 2005: 496)؛ وينطبق الأمر نفسه على الإعلانات في ليتوانيا. ويمكننا القول إنه لو قلّ عدد المنتجات ذات الأسماء الإنجليزية في السوق، لقلّ أيضًا عدد الإعلانات المختلطة. وإلى جانب العناصر المذكورة، كثيرًا ما تكون الشعارات الإعلانية باللغة الإنجليزية أيضًا. وكما سيتضح لاحقًا، ينشأ التناوب اللغوي مع لغة أجنبية في الإعلان بفعل السوق الدولية وسياسة اللغة التسويقية، إلا أن ترجمة نص الإعلان الدولي أو جزء منه تكون ممكنة في كثير من الأحيان. وإذا لم تُستخدم استراتيجية الإحلال، فلا بد من وجود اعتبارات معينة. فعلى سبيل المثال، في مدونة الإعلانات المأخوذة من المجلات البولندية، التي سبق ذكرها، عُثر إلى جانب الشعار الإعلاني الإنجليزي على ترجمته إلى البولندية، لكن مثل هذه الحالات كانت استثنائية (قارن إعلان أحذية رياضية لشركة «Reebok»، بشعاره الإنجليزي وترجمته: I am what I am / jestem kim jestem)؛ وغالبًا ما تُترك الشعارات كما هي في الإعلان الأصلي (Bulawka 2006: 20). وتوجد أمثلة كثيرة على الترجمة في إعلانات التلفزيون الليتواني. وإذا أُبقيت الصيغة الأصلية، فعادةً ما تُكتب بينما تُقال ترجمتها؛ فمثلًا، يُكتب: SANYO the best from Japan، ويُقال: سانيو — الأفضل من اليابان.

¹⁰ وقد لاحظ أكثر من باحث أن الاختصارات الإنجليزية كثيرًا ما تظل غير متكيفة.

114

KALBOS KULTŪRA | 82

1.3. العناصر الإنجليزية وفعالية الإعلانات

عند الحديث عن التأثير المحتمل للإعلان، يؤخذ في الحسبان أن أنواع الإعلانات المختلفة ليست متساوية في فعاليتها. ويُعد الإعلان التلفزيوني شديد الفعالية، لأن التلفزيون يحظى بنسبة مشاهدة مرتفعة، ولأن الإعلانات تُعاد بثها باستمرار. وغالبًا ما تصل الإعلانات التلفزيونية إلى جمهور أوسع، كما يسهل تذكّرها. ويرى بعضهم أن الإعلانات قد تؤثر بمرور الوقت (تأثيرًا سلبيًا) في الاستعمال اللغوي العام (انظر Smetonienė 1998: 26؛ Miliūnaitė 2004: 7).

دُرست فعالية عناصر الإعلان غير الليتوانية من خلال استطلاع أُعد خصيصًا لهذا الغرض وشمل مشاهدي التلفزيون في فيلنيوس وكاوناس وكلايبيدا (Šmitaitė 2005). وشمل الاستطلاع إجمالًا 350 مستجيبًا من أعمار مختلفة، معظمهم دون سن الرابعة والثلاثين، وكان ثلثاهم من النساء. وتُظهر الإجابات أن الناس ينتبهون فعلًا إلى عناصر اللغة الإنجليزية المستخدمة في الإعلانات عند مشاهدة البرامج التلفزيونية. فقد ذكر 17 في المئة فقط من المستجيبين أنهم لا يولون العبارات الإنجليزية الدخيلة اهتمامًا، فيما قال 8 في المئة إنهم لا يلاحظونها. وتلفت العبارات الدخيلة الانتباه بوجه خاص لدى المستجيبين الأصغر سنًا والأعلى تعليمًا. وقدّم 40 في المئة من المستجيبين أمثلة على عناصر إنجليزية¹¹. ويتضح منها أن الناس يتذكرون أسماء العلامات التجارية (وقد ذُكرت أسماء منتجات منزلية ومنتجات النظافة والمشروبات Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) والشعارات الإعلانية (مثلًا، Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it)، أما الأغاني الإعلانية فيتذكرونها بوتيرة أقل (للمزيد، انظر Šmitaitė 2005). ومن اللافت أن دراسة أُجريت في الفترة نفسها لبث الإعلانات أظهرت أن معظم الأمثلة التي أوردها المستجيبون كانت تحديدًا حالات لتناوب الرموز في الإعلانات التي تكرر بثها كثيرًا. وبالطبع، فإن قدرة الناس على اقتباس ما سمعوه لا تعني أن استعمالهم اللغوي يتأثر به. وكان علماء اللغة الاجتماعيون في السابق ينفون بلا تحفظ أن لغة وسائل الإعلام قد تؤثر في الاستعمال، لعدم توافر أدلة على ذلك. أما الآن، فلم يعد احتمال التأثير مستبعدًا تمامًا، لكن الرأي ما زال سائدًا بأن الاتصالات الاجتماعية المباشرة أشد تأثيرًا.

تتخذ العناصر اللغوية في الإعلانات التلفزيونية شكلين من أشكال التعبير: صوتيًا وكتابيًا. وقد تظهر عناصر اللغة الإنجليزية في الإعلانات من خلال الشكلين كليهما، أو من خلال أحدهما فقط. وفي الحالة الأولى، يكون حضور اللغة الإنجليزية أكبر بطبيعة الحال، ويمكن الاعتقاد بأن اللغة الإنجليزية تُمنح بذلك مكانة خاصة

¹¹ صيغ سؤال الاستبيان على النحو الآتي: «إذا كنت تتذكر، فاذكر أمثلة باللغة الإنجليزية من الإعلانات التلفزيونية في ليتوانيا».

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

115

statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

كما تبيّن، يشهد مجال الإعلان تغيرًا كبيرًا ويغدو أكثر اختلاطًا بفعل تزايد استخدام اللغة الإنجليزية باستمرار. وتُقيَّم هذه التغيرات من منظورين مختلفين. يرى بعض الباحثين في ذلك تهديدًا متناميًا وضروريًا للتنظيم، يطال أحد مجالات اللغة واللغة عمومًا، بينما يرى آخرون في الوضع المتغير علامات على هوية مجتمع جديد. وفي الحالة الأولى، يُعزى التغيير إلى العولمة المجرّدة من الطابع الشخصي، أو إلى لامبالاة المعلنين ومبدعي الإعلانات، وتجاهلهم التقاليد المحلية أو ابتعادهم عن جذورهم؛ أما في الحالة الثانية، فيُنظر إليه بوصفه أفعالًا واعية من مبدعي الإعلانات تعكس مواقف المجتمع¹³. ويتناول المقال فيما يلي مدى حضور التخطيط الواعي في التسويق الإعلاني اليوم، وهوية المستهلك التي يستهدفها.

2. هوية مستهلك الإعلانات متعددة اللغات

عند البحث عن أسباب استخدام اللغة الإنجليزية في الإعلانات، يُطرح غالبًا تفسير عملي مفاده أن استخدام اللغة الإنجليزية قد يرتبط بالسياسة اللغوية للشركات الدولية، التي تؤكد

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ يتناول المقال مبدعي الإعلانات وحدهم على نحو عام؛ لكن من المناسب عمومًا في دراسات الإعلان التمييز بين المبدع والجهة الطالبة للإعلان.

116

KALBOS KULTŪRA | 82

عالمية الأعمال. وبالنسبة إلى هذه الشركات، فإن استخدام اللغة الإنجليزية إلى جانب لغة أخرى أو لغات أخرى جزء من أدائها اليومي وهويتها وصورتها، ولذلك قد تختار في إعلاناتها أيضًا، عن قصد، استخدام اللغة الإنجليزية وحدها (قارنوا إعلان بيرة «Tuborg» المعروف في بلدان كثيرة والمكتوب كله بالإنجليزية: Tuborg... Wherever you are، أو الشعار الإعلاني لشركة «LG» Digitally yours). وعلى العكس، قد تُبذل محاولات للتكيف بدرجة أكبر أو أقل مع بلد بعينه يتحدث لغة أخرى، وتوطين الإعلان نفسه في كل مكان، أي تكييفه مع السوق المحلية.

تتنوع أساليب التكيف مع أسواق البلدان المختلفة تنوعًا كبيرًا. فعلى سبيل المثال، أظهرت مقارنة مواقع إلكترونية لعدد من الشركات المصنّعة الشهيرة أن بعضها يعرّف بنفسه بالإنجليزية وحدها، وبعضها الآخر يمزج بين الإنجليزية واللغة المحلية، بينما يكتفي آخرون بترك اسم العلامة التجارية بالإنجليزية. ومن الجدير بالذكر أن الإعلان المتواصل بالإنجليزية وحدها قد لا يكون، كما يُعتقد، نابعًا من عالمية أحادية اللغة فحسب، بل أيضًا من الرغبة في إبراز الحياد: إذ يستحيل التكيف مع الجميع، لذا تُستَخدم الإنجليزية بوصفها لغة مفهومة للجميع lingua franca (انظر Kelly-Holmes 2005: 82–91).

يُقال أحيانًا إن اختيار المصنّعين والمعلنين الدوليين تحكمه أسباب مالية: فعدم اتباع ما يُسمى باستراتيجية التوطين والإبقاء على الإعلان بصيغته الأصلية الموحّدة أقل تكلفة بكثير. ومع ذلك، يُرجح أن ثمة دوافع أخرى هنا، وأن اللغة الإنجليزية تؤدي وظيفة معينة.

2.1. الدور الرمزي للغة الإنجليزية

تقتضي خصوصية جنس الإعلان التلفزيوني جذب انتباه المستهلك بأي ثمن لحمله على التصرف (أي شراء السلعة المعروضة)، في حين أن الوقت المتاح قصير جدًا. لذلك يسعى صانع الإعلان إلى اختيار أكثر الوسائل أو أشكال التعبير لفتًا للانتباه. واللغة الإنجليزية إحدى هذه الوسائل، إذ ترتبط بها مواقف نمطية معينة. وخلافًا للغات الأجنبية التي تُستخدم أحيانًا في إعلانات أخرى (مثل الفرنسية والإيطالية والألمانية)، لم تعد الإنجليزية مرتبطة بثقافة (إثنية) محددة. ويُقال إن استخدامها كان يرمي إلى استحضار ارتباطات بالولايات المتحدة المهيمنة في إعلانات العقود الأخيرة من القرن الماضي، إلا أن الإنجليزية ترتبط اليوم على الأرجح بالتقدم التكنولوجي والعالمية و«الرقي». (للاطلاع على ما يُسمى بالفتشيات اللغوية في الإعلان، انظر Kelly-Holmes 2005). تؤثر الإنجليزية في نفسية المستهلك المعاصر الاجتماعية وتؤدي دورًا رمزيًا. وفي جميع أدبيات هذا المجال

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

117

تؤكد الأدبيات على النزعات نفسها في ربط الإنجليزية بالحداثة والمستجدات والتقدم العلمي والموثوقية والطابع الغربي (وهو عامل مؤثر على نحو خاص في أوروبا الشرقية والوسطى) أو بالطابع الدولي.

كان Harald Haarmann (1989) من أوائل من لاحظوا القيمة الرمزية للغة الأجنبية؛ فقد استندت نتائج دراسة هذا الباحث للجمهور الياباني إلى افتراض أن اليابانيين لا يجيدون اللغات الأجنبية بما يكفي لكي تؤدي في الإعلان دورًا غير رمزي. وتؤيد ذلك أيضًا الدراسة المذكورة عن الأمريكيين الناطقين بالإسبانية الذين لا يقرؤون الإنجليزية (Steeby 2004). وتنطبق القيمة الرمزية للإنجليزية على شخصية الإعلان والمخاطَب الذي يتماهى معها، وكذلك على المصنّع الذي يُعلَن عن منتجه، والذي يحتاج إلى الإنجليزية لبناء صورة دولية وحديثة. لذلك يمكن القول إن الإنجليزية أحد مكونات رأس المال التجاري، وإن مخاطَب الإعلانات التي تمزج لغات مختلفة ليس مواطن دولة بعينها، بل مستهلك السوق العالمية، الذي تنتقل هويته الاجتماعية انتقالًا ملحوظًا من المجال السياسي إلى المجال الاقتصادي (قارن Piller 2003: 176).

غير أن الأدبيات تضم أيضًا رأيًا مغايرًا. فبحسب بعض المؤلفين، ليس من الدقة التامة إسناد دلالة رمزية فحسب إلى الإنجليزية، إذ تشير البيانات إلى أهمية فهم ما يُقال باللغة الأجنبية أيضًا. وتبين الدراسات أن الإعلان يؤثر في مخاطَبه بدرجة أكبر إذا فهم مضمونه المعبّر عنه بلغة أجنبية (انظر Petrof 1990¹⁴؛ Cheshire, Moser 1994¹⁵؛ Gerritsen et al. 2000¹⁶؛ نقلًا عن Hornikx, Starren 2006: 132–133). ومن ثم، فاللغة الأجنبية في الإعلان ليست مجرد شكل بلا وظيفة، بل قد تكون لها، إلى جانب قيمتها الرمزية، دلالة لغوية أيضًا (قارن Hornikx, Starren 2006: 139). وتؤيد هذا الافتراض أيضًا بيانات بعض الدراسات عن تكييف مواد اللغة الإنجليزية إبداعيًا بما يلائم الاحتياجات المحلية، وذلك باستخدام صيغ أو متغيرات من الكلمات الإنجليزية خاصة بذلك المجتمع، وابتكار كلمات إنجليزية جديدة، والتلاعب بالتجانس الصوتي بين الإنجليزية واللغة المحلية، وما إلى ذلك (قارن إعلان الشوكولاتة الروسية Snickers: Сникерсни! «تناول سنيكرز!» أو شعار البرنامج الترفيهي Бинго Шоу – Все будет хорошо «عرض بينغو – كل شيء سيكون على ما يرام»).

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

118 KALBOS KULTŪRA | 82

(Ustinova, Bhatia 2005؛ وانظر أيضًا Lee 2006؛ Bulawka 2006). وتوجد في ليتوانيا أيضًا أمثلة على هذا الاستخدام للغة الإنجليزية (قارن سلسلة إعلانات متاجر «Rimi» لعام 2008، التي «تلعب» على التشابه الصوتي بين الكلمات الإنجليزية والمحلية، مثلًا: هل تعرف معنى fine sale؟ إنهم يحبون التسوق كثيرًا! Chocking sale – عندما ترغب في الرقص أثناء التسوق؛ Sale boxes – التنافس بالأيدي من أجل السلع؛ أو إعلان التلفزيون لبسكويت TUC TUC – عندما يقرع الجوع tuk tuk (2009)، وكذلك اسم نقانق «Samson» S.l.i.m. والشعار الإعلاني الذي يشرح هذا الاختصار الملتبس «مُشبِعة، رشيقة ومحبوبة» (2009)، واسم وصفة منشورة للإعلان عنها على الإنترنت Bučkiss، وغيرها)¹⁷.

2.2. الفئات المستهدفة من مستهلكي الإعلانات

تُظهر دراسات عديدة أن بالإمكان تصنيف متلقي الإعلانات تصنيفًا اجتماعيًا لغويًا. وللعمر وإتقان اللغة الإنجليزية والوضع الاجتماعي أهمية كبيرة جدًا هنا: فالهوية التي تعبّر عنها الإنجليزية، هوية الإنسان المعاصر ذي النزعة الكوسموبوليتية، تميّز قبل كل شيء شابًا «ثنائي اللغة عالميًا»، راسخ المكانة اجتماعيًا، وتتمحور قيمه حول العالمية والمستقبل والنجاح والثقافة والترفيه (Takashi 1990؛ Piller 2001: 163¹⁸؛ مقتبس من Bulawka 2006: 9؛ Lee 2006؛ Vaicekauskienė 2006). ومن سمات الإعلانات الموجهة تحديدًا إلى هذا المتلقي التناوب بين اللغات مع الإنجليزية.

عند دراسة الهوية الجديدة، تُستخدم طريقة تصنيف الإعلانات بحسب المنتج المُعلن عنه أو مجالات الحياة التي تُصوَّر فيها. فعلى سبيل المثال، تؤكد دراسة منهجية دقيقة للغاية لإعلانات التلفزيون الكوري، حللت ثلاثة مجالات من هذا القبيل (التكنولوجيا الحديثة، وأدوار الجنسين، والميول الثقافية)، الثنائيات التي تُبرزها الشفرات اللغوية: تقليدي مقابل عصري، قديم مقابل شاب، مألوف مقابل مبتكر، محافظ مقابل ليبرالي (Lee 2006: 86). وبالطبع، ترتبط الإنجليزية بأطراف التقابل الثانية. وقد توصلت دراسة إعلانات المجلات الدنماركية ذات الجماهير المختلفة عام 2001 إلى نتائج مماثلة: ففي المجلة الموجهة إلى النساء الأكبر سنًا ذوات الدخل المنخفض، وُجدت إعلانات دنماركية فقط تقريبًا (ولم تتغير المجلة في هذا الصدد على مدى عدة عقود)؛ أما في مجلة النساء الأصغر سنًا المتعلمات، التي لم تكن قد شعرت من قبل بتأثير الإنجليزية

¹⁷ Fine – بالليتوانية «ممتاز»، ويُرجح هنا ارتباطها بكلمة «faina»؛ chocking – بالليتوانية «صادم»، وترتبط بكلمة «الرقص»؛ sale boxes – بالليتوانية «أقسام وعلب التخفيضات»، وترتبط أيضًا بالكلمة الدخيلة الإنجليزية المعتادة «الملاكمة»؛ slim – بالليتوانية «رشيقة»؛ kiss – بالليتوانية «قبلة».

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

119

كان لأثرها أن أكثر من نصف الإعلانات احتوى على عناصر إنجليزية؛ وكانت إعلانات مجلة الشباب مشابهة لذلك. وبدا أن الإنجليزية كانت الأرسخ حضورًا في مجلة موجهة إلى الرجال الشباب ذوي الدخل الأعلى من المتوسط¹⁹: فلم تتجاوز الإعلانات الدنماركية الخالصة هنا نسبة بضع عشرات في المئة، وكانت قرابة ثلث الإعلانات مختلطة، في حين كان أكثر من نصفها إنجليزيًا بالكامل (Hjarvard 2004: 88–89). وهكذا يتأكد مجددًا ميل واضح: تتمتع الإنجليزية بمكانة مرموقة لدى الشباب المتعلمين والميسورين والنشطين، ومن المفهوم أنهم يتقنون هذه اللغة. أما الإعلانات التي تستخدم ما يسمى باللغة المحلية فتخاطب متلقيًا أكبر سنًا أو أقل تعليمًا.

ويمكن ربط هذا الميل، الذي لاحظه باحثون من بلدان مختلفة، إلى إطلاق اسم مختلط أو إنجليزي (أو مصطنع شبيه بالإنجليزية) على منتج محلي، وكذلك إلى إنشاء إعلانات محلية تتضمن عناصر إنجليزية أو حتى تكون إنجليزية بالكامل، بتشكّل هذه الهوية الجديدة: قارن اسم مجموعة منتجات «Soraya»، الشركة البولندية الشهيرة لمستحضرات التجميل، Beauty Creator أو اسم الكريم Morpho Krem، الذي يُسوَّق بعبارة إعلانية نموذجية مُكيَّفة ترجمةً حرفيةً Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow؛ وكذلك اسمي ماء التواليت الرجالي من شركتين فرنسيتين Cool Water, Basic Homme، وغيرهما. وقد لوحظ أن الحملات الإعلانية لمصنّعي مستحضرات التجميل والملابس تستخدم كثيرًا كلمات إنجليزية في التراكيب المختلطة، مثل collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light وغيرها (Martin 2002b؛ Bulawka 2006). بل إن المنتجات المنتمية إلى ثقافات قومية تقليدية (ومعروفة دوليًا) تُسمّى بالإنجليزية، مثل العطور الفرنسية المذكورة آنفًا أو الأزياء الفرنسية والمنتجات الصينية في فن الطهي. ويمكن العثور على مثل هذه الأسماء في ليتوانيا أيضًا (مثل الفودكا الغازية «Alitos» Boom أو سلسلة الكوكتيلات MIX tropic, MIX apple and nut؛ وجبن «Žemaitijos pieno» Cheese‘lis (الذي تُقَفّى كلمته في المنشور الإعلاني مع عبارة «فرحة الأطفال»)؛ وحلوى الكراميل «Vilniaus pergalės» Cool ice، وغيرها). لا يوجد في هذه الحالات سبب تواصلي أو إحالي لاستخدام الإنجليزية. وربما يُراد أحيانًا بهذا الأسلوب الإيحاء بأن المنتج ليس محليًا، بل مصنوع في الغرب أو موجّه إلى السوق الدولية (وكما ذُكر، فهذا شائع خصوصًا في الدول الأفقر والأقل نفوذًا). وثمة بيانات تؤيد ذلك، بالمناسبة: فقد أظهرت دراسة صغيرة لأسماء المشروبات الليتوانية الإنجليزية أن هذه الأسماء قد تضلل ما يقرب من 50 إلى 80 في المئة من المستهلكين (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). وإضافة إلى ذلك، يُراد باستخدام الإنجليزية التأثير في متلقي الإعلان المستهدف المذكور.

¹⁹ حتى إن اسم هذه المجلة الدنماركية هو Euroman.

120

KALBOS KULTŪRA | 82

يُقال كثيرًا، عند الحديث عن لغة الإعلان (ووسائل الإعلام)، إنها تحاكي لغة مخاطَبيها، ومن ثم تُعدّ انعكاسًا للغة الأشخاص ذوي الهوية المقابلة. غير أن ثمة فرقًا جوهريًا واحدًا بين الإعلان واللغة الحية: فاللغة اليومية الحية عفوية، أما في الإعلان فيُوزن كل لفظ بعناية (فالألفاظ هنا تكلّف مالًا بالمعنى الحرفي). ولذلك، إذا ظهر نص إنجليزي في إعلان، فهذا يعني أن واضعيه رأوا أنه أنسب هناك من أي نص آخر (انظر Kelly-Holmes 2005: 8). ولا يظهر التخطيط الخاص على أساس الهوية في وسائل الإعلام فحسب، بل أيضًا في أنواع أخرى متنوعة من الإعلانات: فعلى سبيل المثال، أظهر تحليل منهجي لإعلانات أندية الموسيقى في Vilniaus أن الإعلانات المطبوعة المرتبطة بثقافة نوادي الشباب تتسم بوضوح باستخدام شفرة مختلطة (الإنجليزية والليتوانية) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). وحتى الإعلانات الاجتماعية قد تتضمن مقاطع إنجليزية إذا كانت موجّهة إلى مخاطَبين بعينهم (قارن إعلانات الشوارع العامة في Vilniaus سنة 2007: Pamiršk welcome, jei pradėsi vartoti narkotikus²⁰).

يتضح مما سبق أن الأدلة على أن الإعلانات التي تحتوي على عناصر إنجليزية تُنشأ خصيصًا لمستهلك معين أكثر من كافية.

الخلاصات

على الرغم من القول إن اللغة الإنجليزية في الإعلانات لا تؤدي في كثير من الأحيان إلا قيمة رمزية، ولا تقوم بوظيفة نقل المحتوى، فإن نتائج البحوث توحي بأن ثنائية اللغة أو الشفرة المختلطة التي تضم الإنجليزية أصبحت معيارًا سائدًا في مجال الإعلان. ويشكّل هذا المعيارَ تغيّرُ الأوضاع الاجتماعية واللغوية في المجتمعات المعاصرة: فالإنجليزية، بعد أن أصبحت متاحة، تستخدمها فئات معينة من المجتمع موردًا ووسيلةً للتعبير، من أجل بناء هوية أخرى ضمن الهويات العديدة المتغيرة للإنسان المعاصر.

من الناحية اللغوية، لا يمكن مساواة مجال الإعلان بمجالات أخرى (كالعمل أو التعليم أو الإعلام)، التي يكون مستخدمها متعدد اللغات ويختار بنفسه، بحسب الموقف، الشفرة اللغوية الملائمة له. فمستهلك الإعلان لا يختار بنفسه، لكن من الواضح أن صانعي الإعلانات يدركون جيدًا هوية مخاطَبهم

²⁰ في هذا اللوح الإعلاني، رُتّب النص بالترتيب نفسه، لكن في عبارات منفصلة، وتظهر الكلمة الإنجليزية welcome (بالليتوانية: «تفضلوا، أهلًا وسهلًا») مكتوبةً على ممسحة باب.

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

121

ويستهدفونها عن وعي. إن ضغط المعيار الجديد شديد إلى حدّ لا يخشى معه المرء مخالفة المتطلبات الرسمية للغة النقية السليمة، وتغيير مفهوم اللغة المقبولة في الاستخدام العام. ويتضح ذلك بوجه خاص في سياسات الإعلان لدى المنتجين الدوليين، وفي الإعلانات الموجّهة إلى الشباب الساعين إلى اكتساب مكانة اجتماعية. ومن المرجح أن مخاطَبي هذه الإعلانات يعرفون عدة شفرات لغوية، وقد اعتادوا استخدامها منفردةً أو بالتناوب.

يمكن القول إن مجال الإعلان اليوم لا يمكن تفسيره فقط بوصفه مجالًا لاستخدام اللغة يتأثر بالعولمة ويشهد تراجعًا، وهو ما يميّز الخطاب الحداثي، بل يمكن النظر إليه أيضًا بوصفه جزءًا خاصًا، وفي الوقت نفسه نموذجيًا، من التواصل المتعدد اللغات في مرحلة ما بعد الحداثة. وتُسوّغ النظرة ما بعد الحداثية، التي ترى أن جميع الفئات متغيرة ومتقلبة وقابلة للتبديل، الاستخدامَ اللغوي المختلط بالاستناد إلى هوية المستهلك المتعددة اللغات وحريته في اختيار ما يراه ضروريًا من الشفرات. وتتخذ مظاهر أشكال التواصل الجديدة في الإعلانات، سواء في Lietuvos أو في أماكن أخرى، صورًا شديدة التنوع: فقد تُدرج مقاطع بلغة أجنبية (الإنجليزية)، أو تُستخدم عدة لغات جنبًا إلى جنب في إعلان واحد، كما قد يكون مجال الإعلان نفسه متعدد اللغات، إذ يكون بعض الإعلانات بلغة، وبعضها الآخر بلغة أخرى. وبوجه عام، أصبحت المجالات المختلطة أكثر شيوعًا في عالم اليوم.

إن التفسير البديل للتغيرات في تقنين اللغة الليتوانية وسياسة اللغة، الذي يقدمه هذا المقال، جديد وربما يبدو استفزازيًا، لكن ينبغي أخذه في الحسبان لفهم الوضع الراهن المعقد لاستخدام اللغات فهمًا أفضل، ولتطبيق تدابير تخطيط لغوي مناسبة.

LITERATŪRA

Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf

Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter.

Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97.

122

KALBOS KULTŪRA | 82

Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141.

Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas).

Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan.

Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91.

Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402.

Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158.

Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76.

Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183.

Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas).

RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937.

Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla.

Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17.

Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas).

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

123

Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341.

Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508.

Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78.

VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865.

VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272.

VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760.

VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57.

VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12).

Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

124

KALBOS KULTŪRA | 82

English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

125