110
KALBOS KULTŪRA | 82
LORETA VAICEKAUSKIENĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
POSTMODERNIOJI DVIKALBYSTĖ:
TAUTINĖS KALBOS IR ANGLŲ KALBA
REKLAMOJE
ĮVADAS
Kalbė i apie daugiakalbys ę šiandien eiškia kalbė i i apie globalizaciją, an-
glų kalbą bei a p au inį jos p es ižą. Šios emos disku so, kaip i mode nio-
jo disku so apsk i ai, pag indinis ideologinis mo y as y a sa isauga i išliki-
mas globaliajame pasaulyje. Socioling is ai i kalbos poli ikos s a egai jau
po ą dešim mečių kalba apie anglų kalbos naudai besikeičiančią au inių
kalbų padė į. Nuo didžiąją dalį p aėjusio šim mečio y a usių skolinių y i-
mų pe einama p ie naujo anglų kalbos į akos y imų objek o – anglų kalbos
a ojimo am ik ose s i yse ie oj au inės kalbos. Naujoji y imų k yp is
a gai ino d ikalbys ės y imų e miną kalbos domenas, ku iuo į a dijamos
okios s i ys, i im a kalbė i apie domenų p a adimą – p ocesą, kai ie inė
kalba ku ioje no s s i yje pamažu užleidžia ie ą didesnei i s ip esnei kal-
bai. Išlikimo globalizacijos amžiuje disku sas būdingas i Lie u ai1.
Vienas iš okių eikiamų domenų y a eklama, ne e ai sulaukian i išski -
inio dėmesio da i odėl, kad y a laikoma ipišku a spindžiu globaliosios
inkos, ku ioje, kaip eigiama, „p ekiaujama ne ik gaminiais, be i kalba
bei kul ū a“ (S eeby 2004: 10).
Po eikis išsaugo i au ines kalbas pab ėžiamas į ai iuose kalbos poli ikos
dokumen uose. Iš lie u ių kalbos poli ikai ski ų dokumen ų apie eklamą,
kaip eglamen uo iną kalbos a ojimo s i į, užsimenama Reklamos i Vi-
suomenės in o ma imo įs a ymuose (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). Juose pab ė-
žiama, kad iešajai in o macijai, ašy iniam i ga siniam eklamos eks ui
1 A k eip inas dėmesys, kad, kalban apie anglų kalbos keliamas g ėsmes, mūsų kalbininkų i
kalbos poli ikų ne isada aiškiai a ski iamas po eikis leksikai (nauji skoliniai) i po eikis
domenams.
L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje
111
u i bū i aikomi Vals ybinės kalbos įs a ymo eikala imai. Pagal Vals ybinės
kalbos įs a ymą (VKĮ 1995, 2002) eklamai galė ų bū i aikomos bend osios
nuos a os, iš esmės paka ojamos eklamos kalbą iesiogiai eglamen uojan-
čiame Vals ybinės lie u ių kalbos komisijos dokumen e „Viešosios ga sinės
in o macijos i iešųjų už ašų laikinosios aisyklės“ (VGI 1997). Čia eigia-
ma, kad isuomenės in o ma imo p iemonės u i laiky is lie u ių kalbos
no mų, in o macinių už ašų ki omis kalbomis o ma as negali bū i didesnis
nei eks o lie u ių kalba, p ie nelie u iškų i mų pa adinimų ekomenduo-
jama nu ody i minimalią in o maciją lie u ių kalba apie įmonės eiklos po-
būdį i pan. Kiek konk ečiau anglų i lie u ių kalbų konku enciją ap a ia
als ybinės kalbos poli ikos gai ės: iek 2003–2008 m. gai ėse, iek 2009–
2013 m. p ojek e, be ki a ko, ne imaujama, kad Lie u oje spa čiai plečiasi
anglų kalbos į akos s e os, gausėja iešųjų už ašų užsienio kalbomis (VKPG
2003, VKPG 2008). Taigi Lie u os įs a ymuose s engiamasi eisinėmis p ie-
monėmis iešojoje e d ėje ibo i ki ų kalbų a ojimą i s ip in i lie u ių
kalbos pozicijas.
Tuo pa me u eklamos s i is iek Lie u oje, iek ki u da osi is miš es-
nė. Anglų kalbos a ojimo neanglakalbių šalių eklamoje y imai odo, jog
eklamos s i yje yks a spa ūs pokyčiai, i leidžia da y i p ielaidą, kad anglų
kalbos ska inama d ikalbys ė i daugiakalbiai domenai šiandieniniame pos -
mode niajame pasaulyje y a apę no ma, ku i pe žengia įp as inių e ini-
mų ibas.
Šio s aipsnio ikslas – pa eik i į ai ių eklamos y imų apž algą i pa o-
dy i, kad isų pe mainų paaiškin i ien mode niajam disku sui būdingais
„p a andamo domeno apsaugos“ e minais šiandien nebeišeina. Naujau-
siuose socioling is ikos da buose is ga siau skelbiamas naujas požiū is į
kalbą i kalbos sis emą a s uk ū ą: esą kalba y a ne iek duo a on ologinė
sis ema, a ku iama a osenoje, kiek pačios a osenos p oduk as, nuola
kin an is i kaska ku iamas iš naujo dėl besikeičiančios kalbinės i kul ū i-
nės apa ybės aiškos. Šis požiū is g indžiamas pos mode niąja ik o ės su-
okimo k i ika. Juo emian is, kalbinė apa ybė ne u ė ų bū i siejama ien
su e ninėmis, e i o inėmis a als ybinėmis ibomis, o nuo „ isuomenės
kalbo y os“ u i bū i pe einama p ie „kon ak ų kalbo y os“ (daugiau ž .
Pennycook 2006). Many ina, kad į ai ialypė kodų kai a su anglų kalba ek-
lamoje aip pa galė ų bū i in e p e uojama iš šios al e na y ios pos mode -
nis inės pe spek y os. Lie u ių kalbos no minimui i kalbos poli ikai ski -
uose eks uose okia galimybė iki šiol nebu o s a s oma.
112
KALBOS KULTŪRA | 82
1. REKLAMA KAIP KELIAKALBIS IR MIŠRUS DOMENAS
Pe pasku inius be eik po ą dešim mečių pasaulyje socioling is inės kodų
kai os a kodų maišymo i iamosios k yp ies y imų paskelb a nemažai. Lie-
u oje eklamos s i is šiuo a ž ilgiu i a palygin i nedaug. Kaip bus ma y i,
anglų kalbos a ojimas eklamoje pap as ai analizuojamas kiekybiniu, o -
maliuoju s uk ū iniu, aiškos i pa eikumo a ž ilgiu.
1.1. Kiekybiniai kalbų san ykiai eklamose
Kiekybiniuose eklamų y imuose pa eikiama skai inė anglų kalbos i nacio-
nalinių kalbų konku encijos iš aiška, ačiau skaičių g e inimą eikė ų e in-
i i in k i iškai: a ski ų y imų empi iniai duomenys su enkami emian is
ski ingais p incipais, dažniausiai aikomi ski ingi eklamų klasi ika imo i
skaičia imo me odai ( y imo me odas ka ais apsk i ai nenu odomas), ne
isada aišku, kaip apib ėžiamas kalbų maišymas a skolinimasis, kas laikoma
miš ia eklama. Be o, y imus ne e ai ski ia dešim mečiai, odėl lyginan
duomenis eikia a k eip i dėmesį į me us, kada y imas bu o a liekamas, i
u ė i gal oje ai, kad eklamos domenas ilgainiui da ėsi is miš esnis.
Apie anglų kalbos a ojimo apim į galima sp ęs i iš oliau pa eikiamų
kiekybinių spaudos i ele izijos eklamos y imų ezul a ų: žodžių, kodų
kai os a ejų a a ski ų eklamų skaičia imų. Š ai Japonijos spaudos i ele-
izijos eklamų analizė odo, kad jau p ieš d idešim me ų ienoje japonų
eklamoje bu o galima as i idu iniškai šešis anglų kalbos žodžius (Takashi
1990). Nus a y a, kad anglų kalba a o a 6 p oc. eklaminių laik aščių i
žu nalų puslapių I alijoje, 7 p oc. eklaminių puslapių Ispanijoje, 19 p oc.
Vokie ijoje i Olandijoje, 22 p oc. P ancūzijoje (Ge i sen 19952; ci . iš
Ho nikx, S a en 2006: 125). Š eica ijoje p ieš penkiolika me ų anglų kal-
bos elemen ų u ėjo daugiau kaip ečdalis spausdin ų eklamų (Cheshi e,
Mose 19943; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 125), o pag indinių Lenkijos
žu nalų eklamose kodų kai os su anglų kalba a ejų p ieš kele ą me ų as a
be eik 80 p oc. (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos eklamose, 2000 m.
2 Ge i sen M. 1995: ‘English’ ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and
Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al
iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324–341.
3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in
F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15
(6), 451–469.
L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje
113
duomenimis, anglų kalbos as a 49 p oc. (Pille 20004; ci . iš Ho nikx, S a -
en 2006: 125), o 2001 m. – 70 p oc. (Pille 2001: 1575; ci . iš Bulawka 2006:
3). Nepaisan 1994 m. P ancūzijoje p iim o adinamojo Toubono įs a ymo6,
p ancūzų eklamos y ėjų pa eikiami skaičiai gana dideli: eigiama, kad an-
glų kalba a ojama daugiau kaip 30 p oc. P ancūzijos ele izijų eklamų
(Ma in 2002a7: 8; ci . iš Bulawka 2006: 3) a ne 53 –58 p oc. (Hilgendo ,
Ma in 20018; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 125). Š edijoje spaudos ekla-
mų su anglų kalba, kaip eigiama, y a 59 p oc. (Riu o 20029; ci . pagal
O esdo e Alm 2003), o Ek ado e – 62 p oc. (O esdo e Alm 2003). Iš
Rusijos ele izijų ansliuojamų eklamų apie 70 p oc. y a miš ios – anglų i
usų kalbomis (Us ino a, Bha ia 2005: 495), Ko ėjos ele izijos ansliuoja
be eik 84 p oc. miš ių eklamų (Lee 2006: 71). Lie u os ele izijų eklamų
y imų duomenimis, 2003 m. anglų kalbos elemen ų u ėjo 35 p oc. isų
ansliuo ų eklamų, o 2009 m. – be eik 50 p oc.
No s čia pa eik ų duomenų p ak iškai neįmanoma lygin i, į ai iose šaly-
se a lik ų y imų iš ados iš esmės lieka os pačios – anglų kalbos į aka ekla-
mai y a didelė i didėja e inan ne ik kiekybiškai, be i kokybiškai.
1.2. Keliakalbių eklamų s uk ū a i elemen ų unkcijos
G e a kiekybinių anglų kalbos a ojimo eklamose y imų, a liekama i
eklamos domeno miš umo analizė, ki aip a ian , aikomas o malusis
4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.).
English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins,
263–279.
5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y cons uc ions in mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie-
y 30, 153–186.
6 Įs a yme pasaky a, kad isų P ancūzijoje pla inamų eklamų užsienio kalbų žodžiai, azės a
sakiniai (no s i nepasakoma, čia isų pi ma u ima gal oje anglų kalba) u i bū i iš e s i į
p ancūzų kalbą. Tačiau y imai odo, kad eklamų pla in ojai nuola apeina įs a ymą e ike-
ėse, eklamos šūkiuose a pag indiniame eks e esan iems anglų kalbos elemen ams su eik-
dami p ekės ženklo s a usą a ba naudodamiesi į ai iais ki ais būdais a o i anglų kalbą.
Rizikos nusiženg i įs a ymui okiais a ejais nepaisoma (ž . Ma in 2002b: 401).
7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele-
ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 –22.
8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In:
Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess,
217–240.
9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he Swedish language. Aus ian Magis-
e hesis, Uni e si y o Vienna.
114
KALBOS KULTŪRA | 82
s uk ū inis kodų kai os ma a imo k i e ijus i i iamas subs i ucijos laipsnis
(žiū ima, kokio ilgumo i kiek in eg uo i y a į eklamą į e piami angliški
elemen ai) (Ma in 2002b). Ty imai odo, kad miš iose eklamose subs i u-
cijos laipsnis gali bū i labai į ai us: gali bū i į e piami a ski i angliški saki-
niai, angliškos azės a pa ieniai neadap uo i žodžiai. In a pas aip pa gali
bū i adap uojamas mo ologiškai a ba azės a pa ieniai žodžiai iš e čiami į
ie os kalbą. Re ai, ačiau i iamas i onologinis anglų kalbos unkciona i-
mo aspek as: esama duomenų, kad neadap uo as angliškas s e imžodžio a-
imas ga sinėse eklamose u ė ų simbolizuo i siūlomos p ekės pažangias
echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u-
ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių
i adicijų (plg. S eeby 2004: 11)10. Tokias iš adas galima sie i su apsk i ai
anglų kalbai eikiama simboline e e. Kodų kai os y imuose aip pa a -
k eipiamas dėmesys, kiek, be miš ių eklamų, esama iš isai angliškų (plačiau
ž . Kelly-Holmes 2005: 10).
Be subs i ucijos laipsnio, da a liekama unkcinė sudedamųjų eklamos
dalių analizė. Panašūs daugelio y imų ezul a ai leidžia many i, kad dažniau
nei ki i s uk ū iniai eklamos elemen ai angliški būna gamin ojo i p ekės
bei p ekės ūšies pa adinimai (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005:
496); as pa pasaky ina i apie eklamas Lie u oje. Galė ume eig i, kad jei
inkoje bū ų mažiau angliškų pa adinimų p ekių, mažiau bū ų i miš ių
eklamų. Be minė ų elemen ų, angliški dažnai būna i eklamos šūkiai. Kaip
bus ma y i oliau, kodų kai a su s e ima kalba eklamoje a si anda dėl a p-
au inės inkos i inkoda os kalbos poli ikos, ačiau iš e s i a p au inės
eklamos eks ą a jo dalį dažnai galima. Jei subs i ucijos s a egija ne aiko-
ma, adinasi, esama am ik ų sume imų. Pa yzdžiui, jau minė ame Lenki-
jos žu nalų eklamų y imo ko puse g e a angliško eklamos šūkio as a jo
e imų į lenkų kalbą, ačiau okie a ejai bu o išim iniai (plg. „Reebok“
i mos spo bačių eklamą su anglišku šūkiu i jo e imu: I am wha I am /
jes em kim jes em); dažniau šūkiai paliekami kaip o iginalo eklamoje (Bu-
lawka 2006: 20). Lie u os ele izijų eklamose e imo pa yzdžių esama
nemaža. Jei paliekama o iginalo o ma, ji pap as ai pa ašoma, o e imas
pasakomas, p z., ašoma: SANYO he bes om Japan, o sakoma: Sanyo –
ge iausia iš Japonijos.
10 Ne ienas y ėjas y a pas ebėjęs, kad labai dažnai neadap uo i būna angliški ak onimai.
L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje
115
1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas
Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla-
mos ūšys ne ienodai pa eikios. I in pa eikia laikoma ele izijos eklama,
nes ele izija labai žiū ima, o eklamos nuola e ansliuojamos. Dažniau-
sios ele izijos eklamos ne ik ap ėpia didesnę audi o iją, be y a i ge ai
įsidėmimos. Kai kas eigia, kad eklamos ilgainiui gali u ė i (neigiamą)
po eikį isuo inei kalbos a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė
2004: 7).
Nelie u iškų eklamos elemen ų pa eikumas bu o i as specialiai am
ikslui pa eng a ele izijos žiū o ų Vilniuje, Kaune i Klaipėdoje apklausa
(Šmi ai ė 2005). Iš iso apklaus a 350 į ai aus amžiaus, ačiau daugiausia
iki 34 me ų, esponden ų, iš jų du ečdaliai mo e ų. Iš a sakymų ma y i,
kad žiū ėdami ele izijos p og amas žmonės iš iesų a k eipia dėmesį į ek-
lamose a ojamus anglų kalbos elemen us. Tik 17 p oc. esponden ų eigė
nek eipian ys dėmesio į angliškus in a pus, o 8 p oc. jų nepas ebin ys.
S e imi in a pai ypač k en a į akis aukš esnio išsila inimo, jaunesniems es-
ponden ams. Ne 40 p oc. esponden ų pa eikė angliškų elemen ų pa yz-
džių11. Iš jų ma y i, kad žmonės įsidėmi p ekių ženklus (minė i bui ies i
higienos p ekių, gė imų pa adinimai Always, Wash & Go, Snicke s, Tide,
Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) i eklamos šūkius (pa yzdžiui, Always
Coca-Cola; Nokia – Connec ing People; LG – Li e’s Good; Men os – he
eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g – p obably he bes bee in he Wo ld; I’m
lo in’ i ), ečiau – eklamų dainas (daugiau ž . Šmi ai ė 2005). Įdomu, kad
uo pačiu laiko a piu a lik as eklamų ansliacijų y imas pa odė, kad dau-
guma iš esponden ų pa eik ų pa yzdžių bu o bū en dažnai ka o ų ekla-
mų kodų kai os a ejai. Žinoma, kad žmonės gali paci uo i, ką gi dėję, da
ne eiškia, kad jų kalbos a osena y a eikiama. Anksčiau socioling is ai be
jokių išlygų neigė, kad žiniasklaidos kalba gali da y i į aką a osenai, nes
į odymų nebū a. Daba po eikio galimybė isiškai nebea me ama, ačiau i
oliau manoma, kad labiau eikia iesioginiai socialiniai kon ak ai.
Tele izijos eklamų kalbiniai elemen ai būna d ejopos – ga sinės i ašy-
inės – aiškos. Anglų kalbos elemen ai eklamose gali bū i i abiejų, i ik
ienos ku ios aiškos o mos. Pi muoju a eju anglų kalbos s o is, sup an a-
ma, didesnis i galima many i, kad ši aip anglų kalbai su eikiamas ypa ingas
11 Anke os klausimas bu o o muluojamas aip: „Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš
ele izijos eklamų Lie u oje“.
116
KALBOS KULTŪRA | 82
s a usas (plg. Vokie ijos ele izijų eklamų y imą; Pille 2001: 16012; ci . iš
S eeby 2004: 9). Vien ga sinės a ien ašy inės aiškos s e imus elemen us
galima in e p e uo i į ai iai. Pa yzdžiui, manoma, kad jei g a inis pa eiki-
mas ( adinamoji pa akalba – š i o dydis, spal a, eks o išdės ymas i pan.)
bus pab ėž inai yškus, ai oks ašy inis s e imas elemen as bus pa eikesnis;
spaudos eklamose yškios g a ikos kaip ik būna angliški už ašai. Esama
duomenų, į odančių, kad iš už ašo ele izijos eklamoje iš iesų ikimasi
po eikio: i os eklamos, ski os ispanakalbiams ame ikiečiams, isiškai ne-
mokan iems skai y i angliškai. Tai, kad jose bū a angliškų už ašų, eikiausiai
a skleidžia simbolinį anglų kalbos aidmenį (ž . S eeby 2004: 9). Ki a e -
us, a gu a ašy iniam eks ui ele izijos eklamoje galima eik i daugiau
s a bos. Jis dažnai pa odomas ik dalį sekundės, o ga siniai eklamos kom-
ponen ai pasiekia ad esa ą ne i ada, kai jo ž ilgsnis nuk yps a ki u , i
apsk i ai apima didesnę ad esa o bu imo e d ę. Lie u os ele izijos eklamų
y imo ezul a ai leidžia many i, kad Lie u oje s a besne eikiausiai laikoma
ga sinė aiškos o ma; ji isada y a i lie u iškesnė.
Kaip bu o pa ody a, eklamos domenas sma kiai keičiasi i da osi is
miš esnis dėl kaska daugiau a ojamos anglų kalbos. Šie pokyčiai e ina-
mi d ejopai. Vieni y ėjai čia ma o didėjančią i bū iną eguliuo i g ėsmę
ienam iš kalbos domenų i kalbai apsk i ai, o ki i pasikei usioje si uacijoje
įž elgia naujos isuomenės apa ybės ženklus. Pi muoju a eju pe mainų
p iežas imi laikoma beasmenė globalizacija a ba eklamos ad esa ų i kū ėjų
a sainumas, ie os adicijų nepaisymas a a o ūkis nuo sa o šaknų, o an-
uoju – isuomenės nuos a as a spindin ys sąmoningi eklamos kū ėjų
eiksmai13. Toliau s aipsnyje ap a iama, kiek sąmoningo plana imo esama
šiandieninėje eklamos inkoda oje i į kokią a o ojo apa ybę čia o ien-
uojamasi.
2. DAUGIAKALBĖS REKLAMOS VARTOTOJO TAPATYBĖ
Ieškan anglų kalbos a ojimo eklamoje p iežasčių, kaip ienas iš paaiški-
nimų dažnai pa eikiamas p ak inis dalykas, kad anglų kalbos a ojimas gali
bū i susijęs su a p au inių bend o ių kalbos poli ika, ku ia pab ėžiamas
12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci .
13 S aipsnyje apibend in ai kalbama ik apie eklamos kū ėjus; apsk i ai eklamos y imuose
y a ikslinga ski i kū ėją i užsako ą.
L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje
117
e slo kosmopoli iškumas. Tokioms bend o ėms anglų kalbos a ojimas
g e a ki os a ki ų kalbų y a kasdienio unkciona imo i jų apa ybės bei
į aizdžio dalis, odėl i eklamoje jie gali pab ėž inai ink is a o i ik anglų
kalbą (plg. daugelyje šalių žinomą iš isai anglišką alaus „Tubo g“ eklamą:
Tubo g... Whe e e you a e a ba i mos „LG“ eklaminį šūkį Digi ally you s).
I p iešingai – gali bū i bandoma daugiau a mažiau aiky is p ie konk ečios
ki akalbės als ybės i ą pačią eklamą isu lokalizuo i, . y. p i aiky i ie os
inkai.
Taikymosi p ie ski ingų šalių inkos būdų būna pačių į ai iausių. Pa yz-
džiui, kelių ga sių gamin ojų in e ne o s e ainių palyginimas pa odė, kad
ienu gali bū i p isis a oma ik angliškai, ki u – p amaišiui anglų i ie os
kalba, o da ki u angliškas paliekamas ik p ekės ženklas. Beje, iš isinį ek-
lama imąsi ik anglų kalba, kaip manoma, gali lem i ne ik ienakalbis kos-
mopoli iškumas, be i no as pab ėž i neu alumą: p ie isų neįmanoma p i-
si aiky i, odėl anglų kalba pasi elkiama kaip isiems sup an ama lingua
anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 82–91).
Ka ais eigiama, kad a p au inių gamin ojų i eklamuo ojų pasi inkimą
lemia inansinės p iežas ys: ne aiky i adinamosios lokaliza imo s a egijos,
be palik i eklamą o iginalią, s anda izuo ą y a ge okai pigiau. Vis dėl o
labiau ikė ina, kad čia esama ki ų paska ų i anglų kalba a lieka am ik ą
unkciją.
2.1. Simbolinis anglų kalbos aidmuo
Tele izijos eklamos žan o speci ika lemia, kad, no in p i e s i a o oją
eik i ( . y. įsigy i siūlomą p ekę), eikia žū bū pa auk i jo dėmesį, o laiko
u ima i in mažai. Taigi eklamos kū ėjas s engiasi ink is labiausiai į akis
k en ančias p iemones a aiškos o mas. Viena iš okių p iemonių y a anglų
kalba, nes su ja siejamos am ik os s e eo ipinės nuos a os. Ski ingai nei
ki os eklamose ka ais a ojamos užsienio kalbos (p z., p ancūzų, i alų,
okiečių), anglų kalba nebė a apa inama su kokia konk ečia (e nine) kul ū-
a. Teigiama, kad šia kalba bu o siekiama sukel i asociacijų su lyde iaujančia
JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau
šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš-
kumu, „kie umu“ (apie adinamuosius kalbinius e išus eklamoje ž . Kelly-
Holmes 2005). Anglų kalba eikia socialinę šiuolaikinio a o ojo psicholo-
giją i a lieka simbolinį aidmenį. Visoje kalbamosios s i ies li e a ū oje
118
KALBOS KULTŪRA | 82
pab ėžiami ie pa ys polinkiai sie i anglų kalbą su šiuolaikiškumu, naujo ė-
mis, mokslo pažanga, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys ypač
eikia Ry ų i Cen inėje Eu opoje) a a p au iškumu.
Vienas iš pi mųjų, pas ebėjusių simbolinę s e imos kalbos e ę, bu o
Ha aldas Haa mannas (1989): šio au o iaus a lik o japonų audi o ijos y imo
iš ados ėmėsi p ielaida, kad japonai pe nelyg menkai mokan ys s e imų
kalbų, kad eklamoje jos aidin ų ki ą nei simbolinį aidmenį. Tą pa į pa-
i in ų i minė as angliškai neskai ančių ispanakalbių ame ikiečių y imas
(S eeby 2004). Simbolinė anglų kalbos e ė galioja iek eklamos eikėjui
i su juo apa inamam ad esa ui, iek gamin ojui, ku io gaminys eklamuo-
jamas i ku io a p au iškumo bei šiuolaikiškumo į aizdžiui ku i eikalinga
anglų kalba. Taigi galima many i, kad anglų kalba y a iena iš sudedamųjų
p ekybinio kapi alo dalių, o kalbos a ž ilgiu miš ių eklamų ad esa as – ne
kokios konk ečios als ybės pilie is, be pasaulinės inkos a o ojas, ku io
socialinė apa ybė iš poli inės pas ebimai pe eina p ie ekonominės (plg. Pil-
le 2003: 176).
Tačiau li e a ū oje esama i ki okios nuomonės. Kai ku ių au o ių eigi-
mu, p iski i anglų kalbai ien simbolinę eikšmę nė a isiškai eisinga, nes
esama duomenų, kad sup as i, kas s e ima kalba sakoma, aip pa s a bu.
Ty imai odo, kad jei eklamos ad esa as sup an a s e ima kalba eiškiamą
eklamos u inį, ji jam da o didesnį po eikį (ž . Pe o 199014; Cheshi e,
Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 132 –
133). Vadinasi, s e ima kalba eklamoje nė a ien o ma be unkcijos, o
g e a simbolinės e ės gali u ė i i kalbinę eikšmę (plg. Ho nikx, S a en
2006: 139). Tokią p ielaidą pa i in ų i kai ku ių y imų duomenys apie
kū ybingą anglų kalbos medžiagos p i aikymą ie os po eikiams – a ojan
ik ai isuomenei būdingus anglų kalbos o mų a žodžių a ian us, pa iems
ku ian anglų kalbos naujada us, žaidžian anglų bei sa os kalbos sąskam-
biais i pan. (plg. usišką šokoladuko Snicke s eklamą: Сникерcни! „snike-
iauk“ a ba p amoginės laidos šūkį Бинго Шоy – Вcе бyдет хорошоy)
14 Pe o J. V. 1990: L’u ilisa ion des langues é angè es comme moyen d’augmen e l’e icaci é
de la publici é: une app oche expé imen ale. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2),
1–16.
15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in
F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15
(6), 451–469.
16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials:
no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 17–31.
L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje
125
English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and
as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom
o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos
domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on lan-
guage policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e
ne e been discussed.
LORETA VAICEKAUSKIENĖ
Lie u ių kalbos ins i u as
P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email p o ec ed]
