Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 KALBOS KULTŪRA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as POSTMODERNIOJI DVIKALBYSTĖ: TAUTINĖS KALBOS IR ANGLŲ KALBA REKLAMOJE ĮVADAS Kalbė i apie daugiakalbys ę šiandien eiškia kalbė i i apie globalizaciją, an- glų kalbą bei a p au inį jos p es ižą. Šios emos disku so, kaip i mode nio- jo disku so apsk i ai, pag indinis ideologinis mo y as y a sa isauga i išliki- mas globaliajame pasaulyje. Socioling is ai i kalbos poli ikos s a egai jau po ą dešim mečių kalba apie anglų kalbos naudai besikeičiančią au inių kalbų padė į. Nuo didžiąją dalį p aėjusio šim mečio y a usių skolinių y i- mų pe einama p ie naujo anglų kalbos į akos y imų objek o – anglų kalbos a ojimo am ik ose s i yse ie oj au inės kalbos. Naujoji y imų k yp is a gai ino d ikalbys ės y imų e miną kalbos domenas, ku iuo į a dijamos okios s i ys, i im a kalbė i apie domenų p a adimą – p ocesą, kai ie inė kalba ku ioje no s s i yje pamažu užleidžia ie ą didesnei i s ip esnei kal- bai. Išlikimo globalizacijos amžiuje disku sas būdingas i Lie u ai1. Vienas iš okių eikiamų domenų y a eklama, ne e ai sulaukian i išski - inio dėmesio da i odėl, kad y a laikoma ipišku a spindžiu globaliosios inkos, ku ioje, kaip eigiama, „p ekiaujama ne ik gaminiais, be i kalba bei kul ū a“ (S eeby 2004: 10). Po eikis išsaugo i au ines kalbas pab ėžiamas į ai iuose kalbos poli ikos dokumen uose. Iš lie u ių kalbos poli ikai ski ų dokumen ų apie eklamą, kaip eglamen uo iną kalbos a ojimo s i į, užsimenama Reklamos i Vi- suomenės in o ma imo įs a ymuose (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). Juose pab ė- žiama, kad iešajai in o macijai, ašy iniam i ga siniam eklamos eks ui 1 A k eip inas dėmesys, kad, kalban apie anglų kalbos keliamas g ėsmes, mūsų kalbininkų i kalbos poli ikų ne isada aiškiai a ski iamas po eikis leksikai (nauji skoliniai) i po eikis domenams. L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 111 u i bū i aikomi Vals ybinės kalbos įs a ymo eikala imai. Pagal Vals ybinės kalbos įs a ymą (VKĮ 1995, 2002) eklamai galė ų bū i aikomos bend osios nuos a os, iš esmės paka ojamos eklamos kalbą iesiogiai eglamen uojan- čiame Vals ybinės lie u ių kalbos komisijos dokumen e „Viešosios ga sinės in o macijos i iešųjų už ašų laikinosios aisyklės“ (VGI 1997). Čia eigia- ma, kad isuomenės in o ma imo p iemonės u i laiky is lie u ių kalbos no mų, in o macinių už ašų ki omis kalbomis o ma as negali bū i didesnis nei eks o lie u ių kalba, p ie nelie u iškų i mų pa adinimų ekomenduo- jama nu ody i minimalią in o maciją lie u ių kalba apie įmonės eiklos po- būdį i pan. Kiek konk ečiau anglų i lie u ių kalbų konku enciją ap a ia als ybinės kalbos poli ikos gai ės: iek 2003–2008 m. gai ėse, iek 2009– 2013 m. p ojek e, be ki a ko, ne imaujama, kad Lie u oje spa čiai plečiasi anglų kalbos į akos s e os, gausėja iešųjų už ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008). Taigi Lie u os įs a ymuose s engiamasi eisinėmis p ie- monėmis iešojoje e d ėje ibo i ki ų kalbų a ojimą i s ip in i lie u ių kalbos pozicijas. Tuo pa me u eklamos s i is iek Lie u oje, iek ki u da osi is miš es- nė. Anglų kalbos a ojimo neanglakalbių šalių eklamoje y imai odo, jog eklamos s i yje yks a spa ūs pokyčiai, i leidžia da y i p ielaidą, kad anglų kalbos ska inama d ikalbys ė i daugiakalbiai domenai šiandieniniame pos - mode niajame pasaulyje y a apę no ma, ku i pe žengia įp as inių e ini- mų ibas. Šio s aipsnio ikslas – pa eik i į ai ių eklamos y imų apž algą i pa o- dy i, kad isų pe mainų paaiškin i ien mode niajam disku sui būdingais „p a andamo domeno apsaugos“ e minais šiandien nebeišeina. Naujau- siuose socioling is ikos da buose is ga siau skelbiamas naujas požiū is į kalbą i kalbos sis emą a s uk ū ą: esą kalba y a ne iek duo a on ologinė sis ema, a ku iama a osenoje, kiek pačios a osenos p oduk as, nuola kin an is i kaska ku iamas iš naujo dėl besikeičiančios kalbinės i kul ū i- nės apa ybės aiškos. Šis požiū is g indžiamas pos mode niąja ik o ės su- okimo k i ika. Juo emian is, kalbinė apa ybė ne u ė ų bū i siejama ien su e ninėmis, e i o inėmis a als ybinėmis ibomis, o nuo „ isuomenės kalbo y os“ u i bū i pe einama p ie „kon ak ų kalbo y os“ (daugiau ž . Pennycook 2006). Many ina, kad į ai ialypė kodų kai a su anglų kalba ek- lamoje aip pa galė ų bū i in e p e uojama iš šios al e na y ios pos mode - nis inės pe spek y os. Lie u ių kalbos no minimui i kalbos poli ikai ski - uose eks uose okia galimybė iki šiol nebu o s a s oma. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 1. REKLAMA KAIP KELIAKALBIS IR MIŠRUS DOMENAS Pe pasku inius be eik po ą dešim mečių pasaulyje socioling is inės kodų kai os a kodų maišymo i iamosios k yp ies y imų paskelb a nemažai. Lie- u oje eklamos s i is šiuo a ž ilgiu i a palygin i nedaug. Kaip bus ma y i, anglų kalbos a ojimas eklamoje pap as ai analizuojamas kiekybiniu, o - maliuoju s uk ū iniu, aiškos i pa eikumo a ž ilgiu. 1.1. Kiekybiniai kalbų san ykiai eklamose Kiekybiniuose eklamų y imuose pa eikiama skai inė anglų kalbos i nacio- nalinių kalbų konku encijos iš aiška, ačiau skaičių g e inimą eikė ų e in- i i in k i iškai: a ski ų y imų empi iniai duomenys su enkami emian is ski ingais p incipais, dažniausiai aikomi ski ingi eklamų klasi ika imo i skaičia imo me odai ( y imo me odas ka ais apsk i ai nenu odomas), ne isada aišku, kaip apib ėžiamas kalbų maišymas a skolinimasis, kas laikoma miš ia eklama. Be o, y imus ne e ai ski ia dešim mečiai, odėl lyginan duomenis eikia a k eip i dėmesį į me us, kada y imas bu o a liekamas, i u ė i gal oje ai, kad eklamos domenas ilgainiui da ėsi is miš esnis. Apie anglų kalbos a ojimo apim į galima sp ęs i iš oliau pa eikiamų kiekybinių spaudos i ele izijos eklamos y imų ezul a ų: žodžių, kodų kai os a ejų a a ski ų eklamų skaičia imų. Š ai Japonijos spaudos i ele- izijos eklamų analizė odo, kad jau p ieš d idešim me ų ienoje japonų eklamoje bu o galima as i idu iniškai šešis anglų kalbos žodžius (Takashi 1990). Nus a y a, kad anglų kalba a o a 6 p oc. eklaminių laik aščių i žu nalų puslapių I alijoje, 7 p oc. eklaminių puslapių Ispanijoje, 19 p oc. Vokie ijoje i Olandijoje, 22 p oc. P ancūzijoje (Ge i sen 19952; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 125). Š eica ijoje p ieš penkiolika me ų anglų kal- bos elemen ų u ėjo daugiau kaip ečdalis spausdin ų eklamų (Cheshi e, Mose 19943; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 125), o pag indinių Lenkijos žu nalų eklamose kodų kai os su anglų kalba a ejų p ieš kele ą me ų as a be eik 80 p oc. (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos eklamose, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English’ ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324–341. 3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 113 duomenimis, anglų kalbos as a 49 p oc. (Pille 20004; ci . iš Ho nikx, S a - en 2006: 125), o 2001 m. – 70 p oc. (Pille 2001: 1575; ci . iš Bulawka 2006: 3). Nepaisan 1994 m. P ancūzijoje p iim o adinamojo Toubono įs a ymo6, p ancūzų eklamos y ėjų pa eikiami skaičiai gana dideli: eigiama, kad an- glų kalba a ojama daugiau kaip 30 p oc. P ancūzijos ele izijų eklamų (Ma in 2002a7: 8; ci . iš Bulawka 2006: 3) a ne 53 –58 p oc. (Hilgendo , Ma in 20018; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 125). Š edijoje spaudos ekla- mų su anglų kalba, kaip eigiama, y a 59 p oc. (Riu o 20029; ci . pagal O esdo e Alm 2003), o Ek ado e – 62 p oc. (O esdo e Alm 2003). Iš Rusijos ele izijų ansliuojamų eklamų apie 70 p oc. y a miš ios – anglų i usų kalbomis (Us ino a, Bha ia 2005: 495), Ko ėjos ele izijos ansliuoja be eik 84 p oc. miš ių eklamų (Lee 2006: 71). Lie u os ele izijų eklamų y imų duomenimis, 2003 m. anglų kalbos elemen ų u ėjo 35 p oc. isų ansliuo ų eklamų, o 2009 m. – be eik 50 p oc. No s čia pa eik ų duomenų p ak iškai neįmanoma lygin i, į ai iose šaly- se a lik ų y imų iš ados iš esmės lieka os pačios – anglų kalbos į aka ekla- mai y a didelė i didėja e inan ne ik kiekybiškai, be i kokybiškai. 1.2. Keliakalbių eklamų s uk ū a i elemen ų unkcijos G e a kiekybinių anglų kalbos a ojimo eklamose y imų, a liekama i eklamos domeno miš umo analizė, ki aip a ian , aikomas o malusis 4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 263–279. 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y cons uc ions in mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie- y 30, 153–186. 6 Įs a yme pasaky a, kad isų P ancūzijoje pla inamų eklamų užsienio kalbų žodžiai, azės a sakiniai (no s i nepasakoma, čia isų pi ma u ima gal oje anglų kalba) u i bū i iš e s i į p ancūzų kalbą. Tačiau y imai odo, kad eklamų pla in ojai nuola apeina įs a ymą e ike- ėse, eklamos šūkiuose a pag indiniame eks e esan iems anglų kalbos elemen ams su eik- dami p ekės ženklo s a usą a ba naudodamiesi į ai iais ki ais būdais a o i anglų kalbą. Rizikos nusiženg i įs a ymui okiais a ejais nepaisoma (ž . Ma in 2002b: 401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele- ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 –22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 217–240. 9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he Swedish language. Aus ian Magis- e hesis, Uni e si y o Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 s uk ū inis kodų kai os ma a imo k i e ijus i i iamas subs i ucijos laipsnis (žiū ima, kokio ilgumo i kiek in eg uo i y a į eklamą į e piami angliški elemen ai) (Ma in 2002b). Ty imai odo, kad miš iose eklamose subs i u- cijos laipsnis gali bū i labai į ai us: gali bū i į e piami a ski i angliški saki- niai, angliškos azės a pa ieniai neadap uo i žodžiai. In a pas aip pa gali bū i adap uojamas mo ologiškai a ba azės a pa ieniai žodžiai iš e čiami į ie os kalbą. Re ai, ačiau i iamas i onologinis anglų kalbos unkciona i- mo aspek as: esama duomenų, kad neadap uo as angliškas s e imžodžio a- imas ga sinėse eklamose u ė ų simbolizuo i siūlomos p ekės pažangias echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u- ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių i adicijų (plg. S eeby 2004: 11)10. Tokias iš adas galima sie i su apsk i ai anglų kalbai eikiama simboline e e. Kodų kai os y imuose aip pa a - k eipiamas dėmesys, kiek, be miš ių eklamų, esama iš isai angliškų (plačiau ž . Kelly-Holmes 2005: 10). Be subs i ucijos laipsnio, da a liekama unkcinė sudedamųjų eklamos dalių analizė. Panašūs daugelio y imų ezul a ai leidžia many i, kad dažniau nei ki i s uk ū iniai eklamos elemen ai angliški būna gamin ojo i p ekės bei p ekės ūšies pa adinimai (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005: 496); as pa pasaky ina i apie eklamas Lie u oje. Galė ume eig i, kad jei inkoje bū ų mažiau angliškų pa adinimų p ekių, mažiau bū ų i miš ių eklamų. Be minė ų elemen ų, angliški dažnai būna i eklamos šūkiai. Kaip bus ma y i oliau, kodų kai a su s e ima kalba eklamoje a si anda dėl a p- au inės inkos i inkoda os kalbos poli ikos, ačiau iš e s i a p au inės eklamos eks ą a jo dalį dažnai galima. Jei subs i ucijos s a egija ne aiko- ma, adinasi, esama am ik ų sume imų. Pa yzdžiui, jau minė ame Lenki- jos žu nalų eklamų y imo ko puse g e a angliško eklamos šūkio as a jo e imų į lenkų kalbą, ačiau okie a ejai bu o išim iniai (plg. „Reebok“ i mos spo bačių eklamą su anglišku šūkiu i jo e imu: I am wha I am / jes em kim jes em); dažniau šūkiai paliekami kaip o iginalo eklamoje (Bu- lawka 2006: 20). Lie u os ele izijų eklamose e imo pa yzdžių esama nemaža. Jei paliekama o iginalo o ma, ji pap as ai pa ašoma, o e imas pasakomas, p z., ašoma: SANYO he bes om Japan, o sakoma: Sanyo – ge iausia iš Japonijos. 10 Ne ienas y ėjas y a pas ebėjęs, kad labai dažnai neadap uo i būna angliški ak onimai. L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 115 1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla- mos ūšys ne ienodai pa eikios. I in pa eikia laikoma ele izijos eklama, nes ele izija labai žiū ima, o eklamos nuola e ansliuojamos. Dažniau- sios ele izijos eklamos ne ik ap ėpia didesnę audi o iją, be y a i ge ai įsidėmimos. Kai kas eigia, kad eklamos ilgainiui gali u ė i (neigiamą) po eikį isuo inei kalbos a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė 2004: 7). Nelie u iškų eklamos elemen ų pa eikumas bu o i as specialiai am ikslui pa eng a ele izijos žiū o ų Vilniuje, Kaune i Klaipėdoje apklausa (Šmi ai ė 2005). Iš iso apklaus a 350 į ai aus amžiaus, ačiau daugiausia iki 34 me ų, esponden ų, iš jų du ečdaliai mo e ų. Iš a sakymų ma y i, kad žiū ėdami ele izijos p og amas žmonės iš iesų a k eipia dėmesį į ek- lamose a ojamus anglų kalbos elemen us. Tik 17 p oc. esponden ų eigė nek eipian ys dėmesio į angliškus in a pus, o 8 p oc. jų nepas ebin ys. S e imi in a pai ypač k en a į akis aukš esnio išsila inimo, jaunesniems es- ponden ams. Ne 40 p oc. esponden ų pa eikė angliškų elemen ų pa yz- džių11. Iš jų ma y i, kad žmonės įsidėmi p ekių ženklus (minė i bui ies i higienos p ekių, gė imų pa adinimai Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) i eklamos šūkius (pa yzdžiui, Always Coca-Cola; Nokia – Connec ing People; LG – Li e’s Good; Men os – he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g – p obably he bes bee in he Wo ld; I’m lo in’ i ), ečiau – eklamų dainas (daugiau ž . Šmi ai ė 2005). Įdomu, kad uo pačiu laiko a piu a lik as eklamų ansliacijų y imas pa odė, kad dau- guma iš esponden ų pa eik ų pa yzdžių bu o bū en dažnai ka o ų ekla- mų kodų kai os a ejai. Žinoma, kad žmonės gali paci uo i, ką gi dėję, da ne eiškia, kad jų kalbos a osena y a eikiama. Anksčiau socioling is ai be jokių išlygų neigė, kad žiniasklaidos kalba gali da y i į aką a osenai, nes į odymų nebū a. Daba po eikio galimybė isiškai nebea me ama, ačiau i oliau manoma, kad labiau eikia iesioginiai socialiniai kon ak ai. Tele izijos eklamų kalbiniai elemen ai būna d ejopos – ga sinės i ašy- inės – aiškos. Anglų kalbos elemen ai eklamose gali bū i i abiejų, i ik ienos ku ios aiškos o mos. Pi muoju a eju anglų kalbos s o is, sup an a- ma, didesnis i galima many i, kad ši aip anglų kalbai su eikiamas ypa ingas 11 Anke os klausimas bu o o muluojamas aip: „Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš ele izijos eklamų Lie u oje“. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 s a usas (plg. Vokie ijos ele izijų eklamų y imą; Pille 2001: 16012; ci . iš S eeby 2004: 9). Vien ga sinės a ien ašy inės aiškos s e imus elemen us galima in e p e uo i į ai iai. Pa yzdžiui, manoma, kad jei g a inis pa eiki- mas ( adinamoji pa akalba – š i o dydis, spal a, eks o išdės ymas i pan.) bus pab ėž inai yškus, ai oks ašy inis s e imas elemen as bus pa eikesnis; spaudos eklamose yškios g a ikos kaip ik būna angliški už ašai. Esama duomenų, į odančių, kad iš už ašo ele izijos eklamoje iš iesų ikimasi po eikio: i os eklamos, ski os ispanakalbiams ame ikiečiams, isiškai ne- mokan iems skai y i angliškai. Tai, kad jose bū a angliškų už ašų, eikiausiai a skleidžia simbolinį anglų kalbos aidmenį (ž . S eeby 2004: 9). Ki a e - us, a gu a ašy iniam eks ui ele izijos eklamoje galima eik i daugiau s a bos. Jis dažnai pa odomas ik dalį sekundės, o ga siniai eklamos kom- ponen ai pasiekia ad esa ą ne i ada, kai jo ž ilgsnis nuk yps a ki u , i apsk i ai apima didesnę ad esa o bu imo e d ę. Lie u os ele izijos eklamų y imo ezul a ai leidžia many i, kad Lie u oje s a besne eikiausiai laikoma ga sinė aiškos o ma; ji isada y a i lie u iškesnė. Kaip bu o pa ody a, eklamos domenas sma kiai keičiasi i da osi is miš esnis dėl kaska daugiau a ojamos anglų kalbos. Šie pokyčiai e ina- mi d ejopai. Vieni y ėjai čia ma o didėjančią i bū iną eguliuo i g ėsmę ienam iš kalbos domenų i kalbai apsk i ai, o ki i pasikei usioje si uacijoje įž elgia naujos isuomenės apa ybės ženklus. Pi muoju a eju pe mainų p iežas imi laikoma beasmenė globalizacija a ba eklamos ad esa ų i kū ėjų a sainumas, ie os adicijų nepaisymas a a o ūkis nuo sa o šaknų, o an- uoju – isuomenės nuos a as a spindin ys sąmoningi eklamos kū ėjų eiksmai13. Toliau s aipsnyje ap a iama, kiek sąmoningo plana imo esama šiandieninėje eklamos inkoda oje i į kokią a o ojo apa ybę čia o ien- uojamasi. 2. DAUGIAKALBĖS REKLAMOS VARTOTOJO TAPATYBĖ Ieškan anglų kalbos a ojimo eklamoje p iežasčių, kaip ienas iš paaiški- nimų dažnai pa eikiamas p ak inis dalykas, kad anglų kalbos a ojimas gali bū i susijęs su a p au inių bend o ių kalbos poli ika, ku ia pab ėžiamas 12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci . 13 S aipsnyje apibend in ai kalbama ik apie eklamos kū ėjus; apsk i ai eklamos y imuose y a ikslinga ski i kū ėją i užsako ą. L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 117 e slo kosmopoli iškumas. Tokioms bend o ėms anglų kalbos a ojimas g e a ki os a ki ų kalbų y a kasdienio unkciona imo i jų apa ybės bei į aizdžio dalis, odėl i eklamoje jie gali pab ėž inai ink is a o i ik anglų kalbą (plg. daugelyje šalių žinomą iš isai anglišką alaus „Tubo g“ eklamą: Tubo g... Whe e e you a e a ba i mos „LG“ eklaminį šūkį Digi ally you s). I p iešingai – gali bū i bandoma daugiau a mažiau aiky is p ie konk ečios ki akalbės als ybės i ą pačią eklamą isu lokalizuo i, . y. p i aiky i ie os inkai. Taikymosi p ie ski ingų šalių inkos būdų būna pačių į ai iausių. Pa yz- džiui, kelių ga sių gamin ojų in e ne o s e ainių palyginimas pa odė, kad ienu gali bū i p isis a oma ik angliškai, ki u – p amaišiui anglų i ie os kalba, o da ki u angliškas paliekamas ik p ekės ženklas. Beje, iš isinį ek- lama imąsi ik anglų kalba, kaip manoma, gali lem i ne ik ienakalbis kos- mopoli iškumas, be i no as pab ėž i neu alumą: p ie isų neįmanoma p i- si aiky i, odėl anglų kalba pasi elkiama kaip isiems sup an ama lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 82–91). Ka ais eigiama, kad a p au inių gamin ojų i eklamuo ojų pasi inkimą lemia inansinės p iežas ys: ne aiky i adinamosios lokaliza imo s a egijos, be palik i eklamą o iginalią, s anda izuo ą y a ge okai pigiau. Vis dėl o labiau ikė ina, kad čia esama ki ų paska ų i anglų kalba a lieka am ik ą unkciją. 2.1. Simbolinis anglų kalbos aidmuo Tele izijos eklamos žan o speci ika lemia, kad, no in p i e s i a o oją eik i ( . y. įsigy i siūlomą p ekę), eikia žū bū pa auk i jo dėmesį, o laiko u ima i in mažai. Taigi eklamos kū ėjas s engiasi ink is labiausiai į akis k en ančias p iemones a aiškos o mas. Viena iš okių p iemonių y a anglų kalba, nes su ja siejamos am ik os s e eo ipinės nuos a os. Ski ingai nei ki os eklamose ka ais a ojamos užsienio kalbos (p z., p ancūzų, i alų, okiečių), anglų kalba nebė a apa inama su kokia konk ečia (e nine) kul ū- a. Teigiama, kad šia kalba bu o siekiama sukel i asociacijų su lyde iaujančia JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš- kumu, „kie umu“ (apie adinamuosius kalbinius e išus eklamoje ž . Kelly- Holmes 2005). Anglų kalba eikia socialinę šiuolaikinio a o ojo psicholo- giją i a lieka simbolinį aidmenį. Visoje kalbamosios s i ies li e a ū oje 118 KALBOS KULTŪRA | 82 pab ėžiami ie pa ys polinkiai sie i anglų kalbą su šiuolaikiškumu, naujo ė- mis, mokslo pažanga, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys ypač eikia Ry ų i Cen inėje Eu opoje) a a p au iškumu. Vienas iš pi mųjų, pas ebėjusių simbolinę s e imos kalbos e ę, bu o Ha aldas Haa mannas (1989): šio au o iaus a lik o japonų audi o ijos y imo iš ados ėmėsi p ielaida, kad japonai pe nelyg menkai mokan ys s e imų kalbų, kad eklamoje jos aidin ų ki ą nei simbolinį aidmenį. Tą pa į pa- i in ų i minė as angliškai neskai ančių ispanakalbių ame ikiečių y imas (S eeby 2004). Simbolinė anglų kalbos e ė galioja iek eklamos eikėjui i su juo apa inamam ad esa ui, iek gamin ojui, ku io gaminys eklamuo- jamas i ku io a p au iškumo bei šiuolaikiškumo į aizdžiui ku i eikalinga anglų kalba. Taigi galima many i, kad anglų kalba y a iena iš sudedamųjų p ekybinio kapi alo dalių, o kalbos a ž ilgiu miš ių eklamų ad esa as – ne kokios konk ečios als ybės pilie is, be pasaulinės inkos a o ojas, ku io socialinė apa ybė iš poli inės pas ebimai pe eina p ie ekonominės (plg. Pil- le 2003: 176). Tačiau li e a ū oje esama i ki okios nuomonės. Kai ku ių au o ių eigi- mu, p iski i anglų kalbai ien simbolinę eikšmę nė a isiškai eisinga, nes esama duomenų, kad sup as i, kas s e ima kalba sakoma, aip pa s a bu. Ty imai odo, kad jei eklamos ad esa as sup an a s e ima kalba eiškiamą eklamos u inį, ji jam da o didesnį po eikį (ž . Pe o 199014; Cheshi e, Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . iš Ho nikx, S a en 2006: 132 – 133). Vadinasi, s e ima kalba eklamoje nė a ien o ma be unkcijos, o g e a simbolinės e ės gali u ė i i kalbinę eikšmę (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). Tokią p ielaidą pa i in ų i kai ku ių y imų duomenys apie kū ybingą anglų kalbos medžiagos p i aikymą ie os po eikiams – a ojan ik ai isuomenei būdingus anglų kalbos o mų a žodžių a ian us, pa iems ku ian anglų kalbos naujada us, žaidžian anglų bei sa os kalbos sąskam- biais i pan. (plg. usišką šokoladuko Snicke s eklamą: Сникерcни! „snike- iauk“ a ba p amoginės laidos šūkį Бинго Шоy – Вcе бyдет хорошоy) 14 Pe o J. V. 1990: L’u ilisa ion des langues é angè es comme moyen d’augmen e l’e icaci é de la publici é: une app oche expé imen ale. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2), 1–16. 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. 16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials: no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 17–31. L. VAICEKAUSKIENĖ. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 125 English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on lan- guage policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e ne e been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]