LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Instituto da Língua Lituana

BILINGUISMO PÓS-MODERNO: LÍNGUAS NACIONAIS E A LÍNGUA INGLESA NA PUBLICIDADE

INTRODUÇÃO

Falar sobre multilinguismo hoje significa falar também sobre globalização, a língua inglesa e o seu prestígio internacional. O principal motivo ideológico do discurso sobre estes temas, tal como do discurso moderno em geral, é a autopreservação e a sobrevivência no mundo global. Há algumas décadas que sociolinguistas e estrategas da política linguística falam da mudança da posição das línguas nacionais em favor do inglês. Dos estudos sobre empréstimos, que dominaram a maior parte do século passado, passa-se a um novo objeto de investigação sobre a influência do inglês: o uso do inglês em determinados domínios em vez da língua nacional. Esta nova linha de investigação reavivou o termo dos estudos sobre bilinguismo domínio linguístico, que designa essas áreas, e começou-se a falar de perda de domínios — o processo pelo qual, numa determinada área, a língua local cede gradualmente o lugar a uma língua maior e mais forte. O discurso sobre a sobrevivência na era da globalização também é característico da Lituânia¹.

Um desses domínios afetados é a publicidade, que muitas vezes recebe atenção especial também por ser considerada um reflexo típico do mercado global, no qual, segundo se afirma, «se comercializam não só produtos, mas também língua e cultura» (Steeby 2004: 10).

A necessidade de preservar as línguas nacionais é salientada em vários documentos de política linguística. Entre os documentos dedicados à política da língua lituana, a publicidade, enquanto domínio de uso linguístico sujeito a regulamentação, é mencionada nas Leis da Publicidade e da Informação Pública (ver RĮ 2000, VIĮ 2000). Nelas se salienta que, na informação pública e nos textos escritos e áudio da publicidade

¹ Importa salientar que, quando se fala das ameaças colocadas pela língua inglesa, os nossos linguistas e responsáveis pela política linguística nem sempre distinguem claramente entre o impacto no léxico (novos empréstimos) e o impacto nos domínios.

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devem ser aplicados os requisitos da Lei da Língua Estatal. Nos termos da Lei da Língua Estatal (VKĮ 1995, 2002), à publicidade poderiam aplicar-se as disposições gerais, essencialmente reiteradas no documento da Comissão Estatal da Língua Lituana que regulamenta diretamente a língua da publicidade, «Regras provisórias relativas à informação sonora pública e às inscrições públicas» (VGI 1997). Afirma-se aqui que os meios de comunicação social devem respeitar as normas da língua lituana, que o formato das inscrições informativas noutras línguas não pode ser maior do que o do texto em lituano e que se recomenda indicar, junto dos nomes de empresas não lituanos, informações mínimas em lituano sobre a natureza da atividade da empresa, entre outras coisas. As orientações da política linguística estatal abordam de forma um pouco mais concreta a concorrência entre o inglês e o lituano: tanto nas orientações para 2003–2008 como no projeto para 2009–2013, manifesta-se, entre outras preocupações, o receio de que as esferas de influência do inglês se estejam a expandir rapidamente na Lituânia e de que aumente o número de inscrições públicas em línguas estrangeiras (VKPG 2003, VKPG 2008). Assim, a legislação lituana procura restringir, por meios jurídicos, o uso de outras línguas no espaço público e reforçar a posição da língua lituana.

Ao mesmo tempo, o domínio da publicidade, tanto na Lituânia como noutros lugares, torna-se cada vez mais híbrido. Os estudos sobre o uso do inglês na publicidade de países não anglófonos mostram que estão a ocorrer rápidas mudanças neste domínio e permitem supor que o bilinguismo promovido pelo inglês e os domínios multilingues se tornaram hoje norma no mundo pós-moderno, ultrapassando os limites das avaliações convencionais.

O objetivo deste artigo é apresentar uma revisão de vários estudos sobre publicidade e mostrar que já não é possível explicar todas as mudanças recorrendo apenas aos termos de «proteção de domínios em perda», característicos do discurso moderno. Nos trabalhos mais recentes de sociolinguística, proclama-se cada vez mais alto uma nova perspetiva sobre a língua e o sistema ou a estrutura linguística: segundo essa perspetiva, a língua não é tanto um sistema ontológico dado, reproduzido no uso, quanto um produto do próprio uso, em constante mudança e recriado a cada momento em função da expressão mutável da identidade linguística e cultural. Esta perspetiva fundamenta-se na crítica pós-moderna da compreensão da realidade. Com base nela, a identidade linguística não deveria ser associada unicamente a fronteiras étnicas, territoriais ou estatais, e a «sociologia da língua» deveria dar lugar à «linguística do contacto» (ver mais em Pennycook 2006). É plausível que a alternância diversificada de códigos com o inglês na publicidade também possa ser interpretada a partir desta perspetiva pós-modernista alternativa. Esta possibilidade ainda não foi considerada nos textos dedicados à normalização da língua lituana e à política linguística.

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1. A PUBLICIDADE COMO DOMÍNIO MULTILINGUE E HÍBRIDO

Nas últimas quase duas décadas, foram publicados no mundo numerosos estudos no âmbito da linha de investigação sociolinguística sobre alternância ou mistura de códigos. Na Lituânia, o domínio da publicidade foi relativamente pouco estudado a este respeito. Como se verá, o uso do inglês na publicidade é geralmente analisado do ponto de vista quantitativo, da estrutura formal, da expressão e da eficácia.

1.1. Relações quantitativas entre línguas na publicidade

Os estudos quantitativos da publicidade apresentam uma expressão numérica da concorrência entre o inglês e as línguas nacionais, mas a comparação dos números deve ser encarada com grande espírito crítico: os dados empíricos de cada estudo são recolhidos com base em princípios diferentes; aplicam-se, na maioria dos casos, métodos diferentes de classificação e contagem de anúncios (por vezes, o método de investigação nem sequer é indicado); nem sempre é claro como se definem a mistura ou o empréstimo entre línguas e o que se considera publicidade híbrida. Além disso, não raro decorrem décadas entre os estudos; por isso, ao comparar os dados, é necessário prestar atenção ao ano em que a investigação foi realizada e ter em conta que, ao longo do tempo, o domínio da publicidade se tornou cada vez mais híbrido.

A amplitude do uso do inglês pode ser estimada a partir dos resultados quantitativos dos estudos sobre publicidade impressa e televisiva apresentados a seguir: contagens de palavras, de casos de alternância de códigos ou de anúncios individuais. Por exemplo, a análise de anúncios impressos e televisivos japoneses mostra que, já há vinte anos, era possível encontrar, em média, seis palavras inglesas num anúncio japonês (Takashi 1990). Verificou-se que o inglês era usado em 6% das páginas publicitárias de jornais e revistas na Itália, em 7% das páginas publicitárias na Espanha, em 19% na Alemanha e nos Países Baixos e em 22% na França (Gerritsen 1995²; cit. em Hornikx, Starren 2006: 125). Na Suíça, há quinze anos, mais de um terço dos anúncios impressos continha elementos ingleses (Cheshire, Moser 1994³; cit. em Hornikx, Starren 2006: 125), enquanto, há alguns anos, foram encontrados casos de alternância de códigos com o inglês em quase 80% dos anúncios das principais revistas polacas (Bulawka 2006: 17). Nos anúncios televisivos alemães, em 2000,

² Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341.

³ Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

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De acordo com os dados, encontrou-se inglês em 49% dos casos (Piller 2000⁴; cit. em Hornikx, Starren 2006: 125), e em 2001 — em 70% (Piller 2001: 157⁵; cit. em Bulawka 2006: 3). Apesar da chamada Lei Toubon, aprovada na França em 1994⁶, os números apresentados por investigadores franceses da publicidade são bastante elevados: afirma-se que o inglês é usado em mais de 30% dos anúncios televisivos franceses (Martin 2002a⁷. ⁸; cit. em Bulawka 2006: 3), ou mesmo em 53–58% deles (Hilgendorf, Martin 2001⁸; cit. em Hornikx, Starren 2006: 125). Na Suécia, segundo se afirma, 59% dos anúncios impressos contêm inglês (Riutort 2002⁹; cit. segundo Ovesdotter Alm 2003), e no Equador, 62% (Ovesdotter Alm 2003). Cerca de 70% dos anúncios transmitidos pela televisão russa são mistos — em inglês e russo (Ustinova, Bhatia 2005: 495); as televisões coreanas transmitem quase 84% de anúncios mistos (Lee 2006: 71). Segundo os dados de estudos dos anúncios televisivos na Lituânia, em 2003, 35% de todos os anúncios transmitidos continham elementos em inglês e, em 2009, quase 50%.

Embora seja praticamente impossível comparar os dados aqui apresentados, as conclusões dos estudos realizados em vários países permanecem, em essência, as mesmas: a influência do inglês na publicidade é grande e está a aumentar, tanto em termos quantitativos como qualitativos.

1.2. Estrutura dos anúncios multilingues e funções dos seus elementos

Além dos estudos quantitativos sobre o uso do inglês na publicidade, realiza-se também uma análise da mistura de línguas no domínio publicitário; por outras palavras, aplica-se o critério formal

⁴ Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279.

⁵ Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186.

⁶ A lei estabelece que as palavras, frases ou orações em línguas estrangeiras presentes em todos os anúncios distribuídos em França (embora não se especifique, refere-se sobretudo ao inglês) devem ser traduzidas para francês. No entanto, os estudos mostram que os distribuidores de publicidade contornam sistematicamente a lei, atribuindo estatuto de marca aos elementos em inglês presentes em rótulos, slogans publicitários ou no texto principal, ou recorrendo a vários outros meios para usar o inglês. Nestes casos, ignora-se o risco de infringir a lei (ver Martin 2002b: 401).

⁷ Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22.

⁸ Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240.

⁹ Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna.

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de mudança estrutural de código, e examina-se o grau de substituição (observa-se qual o comprimento e o grau de integração dos elementos ingleses inseridos no anúncio) (Martin 2002b). Os estudos mostram que, nos anúncios mistos, o grau de substituição pode variar muito: podem ser inseridas orações inteiras em inglês, expressões em inglês ou palavras isoladas não adaptadas. O elemento inserido também pode ser adaptado morfologicamente, ou as expressões ou palavras isoladas podem ser traduzidas para a língua local. Raramente se estuda também o aspeto fonológico do funcionamento do inglês: há dados que indicam que, nos anúncios sonoros, a pronúncia não adaptada do empréstimo inglês deveria simbolizar as características tecnológicas avançadas, a qualidade e a modernidade do produto anunciado, enquanto a pronúncia adaptada deveria, pelo contrário, atenuar a impressão de estranheza e indicar adaptação às necessidades e tradições locais (cf. Steeby 2004: 11)¹⁰. Estas conclusões podem ser relacionadas com o valor simbólico geralmente atribuído ao inglês. Os estudos sobre mudança de código também observam em que medida, além dos anúncios mistos, há anúncios inteiramente em inglês (ver mais detalhadamente Kelly-Holmes 2005: 10).

Além do grau de substituição, também se realiza uma análise funcional das partes constituintes do anúncio. Os resultados semelhantes de muitos estudos permitem supor que, mais frequentemente do que outros elementos estruturais do anúncio, são em inglês os nomes do fabricante, do produto e da categoria do produto (ver Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); o mesmo se aplica aos anúncios na Lituânia. Poderíamos afirmar que, se houvesse menos produtos com nomes em inglês no mercado, haveria também menos anúncios mistos. Além dos elementos mencionados, os slogans publicitários também são frequentemente em inglês. Como se verá adiante, a mudança de código para uma língua estrangeira na publicidade resulta do mercado internacional e das políticas linguísticas de marketing; contudo, é frequentemente possível traduzir o texto de um anúncio internacional, ou parte dele. Se não se aplica a estratégia de substituição, é porque há certas razões para isso. Por exemplo, no corpus já mencionado de anúncios em revistas polacas, ao lado de um slogan publicitário em inglês encontrou-se a sua tradução para polaco, mas esses casos eram excecionais (cf. o anúncio de ténis da empresa «Reebok», com um slogan em inglês e a sua tradução: I am what I am / jestem kim jestem); mais frequentemente, os slogans são mantidos como no anúncio original (Bulawka 2006: 20). Nos anúncios televisivos lituanos há bastantes exemplos de tradução. Quando se mantém a forma original, esta é geralmente escrita, enquanto a tradução é dita, por exemplo, escreve-se: SANYO the best from Japan, e diz-se: Sanyo — o melhor do Japão.

¹⁰ Mais de um investigador observou que os acrónimos ingleses são muitas vezes não adaptados.

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1.3. Elementos ingleses e eficácia dos anúncios

Ao abordar a possível influência da publicidade, leva-se em conta que diferentes tipos de anúncios não têm a mesma eficácia. A publicidade televisiva é considerada particularmente eficaz, porque a televisão é muito assistida e os anúncios são constantemente retransmitidos. Em geral, os anúncios televisivos não só alcançam um público maior, como também são facilmente lembrados. Alguns afirmam que, a longo prazo, os anúncios podem ter um efeito (negativo) sobre o uso geral da língua (ver Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7).

A eficácia dos elementos publicitários não lituanos foi investigada por meio de uma pesquisa com telespectadores de Vilnius, Kaunas e Klaipėda, preparada especificamente para esse fim (Šmitaitė 2005). No total, foram entrevistados 350 participantes de várias idades, embora a maioria tivesse até 34 anos; dois terços eram mulheres. As respostas mostram que, ao assistir a programas de televisão, as pessoas realmente prestam atenção aos elementos da língua inglesa usados nos anúncios. Apenas 17% dos participantes disseram não prestar atenção às inserções em inglês, e 8% afirmaram não as notar. As inserções estrangeiras chamam particularmente a atenção dos participantes mais jovens e com maior escolaridade. Nada menos que 40% dos participantes deram exemplos de elementos ingleses¹¹. Esses exemplos mostram que as pessoas memorizam marcas (foram mencionados nomes de produtos domésticos e de higiene e de bebidas Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) e slogans publicitários (por exemplo, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), e, com menos frequência, as canções dos anúncios (para mais informações, ver Šmitaitė 2005). É interessante que um estudo sobre a transmissão de anúncios realizado no mesmo período tenha mostrado que a maioria dos exemplos fornecidos pelos participantes correspondia precisamente a casos de alternância de código em anúncios repetidos com frequência. Naturalmente, o fato de as pessoas conseguirem citar o que ouviram não significa que o uso que fazem da língua seja influenciado. Anteriormente, os sociolinguistas negavam sem ressalvas que a língua dos meios de comunicação pudesse influenciar o uso linguístico, pois não havia provas. Hoje, a possibilidade de influência já não é totalmente descartada, mas continua-se a considerar que os contatos sociais diretos têm um efeito maior.

Os elementos linguísticos dos anúncios televisivos apresentam duas formas de expressão: sonora e escrita. Os elementos da língua inglesa nos anúncios podem aparecer em ambas as formas ou apenas em uma delas. No primeiro caso, é evidente que a presença do inglês é maior, e pode-se supor que, desse modo, se atribui à língua inglesa uma importância especial

¹¹ A pergunta do questionário foi formulada da seguinte maneira: «Se se lembra, dê exemplos em inglês de anúncios televisivos na Lituânia».

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statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 160¹²; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė.

Como foi demonstrado, o domínio da publicidade está a mudar consideravelmente e a tornar-se cada vez mais misto devido ao uso crescente do inglês. Essas mudanças são avaliadas de duas maneiras. Alguns investigadores veem nelas uma ameaça crescente a um dos domínios da língua e à língua em geral, que precisa de ser regulada, enquanto outros identificam na situação transformada sinais de uma nova identidade social. No primeiro caso, as mudanças são atribuídas à globalização impessoal ou à negligência dos destinatários e criadores dos anúncios, ao desrespeito pelas tradições locais ou ao afastamento das próprias raízes; no segundo, a ações conscientes dos criadores de anúncios que refletem as atitudes da sociedade¹³. O artigo aborda em seguida até que ponto existe planeamento consciente no marketing publicitário atual e que identidade do consumidor se procura alcançar.

2. A IDENTIDADE DO CONSUMIDOR DE PUBLICIDADE MULTILINGUE

Ao procurar as razões para o uso do inglês na publicidade, uma das explicações frequentemente apresentadas é de ordem prática: o uso do inglês pode estar relacionado com a política linguística das empresas internacionais, que enfatiza

¹² Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

¹³ O artigo refere-se, de forma geral, apenas aos criadores de publicidade; em geral, nos estudos sobre publicidade, é pertinente distinguir entre o criador e o cliente.

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cosmopolitismo empresarial. Para essas empresas, o uso do inglês ao lado de outra ou de outras línguas faz parte do funcionamento quotidiano, da sua identidade e da sua imagem; por isso, também na publicidade podem optar deliberadamente por usar apenas o inglês (cf. a conhecida publicidade inteiramente em inglês da cerveja «Tuborg» em muitos países: Tuborg... Wherever you are ou o slogan publicitário da empresa «LG» Digitally yours). E, inversamente, pode-se tentar adaptar-se, em maior ou menor grau, a um país específico de outra língua e localizar a mesma publicidade em todo o lado, isto é, adaptá-la ao mercado local.

Há uma grande variedade de formas de adaptação aos mercados de diferentes países. Por exemplo, a comparação dos sítios Web de vários fabricantes conhecidos mostrou que, nuns casos, a apresentação pode ser feita apenas em inglês; noutros, alternando entre o inglês e a língua local; e, noutros ainda, apenas a marca permanece em inglês. Além disso, pensa-se que a publicidade contínua exclusivamente em inglês pode dever-se não só a um cosmopolitismo monolingue, mas também ao desejo de transmitir neutralidade: é impossível adaptar-se a todos, pelo que se recorre ao inglês como lingua franca compreendida por todos (ver Kelly-Holmes 2005: 82–91).

Às vezes, afirma-se que a escolha dos fabricantes e anunciantes internacionais é determinada por razões financeiras: é muito mais barato não aplicar a chamada estratégia de localização, mas manter a publicidade original e padronizada. Ainda assim, é mais provável que haja aqui outros motivos e que o inglês desempenhe determinada função.

2.1. O papel simbólico do inglês

As características específicas do género da publicidade televisiva fazem com que, para levar o consumidor a agir (isto é, a adquirir o produto oferecido), seja imprescindível captar a sua atenção, dispondo-se de muito pouco tempo. Assim, o criador da publicidade procura escolher os meios ou formas de expressão que mais se destacam. Um desses meios é o inglês, pois lhe estão associadas certas ideias estereotipadas. Ao contrário de outras línguas estrangeiras por vezes usadas na publicidade (por exemplo, o francês, o italiano e o alemão), o inglês já não é identificado com uma cultura específica (étnica). Afirma-se que, no passado, esta língua era usada para evocar associações com os Estados Unidos, líder da publicidade nas últimas duas décadas do século passado; hoje, porém, o inglês está antes associado ao progresso tecnológico, ao cosmopolitismo e ao facto de ser «fixe» (sobre os chamados fetiches linguísticos na publicidade, ver Kelly-Holmes 2005). O inglês influencia a psicologia social do consumidor contemporâneo e desempenha um papel simbólico. Em toda a literatura sobre este domínio

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são salientadas as mesmas tendências para associar o inglês à modernidade, às novidades, ao progresso científico, à fiabilidade, ao Ocidente (este último fator tem particular influência na Europa Oriental e Central) ou à internacionalidade.

Um dos primeiros a reconhecer o valor simbólico de uma língua estrangeira foi Harald Haarmann (1989): as conclusões do estudo que este autor realizou com um público japonês basearam-se na premissa de que os japoneses dominavam demasiado pouco as línguas estrangeiras para que estas desempenhassem na publicidade outro papel que não o simbólico. O estudo já referido de americanos hispanofalantes que não leem inglês confirmaria o mesmo (Steeby 2004). O valor simbólico do inglês aplica-se tanto à personagem da publicidade e ao destinatário que com ela se identifica como ao fabricante cujo produto é anunciado e cuja imagem de internacionalidade e modernidade requer o inglês. Assim, pode-se considerar que o inglês é uma das componentes do capital comercial, e que o destinatário de anúncios que combinam línguas não é cidadão de um Estado específico, mas um consumidor do mercado global, cuja identidade social passa visivelmente do plano político para o económico (cf. Piller 2003: 176).

No entanto, a literatura também apresenta uma opinião diferente. Segundo alguns autores, não é inteiramente correto atribuir ao inglês apenas um significado simbólico, pois há dados que indicam que também é importante compreender o que é dito na língua estrangeira. Os estudos mostram que, se o destinatário da publicidade compreende o conteúdo publicitário expresso numa língua estrangeira, esta tem um impacto maior sobre ele (ver Petrof 1990¹⁴; Cheshire, Moser 1994¹⁵; Gerritsen et al. 2000¹⁶; cit. em Hornikx, Starren 2006: 132–133). Portanto, a língua estrangeira na publicidade não é apenas uma forma sem função; além do valor simbólico, pode também ter significado linguístico (cf. Hornikx, Starren 2006: 139). Esta hipótese seria também corroborada por dados de alguns estudos sobre a adaptação criativa de materiais em inglês às necessidades locais — usando apenas variantes de formas ou palavras inglesas próprias daquela sociedade, criando neologismos em inglês e explorando, entre outros recursos, as semelhanças sonoras entre o inglês e a língua local (cf. a publicidade russa do chocolate Snickers: Сникерсни!, «snike-ria», ou o slogan de um programa de entretenimento Бинго Шоу – Все будет хорошо)

¹⁴ Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16.

¹⁵ Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469.

¹⁶ Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31.

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(Ustinova, Bhatia 2005; ver também Lee 2006; Bulawka 2006). Também já começam a surgir na Lituânia exemplos desse uso do inglês (cf. a série de anúncios da rede de lojas „Rimi“, de 2008, em que se “brinca” com a sonoridade de palavras inglesas e lituanas, por exemplo: Sabe o que significa fine sale? Eles adoram fazer compras! Chocking sale – quando dá vontade de dançar enquanto se fazem compras; Sale boxes – lutar pelas mercadorias; ou o anúncio televisivo dos biscoitos TUC TUC – se a fome bate tuk tuk (2009), bem como o nome das salsichas „Samson“ S.l.i.m. e o slogan publicitário que explica esse acrónimo ambíguo, „Saciada, esbelta e amada“ (2009), o nome de uma receita anunciada na Internet Bučkiss, etc.)¹⁷.

2.2. Grupos de consumidores a que se dirige a publicidade

Vários estudos mostram que os destinatários da publicidade podem ser classificados sociolinguisticamente. A idade, o domínio do inglês e a posição social têm aqui uma importância muito grande: a identidade do indivíduo cosmopolita moderno expressa por meio do inglês é, antes de mais, característica de uma pessoa jovem, «bilingue global», socialmente bem estabelecida, cujos valores de referência são a internacionalidade, o futuro, o sucesso, a cultura e o entretenimento (Takashi 1990; Piller 2001: 163¹⁸; cit. em Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). A mudança de códigos com o inglês é característica precisamente dos anúncios dirigidos a esse tipo de destinatário.

Ao estudar a nova identidade, aplica-se um método de classificação dos anúncios segundo o produto anunciado ou determinadas áreas da vida representadas na publicidade. Por exemplo, um estudo das anúncios televisivos coreanos, elaborado com grande rigor metodológico, no qual foram analisadas três dessas áreas (tecnologias modernas, papéis de género e preferências culturais), confirma as dicotomias evidenciadas pelos códigos linguísticos: tradicional vs. moderno, velho vs. jovem, habitual vs. inovador, conservador vs. liberal (Lee 2006: 86). Naturalmente, os segundos termos dessas oposições são associados ao inglês. Resultados semelhantes foram obtidos num estudo dos anúncios publicados em 2001 em revistas dinamarquesas com públicos-alvo distintos: na revista dirigida a mulheres mais velhas e de baixos rendimentos, encontraram-se praticamente apenas anúncios em dinamarquês (a revista não mudou nesse aspeto durante várias décadas); na revista para mulheres mais jovens e instruídas, que antes não sentia a influência do inglês

¹⁷ Fine – em lituano, «excelente», aqui provavelmente associado a «faina»; chocking – em lituano, «chocante», associado a «dançar»; sale boxes – em lituano, «secções de saldos, caixas», associado também ao empréstimo inglês comum «boxear»; slim – em lituano, «esbelta»; kiss – em lituano, «beijo».

¹⁸ Piller, Ingrid, 2001. Op. cit.

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influência, mais de metade dos anúncios continha elementos ingleses; os anúncios da revista dirigida aos jovens tinham um aspeto semelhante. O inglês parecia estar mais enraizado na revista dirigida a homens jovens com rendimentos acima da média¹⁹: aqui, apenas cerca de uma dezena por cento dos anúncios eram exclusivamente dinamarqueses, quase um terço eram mistos e mais de metade eram exclusivamente em inglês (Hjarvard 2004: 88–89). Assim, confirma-se novamente uma tendência clara: o inglês goza de prestígio entre pessoas jovens, instruídas, com boa situação financeira e ativas, e é natural que saibam essa língua. Nas publicidades, a chamada língua local é usada para se dirigir a destinatários mais velhos ou menos instruídos.

É precisamente a essa formação de uma nova identidade que se pode associar a tendência, observada por investigadores de vários países, para dar um nome misto ou inglês (ou artificial, semelhante ao inglês) a um produto local, bem como para criar anúncios locais com elementos ingleses ou até inteiramente em inglês: cf. o nome da linha de produtos do famoso fabricante polaco de cosméticos „Soraya“ Beauty Creator ou o nome do creme Morpho Krem, anunciado com uma frase publicitária típica, adaptada literalmente: Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; ou ainda os nomes de águas-de-colónia masculinas de empresas francesas Cool Water, Basic Homme, etc. Observou-se que, nas campanhas publicitárias de fabricantes de cosméticos e vestuário, são frequentemente usados termos ingleses em combinações mistas, como collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light, etc. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Até os produtos de culturas nacionais tradicionais (e internacionalmente conhecidas) recebem nomes em inglês, por exemplo, os perfumes ou a moda francesa já mencionados, e os produtos da culinária chinesa. Na Lituânia também se encontram nomes desse tipo (por exemplo, a vodka gaseificada „Alita“ Boom ou a linha de cocktails MIX tropic, MIX apple and nut; o queijo „Žemaitijos pienas“ Cheese‘lis (num folheto publicitário, rima com «vaikų džiaugsmelis»); o caramelo „Vilniaus pergalė“ Cool ice, etc.). Nestes casos, não há motivo comunicativo nem referencial para usar o inglês. É possível que, por vezes, se proceda assim para dar a impressão de que o produto não é local, mas foi fabricado no Ocidente ou se destina ao mercado internacional (como referido, isso é particularmente característico de países mais pobres e com menor influência). Aliás, há dados que confirmam isto: como mostrou um pequeno estudo dos nomes ingleses de bebidas lituanas, os nomes ingleses podem induzir em erro entre quase 50% e 80% dos consumidores (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). Além disso, o uso do inglês visa influenciar o destinatário-alvo da publicidade mencionado acima.

¹⁹ Esta revista dinamarquesa recebeu até o nome de Euroman.

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Ao falar da linguagem da publicidade (e dos meios de comunicação), afirma-se com frequência que, ao orientar-se para o destinatário, ela imita a sua linguagem e, por isso, deve ser considerada um reflexo da linguagem de uma pessoa com essa identidade. Há, porém, uma diferença fundamental entre a publicidade e a linguagem falada: a linguagem quotidiana falada é espontânea, ao passo que, na publicidade, cada palavra é ponderada (as palavras custam aqui, literalmente, dinheiro). Assim, se surgiu texto em inglês numa publicidade, isso significa que se considerou que ele se adequava melhor do que qualquer outro (ver Kelly-Holmes 2005: 8). O planeamento específico em função da identidade é visível não só nos meios de comunicação, mas também em vários outros tipos de publicidade: por exemplo, uma análise sistemática dos anúncios de clubes de música de Vilnius revelou que a publicidade impressa associada à cultura dos clubes juvenis se caracteriza claramente por um código misto (inglês e lituano) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Até mesmo a publicidade social pode conter inserções em inglês, se for dirigida a um destinatário apropriado (cf. a publicidade pública nas ruas de Vilnius em 2007: Esquece o welcome, se começares a consumir drogas²⁰).

Do que foi dito, depreende-se que há provas mais do que suficientes de que a publicidade que contém elementos em inglês é criada especificamente para determinado consumidor.

CONCLUSÕES

Embora se afirme que o inglês na publicidade tem frequentemente apenas valor simbólico e não desempenha a função de transmitir conteúdo, os resultados da investigação permitem supor que o bilinguismo ou o código misto com inglês se tornaram uma norma universalmente válida no domínio da publicidade. Essa norma é moldada pela mudança da situação social e linguística nas sociedades contemporâneas: o inglês, agora acessível, é usado por certos grupos sociais como recurso e meio de expressão para criar mais uma das muitas identidades em transformação do indivíduo contemporâneo.

Do ponto de vista linguístico, o domínio da publicidade não pode ser equiparado a outros domínios (por exemplo, o trabalho, a educação ou os meios de comunicação), nos quais o utilizador é multilingue e escolhe, de acordo com a situação, o código linguístico que lhe é adequado. O consumidor da publicidade não escolhe por si mesmo, mas é evidente que os criadores de publicidade têm plena consciência da identidade do seu destinatário

²⁰ Neste painel publicitário, o texto está disposto na mesma ordem, mas em frases separadas, e a palavra inglesa welcome (em lituano, «seja bem-vindo, bem-vindo») é representada como estando escrita num tapete de entrada.

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e procuram deliberadamente adaptar-se a ela. A pressão da nova norma é tão grande que não se receia infringir as exigências oficiais de pureza e correção linguísticas nem alterar a conceção de linguagem aceite no uso público. Isso é especialmente visível na política publicitária dos fabricantes internacionais e nos anúncios dirigidos a jovens que procuram alcançar estatuto na sociedade. O destinatário desses anúncios provavelmente domina vários códigos linguísticos e está habituado a usá-los separadamente ou em alternância.

Pode afirmar-se que o domínio da publicidade poderia hoje ser interpretado não apenas como uma área de uso da língua afetada pela globalização e em vias de desaparecimento, como é característico do discurso moderno, mas também como uma parte específica e, ao mesmo tempo, típica da comunicação pós-moderna multilingue. A perspetiva pós-moderna, segundo a qual todas as categorias são variáveis, mutáveis e suscetíveis de alteração, justifica o uso misto da língua com base na identidade multilingue do consumidor e na sua liberdade de escolha para usar tantos códigos quantos lhe pareçam necessários. As manifestações das novas formas de comunicação na publicidade são muito variadas, tanto na Lituânia como noutros lugares: podem inserir-se elementos de uma língua estrangeira (o inglês), ou podem usar-se várias línguas lado a lado numa mesma publicidade; além disso, o próprio domínio da publicidade pode ser multilingue — alguns anúncios numa língua, outros noutra. Em geral, os domínios mistos tornam-se cada vez mais comuns no mundo atual.

A interpretação alternativa das mudanças na normalização da língua lituana e na política linguística apresentada neste artigo é nova e pode talvez parecer provocadora; contudo, deve ser tida em conta para compreender melhor a complexa situação atual do uso das línguas e aplicar medidas adequadas de planeamento linguístico.

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Gauta 2009 11 02

POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING

Summary

The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat.

Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries:

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English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed.

LORETA VAICEKAUSKIENĖ

Lietuvių kalbos institutas

P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius

[email protected]

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