Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 LINGUAS CULTÚRA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as POSTMODERNIOJI DVIKALBYST: NAUTINS LANGUES IR ENGLÉS LANGUA INTROADAS DE ADVERTISMO Falbė i sob e mul idiakalbys ę hoje signi ica ala e sob e globalização, inglês língua e in e nacional sua p es ijão. Des a ema discu so, como e do discu so mode no em ge al, p incipal mo i o ideológico é au oisauga e sob e i ência num mundo globalia. Socioling is ai e polí icas de linguagem es a egi já po ą décadas ala sob e inglês em bene ício besikeičiança das línguas nacionais. Desde a maio pa e do passado século y a usių skolinių passa-se pa a o no o inglês de pesquisas pesquisas in luência obje o inglês de consumo em ce as á eas ao in és da língua nacional. No a di ecção de pesquisas e i inou d ikalbys ės pesquisas e miną domenas de linguagem, pelo qual in oduzidas ais á eas, e im a ala sob e domens p a adimą p ocesso, quando a língua local em alguma á ea pouco a pouco zagueja luga a uma maio e mais o íssima língua. Sob e i ência na e a da globalização o discu so é ca ac e ís ico e Li uânia1. Um desses domínios a uados é a publicidade, mui as ezes ecebendo exclusi a a enção ainda e po que é conside ada ipicamen e e lexo de me cado global, na qual, como a i ma-se, me cado-se não só p odu os, mas ambém língua e cul u a (S eeby 2004: 10). Po eikis p ese a nacionalines línguas en a izado em á ios documen os de polí ica da língua. Dos documen os polí icos da língua li uana sob e publicidade, como egulamen uo iná á ea de consumo da língua, encaminha-se nos Es a u os de Reclamação e Visuomenesa In o mação (ž . RĮ 2000, VIĮ 2000). Nelas en a iza-se que à in o mação pública, esc i o e sono o ex o publici á io 1 A k eip ina a enção, que, alando sob e ameaças le an adas do inglês, nossos kalbininkų e polí icas de linguagem não semp e sepa ada cla amen e e ei o leksikai (nouji skoliniai) e e ei o dominiams. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: línguas nacionais e inglês em publicidade 111 de em se aplicados equisi os da lei da língua Es adual. De aco do com a Lei da Língua Es adual (VKĮ 1995, 2002) a publicidade pode ia se aplicada disposições ge ais, essencialmen e epe idas no documen o da Comissão Es adual da Lí u ia que egula di e amen e a linguagem da publicidade Viešosios ga sinės in o macijos i iešųjų už ašų laikinos aisyklės (VGI 1997). Aqui a i ma-se que os meios de in o mação da sociedade de em segui no mas da língua li uanas, in o macões insc i as em ou os idiomas o o ma o não pode se maio do que ex o da língua li uanas, a nomes de i mas nelie u ichas ecomenda-se indica mínima in o mação a língua li uanas sob e a na u eza das a i idades da emp esa e e c. Quan o conc e amen e inglês e línguas li uãs discussia a conco ência de polí icas de língua es a al gai és: an o 20032008 m. gai ėse, an o 2009 2013 m. p ojek e, en e ou a co, nãoimaujama, que na Li uânia espliciam apidamen e s e as de in luência do inglês, gausėja públicos zá ašų užsienio kalbomis (VKPG 2003, VKPG 2008). Assim, nas leis li uanas se es o ça po meios ju ídicos no espaço público limi a o uso de ou as línguas e o alece as posições da língua li uãs. Ao mesmo empo a s i is publici á ia an o na Li uânia, quan o em ou o luga az-se is miš esnė. do consumo de Inglês em países neanglakalbios publicidade pesquisas mos am que na á ea da publicidade oco e spa ūs mudanças, e pe mi e aze p essupos ão, que inglês língua incen i a d ikalbys ė e mul iakalbiai domai hoje no mundo pos mode niajame é apę no ma, que anszengue as on ei as con encionais de a aliações. O obje i o des e a igo o nece á ias pesquisas de publicidade esumidas e mos a que de odas as pe mu a de explica apenas ao discu so mode no ca ac e ís ico p e andamo domínio p o eção e mos hoje nãobeišeina. Nos mais ecen es abalhos socioling is icos cada ez mais al o anuncia-se no a abo dagem à linguagem e sis ema ou es u u a da linguagem: esą língua é não an o dada on ologinė sis ema, ec iada em a oseno, quan o p óp ia a osena p odu o, cons an emen e camu lan e e cada ez c iado de no o po besqueičian es aios de iden idade lingubinesa e cul u al. Es a pe spec i a baseia-se pos mode niąja c í ica da pe cepção da ealidade. Com base nele, lingubinê iden idade não de e se ligada apenas a e nias, e i o iais ou nacionais on ei as, e de isuomenês kalbo y os de e se passada pa a kon ak os kalbo y os (mais é. Pennycook 2006). Considina, que di e si icada códigos oca com inglês língua anúncio ambém pode ia se in e p e ada a pa i des a al e na i ios pos mode nis inas pe spec i a. No minamen o da língua Li uânica e polí ica da língua pa a os ex os al possibilidade a é ago a não oi conside s oma. 112 LINGBOS CULTÚRA | 82 1. ADVERTISMA COMO KELIAKALBIS E MIŠRUS DOMENAS Du an e os úl imos quase pa á décadas do mundo socioling is á ias códigos cai os ou códigos mis u amen o in es igamó ia di eção de pesquisas publicada conside á el. Na Li uânia a sa ea da publicidade nes e aspec o in es igada ela i amen e pouco. Como se á is o, o uso da língua inglesa na publicidade ge almen e analisado quan i a i o, o maliuo es u u iniu, aiškos e p a ec umo. 1.1. Quan i a i as elações de línguas em anúncios Quan i a i as pesquisas de anúncios ap esen a uma numé ica exp essão de compe ição inglês de e de línguas nacionais, po ém o núme o g e inimą de e ia se a aliado ex emamen e c i icamen e: es udos empi inhos indi iduais ecolhem-se baseados em di e en es p incípios, ge almen e aplicam di e en es mé odos de classi icação e cálculo de anúncios (mé odo de pesquisa às ezes em ge al não é indicado), não semp e é cla o como de ine-se mis u amen o de línguas ou emp és imo, o que é conside ada publicidade mis a. Além disso, pesquisas mui as ezes sepa a dezmečiai, po an o compa ando dados é p eciso p es a a enção a anos, quando pesquisa oi ealizada, e e em men e o que que o domínio da publicidade ilogainiu da ėsi cada mish esnis. Sob e o olume de consumo de inglês pode julga -se a pa i abaixo ap esen ados quan i a i os imp ensa e ele isão publicidade esul ados de pesquisas: pala as, casos de códigos cai os ou sepa ados anúncios cálcumos. Assim, a análise de anúncios de imp ensa e ele isão japoneses mos a que já há in e anos a ás um anúncio japonês podia encon a em média seis pala as de inglês (Takashi 1990). Ficou de e minado que inglês língua us o a 6 p oc. publici á ios jo nais e pe iódicos em I ália, 7 p oc. publici á ios em Espanha, 19 p oc. Alemanha e Holanda, 22 p oc. F ança (Ge i sen 19952; ci . de Ho nikx, S a en 2006: 125). Na Suíça há quinze anos elemen os de língua inglesa inham mais de eçdalis imp essin os anúncios (Cheshi e, Mose 19943; ci . de Ho nikx, S a en 2006: 125), e nos p incipais pe iódicos poloneses os casos de oca de códigos com inglês encon am há alguns anos quase 80 po cen o (Bulawka 2006: 17). Vokiečių ele izijos eklamos, 2000 m. 2 Ge i sen M. 1995: ‘English ad e isemen s in he Ne he lands, Ge many, F ance, I aly and Spain. In: Macho á B., Kubá o á S. (eds.). Uniqueness in uni y: he signi icance o cul u al iden i y in Eu opean coope a ion, P aag: En i os ess, 324341. 3 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: nacional das línguas e inglês ala ad e amoje 113 dados, ingles dos as a 49 po cen o. (Pille 20004; ci . desde Ho nikx, S a en 2006: 125), e 2001 m. 70 po cen o (Pille 2001: 1575; ci . desde Bulawka 2006: 3). Apesa de 1994 m. na F ança ado ado do chamado Toubono lei6, ancūzų publicidade in es igado es ap esen am núme os bas an e g andes: a i ma-se que inglês língua é usado mais de 30 p oc. anúncios de ele isão anceses (Ma in 2002a7: 8; ci . из Bulawka 2006: 3) ou a é 53 58 po cen o (Hilgendo , Ma in 20018; ci . из Ho nikx, S a en 2006: 125). Na Suécia, dos anúncios de imp ensa com inglês, como a i mado, é 59 po cen o (Riu o 20029; ci . de aco do O esdo e Alm 2003), e Equado 62 po cen o (O esdo e Alm 2003). De ele isões ussas ansmi idas ce ca de 70 po cen o. são come ciais mis os ingles e usų línguas (Us ino a, Bha ia 2005: 495), Tele isões Co eias ansmi ia quase 84 po cen o. come ciais mis ios (Lee 2006: 71). Segundo pesquisas de anúncios ele isi os da Li uânia, em 2003. elemen os de língua inglesa inham 35 po cen o. de odos os anúncios ansmi idos, e em 2009 quase 50 po cen o. Embo a aqui ap esen ados dados p a icamen e impossí el compa a , em á ios países ealizadas conclusões de pesquisas em essência pe manecem a mesma in luência do inglês em publicidade é g ande e c esce a aliando não só quan i a i amen e, mas ambém quali a i amen e. 1.2. Es u u a e elemen os de unções de anúncios meliakalbios G e a quan i ybinių anglų kalbos a ojimo eklamose pesquisas, ealizada e publicidade domeno mis umo analizaė, em ou as pala as, aplicado o malusis 4 Pille , Ing id, 2000: Mul ilingualism and he modes o TV ad e ising. In: Unge e F. (ed.). English media ex s pas and p esen : language and ex ual s uc u e, Ams e dam: Benjamins, 5 Pille , Ing id, 2001: Iden i y cons uc ions in 263–279. mul ilingual ad e ising. In: Language in Socie y 30, 153186. 6Na Lei disse-se que odas as pala as, azés ou sakiniai de línguas es angei as de anúncios dis ibuinamos em F ança (no s e nepasakoma, aqui sob e udo u ima em men e inglês) de em se aduzidas pa a a língua ancūzas. No en an o, pesquisas mos am que os dis ibuido es de anúncios cons an emen e con o nam a lei nas e ique as, sloganos publici á ios ou no ex o p incipal p esen es a elemen os de inglês a ibuindo s a us de ma ca ou u ilizando-se de á ias ou as manei as usa inglês. Riscos nse qui à lei em ais casos não igno am (ž . Ma in 2002b: 401). 7 Ma in, Elizabe h, 2002a: Cul u al images and di e en a ie ies o English in F ench ele ision comme cials. In: English Today 18 (4), 8 22. 8 Hilgendo S., Ma in E. 2001: English in ad e ising: upda e o F ance and Ge many. In: Thumboo, E. (ed.). The h ee ci cles o English, Singapo e: Singapo e Uni e si y P ess, 9 Riu o , Helena, 2002: The in luence o English on he 217–240. Swedish language. Aus ian Magis uc u al é c i é io de medição da mudança de códigos e e hesis, Uni e si y o Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 in es iga o g au de subs i ução (examina-se, de que comp imen o e quan o in eg ado es ão no anúncio inse idos elemen os angliški) (Ma in 2002b). Es udos mos am que em anúncios mis os o g au de subs i uição pode se mui o di e so: pode se inse idos isolados angliški sakiniai, angliškos azės ou paula inamen e não adap ados pala as. In a pas ambém pode se adap ado mo ologicamen e ou azês ou pa ilhões pala as ansla ados pa a a língua local. Ra amen e, po ém, es uda-se e aspec o onológico do uncionamen o do inglês: exis e e idências de que não adap ado anglíquico es animo oz a im em anúncios sono as de e ia simboliza os a anços e adições da ma ca o e ecida (plg. S eeby 2004: 11)10. Tais conclusões podem ece com o em ge al inglês dá a à língua simboline alo . Kodų kai os es udos ambém a aiam a a enção, quan o, sem echnologines sa ybes, kokybę, madingumą, o adap uo asis, p iešingai, u- ė ų išblukin i s e imumo įspūdį i ody i p isi aikymą p ie ie os po eikių mis ių anúncios, exis e in ei amen e angliškų (plačiau see Kelly-Holmes 2005: 10). Sem g au de subs i ução, ainda é ealizada uncioncinė cons i uin es das peças publici á ias análise. Simila es esul ados de mui os es udos pe mi em supo que mais equen emen e do que ou os elemen os es u u ais de publicidade englishki sejam do p odu o e ma cas e p odu os de ipos (ž . S eeby 2004: 4; Us ino a, Bha ia 2005: 496); o mesmo con a i e sob e publicidade na Li uânia. Pode íamos alega , que se no me cado hou esse menos denominações inglêsas de me cado ias, menos ha e ia e anúncios mis ios. Além mencionados elemen os, angliški mui as ezes há e anúncios shūkiai. Como se á is o abaixo, códigos oca com es anha língua anúncio oco e de ido à me cado in e nacional e polí ica de linguagem de ma ke ing, po ém aduzi in e nacional publicidade ex o ou sua pa e mui as ezes possí el. Se a es a égia de subs i ução não é aplicada, demos a-se, po an o, a exis ência de ce as sume imen os. Po exemplo, no já mencionado co pus de pesquisa de anúncios de pe iódicos poloneses g e a angliško anúncios šūkio encon ado seu e imų į polkų kalbą, po ém ais casos o am excepcionais (plg. Reebok i mos spo bačių anúncio com anglišku šūkiu e seu adução: I am wha I am jes em kim jes em); mais equen emen e shūkia são deixados como o iginalo na publicidade (Bulawka 2006: 20). Anúncios de ele isões li uanas de adução exemplos esama nemaža. Se deixada a o ma o iginalalo, ela ge almen e esc e a, e e imas pasakomas, exemplo., esc e e: SANYO he bes om Japan, o sakoma: Sanyo a melho do Japão. 10 Não uma única pesquisado a em no ado que mui o equen emen e não adap adas icam ac ônimas em inglês. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: línguas nacionais e inglês ala ad e amoje 115 mos espécies ne ienodai pa eikios. I in in luencia 1.3. Angliški elemen ai i eklamų pa eikumas Kalban apie galimą eklamos į aką, a siž elgiama į ai, kad ski ingos ekla- conside ada publicidade da ele isão, po que ele isão mui o êima, e anúncios cons an emen e e ansliuojam. F equen es anúncios de ele isão não só ab êpia maio audiência, mas são e bem en adasėmimas. Alguns que a i mam que os anúncios ao longo do empo podem e (nega i o) e ei o uni e sal da linguagem a osenai (ž . Sme onienė 1998: 26; Miliūnai ė 2004: 7). Nelie u ichas imp essão de elemen os publici á ios oi in es igada especialmen e p epa ada pa a esse p opósi o inqué i o de ele isão espec a os em Vilnius, Kaunas e Klaipėda (Šmi ai ė 2005). Do o al enquis ada 350 a iados de idade, po ém p incipalmen e a é 34 anos, esponden es, deles dois e çdalhas mulhe es. Das espos as ê-se que ao assis i a p og amas de ele isão pessoas de a o chamam a enção pa a os elemen os de inglês usados em anúncios. Apenas 17 po cen o. esponden es a i ma am não eipian es de a enção em angliškus in a pus, e 8 po cen o. deles não obse in ys. S e imi in a pai pa icula men e cai a nos olhos de mais ele ado e udição, esponden es mais jo ens. Mesmo 40 pe cen . esponden es o nece am exemplos de elemen os ingleses11. A pa i delas, ê-se que as pessoas ing essa am ma cas (menė i bui ies e p odu os de higiene, bebidas nomeinimas Always, Wash & Go, Snicke s, Tide, Head & Shoulde s, Sp i e, Pampe s) e anúncios šūkius (pa ilhões, Always Coca-Cola; Nokia Connec ing People; LG Li es Good; Men os he eshmake ; Jus do i ; Ca lsbe g p obably he bes in he Wo ld; Im lo in i ), e […] bee da da publicidade ( eja mais Smi ai ė 2005). Encan ado amen e, que no mesmo pe íodo ealizado es udo de ansliações come ciais mos ou que maio ia dos esponden es o necidos exemplos o am p ecisamen e equen emen e epe idos casos de oi os de códigos come ciais. Na u almen e, que as pessoas podem paci ua , o que ou i ėję, ainda não signi ica, que a sua linguagem a osena é eciciama. Anksčiau socioling is ai sem quaisque ese asgas neigė, que mídia de língua pode aze in luência a a osenai, po que e idências nebū a. Ago a a possibilidade de in luência comple amen e não echaça-se, po ém e con inua a acha -se que mais unciona di e os con a os sociais. Os anúncios da Tele isão lingubinhos elemen os são d ejopos sonsinas e esc i inas aiškos. Elemen os do inglês em anúncios podem se e ambas, e só de uma cuja aiškos o mas. No p imei o caso, inglês dos s o is, comp eendama, maio e pode-se pensa , que shi aip inglês daí é dado especial 11 Anke os ques ão oi o mulado assim: Jei a simena e, pa eiki e angliškų pa yzdžių iš ele izijos eklamų Lie u oje. KALBOS KULTŪRA | 82 s a us (plg. 116 do es udo de anúncios de ele isão alemão; Pille 2001: 16012; ci . 116 de S eeby 2004: 9). Só sonsínas ou só esc i inas aiškos es anhos elemen os podem se in e p e adas a io amen e. Po exemplo, conside a-se que se a g a inis ap esen ação (chamado-moji pa akalba amanho de on e, co , disposição do ex o, e c.) o en a ėž inai yškus, en ão al esc i oi o es anho elemen o se á pic u esque; anúncios de imp ensa b iskias g á icos como apenas são angliški insc ições. Exis e dados, a es ando que da insc ição na publicidade de ele isão de e dade espe am in luência: i as anúncios, des inados a hispano albi ame icanos, comple amen e incompe en es a le em inglês. O a o de elas con e em angli o mes insc ições, e e i amen e e ela o papel simbólico do inglês (ž . S eeby 2004: 9). Po ou o lado, di icilmen e ao ex o esc i o num anúncio de ele isão pode p es a mais impo ância. Ele mui as ezes é mos ado apenas ação de segundo, e os componen es sono os de publicidade alcançam ende ea à mesmo e en ão, quando o seu olhlis enc ip asa ou ou , e em ge al ab ange maio á ea de p esença ende ea a o. Os esul ados do es udo de anúncios da ele isão li uana pe mi em supo que na Li uânia impo an eesne e e i amen e é conside ada a o ma de aiška sono a; ela semp e é e Li u iškesnė. Como oi mos ado, o domínio da publicidade o amen e muda e o na-se cada ez mis es com cada ez mais usado inglês. Essas mudanças são conside adas d ejopai. Alguns pesquisado es aqui êem g andêjança e necessidade egula a ameaça a um dos domínios da linguagem e à língua em ge al, e ou os numa mudançai uia si uação inspecionam no as sinais de iden idade da sociedade. No p imei o caso, a causa das mudanças é conside ada ape sonal globalização ou a sainamen o dos ende eçados e c iado es de publicidade, desconside ação de adições locais ou a opelamen o de suas aízes, e segundo as ações delibe adas dos c iado es de publicidade e le indo as disposições da sociedade13. A segui a igo discu e-se, quan o planeamen o conscien e exis e na a ual Ad e ising ma ke ingoda o e em que iden idade do consumido aqui o ien ajamas. 2. MULTILINGUS ADVERTISTAGOS VAROTOBO TATIB Ao p ocu a em publicidade do uso de inglês azões, como uma das explicações mui as ezes é ap esen ado o pon o p á ico de que o uso de inglês pode se elacionado com a polí ica de língua de emp esas in e nacionais, pela qual en a izado 12 Pille , Ing id, 2001. Op. ci . 13 O a igo esumidamen e ala apenas sob e os c iado es de publicidade; em ge al pesquisas de publicidade é ap op iado sepa a kū ėją e užsako ą. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: línguas nacionais e inglês ala anunciado 117 negócio kosmopoli iškumas. Pa a ais emp esas o uso de inglês je a ou a ou ou os idiomas é pa e do uncionamen o diá io e de suas iden idade e imagem, po isso e na publicidade eles podem en a iz amen e escolhe usa só inglês (plg. em mui os países kinomá exa amen e anglišką alaus Tubo g anúncio: Tubo g... Whe e e you a e ou i mos LG anúncinį šūkį Digi ally you s). E con a iamen e pode se en ada mais ou menos aplica -se a uma de e minada ou olhebia do Es ado e a mesma publicidade isu lokaliza , i. i. adap a -se ao me cado local. Aplicações a di e en es países os modos de me cado são das p óp ias mais di e sas. Po exemplo, á ias compa ação de ab ican es de in e ne mos ou que unesu pode se ap esen os oma só angliška, ou ou p amaišiu inglês e língua local, e ainda ou ou angliškas deixando só ma ca come cial. By he way, ich isinį eklama imąsi só em inglês, como manomoe, pode de e mina não só ienakalbis kosmopoli iškumas, mas e o desejo de en a iza neu alidade: a odos impossí el adap a -se, po an o inglês língua pasi elkiama como odos en endida lingua anca (ž . Kelly-Holmes 2005: 8291). Às ezes a i ma-se que os p odu o es in e nacionais e anuncian es escolhem uma decisa azões inancei as: ne aiky i da chamada es a égia de localização, mas deixa a publicidade o iginalia, pad onizada é bem mais ba a o. No en an o, mais p o á el que aqui exis a ou os incen i os e inglês na língua execu a ce a unção. 2.1. O papel simbólico da língua inglesa A publicidade ele isi a gêne o especí ica lemb a que, pa a o ça o consumido a agi (i. i. adqui i o e ecido o p ekę), é p eciso žū bū a auk i sua a enção, e empo disima ex emamen e pouco. Assim, o c iado publici á io se es o ça po escolhe mais em olhos k en anças meios ou aiškos o mas. Uma dessas medidas é a língua inglesa, po que com ela ligam-se ce as disposições es e eo ipadas. Di e en emen e do ou as anúncios às ezes usados de línguas es angei as (p z., p ancūzų, i alų, okiečių), língua inglesa já não es á iden i icada com alguma conc e a (e nine) JAV p aėjusio amžiaus pasku iniųjų po os dešim mečių eklamose, ačiau šiandien anglų kalba eikiau siejama su echnologijų pažanga, kosmopoli iš- cul u a. A i ma-se que es a linguagem oi des inada p o oca associações com lide iaujança kumu, kie umu (apie os chamados kalbinius e išus anúncio ê. KellyHolmes 2005). Anglų língua a ua socialina psicologia do consumido con empo âneo e execu a um papel simbólico. Em Vossa alamosios s i a li e a u a 118 KALBOS KULTŪRA | 82 en a izam-se aqueles mesmos polinkia lige i inglês lingu com mode naikiškumu, naujo ėmis, ciência p og essanga, pa ikimumu, aka ie iškumu (pas a asis eiksnys pa icula men e unciona Ry ų e Cen inėje Eu opoje) ou in e p au iškumu. Um dos p imei os, que no a am a simbolina es animas língua alem, oi Ha aldas Haa mann (1989): conclusão des e au o de um es udo ealizado japonas audiência ėmėsi p essupos o, que japões demasiilyg menkai moun an es es animas línguas, que na publicidade elas aidin ų ou a do que simbolinio papel. Tão mesmo con i ma iam e mencionado uma pesquisa de ame icanos hispano alan es não englishkai (S eeby 2004). Simbolinė inglês adução do idioma é álida an o ao agen e de publicidade e com ele iden i icadoam a des ina á io, an o ao ab ican e, cujo p odu o é anunciado e cujo in e p au iškumo e con empo aniškumo imagemjhi p ecisa ku i inglês. Assim pode-se conside a que a língua inglesa é uma das cons i uin es pa es do capi al come cial, e em elação à língua o des ina á io de anúncios mis ios não cidadão de alguma de e minada nação, mas consumido do me cado mundial, cuja social iden idade de polí ica passa isi elmen e pa a a econômica (plg. Pille 2003: 176). No en an o, na li e a u a exis e e de ou a opinião. Alguns au o esí a i mam, a ibui à língua inglesa apenas signi icância simbólica não é comple amen e co e a, po que exis e dados, que en ende , o que es anima língua se diz, ambém é impo an e. Es udos mos am que se o des ina á io da publicidade en ende a língua es anha eiškiamo con eúdo da publicidade, ela lhe az maio e ei o (ž . Pe o 199014; Cheshi e, Mose 199415; Ge i sen e al. 200016; ci . Ho n изikx, S a en 2006: 132 133). Hencei, es anima linguagem na publicidade não exis e apenas o ma sem unção, e g e a alo simbolís icas pode e e lingubinę signi icado (plg. Ho nikx, S a en 2006: 139). Tal p essupos o con i mados e alguns dados de pesquisas sob e c ea i ing adap ação de ma é ia de inglês às necessidades locais usando apenas isso à sociedade ca ac e ís icas de o mas de inglês ou a ian es de pala as, expe imen ando mesmos c iando no osada us de inglês, inglês jogando com seus p óp ios idiomas susskambiais e e c. (plg. usi. shokoladuko Snicke s anúncio: Сникерcни! snike iauk ou p amog laidos de shį Bingo Shoy Vcе бyдетy) 14 Pe o V 1990: Lu ilisa ion des langues é angè es comme moyen daugmen e le icaci é de la publici é: une app oche. In: Reche che e applica ions en Ma ke ing 5 (2), 15 Cheshi e J., Mose L. 1994: English as a cul u al symbol: he case o ad e isemen s in 1–16. F ench-speaking Swi ze land. In: Jou nal o Mul ilingual and Mul icul u al De elopmen 15 (6), 451–469. 16 Ge i sen M., Ko zilius H., Meu s F. an, Gijsbe s I. 2000: English in Du ch comme cials: no unde s ood and no app ecia es. In: Jou nal o Ad e ising Resea ch 40 (4), 1731. L. VAICEKAUSKIEN. Pos mode nioji d ikalbys ė: au inės kalbos i anglų kalba eklamoje 125 English has become accessible o all and some social g oups use i as a esou ce and as a means o exp ession. I is such iden i y o a plu ilingual use and he eedom o his/he choice o use as many codes as necessa y ha can help explain why mos domains, including ad e ising, a e becoming mixed. In he ex s ocusing on language policy and s anda dising he Li huanian language such oppo uni ies ha e ne e been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lie u ių kalbos ins i u as P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email p o ec ed]