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ARTÍCULO ORIGINAL
REFLEXIONES ACERCA DE LA PERSUASIÓN DE LA
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL VIH-SIDA E
INFECCIONES DE TRANSMISIÓN SEXUAL (ITS) EN
JÓVENES UNIVERSITARIOS
REFLECTIONS ON THE PERSUASION OF INSTITUTIONAL
ADVERTISING OF HIV-AIDS AND SEXUALLY TRANSMITTED
INFECTIONS (STI) IN UNIVERSITY STUDENTS
MARTA ARRUE MAULEÓN a
ELENA LEIÑENA MENDIZABAL b
(a) Dp o. En e me ía I. Escuela de En e me ía.
Uni e sidad del País Vasco. Leioa.
(b) Dp o. De echo de la Emp esa. Facul ad de
Ciencias Sociales y de la Comunicación.
Uni e sidad del País Vasco. Leioa.
E-mail con ac o: ma a[email p o ec ed]
AGRADECIMIENTOS:
Las au o as quie en exp esa su ag adecimien o a odos los p o eso es y es udian es
que cedie on su iempo y pa icipación en es a in es igación desin e esadamen e.
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RESUMEN
Ti ulo:
Re lexiones ace ca de la pe suasión de la publicidad ins i ucional del VIH-
SIDA e In ecciones de T ansmisión Sexual (ITS) en jó enes uni e si a ios.
Obje i os:
Se plan ea on 2 obje i os: 1) analiza desde la pe spec i a ju ídico
económica la publicidad ins i ucional de las es úl imas campañas (2009, 2010
y 2011) di undidas po Osakide za ela i as a la p e ención de las VIH-SIDA e
In ecciones de T ansmisión Sexual; y 2) examina el impac o de és as, a ni el
cogni i o y conduc ual, en una mues a de jó enes de la Uni e sidad del País
Vasco-Euskal He iko Unibe si a ea.
Mé odos:
Es udio desc ip i o de co e ans e sal, ealizado con 408 pa icipan es,
91 (22,3%) homb es y 317 (77,7%) muje es, en e 19 y 25 años. Cada
pa icipan e espondió a un Cues iona io sob e hábi os sexuales diseñado “ad
hoc” pa a es e es udio. Con la inalidad de analiza los da os se ealiza on
análisis desc ip i os y compa a i os (
χ
2
).
Resul ados:
Los esul ados ob enidos mues an que: 1) la mayo ía de la mues a no
ecue da las campañas; 2) las mencionadas campañas han p o ocado escasa
e lexión; 3) sólo el 8,3% esponde habe modi icado sus ancialmen e sus
hábi os sexuales; y 4) la campaña di igida a los homb es que ienen elaciones
sexuales con homb es (HSH) no ha alcanzado al público obje i o.
Conclusiones:
Los esul ados e idencian la necesidad de o mula las campañas de
p e ención del VIH-SIDA e In ecciones de T ansmisión Sexual, omando en
conside ación, en e o as, las siguien es cla es: e o za la c ea i idad del
mensaje, de e mina el público des ina a io, u iliza nue as ecnologías,
ecu i a la publicidad es imonial, p omo e in e enciones múl iples y
e alua la e icacia de las campañas.
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Palab as cla e:
VIH-SIDA, In ecciones de T ansmisión Sexual, publicidad ins i ucional,
campañas p e en i as, jó enes.
ABSTRACT
Ti le:
Re lec ions on he pe suasion o ins i u ional ad e ising o HIV-AIDS and
Sexually T ansmi ed In ec ions (STI) in uni e si y s uden s
Objec i es:
The e we e 2 objec i es: 1) Analyze, om an economic and a legal
pe spec i e, he ins i u ional ad e ising campaigns o he las h ee yea s
(2009, 2010 y 2011), b oadcas by Osakide za, conce ning he p e en ion o
HIV-AIDS and Sexually T ansmi ed In ec ions; and 2) examine he impac o
hese campaigns, a he cogni i e and beha io al le el, in a sample o you h
om he Uni e si y o he Basque Coun y-Euskal He iko Unibe si a ea.
Me hods:
C oss-sec ional desc ip i e s udy, conduc ed wi h 408 pa icipan s, 91
(22.3%) men and 317 (77.7%) women, aged 19 o 25 yea s. Each pa icipan
comple ed a ques ionnai e abou sexual habi s designed "ad hoc" o his
s udy. In o de o analyze he da a, desc ip i e analysis and co ela ions we e
conduc ed.
Resul s:
The esul s show ha : 1) mos subjec s (o pa icipan s) do no
emembe he campaigns; 2) he a o emen ioned campaigns ha e p o oked
li le e lec ion; 3) only 8.3% said o ha e subs an ially changed hei sexual
habi s; y 4) Campaign a ge ing men who ha e sex wi h men (MSM) has no
eached he a ge audience.
Conclusions:
The esul s sugges he need o de elop campaigns o p e en HIV-AIDS
and Sexually T ansmi ed In ec ions, aking in o accoun , among o he hings,
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he ollowing poin s: enhancing he c ea i i y o he message, de e mining he
a ge audience, using new echnologies, eso ing o es imonial ad e ising,
p omo ing mul iple in e en ions and e alua ing he e ec i eness o
campaigns.
Key wo ds:
HIV-AIDS, STIs, ins i u ional ad e ising, p e en ion campaigns, you h.
INTRODUCCIÓN
Los 34 millones de pe sonas que en la ac ualidad i en con el VIH
demues an que la p e ención de es e i us esul a algo ealmen e complejo.
La epidemia de VIH en Eu opa occiden al pe manece obs inadamen e es able,
a pesa del acceso uni e sal al a amien o, de la a ención y de la amplia
sensibilización sob e la epidemia y las causas de la in ección po el VIH1,2. La
si uación de es ancamien o es simila en el País Vasco, donde el núme o de
casos/año egis ados desde que se diagnos ica on los p ime os casos de SIDA
en 1984, no ha descendido de mane a signi ica i a. Es más, las in ecciones de
ansmisión sexual (ITS), en gene al, lle an aumen ando du an e los úl imos
años3. Po lo que queda en e idencia que la ealidad es es a uda y lo
debe íamos hace mejo , pe o la cues ión es cómo.
Sin duda, du an e los úl imos 30 años, se han ealizado g andes
es ue zos y se han in e ido g andes pa idas económicas pa a ena las ITS
en gene al, y el VIH en pa icula . Sin emba go, en demasiadas ocasiones las
in e enciones p e en i as quedan sin e alua 4,5,6,7 o como sos ienen Be and
e al. (2006)8 en su e isión de in e enciones en medios de comunicación,
han sido pocas las campañas p e en i as some idas a una e aluación igu osa.
En es a época de c isis económica, ya son muchos los au o es que
abogan po una op imización de los ecu sos5,6,7,9,10,11,12,13. Y es a pasa,
indudablemen e, po conoce si e ec i amen e, la campaña que se ha lanzado
ha esul ado e icaz o no.
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Ac ualmen e, en elación a los hábi os de ida, una de las o mas más
u ilizadas pa a in en a cambia los compo amien os indi iduales y colec i os
de iesgo son las campañas de publicidad ins i ucional median e ca eles o
pós e s14,15.
El Gobie no Vasco ha op ado po es a ía, en e o as, pa a hace en e
al p eocupan e aumen o de las ITS en los jó enes del País Vasco,
especialmen e en e los homb es que man ienen elaciones con homb es3. Sin
emba go, undamen almen e azones de índole económica, han impedido que
el Depa amen o de Sanidad (Osakide za) haya e aluado es as campañas.
Las campañas pues as en ma cha po el se icio asco de salud,
Osakide za, con obje o de p e eni las ITS, se a iculan con o me al ma co
ju ídico que in eg an las no mas que egulan la publicidad ins i ucional en el
Es ado y en la Comunidad Au ónoma del País Vasco (CAPV): Ley 29/2005, de
29 de diciemb e, de Publicidad y Comunicación Ins i ucional (LPCIES); Ley
6/2010, de 23 de diciemb e, de Publicidad y Comunicación Ins i ucional de
Euskadi (LPCIEUS). Uno de los obje i os de las campañas ins i ucionales, que
ambas no mas p e én, es e ela medidas p e en i as de iesgos o que
con ibuyan a la eliminación de daños de cualquie na u aleza pa a la salud de
las pe sonas (a . 4.1. Ley au onómica y 3.1.g. Ley es a al)16. El debe
ins i ucional de in o mación y comunicación de las adminis aciones, p e is o
en el Es a u o de Au onomía del País Vasco (a . 9.2), así como en la
Cons i ución (a s. 20, 43), undamen a la di usión de las campañas
ins i ucionales de na u aleza p e en i a que, al igual que en o as comunidades
au ónomas, ha lanzado el en e público asco.
Dada la impo ancia an o ju ídico-económica como sani a ia del ema,
es e es udio se plan ea dos obje i os: 1) analiza desde la pe spec i a ju ídico
económica la publicidad ins i ucional de las es úl imas campañas (2009, 2010
y 2011) di undidas po Osakide za ela i as a la p e ención del VIH-SIDA e
ITS; 2) examina el impac o de és as, a ni el cogni i o y conduc ual, en una
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mues a de jó enes de la Uni e sidad del País Vasco-Euskal He iko
Unibe si a ea.
A endiendo a la complejidad inhe en e a odo p oceso de e aluación, así
como po azones de ex ensión, es e abajo no esponde a una alo ación
exhaus i a de los di e sos ac o es que han podido incidi en el éxi o o acaso
de las mencionadas campañas. No obs an e, p esen a da os obje i os ace ca
de su e icacia en la mues a seleccionada al e ec o y plan ea elemen os de
e lexión en elación a su o mulación e in e sión.
MÉTODOS
La mues a consis e en 408 pa icipan es, 91 (22,3%) homb es y 317
(77,7%) muje es, en e 19 y 25 años. La edad media es de 19,8 (DT = 1,79).
Pa a e alua los hábi os se c eó un cues iona io “ad hoc”. El cues iona io
con iene 8 í ems donde se ecoge in o mación sociodemog á ica, hábi os
sexuales y las o os de las es campañas de p e ención sexual (Figu a 1)
obje o de es udio. La aplicación equie e 5 minu os y se adminis ó
colec i amen e.
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Se u ilizó un diseño de in es igación desc ip i o y compa a i o de co e
ans e sal. El cues iona io se aplicó du an e el cu so escola 2011-2012. La
adminis ación se ealizó de o ma colec i a, olun a ia y anónima, espe ando
los p incipios é icos ecomendados po los acue dos de la Decla ación de
Helsinki elabo ada po la Asociación Médica Mundial. La pa icipación en es e
es udio ue au o izada explíci amen e po odos los es udian es que oma on
pa e en el mismo.
RESULTADOS
En p ime luga , se mues an los da os ela i os a si los jó enes de la
mues a ecue dan las campañas publici a ias de 2009, 2010 y 2011. En
segundo luga , se exponen las ecuencias y po cen ajes de las modi icaciones
cogni i as y conduc uales que han p o ocado las campañas a endiendo a las
espues as ob enidas.
En la Tabla 2 se obse a que casi es cua as pa es de la mues a
(73,3%) dicen habe man enido elaciones sexuales (pene ación aginal, anal
u o al del ó gano masculino, con o sin o gasmo). De es e g upo, una mino ía
(4,2%) ha man enido elaciones sexuales con pe sonas de su mismo sexo.
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Al analiza si los jó enes eco daban las mencionadas campañas
publici a ias en elación a la p e ención de las ITS, los esul ados indican que
la mayo ía no lo hacen (Tabla 3), pe mi iendo obse a que: 1) La campaña del
2009 sólo la ecue da pe ec amen e un 3,9% de la mues a; 2) En la campaña
del año siguien e, 2010, se p oduce un sal o cuan i a i o, ya que el po cen aje
de los que se acue dan de es a campaña pe ec amen e asciende al 51,4%. En
es e sen ido, un cua o de los jó enes encues ados (24,8%) dice eco da la
agamen e; 3) El po cen aje de los que mani ies an eco da pe ec amen e la
campaña del año en cu so (2012) asciende a un 27,2%.
En segundo luga , se analizan la in luencia cogni i a y conduc ual que las
campañas han p o ocado en los jó enes (Tabla 4). En elación a la in luencia
cogni i a, ap eciamos que las mencionadas campañas no han p o ocado
mucha e lexión. Únicamen e el 15,7% de la mues a dice habe e lexionado
mucho as isualiza es as campañas. Es e po cen aje disminuye con espec o
a las modi icaciones conduc uales que o iginan en los jó enes, dado que an
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sólo el 8,3% esponde habe modi icado sus ancialmen e sus hábi os sexuales.
De los pa icipan es que han in o mado habe man enido elaciones
sexuales con pe sonas de su mismo sexo (4,2%), cab ía deduci que in eg an
el g upo de jó enes que se acue dan mejo de la úl ima campaña, dado que
es á di igida a homb es que ienen elaciones sexuales con homb es (HSH).
Sin emba go, los da os que se p esen an en la Tabla 5 no undamen an es a
hipó esis. Como se obse a la di e encia en e los g upos no es
es adís icamen e signi ica i a (
χ
2
= 0,72).
DISCUSIÓN
El inc emen o de las asas de ITS pone en en edicho la e icacia de los
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