Reflexiones acerca de la persuasión de la publicidad institucional del VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) en jóvenes universitarios

Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería ARTÍCULO ORIGINAL REFLEXIONES ACERCA DE LA PERSUASIÓN DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DEL VIH-SIDA E INFECCIONES DE TRANSMISIÓN SEXUAL (ITS) EN JÓVENES UNIVERSITARIOS REFLECTIONS ON THE PERSUASION OF INSTITUTIONAL ADVERTISING OF HIV-AIDS AND SEXUALLY TRANSMITTED INFECTIONS (STI) IN UNIVERSITY STUDENTS MARTA ARRUE MAULEÓN a ELENA LEIÑENA MENDIZABAL b (a) Dpto. Enfermería I. Escuela de Enfermería. Universidad del País Vasco. Leioa. (b) Dpto. Derecho de la Empresa. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Universidad del País Vasco. Leioa. E-mail contacto: marta[email protected] AGRADECIMIENTOS: Las autoras quieren expresar su agradecimiento a todos los profesores y estudiantes que cedieron su tiempo y participación en esta investigación desinteresadamente. RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 1 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería RESUMEN Titulo: Reflexiones acerca de la persuasión de la publicidad institucional del VIHSIDA e Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) en jóvenes universitarios. Objetivos: Se plantearon 2 objetivos: 1) analizar desde la perspectiva jurídico económica la publicidad institucional de las tres últimas campañas (2009, 2010 y 2011) difundidas por Osakidetza relativas a la prevención de las VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual; y 2) examinar el impacto de éstas, a nivel cognitivo y conductual, en una muestra de jóvenes de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea. Métodos: Estudio descriptivo de corte transversal, realizado con 408 participantes, 91 (22,3%) hombres y 317 (77,7%) mujeres, entre 19 y 25 años. Cada participante respondió a un Cuestionario sobre hábitos sexuales diseñado “ad hoc” para este estudio. Con la finalidad de analizar los datos se realizaron análisis descriptivos y comparativos ( χ 2 ). Resultados: Los resultados obtenidos muestran que: 1) la mayoría de la muestra no recuerda las campañas; 2) las mencionadas campañas han provocado escasa reflexión; 3) sólo el 8,3% responde haber modificado sustancialmente sus hábitos sexuales; y 4) la campaña dirigida a los hombres que tienen relaciones sexuales con hombres (HSH) no ha alcanzado al público objetivo. Conclusiones: Los resultados evidencian la necesidad de formular las campañas de prevención del VIH-SIDA e Infecciones de Transmisión Sexual, tomando en consideración, entre otras, las siguientes claves: reforzar la creatividad del mensaje, determinar el público destinatario, utilizar nuevas tecnologías, recurrir a la publicidad testimonial, promover intervenciones múltiples y evaluar la eficacia de las campañas. RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 2 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería Palabras clave: VIH-SIDA, Infecciones de Transmisión Sexual, publicidad institucional, campañas preventivas, jóvenes. ABSTRACT Title: Reflections on the persuasion of institutional advertising of HIV-AIDS and Sexually Transmitted Infections (STI) in university students Objectives: There were 2 objectives: 1) Analyze, from an economic and a legal perspective, the institutional advertising campaigns of the last three years (2009, 2010 y 2011), broadcast by Osakidetza, concerning the prevention of HIV-AIDS and Sexually Transmitted Infections; and 2) examine the impact of these campaigns, at the cognitive and behavioral level, in a sample of youth from the University of the Basque Country-Euskal Herriko Unibertsitatea. Methods: Cross-sectional descriptive study, conducted with 408 participants, 91 (22.3%) men and 317 (77.7%) women, aged 19 to 25 years. Each participant completed a questionnaire about sexual habits designed "ad hoc" for this study. In order to analyze the data, descriptive analysis and correlations were conducted. Results: The results show that: 1) most subjects (or participants) do not remember the campaigns; 2) the aforementioned campaigns have provoked little reflection; 3) only 8.3% said to have substantially changed their sexual habits; y 4) Campaign targeting men who have sex with men (MSM) has not reached the target audience. Conclusions: The results suggest the need to develop campaigns to prevent HIV-AIDS and Sexually Transmitted Infections, taking into account, among other things, RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 3 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería the following points: enhancing the creativity of the message, determining the target audience, using new technologies, resorting to testimonial advertising, promoting multiple interventions and evaluating the effectiveness of campaigns. Key words: HIV-AIDS, STIs, institutional advertising, prevention campaigns, youth. INTRODUCCIÓN Los 34 millones de personas que en la actualidad viven con el VIH demuestran que la prevención de este virus resulta algo realmente complejo. La epidemia de VIH en Europa occidental permanece obstinadamente estable, a pesar del acceso universal al tratamiento, de la atención y de la amplia sensibilización sobre la epidemia y las causas de la infección por el VIH1,2. La situación de estancamiento es similar en el País Vasco, donde el número de casos/año registrados desde que se diagnosticaron los primeros casos de SIDA en 1984, no ha descendido de manera significativa. Es más, las infecciones de transmisión sexual (ITS), en general, llevan aumentando durante los últimos años3. Por lo que queda en evidencia que la realidad es testaruda y lo deberíamos hacer mejor, pero la cuestión es cómo. Sin duda, durante los últimos 30 años, se han realizado grandes esfuerzos y se han invertido grandes partidas económicas para frenar las ITS en general, y el VIH en particular. Sin embargo, en demasiadas ocasiones las intervenciones preventivas quedan sin evaluar4,5,6,7 o como sostienen Bertrand et al. (2006)8 en su revisión de intervenciones en medios de comunicación, han sido pocas las campañas preventivas sometidas a una evaluación rigurosa. En esta época de crisis económica, ya son muchos los autores que abogan por una optimización de los recursos5,6,7,9,10,11,12,13. Y esta pasa, indudablemente, por conocer si efectivamente, la campaña que se ha lanzado ha resultado eficaz o no. RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 4 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería Actualmente, en relación a los hábitos de vida, una de las formas más utilizadas para intentar cambiar los comportamientos individuales y colectivos de riesgo son las campañas de publicidad institucional mediante carteles o pósters14,15. El Gobierno Vasco ha optado por esta vía, entre otras, para hacer frente al preocupante aumento de las ITS en los jóvenes del País Vasco, especialmente entre los hombres que mantienen relaciones con hombres3. Sin embargo, fundamentalmente razones de índole económica, han impedido que el Departamento de Sanidad (Osakidetza) haya evaluado estas campañas. Las campañas puestas en marcha por el servicio vasco de salud, Osakidetza, con objeto de prevenir las ITS, se articulan conforme al marco jurídico que integran las normas que regulan la publicidad institucional en el Estado y en la Comunidad Autónoma del País Vasco (CAPV): Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional (LPCIES); Ley 6/2010, de 23 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional de Euskadi (LPCIEUS). Uno de los objetivos de las campañas institucionales, que ambas normas prevén, es revelar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas (art. 4.1.f Ley autonómica y 3.1.g. Ley estatal)16. El deber institucional de información y comunicación de las administraciones, previsto en el Estatuto de Autonomía del País Vasco (art. 9.2), así como en la Constitución (arts. 20, 43), fundamenta la difusión de las campañas institucionales de naturaleza preventiva que, al igual que en otras comunidades autónomas, ha lanzado el ente público vasco. Dada la importancia tanto jurídico-económica como sanitaria del tema, este estudio se plantea dos objetivos: 1) analizar desde la perspectiva jurídico económica la publicidad institucional de las tres últimas campañas (2009, 2010 y 2011) difundidas por Osakidetza relativas a la prevención del VIH-SIDA e ITS; 2) examinar el impacto de éstas, a nivel cognitivo y conductual, en una RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 5 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería muestra de jóvenes de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea. Atendiendo a la complejidad inherente a todo proceso de evaluación, así como por razones de extensión, este trabajo no responde a una valoración exhaustiva de los diversos factores que han podido incidir en el éxito o fracaso de las mencionadas campañas. No obstante, presenta datos objetivos acerca de su eficacia en la muestra seleccionada al efecto y plantea elementos de reflexión en relación a su formulación e inversión. MÉTODOS La muestra consiste en 408 participantes, 91 (22,3%) hombres y 317 (77,7%) mujeres, entre 19 y 25 años. La edad media es de 19,8 (DT = 1,79). Para evaluar los hábitos se creó un cuestionario “ad hoc”. El cuestionario contiene 8 ítems donde se recoge información sociodemográfica, hábitos sexuales y las fotos de las tres campañas de prevención sexual (Figura 1) objeto de estudio. La aplicación requiere 5 minutos y se administró colectivamente. RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 6 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería Se utilizó un diseño de investigación descriptivo y comparativo de corte transversal. El cuestionario se aplicó durante el curso escolar 2011-2012. La administración se realizó de forma colectiva, voluntaria y anónima, respetando los principios éticos recomendados por los acuerdos de la Declaración de Helsinki elaborada por la Asociación Médica Mundial. La participación en este estudio fue autorizada explícitamente por todos los estudiantes que tomaron parte en el mismo. RESULTADOS En primer lugar, se muestran los datos relativos a si los jóvenes de la muestra recuerdan las campañas publicitarias de 2009, 2010 y 2011. En segundo lugar, se exponen las frecuencias y porcentajes de las modificaciones cognitivas y conductuales que han provocado las campañas atendiendo a las respuestas obtenidas. En la Tabla 2 se observa que casi tres cuartas partes de la muestra (73,3%) dicen haber mantenido relaciones sexuales (penetración vaginal, anal u oral del órgano masculino, con o sin orgasmo). De este grupo, una minoría (4,2%) ha mantenido relaciones sexuales con personas de su mismo sexo. RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 7 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería Al analizar si los jóvenes recordaban las mencionadas campañas publicitarias en relación a la prevención de las ITS, los resultados indican que la mayoría no lo hacen (Tabla 3), permitiendo observar que: 1) La campaña del 2009 sólo la recuerda perfectamente un 3,9% de la muestra; 2) En la campaña del año siguiente, 2010, se produce un salto cuantitativo, ya que el porcentaje de los que se acuerdan de esta campaña perfectamente asciende al 51,4%. En este sentido, un cuarto de los jóvenes encuestados (24,8%) dice recordarla vagamente; 3) El porcentaje de los que manifiestan recordar perfectamente la campaña del año en curso (2012) asciende a un 27,2%. En segundo lugar, se analizan la influencia cognitiva y conductual que las campañas han provocado en los jóvenes (Tabla 4). En relación a la influencia cognitiva, apreciamos que las mencionadas campañas no han provocado mucha reflexión. Únicamente el 15,7% de la muestra dice haber reflexionado mucho tras visualizar estas campañas. Este porcentaje disminuye con respecto a las modificaciones conductuales que originan en los jóvenes, dado que tan RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 8 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería sólo el 8,3% responde haber modificado sustancialmente sus hábitos sexuales. De los participantes que han informado haber mantenido relaciones sexuales con personas de su mismo sexo (4,2%), cabría deducir que integran el grupo de jóvenes que se acuerdan mejor de la última campaña, dado que está dirigida a hombres que tienen relaciones sexuales con hombres (HSH). Sin embargo, los datos que se presentan en la Tabla 5 no fundamentan esta hipótesis. Como se observa la diferencia entre los grupos no es estadísticamente significativa ( χ 2 = 0,72). DISCUSIÓN El incremento de las tasas de ITS pone en entredicho la eficacia de los RECIEN Nº 6 Mayo 2013 Pág. - 9 Recien Artículo Original Revista Científica de Enfermería Sanit. 2008; 22: 27-36. 16. Vilches F. La publicidad Institucional. Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores. Comunicación social. 2010; N:190-202. 17. Cortés, A. Reflexiones sobre el papel de la Publicidad institucional en la educación social. Publicidad y marketing. 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