Ana Ma ga ida da Rocha Al es Co eia Ribei o
Es udo das Es a égias de Comunicação Visual na
Indús ia da Moda e o seu Impac o na Iden idade da
Ma ca e Pe ceção do Consumido . Es udo de Caso
da Vic o ia's Sec e
Dezemb o de 2024
UMinho 2024 Ana Ma ga ida Ribei o
Es udo das Es a égias de Comunicação Visual na Indús ia da Moda
e o seu Impac o na Iden idade da Ma ca e Pe ceção do Consumido .
Es udo de Caso da Vic o ia's Sec e
Ana Ma ga ida da Rocha Al es Co eia Ribei o
Es udo das Es a égias de Comunicação
Visual na Indús ia da Moda e o seu Impac o
na Iden idade da Ma ca e Pe ceção do
Consumido . Es udo de Caso da Vic o ia's
Sec e
Disse ação de Mes ado
Design pa a a Comunicação de Moda
T abalho e e uado sob a o ien ação do
P o esso Dou o And é Paulo de Almeida Whi eman Ca a ino
Dezemb o de 2024
ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que espei adas as eg as e
boas p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos di ei os de au o e di ei os conexos.
Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos e mos p e is os na licença abaixo indicada.
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p e is as no licenciamen o indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade
do Minho.
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incen i a em a segui os meus sonhos, po es a em semp e do meu lado em odos os momen os e pelo
apoio cons an e du an e odo es e pe cu so.
Gos a ia de ag adece ambém, em especial, ao meu o ien ado , P o esso Dou o And é Paulo de
Almeida Whi eman Ca a ino, pela disponibilidade, apoio e
eedback
dado desde o início a é ao im des e
abalho.
Po im, mas não menos impo an e, ag adeço a cada um dos pa icipan es do g upo de oco pela
disponibilidade em con ibuí em pa a es e es udo. As suas pe ceções o am undamen ais pa a es e
es udo, e sem a sua pa icipação es e abalho não e ia sido possí el.
A odos, o mais p o undo ob igada!
ii
RESUMO
A comunicação isual é uma das e amen as mais pode osas na ansmissão de mensagens aos
consumido es de uma ma ca. A manei a como as ma cas se comunicam isualmen e desempenha um
papel mui o impo an e na c iação de iden idades de ma ca únicas e na o ma como os consumido es
as pe cebem.
Quando uma ma ca so e um
eb anding
, a p imei a e idência de mudança pa a o consumido é isí el,
mui as das ezes, a a és da comunicação isual. Des a o ma, o p esen e es udo incidiu sob e a ma ca
Vic o ia’s Sec e , com o obje i o de analisa as es a égias de comunicação isual ado adas pela ma ca
ao longo dos anos, e de que o ma es as impac am a iden idade da ma ca e a pe ceção do consumido ,
especialmen e após o
eb anding
de ido às con o é sias que a mesma oi al o.
Inicialmen e oi ei o um es udo da Vic o ia’s Sec e , de o ma a con ex ualiza a ma ca. Pos e io men e,
p ocedeu-se à análise de con eúdo, a a és de campanhas, ca álogos, des iles e Ins ag am da ma ca.
Po úl imo, oi ealizado um g upo de oco, onde oi possí el e i a
insigh s
aliosos ace ca da pe ceção
dos consumido es no que diz espei o ao
eb anding
e mudança das es a égias de comunicação isual
da Vic o ia’s Sec e .
Os esul ados mos a am que a ma ca e oluiu posi i amen e ace às c í icas e con o é sias, mudando
d as icamen e a sua comunicação isual. Concluiu-se que essa mudança oi bem ecebida pela maio
pa e dos pa icipan es do g upo de oco, no en an o, alguns ainda se sen em apegados à essência
o iginal da Vic o ia’s Sec e , ou sen em que a ma ca pe deu o
glamou
e se o nou banal. Apesa da
maio ia e is o de o ma posi i a o
eb anding
ocado na inclusão e di e sidade, odos os pa icipan es
con essa am e saudade de ce os elemen os, como os des iles, e não desca a am a possibilidade de
es es ol a em, mas adap ados à no a iden idade da ma ca.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicação Visual
,
Iden idade de Ma ca, Pe ceção do Consumido ,
Reb anding
.
ix
ABSTRACT
Visual communica ion is one o he mos powe ul ools in ansmi ing messages o a b and's consume s.
The way b ands communica e isually plays a huge ole in c ea ing unique b and iden i ies and how
consume s pe cei e hem.
When a b and unde goes eb anding, he i s e idence o change o he consume is isible, o en
h ough isual communica ion. The e o e, his s udy ocused on he Vic o ia's Sec e b and, wi h he aim
o analyzing he isual communica ion s a egies adop ed by he b and o e he yea s, and how hey
impac he b and's iden i y and consume pe cep ion, especially a e eb anding due o con o e sies.
Ini ially, a s udy was ca ied ou on Vic o ia’s Sec e , o con ex ualize he b and. Subsequen ly, con en
analysis was ca ied ou h ough campaigns, ca alogues, ashion shows and he b and's Ins ag am.
Finally, a ocus g oup was held, whe e i was possible o ex ac aluable insigh s in o consume
pe cep ions ega ding he eb anding and change in Vic o ia’s Sec e ’s isual communica ion s a egies.
The esul s showed ha he b and e ol ed posi i ely in he ace o c i icism and con o e sy, signi ican ly
changing i s isual communica ion. I was concluded ha his change was well ecei ed by he majo i y
o he ocus g oup pa icipan s, howe e , some s ill eel a ached o he o iginal essence o Vic o ia's
Sec e o eel ha he b and has los i s glamou and become banal. Al hough he majo i y iewed he
eb anding ocused on inclusion and di e si y posi i ely, all pa icipan s con essed o missing ce ain
elemen s, such as he ashion shows, and did no ule ou he possibili y o hem e u ning bu adap ed
o he b and's new iden i y.
KEYWORDS
Visual Communica ion, B and Iden i y, Consume Pe cep ion, Reb anding.
xi
ÍNDICE
Ag adecimen os ...................................................................................................................................
Resumo ............................................................................................................................................. ii
Abs ac .............................................................................................................................................. ix
1. In odução .................................................................................................................................. 1
1.1 Enquad amen o e Mo i ação ............................................................................................... 1
1.2 Obje i os e Resul ados Espe ados ........................................................................................ 2
1.3 Me odologias ....................................................................................................................... 3
1.4 Es u u a da Disse ação ..................................................................................................... 3
2. Fundamen ação Teó ica .............................................................................................................. 5
2.1 Moda .................................................................................................................................. 5
2.2 Ma ca ................................................................................................................................. 5
2.3 Iden idade da Ma ca ............................................................................................................ 7
2.4 Comunicação Visual de Ma cas de Moda ............................................................................. 8
2.5 Pe ceção do Consumido ................................................................................................... 10
2.6 Con o é sias na Moda ...................................................................................................... 14
2.7 E olução das Es a égias de Comunicação Visual ............................................................... 16
2.8 T abalhos Relacionados com o Tema ................................................................................. 18
3. Es udo de Caso: Vic o ia’s Sec e .............................................................................................. 19
3.1 His ó ia e E olução da Ma ca ............................................................................................ 19
3.2 Des ile ............................................................................................................................... 20
3.3 Embaixado as de Ma ca .................................................................................................... 23
3.4 Iden idade da Ma ca .......................................................................................................... 25
3.5 Pe ceção do Consumido ................................................................................................... 26
3.6 Con o é sias da Ma ca ..................................................................................................... 28
3.7 Es a égias de Comunicação Visual e a sua E olução ......................................................... 29
4. Análise de Con eúdo ................................................................................................................. 33
4.1 Análise das Campanhas .................................................................................................... 33
4.1.1
The Pe ec Body
2014………......................................................................................33
4.1.2
D eam Angels
2017…………….…….............................................................................35
x iii
LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E ACRÓNIMOS
HISPA - Hispanic Inspi ing S uden ’s Pe o mance & Achie emen s
AI - A i icial In elligence (In eligência A i icial)
VR - Vi ual Reali y (Realidade Vi ual)
AR - Augmen ed Reali y (Realidade Aumen ada)
1
1. INTRODUÇÃO
Es e p imei o capí ulo é in odu ó io ao ema, ap esen ando o enquad amen o e mo i ação pa a a escolha
do mesmo, os obje i os e esul ados espe ados, a me odologia u ilizada e a es u u a da disse ação.
1.1 Enquad amen o e Mo i ação
A indús ia da moda é um dos se o es mais in luen es no mundo, sendo ca ac e izado pela sua
c ia i idade, cons an e e olução e capacidade de in luencia a sociedade em á ias dimensões (Hines &
B uce, 2007). A moda ai mui o além do simples es i oupas. Pa a além de se uma o ma de exp essão
é, ambém, um e lexo das mudanças cul u ais, económicas e sociais (Kawamu a, 2012).
Segundo Lee (2019), a indús ia da moda baseia-se na capacidade de uma ma ca ansmi i uma
mensagem única e a a i a aos seus consumido es. A comunicação isual é uma das e amen as mais
pode osas pa a al, ab angendo á ios elemen os isuais como logó ipo, co es, imagem de ma ca,
publicidade, embalagens e o p óp io
design
das peças.
A manei a como as ma cas se comunicam isualmen e desempenha um papel mui o impo an e na
c iação de iden idades de ma ca únicas e na o ma como os consumido es as pe cebem.
Des a o ma, há á ios a o es que mo i a am a escolha des e ema e a Vic o ia’s Sec e , ma ca de
linge ie
e oupa ín ima conhecida mundialmen e, como caso de es udo:
1. A ualidade do ema em ques ão: a indús ia da moda es á em cons an e e olução e o es udo
das es a égias de comunicação isual é pa icula men e ele an e, sendo que as ma cas
p ocu am, cons an emen e, adap a -se a no as demandas e alo es dos consumido es.
2. Impo ância da comunicação isual: A indús ia da moda é al amen e compe i i a e as
es a égias de comunicação isual desempenham um papel i al na di e enciação e sucesso das
ma cas (Kap e e , 2012).
3. Rele ância global da Vic o ia’s Sec e e as suas con o é sias: a comunicação isual da Vic o ia’s
Sec e é bas an e ma can e. No en an o, a ma ca oi al o de con o é sias elacionadas com a
di e sidade, imagem co po al e ep esen ação. Es as con o é sias c iam uma opo unidade
única pa a analisa de que o ma as es a égias de comunicação isual muda am e e oluí am e
o impac o que es as êm na iden idade da ma ca e pe ceção do consumido .
2
1.2 Obje i os e Resul ados Espe ados
Nes e es udo podemos conside a dois ipos de obje i os, sendo es es obje i os ge ais e especí icos.
Assim, o obje i o ge al se á in es iga as es a égias de comunicação isual implemen adas pelas ma cas
de moda, em especí ico pela Vic o ia’s Sec e , o impac o das mesmas na iden idade da ma ca e pe ceção
do consumido , especialmen e após o
eb anding
da ma ca. Pa a esponde a es e obje i o ge al, oi
necessá io de ini alguns obje i os especí icos:
• In es iga as con o é sias de que a Vic o ia’s Sec e oi al o;
• Ve i ica o impac o das con o é sias na mudança de es a égias de comunicação isual:
• Analisa as es a égias de comunicação isual da Vic o ia’s Sec e e a sua e olução;
• A alia o impac o das es a égias de comunicação isual na iden idade da ma ca;
• Pe cebe de que o ma as es a égias de comunicação isual impac am a pe ceção do
consumido , que an es que após o
eb anding
.
A a és des es obje i os, são espe ados os seguin es esul ados:
• Pe cebe a e olução das es a égias de comunicação isual da Vic o ia’s Sec e e a mudança
conc e a nas mesmas, especialmen e depois do
eb anding
;
• Consegui des aca quais as es a égias de comunicação isual que mais se al e a am;
• Comp o a que a comunicação isual em impac o na iden idade da ma ca, mos ando que
a ma ca oi capaz de muda a o ma como é is a pelo público após o
eb anding
, indo de
uma ma ca com uma iden idade ocada na exclusi idade,
glamou
e sensualidade, pa a uma
iden idade de inclusão, di e sidade e empode amen o;
• Comp eende qual a pe ceção dos consumido es ace às es a égias de comunicação isual
ao longo do empo e se, com a mudança das mesmas após o
eb anding
, es a pe ceção
mudou, que posi i a ou nega i amen e;
• Con i ma que as con o é sias i e am, e e i amen e, um impac o nega i o na ma ca, e
mos a que o
eb anding
oi necessá io pa a a Vic o ia’s Sec e consegui ul apassa as
c í icas ela i as à al a de inclusão e di e sidade, bem como pa a consegui ecupe a a
con iança dos consumido es;
• Pe cebe se a Vic o ia’s Sec e conseguiu man e um equilíb io en e a sua essência o iginal
e a no a iden idade, e qual a opinião do público ace a esse equilíb io ou al a do mesmo.
3
1.3 Me odologia
O p esen e abalho i á ado a uma abo dagem quali a i a, de o ma a alcança os obje i os p opos os.
A pesquisa quali a i a se á ei a a a és da Análise de Con eúdo e de um G upo de Foco.
A Análise de con eúdo se á ei a a a és da análise de campanhas publici á ias, des iles anuais da
ma ca, ca álogos e con eúdo da ede social Ins ag am. Es a análise pe mi i á iden i ica endências e
mudanças nas es a égias de comunicação isual da Vic o ia's Sec e ao longo do empo, bem como a
espos a da ma ca às con o é sias.
Segundo Mo gan (1998), os g upos ocais são uma écnica de pesquisa quali a i a, que cole a
in o mações po meio de in e ações g upais. O p incipal obje i o é ecolhe in o mações em de alhe
sob e um ópico especí ico. O g upo ocal eúne en e 5 a 10 pa icipan es e em a du ação de uma
ho a e meia a duas ho as. Es e mé odo p ocu a ecolhe in o mação ace ca das pe ceções, c enças ou
a i udes em elação a um ema, p odu o ou se iço (T ad, 2009). A seleção da amos a se á
es a égica: os pa icipan es se ão escolhidos endo po base c i é ios demog á icos ele an es como
idade, géne o, his ó ico de comp as e amilia idade com a ma ca. O g upo de oco se á, en ão,
conduzido, onde os pa icipan es i ão exp essa as suas opiniões, pe ceções e sen imen os em elação
à ma ca Vic o ia’s Sec e , o necendo
insigh s
aliosos em elação à mesma. Es es se ão g a ados e
pos e io men e ansc i os pa a análise. Po im, se á ei a uma análise compa a i a en e os esul ados
ob idos na Análise de Con eúdo e do G upo de Foco.
1.4 Es u u a da Disse ação
O p esen e abalho oi es u u ado em seis capí ulos.
O p imei o diz espei o à In odução, que inclui qua o subcapí ulos: enquad amen o e mo i ação do
es udo, obje i o e esul ados espe ados, me odologia u ilizada e es u u a do abalho.
No segundo é ap esen ada a undamen ação eó ica e es á di idido em oi o subcapí ulos. Cada
subcapí ulo ap esen a os á ios concei os undamen ais à comp eensão do abalho.
O e cei o capí ulo diz espei o ao es udo de caso da ma ca Vic o ia’s Sec e e di ide-se em seis
subcapí ulos. Es es subcapí ulos incluem a his ó ia e e olução da ma ca, os des iles, as
Angels
/embaixado as, a iden idade da ma ca, a pe ceção do consumido , as con o é sias da ma ca e
como es a as ul apassou e as es a égias de comunicação e a e olução das mesmas ao longo do empo.
No qua o capí ulo é ei a a análise de con eúdo da Vic o ia’s Sec e , que inclui campanhas, ca álogos,
des iles e o Ins ag am da ma ca.
4
O quin o capí ulo ap esen a a análise das espos as do g upo de oco
ealizado, bem como a discussão
do mesmo.
Po úl imo, o sex o capí ulo ap esen a odas as conclusões sob e o es udo, limi ações do mesmo e
pe spe i as u u as.
5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Moda
Segundo au o es como Lipo e sky (2002), Calanca (2008), La e (1996) ou S endsen (2010), a moda
su giu du an e a segunda me ade do século XIV e início do século XV.
Quando se ala de moda, pensa-se mui o apidamen e em peças de oupa, no en an o ai mui o além
disso, sendo que a moda e udo o que es á elacionado com a mesma es ão cons an emen e a muda .
Segundo Kawamu a (2012), a moda e le e as mudanças cul u ais, sociais e económicas da sociedade,
sendo uma o ma de comunicação isual e a ís ica. Au o es como Lipo e sky (2005) des acam, ambém,
que a moda é um e lexo da e olução social, que se adap a e in luencia as no mas cul u ais ao longo do
empo. Sendo assim, a moda e a oupa se em como uma o ma de exp essão de cada indi íduo,
ep esen ando um es ilo de ida p óp io (Lou enço, 2012). Deixou-se, assim, de ende p odu os, pa a
ende em um es ilo de ida.
Sendo a moda um dos p incipais símbolos da sociedade de consumo mode na, S e ani (2005) suge e
que embo a a escolha do que es imos seja uma decisão indi idual, essa decisão é in luenciada po
a o es ex e nos, como os media e as in e ações sociais.
2.2 Ma ca
O concei o de ma ca é ap esen ado po á ios au o es de di e en es o mas, não ha endo uma de inição
uni e sal (Kap e e , 2004). No en an o, os elemen os ans e sais a g ande pa e das de inições são o
alo , a pe sonalidade e a imagem. O concei o de ma ca é dinâmico, podendo so e al e ações,
dependendo das mudanças sociais, económicas, polí icas, ecnológicas, legais e geog á icas (Mau ya &
Mish a, 2012).
Pa a Ko le e al. (2020), as ma cas são mais do que os seus nomes e símbolos. Ko le (2012) de ende,
en ão, que:
Uma ma ca é um bem ou se iço que ag ega dimensões que, de alguma o ma, o di e enciam
de ou os p odu os desen ol idos pa a sa is aze a mesma necessidade. Essas di e enças
podem se uncionais, acionais ou angí eis - is o é, elacionadas com o desempenho do
p odu o. E podem ambém se mais simbólicas, emocionais ou in angí eis - is o é, elacionadas
com aquilo que a ma ca ep esen a ou signi ica em e mos abs a os. (KOTLER, 2012, p. 258)
6
Segundo Amble (1997), uma ma ca é a combinação dos seus p odu os, da iden idade, do
packaging
e
da sua imagem. Uma ma ca é algo que ai além das qualidades do p odu o, comp eende um concei o,
uma a i ude, uma pos u a, e um conjun o de alo es (Vasquez, 2007). Já a Associação Ame icana de
Ma ke ing de ende que
“uma ma ca é um nome dis in o e/ou símbolo (...), des inado a iden i ica os
bens ou se iços de um endedo ou g upo de endedo es, no sen ido de di e encia esses bens ou
se iços da conco ência”
(Ruão & Fa hangme , 2000, p.5).
Nos úl imos in e anos, o me cado de moda em sendo ma cado po uma sociedade de “hipe consumo”.
Nes e cená io, as ma cas i am-se ob igadas a p ocu a no as o mas de comunica e ansmi i
emoções aos consumido es. Es a sociedade “não se ca ac e iza apenas po no as o mas de consumi ,
mas ambém po no os modos de o ganização das a i idades económicas, no as o mas de p oduzi e
de ende , de comunica e de dis ibui ”. (Lipo e sky, 2010, p.65 ci ado em Mazzo i e B oega, 2012,
p.02).
Con o me Kelle (2003), a cons ução de uma ma ca o e en ol e qua o e apas: ga an i a iden i icação
dos consumido es com a ma ca, o ma um signi icado sólido na men e deles, ob e
eedback
sob e a
iden i icação e signi icado e c ia uma elação de lealdade en e o consumido e a ma ca.
A ma ca é a pe soni icação do ca á e da emp esa e ai mui o além de um nome ou logó ipo. As ma cas
e le em o comp ome imen o da o ganização com os consumido es, o e ecendo bene ícios uncionais,
emocionais, de exp essão pessoal ou social (Aake , 2014).
O papel desempenhado pelas ma cas é essencial, sendo que ep esen am as pe ceções dos
consumido es em elação a um p odu o. Nes e sen ido, o desa io das o ganizações é minimiza a
di e ença en e a iden idade da ma ca e a o ma como é pe cebida pelos consumido es (Mau ya &
Mish a, 2012).
Uma ma ca pode e um conjun o de á ios elemen os na sua iden idade isual, desde nomes, le as,
núme os,
slogans
, ipos de le a, co es, símbolos, en e ou os (Blacke , 2005). No en an o, des es
elemen os, o nome da ma ca de e á se o único a nunca se al e ado, pois pode le a a ma ca a pe de
odo o seu sen ido. Os ou os elemen os não só podem, como em ce as ci cuns âncias de em se
a ualizados, como po exemplo, de o ma à ma ca a ai no os públicos, o na -se mode na e
con empo ânea, ou pa a con inua ele an e, sendo que as p e e ências do público ão mudando com o
passa do empo.
O concei o de ma ca como o conhecemos hoje consolidou-se em meados do século XIX, como um meio
de dis inção de p odu os e p odu o es da conco ência, endo es e enómeno sido o emen e es imulado
7
pelo desen ol imen o dos sis emas de comunicação de massa e a pa i da di usão do acesso à In e ne
(Roxo, 2000).
A ualmen e, uma ma ca es á associada a c enças, mensagens e a um ce o es ilo de ida e, assim, o
consumido deixa de consumi um p odu o/se iço pelas suas ca ac e ís icas e passa a consumi a
ma ca (Kelle , 2013). Assim, a comp a, pa a além de um p ocesso acional é, ambém, um p ocesso
emocional.
2.3 Iden idade da Ma ca
A iden idade da ma ca é um conjun o de ca ac e ís icas angí eis e in angí eis a ibuídas à ma ca e que
p ocu am comunica ao público.
Kap e e (2003) desc e e a iden idade da ma ca como o conjun o de ca ac e ís icas que lhe são
especí icas, esul an es da sua his ó ia, dos seus alo es, das suas p op iedades, do seu aspe o ísico e
da elação que man ém com o público. O mesmo ag upa a iden idade em seis ace as: ísica (diz espei o
às ca ac e ís icas angí eis da ma ca), pe sonalidade (co esponde às ca ac e ís icas subje i as), cul u a
(diz espei o ao conjun o de alo es e p incípios da ma ca), elação (co esponde à elação en e ma ca
e o seu público), e lexo (diz espei o a como o consumido que se is o depois de usa a ma ca e
e e e-se à manei a como as ma cas são pe cebidas de o ma pa icula pelos consumido es) e
men alização ( e le e sob e o que o consumido sen e em elação à ma ca) (Kap e e , 2003). Nes e
sen ido, su giu o modelo designado “P isma de Iden idade da Ma ca”, c iado po Kap e e (Figu a 1).
Figu a 1 - P isma de Iden idade da Ma ca
Fon e: Kap e e (1992)
Aake (ci ado em Ruão, 2000, p.8) a i ma que a iden idade da ma ca " o nece di eção, p opósi o e
sen ido à mesma". O au o escla ece que a iden idade da ma ca é “(...) um conjun o de ca ac e ís icas
humanas associadas à ma ca” (Aake , 2012). Aake (2007) iden i ica qua o pe spe i as a se em
8
conside adas sob e a iden idade da ma ca: p odu o, o ganização, pessoa e símbolo. Os a ibu os do
p odu o, po exemplo, podem p opo ciona bene ícios uncionais e, e en ualmen e, emocionais pa a os
clien es. Rela i amen e à o ganização, es a pe mi e di e sas associações, sendo que a escolha do
indi íduo es á in imamen e ligada à expe iência com a ma ca. Como pessoa, a ma ca en a iza a sua
pe sonalidade, o nando-se humana, e podendo assumi ca ac e ís icas como a i a, di e ida, con iá el,
casual ou jo em. E, po im, como símbolo, ela ca ega ês nuances: as imagens isuais, as me á o as
e a sua adição (Aake , 2007).
Vásquez (2007) des aca a impo ância de c ia uma iden idade exclusi a pa a a ma ca, des acando-a
dos conco en es. A es é ica da ma ca, an o isual quan o concei ual, desempenha um papel c ucial na
di e enciação e na cons ução de uma iden idade única (Vasquez, 2007).
Exis em ês componen es que se des acam no p ocesso da iden idade da ma ca: a iden idade isual, a
iden idade e bal e a iden idade senso ial. A iden idade isual az pa e do
b anding
da ma ca e é a pa e
que se consegue isualiza . É, ambém, uma das pa es mais impo an es na iden idade da ma ca, is o
que o que se ê consegue in luencia mais o consumido do que aquilo que possa se di o.
Segundo Allen e Simmons (2005, p.134) “A iden idade isual engloba as componen es g á icas que, em
conjun o, o necem um sis ema pa a iden i ica e ep esen a uma ma ca.” Des a o ma, os au o es
conside am que os p incipais componen es da iden idade isual são os logó ipos, os símbolos, as co es
e os ipos de le a. A iden idade e bal é compos a po elemen os como o nome, o
slogan
, o om de oz
e a linguagem u ilizada pela ma ca. E, po im, a iden idade senso ial é compos a po elemen os que
apelam aos sen idos do consumido , como a música, o chei o e o oque.
Conclui-se que a iden idade da ma ca é álida a pa i do momen o em que é ansmi ida e ap esen ada
aos consumido es e esses a iden i icam e econhecem o seu alo , ou seja, uma iden idade de ma ca
o e ai ajuda no sucesso de qualque ma ca, p incipalmen e se o pe cebida posi i amen e pelos
consumido es. A iden idade da ma ca anda, ambém, de mãos dadas com a comunicação isual, sendo
que es a p ecisa de sabe ansmi i co e amen e a sua iden idade. As imagens u ilizadas pela ma ca
de em se consis en es com a sua pe sonalidade, alo es e p omessas.
2.4 Comunicação Visual de Ma cas de Moda
A comunicação isual é uma das e amen as mais pode osas de uma ma ca. Es a é um meio de
comunicação silencioso, sendo que az uso de imagens pa a ansmi i uma mensagem, e u iliza
elemen os isuais como o og a ias, ilus ações, g á icos, co es e logó ipos pa a comunica .
9
A comunicação isual não possui limi es, ul apassa os con o nos da língua, do empo e do espaço. O
uso da comunicação não e bal é ão an igo quan o a ci ilização, quando a linguagem e bal e a
inexis en e e a comunicação básica ainda e a a a és de igu as, des inada apenas pa a a comunicação
en e indi íduos.
Segundo Wo h (1968), a comunicação isual é a ansmissão de um sinal, en endido po in e médio
dos ece o es isuais, a ada como uma mensagem onde o p incipal e ei o é obse ado pela p imei a
ez a a és do olho.
A comunicac)ão isual pode se dis inguida en e comunicac)ão casual ou in encional. No caso da
comunicação casual, as sensac)ões e es ímulos que algo pode p o oca a quem obse a não são
in encionais, não comunicam uma mensagem isual olun á ia ou p oposi ada. Já na comunicac)ão
in encional, os apelos isuais são p oposi ados e p oje ados pa a comunica uma mensagem isual
(Muna i, 2006). Es e segundo ipo de comunicação, é a u ilizada pelas ma cas de moda.
Na indús ia da moda, a comunicação isual desempenha um papel impo an íssimo pa a as ma cas,
sendo que es a é undamen al pa a ansmi i a iden idade da ma ca e os seus alo es e a p óp ia es é ica
- elemen os ulc ais pa a dis ingui uma ma ca de an as ou as. Num me cado ex emamen e
compe i i o, uma comunicação isual única e dis in a pode di e encia uma ma ca, ajudando-a a
des aca -se da conco ência (Blume , 2006). Pa a isso, exis em alguns elemen os undamen ais que
compõem a comunicação isual, ais como o og a ia e imagens de moda, iden idade isual, des iles e
ap esen ações de moda,
me chandising
isual, publicidade, e-comme ce e p esença digi al e es ilo isual.
Es a comunicação desempenha, ambém, um papel undamen al na o ma como se conec a com o seu
público-al o, ou seja, é um dos pon os que mais in luencia a pe ceção do consumido .
A isão é o p incipal meio de eceção de in o mação dos se es humanos. Je ome B une (ci ado po
Les e , 1996) e i icou numa das suas in es igações que os se es humanos apenas se eco dam de 10%
daquilo que ou em e 20% do que leem. Mas, em e mos isuais, conseguem e e 80% da in o mação
ansmi ida.
Quando bem execu ada, o e e c ia i a, exis em alguns a o es que o nam a comunicação isual
imp escindí el:
1. Cap a a a enção e ge a in e esse, in luenciando à comp a;
2. T ansmi e a pe sonalidade e os alo es da ma ca, c iando uma conexão emocional com os
consumido es;
3. In luencia as decisões de comp a e ajuda na iden i icação com a ma ca (Kozine s, 2019);
16
A discussão de odas es as con o é sias é essencial, de o ma a comp eende os desa ios é icos,
cul u ais, sociais e económicos en en ados pela indús ia da moda e a p omo e mudanças signi ica i as
pa a o na es a indús ia mais inclusi a, é ica e sus en á el.
2.7 E olução das Es a égias de Comunicação Visual na Moda
A comunicação isual es á em cons an e e olução, e dois momen os que mais ma ca am a e olução
o am o apa ecimen o da In e ne e a e olução digi al, e pos e io men e, o ad en o das edes sociais.
Pa a além disso, p ecisa de se i ans o mando, de o ma a acompanha as endências da moda e o
compo amen o dos consumido es.
An es da in e ne , as es a égias de comunicação e am ei as, p incipalmen e a a és dos meios
adicionais como e is as, jo nais, ca álogos,
ou doo s
e des iles pa a di ulga as suas coleções e
campanhas publici á ias (Jobbe & Ellis-Chadwick, 2012). Os des iles de moda e am e en os exclusi os,
es i os a p o issionais e meios de comunicação selecionados. A o og a ia imp essa e a, ambém, a
p incipal manei a de ansmi i a mensagem isual da ma ca. Depois, com a chegada da ele isão as
ma cas começa am a explo a no as o mas de se comunica em, u ilizando anúncios ele isi os pa a
ansmi i a sua mensagem de o ma mais en ol en e. Nes e sen ido, a capacidade das ma cas a ingi em
o seu público-al o dependia do empo de an ena que inham, ou da quan idade de espaço que podiam
e nas e is as. A in e ação di e a das ma cas com os consumido es e a limi ada, sendo a comunicação
maio i a iamen e unidi ecional.
A pa i da década de 1990, com a popula ização da in e ne , a comunicação isual das ma cas oi
mudando, e es as deixa am de u iliza apenas os supo es adicionais e imp essos pa a se comunica em
isualmen e. As ma cas começa am a in es i em websi es e pla a o mas de e-comme ce, e a u iliza o
ma ke ing digi al pa a alcança consumido es no mundo in ei o, maximizando o alcance e impac o. Os
websi es o neciam in o mações sob e os p odu os, his ó ia da ma ca e ha ia a possibilidade de comp a
online. As ma cas começa am, ambém, a in es i em campanhas digi ais, incluindo
banne s
nos si es,
e-mail ma ke ing e ídeos p omocionais online. A o og a ia con inuou a se essencial pa a a comunicação
isual, mas ago a e a adap ada a o ma os digi ais.
As es a égias de e-comme ce su gi am como uma no a o ma de comunicação isual que jun a a a
iden idade da ma ca com a expe iência de comp a online (Cons an inides & Foun ain, 2008).
En e an o su gi am as edes sociais, onde a comunicação passou a se essencialmen e bidi ecional,
pe mi indo o
eedback
em empo eal po pa e dos consumido es, le ando a que as ma cas
17
en endessem melho as p e e ências e necessidades do seu público-al o, e adap ando,
consequen emen e, as suas es a égias de comunicação isual.
Com o apa ecimen o das edes sociais como o Facebook, Pin e es , Ins ag am e, mais ecen emen e, o
TikTok, as es a égias de comunicação isual passam a inclui a pa ilha de o os e ídeos, de modo a
p omo e coleções e in e agi com os seguido es;
li es
dos des iles e con eúdo em empo eal,
possibili ando que mais pessoas pudessem acompanha e in e agi , deixando os consumido es mais
en ol idos com as ma cas; colabo ações com in luenciado es digi ais, pa a alcança um público maio
e p omo e p odu os, ecomendando-os aos seus seguido es e, po im, o p óp io con eúdo ge ado pelos
usuá ios das edes sociais e consumido es das ma cas - ao pa ilha em o os/ ídeos a u iliza em os
p odu os e a é mesmo a iden i ica em as ma cas, a iden idade da ma ca é o alecida e a con iança que
ou as pessoas possam e nela o na-se, ambém, maio . Com udo is o, as edes sociais êm um papel
signi ica i o na c iação de consumido es leais e de comunidades de ãs (G unig, 2012).
Mais ecen emen e, a e olução das es a égias de comunicação isual em sido impulsionada, ambém,
pela ealidade i ual (AR), ealidade aumen ada (VR) e in eligência a i icial (AI), que es á a o na es a
comunicação mais ime si a e in e a i a. Algumas das p incipais aplicações des as no as ecnologias são
(Quei oz, 2019):
1. A possibilidade de expe imen a p odu os i ualmen e, como é o caso da H&M que, em pa ce ia
com a NeXR, c ia am um p o ado i ual pa a e i a pe de empo a p o a oupa em p o ado es
eais e, os p imei os esul ados, segundo a p óp ia NeXR, o am bas an e posi i os, sendo que
92% das pessoas a i ma am que as ajudou a e se a oupa lhes ica a bem ou não e 60%
econheceu que as ajudou a encon a o amanho ce o;
2. Realização de des iles e
show ooms
i uais, a a és de VR. Os espec ado es podem assis i os
des iles como se es i essem na p imei a ila e os show ooms i uais pe mi em que os
comp ado es isualizem e in e ajam com os p odu os num ambien e i ual, acili ando a seleção
e comp a;
3. Possibilidade de pe sonalização e cus omização de um p odu o, o que c ia ambém uma maio
conexão com os consumido es, sendo que adqui em um p odu o exclusi o;
4. C iação de il os de ealidade aumen ada nas edes sociais, pe mi indo que os usuá ios
expe imen em i ualmen e os p odu os e compa ilhem as expe iências com os seus
seguido es.
18
O apa ecimen o da in e ne , das edes sociais e o su gimen o das no as ecnologias de AI, VR e AR
e olucionou a o ma como as ma cas se comunicam com o seu público, pe mi indo uma maio in e ação
e alcance. A moda o nou-se mais acessí el e isí el a ní el global.
2.8 T abalhos Relacionados com o Tema
Tendo em con a as de inições abo dadas ao longo des e capí ulo, essencialmen e a “Pe ceção do
Consumido ”, a “Comunicação Visual de Ma cas de Moda” e, a é mesmo, a “Iden idade da Ma ca”, é
possí el des aca dois es udos que se o na am bas an e pe inen es pa a es a disse ação.
O p imei o abalho, in i ulado
“B and Image and Sel Image: A s udy on he semio ics behind Vic o ia’s
Sec e ’s isual communica ion and i s impac on i s a ge audience”
, de Salih (2016), in es iga de que
o ma a comunicação isual da Vic o ia’s Sec e an e io ao seu
eb anding
, p omo ia ideias de beleza
i eais e como as consumido as o am a e adas em elação ao seu co po po essa comunicação,
u ilizando a semió ica como abo dagem. O es udo de Salih (2016) e elou que mui as mulhe es que iam
mais di e sidade po pa e da ma ca, o que ai de encon o à p esen e disse ação, que in es iga a
e olução das es a égias de comunicação isual da ma ca an es e depois do seu eb anding, bem como
o impac o das mesmas na pe ceção dos seus consumido es.
Também o segundo es udo, de Kamhazi (2023), in i ulado “
How Vic o ia’s Sec e Ma ke ing A ec s
Women’s Sel -Es eem and Body Image
”, in es iga a o ma como, an es do
eb anding
, as campanhas
da Vic o ia’s Sec e , ao p omo e em ce os pad ões de beleza i eais e ina ingí eis pa a mui as mulhe es,
a e a am nega i amen e a pe ceção das consumido as. O es udo des aca a o ma como a comunicação
isual con ibuiu pa a a c iação de insa is ação e baixa au oes ima em elação aos p óp ios co pos. Es e
complemen a e con ibui o abalho ealizado po Salih (2016), ambém mencionado nes a disse ação,
que comp o ou que as consumido as o am a e adas e pe de am au oes ima de ido aos pad ões de
beleza/co po ais p omo idos pela Vic o ia’s Sec e .
Es e es udo o na-se bas an e ele an e e pe inen e pa a a p esen e disse ação, pois e o ça a
impo ância do
eb anding
da Vic o ia’s Sec e , ocado numa iden idade de inclusão, di e sidade e
au en icidade.
19
3 ESTUDO DE CASO – VICTORIA’S SECRET
3.1 His ó ia e E olução da Ma ca
E a 1977 quando Roy La son Raymond decidiu c ia uma ma ca, localizada em São F ancisco, nos EUA.
Roy sen ia-se descon o á el e en e gonhado ao en a em lojas com o in ui o de comp a
linge ie
pa a
a sua esposa, sendo que as endedo as das mesmas aziam-no sen i -se um pe e ido po es a a
comp a oupas ín imas de mulhe (Souza, 2014). O seu obje i o oi, en ão, c ia um espaço onde os
homens se sen issem con o á eis a comp a
linge ie
(Chi as, 2016). Inspi ado na E a Vi o iana, o
ambien e da loja e a compos o po ape es o ien ais e madei a escu a, d apeados em seda o a am o
boudoi
, apelidado de Vic o ia como uma e e ência à sensualidade con ida na E a. Já os seg edos de
Vic o ia e am os que es a am escondidos debaixo da oupa. Su gia, assim, a ma ca Vic o ia’s Sec e . As
peças endidas e am p á icas e disc e as, não boni as, já o
sexy
e a ese ado pa a a lua-de-mel ou
noi es especiais (Chi as, 2016).
A Vic o ia’s Sec e o nou-se um g ande sucesso apidamen e, a u ando meio milhão de dóla es só no
seu p imei o ano e, no ano seguin e, lançou o ca álogo da ma ca, que ob e e uma espos a imedia a do
público.
Em 1982, passados cinco anos, mesmo com g andes endas e com um ca álogo que chega a a odo o
país, a ma ca es a a pe o da alência (Chi as, 2016). Foi quando apa eceu Leslie Wexne , undado da
The Limi ed, que comp a a Vic o ia’s Sec e po um milhão de dóla es.
Leslie pe cebeu quais e am as alhas da ma ca: com Raymond a oca -se numa loja que deixasse os
homens con o á eis, as mulhe es o am negligenciadas, deixando-as igualmen e descon o á eis a
en a na Vic o ia’s Sec e . Decidiu, en ão, eposiciona a ma ca, ol ando as suas a enções pa a o
público eminino - e o mulou a deco ação e achada das lojas da
Vic o ia’s Sec e ,
pois a deco ação
a as a a as mulhe es. Di e si icou, ambém, os p odu os, endendo malhas, pijamas, obes, oupa de
p aia, acessó ios e pe umes.
No início dos anos 1990, a Vic o ia’s Sec e o nou-se o maio e alhis a de
linge ie
ame icano e em
1995 inha 670 lojas nos Es ados Unidos e ealiza a o seu p imei o des ile. Em 1997 su gi am as
amosas
Angels
, esponsá eis po p omo e a ma ca e os seus p odu os, a uando, assim, como
embaixado as da ma ca.
Em 2004, a Vic o ia’s Sec e lançou a linha PINK, di ecionada pa a o público adolescen e. Mais a de, a
PINK o nou-se uma subma ca da Vic o ia’s Sec e , ambém ope acionalizada pela The Limi ed.
20
Pa a além do des ile, a Vic o ia 's Sec e já p oduziu ou os e en os. En e eles es ão o “
Angels Ac oss
Ame ica Tou
” e o “
Vic o ia’s Sec e Swim Special
” (Rod igues, 2018).
A
Angels
A
c oss Ame ica Tou
oco eu em 2004, ano em que o des ile oi cancelado depois de polémicas
sob e nudez na ele isão nos EUA, de ido à ap esen ação de Jane Jackson no Supe Bowl. Es a
ou
le ou alguns dos Anjos da ma ca a á ias cidades dos Es ados Unidos como o ma de p omo e a ma ca.
O
Vic o ia’s Sec e Swim Special
oi um p og ama de ele isão ealizado em 2015 e 2016, com o obje i o
de p omo e as no as peças de moda p aia da ma ca. As
Angels,
jun amen e
com ou as modelos da
ma ca, o am pa a p aias pa adisíacas de Po o Rico e g a a am o especial de uma ho a como um
making o
da p oduc)ão pa a o ca álogo de e ão. Além de p omo e as peças, o p og ama incluía cenas
de
backs age
e en e is as com as modelos.
Nos úl imos anos, a Vic o ia’s Sec e em indo a se al o de á ias con o é sias e a so e c í icas pela
al a de ep esen ação é nica e al a de di e sidade co po al. Des a o ma, a ma ca so eu um
eb anding
a ní el das suas es a égias de comunicação e ma ke ing. Mais à en e, essas es a égias se ão, en ão,
analisadas, de o ma a pe cebe como odo o pe cu so da Vic o ia’s Sec e impac a a sua iden idade e a
pe ceção dos seus consumido es.
3.2 Des ile
O p imei o des ile oco eu em 1995, em No a Yo k, EUA, no Plaza Ho el. Apesa de e começado como
um des ile de moda no mal, es e e oluiu pa a se o na no mais agua dado des ile do ano e alcança o
es a u o de e dadei o espe áculo. Em 1998 o am in oduzidas as ão icónicas asas, usadas pelas
Angels,
enquan o des ilam.
O des ile oi ansmi ido pela p imei a ez em 1999, num ec ã gigan e da Times Squa e, sendo a p imei a
ansmissão
online
de um des ile de moda.
Em 2001, o des ile oi ansmi ido pelo canal ame icano ABC e, de 2002 a 2017, passou pa a a CBS.
No en an o, em 2018, a ABC ol ou a e os di ei os de ansmissão. Em 2006, ambém a PINK começou
a aze pa e do des ile.
Cada des ile é di idido em á ios segmen os, cada um com um ema di e en e, e pa a os quais são
c iados acessó ios, asas e peças de oupa pa a complemen a as
linge ies
e aze mais
glamou .
As
linge ies
são apenas um me o po meno do des ile, sendo que oda a a mos e a, a his ó ia na ada
a a és dos emas, as a uações musicais du an e o des ile (in oduzidas em 2001) e as p óp ias modelos
são mui o mais impo an es. O g ande obje i o do
Vic o ia’s Sec e Fashion Show
é p omo e um es ilo
21
de ida aspi acional e uma an asia, bem como o alece a iden idade da ma ca e c ia media ismo,
is o que os mesmos são ansmi idos a ní el global.
No en an o, uma peça de
linge ie
que não passa nada despe cebida é o “
Fan asy B a
”, um su iã ei o
de ped as e me ais p eciosos e, a sua ap esen ação é, na e dade, um dos pon os al os do des ile. Desde
1996 que é ap esen ado, sendo odos os anos um modelo comple amen e di e en e, e apenas as
Angels
êm a hon a de des ila com o mesmo. Com mais de 1.300 ped as p eciosas, incluindo ubis ailandeses,
o
Red Ho Fan asy B a
, usado pela modelo b asilei a Gisele Bündchen em 2000 ( igu a 5), en ou pa a
o
Guinness Wo ld Reco ds
como a peça de
linge ie
mais ca a do mundo, a aliado em 15 milhões de
dóla es (Malach, 2023).
Figu a 5 - Gisele Bündchen posa com o
Red Ho Fan asy B a
no des ile de 2000
Fon e: Teen Vogue
As modelos ambém des ilam de o ma comple amen e di e en e do que as ma cas “comuns” habi uam
o público, sendo que mos am a sua pe sonalidade e dão ida às peças que es em. Elas in e agem com
o público, acenando-lhes, so indo e mandando beijos à pla eia, como é possí el e na igu a 6.
22
Figu a 6 - In e ações modelo/público
Fon e: Pin e es
Du an e as a uações dos a is as, as modelos ambém in e agem com os mesmos, enquan o des ilam,
como é possí el e na igu a 7.
Figu a 7 – In e ação modelo/a is a du an e o
Vic o ia’a Sec e Fashion Show
de 2015 e de 2018
Fon e: Pin e es
O
Vic o ia’s Sec e Fashion Show
con inuou a acon ece a cada ano a é 2018, ano do seu 23º e úl imo
des ile como é conhecido. Pa a além de odas as c í icas à ol a da ma ca, a e dade é que de 2014
pa a 2018 as audiências do des ile caí am imenso (de 9,2 milhões de espec ado es pa a 3,2 milhões)
e as endas baixa am: em 2019, hou e uma queda de 32% nas ações da L B ands (ni , 2020). Pa a
além disso, começa am a su gi ma cas conco en es, que se des aca am mui o mais pela di e sidade
e inclusão que a Vic o ia’s Sec e não inha, como po exemplo, a
Sa age X Fen y
, da can o a Rihanna.
No en an o, em ma ço de 2023, Tim Johnson, di e o inancei o da Vic o ia’s Sec e , a i mou que
es a am a planea uma no a e são do des ile. A ma ca a i mou, ainda, que i ia e o ça o seu
“comp omisso em de ende as ozes das mulhe es e as suas pe spe i as únicas” (Con ino, 2023).
23
Em julho, a Vic o ia’s Sec e anunciou que es a am a ealiza o
The Vic o ia's Sec e Wo ld Tou
, pa e
documen á io, pa e e en o de moda. Es e documen á io acompanhou o VS20, um g upo de a is as
globais que ap esen ou qua o cu ado ias de moda de Lagos, Bogo á, Lond es e Tóquio, jun amen e com
designs
da p óp ia ma ca (Phelps, 2023).
O
The Vic o ia's Sec e Wo ld Tou
oi lançado a 26 de se emb o de 2023 na P ime Video, sendo uma
e são comple amen e e o mulada do des ile de moda, celeb ando a he ança da ma ca a a és de ozes
emininas pode osas.
3.3 Embaixado as de Ma ca
Como di o no subcapí ulo da His ó ia e E olução da Ma ca, o e mo
“Angels”
su giu em 1997. A Vic o ia’s
Sec e semp e oi conhecida pelas suas
Angels
, sendo conside adas um ícone da moda e beleza.
As
Angels
são um g upo especial de modelos den o de odas as ou as, sendo que são es as quem
ep esen a a ma ca em campanhas, e en os impo an es e as que cos umam e maio des aque nos
des iles. São con a adas de o ma a pe soni ica a imagem da ma ca e a p omo e os p odu os da
mesma, sendo conside adas embaixado as pelo papel impo an e que desempenham na cons ução e
manu enção da imagem da ma ca.
No ge al, ep esen am o ideal de beleza eminino, glamou e so is icação e são associadas à sensualidade
e con iança, sendo admi adas não só pela beleza, mas, ambém, pelo ca isma e elegância que êm.
Mui as consumido as e jo ens êem-nas como um símbolo aspi acional.
A é aos dias de hoje já passa am pelo í ulo de
Angels
41 modelos, es ando en e es as nomes amosos
como Gisele Bündchen, Ad iana Lima, Alessand a Amb osio, Ty a Banks, Heidi Klum, Rosie Hun ing on-
Whi eley, Candice Swanepoel, Ka lie Kloss, Mi anda Ke e Sa a Sampaio.
Com a necessidade da Vic o ia’s Sec e aze um
eb anding
e muda as suas es a égias de
comunicação, a ma ca lançou, em junho de 2021, o
VS Collec i e,
indo subs i ui o e mo
“Angels”
.
O
VS Collec i e
é uma inicia i a da Vic o ia's Sec e lançada com obje i o de ede ini o posicionamen o,
alo es e imagem da ma ca.
O
VS Collec i e
consis e num g upo di e si icado de mulhe es in luen es, desde emp esá ias, a i is as,
modelos, a le as, a is as e emp esá ias. O g upo undado é compos o, assim, po se e mulhe es:
P iyanka Chop a, Paloma Elsesse , Megan Rapinoe, Eileen Gu, Adu Akech, Amanda de Cadene e
Valen ina Sampaio, como mos ado na igu a 8.
24
Figu a 8 - G upo undado do VS
Collec i e
Fon e: PR Newswi e
Mais a de, no mesmo ano, as modelos Bella Hadid e Hailey Biebe e a enis a Naomi Osaka jun a am-
se ao cole i o.
O g ande obje i o é c ia uma pla a o ma mais inclusi a e que celeb e o empode amen o eminino, a
di e sidade de co pos, a acei ação, a au en icidade e expe iências emininas.
Pa a além de os os da ma ca e embaixado as, es as mulhe es são pa ce ias a i as na omada de
decisões impo an es e na de inição da no a di eção da Vic o ia's Sec e , abalhando de o ma a c ia
p og amas associados, coleções de p odu os e olucioná ias, con eúdo a aen e e inspi ado e euni
apoio pa a causas i ais pa a as mulhe es, a a és de elações sociais, cul u ais e come ciais (PR
Neswi e, 2021). De aco do com o New Yo k Times, os memb os do cole i o i ão apa ece em anúncios,
aconselha ão a ma ca e usa ão as edes sociais pa a p omo e a Vic o ia's Sec e .
Des a o ma, a ma ca abandona a imagem que inha associada a si de um ideal de beleza ina ingí el,
com modelos mag as e pad ão, e dá luga a um g upo bas an e ab angen e de mulhe es. Es a mudança
e le e uma espos a a odas as c í icas e e en es à al a de di e sidade, inclusão e ep esen a i idade e
um es o ço da ma ca pa a se adap a às mudanças cul u ais e sociais e pa a se o na mais ele an e e
inclusi a. É, ainda, conside ada uma das en a i as mais ex emas e desca adas da ma ca, sendo,
ambém, um es o ço pa a ede ini o concei o de
“sexy”
, ao qual a Vic o ia’s Sec e é associada e semp e
ep esen ou (Maheshwa i & F iedman, 2021).
25
3.4 Iden idade da Ma ca
A Vic o ia's Sec e cons uiu uma iden idade de ma ca única ao longo dos anos, des acando-se,
essencialmen e, pela c iação de um es ilo de ida e aspi ações nas suas consumido as, indo mui o além
da simples enda de
linge ie
e p odu os de beleza.
Nes e sen ido, a a és do P isma de Iden idade da Ma ca, c iado po Kap e e e mencionado no Capí ulo
2, é possí el di idi a iden idade da Vic o ia’s Sec e em 6 ca ego ias: ísica, pe sonalidade, cul u a,
elação, e lexo e men alização.
An e io men e ao
eb anding
, a iden idade da Vic o ia’s Sec e não e a igual ao que é hoje. A ní el da
ca ego ia ísica, a iden idade e a associada às asas, às co es osa e p e o,
linge ie
em enda, ce im e
anspa en e, lojas com um ambien e luxuoso e ín imo, deco ação elegan e, luzes sua es e um pad ão
de beleza i eal e ina ingí el. A sua pe sonalidade e a glamo osa,
sexy
, ousada, an asiosa e con ian e e
com uma cul u a de he ança ame icana e pad ão de beleza.
Quan o à ace a da elação, a ma ca c ia a uma elação de desejo, aspi ação – as clien es da ma ca
deseja am chega ao ideal de beleza e e a con iança das
Angels
, con iança, exclusi idade – a a és de
coleções de edição limi ada e expe iências VIP, in e ação nas edes sociais. O e lexo da ma ca
ep esen a a um es ilo de ida/es a u o social – possui p odu os da ma ca signi ica a so is icação,
an asia, ideais de beleza. Po im, quan o à men alização, ha ia uma sensação de sensualidade,
pe ença a uma eli e, au oes ima/exclusão - as consumido as da ma ca sen iam-se mais con ian es e
boni as ao usa os p odu os da ma ca. Mas, ao mesmo empo, mui as mulhe es sen iam-se excluídas e
mal com o p óp io co po de ido à imagem c iada pela ma ca, que celeb a a um co po mui o pad onizado
e com uma pouca a iedade de amanhos.
Com o
eb anding
, a iden idade da Vic o ia’s Sec e so eu, assim, al e ações. Des a o ma, algumas
ace as do p isma de iden idade da ma ca o am al e adas. A ace a ísica passou a inclui , pa a além
das co es osa e p e o, con o o e uncionalidade dos p odu os, p odu os di e si icados e
designs
inclusi os - a ma ca aumen ou a sua gama de amanhos e
designs
, de manei a que odos os ipos de
o mas, co pos e amanhos sejam ep esen ados. A pe sonalidade passou a se is a como posi i a –
celeb a a beleza na u al e indi idualidade de cada mulhe , con ian e - a Vic o ia’s Sec e em indo a
pa ilha bas an es mensagens de empode amen o, au ên ica, eminina, omân ica e sensual. A sua
cul u a o nou-se cen ada na inclusão e di e sidade, com uma elação de comunidade e so o idade. A
iden idade da ma ca e le e empode amen o, di e sidade, au en icidade, sensualidade, o ça e libe dade
– a ma ca empode a as mulhe es a exp essa em-se sem julgamen os. Já a men alização e oluiu pa a
e le i empode amen o, acei ação e con iança.
32
dia 15 de maio de 2024, que ai ol a , ainda no mesmo ano, com o
Vic o ia’s Sec e Fashion Show -
“Lemos os comen á ios e ou imos ocês. O
Vic o ia’s Sec e Fashion Show
es á ✨ DE VOLTA ✨ e
e le i á quem somos hoje, além de udo o que ocês conhecem e amam:
glamou
, passa ela, asas,
en e enimen o musical e mui o mais! Fiquem ligados… só ica mais icónico a pa i daqui.
#VSFashionShow” (Vic o ia’s Sec e Ins ag am, 2024).
Figu a 14 -
Sc eensho
do ídeo a anuncia o e o no do
Vic o ia’s Sec e Fashion Show
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
No p óximo Capí ulo - Análise de Con eúdo, odas es as es a égias de comunicação isual se ão
analisadas de alhadamen e e compa adas en e o an es e depois do
eb anding
, de o ma a pe cebe de
que manei a a ma ca e oluiu e mudou, especialmen e
ace às con o é sias de que oi al o.
33
4 ANÁLISE DO CONTEÚDO
Nes e capí ulo se ão analisados á ios elemen os das es a égias de comunicação isual da Vic o ia’s
Sec e , com o obje i o de en ende como a ma ca e oluiu ao longo do empo e como essas mudanças
impac a am a sua iden idade e a pe ceção dos consumido es. Foi selecionado um conjun o
ep esen a i o de campanhas, des iles, ca álogos e con eúdo do Ins ag am, ao longo dos anos, com oco
na análise de elemen os isuais como co es, peças ap esen adas, poses e exp essões das modelos,
ambien e, ema, mensagem, es é ica e a p esença de di e sidade e inclusão. Es a análise ai pe mi i
explo a a mudança da Vic o ia’s Sec e de uma ma ca ocada no
glamou
e exclusi idade pa a uma
ma ca mais inclusi a e di e si icada.
De ido ao olume de imagens analisadas, pa e das igu as ela i as ao con eúdo isual dos ca álogos,
dos des iles e do Ins ag am da ma ca se ão ap esen adas nos anexos.
4.1 Análise das Campanhas
Nes e subcapí ulo se ão analisadas seis campanhas publici á ias da Vic o ia’s Sec e - ês an es do
eb anding
e ês depois. No inal, se á ei a uma compa ação en e as mesmas, de o ma a pe cebe
como a comunicação isual das mesmas mudou e e oluiu.
4.1.1
The Pe ec Body
2014
Em 2014, a Vic o ia’s Sec e lançou a campanha
The Pe ec “Body
”, de o ma a di ulga a sua no a
linha de su iãs
“Body”
. O nome da campanha eme e, assim, pa a os su iãs pe ei os.
Es a campanha con ou com 10
Angels
da ma ca, cada uma com um modelo di e en e de su iã e, po
baixo de cada uma, apa ecia o nome do su iã ap esen ado:
Long Line Demi, New Unlined Demi, Pe ec
Co e age, Demi, Race back, Wi eless, Mul i- Way, Pe ec Shape, New! Pe ec Com o Demi Push-Up
e
Push-Up.
Analisando de alhadamen e a imagem da campanha, podemos e as 10 modelos de pé, odas em linha
ao lado umas das ou as, em poses mui o pa ecidas, como é possí el e na igu a 15. Rela i amen e às
exp essões aciais, iam desde uma ca a mais sé ia, uns so isos sua es e ou os mais asgados. O undo
da imagem e a cinza-cla o e o chão b anco, dando oco à
linge ie
que a ia a en e ons de b anco,
cinzen o, p e o, osa e e melho. Po cima da imagem pode-se le , em p imei o plano, o nome da
campanha
The Pe ec “Body
”, seguido do
slogan “Pe ec Fi . Pe ec Com o . Pe ec So .”
e, po
34
baixo, o sub í ulo
“Explo e he Collec ion”.
Nes e sen ido, a imagem da campanha é bas an e simples e
in o ma i a, não sendo di ícil pe cebe o seu p opósi o ( igu a 15).
Figu a 15 - Campanha
The Pe ec “Body
” de 2014
Fon e: Época Negócios
No en an o, a campanha ecebeu bas an es c í icas e mui as pessoas conside a am a campanha
o ensi a e p ejudicial às mulhe es, sendo que, pa a além de eme e ao su iã pe ei o, suge e,
indi e amen e, o co po pe ei o. As modelos ap esen adas enquad am-se odas no pad ão de beleza
impos o e p omo ido pela sociedade e não há qualque ipo de di e sidade. Nes e sen ido, a pe ceção
de quem ê, é de que a ma ca a i ma que o co po pe ei o em de se igual ao das modelos que es ão
na imagem. Um g upo de consumido as chegou mesmo a c ia uma pe ição online pa a a Vic o ia’s
Sec e muda o nome da campanha, que chegou a ecebe mais de 30 mil assina u as.
Após algum empo, a ma ca acabou mesmo po muda o nome da campanha pa a
“A Body o E e y
Body”
, como ap esen ado na igu a 16.
Figu a 16 - Ve são modi icada da campanha
The Pe ec “Body”
de 2014
Fon e: ABC News
35
No en an o, uma e dadei a mudança não oi ei a, sendo que a imagem con inuou a se a mesma e a
al a de di e sidade con inuou a exis i . Ao en a esponde e supe a as c í icas, a ma ca o nou-se só
um pouco con usa, sendo que o no o nome indica uma coisa e a imagem indica ou a.
4.1.2
D eam Angels
2017
Em 2017, a Vic o ia’s Sec e lançou a campanha
“D eam Angels Holiday”
, uma ex ensão da linha
“D eam Angels”
, com as modelos Elsa Hosk, Jasmine Tookes, Josephine Sk i e , Lais Ribei o, Romee
S ijd, Sa a Sampaio, Taylo Hill e S ella Maxwell.
A es a égia de comunicação isual des a campanha p e endeu mos a a a mos e a de celeb ação,
omance e luxo du an e a empo ada de es as de im de ano. Es a a mos e a é pe ce í el a a és dos
elemen os como as luzes cin ilan es e as á ias elas e la ei a acesas. O cená io da campanha,
ap esen ado na igu a 17 a), e oca, ambém, a uma a mos e a acolhedo a, sendo um salão com as
pa edes em ped a em ons de cas anho e oda a sua deco ação em ons de b anco, bege e cas anho, e
almo adas e man as de pelo. Todas es as ca ac e ís icas, jun amen e com a iluminação sua e e quen e,
des acam o ambien e omân ico e a é encan ado .
As modelos são quase ap esen adas como musas, que apa ecem em
linge ie
dou ada. Es a co , apesa
de es a den o da pale a de co es do cená io, consegue e odo o des aque, a a és da enda e do b ilho
e, cap u a mui o bem a essência es i a. A ap esen ação das modelos em poses suges i as, combinadas
com o con ex o es i o e o ambien e luxuoso, e ocam sensualidade, elegância e
glamou ,
e ealçam a
“pe eição” das mesmas.
As exp essões aciais não a iam, sendo semp e ap esen ada uma exp essão sé ia, que ansmi e
con iança e sensualidade, ao mesmo empo que um ce o mis é io. Duas modelos ap esen am-se com
um
ca digan
e um obe es ido, na igu a 17 b), ansmi indo uma sensação mais in imis a.
Na maio ia das imagens as modelos es ão sozinhas, mas ambém é possí el ê-las em g upo, como na
igu a 17 c).
36
a)
b)
c)
Figu a 17 - Campanha
“D eam Angels Holiday”
de 2017
Fon e: Fashion Gone Rogue
Toda a na a i a isual da campanha, compos a pelas á ias imagens, con a uma his ó ia de omance,
in imidade e
glamou
, e con ida o espec ado a en a na a mos e a mágica das es as.
37
4.1.3
Valen ine’s Day
2018
A campanha do Dia dos Namo ados da Vic o ia’s Sec e de 2018 oi cheia de omance, sensualidade e
ascínio.
Com uma pale a de co es p edominan e em ons de b anco, osa, e melho e p e o - que simbolizam o
amo , a paixão e a elegância, que no cená io que na
linge ie
, a campanha conseguiu e oca um
ambien e omân ico e apaixonan e associado ao Dia dos Namo ados.
A campanha ap esen ou a coleção do Dia dos Namo ados que con a a desde conjun os de
linge ie
e
bodies
a é
loungewea
, como pijamas, ops e calções.
As peças e am compos as po enda, eludo, seda e anspa ências e pequenos de alhes omân icos
como laços e i as em ce im, que aumen a am a elegância e so is icação da es é ica ge al e algumas
inham pad ões alusi os ao ema. Algumas modelos es iam casacos de pelo de a iados amanhos e
co es ( isí el na igu a 18 a)), que complemen a am o
look
, o nando-o mais ex a agan e e
c iando um
con as e en e es es e a
linge ie
. Es e con as e de ecidos delicados com os casacos olumosos
aumen a o in e esse isual e acaba po chama mais a enção pa a a
linge ie.
A es a égia de comunicação isual des a campanha oi ocada na c iação de uma a mos e a in imis a,
sedu o a e com um oque an asia. Pa a isso o am c iados cená ios simples, passando po pa edes e
chão em co es sólidas, uma pa ede cheia de “lábios”, e den o da pale a já e e ida, quase sem qualque
ipo de deco ação. As modelos ap esen a am apenas alguns acessó ios alusi os ao Dia dos Namo ados,
como almo adas em o ma de co ação e de eludo ou com símbolos que jun os ep esen a am a ase
“I lo e you”
, pequenos co ações com a ase
“YOU’RE MINE”
e um co ação g ande, pendu ado numa
das pa edes, osa néon. Es es ade eços, mos ados na igu a 18 b), e o ça am ainda mais a ideia de
amo e oman ismo, associado ao ema.
O es ilo de o og a ia, aliado à iluminação sua e, às somb as sub is e às co es u ilizadas, c iou um
ambien e sonhado .
Po úl imo, as exp essões aciais das modelos e am a iadas, ap esen ando, em algumas imagens,
so isos esboçados, mos ando-se aleg es e di e idas ou ca as eng açadas, como é o caso de Josephine
Sk i e , a aze uma
“duck ace”,
como mos a a igu a 18 c).
Nou as, exp essões mais sé ias, exp essando mais con iança e sensualidade. As poses exala am
p ecisamen e o mesmo e, nas imagens de g upo, as
Angels
apa eciam a i e ab açadas, mos ando
elicidade e a in imidade e amizade en e elas, como mos ado na igu a 18 d).
38
a)
b)
c)
d)
Figu a 18 - Campanha do Dia dos Namo ados da Vic o ia’s Sec e de 2018
Fon e: Fashion Gone Rogue (a e c) e Pin e es (b e d)
39
A campanha oi bas an e bem conseguida do pon o de is a da comunicação isual, sendo que u ilizou
écnicas adequadas ao ema, de manei a a e oca emoções, cap u a a a enção do público e e o ça a
imagem da Vic o ia’s Sec e como uma ma ca o necedo a de luxo, sensualidade e an asia.
4.1.4
Body by Vic o ia Sp ing
2020
Após anos de c í icas sob e o uso de modelos comple amen e mag as, jo ens e cisgéne o, a ma ca
começou a muda o umo e, em 2020, a Vic o ia’s Sec e lançou a campanha
Body by Vic o ia
,
no a elmen e, mais inclusi a e di e si icada. Ao con á io do que e a is o an igamen e, es a campanha
con ou com modelos
plus size
, mais elhas, de co e ans (como ap esen ado na igu a 19 a)), dando
um passo signi ica i o na mudança, especialmen e endo em con a a decla ação do ex-di e o de
ma ke ing, Ed Razek, sob e modelos ansgéne os.
A sessão o og á ica da campanha ealizou-se no que pa ece se um salão de uma casa an iga. O chão
de madei a, as pa edes de ijolo e as janelas amplas com caixilha ia an iga, azem um elemen o ús ico
e ex u izado ao cená io, o que c ia uma a mos e a de con o o e con as a com a delicadeza das peças,
enquan o os de alhes em dou ado em algumas pa edes e o candelab o no e o, dão um oque de
glamou
ao local. Não exis em mui os obje os no cená io, não e i ando o oco das modelos e da
linge ie
, ha endo
apenas alguns so ás b ancos, que as p óp ias modelos u ilizam a seu a o , que é o caso da igu a 19
b). A escolha do local assemelha-se a um ambien e p i ado, c iando uma sensação de in imidade, como
se es i éssemos a e uma cena do dia-a-dia, de uma mulhe a a anja -se.
As co es neu as e sua es, com oques de dou ado, ansmi em so is icação e a empo alidade. A
iluminação na u al e sua e c ia uma a mos e a de anquilidade e ealça a beleza na u al das modelos.
As peças, em ons neu os, apa ecem conjugadas com obes e pijamas de seda e camisas, que
complemen am o
look
sem des ia a a enção da
linge ie.
Es a ansmi e elegância e, essencialmen e,
con o o, a a és da a iedade de modelos de su iãs e cuecas.
Em poses descon aídas e con ian es, as modelos demons a am empode amen o e na u alidade. Os
di e en es enquad amen os das imagens, com
close-ups
e o os das modelos sozinhas ou o os de co po
in ei o e em g upo, mos a am os á ios ângulos da
linge ie
e dos co pos, como se pe cebe na igu a 19
c).
40
a)
b)
c)
Figu a 19 - Campanha
“Body by Vic o ia”
de 2020
Fon e: Fashion Gone Rogue
Es e po meno des aca o con o o e adap abilidade da
linge ie
, suge indo que cada peça oi c iada pa a
ealça e celeb a di e en es ipos de co po. Ao mesmo empo, a con iança mos ada pelas modelos,
con o á eis consigo mesmas, e o ça a mensagem da posi i idade co po al e p omo e a acei ação.
41
4.1.5
Unde inable
2022
“
Unde inable”
oi uma das campanhas que mais ma cou a mudança da Vic o ia’s Sec e , pela sua
abo dagem inclusi a e empode ado a, eunindo desde as modelos Valen ina Sampaio e Bella Hadid, a
lu ado a de MMA Rose Namajunas, a can o a
coun y
B i ney Spence , a a i is a e modelo Be hann
Ha dison, de 80 anos e a a le a pa alímpica Femi a Ayanbeku. Es as mulhe es pa ilha am o que as
o na “Inde iní eis” e a suas isões sob e eminilidade, mudando a o ma como a ma ca con a his ó ias
e quem as con a. Ago a é udo sob e mulhe es o es com mensagens o es.
Sendo uma campanha bas an e di e si icada a ní el de idades, amanhos, habilidades, e e nias, a oupa
escolhida e ia de es a de aco do com a pe sonalidade e à on ade de cada mulhe , de o ma que se
sen issem con ian es e con o á eis, assim, es as ão desde peças ín imas e básicas a oupas
despo i as.
As modelos apa ecem semp e como oco, no cen o da imagem e em poses con ian es e de o ça, seja
pela pos u a de e minada e esilien e, po um olha di e amen e pa a a câma a ou po um so iso
esboçado, como demons ado na igu a 20 a). Cada modelo ansmi e uma ene gia di e en e e desa iam
o que se espe a de uma mulhe .
Nes e seguimen o, o cená io é simples, desde undos com co es mais sua es a ou os em ons mais
escu os. Es a escolha pe mi e que não haja dis ações do que é ealmen e impo an e - as modelos.
Pa a além disso, é possí el sen i au en icidade, com a escolha de modelos não con encionais e de
cenas eais, como é o caso da igu a 20 b), em que Bella Hadid apa ece num cená io do ipo
“backs age”
,
o que az o público iden i ica -se mais.
a)
48
Os cená ios o na am-se mais simples, com um ambien e mais le e, deco ação mais disc e a e co es
mais neu as, o que deu um ca iz mais omân ico e sua e aos ca álogos, mas con inuando a ansmi i
luxo, como mos ado na igu a 27.
Figu a 27 - In e io dos ca álogos de 1982 e 1983
Fon e: Ví gula e eBay
As poses e exp essões das modelos não muda am mui o, no en an o, começa am a apa ece mais
imagens de modelos sozinhas.
As peças consis iam, na sua maio ia, em conjun os de
linge ie
e oupa de noi e, em enda e seda, com
anspa ências, mui o sensuais e omân icos. Quase odos em co es neu as, pas el e p e o, ainda
inham bas an es imagens de mamilos à mos a.
As imagens começa am a se acompanhadas de pequenos ex os com í ulos alusi os às peças
mos adas, pa a além de desc e e em apenas as mesmas a ní el écnico.
Com no a lide ança em 1982 e des inada ao público eminino, deixou de pa ece um ca álogo écnico
simplesmen e pa a e as peças e comp a , e começou a pa ece mais uma e is a de moda.
Em meados de 1980, o ca álogo mudou adicalmen e, passando a pa ece -se com as páginas da e is a
Cosmopoli an
e com homens em onco nu po odo o lado, de o ma a ag ada mais as mulhe es,
decisão que pe du ou a é ao inal da década.
As capas e am odas com um “casal”, ín imos, em á ios cená ios. O logo já inha mudado, sendo mais
simples e mode no, e apa ecendo no opo, cen ado, como mos ado na igu a 28.
49
Figu a 28 - Capas dos ca álogos
summe sale
1986,
holiday
1987 e
p i a e sale
1988
Fon e: eBay
Nes a al u a, os cená ios começa am a se mais a iados, pa a além dos ambien es domés icos, hou e
a in odução de cená ios ao a li e, como p aias ensola adas e ja dins bem cuidados (como mos ado
na igu a 29), ansmi indo um es ilo de ida elaxado e glamo oso.
Figu a 29 - In e io dos ca álogos
summe
1985 e
summe sale
1986
Fon e: eBay
Também as poses e exp essões das modelos so e am uma e olução isí el. Es as e am mais a iadas
e exp essi as, com mais ousadia e ea alidade, no en an o simples, des acando a sensualidade e
con iança das modelos, o que ansmi ia so is icação e empode amen o, mos ado na igu a 30.
50
Figu a 30 - In e io dos ca álogos
win e
1985,
sp ing
1987 e
holiday
1987
Fon e: eBay
Como ap esen ado na igu a 31, a Vic o ia’s Sec e di e si icou a o e a, e começou a lança coleções de
biquínis e oupa de ua, como calças, saias, ops, camisas, es idos, e c., e em co es bas an e ib an es.
Figu a 31 - In e io dos ca álogos
summe sale
1986 e
sp ing
1987
Fon e: eBay
A pale a de co es do ca álogo e a bas an e equilib ada, es ando as peças, os acessó ios e o cená io
semp e em ha monia. Es a ia desde a mis u a de ons neu os (como bege e o b anco), que c ia a uma
sensação de elegância disc e a, a co es i as (como e melho, azul e ama elo), que ansmi iam ene gia.
Com um oque mais mode no e de e is a de moda, os ex os o na am-se ainda mais elabo ados e
en ol en es. As desc ições o na am-se mais c ia i as, con ando his ó ias ou e ocando an asias, de
o ma a c ia uma conexão emocional com os consumido es e alinhando-se com os cená ios.
Com uma es é ica comple amen e di e en e à da década an e io , o es ilo o og á ico da década de 1980
icou ca ac e izado po o og a ias de al a qualidade, com iluminação sua e e na u al, elegância, classe
e sensualidade exage ada. A combinação dos cená ios in imis as, as co es neu as, as poses e a p óp ia
51
iluminação ajuda am a des aca a qualidade e beleza da
linge ie
e e o ça a a no a iden idade da ma ca,
como símbolo de luxo e so is icação.
4.2.3 Ca álogos de 1990’s
Com o abandono do uso e abuso de homens em onco nu nos ca álogos, es es ol a am a muda ,
ligei amen e.
A a iedade de ca álogos aumen ou, com ca álogos apenas de
swimwea
, po exemplo.
As capas ol a am a e como p o agonis as, exclusi amen e, mulhe es e apa eciam semp e sozinhas e
descon aídas. Com undos simples ou des ocados, as modelos e as peças e am o oco p incipal.
O ex o e a simples, limi ando-se ao í ulo/nome da ma ca e a edição do ca álogo em des aque, com um
le e ing
que muda a de aco do com a imagem usada na capa e se en ol ia com a mesma. As co es
dos ex os ambém es a am semp e em ha monia com as co es da imagem. Em alguns ca álogos é,
ambém, des acado um pequeno
“pos -i ”
com in o mação de descon os ou o e as especiais
,
ap esen ados no in e io do ca álogo. A igu a 32 mos a o es ilo das capas dos ca álogos da década de
1990.
Figu a 32 - Capa dos ca álogos
swimwea edi ion
1994,
augus sale
1995,
eso
1996 e
sp ing
1999
Fon e: eBay
Nes a década, pouco mudou e, os cená ios do in e io dos ca álogos são um exemplo disso. P aias,
ja dins, ex e io es de casas mode nas e luxuosas, que e ocam uma sensação de escapismo e libe dade,
e ambien es in e io es como qua os e salas, que ansmi em mais con o o e in imidade, con inua am
a se mui o is os, como isí el na igu a 33.
52
Figu a 33 - In e io dos ca álogos
Ch is mas
1992,
eso
1994 e
eso
1996
Fon e: eBay
As modelos e am e a adas, quase na o alidade, sozinhas, nas poses mais a iadas, desde poses mais
pa adas e dei adas, a poses em pé ou com mais mo imen o e, com as mãos, mui as das ezes, na
cin u a/ba iga ou cabelo. As exp essões das modelos e am, na sua maio ia sé ias, com o olha
in e calando en e oco na câma a, ansmi indo bas an e con iança e sensualidade, e um olha a as ado
ou dis an e, dando a sensação de con emplação ou e lexão, como na igu a 34.
Figu a 34 - In e io dos ca álogos
all p e iew
1992 e
swimwea edi ion
1994
Fon e: eBay
53
Po es a al u a, as peças já inham uma maio a iedade que de ipo de p odu o que de ma e iais.
Começou a ha e peças em eludo, mais pad ões, pijamas e a linha de biquínis e oupa de p aia, bem
como de oupa de dia-a-dia, expandi am, começando a e -se mui o mais ( igu a 35).
Figu a 35 - In e io dos ca álogos
eso
1994 e
sp ing
1993
Fon e: eBay
No en an o, o uso de seda e endas con inuou p edominan e, com a maio ia da
linge ie
nes es ma e iais
e mui as peças de oupa, ambém.
Consoan e a es ação do ano ou o ipo de ca álogo lançado, as co es do mesmo e das peças ap esen adas
neles a ia a, ambém.
A combinação dos cená ios, das poses e das co es c ia am imagens sensuais, mas elegan es. O uso de
oco e des oco ambém e a bas an e comum, bem como
close-ups
, o que des aca a a beleza das
modelos e peças, bem como a sua qualidade.
É impo an e dize que, em 1997, o am in oduzidas na ma ca as Angels e, dessa o ma, as mesmas
o am o oco do ca álogo
Ch is mas D eams and Fan asies
de 1998, sendo o p imei o ca álogo em que
apa ece am ( igu a 36).
54
Figu a 36 - Capa do ca álogo
Ch is mas D eams and Fan asies
1998
Fon e: eBay
No en an o, a única di e ença des e pa a os es an es ca álogos da década, a ní el isual, oi
simplesmen e a mudança de o ma o (ado ando um o ma o quad angula ) e o ac o de e dado mais
ên ase às
Angels,
sendo a é o og a adas em es údio p óp io, com undo b anco, ao con á io do que
acon ecia com as es an es imagens. Es as apa eciam sozinhas ou em g upo, a usa as amosas asas,
e odas em b anco, semp e em poses sensuais e pode osas. O ca álogo anuncia a, ambém, o des ile
desse ano, que ambém e a o p imei o com a p esença e uso das asas
( igu a 37).
Figu a 37 - In e io do ca álogo
Ch is mas D eams and Fan asies
1998
Fon e: eBay
4.2.4 Ca álogos de 2000’s
Nos anos 2000, o ca álogo da Vic o ia’s Sec e já e a conhecido an o pela oupa e
swimwea
, quan o
pela
linge ie
. Com a in odução das
Angels
no inal dos anos 1990, es as o na am-se as p o agonis as
de odas as capas.
55
Os cená ios a ia am con o me a es ação e ema da coleção ap esen ada, indo desde p aias, ja dins ou
campos nas coleções de e ão e
swimwea
, a espaços in e io es como qua os e es údios, pa a coleções
de ou ono, in e no e edições especiais como o Na al.
A mis u a de
close-ups
com planos médios e a bas an e equilib ada e alinhada às exp essões aciais das
modelos. Em imagens com exp essões como le es so isos, as modelos apa eciam em meio plano e,
quando mos a am exp essões mais sé ias com olha es in ensos, apa eciam em
close-ups
. No en an o,
há um pon o em comum em p a icamen e odas as capas, sendo o ac o de que as
Angels
e am semp e
cap u adas a olha di e amen e pa a a câma a. As poses ambém al e na am en e pos u as mais
elaxadas (com as modelos mui as ezes dei adas ou sen adas) e pos u as mais dinâmicas (com as
modelos em poses que suge em mo imen o ou poses di e idas), mas semp e ansmi indo a con iança
e sensualidade associada à Vic o ia’s Sec e .
A pale a de co es a ia a bas an e consoan e a coleção de cada ca álogo, sendo usadas co es associadas
às á ias es ações ou edições especiais. Po ém, e a bas an e egula o uso de a iados ons de co -de-
osa, sendo uma imagem de ma ca da Vic o ia’s Sec e , que osse nos cená ios, no ex o ou nas p óp ias
peças, como é isí el na igu a 38.
Figu a 38 - Capas dos ca álogos
summe
2002,
all p e iew
2003,
Ch is mas d eams and an asies
2006 e
swim
2008
Fon e: Pin e es
O ex o e a pouco e colocado de o ma es a égica (ge almen e nos can os ou à ol a da imagem) de
o ma a não des ia a a enção da modelo. F ases como
“Such a Fli ”
e am usadas de o ma a en ol e
o lei o a ní el mais emocional, e ocando an asias. Com mensagens cu as e a a i as, como
“Special
O e ”
,
“F ee Shipping”
ou
“Holiday O e ”
, e a c iada uma sensação de exclusi idade e u gência.
56
Os cená ios do in e io dos ca álogos e am escolhidos de o ma a complemen a as coleções
ap esen adas e seguiam a mesma linha das capas.
Posando em pé, sen adas, dei adas, com a mão na cin u a ou no cabelo, com pos u a mais e a ou mais
dinâmica, em odas as imagens as modelos ansmi iam sensualidade e con iança, como pe ce í el pela
igu a 39.
Figu a 39 - In e io dos ca álogos
swim
2001,
swim
2006 ol.2 no.1 e
Ch is mas d eams and an asies
2005 ol.1
Fon e: eBay
Também as exp essões aciais a ia am en e exp essões sé ias e mis e iosas, olha es di e os na câma a
ou des iados, le es so isos, que ansmi iam se enidade e eminilidade e so isos mais esboçados ou
“ca e as”, dando a sensação de di e são, e que con ibuíam pa a a na a i a isual de cada ema e
coleção, como se pode e pela igu a 40.
Figu a 40 - In e io dos ca álogos
swim
2001,
ch is mas specials
2003 ol.1 e
all ashion
2007 ol.3
Fon e: eBay
Como oi di o no início des a análise, os ca álogos já não e am simplesmen e conhecidos pela
linge ie
e,
po isso, ap esen a am, ambém, uma g ande a iedade de p odu os, desde biquínis, es idos, calças,
57
ops
,
acksui s
, pijamas, e c. Di ididos em secções, cada uma e a dedicada a di e en es linhas de
p odu os especí icas e com es ilos isuais di e en es, o que pe mi ia ao consumido na ega de o ma
ácil pelos ca álogos.
Os ca álogos inham um pouco de udo no que diz espei o à pale a de co es. Com mis u a de co es
ib an es com neu as, co es cla as com mais escu as e co es le es com pesadas, an o nos
cená ios/ambien e como nas peças, e semp e ajus adas à coleção de cada ca álogo.
Ao lado dos p odu os, e am ap esen adas desc ições de alhadas dos mesmos, ocadas nas suas
ca ac e ís icas e bene ícios.
Slogans
e ocadilhos, posicionados, no malmen e, em cima das imagens,
a aíam o lei o e deixa am-no a imagina e an asia .
Po im, as o og a ias e am de al a qualidade, ca ac e izadas po uma combinação de iluminação sua e
e quen e,
close-ups
e planos médios, so is icação,
glamou
e oco nos de alhes (ha endo páginas com
o os só dos p odu os, de o ma a pe cebê-los melho .
4.2.5 Ca álogos de 2010’s
Du an e a década de 2010 as
Angels
oma am con a de odas as capas e p oduções o og á icas dos
mesmos.
As modelos e am o oco das capas, apa ecendo em g ande plano e, po isso, os cená ios e am simples.
As poses das modelos al e na am en e poses mais elaxadas e poses mais d amá icas. Po es a al u a,
as exp essões já e am mais di e idas, ha endo bas an es so isos esboçados, não endo como único
p opósi o ansmi i apenas sensualidade, mas ansmi indo semp e elegância e con iança.
A pale a de co es ia a iando de aco do com a coleção de cada ca álogo, sendo usadas co es associadas
às á ias es ações ou edições especiais.
Os elemen os g á icos e ex uais e am poucos e colocados de o ma es a égica, de o ma a não des ia
a a enção das
Angels
.
Slogans
e mensagens p omocionais e am comuns, des acando as no idades e
exclusi idades de cada ca álogo. Todas es as ca ac e ís icas são isí eis nos exemplos dados na igu a
41.
64
Figu a 50 - Exemplos das exp essões aciais ado adas
Fon e: Vogue (1ª e 3ª) e E!News
A a iedade de peças e a conside a elmen e g ande, com
linge ie
(compos a an o po su iãs/cuecas,
co pe es/cuecas e
bodies
), pijamas de á ios modelos (su iãs/saias, su iãs/calções, su iãs/calças e
es idos cu os), es idos de noi e e casacos de malha, e o oco es a a na qualidade e con o o. Es es,
na sua maio ia, e am em enda e seda. Pa a o
s yling
de cada
look
o am, ambém, adicionados
acessó ios, como bo as de sal o e cano al o,
s ile os
, obes, lu as, óculos de sol p e o e pequenas
ca ei as de mão.
A pale a de co es a ia a en e ons neu os e sua es, como b anco, bege, osa-cla o e cinzen o e co es
mais ousadas e ib an es, como e melho, azul, bo dô, p e o, dou ado e oxo.
Po im, o público do des ile e a compos o po con idados, desde celeb idades, p o issionais da indús ia
da moda, o óg a os, jo nalis as e edi o es de moda e clien es. Es e e a uma peça undamen al,
p incipalmen e nes a al u a, em que não exis ia cobe u a digi al e ao i o, e e a o público e as suas
eações que ajuda am na di ulgação e alidação da ma ca.
4.3.2 Des ile de 1998
T ês anos após o p imei o des ile, mais um ma co na his ó ia da Vic o ia’s Sec e e dos des iles de moda
oi alcançado, com o apa ecimen o das asas, pela p imei a ez, num des ile da ma ca, e deco eu,
no amen e, no Plaza Ho el, em No a Io que.
Nes a edição a deco ação oi concebida não só pa a des aca as peças, mas, ambém, o espe áculo do
p óp io des ile: o undo do palco deco ado com pa edes de el a e lo es em lilás e osa, que adiciona am
oman ismo ao ambien e. En e cada pa ede, pila es b ancos com de alhes dou ados, com he as,
en elaçadas nos mesmos, elemen os que ansmi iam opulência e
glamou
. Na pa ede de lo es cen al,
es a a o logó ipo da Vic o ia’s Sec e , posicionado em des aque e iluminado a luz b anca. No chão, é
possí el e um pequeno e ei o de umo nas la e ais, con ibuindo pa a uma a mos e a oní ica e de
65
mis é io. O palco ap esen a a deg aus, que as modelos desciam, seguindo pa a a
passe elle
, um
co edo comp ido, odo b anco. Todas es as ca ac e ís icas e elemen os são mos ados na igu a 51.
Figu a 51 - Deco ação do início do palco
Fon e: Vogue Aus ália
A iluminação e a sua e e baixa, com ocos de luz b anca posicionados es a egicamen e, que
acompanha am a modelo ao des ila , c iando um e ei o d amá ico, mas ao mesmo empo ín imo e
luxuoso. Is o pe mi ia da des aque às modelos e peças. Es e jogo de luzes c ia a, ambém, um e ei o
in e essan e com as somb as das modelos, como se pode e pela igu a 52.
Figu a 52 - Modelos des ilam enquan o uma somb a as acompanha
Fon e: Pin e es
O leque de modelos escolhidas pa a es e des ile e a compos o po algumas das modelos mais amosas
da época, especialmen e aquelas que des ila am como Anjos. Algumas des as modelos incluíam, en ão,
nomes como Naomi Campbell, Ty a Banks, Heidi Klum, S ephanie Seymou e Lae i ia Cas a.
As modelos des ila am con ian es, com elegância e sensualidade. As exp essões aciais a ia am en e
olha es mais sensuais e mais doces, e ca as mais sé ias, le es so isos e so isos mais esboçados, como
mos ado na igu a 53.
66
Figu a 53 – Exemplos das exp essões aciais das modelos
Fon e: Pin e es (1ª), Tumbl (2ª) e E!Online
As peças ap esen adas nes e des ile já se mos a am mais elabo adas e com uma endência mais ea al,
com acessó ios como as icónicas asas, casacos e aixas de pelo e plumas, o que adiciona a a dimensão
de an asia ao des ile. A a iedade de peças e a as a, com conjun os de
linge ie
, camisas de do mi ,
obes,
bodies
e saias e calções em conjun o com su iãs ou
ops
em conjun o com cuecas. Também ha ia
mui os pad ões e a mis u a dos mesmos es a a bas an e p esen e. Os ma e iais das peças e am em
enda e seda, na sua maio ia, e ha ia mui as anspa ências. A pale a de co es das mesmas ambém
e a mui o a iada, desde co es neu as (como b anco e bege), ons pas éis de osa, azul, e de e oxo,
co es i as (como e melho, osa-choque, la anja e azul i o) e co e mais escu as (como bo dô, cas anho
e p e o).
Nes e sen ido, o des ile oi di idido em qua o segmen os bem es u u ados, o que pe mi iu que, apesa
da a iedade e mis u a de co es, as peças indi iduais o massem oda uma coleção bas an e coesa.
O des ile oi documen ado a a és de o og a ias de di e en es ângulos e g a ação comple a do mesmo,
com di e en es planos. Is o pe mi iu cap u a não só as modelos a des ila com as peças, mas, ambém,
mos a as peças em maio de alhe.
O des ile de 1998, essencialmen e com a in odução das
Angels
com as suas asas, impulsionou o
caminho da Vic o ia’s Sec e como um nome conhecido além da indús ia da moda, en ando no campo
do en e enimen o e da cul u a
pop
.
4.3.3 Des ile de 2014
O des ile de 2014 ma cou um dos momen os mais memo á eis nos des iles da Vic o ia’s Sec e , com
as
Angels
Ad iana Lima e Alessand a Amb osio a des ila em jun as com o
Fan asy B a
- pa a além de na
al u a se em os anjos mais an igos da ma ca, oi a p imei a e única ez que mais do que uma modelo
des ilou com o mesmo.
67
O des ile, que oco eu em Lond es, dia 2 de dezemb o, con ou com a pa icipação de 47 modelos e
qua o a uações musicais ao i o. O mesmo oi di idido em seis emas:
Gilded Angels, Exo ic T a ele ,
D eam Gi ls, Uni e si y o Pink, Fai y Tale e Angel Ball
, espe i amen e.
O ema de abe u a oi
Gilded Angels
. Com uma
passe elle
e um ec ã gigan e cheios de e ei os especiais
dou ados ( igu a 54), as
Angels
des ila am com conjun os de
linge ie
em ons de b anco, bege e dou ado.
Figu a 54 - Beha i P insloo a ab i
Gilded Angels
Fon e:
Sc eensho s
do ídeo
“Vic o ia’s Sec e Fashion Show 2014”,
no canal de YouTube - VRon
Es as des ila am com asas dou adas de penas, de á ios modelos e amanhos (com exceção de duas
modelos, que usa am asas b ancas), cada uma mais di ina e abulosa que a an e io , como isí el na
igu a 55.
Figu a 55 - Algumas das asas de
Gilded Angels
Fon e: B i ish Vogue
Os acessó ios co po ais incluíam pulsei as de di e en es amanhos e g ossu as, b incos e sandálias ou
bo as, odos em dou ado. Es e segmen o exal a a opulência e
glamou
, ansmi indo uma sensação de
luxo e di indade.
68
O segundo segmen o oi
D eam Gi ls
e o cená io es a a supe
gi ly
. A ela de en ada no palco p oje a a
o que pa ecia se uma cabecei a de cama almo adada e, dos lados, camas com pessoas em pijama,
que se mos a am expec an es com a en ada das modelos. Pela
passe elle
o a ha ia, ainda, pila es de
balões b ancos e p a eados e o chão da mesma ansmi ia e ei os isuais de co ações em ons de osa
e oxo. Es es elemen os são isí eis na igu a 56.
Figu a 56 - Cená io de
D eam Gi ls
Fon e: CBS News/
Sc eensho
do ídeo
“Vic o ia’s Sec e Fashion Show 2014”,
no canal de YouTube -
VRon
Es es elemen os o na am o cená io num qua o gigan e, como se es i esse p es es a acon ece uma
es a de pijama. Tal como o nome indica, es e ema anspo a a os espec ado es pa a um mundo de
sonhos e an asia.
As peças e am conjun os de
linge ie
dos mais a iados ipos, desde conjun os de su iã e cuecas, co pe e
e cuecas ou bodies. Algumas modelos inham os seus looks complemen ados com cin as de liga e, a
maio ia, usa a obes a é aos pés e anspa en es.
As co es das peças e am à base de ons pas el, essencialmen e osa, complemen ado com p e o e os
ma e iais p edominan es e am seda e enda, com mui as anspa ências e pequenos de alhes de
lacinhos na
linge ie
.
Cola es b ilhan es com medalhas, b incos, pulsei as ou anéis, jun amen e com sandálias p e as de sal o,
ado nadas com
pompons
osa ou azul-bebé, cons i uíam os acessó ios.
Exo ic T a ele
oi o e cei o segmen o e oi abe o po Ad iana Lima e Alessand a Amb osia, que
des ila am com o
Fan asy B a
daquele ano (um azul e ou o e melho), enquan o Ed Shee an can a a
“Thinking Ou Loud”
( igu a 57)
.
69
Figu a 57 - Ad iana Lima e Alessand a Amb osio des ilam
com o
Fan asy B a
Fon e: CBS News
O es o das modelos des ila am com
linge ie
sexy
, complemen ada po co pe es, casacos, cole es e
bo as, odos ado nados com aplicações, desde pêlo,
pompons
, missangas, i as, plumas e mui os
bo dados, com pad ões ibais e de alhes é nicos. Os acessó ios ado ados o am pulsei as, cola es, anéis
e b incos
chunky
e mui o colo idos. Quan o à pale a de co es, es a e a eno me, com uma explosão de
co es em cada
look
, como se pode e na igu a 58.
Figu a 58 - Exemplos dos
looks
de
Exo ic T a ele
Fon e: Facebook
Quan o ao cená io, e a compos o po imagens no ec ã e es u u as à en e do mesmo, com e e ências
às en adas de emplos indianos e, à ol a da passe elle, ha ia imensas i as com di e en es amanhos
e co es ib an es. A iluminação e a quen e e ib an e, des acando as á ias co es e ex u as das peças
( igu a 59).
70
Figu a 59 - Cená io de
Exo ic T a ele
Fon e: Business Inside
O cená io, aliado às oupas, pe mi iu pe cebe que es e segmen o oi inspi ado em di e en es cul u as
ao edo do mundo, especialmen e nas mais exó icas.
Seguiu-se
Uni e si y o PINK
, com A iana G ande a aze as hon as com
“Lo e Me Ha de ”
, enquan o
caminha a pela
passe elle
, cheia de e ei os de luzes cin ilan es, que depois se ans o mou num co edo
de a co-í is que con inua a pelo ec ã.
Com a in odução das modelos, o cená io ol ou a muda e a sala icou eple a de sinais néon pelo e o
e imagens dos mesmos sinais no ec ã gigan e e no chão ( igu a 60).
A iluminação e a b ilhan e, com as á ias co es néon a da ida à a mos e a do des ile e a ilumina o
espaço.
Figu a 60 - Cená io de
Uni e si y o PINK
Fon e: CBS News
Como o nome do ema indica, es e segmen o e a cen ado no espí i o jo em e na descon ação, po
isso, as peças ap esen adas e am mui o colo idas, aleg es e ib an es, com mui o osa, me alizados,
animal p in
em co es ib an es e mis u a de pad ões.
Tops
cu os,
leggings
,
swea s
e conjun os mais
descon aídos ize am pa e de
Uni e si y o PINK
, eme endo a um es ilo despo i o. As p óp ias co es
71
usadas, como co es néon, jun amen e com os acessó ios, como mochilas, e o ça am o espí i o jo em
ene gé ico. Es as ca ac e ís icas das peças são isí eis na igu a 61.
Figu a 61 - Exemplos das peças e acessó ios de
Uni e si y o PINK
Fon e: Pop Suga
Fai y Tale
começou com a a uação de Hozie , que can ou
“Take Me To Chu ch”
, e a abe u a oi de
Candice Swanepoel.
O cená io, mos ado na igu a 62, anspo ou o público pa a um mundo de an asia, como se es i essem
num bosque encan ado, com á o es b ancas pela
passe elle
, um g ande li o abe o ao cen o, no início
do palco, com á ias á o es e lo es, pouca luz e, cla o, o ec ã e a
passe elle
passa am imagens de
á o es, olhas e lo es.
Figu a 62 - Cená io de
Fai y Tale
Fon e: Re is a Es ilo
A
linge ie
ap esen ada e a complemen ada com co pe es e sandálias de sal o com eco es, caudas,
obes e es u u as 3D à ol a do co po das modelos.
Cla o que as asas ambém es a am p esen es, com o po meno de se em em o ma o de asas de
bo bole a ou ada, como que dando a cono ação de adas às modelos
72
Os elemen os mais p edominan es, an o na
linge ie
como nos acessó ios, e am as anspa ências,
plumas, ecidos luídos e b ilhos.
A pale a de co es e a cons i uída po co es pas el ( osa, lilás, azul e e de) mas, ambém, po p a eados
e co es ligadas à na u eza de uma lo es a encan ada, como e de, azul e oxo mais escu os.
Todos es es elemen os são isí eis na igu a 63.
Figu a 63 - Exemplos
looks
de
Fai y Tale
Fon e: Pop Suga
A en ol ência c iada pelos á ios elemen os (cená io, peças e asas) deixou uma a mos e a pe ei a de
con o de adas.
Ka lie Kloss ab iu o úl imo segmen o,
Angel Ball
, caminhando de mãos dadas com a melho amiga e
a is a do des ile, Taylo Swi .
Como se pode e pela igu a 64, nes e segmen o, o palco ans o mou-se num abulei o de xad ez, com
o ec ã a mos a as peças de xad ez, e a iluminação e a d amá ica, com uso de luz ia, lemb ando um
baile de gala.
Figu a 64 - Cená io de
Angel Ball
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“Vic o ia’s Sec e Fashion Show 2014”,
no canal de YouTube – V on
73
As modelos es a am em ha monia com o cená io, com
looks
apenas p e os e b ancos.
A p opos a de
linge ie
pa a es e ema inha bas an es anspa ências e endas. Mais uma ez, ecidos
luídos, plumas, co pe es, eco es e b ilhos es a am p esen es, jun amen e com capas, es idos,
bo dados e cin as de liga ( igu a 65).
Figu a 65 - Exemplos de
looks
de
Angel Ball
Fon e: B i ish Vogue
Du an e odo o des ile, as modelos des ila am com con iança e elegância, enquan o in e agiam com o
público, acenando-lhe e mandando beijos.
Du an e as a uações musicais, as modelos ambém in e agiam com o a is a ou dança am ao som da
música, po ezes.
4.3.4 Des ile de 2016
Nes e ano, o des ile oco eu a 30 de no emb o, no
G and Palais
, em Pa is e con ou com as a uações ao
i o de Lady Gaga, The Weeknd e B uno Ma s. Nes e ano, Jasmine Tookes oi a
Angel
escolhida pa a
des ila com o
Fan asy B a
.
O des ile oi di idido em seis segmen os, sendo es es
The Road Ahead, Moun ain Romance, Pink Na ion,
Sec e Angel, Da k Angel e B igh Nigh Angel
, espe i amen e.
The Road Ahead
oi o p imei o ema, com Elsa Hosk a aze as hon as.
Inspi ado nas á ias cul u as, es e segmen o inha e e ências de á ias pa es do mundo,
nomeadamen e a cul u a chinesa, mexicana e espanhola.
O ec ã começou po passa imagens de d agões, emplos e símbolos ípicos chineses, enquan o as
modelos des ila am com peças inspi adas na China, como quimono chinês, e acessó ios que inham
elemen os da deco ação adicional chinesa, como mos ado na igu a 66.
80
Vic o ia”
a dou ado. No ec ã passa am imagens de á ios elemen os dou ados. Es e cená io é pe ce í el
pela igu a 78.
Figu a 78 - Cená io de
B igh Nigh Angel
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“Vic o ia’s Sec e Fashion Show 2016”,
no canal de YouTube - VRon
Enquan o is o, B uno Ma s a ua a com “24K”, o que combina a na pe eição com o ema, en ol endo
ainda mais os con idados numa a mos e a es i a e de opulência.
4.3.5 Des ile de 2018
2018 ma cou o im de uma E a, que pela despedida de Ad iana Lima, que pelo cancelamen o dos
des iles da Vic o ia’s Sec e . A localização escolhida oi No a Io que, como que ol ando às o igens, e 8
de no emb o oi a da a escolhida. Nes e ano, os a is as escolhidos pa a a ua o am Shawn Mendes,
Ri a O a, The Chainsmoke s e Kelsea Balle ini, Bebe Rexha, Halsey, Leela James, e The S u s.
Es e úl imo des ile con ou com se e emas p incipais:
Glam Royale, Golden Angels, Fligh s o Fancy,
PINK, Flo al Fan asy, Down own Angel e Celes ial Angel
,
espe i amen e e, ainda, com um segmen o
especial, de ibu o a Ad iana Lima:
Thank You Ad iana
, en e os segmen os
Golden Angels
e
Fligh s o
Fancy
.
O p imei o segmen o,
Glam Royale
, iniciou com a a uação de Leela James, com o co e de
“This Is Me”
,
e oi Taylo Hill a ab i a
passe elle
.
A sala es a a oda iluminada de b ilhos p a eados e e melhos, com os ec ãs e a
passe elle
a p oje a em
imagens de diaman es nessas mesmas co es, como é possí el e na igu a 79.
81
Figu a 79 - Taylo Hill e Sa a Sampaio em
Glam Royale
Fon e: Vogue Po ugal
Com inspi ação na ealeza e cul u a b i ânica, as peças e am odas em
a an
e, maio i a iamen e, nas
co es ípicas do mesmo - e melho, e de, azul e p e o.
En e
linge ie
, camisolas, co pe es,
blaze s
e “caudas” luídas, as peças que mais se des aca am o am
as saias, sendo ap esen adas á ias a ian es de saias plissadas, inspi adas no
kil
escocês.
Cola es e b incos de diaman es, mui o luxuosos, jun amen e com elemen os e i ados do
kil
, como
meias e cin os de cou o p e o e o
spo an
(bolsa usada po cima do
kil )
complemen a am os
looks
.
Es as peças e complemen os são ap esen ados na igu a 80.
Figu a 80 - Exemplos dos
looks
ap esen ados em
Glam Royale
Fon e: Vogue Po ugal
Pequenos de alhes em bo dado dou ado ambém es a am p esen es, en iquecendo a coleção e
adicionando
glamou
.
As modelos des ila am con ian es, com poses g andiosas e exp essões sé ias e al i as, ansmi indo
pode e opulência.
82
Candice Swanepoel ab iu o segmen o seguin e,
Golden Angels
, ao som de
“This Feeling”
, de Kelsea
Balle ini e The Chainsmoke s.
O cená io e a compos o po e ei os isuais de explosões dou adas e ios de luz dou ados po oda a
passe elle
e ec ãs, pa a além de es u u as e angula es dou adas com eco es de lo es, ao longo de
odo o palco ( igu a 81).
Figu a 81 - Cená io de
Golden Angels
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”,
no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
As peças ap esen adas iam desde
linge ie
,
bodies
, co pe es, cin as, “mangui os” e capas, em co es
como e melho, lilás, osa e azul-bebés, cinza, p a eado e dou ado (mui as das ezes em e são
me alizada.
Elemen os como bo dados, olhos, anspa ências, laços g andes e lan ejoulas es i e am mui o
p esen es. Joias p a eadas e dou adas, jun amen e com sandálias de sal o p e as, com de alhes
bo dados me alizados, p eenchiam os coo denados.
As peças e os seus elemen os são isí eis na igu a 82.
Figu a 82 - A a iedade de peças de
Golden Angels
Fon e: Glamou
83
Ca ac e izado po so is icação e elegância, as modelos des ila am con ian es e di e idas, com
exp essões so iden es e poses a e idas.
Thank You Ad iana
oi o segmen o que se seguiu. Como é isí el na igu a 83, no e o e am p oje adas
luzes e melhas e, po cima da
passe elle
, ocos de luz b anca ilumina am a mesma e a modelo. Nas
la e ais do palco ha ia luzes led b ancas o que, combinado com as luzes e melhas e os ocos b ancos,
c ia a um e ei o simé ico com “co edo es de linhas de luz”.
Figu a 83 - Cená io de
Thank You Ad iana
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”,
no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
Ad iana des ilou enquan o acena a e manda a beijos ao público, ao som de
“P aise You”
de Hannah
G ace.
O seu
look
( igu a 84) e a simples, mas chama i o -
linge ie
b anca, uma segunda pele cheia de b ilho
p a eado e umas asas b ancas, de penas de pa ão.
Figu a 84 -
Look
de Ad iana Lima pa a
Thank You Ad iana
Fon e: Glamou
84
O e cei o segmen o oi
Fligh s o Fan asy
, onde oi ap esen ado o ão espe ado
Fan asy B a
, des ilado
pelo anjo Elsa Hosk.
O palco e a odo b anco, com leds b ancos pelas la e ais. Nos ec ãs, e am ap esen adas imagens de
iângulos plissados b ancos, pa ecendo se leques de papel, como mos ado na igu a 85.
Figu a 85 - Cená io de
Fligh s o Fan asy
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”
, no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
Linge ie
e
bodies
de enda, camisolas segunda pele e co pe es comple a am a coleção. Es as peças
e am cheias de b ilhos, plumas e penas e a pale a de co es e a o mada po co es pas el e cla as (como
osa, ama elo e azul) e p a eado, como é isí el na igu a 86.
Figu a 86 – Exemplos dos coo denados de
Fligh s o Fan asy
Fon e: Glamou
Os acessó ios usados ao longo do ema o am pulsei as e cola es de b ilho p a eado, possi elmen e joias
swa o ski.
O cená io b anco
clean
e simples, aliado às peças e asas, cheias de b ilho e plumas, em co es neu as
e sua es, ansmi iam delicadeza e deixa am o espaço com uma a mos e a sonhado a e omân ica.
85
En e poses sua es, olha es sonhado es e le es so isos, mui os beijos o am mandados ao público.
Em qua o luga seguiu-se o ema
Pink
, com a pe o mance de Bebe Rexha com a música
“I’m a Mess”
.
E ei os isuais de quad ados e linhas em azul e osa néon, num undo p e o, po odos os ec ãs, palco e
e o, compunham o cená io e ilumina am a sala, como mos ado na igu a 87.
Figu a 87 - Cená io de
Pink
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”
, no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
Es e segmen o e e uma mis u a de udo, desde mis u a de ipos de peças, co es e pad ões, e o logo
“PINK” es a a p esen e em odas as peças.
Conjun os de
linge ie
,
ops
de despo o, capas, calções e
leggings
e am as peças p edominan es,
o mando
looks
casuais e despo i os.
P a eados me alizados e b ilhan es, p e o, azul, e melho, la anja, b anco e ama elo e am as co es que
mais se des aca am. Também pad ões ousados, como xad ez e a co-í is es i e am p esen es.
Os ipos de peças, co es e pad ões são isí eis na igu a 88.
Figu a 88 - Exemplos das peças ap esen adas em
Pink
Fon e: Glamou
86
As modelos des ila am, in e agindo bas an e com o público e com Bebe Rexha, can ando e dançando
com a can o a ao som da música ou, a é mesmo, caminhando de mão dada com ela mos ando, assim,
ene gia e dinamismo. Algumas oca am so isos en e si, ao c uza em-se.
Semp e so iden es, as modelos mos a am-se animadas e posa am descon aidamen e, ao mesmo
empo que aziam mo imen os mais a e idos.
Todos es es elemen os isuais cons uí am uma a mos e a ib an e, ansmi indo o espí i o jo em,
cap u ando a essência di e ida e descon aída da PINK.
Na sequência, seguiu-se
Flo al Fan asy
e e e Shawn Mendes como a is a con idado, a can a
“Los in
Japan”
.
O palco e a odo em osa-choque e os ec ãs exibiam imagens de lo es em mo imen o, num undo de
iscas osas e b ancas, dando uma sensação de dinamismo ao cená io ( igu a 89).
Figu a 89 - Cená io de
Flo al Fan asy
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”
, no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
As peças a ia am desde
linge ie
,
bodies
, es idos anspa en es e odados no undo, macacões p esos
à cin u a,
ops
com omb os à mos a e mangas que e mina am em lu as. Todas as peças inham
pad ão lo al
all-o e
, com uma explosão de co es i as, incluindo osas, azuis, e des, ama elos e
e melhos, como é possí el e na igu a 90.
87
Figu a 90 - Exemplos dos
looks
ap esen ados em
Flo al Fan asy
Fon e: Glamou
A p esença de lan ejoulas ou b ilhan es em quase odas as peças o na a-as mais chama i as.
Flo al Fan asy
c iou uma a mos e a omân ica, p ima e il e aleg e, a a és de uma pale a de co es
ib an es e pad ões lo ais, e o çada pelos so isos asgados e mo imen os luidos das modelos.
O penúl imo ema ap esen ado oi
Down own Angel
, acompanhado pela a uação de Ri a O a, que can ou
“Le You Lo e Me”
.
A a mos e a e a mis e iosa e somb ia, com os ec ãs a passa em imagens de um céu escu o e nublado
com o oada, enquan o chu a a i icial caía nas la e ais da
passe elle
e na en ada do palco, en ol endo
os espec ado es numa empes ade no u na. O palco e a comple amen e p e o, mas iluminado po ocos
de luz b anca que incidiam nas modelos. Todos es es elemen os comple a am o cená io ap esen ado
na igu a 91.
Figu a 91 - Cená io de
Down own Angel
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”,
no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
88
Es e segmen o ap esen ou peças mais casuais e despo i as, numa pale a de co es p e a e b anca,
o nando-o a e são
“da k”
do segmen o
Pink
.
As peças incluíam
linge ie
,
ops
de despo o,
leggings
, mangui os acolchoados e
-shi s
cin adas, odas
combinadas com joias p a eadas, sandálias de sal o e meias despo i as e, ambém, ma e iais
impe meá eis o am usados pa a acen ua o ema, como se ê na igu a 92.
Figu a 92 - Exemplos dos coo denados de
Down own Angel
Fon e: Glamou
A escolha des as peças suge e que a
linge ie
não se e só pa a momen os mais ín imos, mas ambém
pode se in eg ada no dia-a-dia, mos ando e sa ilidade.
As modelos des ila am de o ma con ian e e sensual, en iando beijos ao público, mas, ao mesmo empo,
di e ida, com pisca es de olhos, so isos asgados e poses de “ o ça”.
Es a e sa ilidade mos ou que se pode se
sexy
e di e ida ao mesmo empo.
O úl imo segmen o oi
Celes ial Angel
, com a a uação dos The S u s com
“Body Talks”
, c iando uma
a mos e a ene gé ica.
Os ec ãs exibiam imagens de cons elações azuis, enquan o o e o e le ia imagens azuis e oxas, que
pa eciam galáxias. Todo o palco passa a e ei os de luzes azuis cin ilan es e um e ei o de umo e a isí el
na en ada. A iluminação e a ia, com aios de luz b anca a incidi po odo o palco. A igu a 93 mos a
odos es es elemen os.
89
Figu a 93 - Cená io de
Celes ial Angel
Fon e:
Sc eensho
do ídeo
“THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”
, no canal de
YouTube o icial da Vic o ia’s Sec e
As peças ap esen adas e am, p edominan emen e,
linge ie
de enda p e a, ado nada com de alhes de
b ilho p a eado ou c is ais. E, a a és da igu a 94, é possí el e que anspa ências e elemen os como
es elas e luas b ilhan es es a am mui o p esen es nas peças.
Figu a 94 - Exemplos dos
looks
de
Celes ial Angel
Fon e: Glamou
As modelos posa am con ian es, com so isos sua es e olha es pene an es, ansmi indo uma sensação
de pode .
As peças luxuosas, as asas g andiosas e cin ilan es e o cená io eple o de elemen os cósmicos, e le i am
a beleza e mis é io do uni e so, e ans o ma am as modelos em e dadei os se es celes iais. Ao mesmo
empo, o público oi anspo ado pa a uma a mos e a mágica e sonhado a.
4.3.6 Des ile de 2023
Após um hia o de cinco anos nos des iles da Vic o ia’s Sec e , em 2023 a ma ca decidiu ol a com o
mesmo, mas num no o o ma o, bas an e di e en e ao qual habi uou o público. Foi, en ão, lançado o
96
Figu a 103 - Con eúdo de celeb ação da comunidade lgb qia +
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
A comunidade neg a é uma das mais celeb adas, a a és do
Black His o y Mon h
,
June een h
e
celeb ando as mulhe es neg as da comunidade VS&Co ( igu a 104).
Figu a 104 -
Pos s
de celeb ação da comunidade neg a
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
A Vic o ia’s Sec e celeb a as da as mencionadas a a és de di e sas inicia i as, como associa -se e aze
pa ce ias com
black-owned businesses
, dando oz a mulhe es neg as ao ala em sob e a sua cul u a e
como é se uma mulhe neg a, ou a a és de doações a o ganizações como a
Na ional U ban League
(o ganização de di ei os ci is, que de ende a jus iça económica e social pa a os a o-ame icanos e con a
a disc iminação acial nos Es ados Unidos), como se pode e no apêndice D.
97
Pa a além des as comunidades, a Vic o ia’s Sec e celeb a as mulhe es em ge al, a a és do
Women’s
His o y Mon h
, aliando-se a causas impo an es e apoiando mulhe es ao edo do mundo.
Pa a o
Women’s His o y Mon h
, a ma ca dá des aque a á ias mulhe es que lu am pela equidade,
di e sidade e inclusão (pos ando o os das mesmas, com ci ações p óp ias sob e o que é se mulhe , as
suas idas, as suas paixões, os seus p oblemas e como os ul apassam, e c.), bem como a ma cas de
mulhe es (pos ando o seu abalho no seu
eed
de Ins ag am). O
Vic o ia’s Sec e Global Fund o
Women’s Cance s
,
c iado
com o obje i o de acele a a ino ação na in es igação do canc o, az, ambém,
doações mone á ias du an e as celeb ações. Es as inicia i as são mos adas na igu a 105.
Figu a 105 -
Pos s
ela i os ao
Women’s His o y Mon h
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
A ma ca pa ilha, ambém, mui os
pos s
sob e o canc o da mamã e a sua conscien ização. Es a é ei a
a a és da celeb ação do
#NoB aDay
, da campanha Ou ub o Rosa (
B eas Cance Awa eness Mon h
),
bem como ídeos a mos a como aze uma palpação, de o ma a pe cebe se pode es a algo e ado
(apêndice D).
Semp e que a Vic o ia’s Sec e lança uma coleção e a p omo e no seu Ins ag am, o con eúdo pa ilhado
é semp e den o dos mesmos moldes.
Os
pos s
englobam uma combinação de ídeos e/ou o os das campanhas, imagens do p odu o nas
á ias co es e pad ões exis en es, e ídeos de
behind he scenes
das campanhas, como ap esen ado no
apêndice D. A pale a de co es de cada coleção ambém é semp e den o dos mesmos ons, não ha endo
pos s
que pa ecem es a no “sí io” e ado, sendo ha moniosa e deixando o
eed
do Ins ag am bas an e
aes he ic
.
98
Em coleções com peças com o obje i o de se em uncionais e e em inco po adas ecnologias
ino ado as, são pos ados ídeos ou o os do p odu o com as ca ac e ís icas e especi icações dos mesmos
(apêndice D).
Pos s
de p omoções ambém são bas an e eco en es no Ins ag am da Vic o ia’s Sec e .
A ma ca ealiza duas g andes p omoções anuais, a meio e no inal do ano, conhecidas como
"Semi-
Annual Sales"
, onde o e ece a é 60% de descon o numa g ande a iedade de p odu os. As o os e ídeos
ela i os a essas p omoções no malmen e mos am as modelos so iden es a segu a em á ios sacos
da ma ca, como se pode e na igu a 106.
Figu a 106 -
Pos s
dos
Semi-Annual Sales
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
Em ce as es i idades, como é o caso da
Black F iday
, a Vic o ia’s Sec e ambém cos uma aze
p omoções, como mos ado no apêndice D.
Ao longo do ano a ma ca ambém ai azendo á ias p omoções, especialmen e de
linge ie
, que pa ilha
no seu Ins ag am. Esses
pos s
azem mui o uso de
“Call o Ac ion”
, de o ma a incen i a os seguido es
a comp a p odu os, com o uso de ases como
“Ge 10/$35 Pan ies and 10/$40 o non-membe s. VS
VS & PINK included. No a membe ? Join o ee oday!”,
o que c ia uma sensação de exclusi idade,
“Fo jus wo days only”, “6-11pm online only”, “Fo a limi ed ime”
e
“This weekend only”
, c iando uma
sensação de u gência ou, ainda,
“Buy 2, ge 5 FREE pan ies”
, o que suge e se uma opo unidade
inc í el. Es as ases, ap esen adas no apêndice D, são alguns dos mui os exemplos de ases que a
ma ca coloca nas suas pos agens.
99
4.4.2 Hash ags
Quan o ao uso de
hash ags
, o am analisados odos os
pos s
da ma ca desde o início de 2024 a é ao
dia 31 de agos o, endo sido con abilizados 147
pos s
a con e em
hash ags
.
Es es 147
pos s
ão desde pos s ela i os a coleções da ma ca, ao eg esso do
Vic o ia’s Sec e Fashion
Show
, celeb ações como o Dia da Mãe, apoio a comunidades, colabo ações e campanhas. Algumas das
hash ags
usadas ela i as a coleções o am
#So e ThanE e
(
D eam
2024),
#Wha IsLo e
(Dia dos
Namo ados 2024) e
#1
(
Body by Vic o ia
2024 e
Spo s Collec ion
2024, sendo as p imei as coleções
da ma ca, que em linge ie como despo i as), como se pode e no apêndice D.
Em
pos s
sob e o
Vic o ia’s Sec e Fashion Show 2024,
Dia da Mãe e ou as celeb ações, as
hash ags
u ilizadas são
#VSFashionShow
,
#VSMo he sDay
e
#VSNow
, espe i amen e, como ap esen ado no
apêndice D).
Po im, ela i amen e a colabo ações e campanhas, a
#FLL o VS
(pa a
pos s
da colabo ação da
Vic o ia’s Sec e com a ma ca Fo Lo e and Lemons), a
#VSEscapesToSumme
(campanha que p omo e
a coleção de e ão da ma ca) e a
#VSFes i alSeason
(campanha que p omo e as coleções inspi adas
na época dos es i ais), o am as
hash ags
usadas, como mos ado no apêndice D.
Pa a além da pa ilha de
pos s
, a Vic o ia’s Sec e usa, ambém, as
s o ies
. Es as se em,
essencialmen e, pa a a ualizações ápidas, p omoções empo á ias, pe gun as ao público e pa a pa ilha
con eúdo ela i o às úl imas coleções lançadas.
A ma ca usa, ainda, os des aques, pa a que ce as
s o ies
possam se e is as, em ez de desapa ece em
passadas 24 ho as. A pa des a análise, a ma ca con a com dez des aques di e en es:
DREAM, SPORT,
VS INSIDER, PRESS, PRIDE, SUMMER, BRIDAL, #VSPa ne , OUR GUIDELINES
e
THE TOUR ’23
( igu a
107).
Figu a 107 -
Sc eensho
dos des aques
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
100
Es es des aques incluem, como se pode e , as coleções de
linge ie
e de despo o mais ecen es da
Vic o ia’s Sec e , a campanha de e ão da ma ca e a coleção
B idal
. O des aque
“VS INSIDER”
pa ilha
con eúdo sob e as celeb ações e causas que a ma ca apoia, bem como, dicas de beleza e endências
de moda e
li es yle
.
“PRESS”
pa ilha no ícias de
si es
sob e a ma ca e
looks
de celeb idades em
ed
ca pe s
a es i Vic o ia’s Sec e . “PRIDE” mos a algumas das pa ce ias da ma ca, em apoio à
comunidade lgb qia + e pe gun as e espos as.
“#VSPa ne ”
dá a conhece o
“in luence p og am”
da
ma ca (que pe mi e c ia pa ce ias com c iado es de con eúdo) e como o mesmo unciona, e é usado
pa a da
epos
de con eúdos des as mesmas pa ce ias. O des aque
“THE TOUR ‘23”
mos a,
essencialmen e,
epos s
de con eúdo já pa ilhado no
eed
, de s o ies e de
pos s
dos
looks
, ela i os à
es a de lançamen o do documen á io. Po im, “OUR GUIDELINES”, pa ilha exa amen e o que o nome
diz - as “ eg as” que a comunidade da Vic o ia’s Sec e de e segui .
Após es a análise, pe cebeu-se que o uso das
hash ags
é usado de o ma bas an e es a égica em apenas
pos s
de campanhas, coleções, colabo ações, e en os e apoio de comunidades, cada uma po uma
azão especí ica.
O uso de
hash ags
em
pos s
de campanhas, coleções e colabo ações ajuda a c ia uma na a i a coesa,
além disso, o na o acompanhamen o dos seguido es mais ácil.
Quan o aos e en os, nes e especí ico caso, o
Vic o ia’s Sec e Fashion Show
2024, a ma ca não só
ga an e o aumen o signi ica i o da isibilidade do des ile, como ambém incen i a o público a usa a # e
a pa icipa em con e sas online, especialmen e numa al u a em que o seu e o no e a ão pedido.
O uso de
hash ags
em
pos s
de apoio a comunidades e celeb ações das mesmas, ajuda a Vic o ia’s
Sec e a conec a -se com essas mesmas comunidades e públicos especí icos, que ambém as apoiam,
aumen ando o alcance e demons ando o comp omisso de se mais inclusi a e di e si icada.
De o ma ge al, a escolha das
hash ags
e onde es as são usadas, incen i a o público da ma ca a pa ilha
his ó ias, expe iências e o os, usando as
hash ags
, e o alece a iden idade da ma ca.
É, assim, no ó io, que as
hash ags
não se em apenas pa a a Vic o ia’s Sec e p omo e os seus
p odu os como se em, ambém, pa a man e uma comunidade a i a e pa icipa i a, e o çando a ligação
emocional com os seus consumido es.
101
4.4.3 Conside ações Finais da Análise do Ins ag am
Após uma análise especí ica dos con eúdos do Ins ag am da Vic o ia’s Sec e , como os analisados acima
é, ambém, possí el, aze uma análise ge al que engloba os mesmos.
A Vic o ia’s Sec e pa ilha uma g ande a iedade de con eúdo emá ico no seu Ins ag am. Todos os
anos, pa a além do lançamen o das coleções de Na al, Dia dos Namo ados, celeb ação do Dia da Mãe
e de ou as da as comemo a i as, a ma ca pa ilha, ainda, con eúdo elacionado com o
Halloween
,
pa ilhando
pos s
com
looks
de inspi ação de dis a ces e, ambém, de Ano No o, como ap esen ado no
apêndice D.
A iden idade isual da Vic o ia's Sec e é acilmen e econhecí el e o seu Ins ag am anspa ece-o mui o
bem. Es a e le e a sua essência e alo es (pon os impo an es da iden idade de ma ca), combinando
sensualidade e so is icação com di e sidade e inclusão. Alguns aspe os da iden idade isual são o
logó ipo, a pale a de co es, o es ilo isual e enquad amen o, o o ma o dos
pos s
e na a i as de
inclusi idade e di e sidade, e que se ão analisados.
Começando pelo logó ipo, sendo uma peça undamen al da iden idade isual da Vic o ia’s Sec e , es e
encon a-se bas an e p esen e no Ins ag am. É ele a “ca a” da ma ca na ede social, ep esen ando a
o o de pe il, num undo osa, como mos a a igu a 108.
Figu a 108 - Fo o de pe il do Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
Pa a além disso, é pon ualmen e usado de o ma di e a, no início de ídeos de ap esen ação de coleções
e campanhas, ou indi e amen e, es ando p esen e no p odu o ap esen ado (apêndice D).
A ma ca az uso de di e en es ipos de enquad amen os, al e nando en e
close-ups
(que des acam o
que es á a se mos ado) e o os de co po in ei o, bem como, pa ilhando an o o os de modelos
sozinhas, que pe mi em mos a um bocado da pe sonalidade de cada uma, como o os de g upo,
mos ando um espí i o de amizade e di e sidade.
102
Quan o ao o ma o das suas publicações, a Vic o ia’s Sec e dá uso a odas as e amen as possí eis,
desde
pos s
de o os únicas, ca osséis de o os, ídeos,
s o ies
e
eels
( ídeos cu os, com 60 segundos
de du ação, no máximo).
Es as ca ac e ís icas o nam o Ins ag am da Vic o ia’s Sec e bas an e dinâmico, ca i an e e di e si icado
a ní el isual.
As co es usadas no Ins ag am a iam bas an e, sendo que, po exemplo, cada coleção em a sua pale a.
No en an o, co es que es ão semp e p esen es anualmen e são o e de e e melho na época do Na al,
o dou ado e p a eado em épocas es i as, como a passagem de ano, e o osa e o e melho no Dia dos
Namo ados.
Pa a além disso, a co osa, em di e en es ons, ai es ando em mui os
pos s
que sejam de campanhas,
coleções, p omoções, es i idades, celeb ações, e c., a a és de apon amen os, de alhes, deco ação,
peças ou cená ios. Sendo o osa uma das imagens de ma ca da Vic o ia’s Sec e , is o ajuda na coesão
da iden idade isual da ma ca e o alece a iden idade eminina e omân ica, mas ao mesmo empo
sensual.
As na a i as de inclusi idade e di e sidade es ão bas an e a i as no Ins ag am. Não só a a és dos
pos s
de supo e a comunidades e causas sociais, como analisado an e io men e, mas, ambém, a a és da
pa ilha de con eúdo de campanhas de empode amen o e coleções, po exemplo, que mos am co pos
eais e di e si icados, modelos de á ias idades, bem como á ias e nias, como ap esen ado no apêndice
D.
A Vic o ia’s Sec e ambém pa ilha
pos s
com his ó ias e es emunhos pessoais de di e en es mulhe es,
que inspi am ou as pessoas, e ídeos das modelos a ala em sob e como se sen em a usa em as peças
da ma ca, sen indo-se pode osas (apêndice D).
Os
pos s,
de o ma ge al, demons am a na a i a de inclusi idade e di e sidade - nas o os e ídeos de
modelos, especialmen e em g upo, é no ó ia a di e sidade de co pos e e nias, e é possí el e as modelos
a in e agi em en e si e a so i em, mos ando empode amen o e au en icidade (apêndice D).
Pa a inaliza a análise do Ins ag am da ma ca o am, ainda, analisados os
pos s
com mais e menos
impac o, ou seja, com mais e menos in e ações, ela i amen e ao ano de 2024.
Conseguiu-se pe cebe que os
pos s
com mais in e ações são aqueles ela i os ao
Vic o ia’s Sec e
Fashion Show
2024, com a maio ia dos pos s en e os 100 mil e os 300 mil
likes
(no anexo D é possí el
e alguns exemplos desses
pos s
).
No en an o, há um que se sob essai no o iamen e, e que diz espei o a um
eel
, que mos a Ty a Banks
a en ega um con i e pa a o des ile a Gigi Hadid e, no im, é mos ado o con i e, com oda a in o mação
103
sob e o des ile, e con a com 542 mil
likes
, 6927 comen á ios e 65,300 pa ilhas, como isí el na igu a
109.
Figu a 109 -
Pos
com mais in e ações
Fon e: Ins ag am da Vic o ia’s Sec e
Já os
pos s
com menos in e ações dizem espei o às coleções despo i as e de pe umes, en e is as às
modelos, e às sé ies
“Ask a S ylis ”
e
“VS Wan s o Know”
, ap esen ados no apêndice D. Os
likes
das
mesmas a iam en e os 4000 e 7000, comen á ios abaixo dos 70 e pa ilhas em o no das 50, em
média, com exceção de alguns
pos s
.
Como oi di o no início des e subcapí ulo, odos os con eúdos an e io es ao
eb anding
o am apagados
do Ins ag am da Vic o ia’s Sec e , sendo assim, não é possí el aze -se uma compa ação conc e a e
di e a.
No en an o, apaga o con eúdo p é io ao
eb anding
mos a o comp omisso da ma ca em muda e,
apesa des e não se possí el de analisa pa a pe cebe a e olução ace ao con eúdo pos ado após o
eb anding
, es a decisão demons a uma e olução posi i a, e o çando a no a mensagem e alo es que
a mesma p e ende ansmi i e simboliza um libe a do passado pa a e um no o começo. Ao mesmo
empo, começa do ze o pe mi e c ia uma es é ica isual consis en e, que e li a a no a iden idade e
alo es da ma ca, e ga an e que odo o con eúdo es eja alinhado com a no a di eção, ansmi indo uma
mensagem cla a e mais o e ao seu público-al o. Após a análise do Ins ag am, é possí el a i ma que a
Vic o ia’s Sec e conseguiu exa amen e isso, com con eúdo de inclusão, di e sidade, empode amen o e
eminilidade, sendo e iden e que a sua comunicação isual es á alinhada com a sua no a iden idade.
104
5 GRUPO DE FOCO
Nes e capí ulo se ão analisadas as espos as do g upo de oco ealizado, onde se á possí el e uma
pe ceção mais cla a sob e a opinião dos consumido es ace ca da e olução das es a égias de
comunicação isual da Vic o ia’s Sec e e o impac o das mesmas na sua iden idade.
O g upo de oco oi ealizado po meio de uma eunião
online
, com du ação de duas ho as, e euniu 7
pa icipan es. O c i é io de escolha dos pa icipan es e e po base, essencialmen e, a idade de cada um,
a amilia idade dos mesmos com a ma ca e se em consumido es da mesma. A idade oi impo an e po
ques ões de enquad amen o na aixa e á ia do público-al o da Vic o ia’s Sec e , já a amilia idade com a
ma ca e se em consumido es oi ulc al, pois caso não se aplicassem não a ia sen ido pa icipa em.
Nes e sen ido, a aixa e á ia dos pa icipan es es a a comp eendida en e os 20 e os 27 anos, com 6
pa icipan es sendo mulhe es e apenas 1 homem, de 3 nacionalidades di e en es.
No apêndice A são ap esen adas as pe gun as e espos as na ín eg a, de cada pa icipan e.
5.1 Análise e Discussão das Respos as do G upo de Foco
Nes e g upo de oco o am ealizadas 16 pe gun as a se e pa icipan es, no en an o, apenas 13 o am
conside adas ele an es pa a o es udo, sendo que as ou as 3 o am mais de in odução ao ema. Na
abela 1 são ap esen adas as 13 ques ões, di ididas em 4 dimensões e uma ques ão inal, de conclusão.
105
Tabela 1 – Ques ões do G upo de Foco
O g upo de oco oi, assim, essencial pa a pe cebe como a e olução das es a égias de comunicação
isual da Vic o ia’s Sec e o am pe cebidas pelos seus consumido es, especialmen e após o seu
eb anding
, bem como a posição dos mesmos ace às con o é sias das quais a ma ca oi al o. Além
disso, oi impo an e pa a sabe as opiniões do público em como a comunicação isual in luencia a
iden idade da Vic o ia’s Sec e e a sua e icácia. Ao analisa as espos as, no ou-se uma di isão de
opiniões em algumas ques ões, mas nou as as espos as o am quase unânimes.
Quando ques ionados sob e quais elemen os isuais associam ou comunicam melho a ma ca, os
des iles e a co osa des aca am-se, com 4 pa icipan es a conside a em os des iles e 4 a conside a em
o co -de- osa. No en an o, ambém os anjos, as asas, o logó ipo, as campanhas e o pad ão o am
mencionados, mas sendo menos ele an es, apenas com 1 a 2 pa icipan es a e e i em os mesmos.
Quan o à e icácia do
eb anding
, do pon o de is a da comunicação isual, 5 dos 7 pa icipan es
conside a am e sido bem-sucedido, ealçando como pon o posi i o o uso de di e en es ipos de co pos
e e nias. No en an o, 2 pa icipan es disco da am - 1 ac edi a que a no a abo dagem oi demasiado
Comunicação Visual da Ma ca
4 - Quais elemen os isuais associas ou achas que comunicam melho a ma ca (design
das lojas, campanhas, des iles, pos s, design do websi e, logo, co es)?
5 - Há algum aspe o do eb anding da Vic o ia's Sec e que conside es pa icula men e
bem ou mal sucedido do pon o de is a da comunicação isual?
6 - Como a ma ca e azia sen i an es do eb anding (des iles, anjos, idealização
co po al) e após?
7 - Já e sen is e in luenciada a comp a p odu os da Vic o ia's Sec e de ido à sua
comunicação isual? Se sim, de que o ma?
8 - De que o ma a comunicação isual da Vic o ia's Sec e in luencia a sua iden idade
como ma ca?
9 - De que o ma a comunicação isual da Vic o ia's Sec e a e a a ua pe cepção sob e a
ma ca? Ape cebes e- e de mudanças na o ma como ês a ma ca após o eb anding?
10 - Conside as que a no a es a égia de comunicação isual da ma ca comunica
e e i amen e a sua no a iden idade?
11 - Ac edi as que as no as es a égias de comunicação isual ão de encon o ao
público-al o da ma ca e às suas p e e ências?
12 - Há algum elemen o das es a égias de comunicação isual an es do eb anding que
sin as al a? Quais?
13 - A no a es a égia de comunicação isual in luenciou a ua possí el lealdade à
ma ca? Se sim, de que o ma?
14 - Tens conhecimen o das con o é sias de que a ma ca oi al o ela i amen e a á ios
a o es como al a de di e sidade, inclusão e pad ões de beleza? Se sim, de que o ma
es as impac a am a ua pe ceção sob e a ma ca?
15 - Apesa de odas as mudanças, ac edi as que ce as es a égias de comunicação
isual de e iam e con inuado a se u ilizadas? Se sim, quais?
16 - Ac edi as que a Vic o ia's Sec e ealmen e quis muda a sua imagem e iden idade
ou oi apenas uma es a égia pa a se man e ele an e no me cado?
Iden idade da Ma ca e Pe ceção do
Consumido
Con o é sias
Conclusão
Pe ceção sob e a Ma ca
113
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128
• Pa icipan e 7 – “O aspe o posi i o é a
ibe
mui o eminina e de união que ansmi em nes e
momen o e o aspe o nega i o é o passado, que po mais que se ein en em e mos em que
muda am, sin o que mui a gen e ainda pensa na Vic o ia’s Sec e como e a an igamen e e ai
semp e “assomb a ” a ma ca.”
In odução ao Tema
1 - Num minu o, qual a ua opinião sob e a Vic o ia’s Sec e ?
• Pa icipan e 1 – “Gos o, po ques ões de en e enimen o e es udo de ma ke ing, especialmen e
po conside a se uma ma ca bas an e polémica.”
• Pa icipan e 2 – “Mui o posi i a, é uma ma ca que di a a endência de á ias mé icas: desde a
linge ie
ao aspe o co po al, semp e i a Vic o ia’s Sec e como al amen e inspi ado a pa a
qualque mulhe . Semp e que usei o
Bombshell
ou ou os chei inhos co po ais ou c emes sen i-
me mais empode ada, a ma ca ans e e mesmo es e mis é io de que a mulhe que a usa é
pode osa. Ves i umas cuequinhas da Vic o ia’s Sec e ansmi e exa amen e a mesma
sensação. É uma ma ca que embo a não seja de luxo, plan a essa sensação de que nós
mulhe es que a usamos somos um luxo.”
• Pa icipan e 3 – “Na minha opinião, a Vic o ia’s Sec e é uma ma ca com boa qualidade e com
bons p odu os e com
designs
ino ado es. Po ém, é uma ma ca que e e que en a em alência
pa a pe cebe que inha que adap a a escolha das modelos à imagem da mulhe eal.”
• Pa icipan e 4 – “Pessoalmen e, ado o a Vic o ia’s Sec e e o seu
b anding
. Es ou o imis a quan o
à di eção que es ão a segui e ado ei mui os aspe os da sua cul u a dos “anjos”.”
• Pa icipan e 5 – “Eu ado o es a ma ca, há á ios p odu os que eu comp o egula men e, desde
linge ie
, pijamas, c emes, pe umes, bolsas e malas. Além disso, ado o odo o concei o à ol a
da ma ca, como as
Angels
e, p incipalmen e, os des iles.”
• Pa icipan e 6 – “Eu ado o es a ma ca, a é pa icipei num
gi eaway
há pouco empo e ganhei.”
• Pa icipan e 7 – “Sin o que é uma ma ca mui o con o e sa e há quem ame e quem odeie.
Semp e ado ei os p odu os da Vic o ia’s Sec e e os des iles que, apesa de não conco da com
ce as coisas dos mesmos, como a seleção das modelos, e am ascinan es po se em ão
di e en es dos ípicos des iles de moda e po oda a in e ação que exis ia com o público. Nes e
momen o sin o que es á cada ez mais no bom caminho.”
2 - O que e em à cabeça quando pensas na ma ca?
• Pa icipan e 1 – “As
Angels
, o logo e a co osa.”
129
• Pa icipan e 2 – “A p imei a coisa são semp e os
sp ays
co po ais po que já uso desde mui o
pequenina mesmo, mas logo depois disso o des ile cla o, as
Angels
e os su iãs exclusi os de
cada ano com ped as e aplicações, que semp e sonhei usa um.”
• Pa icipan e 3 – “Os des iles incompa á eis e as asas abalhadas dos “anjos” da ma ca.”
• Pa icipan e 4 – “Acho que eles ealmen e en am ende uma imagem de “mulhe idealizada”,
pelo menos mais nos anos 2000/2010. Penso na co osa, nos in ames des iles de moda e nos
anjos da Vic o ia’s Sec e . Também penso nela mais como uma ma ca de luxo.”
• Pa icipan e 5 – “P imei o
linge ie
e depois o pad ão e co es ca ac e ís icas da ma ca: iscas
osa-bebé e osa um pouco mais i o.”
• Pa icipan e 6 – “A co osa, eminilidade e udo o que seja mui o eminino.”
• Pa icipan e 7 – “Sem dú ida que os des iles e as
Angels
.”
3 - Es ás amilia izada com as es a égias de comunicação isual da ma ca, como o
design
das lojas, campanhas, ca álogos e des iles?
• Pa icipan e 1 – “Pouco, po que só acaba a po acompanha ealmen e os des iles.”
• Pa icipan e 2 – “Es ou amilia izada com udo o que é equen e e isí el nas edes, po an o
di ia que a comunicação digi al é o mais equen e que ejo, assim como os ca álogos e
comunicação em loja, que isi o quase semanalmen e.”
• Pa icipan e 3 – “Sim, ado a a os des iles e as campanhas, de e ão especialmen e.”
• Pa icipan e 4 – “Sim, de ini i amen e! Visi o a loja deles semp e que ou ao
shopping
e ejo
mui a publicidade deles no Ins ag am e no TikTok. Também es ou a pa dos des iles de moda
p é-pandemia, mas não do mais ecen e de 2023.”
• Pa icipan e 5 – “Sim, especialmen e com os des iles que a ma ca azia odos anos an es e as
suas campanhas.”
• Pa icipan e 6 – “Sem dú ida, como já disse abalhei numa loja da ma ca e, po isso, a que
es ou mais a é, é o
design
das lojas.”
• Pa icipan e 7 – “Sim! Especialmen e com os des iles e o
design
das lojas, sendo que ainda po
cima ado o es a a en a ao
design
dos espaços e en a sabe o po quê da disposição de cada
coisa ahah.”
130
Comunicação Visual da Ma ca:
4 - Quais elemen os isuais associas ou achas que comunicam melho a ma ca, desde
design
das lojas, campanhas, des iles,
pos s
,
design
do websi e, logo, co es)?
• Pa icipan e 1 – “A co osa com o nome da ma ca des acado em p e o e a exposição das peças
nas i ines.”
• Pa icipan e 2 – “Os des iles, o logo e as co es, são os elemen os mais equen es.”
• Pa icipan e 3 – “Pa a mim, o melho elemen o isual são os des iles, embo a eles já não
acon eçam há algum empo.”
• Pa icipan e 4 – “Acho que o logó ipo in e ligado com on e se i ada é um ó imo comunicado
da sua ma ca, pois pa ece clássico e eminino. Associo o emen e os des iles e os “anjos”,
p incipalmen e a Candice Swanepoel, a Mi anda Ke e a Ad iana Lima à ma ca. Além disso, é
cla o, a co osa-bebé, bem como as iscas osa e b ancas, êm uma o e associação com a
ma ca pa a mim. Também associo mui o a ma ca ao Na al po que eles êm uma deco ação de
Na al ão o a nas suas lojas e inham campanhas de Na al mui o emininas nos anos 2000/10
que semp e me chama am a a enção.”
• Pa icipan e 5 – “O que e e i an e io men e, o pad ão das iscas osas e as asas das
Angels
.”
• Pa icipan e 6 – “Associo mui o o pad ão das iscas osas.”
• Pa icipan e 7 – “Nes e momen o, conside o que as co es, as campanhas e os
pos s
das edes
sociais são os que comunicam melho , mas, sem dú ida que não deixo de associa os des iles.”
5 - Há algum aspe o do
eb anding
da Vic o ia's Sec e que conside es pa icula men e
bem ou mal-sucedido do pon o de is a da comunicação isual?
• Pa icipan e 1 – “A é ago a não, mas a ní el de bem-sucedido apenas a mudança das modelos
e a o ma de como a ma ca abalha a sob e um pad ão desde sua abe u a. Muda isso
d as icamen e pa a al ez se adequa às no as ques ões sociais.”
• Pa icipan e 2 – “Acho is e e mal conseguido o
eb anding
e sido ão ocado na acei ação
co po al e na di e sidade de co pos, pa eceu-me o çado endo em con a aquela que e a a
imagem an e io da ma ca. Na loja do No eShopping emos pessoas mui o maio es e mais
go das o og a adas ou manequins de amanhos obscenos, bem mais do que os manequins e
modelos an e io men e comuns. Há uma o ça desmedida em con e e a Vic o ia’s Sec e numa
ma ca inclusi a. Aquela que e a uma ma ca de pode ,
glamou
e sensualidade.”
• Pa icipan e 3 – “Sim, acho posi i o eles ab ange em di e en es modelos com ipologias de
co pos di e en es, mais semelhan e à imagem de mulhe eal.”
131
• Pa icipan e 4 – “Ado o quando eles lançam peças pa ecidas com as que ize am na década de
2010, a é po que az uma ce a nos algia. Acho, ambém, que es ão a aze um bom abalho
ao ep esen a di e en es ipos de co pos e e nias nos seus anúncios e campanhas, o que es ou
eliz em e .”
• Pa icipan e 5 – “Conside o que o ac o de e em ei o mais campanhas e ca álogos a p omo e
a inclusão de ou os ipos de co pos, que não os
“s anda d”
al os e mag os, oi um aspe o
posi i o. Des a o ma, mais mulhe es, incluindo eu, conseguimos iden i ica -nos mais com a
ma ca e a é comp a p odu os que is os em modelos com os nossos co pos pe cebemos que
nos pode iam ica bem ambém.”
• Pa icipan e 6 – “O ac o de não e em como al o apenas mulhe es, mas odas as mulhe es, ou
seja, e em mui a mais di e sidade e se em mais inclusi os, oi um aspe o posi i o. Pa a além
disso, quando abalhei pa a a ma ca, epa ei que inham á ias linhas à enda na loja pa a
mães, mulhe es em amamen ação e pa a pessoas com de iciências ísicas, o que conside o se
uma o ma mui o boa de e oluí em como ma ca.”
• Pa icipan e 7 – “Acaba em com os des iles anuais, e ol a em com um des ile num o ma o
o almen e di e en e e com nenhuma ligação di e a à ma ca.”
Pe ceção sob e a Ma ca:
6 - Como a ma ca e azia sen i an es do
eb anding
? E após?
• Pa icipan e 1 – “Sen ia uma idealização e que azia pa e de algo exclusi o.”
• Pa icipan e 2 – “An es sen ia-me uma espec ado a e ap eciado a não só dos p odu os, mas
ambém das modelos p op iamen e di as. A sensualidade das mulhe es que es iam os p odu os
e e niza a-se nos p óp ios p odu os. Ago a a ma ca pa ece bem mais banal ou comum e bem
menos luxuosa. A o ma como a ma ca ago a se oca numa de e minada es i pe de co pos mais
olup uosos az desmo ona a singula idade das peças da Vic o ia’s Sec e e já não me sin o ão
especial a es i as suas peças como an es.”
• Pa icipan e 3 – “Eu ado a a os des iles, ado a a as asas dos “anjos”, con udo, a ma ca azia
me sen i que a imagem de “mulhe pe ei a” ou “mulhe boni a” se ia apenas a dos “anjos” da
ma ca, que é uma ideia i eal e pa a mui as pessoas ina ingí el, uma ez que nem odos emos
a mesma isionomia. Com o
eb anding
, sin o que a ma ca es á inalmen e a en a inclui
pessoas de odo o ipo, imagens de mulhe es eais e saudá eis.”
132
• Pa icipan e 4 – “An es ep esen a a um es ilo de ida glamo oso, que e a algo que eu idola a a
e que ia alcança . No en an o, nunca sen i que o meu co po es i esse ep esen ado, en ão isso
de ini i amen e adicionou p essão ao meu eu mais jo em pa a se mag a. Após o
eb anding
, já
não sin o que ep esen am o mesmo ní el de
glamou
, que e a o que ado a a na ma ca, mas
ap ecio que haja uma ep esen ação mais inclusi a.”
• Pa icipan e 5 – “An es sen ia que não inha o modelo de co po pe ei o, como as modelos
ca ac e ís icas. Após o
eb anding
, sen i-me mais incluída e, como disse an e io men e, a é
acabei po comp a p odu os que al ez an es não i esse comp ado.”
• Pa icipan e 6 – “Sen ia que a ma ca e a is a como uma an asia, algo que mui a gen e que ia,
mas não podia e , p incipalmen e com o des ile e os anjos, e que e a mais i ada pa a o
espe áculo do que p op iamen e uma ma ca de
linge ie
. Ago a sin o que é uma ma ca ao alcance
de qualque mulhe . No en an o, sin o que se o nou um bocado banal, o que não e a
necessá io.”
• Pa icipan e 7 – “An es, a mim, pa icula men e, nunca me ez sen i nada, mas inha noção
que p omo iam um pad ão de beleza i eal e que podia epe cu i em mui as adolescen es!
Nes e momen o, ico eliz com a imagem que ansmi em e com a p omoção de co pos eais e
de di e sidade.”
7 - Já e sen is e in luenciada a comp a p odu os da Vic o ia's Sec e de ido à sua
comunicação isual? Se sim, de que o ma?
• Pa icipan e 1 – “Sim, a pa i dos des iles.”
• Pa icipan e 2 – “Cla o que sim. Como já disse, as modelos anspi am aquela sensualidade e
pode , somen e po se em elas p óp ias. Sem pudo : quan o mais boni as as pessoas que
p omo em de e minado p odu o, mais boni a me sin o a usá-lo. O ac o de e as campanhas
com as modelos a usa Vic o ia’s Sec e e oda a a mos e a co -de- osa à ol a da ma ca, ez-me
semp e sen i mais eminina a usa aqueles p odu os.”
• Pa icipan e 3 – “Sim, já me sen i in luenciada a comp a p odu os como
linge ie
, que conheci
inicialmen e a a és dos des iles da ma ca.”
• Pa icipan e 4 – “Absolu amen e! Ado o odas as embalagens osa, e a sensação de ecebe um
saco osa ao aze uma comp a é um g ande pon o pa a comp a algo, e o mesmo acon ece
com o lenço de papel que em no in e io do saco.”
• Pa icipan e 5 – “Sim, ao e as modelos que êm um co po pa ecido com o meu, iquei mais
con ian e em comp a esses p odu os.”
133
• Pa icipan e 6 – “Cla o! Como alguém que já abalhou lá e ap o ei ou as an agens de p odu os
g a ui os que e am o e ecidos, que ago a é pa cei a deles e que acabou de ganha um so eio,
sin o-me mui o in luenciada pela ma ca e sin o que ado o odos os seus p odu os ahah.”
• Pa icipan e 7 – “Sim! Lemb o-me que a p imei a comp a que iz lá oi bas an e in luenciada,
cla o que que ia o p odu o que comp ei, mas, mais que isso, na al u a que ia imenso e um
saco da Vic o ia’s Sec e , an o que depois o usei como deco ação du an e anos. Também o
design
das embalagens dos p odu os é algo que me in luencia bas an e”
Comunicação Visual e a in luência na Iden idade da Ma ca e Pe ceção do Consumido :
8 - De que o ma a comunicação isual da Vic o ia's Sec e in luencia a sua iden idade
como ma ca?
• Pa icipan e 1 – “Pouco in luencia.”
• Pa icipan e 2 – “Pa a mim, a p esença de mui o co -de- osa em odas as publicidades
online
ou em loja é mui o a aen e e al amen e eminina, e é algo que a Vic o ia’s Sec e semp e e e
na sua iden idade.”
• Pa icipan e 3 – “A comunicação isual, como as campanhas publici á ias das coleções de e ão,
que e am ealizadas numa ilha com odos os “anjos” da ma ca ou en ão os des iles, com
g andes a is as do mundo da música, e que o na am o des ile um e dadei o espe áculo,
o na am a ma ca mais
p emium
e desejada, ca ac e ís icas da an iga iden idade da Vic o ia’s
Sec e .”
• Pa icipan e 4 – “A comunicação isual deles gi a mui o em o no das mulhe es e dos seus
co pos e acho que isso ealmen e a solidi ica como uma ma ca ei a pa a mulhe es.”
• Pa icipan e 5 – “Os aspe os ca ac e ís icos da ma ca, como o
design
das lojas e o co -de- osa,
que se man êm ao longo do empo, con ibuem pa a a c iação de uma iden idade que é
elemb ada pelas pessoas quando pensam nela.”
• Pa icipan e 6 – “Conside o que in luencia mui o e posi i amen e, a sua comunicação isual ai
o almen e de encon o à iden idade da Vic o ia’s Sec e e e le e-a mui o bem.”
• Pa icipan e 7 – “A a és de elemen os como o es ilo o og á ico, as modelos, as co es
associadas à ma ca, e c., usados na sua comunicação isual. Po exemplo, an es a comunicação
isual gi a a em o no de modelos mag as, e en a am ansmi i luxo, sensualidade e glamou ,
indo de encon o à sua iden idade. Ago a, com uma iden idade mais de inclusão, di e sidade,
empode amen o, e c., a Vic o ia’s Sec e apos a numa comunicação isual cen ada nas
134
mulhe es e pa a mulhe es e as modelos são di e si icadas a odos os ní eis. Sem uma boa
comunicação isual, é di ícil pa a uma ma ca mos a a sua iden idade, sendo que é es a que
az com que a iden idade de uma ma ca seja lemb ada e associada à mesma.”
9 - De que o ma a comunicação isual da Vic o ia's Sec e a e a a ua pe ceção sob e a
ma ca? Ape cebes e- e de mudanças na o ma como ês a ma ca após o
eb anding
?
• Pa icipan e 1 – “A minha pe ceção é a mesma, po ém alguns pon os do
eb anding
não me
pa ecem con o á eis aos olhos.”
• Pa icipan e 2 – “An es passa a aquela sensação de pe eição, classe, sensualidade e po isso
comp a a bem mais do que ago a. Ago a como as pe sonalidades e a adas são mais comuns
ou “impe ei as” não me dá g ande on ade de comp a , não exis e aquele sen imen o de es a
a comp a um luxo eminino, ago a é bem mais ulga .”
• Pa icipan e 3 – “Sim, passei a ê-la como uma ma ca inclusi a, ao usa di e en es ipos de
modelos, e ao adap a á ios p odu os pa a um leque mais ab angen e de mulhe es.”
• Pa icipan e 4 – “De ini i amen e que não a ejo mais como a mesma ma ca glamo osa. O que
me az de ol a é a nos algia que sin o e o quan o idola a a a Vic o ia’s Sec e quando e a
adolescen e e p é-adolescen e. Eu gos o de qualque coisa que eles lançam que seja
supe eminino e ge almen e qualque coisa osa.”
• Pa icipan e 5 – “Sim, apesa de já se clien e da ma ca an es do
eb anding
po gos a dos
seus p odu os, após acabei po me iden i ica mais com a ma ca e a sua iden idade.”
• Pa icipan e 6 – “Sim, apesa de ado a os des iles, os anjos e as asas, que azem pa e da
comunicação isual da ma ca, ago a ejo-a com melho es olhos, po que mos am um lado mais
omân ico e eminino, não es ando ão ocados na sensualidade.”
• Pa icipan e 7 – “An es ia a Vic o ia’s Sec e
• como uma ma ca associada ao luxo e sensualidade e pouco acessí el a alguém o a do pad ão
que p omo ia. Pa e da comunicação isual, como os des iles e as
Angels
com as suas asas,
despe a am em mim uma sensação de ascínio e magia. Com o
eb anding
, comecei a ê-la
como uma ma ca acessí el a odas as mulhe es, o que é ó imo e supe apoio, no en an o, pe deu
a magia e o
glamou .
”
10 - Conside as que a no a es a égia de comunicação isual da ma ca comunica
e e i amen e a sua no a iden idade?
• Pa icipan e 1 – “Pa cialmen e.”
135
• Pa icipan e 2 – “Hones amen e não. Pa ece-me p oposi ada es a mudança, não se iu uma
ansição calma de aco do com a ealidade social. Eu sen i apenas uma pa agem ab up a de
oda a iden idade da ma ca, mesmo com o echo do des ile. En e an o, i e a sensação de que
a ma ca se econs uiu a 100%, man ém a maio ia dos p odu os, mas o público-al o mudou e
ambém mudou a minha pe ceção ao usa os p odu os. E com pe ceção que o mesmo dize os
sen imen os que enho quando uso os p odu os.”
• Pa icipan e 3 – “Sim, apesa de e em diminuído a quan idade de publicidade acho que es ão
a se coe en es en e a publicidade e a no a ideologia de mulhe , gos a ia que ol assem com
os des iles man endo a no a ideologia.”
• Pa icipan e 4 – “Não en endo mui o bem qual é a no a iden idade deles pela comunicação
isual a ual. Quando c ia am a ma ca PINK, pa ecia que es a e a uma o ma de in oduzi co es
e es ilos no os e mode nos, ao mesmo empo que man inham o isual clássico da Vic o ia’s
Sec e . Ago a pa ece que não exis e uma di isão cla a en e essas duas ma cas.”
• Pa icipan e 5 – “Sim.”
• Pa icipan e 6 – “Sem dú ida. A sua iden idade é oda à ol a da di e sidade e inclusão, e a sua
comunicação isual gi a oda à ol a disso.”
• Pa icipan e 7 – “Sem dú ida! A ma ca es á com uma iden idade mui o à ol a do
body posi i i y
,
inclusão e empode amen o eminino e, oda a sua comunicação isual, especialmen e nas edes
sociais e campanhas, gi a mui o à ol a disso, seja a a és de co pos mais ealis as, poses mais
na u ais, ases e mensagens de au ocon iança, e c.”
11 - Ac edi as que as no as es a égias de comunicação isual ão de encon o ao público-
al o da ma ca e às suas p e e ências?
• Pa icipan e 1 – “Sim.”
• Pa icipan e 2 – “Ac edi o que não. Tan o eu como á ias amigas minhas pa ámos de comp a
na Vic o ia’s Sec e . Já não é a mesma coisa. Olhamos pa a a ma ca com aquela nos algia dos
empos de adolescen e. A Vic o ia’s Sec e inha udo pa a se man e como ma ca pa a a mulhe
clássica e elegan e, e acaba como obje o da mulhe comum e desp eocupada, aliás, bas a en a
numa loja pa a e .”
• Pa icipan e 3 – “Ac edi o que sim, mas acho que de iam ol a com algumas es a égias
u ilizadas an es do
eb anding,
man endo a no a iden idade e alo es.”
• Pa icipan e 4 – “Acho que sim. Eu p esumi ia que o público-al o são mulhe es de 18 a 35 anos
e acho que a sua imagem a ual e le e isso.”
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• Pa icipan e 5 – “Sim, pois inclui p a icamen e odos os co pos emininos.”
• Pa icipan e 6 – “Sim, sin o que o público-al o da ma ca nes e momen o é um público mui o
mais conscien e, e a no a isão e es a égias da ma ca ão a esse encon o.”
• Pa icipan e 7 – “Penso que sim, sendo que é um público cada ez mais p eocupado com
ques ões é icas, mui o a en o às ma cas e c í ico, que p ocu a cada ez mais ma cas inclusi as
e di e si icadas.”
12 - Há algum elemen o das es a égias de comunicação isual an es do
eb anding
que
sin as al a? Quais?
• Pa icipan e 1 – “Sim, a sensação de algo exclusi o e os des iles.”
• Pa icipan e 2 – “Sin o imensa al a dos ídeos que e am ei os com as
Angels
, sejam
ge eady
wi h me,
ídeos sob e alimen ação ou exe cício, e c., que po ezes a é e am ei os em pa ce ia
com ou as ma cas, e cla o, o des ile. Eu consumia mui o esses con eúdos como quase odas
as meninas.”
• Pa icipan e 3 – “Essencialmen e o des ile, mas ambém das iagens que e am ei as pa a aze
a ap esen ação da coleção de e ão.”
• Pa icipan e 4 – “Sin o al a do
look
ul a eminino. Sin o al a de como o
me chandise
e a mui o
osa e sin o al a dos des iles, assim como dos “anjos”.”
• Pa icipan e 5 – “Sin o um pouco al a do des ile como e a, po que acho que e a icónico, como
se osse um espe áculo, e ago a es á di e en e.”
• Pa icipan e 6 – “Os des iles, sem dú ida.”
• Pa icipan e 7 – “Os des iles, cla amen e. E am um e dadei o espe áculo e mágicos.”
13 - A no a es a égia de comunicação isual in luenciou a ua possí el lealdade à ma ca?
Se sim, de que o ma?
• Pa icipan e 1 – “Não in luenciou.”
• Pa icipan e 2 – “An es do des ile se cancelado, eu comp a a eligiosamen e pe umes e
body
sp ays
, e e am p endas que ecebia semp e. Desde en ão, pa ei mesmo de comp a .”
• Pa icipan e 3 – “Não a e ou!”
• Pa icipan e 4 – “Ce amen e não sin o a mesma lealdade que sen ia quando e a mais no a,
mas acho que enquan o man i e em a ma ca eminina e osa, se ei clien e.”
• Pa icipan e 5 – “Sim, con inuo leal. Já e a e ago a a é sou mais.”
• Pa icipan e 6 – “Sim, con inuo leal. Tan o que ago a a é abalho em pa ce ia com eles pa a a
PINK.”
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• Pa icipan e 7 – “Não p op iamen e como clien e, mas an es acompanha a mui o a ma ca, ia
odos os des iles, acompanha a as
Angels
no Ins ag am e inha um ce o ascínio pela ma ca
po odo o
glamou
e sensualidade que passa am. Com o
eb anding
, a Vic o ia’s Sec e pe deu
odo esse
glamou
e, nesse sen ido, ambém pe di o in e esse em acompanhá-la an o. Com
is o, que o dize que a ma ca não p ecisa a de i a o
glamou
, sensualidade e b ilho, pa a se
o na numa ma ca com di e sidade e inclusão, concilia as duas coisas é comple amen e
possí el e o na -me-ia ainda mais ã e leal a esse ní el.”
Con o é sias:
14 - Tens conhecimen o das con o é sias de que a ma ca oi al o ela i amen e a á ios
a o es como al a de di e sidade, inclusão e pad ões de beleza? Se sim, de que o ma
es as impac a am a ua pe ceção sob e a ma ca?
• Pa icipan e 1 – “Po se pau as sociais mais a uais, a ma ca se iu ameaçada a so e boico e.
Po ém esse boico e não se ia de a o e icaz, pois a ma ca nunca oi di ecionada à inclusão. O
p e ex o desde os des iles a é o consumo inal, e a jus amen e se algo exclusi o e o almen e
ol ado pa a algo sem pau as ou inclusão.”
• Pa icipan e 2 – “Inicialmen e, quando começou essa polémica, eu e a bas an e menos ma u a
e icou mesmo e iden e pa a mim que a Vic o ia’s Sec e inha como público-al o um nicho de
me cado. Não exis ia g ande espaço pa a clien es de ou os o ma os se sen i em incluídas ou
ep esen adas, e eu e a uma delas. Com o passa do empo pe cebi que nem udo em de
ep esen a odos, po que nem udo é pa a odos. A Vic o ia’s Sec e inha um público-al o que
além de mui o bem delineado, e a especial. Sen i que, como ma ca elegan e e eminina, inha
um espaço de me cado bem conseguido e clien es iéis “conquis adas”, mas a banalização da
imagem da ma ca oi semelhan e à da Cal in Klein… Quando pensamos num p odu o que
que emos e , ele de e aze -nos sen i mágicas e não comuns. Elegan es, e não “des igu adas”.
No undo, não iquei is e pela al a de ep esen a i idade co po al da ma ca. Nem iquei eliz
com o seu ala gamen o.”
• Pa icipan e 3 – “Sim, e a e a am nega i amen e po que, embo a eu gos asse dos p odu os da
ma ca e das o mas de publicidade, o meu c escimen o pessoal e senso c í ico ez com que eu
deixasse de que e comp a os p odu os, ou seja, deixasse de que e sus en a ma cas que
apoia am esses pad ões de beleza e ossem “con a” a inclusão.”
