Estudo das estratégias de comunicação visual na indústria da moda e o seu impacto na identidade da marca e perceção do consumidor. Estudo de caso da Victoria's Secret

Ana Margarida da Rocha Alves Correia Ribeiro Estudo das Estratégias de Comunicação Visual na Indústria da Moda e o seu Impacto na Identidade da Marca e Perceção do Consumidor. Estudo de Caso da Victoria's Secret Dezembro de 2024 UMinho 2024 Ana Margarida Ribeiro Estudo das Estratégias de Comunicação Visual na Indústria da Moda e o seu Impacto na Identidade da Marca e Perceção do Consumidor. Estudo de Caso da Victoria's Secret Ana Margarida da Rocha Alves Correia Ribeiro Estudo das Estratégias de Comunicação Visual na Indústria da Moda e o seu Impacto na Identidade da Marca e Perceção do Consumidor. Estudo de Caso da Victoria's Secret Dissertação de Mestrado Design para a Comunicação de Moda Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Doutor André Paulo de Almeida Whiteman Catarino Dezembro de 2024 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual CC BY-NC-SA https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ v AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar gostaria de agradecer à minha família. Aos meus pais, especialmente, por sempre me incentivarem a seguir os meus sonhos, por estarem sempre do meu lado em todos os momentos e pelo apoio constante durante todo este percurso. Gostaria de agradecer também, em especial, ao meu orientador, Professor Doutor André Paulo de Almeida Whiteman Catarino, pela disponibilidade, apoio e feedback dado desde o início até ao fim deste trabalho. Por fim, mas não menos importante, agradeço a cada um dos participantes do grupo de foco pela disponibilidade em contribuírem para este estudo. As suas perceções foram fundamentais para este estudo, e sem a sua participação este trabalho não teria sido possível. A todos, o mais profundo obrigada! vii RESUMO A comunicação visual é uma das ferramentas mais poderosas na transmissão de mensagens aos consumidores de uma marca. A maneira como as marcas se comunicam visualmente desempenha um papel muito importante na criação de identidades de marca únicas e na forma como os consumidores as percebem. Quando uma marca sofre um rebranding , a primeira evidência de mudança para o consumidor é visível, muitas das vezes, através da comunicação visual. Desta forma, o presente estudo incidiu sobre a marca Victoria’s Secret, com o objetivo de analisar as estratégias de comunicação visual adotadas pela marca ao longo dos anos, e de que forma estas impactam a identidade da marca e a perceção do consumidor, especialmente após o rebranding devido às controvérsias que a mesma foi alvo. Inicialmente foi feito um estudo da Victoria’s Secret, de forma a contextualizar a marca. Posteriormente, procedeu-se à análise de conteúdo, através de campanhas, catálogos, desfiles e Instagram da marca. Por último, foi realizado um grupo de foco, onde foi possível retirar insights valiosos acerca da perceção dos consumidores no que diz respeito ao rebranding e mudança das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret. Os resultados mostraram que a marca evoluiu positivamente face às críticas e controvérsias, mudando drasticamente a sua comunicação visual. Concluiu-se que essa mudança foi bem recebida pela maior parte dos participantes do grupo de foco, no entanto, alguns ainda se sentem apegados à essência original da Victoria’s Secret, ou sentem que a marca perdeu o glamour e se tornou banal. Apesar da maioria ter visto de forma positiva o rebranding focado na inclusão e diversidade, todos os participantes confessaram ter saudade de certos elementos, como os desfiles, e não descartaram a possibilidade de estes voltarem, mas adaptados à nova identidade da marca. PALAVRAS-CHAVE Comunicação Visual , Identidade de Marca, Perceção do Consumidor, Rebranding . ix ABSTRACT Visual communication is one of the most powerful tools in transmitting messages to a brand's consumers. The way brands communicate visually plays a huge role in creating unique brand identities and how consumers perceive them. When a brand undergoes rebranding, the first evidence of change for the consumer is visible, often through visual communication. Therefore, this study focused on the Victoria's Secret brand, with the aim of analyzing the visual communication strategies adopted by the brand over the years, and how they impact the brand's identity and consumer perception, especially after rebranding due to controversies. Initially, a study was carried out on Victoria’s Secret, to contextualize the brand. Subsequently, content analysis was carried out through campaigns, catalogues, fashion shows and the brand's Instagram. Finally, a focus group was held, where it was possible to extract valuable insights into consumer perceptions regarding the rebranding and change in Victoria’s Secret’s visual communication strategies. The results showed that the brand evolved positively in the face of criticism and controversy, significantly changing its visual communication. It was concluded that this change was well received by the majority of the focus group participants, however, some still feel attached to the original essence of Victoria's Secret or feel that the brand has lost its glamour and become banal. Although the majority viewed the rebranding focused on inclusion and diversity positively, all participants confessed to missing certain elements, such as the fashion shows, and did not rule out the possibility of them returning but adapted to the brand's new identity. KEYWORDS Visual Communication, Brand Identity, Consumer Perception, Rebranding. xi ÍNDICE Agradecimentos ................................................................................................................................... v Resumo ............................................................................................................................................. vii Abstract .............................................................................................................................................. ix 1. Introdução .................................................................................................................................. 1 1.1 Enquadramento e Motivação ............................................................................................... 1 1.2 Objetivos e Resultados Esperados ........................................................................................ 2 1.3 Metodologias ....................................................................................................................... 3 1.4 Estrutura da Dissertação ..................................................................................................... 3 2. Fundamentação Teórica .............................................................................................................. 5 2.1 Moda .................................................................................................................................. 5 2.2 Marca ................................................................................................................................. 5 2.3 Identidade da Marca ............................................................................................................ 7 2.4 Comunicação Visual de Marcas de Moda ............................................................................. 8 2.5 Perceção do Consumidor ................................................................................................... 10 2.6 Controvérsias na Moda ...................................................................................................... 14 2.7 Evolução das Estratégias de Comunicação Visual ............................................................... 16 2.8 Trabalhos Relacionados com o Tema ................................................................................. 18 3. Estudo de Caso: Victoria’s Secret .............................................................................................. 19 3.1 História e Evolução da Marca ............................................................................................ 19 3.2 Desfile ............................................................................................................................... 20 3.3 Embaixadoras de Marca .................................................................................................... 23 3.4 Identidade da Marca .......................................................................................................... 25 3.5 Perceção do Consumidor ................................................................................................... 26 3.6 Controvérsias da Marca ..................................................................................................... 28 3.7 Estratégias de Comunicação Visual e a sua Evolução ......................................................... 29 4. Análise de Conteúdo ................................................................................................................. 33 4.1 Análise das Campanhas .................................................................................................... 33 4.1.1 The Perfect Body 2014………......................................................................................33 4.1.2 Dream Angels 2017…………….…….............................................................................35 xviii LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E ACRÓNIMOS HISPA - Hispanic Inspiring Student’s Performance & Achievements AI - Artificial Intelligence (Inteligência Artificial) VR - Virtual Reality (Realidade Virtual) AR - Augmented Reality (Realidade Aumentada) 1 1. INTRODUÇÃO Este primeiro capítulo é introdutório ao tema, apresentando o enquadramento e motivação para a escolha do mesmo, os objetivos e resultados esperados, a metodologia utilizada e a estrutura da dissertação. 1.1 Enquadramento e Motivação A indústria da moda é um dos setores mais influentes no mundo, sendo caracterizado pela sua criatividade, constante evolução e capacidade de influenciar a sociedade em várias dimensões (Hines & Bruce, 2007). A moda vai muito além do simples vestir roupas. Para além de ser uma forma de expressão é, também, um reflexo das mudanças culturais, económicas e sociais (Kawamura, 2012). Segundo Lee (2019), a indústria da moda baseia-se na capacidade de uma marca transmitir uma mensagem única e atrativa aos seus consumidores. A comunicação visual é uma das ferramentas mais poderosas para tal, abrangendo vários elementos visuais como logótipo, cores, imagem de marca, publicidade, embalagens e o próprio design das peças. A maneira como as marcas se comunicam visualmente desempenha um papel muito importante na criação de identidades de marca únicas e na forma como os consumidores as percebem. Desta forma, há vários fatores que motivaram a escolha deste tema e a Victoria’s Secret, marca de lingerie e roupa íntima conhecida mundialmente, como caso de estudo: 1. Atualidade do tema em questão: a indústria da moda está em constante evolução e o estudo das estratégias de comunicação visual é particularmente relevante, sendo que as marcas procuram, constantemente, adaptar-se a novas demandas e valores dos consumidores. 2. Importância da comunicação visual: A indústria da moda é altamente competitiva e as estratégias de comunicação visual desempenham um papel vital na diferenciação e sucesso das marcas (Kapferer, 2012). 3. Relevância global da Victoria’s Secret e as suas controvérsias: a comunicação visual da Victoria’s Secret é bastante marcante. No entanto, a marca foi alvo de controvérsias relacionadas com a diversidade, imagem corporal e representação. Estas controvérsias criam uma oportunidade única para analisar de que forma as estratégias de comunicação visual mudaram e evoluíram e o impacto que estas têm na identidade da marca e perceção do consumidor. 2 1.2 Objetivos e Resultados Esperados Neste estudo podemos considerar dois tipos de objetivos, sendo estes objetivos gerais e específicos. Assim, o objetivo geral será investigar as estratégias de comunicação visual implementadas pelas marcas de moda, em específico pela Victoria’s Secret, o impacto das mesmas na identidade da marca e perceção do consumidor, especialmente após o rebranding da marca. Para responder a este objetivo geral, foi necessário definir alguns objetivos específicos: • Investigar as controvérsias de que a Victoria’s Secret foi alvo; • Verificar o impacto das controvérsias na mudança de estratégias de comunicação visual: • Analisar as estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret e a sua evolução; • Avaliar o impacto das estratégias de comunicação visual na identidade da marca; • Perceber de que forma as estratégias de comunicação visual impactam a perceção do consumidor, quer antes quer após o rebranding . Através destes objetivos, são esperados os seguintes resultados: • Perceber a evolução das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret e a mudança concreta nas mesmas, especialmente depois do rebranding ; • Conseguir destacar quais as estratégias de comunicação visual que mais se alteraram; • Comprovar que a comunicação visual tem impacto na identidade da marca, mostrando que a marca foi capaz de mudar a forma como é vista pelo público após o rebranding , indo de uma marca com uma identidade focada na exclusividade, glamour e sensualidade, para uma identidade de inclusão, diversidade e empoderamento; • Compreender qual a perceção dos consumidores face às estratégias de comunicação visual ao longo do tempo e se, com a mudança das mesmas após o rebranding , esta perceção mudou, quer positiva ou negativamente; • Confirmar que as controvérsias tiveram, efetivamente, um impacto negativo na marca, e mostrar que o rebranding foi necessário para a Victoria’s Secret conseguir ultrapassar as críticas relativas à falta de inclusão e diversidade, bem como para conseguir recuperar a confiança dos consumidores; • Perceber se a Victoria’s Secret conseguiu manter um equilíbrio entre a sua essência original e a nova identidade, e qual a opinião do público face a esse equilíbrio ou falta do mesmo. 3 1.3 Metodologia O presente trabalho irá adotar uma abordagem qualitativa, de forma a alcançar os objetivos propostos. A pesquisa qualitativa será feita através da Análise de Conteúdo e de um Grupo de Foco. A Análise de conteúdo será feita através da análise de campanhas publicitárias, desfiles anuais da marca, catálogos e conteúdo da rede social Instagram. Esta análise permitirá identificar tendências e mudanças nas estratégias de comunicação visual da Victoria's Secret ao longo do tempo, bem como a resposta da marca às controvérsias. Segundo Morgan (1998), os grupos focais são uma técnica de pesquisa qualitativa, que coleta informações por meio de interações grupais. O principal objetivo é recolher informações em detalhe sobre um tópico específico. O grupo focal reúne entre 5 a 10 participantes e tem a duração de uma hora e meia a duas horas. Este método procura recolher informação acerca das perceções, crenças ou atitudes em relação a um tema, produto ou serviço (Trad, 2009). A seleção da amostra será estratégica: os participantes serão escolhidos tendo por base critérios demográficos relevantes como idade, género, histórico de compras e familiaridade com a marca. O grupo de foco será, então, conduzido, onde os participantes irão expressar as suas opiniões, perceções e sentimentos em relação à marca Victoria’s Secret, fornecendo insights valiosos em relação à mesma. Estes serão gravados e posteriormente transcritos para análise. Por fim, será feita uma análise comparativa entre os resultados obtidos na Análise de Conteúdo e do Grupo de Foco. 1.4 Estrutura da Dissertação O presente trabalho foi estruturado em seis capítulos. O primeiro diz respeito à Introdução, que inclui quatro subcapítulos: enquadramento e motivação do estudo, objetivo e resultados esperados, metodologia utilizada e estrutura do trabalho. No segundo é apresentada a fundamentação teórica e está dividido em oito subcapítulos. Cada subcapítulo apresenta os vários conceitos fundamentais à compreensão do trabalho. O terceiro capítulo diz respeito ao estudo de caso da marca Victoria’s Secret e divide-se em seis subcapítulos. Estes subcapítulos incluem a história e evolução da marca, os desfiles, as Angels /embaixadoras, a identidade da marca, a perceção do consumidor, as controvérsias da marca e como esta as ultrapassou e as estratégias de comunicação e a evolução das mesmas ao longo do tempo. No quarto capítulo é feita a análise de conteúdo da Victoria’s Secret, que inclui campanhas, catálogos, desfiles e o Instagram da marca. 4 O quinto capítulo apresenta a análise das respostas do grupo de foco realizado, bem como a discussão do mesmo. Por último, o sexto capítulo apresenta todas as conclusões sobre o estudo, limitações do mesmo e perspetivas futuras. 5 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Moda Segundo autores como Lipovetsky (2002), Calanca (2008), Laver (1996) ou Svendsen (2010), a moda surgiu durante a segunda metade do século XIV e início do século XV. Quando se fala de moda, pensa-se muito rapidamente em peças de roupa, no entanto vai muito além disso, sendo que a moda e tudo o que está relacionado com a mesma estão constantemente a mudar. Segundo Kawamura (2012), a moda reflete as mudanças culturais, sociais e económicas da sociedade, sendo uma forma de comunicação visual e artística. Autores como Lipovetsky (2005) destacam, também, que a moda é um reflexo da evolução social, que se adapta e influencia as normas culturais ao longo do tempo. Sendo assim, a moda e a roupa servem como uma forma de expressão de cada indivíduo, representando um estilo de vida próprio (Lourenço, 2012). Deixou-se, assim, de vender produtos, para venderem um estilo de vida. Sendo a moda um dos principais símbolos da sociedade de consumo moderna, Stefani (2005) sugere que embora a escolha do que vestimos seja uma decisão individual, essa decisão é influenciada por fatores externos, como os media e as interações sociais. 2.2 Marca O conceito de marca é apresentado por vários autores de diferentes formas, não havendo uma definição universal (Kapferer, 2004). No entanto, os elementos transversais a grande parte das definições são o valor, a personalidade e a imagem. O conceito de marca é dinâmico, podendo sofrer alterações, dependendo das mudanças sociais, económicas, políticas, tecnológicas, legais e geográficas (Maurya & Mishra, 2012). Para Kotler et al. (2020), as marcas são mais do que os seus nomes e símbolos. Kotler (2012) defende, então, que: Uma marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis - isto é, relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis - isto é, relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos. (KOTLER, 2012, p. 258) 6 Segundo Ambler (1997), uma marca é a combinação dos seus produtos, da identidade, do packaging e da sua imagem. Uma marca é algo que vai além das qualidades do produto, compreende um conceito, uma atitude, uma postura, e um conjunto de valores (Vasquez, 2007). Já a Associação Americana de Marketing defende que “uma marca é um nome distinto e/ou símbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência” (Ruão & Farhangmer, 2000, p.5). Nos últimos vinte anos, o mercado de moda vem sendo marcado por uma sociedade de “hiperconsumo”. Neste cenário, as marcas viram-se obrigadas a procurar novas formas de comunicar e transmitir emoções aos consumidores. Esta sociedade “não se caracteriza apenas por novas formas de consumir, mas também por novos modos de organização das atividades económicas, novas formas de produzir e de vender, de comunicar e de distribuir”. (Lipovetsky, 2010, p.65 citado em Mazzotti e Broega, 2012, p.02). Conforme Keller (2003), a construção de uma marca forte envolve quatro etapas: garantir a identificação dos consumidores com a marca, formar um significado sólido na mente deles, obter feedback sobre a identificação e significado e criar uma relação de lealdade entre o consumidor e a marca. A marca é a personificação do caráter da empresa e vai muito além de um nome ou logótipo. As marcas refletem o comprometimento da organização com os consumidores, oferecendo benefícios funcionais, emocionais, de expressão pessoal ou social (Aaker, 2014). O papel desempenhado pelas marcas é essencial, sendo que representam as perceções dos consumidores em relação a um produto. Neste sentido, o desafio das organizações é minimizar a diferença entre a identidade da marca e a forma como é percebida pelos consumidores (Maurya & Mishra, 2012). Uma marca pode ter um conjunto de vários elementos na sua identidade visual, desde nomes, letras, números, slogans , tipos de letra, cores, símbolos, entre outros (Blackett, 2005). No entanto, destes elementos, o nome da marca deverá ser o único a nunca ser alterado, pois pode levar a marca a perder todo o seu sentido. Os outros elementos não só podem, como em certas circunstâncias devem ser atualizados, como por exemplo, de forma à marca atrair novos públicos, tornar-se moderna e contemporânea, ou para continuar relevante, sendo que as preferências do público vão mudando com o passar do tempo. O conceito de marca como o conhecemos hoje consolidou-se em meados do século XIX, como um meio de distinção de produtos e produtores da concorrência, tendo este fenómeno sido fortemente estimulado 7 pelo desenvolvimento dos sistemas de comunicação de massa e a partir da difusão do acesso à Internet (Roxo, 2000). Atualmente, uma marca está associada a crenças, mensagens e a um certo estilo de vida e, assim, o consumidor deixa de consumir um produto/serviço pelas suas características e passa a consumir a marca (Keller, 2013). Assim, a compra, para além de um processo racional é, também, um processo emocional. 2.3 Identidade da Marca A identidade da marca é um conjunto de características tangíveis e intangíveis atribuídas à marca e que procuram comunicar ao público. Kapferer (2003) descreve a identidade da marca como o conjunto de características que lhe são específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspeto físico e da relação que mantém com o público. O mesmo agrupa a identidade em seis facetas: física (diz respeito às características tangíveis da marca), personalidade (corresponde às características subjetivas), cultura (diz respeito ao conjunto de valores e princípios da marca), relação (corresponde à relação entre marca e o seu público), reflexo (diz respeito a como o consumidor quer ser visto depois de usar a marca e refere-se à maneira como as marcas são percebidas de forma particular pelos consumidores) e mentalização (reflete sobre o que o consumidor sente em relação à marca) (Kapferer, 2003). Neste sentido, surgiu o modelo designado “Prisma de Identidade da Marca”, criado por Kapferer (Figura 1). Figura 1 - Prisma de Identidade da Marca Fonte: Kapferer (1992) Aaker (citado em Ruão, 2000, p.8) afirma que a identidade da marca "fornece direção, propósito e sentido à mesma". O autor esclarece que a identidade da marca é “(...) um conjunto de características humanas associadas à marca” (Aaker, 2012). Aaker (2007) identifica quatro perspetivas a serem 8 consideradas sobre a identidade da marca: produto, organização, pessoa e símbolo. Os atributos do produto, por exemplo, podem proporcionar benefícios funcionais e, eventualmente, emocionais para os clientes. Relativamente à organização, esta permite diversas associações, sendo que a escolha do indivíduo está intimamente ligada à experiência com a marca. Como pessoa, a marca enfatiza a sua personalidade, tornando-se humana, e podendo assumir características como ativa, divertida, confiável, casual ou jovem. E, por fim, como símbolo, ela carrega três nuances: as imagens visuais, as metáforas e a sua tradição (Aaker, 2007). Vásquez (2007) destaca a importância de criar uma identidade exclusiva para a marca, destacando-a dos concorrentes. A estética da marca, tanto visual quanto conceitual, desempenha um papel crucial na diferenciação e na construção de uma identidade única (Vasquez, 2007). Existem três componentes que se destacam no processo da identidade da marca: a identidade visual, a identidade verbal e a identidade sensorial. A identidade visual faz parte do branding da marca e é a parte que se consegue visualizar. É, também, uma das partes mais importantes na identidade da marca, visto que o que se vê consegue influenciar mais o consumidor do que aquilo que possa ser dito. Segundo Allen e Simmons (2005, p.134) “A identidade visual engloba as componentes gráficas que, em conjunto, fornecem um sistema para identificar e representar uma marca.” Desta forma, os autores consideram que os principais componentes da identidade visual são os logótipos, os símbolos, as cores e os tipos de letra. A identidade verbal é composta por elementos como o nome, o slogan , o tom de voz e a linguagem utilizada pela marca. E, por fim, a identidade sensorial é composta por elementos que apelam aos sentidos do consumidor, como a música, o cheiro e o toque. Conclui-se que a identidade da marca é válida a partir do momento em que é transmitida e apresentada aos consumidores e esses a identificam e reconhecem o seu valor, ou seja, uma identidade de marca forte vai ajudar no sucesso de qualquer marca, principalmente se for percebida positivamente pelos consumidores. A identidade da marca anda, também, de mãos dadas com a comunicação visual, sendo que esta precisa de saber transmitir corretamente a sua identidade. As imagens utilizadas pela marca devem ser consistentes com a sua personalidade, valores e promessas. 2.4 Comunicação Visual de Marcas de Moda A comunicação visual é uma das ferramentas mais poderosas de uma marca. Esta é um meio de comunicação silencioso, sendo que faz uso de imagens para transmitir uma mensagem, e utiliza elementos visuais como fotografias, ilustrações, gráficos, cores e logótipos para comunicar. 9 A comunicação visual não possui limites, ultrapassa os contornos da língua, do tempo e do espaço. O uso da comunicação não verbal é tão antigo quanto a civilização, quando a linguagem verbal era inexistente e a comunicação básica ainda era através de figuras, destinada apenas para a comunicação entre indivíduos. Segundo Worth (1968), a comunicação visual é a transmissão de um sinal, entendido por intermédio dos recetores visuais, tratada como uma mensagem onde o principal efeito é observado pela primeira vez através do olho. A comunicac)ão visual pode ser distinguida entre comunicac)ão casual ou intencional. No caso da comunicação casual, as sensac)ões e estímulos que algo pode provocar a quem observa não são intencionais, não comunicam uma mensagem visual voluntária ou propositada. Já na comunicac)ão intencional, os apelos visuais são propositados e projetados para comunicar uma mensagem visual (Munari, 2006). Este segundo tipo de comunicação, é a utilizada pelas marcas de moda. Na indústria da moda, a comunicação visual desempenha um papel importantíssimo para as marcas, sendo que esta é fundamental para transmitir a identidade da marca e os seus valores e a própria estética - elementos fulcrais para distinguir uma marca de tantas outras. Num mercado extremamente competitivo, uma comunicação visual única e distinta pode diferenciar uma marca, ajudando-a a destacar-se da concorrência (Blumer, 2006). Para isso, existem alguns elementos fundamentais que compõem a comunicação visual, tais como fotografia e imagens de moda, identidade visual, desfiles e apresentações de moda, merchandising visual, publicidade, e-commerce e presença digital e estilo visual. Esta comunicação desempenha, também, um papel fundamental na forma como se conecta com o seu público-alvo, ou seja, é um dos pontos que mais influencia a perceção do consumidor. A visão é o principal meio de receção de informação dos seres humanos. Jerome Bruner (citado por Lester, 1996) verificou numa das suas investigações que os seres humanos apenas se recordam de 10% daquilo que ouvem e 20% do que leem. Mas, em termos visuais, conseguem reter 80% da informação transmitida. Quando bem executada, forte e criativa, existem alguns fatores que tornam a comunicação visual imprescindível: 1. Capta a atenção e gera interesse, influenciando à compra; 2. Transmite a personalidade e os valores da marca, criando uma conexão emocional com os consumidores; 3. Influencia as decisões de compra e ajuda na identificação com a marca (Kozinets, 2019); 16 A discussão de todas estas controvérsias é essencial, de forma a compreender os desafios éticos, culturais, sociais e económicos enfrentados pela indústria da moda e a promover mudanças significativas para tornar esta indústria mais inclusiva, ética e sustentável. 2.7 Evolução das Estratégias de Comunicação Visual na Moda A comunicação visual está em constante evolução, e dois momentos que mais marcaram a evolução foram o aparecimento da Internet e a revolução digital, e posteriormente, o advento das redes sociais. Para além disso, precisa de se ir transformando, de forma a acompanhar as tendências da moda e o comportamento dos consumidores. Antes da internet, as estratégias de comunicação eram feitas, principalmente através dos meios tradicionais como revistas, jornais, catálogos, outdoors e desfiles para divulgar as suas coleções e campanhas publicitárias (Jobber & Ellis-Chadwick, 2012). Os desfiles de moda eram eventos exclusivos, restritos a profissionais e meios de comunicação selecionados. A fotografia impressa era, também, a principal maneira de transmitir a mensagem visual da marca. Depois, com a chegada da televisão as marcas começaram a explorar novas formas de se comunicarem, utilizando anúncios televisivos para transmitir a sua mensagem de forma mais envolvente. Neste sentido, a capacidade das marcas atingirem o seu público-alvo dependia do tempo de antena que tinham, ou da quantidade de espaço que podiam ter nas revistas. A interação direta das marcas com os consumidores era limitada, sendo a comunicação maioritariamente unidirecional. A partir da década de 1990, com a popularização da internet, a comunicação visual das marcas foi mudando, e estas deixaram de utilizar apenas os suportes tradicionais e impressos para se comunicarem visualmente. As marcas começaram a investir em websites e plataformas de e-commerce, e a utilizar o marketing digital para alcançar consumidores no mundo inteiro, maximizando o alcance e impacto. Os websites forneciam informações sobre os produtos, história da marca e havia a possibilidade de comprar online. As marcas começaram, também, a investir em campanhas digitais, incluindo banners nos sites, e-mail marketing e vídeos promocionais online. A fotografia continuou a ser essencial para a comunicação visual, mas agora era adaptada a formatos digitais. As estratégias de e-commerce surgiram como uma nova forma de comunicação visual que juntava a identidade da marca com a experiência de compra online (Constantinides & Fountain, 2008). Entretanto surgiram as redes sociais, onde a comunicação passou a ser essencialmente bidirecional, permitindo o feedback em tempo real por parte dos consumidores, levando a que as marcas 17 entendessem melhor as preferências e necessidades do seu público-alvo, e adaptando, consequentemente, as suas estratégias de comunicação visual. Com o aparecimento das redes sociais como o Facebook, Pinterest, Instagram e, mais recentemente, o TikTok, as estratégias de comunicação visual passam a incluir a partilha de fotos e vídeos, de modo a promover coleções e interagir com os seguidores; lives dos desfiles e conteúdo em tempo real, possibilitando que mais pessoas pudessem acompanhar e interagir, deixando os consumidores mais envolvidos com as marcas; colaborações com influenciadores digitais, para alcançar um público maior e promover produtos, recomendando-os aos seus seguidores e, por fim, o próprio conteúdo gerado pelos usuários das redes sociais e consumidores das marcas - ao partilharem fotos/vídeos a utilizarem os produtos e até mesmo a identificarem as marcas, a identidade da marca é fortalecida e a confiança que outras pessoas possam ter nela torna-se, também, maior. Com tudo isto, as redes sociais têm um papel significativo na criação de consumidores leais e de comunidades de fãs (Grunig, 2012). Mais recentemente, a evolução das estratégias de comunicação visual tem sido impulsionada, também, pela realidade virtual (AR), realidade aumentada (VR) e inteligência artificial (AI), que está a tornar esta comunicação mais imersiva e interativa. Algumas das principais aplicações destas novas tecnologias são (Queiroz, 2019): 1. A possibilidade de experimentar produtos virtualmente, como é o caso da H&M que, em parceria com a NeXR, criaram um provador virtual para evitar perder tempo a provar roupa em provadores reais e, os primeiros resultados, segundo a própria NeXR, foram bastante positivos, sendo que 92% das pessoas afirmaram que as ajudou a ver se a roupa lhes ficava bem ou não e 60% reconheceu que as ajudou a encontrar o tamanho certo; 2. Realização de desfiles e showrooms virtuais, através de VR. Os espectadores podem assistir os desfiles como se estivessem na primeira fila e os showrooms virtuais permitem que os compradores visualizem e interajam com os produtos num ambiente virtual, facilitando a seleção e compra; 3. Possibilidade de personalização e customização de um produto, o que cria também uma maior conexão com os consumidores, sendo que adquirem um produto exclusivo; 4. Criação de filtros de realidade aumentada nas redes sociais, permitindo que os usuários experimentem virtualmente os produtos e compartilhem as experiências com os seus seguidores. 18 O aparecimento da internet, das redes sociais e o surgimento das novas tecnologias de AI, VR e AR revolucionou a forma como as marcas se comunicam com o seu público, permitindo uma maior interação e alcance. A moda tornou-se mais acessível e visível a nível global. 2.8 Trabalhos Relacionados com o Tema Tendo em conta as definições abordadas ao longo deste capítulo, essencialmente a “Perceção do Consumidor”, a “Comunicação Visual de Marcas de Moda” e, até mesmo, a “Identidade da Marca”, é possível destacar dois estudos que se tornaram bastante pertinentes para esta dissertação. O primeiro trabalho, intitulado “Brand Image and Self Image: A study on the semiotics behind Victoria’s Secret’s visual communication and its impact on its target audience” , de Salih (2016), investiga de que forma a comunicação visual da Victoria’s Secret anterior ao seu rebranding , promovia ideias de beleza irreais e como as consumidoras foram afetadas em relação ao seu corpo por essa comunicação, utilizando a semiótica como abordagem. O estudo de Salih (2016) revelou que muitas mulheres queriam mais diversidade por parte da marca, o que vai de encontro à presente dissertação, que investiga a evolução das estratégias de comunicação visual da marca antes e depois do seu rebranding, bem como o impacto das mesmas na perceção dos seus consumidores. Também o segundo estudo, de Kamhazi (2023), intitulado “ How Victoria’s Secret Marketing Affects Women’s Self-Esteem and Body Image ”, investiga a forma como, antes do rebranding , as campanhas da Victoria’s Secret, ao promoverem certos padrões de beleza irreais e inatingíveis para muitas mulheres, afetaram negativamente a perceção das consumidoras. O estudo destaca a forma como a comunicação visual contribuiu para a criação de insatisfação e baixa autoestima em relação aos próprios corpos. Este complementa e contribui o trabalho realizado por Salih (2016), também mencionado nesta dissertação, que comprovou que as consumidoras foram afetadas e perderam autoestima devido aos padrões de beleza/corporais promovidos pela Victoria’s Secret. Este estudo torna-se bastante relevante e pertinente para a presente dissertação, pois reforça a importância do rebranding da Victoria’s Secret, focado numa identidade de inclusão, diversidade e autenticidade. 19 3 ESTUDO DE CASO – VICTORIA’S SECRET 3.1 História e Evolução da Marca Era 1977 quando Roy Larson Raymond decidiu criar uma marca, localizada em São Francisco, nos EUA. Roy sentia-se desconfortável e envergonhado ao entrar em lojas com o intuito de comprar lingerie para a sua esposa, sendo que as vendedoras das mesmas faziam-no sentir-se um pervertido por estar a comprar roupas íntimas de mulher (Souza, 2014). O seu objetivo foi, então, criar um espaço onde os homens se sentissem confortáveis a comprar lingerie (Chitas, 2016). Inspirado na Era Vitoriana, o ambiente da loja era composto por tapetes orientais e madeira escura, drapeados em seda forravam o boudoir , apelidado de Victoria como uma referência à sensualidade contida na Era. Já os segredos de Victoria eram os que estavam escondidos debaixo da roupa. Surgia, assim, a marca Victoria’s Secret. As peças vendidas eram práticas e discretas, não bonitas, já o sexy era reservado para a lua-de-mel ou noites especiais (Chitas, 2016). A Victoria’s Secret tornou-se um grande sucesso rapidamente, faturando meio milhão de dólares só no seu primeiro ano e, no ano seguinte, lançou o catálogo da marca, que obteve uma resposta imediata do público. Em 1982, passados cinco anos, mesmo com grandes vendas e com um catálogo que chegava a todo o país, a marca estava perto da falência (Chitas, 2016). Foi quando apareceu Leslie Wexner, fundador da The Limited, que compra a Victoria’s Secret por um milhão de dólares. Leslie percebeu quais eram as falhas da marca: com Raymond a focar-se numa loja que deixasse os homens confortáveis, as mulheres foram negligenciadas, deixando-as igualmente desconfortáveis a entrar na Victoria’s Secret. Decidiu, então, reposicionar a marca, voltando as suas atenções para o público feminino - reformulou a decoração e fachada das lojas da Victoria’s Secret, pois a decoração afastava as mulheres. Diversificou, também, os produtos, vendendo malhas, pijamas, robes, roupa de praia, acessórios e perfumes. No início dos anos 1990, a Victoria’s Secret tornou-se o maior retalhista de lingerie americano e em 1995 tinha 670 lojas nos Estados Unidos e realizava o seu primeiro desfile. Em 1997 surgiram as famosas Angels , responsáveis por promover a marca e os seus produtos, atuando, assim, como embaixadoras da marca. Em 2004, a Victoria’s Secret lançou a linha PINK, direcionada para o público adolescente. Mais tarde, a PINK tornou-se uma submarca da Victoria’s Secret, também operacionalizada pela The Limited. 20 Para além do desfile, a Victoria 's Secret já produziu outros eventos. Entre eles estão o “ Angels Across America Tour ” e o “ Victoria’s Secret Swim Special ” (Rodrigues, 2018). A Angels A cross America Tour ocorreu em 2004, ano em que o desfile foi cancelado depois de polémicas sobre nudez na televisão nos EUA, devido à apresentação de Janet Jackson no Super Bowl. Esta tour levou alguns dos Anjos da marca a várias cidades dos Estados Unidos como forma de promover a marca. O Victoria’s Secret Swim Special foi um programa de televisão realizado em 2015 e 2016, com o objetivo de promover as novas peças de moda praia da marca. As Angels, juntamente com outras modelos da marca, foram para praias paradisíacas de Porto Rico e gravaram o especial de uma hora como um making of da produc)ão para o catálogo de verão. Além de promover as peças, o programa incluía cenas de backstage e entrevistas com as modelos. Nos últimos anos, a Victoria’s Secret tem vindo a ser alvo de várias controvérsias e a sofrer críticas pela falta de representação étnica e falta de diversidade corporal. Desta forma, a marca sofreu um rebranding a nível das suas estratégias de comunicação e marketing. Mais à frente, essas estratégias serão, então, analisadas, de forma a perceber como todo o percurso da Victoria’s Secret impacta a sua identidade e a perceção dos seus consumidores. 3.2 Desfile O primeiro desfile ocorreu em 1995, em Nova York, EUA, no Plaza Hotel. Apesar de ter começado como um desfile de moda normal, este evoluiu para se tornar no mais aguardado desfile do ano e alcançar o estatuto de verdadeiro espetáculo. Em 1998 foram introduzidas as tão icónicas asas, usadas pelas Angels, enquanto desfilam. O desfile foi transmitido pela primeira vez em 1999, num ecrã gigante da Times Square, sendo a primeira transmissão online de um desfile de moda. Em 2001, o desfile foi transmitido pelo canal americano ABC e, de 2002 a 2017, passou para a CBS. No entanto, em 2018, a ABC voltou a ter os direitos de transmissão. Em 2006, também a PINK começou a fazer parte do desfile. Cada desfile é dividido em vários segmentos, cada um com um tema diferente, e para os quais são criados acessórios, asas e peças de roupa para complementar as lingeries e trazer mais glamour. As lingeries são apenas um mero pormenor do desfile, sendo que toda a atmosfera, a história narrada através dos temas, as atuações musicais durante o desfile (introduzidas em 2001) e as próprias modelos são muito mais importantes. O grande objetivo do Victoria’s Secret Fashion Show é promover um estilo 21 de vida aspiracional e uma fantasia, bem como fortalecer a identidade da marca e criar mediatismo, visto que os mesmos são transmitidos a nível global. No entanto, uma peça de lingerie que não passa nada despercebida é o “ Fantasy Bra ”, um sutiã feito de pedras e metais preciosos e, a sua apresentação é, na verdade, um dos pontos altos do desfile. Desde 1996 que é apresentado, sendo todos os anos um modelo completamente diferente, e apenas as Angels têm a honra de desfilar com o mesmo. Com mais de 1.300 pedras preciosas, incluindo rubis tailandeses, o Red Hot Fantasy Bra , usado pela modelo brasileira Gisele Bündchen em 2000 (figura 5), entrou para o Guinness World Records como a peça de lingerie mais cara do mundo, avaliado em 15 milhões de dólares (Malach, 2023). Figura 5 - Gisele Bündchen posa com o Red Hot Fantasy Bra no desfile de 2000 Fonte: Teen Vogue As modelos também desfilam de forma completamente diferente do que as marcas “comuns” habituam o público, sendo que mostram a sua personalidade e dão vida às peças que vestem. Elas interagem com o público, acenando-lhes, sorrindo e mandando beijos à plateia, como é possível ver na figura 6. 22 Figura 6 - Interações modelo/público Fonte: Pinterest Durante as atuações dos artistas, as modelos também interagem com os mesmos, enquanto desfilam, como é possível ver na figura 7. Figura 7 – Interação modelo/artista durante o Victoria’a Secret Fashion Show de 2015 e de 2018 Fonte: Pinterest O Victoria’s Secret Fashion Show continuou a acontecer a cada ano até 2018, ano do seu 23º e último desfile como é conhecido. Para além de todas as críticas à volta da marca, a verdade é que de 2014 para 2018 as audiências do desfile caíram imenso (de 9,2 milhões de espectadores para 3,2 milhões) e as vendas baixaram: em 2019, houve uma queda de 32% nas ações da L Brands (nit, 2020). Para além disso, começaram a surgir marcas concorrentes, que se destacavam muito mais pela diversidade e inclusão que a Victoria’s Secret não tinha, como por exemplo, a Savage X Fenty , da cantora Rihanna. No entanto, em março de 2023, Tim Johnson, diretor financeiro da Victoria’s Secret, afirmou que estavam a planear uma nova versão do desfile. A marca afirmou, ainda, que iria reforçar o seu “compromisso em defender as vozes das mulheres e as suas perspetivas únicas” (Contino, 2023). 23 Em julho, a Victoria’s Secret anunciou que estavam a realizar o The Victoria's Secret World Tour , parte documentário, parte evento de moda. Este documentário acompanhou o VS20, um grupo de artistas globais que apresentou quatro curadorias de moda de Lagos, Bogotá, Londres e Tóquio, juntamente com designs da própria marca (Phelps, 2023). O The Victoria's Secret World Tour foi lançado a 26 de setembro de 2023 na Prime Video, sendo uma versão completamente reformulada do desfile de moda, celebrando a herança da marca através de vozes femininas poderosas. 3.3 Embaixadoras de Marca Como dito no subcapítulo da História e Evolução da Marca, o termo “Angels” surgiu em 1997. A Victoria’s Secret sempre foi conhecida pelas suas Angels , sendo consideradas um ícone da moda e beleza. As Angels são um grupo especial de modelos dentro de todas as outras, sendo que são estas quem representa a marca em campanhas, eventos importantes e as que costumam ter maior destaque nos desfiles. São contratadas de forma a personificar a imagem da marca e a promover os produtos da mesma, sendo consideradas embaixadoras pelo papel importante que desempenham na construção e manutenção da imagem da marca. No geral, representam o ideal de beleza feminino, glamour e sofisticação e são associadas à sensualidade e confiança, sendo admiradas não só pela beleza, mas, também, pelo carisma e elegância que têm. Muitas consumidoras e jovens vêem-nas como um símbolo aspiracional. Até aos dias de hoje já passaram pelo título de Angels 41 modelos, estando entre estas nomes famosos como Gisele Bündchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Tyra Banks, Heidi Klum, Rosie HuntingtonWhiteley, Candice Swanepoel, Karlie Kloss, Miranda Kerr e Sara Sampaio. Com a necessidade da Victoria’s Secret fazer um rebranding e mudar as suas estratégias de comunicação, a marca lançou, em junho de 2021, o VS Collective, vindo substituir o termo “Angels” . O VS Collective é uma iniciativa da Victoria's Secret lançada com objetivo de redefinir o posicionamento, valores e imagem da marca. O VS Collective consiste num grupo diversificado de mulheres influentes, desde empresárias, ativistas, modelos, atletas, artistas e empresárias. O grupo fundador é composto, assim, por sete mulheres: Priyanka Chopra, Paloma Elsesser, Megan Rapinoe, Eileen Gu, Adut Akech, Amanda de Cadenet e Valentina Sampaio, como mostrado na figura 8. 24 Figura 8 - Grupo fundador do VS Collective Fonte: PR Newswire Mais tarde, no mesmo ano, as modelos Bella Hadid e Hailey Bieber e a tenista Naomi Osaka juntaramse ao coletivo. O grande objetivo é criar uma plataforma mais inclusiva e que celebre o empoderamento feminino, a diversidade de corpos, a aceitação, a autenticidade e experiências femininas. Para além de rostos da marca e embaixadoras, estas mulheres são parcerias ativas na tomada de decisões importantes e na definição da nova direção da Victoria's Secret, trabalhando de forma a criar programas associados, coleções de produtos revolucionárias, conteúdo atraente e inspirador e reunir apoio para causas vitais para as mulheres, através de relações sociais, culturais e comerciais (PR Neswire, 2021). De acordo com o New York Times, os membros do coletivo irão aparecer em anúncios, aconselharão a marca e usarão as redes sociais para promover a Victoria's Secret. Desta forma, a marca abandona a imagem que tinha associada a si de um ideal de beleza inatingível, com modelos magras e padrão, e dá lugar a um grupo bastante abrangente de mulheres. Esta mudança reflete uma resposta a todas as críticas referentes à falta de diversidade, inclusão e representatividade e um esforço da marca para se adaptar às mudanças culturais e sociais e para se tornar mais relevante e inclusiva. É, ainda, considerada uma das tentativas mais extremas e descaradas da marca, sendo, também, um esforço para redefinir o conceito de “sexy” , ao qual a Victoria’s Secret é associada e sempre representou (Maheshwari & Friedman, 2021). 25 3.4 Identidade da Marca A Victoria's Secret construiu uma identidade de marca única ao longo dos anos, destacando-se, essencialmente, pela criação de um estilo de vida e aspirações nas suas consumidoras, indo muito além da simples venda de lingerie e produtos de beleza. Neste sentido, através do Prisma de Identidade da Marca, criado por Kapferer e mencionado no Capítulo 2, é possível dividir a identidade da Victoria’s Secret em 6 categorias: física, personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Anteriormente ao rebranding , a identidade da Victoria’s Secret não era igual ao que é hoje. A nível da categoria física, a identidade era associada às asas, às cores rosa e preto, lingerie em renda, cetim e transparente, lojas com um ambiente luxuoso e íntimo, decoração elegante, luzes suaves e um padrão de beleza irreal e inatingível. A sua personalidade era glamorosa, sexy , ousada, fantasiosa e confiante e com uma cultura de herança americana e padrão de beleza. Quanto à faceta da relação, a marca criava uma relação de desejo, aspiração – as clientes da marca desejavam chegar ao ideal de beleza e ter a confiança das Angels , confiança, exclusividade – através de coleções de edição limitada e experiências VIP, interação nas redes sociais. O reflexo da marca representava um estilo de vida/estatuto social – possuir produtos da marca significava sofisticação, fantasia, ideais de beleza. Por fim, quanto à mentalização, havia uma sensação de sensualidade, pertença a uma elite, autoestima/exclusão - as consumidoras da marca sentiam-se mais confiantes e bonitas ao usar os produtos da marca. Mas, ao mesmo tempo, muitas mulheres sentiam-se excluídas e mal com o próprio corpo devido à imagem criada pela marca, que celebrava um corpo muito padronizado e com uma pouca variedade de tamanhos. Com o rebranding , a identidade da Victoria’s Secret sofreu, assim, alterações. Desta forma, algumas facetas do prisma de identidade da marca foram alteradas. A faceta física passou a incluir, para além das cores rosa e preto, conforto e funcionalidade dos produtos, produtos diversificados e designs inclusivos - a marca aumentou a sua gama de tamanhos e designs , de maneira que todos os tipos de formas, corpos e tamanhos sejam representados. A personalidade passou a ser vista como positiva – celebra a beleza natural e individualidade de cada mulher, confiante - a Victoria’s Secret tem vindo a partilhar bastantes mensagens de empoderamento, autêntica, feminina, romântica e sensual. A sua cultura tornou-se centrada na inclusão e diversidade, com uma relação de comunidade e sororidade. A identidade da marca reflete empoderamento, diversidade, autenticidade, sensualidade, força e liberdade – a marca empodera as mulheres a expressarem-se sem julgamentos. Já a mentalização evoluiu para refletir empoderamento, aceitação e confiança. 32 dia 15 de maio de 2024, que vai voltar, ainda no mesmo ano, com o Victoria’s Secret Fashion Show - “Lemos os comentários e ouvimos vocês. O Victoria’s Secret Fashion Show está ✨ DE VOLTA ✨ e refletirá quem somos hoje, além de tudo o que vocês conhecem e amam: glamour , passarela, asas, entretenimento musical e muito mais! Fiquem ligados… só fica mais icónico a partir daqui. #VSFashionShow” (Victoria’s Secret Instagram, 2024). Figura 14 - Screenshot do vídeo a anunciar o retorno do Victoria’s Secret Fashion Show Fonte: Instagram da Victoria’s Secret No próximo Capítulo - Análise de Conteúdo, todas estas estratégias de comunicação visual serão analisadas detalhadamente e comparadas entre o antes e depois do rebranding , de forma a perceber de que maneira a marca evoluiu e mudou, especialmente face às controvérsias de que foi alvo. 33 4 ANÁLISE DO CONTEÚDO Neste capítulo serão analisados vários elementos das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret, com o objetivo de entender como a marca evoluiu ao longo do tempo e como essas mudanças impactaram a sua identidade e a perceção dos consumidores. Foi selecionado um conjunto representativo de campanhas, desfiles, catálogos e conteúdo do Instagram, ao longo dos anos, com foco na análise de elementos visuais como cores, peças apresentadas, poses e expressões das modelos, ambiente, tema, mensagem, estética e a presença de diversidade e inclusão. Esta análise vai permitir explorar a mudança da Victoria’s Secret de uma marca focada no glamour e exclusividade para uma marca mais inclusiva e diversificada. Devido ao volume de imagens analisadas, parte das figuras relativas ao conteúdo visual dos catálogos, dos desfiles e do Instagram da marca serão apresentadas nos anexos. 4.1 Análise das Campanhas Neste subcapítulo serão analisadas seis campanhas publicitárias da Victoria’s Secret - três antes do rebranding e três depois. No final, será feita uma comparação entre as mesmas, de forma a perceber como a comunicação visual das mesmas mudou e evoluiu. 4.1.1 The Perfect Body 2014 Em 2014, a Victoria’s Secret lançou a campanha The Perfect “Body ”, de forma a divulgar a sua nova linha de sutiãs “Body” . O nome da campanha remete, assim, para os sutiãs perfeitos. Esta campanha contou com 10 Angels da marca, cada uma com um modelo diferente de sutiã e, por baixo de cada uma, aparecia o nome do sutiã apresentado: Long Line Demi, New Unlined Demi, Perfect Coverage, Demi, Racerback, Wireless, MultiWay, Perfect Shape, New! Perfect Comfort Demi Push-Up e Push-Up. Analisando detalhadamente a imagem da campanha, podemos ver as 10 modelos de pé, todas em linha ao lado umas das outras, em poses muito parecidas, como é possível ver na figura 15. Relativamente às expressões faciais, iam desde uma cara mais séria, uns sorrisos suaves e outros mais rasgados. O fundo da imagem era cinza-claro e o chão branco, dando foco à lingerie que variava entre tons de branco, cinzento, preto, rosa e vermelho. Por cima da imagem pode-se ler, em primeiro plano, o nome da campanha The Perfect “Body ”, seguido do slogan “Perfect Fit. Perfect Comfort. Perfect Soft.” e, por 34 baixo, o subtítulo “Explore the Collection”. Neste sentido, a imagem da campanha é bastante simples e informativa, não sendo difícil perceber o seu propósito (figura 15). Figura 15 - Campanha The Perfect “Body ” de 2014 Fonte: Época Negócios No entanto, a campanha recebeu bastantes críticas e muitas pessoas consideraram a campanha ofensiva e prejudicial às mulheres, sendo que, para além de remeter ao sutiã perfeito, sugere, indiretamente, o corpo perfeito. As modelos apresentadas enquadram-se todas no padrão de beleza imposto e promovido pela sociedade e não há qualquer tipo de diversidade. Neste sentido, a perceção de quem vê, é de que a marca afirma que o corpo perfeito tem de ser igual ao das modelos que estão na imagem. Um grupo de consumidoras chegou mesmo a criar uma petição online para a Victoria’s Secret mudar o nome da campanha, que chegou a receber mais de 30 mil assinaturas. Após algum tempo, a marca acabou mesmo por mudar o nome da campanha para “A Body for Every Body” , como apresentado na figura 16. Figura 16 - Versão modificada da campanha The Perfect “Body” de 2014 Fonte: ABC News 35 No entanto, uma verdadeira mudança não foi feita, sendo que a imagem continuou a ser a mesma e a falta de diversidade continuou a existir. Ao tentar responder e superar as críticas, a marca tornou-se só um pouco confusa, sendo que o novo nome indica uma coisa e a imagem indica outra. 4.1.2 Dream Angels 2017 Em 2017, a Victoria’s Secret lançou a campanha “Dream Angels Holiday” , uma extensão da linha “Dream Angels” , com as modelos Elsa Hosk, Jasmine Tookes, Josephine Skriver, Lais Ribeiro, Romee Strijd, Sara Sampaio, Taylor Hill e Stella Maxwell. A estratégia de comunicação visual desta campanha pretendeu mostrar a atmosfera de celebração, romance e luxo durante a temporada de festas de fim de ano. Esta atmosfera é percetível através dos elementos como as luzes cintilantes e as várias velas e lareira acesas. O cenário da campanha, apresentado na figura 17 a), evoca, também, a uma atmosfera acolhedora, sendo um salão com as paredes em pedra em tons de castanho e toda a sua decoração em tons de branco, bege e castanho, e almofadas e mantas de pelo. Todas estas características, juntamente com a iluminação suave e quente, destacam o ambiente romântico e até encantador. As modelos são quase apresentadas como musas, que aparecem em lingerie dourada. Esta cor, apesar de estar dentro da paleta de cores do cenário, consegue ter todo o destaque, através da renda e do brilho e, captura muito bem a essência festiva. A apresentação das modelos em poses sugestivas, combinadas com o contexto festivo e o ambiente luxuoso, evocam sensualidade, elegância e glamour, e realçam a “perfeição” das mesmas. As expressões faciais não variam, sendo sempre apresentada uma expressão séria, que transmite confiança e sensualidade, ao mesmo tempo que um certo mistério. Duas modelos apresentam-se com um cardigan e um robe vestido, na figura 17 b), transmitindo uma sensação mais intimista. Na maioria das imagens as modelos estão sozinhas, mas também é possível vê-las em grupo, como na figura 17 c). 36 a) b) c) Figura 17 - Campanha “Dream Angels Holiday” de 2017 Fonte: Fashion Gone Rogue Toda a narrativa visual da campanha, composta pelas várias imagens, conta uma história de romance, intimidade e glamour , e convida o espectador a entrar na atmosfera mágica das festas. 37 4.1.3 Valentine’s Day 2018 A campanha do Dia dos Namorados da Victoria’s Secret de 2018 foi cheia de romance, sensualidade e fascínio. Com uma paleta de cores predominante em tons de branco, rosa, vermelho e preto - que simbolizam o amor, a paixão e a elegância, quer no cenário quer na lingerie , a campanha conseguiu evocar um ambiente romântico e apaixonante associado ao Dia dos Namorados. A campanha apresentou a coleção do Dia dos Namorados que contava desde conjuntos de lingerie e bodies até loungewear , como pijamas, tops e calções. As peças eram compostas por renda, veludo, seda e transparências e pequenos detalhes românticos como laços e fitas em cetim, que aumentavam a elegância e sofisticação da estética geral e algumas tinham padrões alusivos ao tema. Algumas modelos vestiam casacos de pelo de variados tamanhos e cores (visível na figura 18 a)), que complementavam o look , tornando-o mais extravagante e criando um contraste entre estes e a lingerie . Este contraste de tecidos delicados com os casacos volumosos aumenta o interesse visual e acaba por chamar mais atenção para a lingerie. A estratégia de comunicação visual desta campanha foi focada na criação de uma atmosfera intimista, sedutora e com um toque fantasia. Para isso foram criados cenários simples, passando por paredes e chão em cores sólidas, uma parede cheia de “lábios”, e dentro da paleta já referida, quase sem qualquer tipo de decoração. As modelos apresentavam apenas alguns acessórios alusivos ao Dia dos Namorados, como almofadas em forma de coração e de veludo ou com símbolos que juntos representavam a frase “I love you” , pequenos corações com a frase “YOU’RE MINE” e um coração grande, pendurado numa das paredes, rosa néon. Estes adereços, mostrados na figura 18 b), reforçavam ainda mais a ideia de amor e romantismo, associado ao tema. O estilo de fotografia, aliado à iluminação suave, às sombras subtis e às cores utilizadas, criou um ambiente sonhador. Por último, as expressões faciais das modelos eram variadas, apresentando, em algumas imagens, sorrisos esboçados, mostrando-se alegres e divertidas ou caras engraçadas, como é o caso de Josephine Skriver, a fazer uma “duck face”, como mostra a figura 18 c). Noutras, expressões mais sérias, expressando mais confiança e sensualidade. As poses exalavam precisamente o mesmo e, nas imagens de grupo, as Angels apareciam a rir e abraçadas, mostrando felicidade e a intimidade e amizade entre elas, como mostrado na figura 18 d). 38 a) b) c) d) Figura 18 - Campanha do Dia dos Namorados da Victoria’s Secret de 2018 Fonte: Fashion Gone Rogue (a e c) e Pinterest (b e d) 39 A campanha foi bastante bem conseguida do ponto de vista da comunicação visual, sendo que utilizou técnicas adequadas ao tema, de maneira a evocar emoções, capturar a atenção do público e reforçar a imagem da Victoria’s Secret como uma marca fornecedora de luxo, sensualidade e fantasia. 4.1.4 Body by Victoria Spring 2020 Após anos de críticas sobre o uso de modelos completamente magras, jovens e cisgénero, a marca começou a mudar o rumo e, em 2020, a Victoria’s Secret lançou a campanha Body by Victoria , notavelmente, mais inclusiva e diversificada. Ao contrário do que era visto antigamente, esta campanha contou com modelos plus size , mais velhas, de cor e trans (como apresentado na figura 19 a)), dando um passo significativo na mudança, especialmente tendo em conta a declaração do ex-diretor de marketing, Ed Razek, sobre modelos transgéneros. A sessão fotográfica da campanha realizou-se no que parece ser um salão de uma casa antiga. O chão de madeira, as paredes de tijolo e as janelas amplas com caixilharia antiga, trazem um elemento rústico e texturizado ao cenário, o que cria uma atmosfera de conforto e contrasta com a delicadeza das peças, enquanto os detalhes em dourado em algumas paredes e o candelabro no teto, dão um toque de glamour ao local. Não existem muitos objetos no cenário, não retirando o foco das modelos e da lingerie , havendo apenas alguns sofás brancos, que as próprias modelos utilizam a seu favor, que é o caso da figura 19 b). A escolha do local assemelha-se a um ambiente privado, criando uma sensação de intimidade, como se estivéssemos a ver uma cena do dia-a-dia, de uma mulher a arranjar-se. As cores neutras e suaves, com toques de dourado, transmitem sofisticação e atemporalidade. A iluminação natural e suave cria uma atmosfera de tranquilidade e realça a beleza natural das modelos. As peças, em tons neutros, aparecem conjugadas com robes e pijamas de seda e camisas, que complementam o look sem desviar a atenção da lingerie. Esta transmite elegância e, essencialmente, conforto, através da variedade de modelos de sutiãs e cuecas. Em poses descontraídas e confiantes, as modelos demonstraram empoderamento e naturalidade. Os diferentes enquadramentos das imagens, com close-ups e fotos das modelos sozinhas ou fotos de corpo inteiro e em grupo, mostravam os vários ângulos da lingerie e dos corpos, como se percebe na figura 19 c). 40 a) b) c) Figura 19 - Campanha “Body by Victoria” de 2020 Fonte: Fashion Gone Rogue Este pormenor destaca o conforto e adaptabilidade da lingerie , sugerindo que cada peça foi criada para realçar e celebrar diferentes tipos de corpo. Ao mesmo tempo, a confiança mostrada pelas modelos, confortáveis consigo mesmas, reforça a mensagem da positividade corporal e promove a aceitação. 41 4.1.5 Undefinable 2022 “ Undefinable” foi uma das campanhas que mais marcou a mudança da Victoria’s Secret, pela sua abordagem inclusiva e empoderadora, reunindo desde as modelos Valentina Sampaio e Bella Hadid, a lutadora de MMA Rose Namajunas, a cantora country Brittney Spencer, a ativista e modelo Bethann Hardison, de 80 anos e a atleta paralímpica Femita Ayanbeku. Estas mulheres partilharam o que as torna “Indefiníveis” e a suas visões sobre feminilidade, mudando a forma como a marca conta histórias e quem as conta. Agora é tudo sobre mulheres fortes com mensagens fortes. Sendo uma campanha bastante diversificada a nível de idades, tamanhos, habilidades, e etnias, a roupa escolhida teria de estar de acordo com a personalidade e à vontade de cada mulher, de forma que se sentissem confiantes e confortáveis, assim, estas vão desde peças íntimas e básicas a roupas desportivas. As modelos aparecem sempre como foco, no centro da imagem e em poses confiantes e de força, seja pela postura determinada e resiliente, por um olhar diretamente para a câmara ou por um sorriso esboçado, como demonstrado na figura 20 a). Cada modelo transmite uma energia diferente e desafiam o que se espera de uma mulher. Neste seguimento, o cenário é simples, desde fundos com cores mais suaves a outros em tons mais escuros. Esta escolha permite que não haja distrações do que é realmente importante - as modelos. Para além disso, é possível sentir autenticidade, com a escolha de modelos não convencionais e de cenas reais, como é o caso da figura 20 b), em que Bella Hadid aparece num cenário do tipo “backstage” , o que faz o público identificar-se mais. a) 48 Os cenários tornaram-se mais simples, com um ambiente mais leve, decoração mais discreta e cores mais neutras, o que deu um cariz mais romântico e suave aos catálogos, mas continuando a transmitir luxo, como mostrado na figura 27. Figura 27 - Interior dos catálogos de 1982 e 1983 Fonte: Vírgula e eBay As poses e expressões das modelos não mudaram muito, no entanto, começaram a aparecer mais imagens de modelos sozinhas. As peças consistiam, na sua maioria, em conjuntos de lingerie e roupa de noite, em renda e seda, com transparências, muito sensuais e românticos. Quase todos em cores neutras, pastel e preto, ainda tinham bastantes imagens de mamilos à mostra. As imagens começaram a ser acompanhadas de pequenos textos com títulos alusivos às peças mostradas, para além de descreverem apenas as mesmas a nível técnico. Com nova liderança em 1982 e destinada ao público feminino, deixou de parecer um catálogo técnico simplesmente para ver as peças e comprar, e começou a parecer mais uma revista de moda. Em meados de 1980, o catálogo mudou radicalmente, passando a parecer-se com as páginas da revista Cosmopolitan e com homens em tronco nu por todo o lado, de forma a agradar mais as mulheres, decisão que perdurou até ao final da década. As capas eram todas com um “casal”, íntimos, em vários cenários. O logo já tinha mudado, sendo mais simples e moderno, e aparecendo no topo, centrado, como mostrado na figura 28. 49 Figura 28 - Capas dos catálogos summer sale 1986, holiday 1987 e private sale 1988 Fonte: eBay Nesta altura, os cenários começaram a ser mais variados, para além dos ambientes domésticos, houve a introdução de cenários ao ar livre, como praias ensolaradas e jardins bem cuidados (como mostrado na figura 29), transmitindo um estilo de vida relaxado e glamoroso. Figura 29 - Interior dos catálogos summer 1985 e summer sale 1986 Fonte: eBay Também as poses e expressões das modelos sofreram uma evolução visível. Estas eram mais variadas e expressivas, com mais ousadia e teatralidade, no entanto simples, destacando a sensualidade e confiança das modelos, o que transmitia sofisticação e empoderamento, mostrado na figura 30. 50 Figura 30 - Interior dos catálogos winter 1985, spring 1987 e holiday 1987 Fonte: eBay Como apresentado na figura 31, a Victoria’s Secret diversificou a oferta, e começou a lançar coleções de biquínis e roupa de rua, como calças, saias, tops, camisas, vestidos, etc., e em cores bastante vibrantes. Figura 31 - Interior dos catálogos summer sale 1986 e spring 1987 Fonte: eBay A paleta de cores do catálogo era bastante equilibrada, estando as peças, os acessórios e o cenário sempre em harmonia. Esta ia desde a mistura de tons neutros (como bege e o branco), que criava uma sensação de elegância discreta, a cores vivas (como vermelho, azul e amarelo), que transmitiam energia. Com um toque mais moderno e de revista de moda, os textos tornaram-se ainda mais elaborados e envolventes. As descrições tornaram-se mais criativas, contando histórias ou evocando fantasias, de forma a criar uma conexão emocional com os consumidores e alinhando-se com os cenários. Com uma estética completamente diferente à da década anterior, o estilo fotográfico da década de 1980 ficou caracterizado por fotografias de alta qualidade, com iluminação suave e natural, elegância, classe e sensualidade exagerada. A combinação dos cenários intimistas, as cores neutras, as poses e a própria 51 iluminação ajudavam a destacar a qualidade e beleza da lingerie e reforçava a nova identidade da marca, como símbolo de luxo e sofisticação. 4.2.3 Catálogos de 1990’s Com o abandono do uso e abuso de homens em tronco nu nos catálogos, estes voltaram a mudar, ligeiramente. A variedade de catálogos aumentou, com catálogos apenas de swimwear , por exemplo. As capas voltaram a ter como protagonistas, exclusivamente, mulheres e apareciam sempre sozinhas e descontraídas. Com fundos simples ou desfocados, as modelos e as peças eram o foco principal. O texto era simples, limitando-se ao título/nome da marca e a edição do catálogo em destaque, com um lettering que mudava de acordo com a imagem usada na capa e se envolvia com a mesma. As cores dos textos também estavam sempre em harmonia com as cores da imagem. Em alguns catálogos é, também, destacado um pequeno “post-it” com informação de descontos ou ofertas especiais , apresentados no interior do catálogo. A figura 32 mostra o estilo das capas dos catálogos da década de 1990. Figura 32 - Capa dos catálogos swimwear edition 1994, august sale 1995, resort 1996 e spring 1999 Fonte: eBay Nesta década, pouco mudou e, os cenários do interior dos catálogos são um exemplo disso. Praias, jardins, exteriores de casas modernas e luxuosas, que evocam uma sensação de escapismo e liberdade, e ambientes interiores como quartos e salas, que transmitem mais conforto e intimidade, continuaram a ser muito vistos, como visível na figura 33. 52 Figura 33 - Interior dos catálogos Christmas 1992, resort 1994 e resort 1996 Fonte: eBay As modelos eram retratadas, quase na totalidade, sozinhas, nas poses mais variadas, desde poses mais paradas e deitadas, a poses em pé ou com mais movimento e, com as mãos, muitas das vezes, na cintura/barriga ou cabelo. As expressões das modelos eram, na sua maioria sérias, com o olhar intercalando entre foco na câmara, transmitindo bastante confiança e sensualidade, e um olhar afastado ou distante, dando a sensação de contemplação ou reflexão, como na figura 34. Figura 34 - Interior dos catálogos fall preview 1992 e swimwear edition 1994 Fonte: eBay 53 Por esta altura, as peças já tinham uma maior variedade quer de tipo de produto quer de materiais. Começou a haver peças em veludo, mais padrões, pijamas e a linha de biquínis e roupa de praia, bem como de roupa de dia-a-dia, expandiram, começando a ver-se muito mais (figura 35). Figura 35 - Interior dos catálogos resort 1994 e spring 1993 Fonte: eBay No entanto, o uso de seda e rendas continuou predominante, com a maioria da lingerie nestes materiais e muitas peças de roupa, também. Consoante a estação do ano ou o tipo de catálogo lançado, as cores do mesmo e das peças apresentadas neles variava, também. A combinação dos cenários, das poses e das cores criavam imagens sensuais, mas elegantes. O uso de foco e desfoco também era bastante comum, bem como close-ups , o que destacava a beleza das modelos e peças, bem como a sua qualidade. É importante dizer que, em 1997, foram introduzidas na marca as Angels e, dessa forma, as mesmas foram o foco do catálogo Christmas Dreams and Fantasies de 1998, sendo o primeiro catálogo em que apareceram (figura 36). 54 Figura 36 - Capa do catálogo Christmas Dreams and Fantasies 1998 Fonte: eBay No entanto, a única diferença deste para os restantes catálogos da década, a nível visual, foi simplesmente a mudança de formato (adotando um formato quadrangular) e o facto de ter dado mais ênfase às Angels, sendo até fotografadas em estúdio próprio, com fundo branco, ao contrário do que acontecia com as restantes imagens. Estas apareciam sozinhas ou em grupo, a usar as famosas asas, e todas em branco, sempre em poses sensuais e poderosas. O catálogo anunciava, também, o desfile desse ano, que também era o primeiro com a presença e uso das asas (figura 37). Figura 37 - Interior do catálogo Christmas Dreams and Fantasies 1998 Fonte: eBay 4.2.4 Catálogos de 2000’s Nos anos 2000, o catálogo da Victoria’s Secret já era conhecido tanto pela roupa e swimwear , quanto pela lingerie . Com a introdução das Angels no final dos anos 1990, estas tornaram-se as protagonistas de todas as capas. 55 Os cenários variavam conforme a estação e tema da coleção apresentada, indo desde praias, jardins ou campos nas coleções de verão e swimwear , a espaços interiores como quartos e estúdios, para coleções de outono, inverno e edições especiais como o Natal. A mistura de close-ups com planos médios era bastante equilibrada e alinhada às expressões faciais das modelos. Em imagens com expressões como leves sorrisos, as modelos apareciam em meio plano e, quando mostravam expressões mais sérias com olhares intensos, apareciam em close-ups . No entanto, há um ponto em comum em praticamente todas as capas, sendo o facto de que as Angels eram sempre capturadas a olhar diretamente para a câmara. As poses também alternavam entre posturas mais relaxadas (com as modelos muitas vezes deitadas ou sentadas) e posturas mais dinâmicas (com as modelos em poses que sugerem movimento ou poses divertidas), mas sempre transmitindo a confiança e sensualidade associada à Victoria’s Secret. A paleta de cores variava bastante consoante a coleção de cada catálogo, sendo usadas cores associadas às várias estações ou edições especiais. Porém, era bastante regular o uso de variados tons de cor-derosa, sendo uma imagem de marca da Victoria’s Secret, quer fosse nos cenários, no texto ou nas próprias peças, como é visível na figura 38. Figura 38 - Capas dos catálogos summer 2002, fall preview 2003, Christmas dreams and fantasies 2006 e swim 2008 Fonte: Pinterest O texto era pouco e colocado de forma estratégica (geralmente nos cantos ou à volta da imagem) de forma a não desviar a atenção da modelo. Frases como “Such a Flirt” eram usadas de forma a envolver o leitor a nível mais emocional, evocando fantasias. Com mensagens curtas e atrativas, como “Special Offer” , “Free Shipping” ou “Holiday Offer” , era criada uma sensação de exclusividade e urgência. 56 Os cenários do interior dos catálogos eram escolhidos de forma a complementar as coleções apresentadas e seguiam a mesma linha das capas. Posando em pé, sentadas, deitadas, com a mão na cintura ou no cabelo, com postura mais reta ou mais dinâmica, em todas as imagens as modelos transmitiam sensualidade e confiança, como percetível pela figura 39. Figura 39 - Interior dos catálogos swim 2001, swim 2006 vol.2 no.1 e Christmas dreams and fantasies 2005 vol.1 Fonte: eBay Também as expressões faciais variavam entre expressões sérias e misteriosas, olhares diretos na câmara ou desviados, leves sorrisos, que transmitiam serenidade e feminilidade e sorrisos mais esboçados ou “caretas”, dando a sensação de diversão, e que contribuíam para a narrativa visual de cada tema e coleção, como se pode ver pela figura 40. Figura 40 - Interior dos catálogos swim 2001, christmas specials 2003 vol.1 e fall fashion 2007 vol.3 Fonte: eBay Como foi dito no início desta análise, os catálogos já não eram simplesmente conhecidos pela lingerie e, por isso, apresentavam, também, uma grande variedade de produtos, desde biquínis, vestidos, calças, 57 tops , tracksuits , pijamas, etc. Divididos em secções, cada uma era dedicada a diferentes linhas de produtos específicas e com estilos visuais diferentes, o que permitia ao consumidor navegar de forma fácil pelos catálogos. Os catálogos tinham um pouco de tudo no que diz respeito à paleta de cores. Com mistura de cores vibrantes com neutras, cores claras com mais escuras e cores leves com pesadas, tanto nos cenários/ambiente como nas peças, e sempre ajustadas à coleção de cada catálogo. Ao lado dos produtos, eram apresentadas descrições detalhadas dos mesmos, focadas nas suas características e benefícios. Slogans e trocadilhos, posicionados, normalmente, em cima das imagens, atraíam o leitor e deixavam-no a imaginar e fantasiar. Por fim, as fotografias eram de alta qualidade, caracterizadas por uma combinação de iluminação suave e quente, close-ups e planos médios, sofisticação, glamour e foco nos detalhes (havendo páginas com fotos só dos produtos, de forma a percebê-los melhor. 4.2.5 Catálogos de 2010’s Durante a década de 2010 as Angels tomaram conta de todas as capas e produções fotográficas dos mesmos. As modelos eram o foco das capas, aparecendo em grande plano e, por isso, os cenários eram simples. As poses das modelos alternavam entre poses mais relaxadas e poses mais dramáticas. Por esta altura, as expressões já eram mais divertidas, havendo bastantes sorrisos esboçados, não tendo como único propósito transmitir apenas sensualidade, mas transmitindo sempre elegância e confiança. A paleta de cores ia variando de acordo com a coleção de cada catálogo, sendo usadas cores associadas às várias estações ou edições especiais. Os elementos gráficos e textuais eram poucos e colocados de forma estratégica, de forma a não desviar a atenção das Angels . Slogans e mensagens promocionais eram comuns, destacando as novidades e exclusividades de cada catálogo. Todas estas características são visíveis nos exemplos dados na figura 41. 64 Figura 50 - Exemplos das expressões faciais adotadas Fonte: Vogue (1ª e 3ª) e E!News A variedade de peças era consideravelmente grande, com lingerie (composta tanto por sutiãs/cuecas, corpetes/cuecas e bodies ), pijamas de vários modelos (sutiãs/saias, sutiãs/calções, sutiãs/calças e vestidos curtos), vestidos de noite e casacos de malha, e o foco estava na qualidade e conforto. Estes, na sua maioria, eram em renda e seda. Para o styling de cada look foram, também, adicionados acessórios, como botas de salto e cano alto, stilettos , robes, luvas, óculos de sol preto e pequenas carteiras de mão. A paleta de cores variava entre tons neutros e suaves, como branco, bege, rosa-claro e cinzento e cores mais ousadas e vibrantes, como vermelho, azul, bordô, preto, dourado e roxo. Por fim, o público do desfile era composto por convidados, desde celebridades, profissionais da indústria da moda, fotógrafos, jornalistas e editores de moda e clientes. Este era uma peça fundamental, principalmente nesta altura, em que não existia cobertura digital e ao vivo, e era o público e as suas reações que ajudavam na divulgação e validação da marca. 4.3.2 Desfile de 1998 Três anos após o primeiro desfile, mais um marco na história da Victoria’s Secret e dos desfiles de moda foi alcançado, com o aparecimento das asas, pela primeira vez, num desfile da marca, e decorreu, novamente, no Plaza Hotel, em Nova Iorque. Nesta edição a decoração foi concebida não só para destacar as peças, mas, também, o espetáculo do próprio desfile: o fundo do palco decorado com paredes de relva e flores em lilás e rosa, que adicionavam romantismo ao ambiente. Entre cada parede, pilares brancos com detalhes dourados, com heras, entrelaçadas nos mesmos, elementos que transmitiam opulência e glamour . Na parede de flores central, estava o logótipo da Victoria’s Secret, posicionado em destaque e iluminado a luz branca. No chão, é possível ver um pequeno efeito de fumo nas laterais, contribuindo para uma atmosfera onírica e de 65 mistério. O palco apresentava degraus, que as modelos desciam, seguindo para a passerelle , um corredor comprido, todo branco. Todas estas características e elementos são mostrados na figura 51. Figura 51 - Decoração do início do palco Fonte: Vogue Austrália A iluminação era suave e baixa, com focos de luz branca posicionados estrategicamente, que acompanhavam a modelo ao desfilar, criando um efeito dramático, mas ao mesmo tempo íntimo e luxuoso. Isto permitia dar destaque às modelos e peças. Este jogo de luzes criava, também, um efeito interessante com as sombras das modelos, como se pode ver pela figura 52. Figura 52 - Modelos desfilam enquanto uma sombra as acompanha Fonte: Pinterest O leque de modelos escolhidas para este desfile era composto por algumas das modelos mais famosas da época, especialmente aquelas que desfilaram como Anjos. Algumas destas modelos incluíam, então, nomes como Naomi Campbell, Tyra Banks, Heidi Klum, Stephanie Seymour e Laetitia Casta. As modelos desfilavam confiantes, com elegância e sensualidade. As expressões faciais variavam entre olhares mais sensuais e mais doces, e caras mais sérias, leves sorrisos e sorrisos mais esboçados, como mostrado na figura 53. 66 Figura 53 – Exemplos das expressões faciais das modelos Fonte: Pinterest (1ª), Tumblr (2ª) e E!Online As peças apresentadas neste desfile já se mostravam mais elaboradas e com uma tendência mais teatral, com acessórios como as icónicas asas, casacos e faixas de pelo e plumas, o que adicionava a dimensão de fantasia ao desfile. A variedade de peças era vasta, com conjuntos de lingerie , camisas de dormir, robes, bodies e saias e calções em conjunto com sutiãs ou tops em conjunto com cuecas. Também havia muitos padrões e a mistura dos mesmos estava bastante presente. Os materiais das peças eram em renda e seda, na sua maioria, e havia muitas transparências. A paleta de cores das mesmas também era muito variada, desde cores neutras (como branco e bege), tons pastéis de rosa, azul, verde e roxo, cores vivas (como vermelho, rosa-choque, laranja e azul vivo) e core mais escuras (como bordô, castanho e preto). Neste sentido, o desfile foi dividido em quatro segmentos bem estruturados, o que permitiu que, apesar da variedade e mistura de cores, as peças individuais formassem toda uma coleção bastante coesa. O desfile foi documentado através de fotografias de diferentes ângulos e gravação completa do mesmo, com diferentes planos. Isto permitiu capturar não só as modelos a desfilar com as peças, mas, também, mostrar as peças em maior detalhe. O desfile de 1998, essencialmente com a introdução das Angels com as suas asas, impulsionou o caminho da Victoria’s Secret como um nome conhecido além da indústria da moda, entrando no campo do entretenimento e da cultura pop . 4.3.3 Desfile de 2014 O desfile de 2014 marcou um dos momentos mais memoráveis nos desfiles da Victoria’s Secret, com as Angels Adriana Lima e Alessandra Ambrosio a desfilarem juntas com o Fantasy Bra - para além de na altura serem os anjos mais antigos da marca, foi a primeira e única vez que mais do que uma modelo desfilou com o mesmo. 67 O desfile, que ocorreu em Londres, dia 2 de dezembro, contou com a participação de 47 modelos e quatro atuações musicais ao vivo. O mesmo foi dividido em seis temas: Gilded Angels, Exotic Traveler, Dream Girls, University of Pink, Fairy Tale e Angel Ball , respetivamente. O tema de abertura foi Gilded Angels . Com uma passerelle e um ecrã gigante cheios de efeitos especiais dourados (figura 54), as Angels desfilaram com conjuntos de lingerie em tons de branco, bege e dourado. Figura 54 - Behati Prinsloo a abrir Gilded Angels Fonte: Screenshots do vídeo “Victoria’s Secret Fashion Show 2014”, no canal de YouTube - VRon Estas desfilaram com asas douradas de penas, de vários modelos e tamanhos (com exceção de duas modelos, que usaram asas brancas), cada uma mais divina e fabulosa que a anterior, como visível na figura 55. Figura 55 - Algumas das asas de Gilded Angels Fonte: British Vogue Os acessórios corporais incluíam pulseiras de diferentes tamanhos e grossuras, brincos e sandálias ou botas, todos em dourado. Este segmento exaltava opulência e glamour , transmitindo uma sensação de luxo e divindade. 68 O segundo segmento foi Dream Girls e o cenário estava super girly . A tela de entrada no palco projetava o que parecia ser uma cabeceira de cama almofadada e, dos lados, camas com pessoas em pijama, que se mostravam expectantes com a entrada das modelos. Pela passerelle fora havia, ainda, pilares de balões brancos e prateados e o chão da mesma transmitia efeitos visuais de corações em tons de rosa e roxo. Estes elementos são visíveis na figura 56. Figura 56 - Cenário de Dream Girls Fonte: CBS News/ Screenshot do vídeo “Victoria’s Secret Fashion Show 2014”, no canal de YouTube - VRon Estes elementos tornavam o cenário num quarto gigante, como se estivesse prestes a acontecer uma festa de pijama. Tal como o nome indica, este tema transportava os espectadores para um mundo de sonhos e fantasia. As peças eram conjuntos de lingerie dos mais variados tipos, desde conjuntos de sutiã e cuecas, corpete e cuecas ou bodies. Algumas modelos tinham os seus looks complementados com cintas de liga e, a maioria, usava robes até aos pés e transparentes. As cores das peças eram à base de tons pastel, essencialmente rosa, complementado com preto e os materiais predominantes eram seda e renda, com muitas transparências e pequenos detalhes de lacinhos na lingerie . Colares brilhantes com medalhas, brincos, pulseiras ou anéis, juntamente com sandálias pretas de salto, adornadas com pompons rosa ou azul-bebé, constituíam os acessórios. Exotic Traveler foi o terceiro segmento e foi aberto por Adriana Lima e Alessandra Ambrosia, que desfilaram com o Fantasy Bra daquele ano (um azul e outro vermelho), enquanto Ed Sheeran cantava “Thinking Out Loud” (figura 57) . 69 Figura 57 - Adriana Lima e Alessandra Ambrosio desfilam com o Fantasy Bra Fonte: CBS News O resto das modelos desfilaram com lingerie sexy , complementada por corpetes, casacos, coletes e botas, todos adornados com aplicações, desde pêlo, pompons , missangas, fitas, plumas e muitos bordados, com padrões tribais e detalhes étnicos. Os acessórios adotados foram pulseiras, colares, anéis e brincos chunky e muito coloridos. Quanto à paleta de cores, esta era enorme, com uma explosão de cores em cada look , como se pode ver na figura 58. Figura 58 - Exemplos dos looks de Exotic Traveler Fonte: Facebook Quanto ao cenário, era composto por imagens no ecrã e estruturas à frente do mesmo, com referências às entradas de templos indianos e, à volta da passerelle, havia imensas fitas com diferentes tamanhos e cores vibrantes. A iluminação era quente e vibrante, destacando as várias cores e texturas das peças (figura 59). 70 Figura 59 - Cenário de Exotic Traveler Fonte: Business Insider O cenário, aliado às roupas, permitiu perceber que este segmento foi inspirado em diferentes culturas ao redor do mundo, especialmente nas mais exóticas. Seguiu-se University of PINK , com Ariana Grande a fazer as honras com “Love Me Harder” , enquanto caminhava pela passerelle , cheia de efeitos de luzes cintilantes, que depois se transformou num corredor de arco-íris que continuava pelo ecrã. Com a introdução das modelos, o cenário voltou a mudar e a sala ficou repleta de sinais néon pelo teto e imagens dos mesmos sinais no ecrã gigante e no chão (figura 60). A iluminação era brilhante, com as várias cores néon a dar vida à atmosfera do desfile e a iluminar o espaço. Figura 60 - Cenário de University of PINK Fonte: CBS News Como o nome do tema indica, este segmento era centrado no espírito jovem e na descontração, por isso, as peças apresentadas eram muito coloridas, alegres e vibrantes, com muito rosa, metalizados, animal print em cores vibrantes e mistura de padrões. Tops curtos, leggings , sweats e conjuntos mais descontraídos fizeram parte de University of PINK , remetendo a um estilo desportivo. As próprias cores 71 usadas, como cores néon, juntamente com os acessórios, como mochilas, reforçavam o espírito jovem energético. Estas características das peças são visíveis na figura 61. Figura 61 - Exemplos das peças e acessórios de University of PINK Fonte: Pop Sugar Fairy Tale começou com a atuação de Hozier, que cantou “Take Me To Church” , e a abertura foi de Candice Swanepoel. O cenário, mostrado na figura 62, transportou o público para um mundo de fantasia, como se estivessem num bosque encantado, com árvores brancas pela passerelle , um grande livro aberto ao centro, no início do palco, com várias árvores e flores, pouca luz e, claro, o ecrã e a passerelle passavam imagens de árvores, folhas e flores. Figura 62 - Cenário de Fairy Tale Fonte: Revista Estilo A lingerie apresentada era complementada com corpetes e sandálias de salto com recortes, caudas, robes e estruturas 3D à volta do corpo das modelos. Claro que as asas também estavam presentes, com o pormenor de serem em formato de asas de borboleta ou fada, como que dando a conotação de fadas às modelos 72 Os elementos mais predominantes, tanto na lingerie como nos acessórios, eram as transparências, plumas, tecidos fluídos e brilhos. A paleta de cores era constituída por cores pastel (rosa, lilás, azul e verde) mas, também, por prateados e cores ligadas à natureza de uma floresta encantada, como verde, azul e roxo mais escuros. Todos estes elementos são visíveis na figura 63. Figura 63 - Exemplos looks de Fairy Tale Fonte: Pop Sugar A envolvência criada pelos vários elementos (cenário, peças e asas) deixou uma atmosfera perfeita de conto de fadas. Karlie Kloss abriu o último segmento, Angel Ball , caminhando de mãos dadas com a melhor amiga e artista do desfile, Taylor Swift. Como se pode ver pela figura 64, neste segmento, o palco transformou-se num tabuleiro de xadrez, com o ecrã a mostrar as peças de xadrez, e a iluminação era dramática, com uso de luz fria, lembrando um baile de gala. Figura 64 - Cenário de Angel Ball Fonte: Screenshot do vídeo “Victoria’s Secret Fashion Show 2014”, no canal de YouTube – Vron 73 As modelos estavam em harmonia com o cenário, com looks apenas pretos e brancos. A proposta de lingerie para este tema tinha bastantes transparências e rendas. Mais uma vez, tecidos fluídos, plumas, corpetes, recortes e brilhos estavam presentes, juntamente com capas, vestidos, bordados e cintas de liga (figura 65). Figura 65 - Exemplos de looks de Angel Ball Fonte: British Vogue Durante todo o desfile, as modelos desfilaram com confiança e elegância, enquanto interagiam com o público, acenando-lhe e mandando beijos. Durante as atuações musicais, as modelos também interagiam com o artista ou dançavam ao som da música, por vezes. 4.3.4 Desfile de 2016 Neste ano, o desfile ocorreu a 30 de novembro, no Grand Palais , em Paris e contou com as atuações ao vivo de Lady Gaga, The Weeknd e Bruno Mars. Neste ano, Jasmine Tookes foi a Angel escolhida para desfilar com o Fantasy Bra . O desfile foi dividido em seis segmentos, sendo estes The Road Ahead, Mountain Romance, Pink Nation, Secret Angel, Dark Angel e Bright Night Angel , respetivamente. The Road Ahead foi o primeiro tema, com Elsa Hosk a fazer as honras. Inspirado nas várias culturas, este segmento tinha referências de várias partes do mundo, nomeadamente a cultura chinesa, mexicana e espanhola. O ecrã começou por passar imagens de dragões, templos e símbolos típicos chineses, enquanto as modelos desfilavam com peças inspiradas na China, como quimono chinês, e acessórios que tinham elementos da decoração tradicional chinesa, como mostrado na figura 66. 80 Victoria” a dourado. No ecrã passavam imagens de vários elementos dourados. Este cenário é percetível pela figura 78. Figura 78 - Cenário de Bright Night Angel Fonte: Screenshot do vídeo “Victoria’s Secret Fashion Show 2016”, no canal de YouTube - VRon Enquanto isto, Bruno Mars atuava com “24K”, o que combinava na perfeição com o tema, envolvendo ainda mais os convidados numa atmosfera festiva e de opulência. 4.3.5 Desfile de 2018 2018 marcou o fim de uma Era, quer pela despedida de Adriana Lima, quer pelo cancelamento dos desfiles da Victoria’s Secret. A localização escolhida foi Nova Iorque, como que voltando às origens, e 8 de novembro foi a data escolhida. Neste ano, os artistas escolhidos para atuar foram Shawn Mendes, Rita Ora, The Chainsmokers e Kelsea Ballerini, Bebe Rexha, Halsey, Leela James, e The Struts. Este último desfile contou com sete temas principais: Glam Royale, Golden Angels, Flights of Fancy, PINK, Floral Fantasy, Downtown Angel e Celestial Angel , respetivamente e, ainda, com um segmento especial, de tributo a Adriana Lima: Thank You Adriana , entre os segmentos Golden Angels e Flights of Fancy . O primeiro segmento, Glam Royale , iniciou com a atuação de Leela James, com o cover de “This Is Me” , e foi Taylor Hill a abrir a passerelle . A sala estava toda iluminada de brilhos prateados e vermelhos, com os ecrãs e a passerelle a projetarem imagens de diamantes nessas mesmas cores, como é possível ver na figura 79. 81 Figura 79 - Taylor Hill e Sara Sampaio em Glam Royale Fonte: Vogue Portugal Com inspiração na realeza e cultura britânica, as peças eram todas em tartan e, maioritariamente, nas cores típicas do mesmo - vermelho, verde, azul e preto. Entre lingerie , camisolas, corpetes, blazers e “caudas” fluídas, as peças que mais se destacaram foram as saias, sendo apresentadas várias variantes de saias plissadas, inspiradas no kilt escocês. Colares e brincos de diamantes, muito luxuosos, juntamente com elementos retirados do kilt , como meias e cintos de couro preto e o sporran (bolsa usada por cima do kilt) complementavam os looks . Estas peças e complementos são apresentados na figura 80. Figura 80 - Exemplos dos looks apresentados em Glam Royale Fonte: Vogue Portugal Pequenos detalhes em bordado dourado também estavam presentes, enriquecendo a coleção e adicionando glamour . As modelos desfilaram confiantes, com poses grandiosas e expressões sérias e altivas, transmitindo poder e opulência. 82 Candice Swanepoel abriu o segmento seguinte, Golden Angels , ao som de “This Feeling” , de Kelsea Ballerini e The Chainsmokers. O cenário era composto por efeitos visuais de explosões douradas e fios de luz dourados por toda a passerelle e ecrãs, para além de estruturas retangulares douradas com recortes de flores, ao longo de todo o palco (figura 81). Figura 81 - Cenário de Golden Angels Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”, no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret As peças apresentadas iam desde lingerie , bodies , corpetes, cintas, “manguitos” e capas, em cores como vermelho, lilás, rosa e azul-bebés, cinza, prateado e dourado (muitas das vezes em versão metalizada. Elementos como bordados, folhos, transparências, laços grandes e lantejoulas estiveram muito presentes. Joias prateadas e douradas, juntamente com sandálias de salto pretas, com detalhes bordados metalizados, preenchiam os coordenados. As peças e os seus elementos são visíveis na figura 82. Figura 82 - A variedade de peças de Golden Angels Fonte: Glamour 83 Caracterizado por sofisticação e elegância, as modelos desfilaram confiantes e divertidas, com expressões sorridentes e poses atrevidas. Thank You Adriana foi o segmento que se seguiu. Como é visível na figura 83, no teto eram projetadas luzes vermelhas e, por cima da passerelle , focos de luz branca iluminavam a mesma e a modelo. Nas laterais do palco havia luzes led brancas o que, combinado com as luzes vermelhas e os focos brancos, criava um efeito simétrico com “corredores de linhas de luz”. Figura 83 - Cenário de Thank You Adriana Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”, no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret Adriana desfilou enquanto acenava e mandava beijos ao público, ao som de “Praise You” de Hannah Grace. O seu look (figura 84) era simples, mas chamativo - lingerie branca, uma segunda pele cheia de brilho prateado e umas asas brancas, de penas de pavão. Figura 84 - Look de Adriana Lima para Thank You Adriana Fonte: Glamour 84 O terceiro segmento foi Flights of Fantasy , onde foi apresentado o tão esperado Fantasy Bra , desfilado pelo anjo Elsa Hosk. O palco era todo branco, com leds brancos pelas laterais. Nos ecrãs, eram apresentadas imagens de triângulos plissados brancos, parecendo ser leques de papel, como mostrado na figura 85. Figura 85 - Cenário de Flights of Fantasy Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW” , no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret Lingerie e bodies de renda, camisolas segunda pele e corpetes completavam a coleção. Estas peças eram cheias de brilhos, plumas e penas e a paleta de cores era formada por cores pastel e claras (como rosa, amarelo e azul) e prateado, como é visível na figura 86. Figura 86 – Exemplos dos coordenados de Flights of Fantasy Fonte: Glamour Os acessórios usados ao longo do tema foram pulseiras e colares de brilho prateado, possivelmente joias swarovski. O cenário branco clean e simples, aliado às peças e asas, cheias de brilho e plumas, em cores neutras e suaves, transmitiam delicadeza e deixaram o espaço com uma atmosfera sonhadora e romântica. 85 Entre poses suaves, olhares sonhadores e leves sorrisos, muitos beijos foram mandados ao público. Em quarto lugar seguiu-se o tema Pink , com a performance de Bebe Rexha com a música “I’m a Mess” . Efeitos visuais de quadrados e linhas em azul e rosa néon, num fundo preto, por todos os ecrãs, palco e teto, compunham o cenário e iluminavam a sala, como mostrado na figura 87. Figura 87 - Cenário de Pink Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW” , no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret Este segmento teve uma mistura de tudo, desde mistura de tipos de peças, cores e padrões, e o logo “PINK” estava presente em todas as peças. Conjuntos de lingerie , tops de desporto, capas, calções e leggings eram as peças predominantes, formando looks casuais e desportivos. Prateados metalizados e brilhantes, preto, azul, vermelho, laranja, branco e amarelo eram as cores que mais se destacavam. Também padrões ousados, como xadrez e arco-íris estiveram presentes. Os tipos de peças, cores e padrões são visíveis na figura 88. Figura 88 - Exemplos das peças apresentadas em Pink Fonte: Glamour 86 As modelos desfilaram, interagindo bastante com o público e com Bebe Rexha, cantando e dançando com a cantora ao som da música ou, até mesmo, caminhando de mão dada com ela mostrando, assim, energia e dinamismo. Algumas trocavam sorrisos entre si, ao cruzarem-se. Sempre sorridentes, as modelos mostravam-se animadas e posavam descontraidamente, ao mesmo tempo que faziam movimentos mais atrevidos. Todos estes elementos visuais construíram uma atmosfera vibrante, transmitindo o espírito jovem, capturando a essência divertida e descontraída da PINK. Na sequência, seguiu-se Floral Fantasy e teve Shawn Mendes como artista convidado, a cantar “Lost in Japan” . O palco era todo em rosa-choque e os ecrãs exibiam imagens de flores em movimento, num fundo de riscas rosas e brancas, dando uma sensação de dinamismo ao cenário (figura 89). Figura 89 - Cenário de Floral Fantasy Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW” , no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret As peças variavam desde lingerie , bodies , vestidos transparentes e rodados no fundo, macacões presos à cintura, tops com ombros à mostra e mangas que terminavam em luvas. Todas as peças tinham padrão floral all-over , com uma explosão de cores vivas, incluindo rosas, azuis, verdes, amarelos e vermelhos, como é possível ver na figura 90. 87 Figura 90 - Exemplos dos looks apresentados em Floral Fantasy Fonte: Glamour A presença de lantejoulas ou brilhantes em quase todas as peças tornava-as mais chamativas. Floral Fantasy criou uma atmosfera romântica, primaveril e alegre, através de uma paleta de cores vibrantes e padrões florais, reforçada pelos sorrisos rasgados e movimentos fluidos das modelos. O penúltimo tema apresentado foi Downtown Angel , acompanhado pela atuação de Rita Ora, que cantou “Let You Love Me” . A atmosfera era misteriosa e sombria, com os ecrãs a passarem imagens de um céu escuro e nublado com trovoada, enquanto chuva artificial caía nas laterais da passerelle e na entrada do palco, envolvendo os espectadores numa tempestade noturna. O palco era completamente preto, mas iluminado por focos de luz branca que incidiam nas modelos. Todos estes elementos completavam o cenário apresentado na figura 91. Figura 91 - Cenário de Downtown Angel Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW”, no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret 88 Este segmento apresentou peças mais casuais e desportivas, numa paleta de cores preta e branca, tornando-o a versão “dark” do segmento Pink . As peças incluíam lingerie , tops de desporto, leggings , manguitos acolchoados e t-shirts cintadas, todas combinadas com joias prateadas, sandálias de salto e meias desportivas e, também, materiais impermeáveis foram usados para acentuar o tema, como se vê na figura 92. Figura 92 - Exemplos dos coordenados de Downtown Angel Fonte: Glamour A escolha destas peças sugere que a lingerie não serve só para momentos mais íntimos, mas também pode ser integrada no dia-a-dia, mostrando versatilidade. As modelos desfilaram de forma confiante e sensual, enviando beijos ao público, mas, ao mesmo tempo, divertida, com piscares de olhos, sorrisos rasgados e poses de “força”. Esta versatilidade mostrou que se pode ser sexy e divertida ao mesmo tempo. O último segmento foi Celestial Angel , com a atuação dos The Struts com “Body Talks” , criando uma atmosfera energética. Os ecrãs exibiam imagens de constelações azuis, enquanto o teto refletia imagens azuis e roxas, que pareciam galáxias. Todo o palco passava efeitos de luzes azuis cintilantes e um efeito de fumo era visível na entrada. A iluminação era fria, com raios de luz branca a incidir por todo o palco. A figura 93 mostra todos estes elementos. 89 Figura 93 - Cenário de Celestial Angel Fonte: Screenshot do vídeo “THE OFFICIAL 2018 VICTORIA’S SECRET FASHION SHOW” , no canal de YouTube oficial da Victoria’s Secret As peças apresentadas eram, predominantemente, lingerie de renda preta, adornada com detalhes de brilho prateado ou cristais. E, através da figura 94, é possível ver que transparências e elementos como estrelas e luas brilhantes estavam muito presentes nas peças. Figura 94 - Exemplos dos looks de Celestial Angel Fonte: Glamour As modelos posavam confiantes, com sorrisos suaves e olhares penetrantes, transmitindo uma sensação de poder. As peças luxuosas, as asas grandiosas e cintilantes e o cenário repleto de elementos cósmicos, refletiram a beleza e mistério do universo, e transformaram as modelos em verdadeiros seres celestiais. Ao mesmo tempo, o público foi transportado para uma atmosfera mágica e sonhadora. 4.3.6 Desfile de 2023 Após um hiato de cinco anos nos desfiles da Victoria’s Secret, em 2023 a marca decidiu voltar com o mesmo, mas num novo formato, bastante diferente ao qual habituou o público. Foi, então, lançado o 96 Figura 103 - Conteúdo de celebração da comunidade lgbtqia + Fonte: Instagram da Victoria’s Secret A comunidade negra é uma das mais celebradas, através do Black History Month , Juneteenth e celebrando as mulheres negras da comunidade VS&Co (figura 104). Figura 104 - Posts de celebração da comunidade negra Fonte: Instagram da Victoria’s Secret A Victoria’s Secret celebra as datas mencionadas através de diversas iniciativas, como associar-se e fazer parcerias com black-owned businesses , dando voz a mulheres negras ao falarem sobre a sua cultura e como é ser uma mulher negra, ou através de doações a organizações como a National Urban League (organização de direitos civis, que defende a justiça económica e social para os afro-americanos e contra a discriminação racial nos Estados Unidos), como se pode ver no apêndice D. 97 Para além destas comunidades, a Victoria’s Secret celebra as mulheres em geral, através do Women’s History Month , aliando-se a causas importantes e apoiando mulheres ao redor do mundo. Para o Women’s History Month , a marca dá destaque a várias mulheres que lutam pela equidade, diversidade e inclusão (postando fotos das mesmas, com citações próprias sobre o que é ser mulher, as suas vidas, as suas paixões, os seus problemas e como os ultrapassam, etc.), bem como a marcas de mulheres (postando o seu trabalho no seu feed de Instagram). O Victoria’s Secret Global Fund for Women’s Cancers , criado com o objetivo de acelerar a inovação na investigação do cancro, faz, também, doações monetárias durante as celebrações. Estas iniciativas são mostradas na figura 105. Figura 105 - Posts relativos ao Women’s History Month Fonte: Instagram da Victoria’s Secret A marca partilha, também, muitos posts sobre o cancro da mamã e a sua conscientização. Esta é feita através da celebração do #NoBraDay , da campanha Outubro Rosa ( Breast Cancer Awareness Month ), bem como vídeos a mostrar como fazer uma palpação, de forma a perceber se pode estar algo errado (apêndice D). Sempre que a Victoria’s Secret lança uma coleção e a promove no seu Instagram, o conteúdo partilhado é sempre dentro dos mesmos moldes. Os posts englobam uma combinação de vídeos e/ou fotos das campanhas, imagens do produto nas várias cores e padrões existentes, e vídeos de behind the scenes das campanhas, como apresentado no apêndice D. A paleta de cores de cada coleção também é sempre dentro dos mesmos tons, não havendo posts que parecem estar no “sítio” errado, sendo harmoniosa e deixando o feed do Instagram bastante aesthetic . 98 Em coleções com peças com o objetivo de serem funcionais e terem incorporadas tecnologias inovadoras, são postados vídeos ou fotos do produto com as características e especificações dos mesmos (apêndice D). Posts de promoções também são bastante recorrentes no Instagram da Victoria’s Secret. A marca realiza duas grandes promoções anuais, a meio e no final do ano, conhecidas como "SemiAnnual Sales" , onde oferece até 60% de desconto numa grande variedade de produtos. As fotos e vídeos relativos a essas promoções normalmente mostram as modelos sorridentes a segurarem vários sacos da marca, como se pode ver na figura 106. Figura 106 - Posts dos Semi-Annual Sales Fonte: Instagram da Victoria’s Secret Em certas festividades, como é o caso da Black Friday , a Victoria’s Secret também costuma fazer promoções, como mostrado no apêndice D. Ao longo do ano a marca também vai fazendo várias promoções, especialmente de lingerie , que partilha no seu Instagram. Esses posts fazem muito uso de “Call to Action” , de forma a incentivar os seguidores a comprar produtos, com o uso de frases como “Get 10/$35 Panties and 10/$40 for non-members. VS VS & PINK included. Not a member? Join for free today!”, o que cria uma sensação de exclusividade, “For just two days only”, “6-11pm online only”, “For a limited time” e “This weekend only” , criando uma sensação de urgência ou, ainda, “Buy 2, get 5 FREE panties” , o que sugere ser uma oportunidade incrível. Estas frases, apresentadas no apêndice D, são alguns dos muitos exemplos de frases que a marca coloca nas suas postagens. 99 4.4.2 Hashtags Quanto ao uso de hashtags , foram analisados todos os posts da marca desde o início de 2024 até ao dia 31 de agosto, tendo sido contabilizados 147 posts a conterem hashtags . Estes 147 posts vão desde posts relativos a coleções da marca, ao regresso do Victoria’s Secret Fashion Show , celebrações como o Dia da Mãe, apoio a comunidades, colaborações e campanhas. Algumas das hashtags usadas relativas a coleções foram #SofterThanEver ( Dream 2024), #WhatIsLove (Dia dos Namorados 2024) e #1 ( Body by Victoria 2024 e Sports Collection 2024, sendo as primeiras coleções da marca, quer em lingerie como desportivas), como se pode ver no apêndice D. Em posts sobre o Victoria’s Secret Fashion Show 2024, Dia da Mãe e outras celebrações, as hashtags utilizadas são #VSFashionShow , #VSMothersDay e #VSNow , respetivamente, como apresentado no apêndice D). Por fim, relativamente a colaborações e campanhas, a #FLLforVS (para posts da colaboração da Victoria’s Secret com a marca For Love and Lemons), a #VSEscapesToSummer (campanha que promove a coleção de verão da marca) e a #VSFestivalSeason (campanha que promove as coleções inspiradas na época dos festivais), foram as hashtags usadas, como mostrado no apêndice D. Para além da partilha de posts , a Victoria’s Secret usa, também, as stories . Estas servem, essencialmente, para atualizações rápidas, promoções temporárias, perguntas ao público e para partilhar conteúdo relativo às últimas coleções lançadas. A marca usa, ainda, os destaques, para que certas stories possam ser revistas, em vez de desaparecerem passadas 24 horas. A par desta análise, a marca conta com dez destaques diferentes: DREAM, SPORT, VS INSIDER, PRESS, PRIDE, SUMMER, BRIDAL, #VSPartner, OUR GUIDELINES e THE TOUR ’23 (figura 107). Figura 107 - Screenshot dos destaques Fonte: Instagram da Victoria’s Secret 100 Estes destaques incluem, como se pode ver, as coleções de lingerie e de desporto mais recentes da Victoria’s Secret, a campanha de verão da marca e a coleção Bridal . O destaque “VS INSIDER” partilha conteúdo sobre as celebrações e causas que a marca apoia, bem como, dicas de beleza e tendências de moda e lifestyle . “PRESS” partilha notícias de sites sobre a marca e looks de celebridades em red carpets a vestir Victoria’s Secret. “PRIDE” mostra algumas das parcerias da marca, em apoio à comunidade lgbtqia + e perguntas e respostas. “#VSPartner” dá a conhecer o “influencer program” da marca (que permite criar parcerias com criadores de conteúdo) e como o mesmo funciona, e é usado para dar repost de conteúdos destas mesmas parcerias. O destaque “THE TOUR ‘23” mostra, essencialmente, reposts de conteúdo já partilhado no feed , de stories e de posts dos looks , relativos à festa de lançamento do documentário. Por fim, “OUR GUIDELINES”, partilha exatamente o que o nome diz - as “regras” que a comunidade da Victoria’s Secret deve seguir. Após esta análise, percebeu-se que o uso das hashtags é usado de forma bastante estratégica em apenas posts de campanhas, coleções, colaborações, eventos e apoio de comunidades, cada uma por uma razão específica. O uso de hashtags em posts de campanhas, coleções e colaborações ajuda a criar uma narrativa coesa, além disso, torna o acompanhamento dos seguidores mais fácil. Quanto aos eventos, neste específico caso, o Victoria’s Secret Fashion Show 2024, a marca não só garante o aumento significativo da visibilidade do desfile, como também incentiva o público a usar a # e a participar em conversas online, especialmente numa altura em que o seu retorno era tão pedido. O uso de hashtags em posts de apoio a comunidades e celebrações das mesmas, ajuda a Victoria’s Secret a conectar-se com essas mesmas comunidades e públicos específicos, que também as apoiam, aumentando o alcance e demonstrando o compromisso de ser mais inclusiva e diversificada. De forma geral, a escolha das hashtags e onde estas são usadas, incentiva o público da marca a partilhar histórias, experiências e fotos, usando as hashtags , e fortalece a identidade da marca. É, assim, notório, que as hashtags não servem apenas para a Victoria’s Secret promover os seus produtos como servem, também, para manter uma comunidade ativa e participativa, reforçando a ligação emocional com os seus consumidores. 101 4.4.3 Considerações Finais da Análise do Instagram Após uma análise específica dos conteúdos do Instagram da Victoria’s Secret, como os analisados acima é, também, possível, fazer uma análise geral que engloba os mesmos. A Victoria’s Secret partilha uma grande variedade de conteúdo temático no seu Instagram. Todos os anos, para além do lançamento das coleções de Natal, Dia dos Namorados, celebração do Dia da Mãe e de outras datas comemorativas, a marca partilha, ainda, conteúdo relacionado com o Halloween , partilhando posts com looks de inspiração de disfarces e, também, de Ano Novo, como apresentado no apêndice D. A identidade visual da Victoria's Secret é facilmente reconhecível e o seu Instagram transparece-o muito bem. Esta reflete a sua essência e valores (pontos importantes da identidade de marca), combinando sensualidade e sofisticação com diversidade e inclusão. Alguns aspetos da identidade visual são o logótipo, a paleta de cores, o estilo visual e enquadramento, o formato dos posts e narrativas de inclusividade e diversidade, e que serão analisados. Começando pelo logótipo, sendo uma peça fundamental da identidade visual da Victoria’s Secret, este encontra-se bastante presente no Instagram. É ele a “cara” da marca na rede social, representando a foto de perfil, num fundo rosa, como mostra a figura 108. Figura 108 - Foto de perfil do Instagram da Victoria’s Secret Fonte: Instagram da Victoria’s Secret Para além disso, é pontualmente usado de forma direta, no início de vídeos de apresentação de coleções e campanhas, ou indiretamente, estando presente no produto apresentado (apêndice D). A marca faz uso de diferentes tipos de enquadramentos, alternando entre close-ups (que destacam o que está a ser mostrado) e fotos de corpo inteiro, bem como, partilhando tanto fotos de modelos sozinhas, que permitem mostrar um bocado da personalidade de cada uma, como fotos de grupo, mostrando um espírito de amizade e diversidade. 102 Quanto ao formato das suas publicações, a Victoria’s Secret dá uso a todas as ferramentas possíveis, desde posts de fotos únicas, carrosséis de fotos, vídeos, stories e reels (vídeos curtos, com 60 segundos de duração, no máximo). Estas características tornam o Instagram da Victoria’s Secret bastante dinâmico, cativante e diversificado a nível visual. As cores usadas no Instagram variam bastante, sendo que, por exemplo, cada coleção tem a sua paleta. No entanto, cores que estão sempre presentes anualmente são o verde e vermelho na época do Natal, o dourado e prateado em épocas festivas, como a passagem de ano, e o rosa e o vermelho no Dia dos Namorados. Para além disso, a cor rosa, em diferentes tons, vai estando em muitos posts quer sejam de campanhas, coleções, promoções, festividades, celebrações, etc., através de apontamentos, detalhes, decoração, peças ou cenários. Sendo o rosa uma das imagens de marca da Victoria’s Secret, isto ajuda na coesão da identidade visual da marca e fortalece a identidade feminina e romântica, mas ao mesmo tempo sensual. As narrativas de inclusividade e diversidade estão bastante ativas no Instagram. Não só através dos posts de suporte a comunidades e causas sociais, como analisado anteriormente, mas, também, através da partilha de conteúdo de campanhas de empoderamento e coleções, por exemplo, que mostram corpos reais e diversificados, modelos de várias idades, bem como várias etnias, como apresentado no apêndice D. A Victoria’s Secret também partilha posts com histórias e testemunhos pessoais de diferentes mulheres, que inspiram outras pessoas, e vídeos das modelos a falarem sobre como se sentem a usarem as peças da marca, sentindo-se poderosas (apêndice D). Os posts, de forma geral, demonstram a narrativa de inclusividade e diversidade - nas fotos e vídeos de modelos, especialmente em grupo, é notória a diversidade de corpos e etnias, e é possível ver as modelos a interagirem entre si e a sorrirem, mostrando empoderamento e autenticidade (apêndice D). Para finalizar a análise do Instagram da marca foram, ainda, analisados os posts com mais e menos impacto, ou seja, com mais e menos interações, relativamente ao ano de 2024. Conseguiu-se perceber que os posts com mais interações são aqueles relativos ao Victoria’s Secret Fashion Show 2024, com a maioria dos posts entre os 100 mil e os 300 mil likes (no anexo D é possível ver alguns exemplos desses posts ). No entanto, há um que se sobressai notoriamente, e que diz respeito a um reel , que mostra Tyra Banks a entregar um convite para o desfile a Gigi Hadid e, no fim, é mostrado o convite, com toda a informação 103 sobre o desfile, e conta com 542 mil likes , 6927 comentários e 65,300 partilhas, como visível na figura 109. Figura 109 - Post com mais interações Fonte: Instagram da Victoria’s Secret Já os posts com menos interações dizem respeito às coleções desportivas e de perfumes, entrevistas às modelos, e às séries “Ask a Stylist” e “VS Wants to Know” , apresentados no apêndice D. Os likes das mesmas variam entre os 4000 e 7000, comentários abaixo dos 70 e partilhas em torno das 50, em média, com exceção de alguns posts . Como foi dito no início deste subcapítulo, todos os conteúdos anteriores ao rebranding foram apagados do Instagram da Victoria’s Secret, sendo assim, não é possível fazer-se uma comparação concreta e direta. No entanto, apagar o conteúdo prévio ao rebranding mostra o compromisso da marca em mudar e, apesar deste não ser possível de analisar para perceber a evolução face ao conteúdo postado após o rebranding , esta decisão demonstra uma evolução positiva, reforçando a nova mensagem e valores que a mesma pretende transmitir e simboliza um libertar do passado para ter um novo começo. Ao mesmo tempo, começar do zero permite criar uma estética visual consistente, que reflita a nova identidade e valores da marca, e garante que todo o conteúdo esteja alinhado com a nova direção, transmitindo uma mensagem clara e mais forte ao seu público-alvo. Após a análise do Instagram, é possível afirmar que a Victoria’s Secret conseguiu exatamente isso, com conteúdo de inclusão, diversidade, empoderamento e feminilidade, sendo evidente que a sua comunicação visual está alinhada com a sua nova identidade. 104 5 GRUPO DE FOCO Neste capítulo serão analisadas as respostas do grupo de foco realizado, onde será possível ter uma perceção mais clara sobre a opinião dos consumidores acerca da evolução das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret e o impacto das mesmas na sua identidade. O grupo de foco foi realizado por meio de uma reunião online , com duração de duas horas, e reuniu 7 participantes. O critério de escolha dos participantes teve por base, essencialmente, a idade de cada um, a familiaridade dos mesmos com a marca e serem consumidores da mesma. A idade foi importante por questões de enquadramento na faixa etária do público-alvo da Victoria’s Secret, já a familiaridade com a marca e serem consumidores foi fulcral, pois caso não se aplicassem não faria sentido participarem. Neste sentido, a faixa etária dos participantes estava compreendida entre os 20 e os 27 anos, com 6 participantes sendo mulheres e apenas 1 homem, de 3 nacionalidades diferentes. No apêndice A são apresentadas as perguntas e respostas na íntegra, de cada participante. 5.1 Análise e Discussão das Respostas do Grupo de Foco Neste grupo de foco foram realizadas 16 perguntas a sete participantes, no entanto, apenas 13 foram consideradas relevantes para o estudo, sendo que as outras 3 foram mais de introdução ao tema. Na tabela 1 são apresentadas as 13 questões, divididas em 4 dimensões e uma questão final, de conclusão. 105 Tabela 1 – Questões do Grupo de Foco O grupo de foco foi, assim, essencial para perceber como a evolução das estratégias de comunicação visual da Victoria’s Secret foram percebidas pelos seus consumidores, especialmente após o seu rebranding , bem como a posição dos mesmos face às controvérsias das quais a marca foi alvo. Além disso, foi importante para saber as opiniões do público em como a comunicação visual influencia a identidade da Victoria’s Secret e a sua eficácia. Ao analisar as respostas, notou-se uma divisão de opiniões em algumas questões, mas noutras as respostas foram quase unânimes. Quando questionados sobre quais elementos visuais associam ou comunicam melhor a marca, os desfiles e a cor rosa destacaram-se, com 4 participantes a considerarem os desfiles e 4 a considerarem o cor-de-rosa. No entanto, também os anjos, as asas, o logótipo, as campanhas e o padrão foram mencionados, mas sendo menos relevantes, apenas com 1 a 2 participantes a referirem os mesmos. Quanto à eficácia do rebranding , do ponto de vista da comunicação visual, 5 dos 7 participantes consideraram ter sido bem-sucedido, realçando como ponto positivo o uso de diferentes tipos de corpos e etnias. No entanto, 2 participantes discordaram - 1 acredita que a nova abordagem foi demasiado Comunicação Visual da Marca 4 - Quais elementos visuais associas ou achas que comunicam melhor a marca (design das lojas, campanhas, desfiles, posts, design do website, logo, cores)? 5 - Há algum aspeto do rebranding da Victoria's Secret que consideres particularmente bem ou mal sucedido do ponto de vista da comunicação visual? 6 - Como a marca te fazia sentir antes do rebranding (desfiles, anjos, idealização corporal) e após? 7 - Já te sentiste influenciada a comprar produtos da Victoria's Secret devido à sua comunicação visual? Se sim, de que forma? 8 - De que forma a comunicação visual da Victoria's Secret influencia a sua identidade como marca? 9 - De que forma a comunicação visual da Victoria's Secret afeta a tua percepção sobre a marca? Apercebeste-te de mudanças na forma como vês a marca após o rebranding? 10 - Consideras que a nova estratégia de comunicação visual da marca comunica efetivamente a sua nova identidade? 11 - Acreditas que as novas estratégias de comunicação visual vão de encontro ao público-alvo da marca e às suas preferências? 12 - Há algum elemento das estratégias de comunicação visual antes do rebranding que sintas falta? Quais? 13 - A nova estratégia de comunicação visual influenciou a tua possível lealdade à marca? Se sim, de que forma? 14 - Tens conhecimento das controvérsias de que a marca foi alvo relativamente a vários fatores como falta de diversidade, inclusão e padrões de beleza? Se sim, de que forma estas impactaram a tua perceção sobre a marca? 15 - Apesar de todas as mudanças, acreditas que certas estratégias de comunicação visual deveriam ter continuado a ser utilizadas? Se sim, quais? 16 - Acreditas que a Victoria's Secret realmente quis mudar a sua imagem e identidade ou foi apenas uma estratégia para se manter relevante no mercado? Identidade da Marca e Perceção do Consumidor Controvérsias Conclusão Perceção sobre a Marca 113 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, D. (2014). Aaker on branding: 20 principles that drive success . Morgan James Publishing. ISBN 9781614488323 Aaker, D. A. (2012). Administrac ! ão Estratégica de Mercado, 9ª ed. Porto Alegre: Bookman. ISBN 9788540701571 Aaker, D. A. (2007). Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman. ISBN 9788560031955 Allen, T., & Simmons, J. (2005). Identidade Visual e Verbal. In O Mundo das Marcas. Actual Editora. Ambler, T. (1997). Do brands benefit consumers? International Journal of Advertising, 16(3), 167-198. https://doi.org/10.1080/02650487.1997.11104687 Barnard, M. (2014). Fashion Theory: An Introduction. Routledge. ISBN 9780203862100 Blackett, T. 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Acedido a 16 de maio, 2024. 128 • Participante 7 – “O aspeto positivo é a vibe muito feminina e de união que transmitem neste momento e o aspeto negativo é o passado, que por mais que se reinventem e mostrem que mudaram, sinto que muita gente ainda pensa na Victoria’s Secret como era antigamente e vai sempre “assombrar” a marca.” Introdução ao Tema 1 - Num minuto, qual a tua opinião sobre a Victoria’s Secret? • Participante 1 – “Gosto, por questões de entretenimento e estudo de marketing, especialmente por considerar ser uma marca bastante polémica.” • Participante 2 – “Muito positiva, é uma marca que dita a tendência de várias métricas: desde a lingerie ao aspeto corporal, sempre vi a Victoria’s Secret como altamente inspiradora para qualquer mulher. Sempre que usei o Bombshell ou outros cheirinhos corporais ou cremes sentime mais empoderada, a marca transfere mesmo este mistério de que a mulher que a usa é poderosa. Vestir umas cuequinhas da Victoria’s Secret transmite exatamente a mesma sensação. É uma marca que embora não seja de luxo, planta essa sensação de que nós mulheres que a usamos somos um luxo.” • Participante 3 – “Na minha opinião, a Victoria’s Secret é uma marca com boa qualidade e com bons produtos e com designs inovadores. Porém, é uma marca que teve que entrar em falência para perceber que tinha que adaptar a escolha das modelos à imagem da mulher real.” • Participante 4 – “Pessoalmente, adoro a Victoria’s Secret e o seu branding . Estou otimista quanto à direção que estão a seguir e adorei muitos aspetos da sua cultura dos “anjos”.” • Participante 5 – “Eu adoro esta marca, há vários produtos que eu compro regularmente, desde lingerie , pijamas, cremes, perfumes, bolsas e malas. Além disso, adoro todo o conceito à volta da marca, como as Angels e, principalmente, os desfiles.” • Participante 6 – “Eu adoro esta marca, até participei num giveaway há pouco tempo e ganhei.” • Participante 7 – “Sinto que é uma marca muito controversa e há quem ame e quem odeie. Sempre adorei os produtos da Victoria’s Secret e os desfiles que, apesar de não concordar com certas coisas dos mesmos, como a seleção das modelos, eram fascinantes por serem tão diferentes dos típicos desfiles de moda e por toda a interação que existia com o público. Neste momento sinto que está cada vez mais no bom caminho.” 2 - O que te vem à cabeça quando pensas na marca? • Participante 1 – “As Angels , o logo e a cor rosa.” 129 • Participante 2 – “A primeira coisa são sempre os sprays corporais porque já uso desde muito pequenina mesmo, mas logo depois disso o desfile claro, as Angels e os sutiãs exclusivos de cada ano com pedras e aplicações, que sempre sonhei usar um.” • Participante 3 – “Os desfiles incomparáveis e as asas trabalhadas dos “anjos” da marca.” • Participante 4 – “Acho que eles realmente tentam vender uma imagem de “mulher idealizada”, pelo menos mais nos anos 2000/2010. Penso na cor rosa, nos infames desfiles de moda e nos anjos da Victoria’s Secret. Também penso nela mais como uma marca de luxo.” • Participante 5 – “Primeiro lingerie e depois o padrão e cores características da marca: riscas rosa-bebé e rosa um pouco mais vivo.” • Participante 6 – “A cor rosa, feminilidade e tudo o que seja muito feminino.” • Participante 7 – “Sem dúvida que os desfiles e as Angels .” 3 - Estás familiarizada com as estratégias de comunicação visual da marca, como o design das lojas, campanhas, catálogos e desfiles? • Participante 1 – “Pouco, porque só acabava por acompanhar realmente os desfiles.” • Participante 2 – “Estou familiarizada com tudo o que é frequente e visível nas redes, portanto diria que a comunicação digital é o mais frequente que vejo, assim como os catálogos e comunicação em loja, que visito quase semanalmente.” • Participante 3 – “Sim, adorava os desfiles e as campanhas, de verão especialmente.” • Participante 4 – “Sim, definitivamente! Visito a loja deles sempre que vou ao shopping e vejo muita publicidade deles no Instagram e no TikTok. Também estou a par dos desfiles de moda pré-pandemia, mas não do mais recente de 2023.” • Participante 5 – “Sim, especialmente com os desfiles que a marca fazia todos anos antes e as suas campanhas.” • Participante 6 – “Sem dúvida, como já disse trabalhei numa loja da marca e, por isso, a que estou mais até, é o design das lojas.” • Participante 7 – “Sim! Especialmente com os desfiles e o design das lojas, sendo que ainda por cima adoro estar atenta ao design dos espaços e tentar saber o porquê da disposição de cada coisa ahah.” 130 Comunicação Visual da Marca: 4 - Quais elementos visuais associas ou achas que comunicam melhor a marca, desde design das lojas, campanhas, desfiles, posts , design do website, logo, cores)? • Participante 1 – “A cor rosa com o nome da marca destacado em preto e a exposição das peças nas vitrines.” • Participante 2 – “Os desfiles, o logo e as cores, são os elementos mais frequentes.” • Participante 3 – “Para mim, o melhor elemento visual são os desfiles, embora eles já não aconteçam há algum tempo.” • Participante 4 – “Acho que o logótipo interligado com fonte serifada é um ótimo comunicador da sua marca, pois parece clássico e feminino. Associo fortemente os desfiles e os “anjos”, principalmente a Candice Swanepoel, a Miranda Kerr e a Adriana Lima à marca. Além disso, é claro, a cor rosa-bebé, bem como as riscas rosa e brancas, têm uma forte associação com a marca para mim. Também associo muito a marca ao Natal porque eles têm uma decoração de Natal tão fofa nas suas lojas e tinham campanhas de Natal muito femininas nos anos 2000/10 que sempre me chamaram a atenção.” • Participante 5 – “O que referi anteriormente, o padrão das riscas rosas e as asas das Angels .” • Participante 6 – “Associo muito o padrão das riscas rosas.” • Participante 7 – “Neste momento, considero que as cores, as campanhas e os posts das redes sociais são os que comunicam melhor, mas, sem dúvida que não deixo de associar os desfiles.” 5 - Há algum aspeto do rebranding da Victoria's Secret que consideres particularmente bem ou mal-sucedido do ponto de vista da comunicação visual? • Participante 1 – “Até agora não, mas a nível de bem-sucedido apenas a mudança das modelos e a forma de como a marca trabalhava sobre um padrão desde sua abertura. Mudar isso drasticamente para talvez se adequar às novas questões sociais.” • Participante 2 – “Acho triste e mal conseguido o rebranding ter sido tão focado na aceitação corporal e na diversidade de corpos, pareceu-me forçado tendo em conta aquela que era a imagem anterior da marca. Na loja do NorteShopping vemos pessoas muito maiores e mais gordas fotografadas ou manequins de tamanhos obscenos, bem mais do que os manequins e modelos anteriormente comuns. Há uma força desmedida em converter a Victoria’s Secret numa marca inclusiva. Aquela que era uma marca de poder, glamour e sensualidade.” • Participante 3 – “Sim, acho positivo eles abrangerem diferentes modelos com tipologias de corpos diferentes, mais semelhante à imagem de mulher real.” 131 • Participante 4 – “Adoro quando eles lançam peças parecidas com as que fizeram na década de 2010, até porque traz uma certa nostalgia. Acho, também, que estão a fazer um bom trabalho ao representar diferentes tipos de corpos e etnias nos seus anúncios e campanhas, o que estou feliz em ver.” • Participante 5 – “Considero que o facto de terem feito mais campanhas e catálogos a promover a inclusão de outros tipos de corpos, que não os “standard” altos e magros, foi um aspeto positivo. Desta forma, mais mulheres, incluindo eu, conseguimos identificar-nos mais com a marca e até comprar produtos que vistos em modelos com os nossos corpos percebemos que nos poderiam ficar bem também.” • Participante 6 – “O facto de não terem como alvo apenas mulheres, mas todas as mulheres, ou seja, terem muita mais diversidade e serem mais inclusivos, foi um aspeto positivo. Para além disso, quando trabalhei para a marca, reparei que tinham várias linhas à venda na loja para mães, mulheres em amamentação e para pessoas com deficiências físicas, o que considero ser uma forma muito boa de evoluírem como marca.” • Participante 7 – “Acabarem com os desfiles anuais, e voltarem com um desfile num formato totalmente diferente e com nenhuma ligação direta à marca.” Perceção sobre a Marca: 6 - Como a marca te fazia sentir antes do rebranding ? E após? • Participante 1 – “Sentia uma idealização e que fazia parte de algo exclusivo.” • Participante 2 – “Antes sentia-me uma espectadora e apreciadora não só dos produtos, mas também das modelos propriamente ditas. A sensualidade das mulheres que vestiam os produtos eternizava-se nos próprios produtos. Agora a marca parece bem mais banal ou comum e bem menos luxuosa. A forma como a marca agora se foca numa determinada estirpe de corpos mais voluptuosos faz desmoronar a singularidade das peças da Victoria’s Secret e já não me sinto tão especial a vestir as suas peças como antes.” • Participante 3 – “Eu adorava os desfiles, adorava as asas dos “anjos”, contudo, a marca fazia me sentir que a imagem de “mulher perfeita” ou “mulher bonita” seria apenas a dos “anjos” da marca, que é uma ideia irreal e para muitas pessoas inatingível, uma vez que nem todos temos a mesma fisionomia. Com o rebranding , sinto que a marca está finalmente a tentar incluir pessoas de todo o tipo, imagens de mulheres reais e saudáveis.” 132 • Participante 4 – “Antes representava um estilo de vida glamoroso, que era algo que eu idolatrava e queria alcançar. No entanto, nunca senti que o meu corpo estivesse representado, então isso definitivamente adicionou pressão ao meu eu mais jovem para ser magra. Após o rebranding , já não sinto que representam o mesmo nível de glamour , que era o que adorava na marca, mas aprecio que haja uma representação mais inclusiva.” • Participante 5 – “Antes sentia que não tinha o modelo de corpo perfeito, como as modelos características. Após o rebranding , senti-me mais incluída e, como disse anteriormente, até acabei por comprar produtos que talvez antes não tivesse comprado.” • Participante 6 – “Sentia que a marca era vista como uma fantasia, algo que muita gente queria, mas não podia ter, principalmente com o desfile e os anjos, e que era mais virada para o espetáculo do que propriamente uma marca de lingerie . Agora sinto que é uma marca ao alcance de qualquer mulher. No entanto, sinto que se tornou um bocado banal, o que não era necessário.” • Participante 7 – “Antes, a mim, particularmente, nunca me fez sentir nada, mas tinha noção que promoviam um padrão de beleza irreal e que podia repercutir em muitas adolescentes! Neste momento, fico feliz com a imagem que transmitem e com a promoção de corpos reais e de diversidade.” 7 - Já te sentiste influenciada a comprar produtos da Victoria's Secret devido à sua comunicação visual? Se sim, de que forma? • Participante 1 – “Sim, a partir dos desfiles.” • Participante 2 – “Claro que sim. Como já disse, as modelos transpiram aquela sensualidade e poder, somente por serem elas próprias. Sem pudor: quanto mais bonitas as pessoas que promovem determinado produto, mais bonita me sinto a usá-lo. O facto de ver as campanhas com as modelos a usar Victoria’s Secret e toda a atmosfera cor-de-rosa à volta da marca, fez-me sempre sentir mais feminina a usar aqueles produtos.” • Participante 3 – “Sim, já me senti influenciada a comprar produtos como lingerie , que conheci inicialmente através dos desfiles da marca.” • Participante 4 – “Absolutamente! Adoro todas as embalagens rosa, e a sensação de receber um saco rosa ao fazer uma compra é um grande ponto para comprar algo, e o mesmo acontece com o lenço de papel que vem no interior do saco.” • Participante 5 – “Sim, ao ver as modelos que têm um corpo parecido com o meu, fiquei mais confiante em comprar esses produtos.” 133 • Participante 6 – “Claro! Como alguém que já trabalhou lá e aproveitou as vantagens de produtos gratuitos que eram oferecidos, que agora é parceira deles e que acabou de ganhar um sorteio, sinto-me muito influenciada pela marca e sinto que adoro todos os seus produtos ahah.” • Participante 7 – “Sim! Lembro-me que a primeira compra que fiz lá foi bastante influenciada, claro que queria o produto que comprei, mas, mais que isso, na altura queria imenso ter um saco da Victoria’s Secret, tanto que depois o usei como decoração durante anos. Também o design das embalagens dos produtos é algo que me influencia bastante” Comunicação Visual e a influência na Identidade da Marca e Perceção do Consumidor: 8 - De que forma a comunicação visual da Victoria's Secret influencia a sua identidade como marca? • Participante 1 – “Pouco influencia.” • Participante 2 – “Para mim, a presença de muito cor-de-rosa em todas as publicidades online ou em loja é muito atraente e altamente feminina, e é algo que a Victoria’s Secret sempre teve na sua identidade.” • Participante 3 – “A comunicação visual, como as campanhas publicitárias das coleções de verão, que eram realizadas numa ilha com todos os “anjos” da marca ou então os desfiles, com grandes artistas do mundo da música, e que tornavam o desfile um verdadeiro espetáculo, tornavam a marca mais premium e desejada, características da antiga identidade da Victoria’s Secret.” • Participante 4 – “A comunicação visual deles gira muito em torno das mulheres e dos seus corpos e acho que isso realmente a solidifica como uma marca feita para mulheres.” • Participante 5 – “Os aspetos característicos da marca, como o design das lojas e o cor-de-rosa, que se mantêm ao longo do tempo, contribuem para a criação de uma identidade que é relembrada pelas pessoas quando pensam nela.” • Participante 6 – “Considero que influencia muito e positivamente, a sua comunicação visual vai totalmente de encontro à identidade da Victoria’s Secret e reflete-a muito bem.” • Participante 7 – “Através de elementos como o estilo fotográfico, as modelos, as cores associadas à marca, etc., usados na sua comunicação visual. Por exemplo, antes a comunicação visual girava em torno de modelos magras, e tentavam transmitir luxo, sensualidade e glamour, indo de encontro à sua identidade. Agora, com uma identidade mais de inclusão, diversidade, empoderamento, etc., a Victoria’s Secret aposta numa comunicação visual centrada nas 134 mulheres e para mulheres e as modelos são diversificadas a todos os níveis. Sem uma boa comunicação visual, é difícil para uma marca mostrar a sua identidade, sendo que é esta que faz com que a identidade de uma marca seja lembrada e associada à mesma.” 9 - De que forma a comunicação visual da Victoria's Secret afeta a tua perceção sobre a marca? Apercebeste-te de mudanças na forma como vês a marca após o rebranding ? • Participante 1 – “A minha perceção é a mesma, porém alguns pontos do rebranding não me parecem confortáveis aos olhos.” • Participante 2 – “Antes passava aquela sensação de perfeição, classe, sensualidade e por isso comprava bem mais do que agora. Agora como as personalidades retratadas são mais comuns ou “imperfeitas” não me dá grande vontade de comprar, não existe aquele sentimento de estar a comprar um luxo feminino, agora é bem mais vulgar.” • Participante 3 – “Sim, passei a vê-la como uma marca inclusiva, ao usar diferentes tipos de modelos, e ao adaptar vários produtos para um leque mais abrangente de mulheres.” • Participante 4 – “Definitivamente que não a vejo mais como a mesma marca glamorosa. O que me traz de volta é a nostalgia que sinto e o quanto idolatrava a Victoria’s Secret quando era adolescente e pré-adolescente. Eu gosto de qualquer coisa que eles lançam que seja superfeminino e geralmente qualquer coisa rosa.” • Participante 5 – “Sim, apesar de já ser cliente da marca antes do rebranding por gostar dos seus produtos, após acabei por me identificar mais com a marca e a sua identidade.” • Participante 6 – “Sim, apesar de adorar os desfiles, os anjos e as asas, que fazem parte da comunicação visual da marca, agora vejo-a com melhores olhos, porque mostram um lado mais romântico e feminino, não estando tão focados na sensualidade.” • Participante 7 – “Antes via a Victoria’s Secret • como uma marca associada ao luxo e sensualidade e pouco acessível a alguém fora do padrão que promovia. Parte da comunicação visual, como os desfiles e as Angels com as suas asas, despertavam em mim uma sensação de fascínio e magia. Com o rebranding , comecei a vê-la como uma marca acessível a todas as mulheres, o que é ótimo e super apoio, no entanto, perdeu a magia e o glamour. ” 10 - Consideras que a nova estratégia de comunicação visual da marca comunica efetivamente a sua nova identidade? • Participante 1 – “Parcialmente.” 135 • Participante 2 – “Honestamente não. Parece-me propositada esta mudança, não se viu uma transição calma de acordo com a realidade social. Eu senti apenas uma paragem abrupta de toda a identidade da marca, mesmo com o fecho do desfile. Entretanto, tive a sensação de que a marca se reconstruiu a 100%, mantém a maioria dos produtos, mas o público-alvo mudou e também mudou a minha perceção ao usar os produtos. E com perceção quero mesmo dizer os sentimentos que tenho quando uso os produtos.” • Participante 3 – “Sim, apesar de terem diminuído a quantidade de publicidade acho que estão a ser coerentes entre a publicidade e a nova ideologia de mulher, gostaria que voltassem com os desfiles mantendo a nova ideologia.” • Participante 4 – “Não entendo muito bem qual é a nova identidade deles pela comunicação visual atual. Quando criaram a marca PINK, parecia que esta era uma forma de introduzir cores e estilos novos e modernos, ao mesmo tempo que mantinham o visual clássico da Victoria’s Secret. Agora parece que não existe uma divisão clara entre essas duas marcas.” • Participante 5 – “Sim.” • Participante 6 – “Sem dúvida. A sua identidade é toda à volta da diversidade e inclusão, e a sua comunicação visual gira toda à volta disso.” • Participante 7 – “Sem dúvida! A marca está com uma identidade muito à volta do body positivity , inclusão e empoderamento feminino e, toda a sua comunicação visual, especialmente nas redes sociais e campanhas, gira muito à volta disso, seja através de corpos mais realistas, poses mais naturais, frases e mensagens de autoconfiança, etc.” 11 - Acreditas que as novas estratégias de comunicação visual vão de encontro ao públicoalvo da marca e às suas preferências? • Participante 1 – “Sim.” • Participante 2 – “Acredito que não. Tanto eu como várias amigas minhas parámos de comprar na Victoria’s Secret. Já não é a mesma coisa. Olhamos para a marca com aquela nostalgia dos tempos de adolescente. A Victoria’s Secret tinha tudo para se manter como marca para a mulher clássica e elegante, e acaba como objeto da mulher comum e despreocupada, aliás, basta entrar numa loja para ver.” • Participante 3 – “Acredito que sim, mas acho que deviam voltar com algumas estratégias utilizadas antes do rebranding, mantendo a nova identidade e valores.” • Participante 4 – “Acho que sim. Eu presumiria que o público-alvo são mulheres de 18 a 35 anos e acho que a sua imagem atual reflete isso.” 136 • Participante 5 – “Sim, pois inclui praticamente todos os corpos femininos.” • Participante 6 – “Sim, sinto que o público-alvo da marca neste momento é um público muito mais consciente, e a nova visão e estratégias da marca vão a esse encontro.” • Participante 7 – “Penso que sim, sendo que é um público cada vez mais preocupado com questões éticas, muito atento às marcas e crítico, que procura cada vez mais marcas inclusivas e diversificadas.” 12 - Há algum elemento das estratégias de comunicação visual antes do rebranding que sintas falta? Quais? • Participante 1 – “Sim, a sensação de algo exclusivo e os desfiles.” • Participante 2 – “Sinto imensa falta dos vídeos que eram feitos com as Angels , sejam get ready with me, vídeos sobre alimentação ou exercício, etc., que por vezes até eram feitos em parceria com outras marcas, e claro, o desfile. Eu consumia muito esses conteúdos como quase todas as meninas.” • Participante 3 – “Essencialmente o desfile, mas também das viagens que eram feitas para fazer a apresentação da coleção de verão.” • Participante 4 – “Sinto falta do look ultra feminino. Sinto falta de como o merchandise era muito rosa e sinto falta dos desfiles, assim como dos “anjos”.” • Participante 5 – “Sinto um pouco falta do desfile como era, porque acho que era icónico, como se fosse um espetáculo, e agora está diferente.” • Participante 6 – “Os desfiles, sem dúvida.” • Participante 7 – “Os desfiles, claramente. Eram um verdadeiro espetáculo e mágicos.” 13 - A nova estratégia de comunicação visual influenciou a tua possível lealdade à marca? Se sim, de que forma? • Participante 1 – “Não influenciou.” • Participante 2 – “Antes do desfile ser cancelado, eu comprava religiosamente perfumes e body sprays , e eram prendas que recebia sempre. Desde então, parei mesmo de comprar.” • Participante 3 – “Não afetou!” • Participante 4 – “Certamente não sinto a mesma lealdade que sentia quando era mais nova, mas acho que enquanto mantiverem a marca feminina e rosa, serei cliente.” • Participante 5 – “Sim, continuo leal. Já era e agora até sou mais.” • Participante 6 – “Sim, continuo leal. Tanto que agora até trabalho em parceria com eles para a PINK.” 137 • Participante 7 – “Não propriamente como cliente, mas antes acompanhava muito a marca, via todos os desfiles, acompanhava as Angels no Instagram e tinha um certo fascínio pela marca por todo o glamour e sensualidade que passavam. Com o rebranding , a Victoria’s Secret perdeu todo esse glamour e, nesse sentido, também perdi o interesse em acompanhá-la tanto. Com isto, quero dizer que a marca não precisava de tirar o glamour , sensualidade e brilho, para se tornar numa marca com diversidade e inclusão, conciliar as duas coisas é completamente possível e tornar-me-ia ainda mais fã e leal a esse nível.” Controvérsias: 14 - Tens conhecimento das controvérsias de que a marca foi alvo relativamente a vários fatores como falta de diversidade, inclusão e padrões de beleza? Se sim, de que forma estas impactaram a tua perceção sobre a marca? • Participante 1 – “Por ser pautas sociais mais atuais, a marca se viu ameaçada a sofrer boicote. Porém esse boicote não seria de fato eficaz, pois a marca nunca foi direcionada à inclusão. O pretexto desde os desfiles até o consumo final, era justamente ser algo exclusivo e totalmente voltado para algo sem pautas ou inclusão.” • Participante 2 – “Inicialmente, quando começou essa polémica, eu era bastante menos matura e ficou mesmo evidente para mim que a Victoria’s Secret tinha como público-alvo um nicho de mercado. Não existia grande espaço para clientes de outros formatos se sentirem incluídas ou representadas, e eu era uma delas. Com o passar do tempo percebi que nem tudo tem de representar todos, porque nem tudo é para todos. A Victoria’s Secret tinha um público-alvo que além de muito bem delineado, era especial. Senti que, como marca elegante e feminina, tinha um espaço de mercado bem conseguido e clientes fiéis “conquistadas”, mas a banalização da imagem da marca foi semelhante à da Calvin Klein… Quando pensamos num produto que queremos ter, ele deve fazer-nos sentir mágicas e não comuns. Elegantes, e não “desfiguradas”. No fundo, não fiquei triste pela falta de representatividade corporal da marca. Nem fiquei feliz com o seu alargamento.” • Participante 3 – “Sim, e afetaram negativamente porque, embora eu gostasse dos produtos da marca e das formas de publicidade, o meu crescimento pessoal e senso crítico fez com que eu deixasse de querer comprar os produtos, ou seja, deixasse de querer sustentar marcas que apoiavam esses padrões de beleza e fossem “contra” a inclusão.”