Madriló: un caso real de branding

Universidad de Sevilla Facultad de Comunicación Grado en Publicidad y Relaciones Públicas 2021/2022 Trabajo Final de Grado Ana Jiménez Narváez Tutor: Jorge David Fernández Gómez Madriló: un caso real de branding ÍNDICE Introducción 1.1. Introducción y justificación del tema 1.2. Objetivos 1.3. Modelo para planear la identidad de marca Empresa 10 11 11 12 12 12 12 2.1. Historia 2.2. Autoanálisis 2.2.1. Productos 2.2.2. Público objetivo actual 2.2.3. Posicionamiento actual 2.2.4. Distribución 2.2.5. Comunicación Investigación 15 15 18 19 28 30 31 3.1. Mercado 3.1.1. Situación del sector de bebidas espirituosas 3.1.2. Consumidor actual 3.1.3. Competencia 3.2. Análisis PESTEL 3.3. Análisis DAFO 3.4. Estudio específico del consumidor Creación de la marca 34 34 35 36 39 39 4.1. Introducción 4.2. Identidad de marca 4.2.1. Público objetivo 4.2.2. Propuesta de valores de marca 4.2.3. Posicionamiento deseado 4.2.4. Propuesta de identidad visual y etiquetas 1 2 3 4 6 7 7 3 ÍNDICE Manual de identidad visual corporativa 44 44 44 45 45 46 46 47 48 5.1. Introducción 5.2. Elementos básicos de la identidad visual corporativa 5.2.1. Logotipo 5.2.2. Colores corporativos 5.2.3. Tipografías corporativas 5.3. Normas de utilización 5.3.1. Versiones correctas 5.3.2. Versiones incorrectas 5.3.3. Aplicaciones corporativas 5 Plan de comunicación 6 Bibliografía 7 50 50 50 53 54 55 58 6.1. Proposición de valor 6.2. Credibilidad 6.3. Relación marca-consumidor 6.3.1. Plan de medios 6.3.2. Estimación del presupuesto 6.3.3. Timing 6.3.4. Ejemplos de publicaciones 7.1. Revisión bibliográfica Anexo 88.1. Preguntas del estudio específico del consumidor 62 66 4 1 INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN1. 1.1. Introducción y justificación del tema Hacer un TFG puede ser en muchos casos una oportunidad para mostrar a los demás todo lo que has aprendido en la etapa universitaria y yo no quería dejar pasar una oportunidad así. Desde siempre me ha fascinado el mundo de la comunicación, sobre todo el ámbito más artístico y creativo, por lo que aquí vi una gran ocasión para hacer un trabajo que mostrara esas inquietudes. Por otro lado, la idea de hacer algo enfocado al branding me parecía bastante completa para realizar un trabajo práctico que pudiese mostrar esos conocimientos aprendidos a los largo de todos estos años. La gestión de una marca es una rama de la publicidad que engloba bastantes aspectos: desde la creación de una identidad de marca, incluyendo el diseño de su identidad visual corporativa, hasta su propia comunicación. También hablar de que cada vez son más las empresas que se abren paso en este mundo del branding, motivados por la necesidad que tienen actualmente las marcas de diferenciarse en un mercado tan complejo y competitivo. En este sentido, hacer un trabajo de estas características podría ser una forma de iniciarme en el mundo laboral, y empezar a crear un portfolio que defina mi perfil como publicista. En cuanto a la elección de la marca, quería hacer algo real, que pudiese servir en un futuro a una marca y tras pensar en algunas que no llegaban a convencerme me vino una a la cabeza: Madriló. Madriló es una marca de bebidas espirituosas de mi pueblo, El Viso del Alcor, y esto fue una de las cosas que hizo decidirme por ella. Elegir una marca que fuese cercana a mí, con unas raíces y cultura en común hizo que naciese de mí una especial ilusión por comenzar a trabajar en ella. Me puse en contacto con ellos y desde el primer momento me dieron todas las facilidades para hacer posible este trabajo que nos ayudaría a ambos a conseguir nuestras metas. 6 1.2. Objetivos Los objetivos que se proponen en este caso son meramente comunicativos, con la intención de mejorar la imagen de la marca Madriló y darla a conocer entre sus grupos de interés. Planteamos así tres objetivos de branding que se cumplirán a medio y largo plazo: Rebranding: rediseño de la imagen visual corporativa y de la etiqueta de la marca de bebidas espirituosas Madriló. Para ello actualizaremos la marca desde dentro consiguiendo así una imagen corporativa homogénea y moderna sin perder la esencia y la idea original. 1 2Notoriedad: estar presente en la mente del público objetivo, dando a conocer la nueva identidad de la marca Madriló a través de un plan de comunicación. 3Reposicionamiento: crear un posicionamiento de mercado efectivo para distinguirnos de la competencia dotando a la marca de unos valores y una imagen única. 1.3. Modelo para planear la identidad de marca Para este proyecto vamos a inspirarnos en el modelo de David Aaker con el fin de planear la identidad de marca, puesto que, es el más completo para gestionar este tipo de marcas no tan conocidas. Aaker concibe la marca como un conjunto de activos que deben ser gestionados porque dan valor y crean capital a la marca. La base de este modelo se centra en la identidad de marca cuando esta suministra proposiciones de valor a los clientes, ya que, su principal objetivo es la relación con los clientes, en otras palabras, trata de conseguir la lealtad del consumidor por lo que la marca le aporta en todos los niveles. Antes de empezar a construir esa identidad de marca es muy importante hacer una buena investigación o como propone Aaker, un análisis estratégico de las marcas. Este autor divide el análisis en tres partes: análisis del consumidor, análisis de la competencia y autoanálisis. 7 1. INTRODUCCIÓN 1. INTRODUCCIÓN A todo esto, nosotros añadiremos también una breve investigación del mercado para llevar a cabo un análisis lo más completo posible. Una vez hecho el análisis, tanto a nivel externo como interno de la marca, es cuando vamos a empezar a diseñar esa identidad de marca. Aaker propone que la identidad de marca debe planearse teniendo en cuenta varias perspectivas: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo. De esta forma tendremos en cuenta cada aspecto de la marca y lograremos crear una identidad de marca fuerte y duradera que permita a la marca diferenciarse de la competencia. Como último paso y no por ello menos importante, Aaker plantea establecer esa relación entre la marca y el consumidor, algo que en este caso lograremos a través de un plan de comunicación. 8 2 EMPRESA En España los tipos de bebidas espirituosas más consumidos son el whisky y la ginebra, aunque ambas se han visto afectadas en cuanto al volumen de compra durante los últimos años, sobre todo el whisky. Aun así, sus porcentajes son bastante elevados, con casi un 20% para el whisky y casi un 15% para la ginebra. Le sigue el brandy, y por último el ron con más del 10%. Por otro lado, si hablamos del porcentaje de dinero que dejan las diferentes bebidas espirituosas el orden sigue siendo el mismo. Ahora que tenemos una idea general de la situación del mercado de las bebidas espirituosas vamos a pasar a comentar las tendencias que está siguiendo este sector. Durante los últimos años los cambios sociales y culturales han hecho que el consumo de bebidas espirituosas también cambie. Estos cambios se deben fundamentalmente a dos factores: la demanda del consumidor de una mayor calidad en el producto y el momento del consumo, el cual cada vez es más diurno. Estos últimos años se ha notado que el consumidor bebe menos, pero de mayor calidad, en otras palabras, prefieren bebidas más premium. Por otro lado, con las restricciones horarias debidas a la pandemia, el público se ha acostumbrado a salir antes, a cambiar el ocio nocturno por el diurno y esto se ha visto reflejado en el momento de consumo de bebidas espirituosas. Además, el consumidor prefiere alargar el tiempo de ocio en el mismo local, tener una experiencia más amplia y completa. A raíz de estos dos factores podemos distinguir varias tendencias que van a suponer una nueva forma de consumir, a la que las marcas y empresarios del ocio deben adaptarse para dar el mejor producto y servicio a sus clientes satisfaciendo sus nuevas necesidades. La primera tendencia que vemos es el aumento de la demanda de bebidas con poca gradación o light. Esto es causado por la mayor preocupación de la salud y el bienestar del propio consumidor. Cada vez somos más conscientes de los efectos negativos que supone la ingesta de bebidas alcohólicas y más de las espirituosas por su alto grado en alcohol, según los estudios relacionados con la salud, “el 95% de los consumidores españoles están tratando de reducir su consumo de alcohol” (2020). La demanda de bebidas con bajo contenido en alcohol y sin alcohol está aumentando, es más, se espera que su venta aumente en un 37% en España en los próximos años. Esto hace que las marcas de bebidas espirituosas tengan que desarrollar nuevos productos que cumplan esta necesidad para no quedarse atrás en el mercado. Podemos ver distintas marcas que ya se han unido a esta tendencia como Gordon’s Sin o Beefeafer Light, las cuales prometen tener el mismo sabor y la misma calidad, pero mucho más saludables. Si dos grandes marcas como estas ya se han unido a la tendencia es porque saben que hay un gran mercado y ellas van a ser de las primeras en asentarse en él. 16 3. INVESTIGACIÓN Otra tendencia, relacionada con la anterior, es el interés de los consumidores por productos saludables y que aporten bienestar. Como hemos comentado anteriormente cada vez nos cuidamos más y por ello buscamos productos no solo con menor gradación, sino de mayor calidad (premium) y que además aporten un beneficio a la salud. Los jóvenes cada vez se preocupan más por lo que comen y beben, su procedencia y componentes, por ello cada vez son más las marcas de bebidas espirituosas que se preocupan por ofrecer productos sin lactosa, sin gluten, veganos o sin azúcar. También vemos como incluyen ingredientes beneficiosos a sus productos como por ejemplo la damiana, muy utilizado en el área de la medicina natural, que sirve como antidepresivo natural y tiene múltiples propiedades beneficiosas para la salud. Una de las tendencias más importantes y presentes actualmente es la digitalización. Hoy en día la presencia en Internet (redes sociales, webs o espacios digitales) es muy importante, si no están en Internet no existes para los consumidores y sobre todo para los más jóvenes. Hacer publicidad de bebidas espirituosas puede resultar algo difícil, puesto que, nos encontramos con bastantes limitaciones legales, por ello es importante tener unos buenos medios propios que sean el escaparate de la marca. Las limitaciones legales no pueden ser una barrera sino una oportunidad para ser más creativos e imaginativos a la hora de publicitar y las redes sociales son un buen medio para esto. Son muchas las marcas que han logrado crear atractivas campañas con formatos nuevos y además interactuando con la audiencia. Asimismo, la digitalización permite a la marca tener un gran conocimiento sobre sus consumidores (qué les gusta hacer, qué contenido les gusta consumir, etc.). También hay que mencionar la venta online, cada vez más aceptada por los consumidores, es importante estar presente en canales de distribución de plataformas digitales. Podemos destacar el caso de Amazon que está cambiando la forma de comprar bebidas alcohólicas, ya que dispone de una gran variedad de marcas y productos disponibles con un solo “clic”. Por último, una tendencia que ya lleva tiempo con nosotros es el regreso de lo artesanal. La sociedad actual se lleva todo el día rodeada de máquinas, corriendo de un sitio a otro y olvidando lo tradicional. Es por ello por lo que a los consumidores les gusta tanto la palabra artesanal, porque nos evoca tranquilidad, tradición, algo que está hecho con pasión y tiempo. Las empresas que trabajan con productos artesanales dotan sus marcas de unos valores únicos, auténticos y llenas de cultura que hacen que las diferenciemos del resto. Aunque esta propuesta es muy común en el sector de las cervezas, las bebidas espirituosas no quieren quedarse atrás y se están sumando a esta tendencia. 17 3. INVESTIGACIÓN Para que una bebida espirituosa se pueda denominar como artesanal, debe cumplir alguna de las siguientes características: fabricar del producto de manera reducida (exclusividad), que esté fabricado por pequeñas empresas locales e independientes, elaborar el producto mediante procesos muy cuidadosos o emplear productos de gran calidad y una elaboración a base de procesos tradicionales y como bien dice su propia denominación, artesanales. La elaboración de bebidas espirituosas de forma artesanal reduce los procesos y los productos químicos utilizados, obteniendo como beneficio extra menos probabilidades de causar resacas, lo que nos vuelve a llevar a la preocupación de la salud del consumidor. 18 3. INVESTIGACIÓN 3.1.2. Consumidor actual En este punto vamos a ver los diferentes perfiles de consumidores de bebidas espirituosas, los distintos comportamientos y actitudes según variables como la edad, el sexo o el nivel socioeconómico. Atendiendo al informe de sanidad de 2021 y al informe de consumo de 2018 del Gobierno de España se extraen todos los datos que vemos a continuación. En general, si tenemos en cuenta la variable sexo, el hombre consume más alcohol que la mujer. En el último año, la máxima la ha alcanzado el grupo de edades comprendidas entre 25 y 34 años con un porcentaje del 86’1%. En el caso de las mujeres, la máxima se da entre los 15 y 24 años con un porcentaje del 76’7%. En España el botellón o el atracón de bebidas alcohólicas (binge drinking) está más presente en los hombres que en las mujeres, con indiferencia de edad. En ambos sexos la máxima se da entre los jóvenes de 20 a 24 años. El uso de bebidas espirituosas para un atracón o botellón disminuye con los grupos de mayor edad siendo los jóvenes de entre 15 y 24 años los que más utilizan estas bebidas de alta graduación para ello. La mayoría de los consumidores de bebidas espirituosas declara que le gusta consumir este tipo de bebidas porque es divertido y anima la fiesta (desde una perspectiva social) y en segundo lugar porque les gusta cómo se sienten al beber. En cuanto a otras variables demográficas, como el nivel socioeconómico, la clase media y media baja es la que mayor volumen de compra tiene con una porcentaje de más del 27% de la distribución total de bebidas espirituosas en España. Sin embargo, estos no son los grupos que más dinero dejan en el sector sino los de clase media alta y alta, que, aun teniendo menos del 20% del volumen de compra, su inversión en bebidas espirituosas supera a la media española. Esto se debe a que la clase media alta y alta consume bebidas más caras o premium. Lo mismo ocurre si hacemos una clasificación por comunidades autónomas, vemos que, aunque en Andalucía es donde mayor volumen de distribución hay no es la que más dinero deja. Por encima de esta se encuentran la Rioja, Cataluña y Valencia, aunque Andalucía no se queda atrás y está por encima de la media. Si atendemos al ciclo de vida de los consumidores, destacan en volumen de compra los jubilados con 22’68%, seguido de las parejas adultas sin hijos con un 17,62 y de las parejas con hijos en edad media con un 16’07%. El caso de los jubilados se debe a que son el mayor porcentaje en población (23,18%). Como hemos visto en las anteriores variables, esto varía si hablamos del dinero que dejan en el sector, siendo los que más invierten en bebidas espirituosas los consumidores adultos independientes superando la media española considerablemente (más del doble). 19 3. INVESTIGACIÓN 3.1.3. Competencia Son bebidas espirituosas, más concretamente ron y ginebra. Están destiladas y comercializadas en Andalucía. Tienen un precio económico al igual que Madriló. Empezaron su historia del año 2000 en adelante. Obsession Gin Puerto de Indias Gin Ser del Sur Ron el Mondero Montpensier Malvaloca Palo Seco Para analizar la competencia nos basamos en una serie de criterios para así poder acotar el mercado a nuestras necesidades. La competencia que analizamos tiene en común las siguientes características: Las marcas de bebidas espirituosas que hemos encontrado con estas características son: Identidad Visual Corporativa: 20 3. INVESTIGACIÓN Obsession Gin Elegancia Sofisticación Tradición Innovación Valores: Obsession Purple Gin Obsession Classic Gin Obsession Red Gin Obsession Orange Gin Productos: Canales: Tienda online y física Localización: El Viso del Alcor (Sevilla) Distribución: Página web: https://obsessiongin.com/ RRSS: Instagram: https://www.instagram.com/obsession_gin/?hl=es Facebook: https://www.facebook.com/obsessiongin Comunicación: 21 3. INVESTIGACIÓN Puerto de Indias Identidad Visual Corporativa: Pasión Espíritu emprendedor Transparencia Confianza Valores: Puerto de Indias Strawberry Puerto de Indias Blackberry Puerto de Indias Classic Puerto de Indias Pure Black Puerto de Indias Guadalquivir Productos: Canales: Tienda online y física Localización: Carmona (Sevilla) Distribución: Página web: https://ginpuertodeindias.com/es/ RRSS: Instagram: https://www.instagram.com/ginpuertoindias/ Facebook: https://www.facebook.com/GinPuertoDeIndias/ Twitter: YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCaDAq2RS1G8bj-XIK4J-0cA Campaña publicitaria: “Una idea original” https://youtu.be/wXETB5dV1kk Comunicación: Compromiso Innovación disruptiva Agilidad 22 3. INVESTIGACIÓN Gin Ser del Sur Identidad Visual Corporativa: Tradición Calidad Sabor Valores: Gin Ser del Sur Productos: Canales: Tienda online y física Localización: Sevilla Distribución: Página web: https://ginebrasur.com/producto/gin-ser-del-sur-botella-70-cl/ RRSS: Facebook: https://www.facebook.com/SurGinebra/ Tagline: “El sur es sol, brisa y mar” Comunicación: 23 3. INVESTIGACIÓN Ron el Mondero Identidad Visual Corporativa: Esencia Tradición Honestidad Valores: Ron El Mondero Licor de Caña de Azúcar Productos: Canales: Tienda online y física Localización: Lobres (Granada) Distribución: Página web: https://ronelmondero.com/ RRSS: Facebook: https://www.facebook.com/Ronelmondero Instagram: https://www.instagram.com/ronelmondero/ Twitter: https://twitter.com/RonElMondero Tagline: “El sabor de nuestra historia” Comunicación: 24 3. INVESTIGACIÓN Montpensier Identidad Visual Corporativa: Calidad Tradición Artesanía Valores: Montpensier Gin Premium Cítrica Montpensier Gin Premium Blue Montpensier Gin Premium Melón Productos: Canales: Tienda online y física Localización: Sanlúcar de Barrameda (Cádiz) Distribución: Página web: https://www.montpensiergin.com/ RRSS: Facebook: https://www.facebook.com/MontpensierGinPremium/ Instagram: https://www.instagram.com/montpensierginpremiun/ Comunicación: 25 3. INVESTIGACIÓN Malvaloca Identidad Visual Corporativa: Tradición Artesanía Calidad Valores: Malvaloca Gin Destilada Cassia y Naranja Malvaloca Gin Destilada Azahar y Cítricos Malvaloca Gin Destilada Frutos del Bosque Malvaloca Dry Gyn Malvaloca Gin Melón Malvaloca Gin Piña Productos: Canales: Tienda online y física Localización: Utrera (Sevilla) Distribución: Página web: https://grupomalvaloca.com/malvaloca/ RRSS: Facebook: https://www.facebook.com/Grupo-Malvaloca-768411809887247/ Instagram: https://www.instagram.com/gin_malvaloca/?hl=es Twitter: https://twitter.com/GMalvaloca?lang=es YouTube: https://www.youtube.com/channel/UC8LtOLfDYf7nxW9GO_h7KNg Comunicación: El factor de ser una marca local puede suponer un aliciente para a la hora de comprar un producto, por ello queríamos saber si a nuestros encuestados le gustaba el hecho de saber que está consumiendo una marca local. El 48,9% de los encuestados contestaron que les gusta consumir marcas locales y el 44,4% respondió que algunas veces. Por tanto podemos decir que, en su mayoría, les gusta consumir marcas locales. En cuanto al diseño del packaging, para el 22,2% de los encuestados es un aspecto importante en el que se suelen fijar a la hora de comprar el producto. El 48,9% respondió que se fija en el diseño del packaging cuando busca exclusividad o se trata de una ocasión especial. Con estos datos llegamos a la conclusión de que el diseño es un factor importante para nuestro público objetivo. Para finalizar, preguntamos que red social utilizaban más, a lo que los encuestados respondieron en su mayoría Instagram y Twitter. 32 3. INVESTIGACIÓN 4 CREACIÓN DE LA MARCA 4.1. Introducción El mercado saturado es uno de los factores principales por los que actualmente crear y mantener una buena marca tiene tanta importancia, tal y como diría Semprini es imposible pensar en lanzar un producto sin nombre, es decir, sin personalidad. En un mercado tan complejo, en el que cada día el número de marcas va aumentando, el diferenciarse de la competencia es esencial, pero también supone un reto. Cuando hablamos de marca no nos referimos simplemente a un nombre como se comenta en el párrafo anterior, sino que hablamos de mucho más. Para el consumidor contemporáneo una marca es un ídolo al que seguir, es sentirse parte de un grupo y de una cultura común, es confianza y es fidelidad. No podemos olvidar la sociedad cambiante en la que vivimos y entendiendo la marca como un integrante más de la sociedad esta debe ir cambiando y adaptándose simultáneamente para conseguir una sinergia perfecta con la sociedad. Dicha sinergia debe lograrse sin perder la esencia de la marca, puesto que es la que la hace diferente al resto y por la que los consumidores la eligen. Para conseguir esa diferenciación que hace a la marca única entre sus competidores debemos atender a lo que denominamos identidad de marca (brand identity) y todo lo que esta conlleva. Este concepto se desarrollará más profundamente en el siguiente punto, donde empezaremos a dar forma a la marca Madriló. 34 4. CREACIÓN DE LA MARCA 4.2. Identidad de marca La identidad de marca (brand identity) hace referencia a los atributos que hacen posible que una marca pueda ser identificada por el consumidor y que este a su vez la diferencie de otras marcas, igualmente esos atributos son los que hacen que el consumidor elija una marca y no otra. Esos atributos de marca deben ser asumidos como propios por la empresa, además la empresa y sus trabajadores deben sentirse identificados con ellos. Una parte fundamental de la identidad de marca son los valores corporativos, debido a que son los atributos que vamos a mostrar y comunicar a nuestro público objetivo. A través de los valores de marca vamos a conseguir un posicionamiento perdurable y estable en el mercado para diferenciarnos de la competencia. Definir el público objetivo es esencial para poder centrar todos los esfuerzos en él, conocerlo y adaptarse a sus exigencias sin perder demasiados recursos. La elección del target adecuado puede ser en muchos casos la clave para que una marca tenga éxito o no, cuanto más específico sea el perfil de consumidores al que nos dirigimos más fácil será crear estrategias publicitarias que se adapten a ese perfil. Tras hacer la investigación del mercado y del consumidor actual de bebidas espirituosas y pasar una breve encuesta a la población sevillana para conocer algunos de sus hábitos y gustos, decidimos que el público objetivo al que se dirigirá Madriló será el siguiente: Jóvenes sevillanos de entre 22 y 32 años, con un nivel socioeconómico medio que buscan calidad premium en sus bebidas espirituosas, pero a un precio asequible. Les gusta salir y disfrutar de una buena copa rodeados de sus amigos, además están dispuestos a probar cosas diferentes y vivir nuevas experiencias. Para ejemplificar el público objetivo mostramos dos perfiles de consumidores: Pero antes de definir unos valores de marca y establecer un posicionamiento de mercado debemos definir al que será el público objetivo de la marca. Una vez planteados todos los puntos anteriores (público objetivo, valores de marca y posicionamiento) comenzaremos con la parte más creativa desde la perspectiva de la dirección de arte, en la cual se reflejarán dichas cuestiones. 35 4. CREACIÓN DE LA MARCA 4.2.1. Público objetivo Perfil 1. Luis tiene 30 años, es de Sevilla y todos los fines de semanas intenta quedar con sus amigos para pasar un buen rato y desconectar del trabajo. Uno de esos sábados Luis queda con sus amigos para cenar y después tomar unas copas en un pub de Sevilla. Cuando van a pedir las copas se fija en una botella que no había visto nunca: Madriló; y a él que le encanta probar cosas nuevas no duda en hacerlo en este caso. Luis le pide al camarero una copa de Gin Madriló Blackberry con tónica y al probarla queda encantado con su sabor exótico y refrescante. Desde aquel día Luis ha ido probando toda la gama de Gin Madriló Premium y se ha convertido en una de sus marcas favoritas por el increíble sabor que tienen y la calidad premium a un precio bastante asequible. Perfil 2. Paula tiene 22 años, es de un pueblo de Sevilla y le encanta salir con sus amigas para divertirse y ponerse al día con ellas. Un viernes después de terminar los exámenes quedan por la tarde en el bar de copas del pueblo para pasar un rato y tomar un café. Después del café les apetece tomar algo más para celebrar el fin de exámenes y piden unas copas. A Paula que le encanta el ron, pero tiene algo aborrecida la marca que toma le pregunta al camarero si tiene alguna otra marca de ron que no sea la de siempre, el camarero le ofrece probar Ron Madriló, una marca de su pueblo que ella no conocía. Ahora Paula siempre que sale con sus amigas pide Ron Madriló y hasta a alguna amiga que otra ha convencido para probarlo. Además de su sabor algo que le gusta de este ron es que no le deja malestar al día siguiente después de tomarse varias copas gracias a la calidad premium que tiene. 36 4. CREACIÓN DE LA MARCA 4.2.2. Propuesta de valores de marca Una de las dimensiones con más peso en el modelo de Aaker es la que denominamos como “personalidad de marca” o como él la llama: “persona”. Desde este enfoque podemos hablar de una personificación de la marca, concediéndole a esta atributos o características al igual que los de una persona. El autor apunta que la perspectiva de la marca como persona hace a una marca más rica e interesante, además puede llegar a ser una manera de relacionarse con el consumidor mucho más cercana y eficaz consiguiendo así un vínculo afectivo al sentirse identificado con aspectos de su propia personalidad. Igualmente, esta perspectiva ayuda a comunicar las cualidades del producto y por consiguiente a comunicar su beneficio funcional. Traduciendo esto a términos de branding, la personalidad de la marca son los valores que la definen. Estos valores son los que vamos a plantear a continuación basándonos en primer lugar en las creencias de la organización, más concretamente en las de su fundador; seguidamente atenderemos a las propias características del producto; en tercer lugar, en la personalidad del público objetivo de Madriló; y, por último, tendremos en cuenta los valores de las marcas de la competencia. De esta forma conseguiremos una personalidad que defina a la marca, a su producto, que se identifique con su público objetivo y que destaque sobre la competencia. Para esa última cuestión de destacar sobre la competencia vamos a analizar el mapping semiótico de Semprini (1995) que vimos anteriormente. Con esta “herramienta” podremos analizar en que posición queremos situar a Madriló respecto a la competencia según sus valores. Como bien dijo Aristóteles, “la virtud está en el término medio”, refiriéndose a la virtud como el punto entre dos polos extremos opuestos, uno por exceso y el otro por defecto. Esta frase podemos aplicarla a casi todos los aspectos de la vida, y como no podía ser de otra forma también es aplicable a los valores de una marca. Como los hemisferios del cerebro, tanto el lado racional como el lado emocional son esenciales para su buen funcionamiento, y entendiendo los valores como el núcleo (cerebro) de la marca, tener esa virtud es clave para crear una marca sabia. Aplicando estas palabras al mapping semiótico, Madriló quiere situarse en ese punto medio entre lo práctico (racional) y lo lúdico (emocional) para dar a sus consumidores la versión más completa y sabia de la marca. 4. CREACIÓN DE LA MARCA Mente racional Mente emocional Mente sabia Ahora que ya hemos explicado un poco más sobre esos valores o “personalidad de la marca” y como hemos llegado a hasta ellos podemos enumerarlos: 37 Pasión: la pasión es un valor fundamental para Madriló desde sus inicios. El amor, la ilusión y la energía que se ponen en cada elaboración es especial para poder ofrecer a las personas mucho más que un producto. Calidad: ofrecer un producto y un servicio de calidad a las personas forma parte de nuestra misión como parte de la sociedad. El trabajo bien hecho junto a la eficacia y la eficiencia hacen que esto sea posible. Innovación: en Madriló sabemos que adaptarse a las nuevas necesidades y tecnologías del sector es esencial, por ello nunca dejamos de trabajar en nuevas ideas para ofrecer nuevos y mejorados productos. Cercanía: escuchar y conversar con las personas es la base de una buena relación con los clientes y de esto en Madriló entendemos bastante. Queremos hacer que nuestros clientes se sientan como en casa estén donde estén. Valentía: Madriló es una empresa valiente, que lucha por los sueños, dispuesta a aceptar todos los retos que se encuentre en el camino y que no para hasta conseguirlos. 4. CREACIÓN DE LA MARCA En cuanto al mapping semiótico de Semprini (1995), Madriló quedaría situada en la siguiente posición: UTÓPICO PRÁCTICO LÚDICOCRÍTICO Proyecto Información Misión Euforia 38 Madriló 39 4. CREACIÓN DE LA MARCA 4.2.3. Posicionamiento deseado Como explica Eguizábal basándose en el libro de The Battle for Your Mind de Ries y Trout, la clave de un buen posicionamiento se basa en buscar un espacio para nuestra marca en la mente del consumidor, así pues, conseguiremos también un espacio dentro del mercado. Madriló se posicionará en la mente del consumidor como una marca de calidad premium al alcance de todos, moderna, pero sin olvidar sus raíces y creada por y para compartir momentos inolvidables. 4.2.4. Propuesta de identidad visual corporativa y etiquetas La identidad visual corporativa es un elemento fundamental de la comunicación externa, pues en ella se comunican los valores de la marca a los diferentes públicos. En otras palabras, podemos decir que es una forma de que el consumidor vea de una manera cercana y tangible lo que la marca es. Junto con la identidad visual corporativa, otro elemento a tener en cuenta en este caso es la etiqueta del producto. Cuando vamos a comprar un producto consideramos varios factores como el precio, la calidad, las propiedades que este tiene o el diseño del packaging. Es una realidad que el precio y la calidad es muy importante para el consumidor, pero cuando la diferencia de estos entre un producto y otro es mínima entran en juego el resto de factores y aquí es donde el diseño de la etiqueta acompañada de la marca como activo estratégico juega un papel primordial. La marca Madriló cuenta actualmente con un logo y etiqueta sin personalidad, poco llamativos o atractivos y que definen poco la marca. Por ello vamos a hacer un rediseño de los mismos, pero sin perder la esencia y las características principales de la marca. Aunque en un primer momento el dejarse llevar por las nuevas tendencias en diseño pueda parecer una buena idea, esta no es siempre la mejor opción. Un buen diseño debe perdurar en el tiempo, sobrevivir a las nuevas modas que vengan, aunque sufra pequeños cambios, pero siempre manteniendo su esencia y esto se consigue escuchando y entendiendo a la marca (lo que la marca es, sus valores). Por esta razón para el diseño de ambos elementos visuales nos inspiramos en el neoclasicismo. Esta elección viene dada por la escultura Cibeles de Madrid, un elemento que Antonio, fundador de la marca, ha pedido que esté presente en el diseño de la etiqueta por lo que significa para él y cuyo origen se remonta a la época neoclásica. 4. CREACIÓN DE LA MARCA Además, es un concepto que podemos adaptar perfectamente a la actualidad, ya que, la vuelta a lo clásico o lo vintage está muy presente hoy en día. Es más, en el mundo del diseño, del arte o de la música estamos constantemente reciclándonos, siempre nos inspiramos en autores anteriores para crear nuevas versiones y ese es el concepto de neoclásico que hemos querido reflejar en este rediseño. 40 Identidad visual corporativa La identidad visual de la marca es una abreviatura del naming Madriló. Para seguir ese concepto del neoclasicismo se ha elegido una tipografía del siglo XIX acorde al movimiento, más exactamente se trata de la tipografía Walbaum diseñada por Justus Erich Walbaum en Weimar (Alemania), allá por el año 1800. Se ha decidido poner tres letras en el diseño porque representan a las 3 personas que han hecho posible la marca, Antonio y sus dos hijos. La “M” era imprescindible, porque es el comienzo y las raíces de la marca, es la “M” de Madrid y de Madriló. La “Ó”, además de ser una de las letras de Madriló, significa la “ó” de pasión, uno de los valores y ejes fundamentales, por ello era importante reflejarla en la identidad visual. Por último, la “L”, letra que se ha modificado alargando sus extremos con el fin de llevarla hasta el eje central de la “Ó” para sostenerla, es decir, para sostener esos valores. Se hace así un símil entre una bola del mundo, en este caso sería la “Ó” y el eje que la sostiene, la “L”. Por otro lado, el ponerle el acento a la “Ó” le da aún más fuerza al diseño y lo caracteriza pudiendo entre ver un poco sus raíces andaluzas. De este modo vemos como cada elemento de la identidad visual es un pilar imprescindible y no puede faltar para lograr que todo cobre sentido y nada se caiga. 41 Etiquetas En el diseño de las etiquetas, como menciono anteriormente, incluir la escultura de la Cibeles era una condición. Aprovechando esa imagen que representa a la diosa griega de la Madre Tierra hemos querido seguir una línea de elementos florales para el fondo de las etiquetas. Asimismo, inspirándonos en la arquitectura neoclásica hemos diseñado un marco en el cual pueden observarse varios tipos de formas y líneas: unas rectas representando unas columnas y otras curvas que representan una cúpula. Este tipo de construcciones con columnas y cúpulas son características del neoclásico y podemos verla en numerosos edificios de la época, como por ejemplo en la estructura de la conocida Basílica de San Francisco de Paula en Nápoles. Para destacar el nombre de la marca, este se ha enmarcado dentro de una cinta recta a la que se le ha dado “volumen” para que resalte del fondo. La combinación de diferentes tipografías, Walbaum y Daughter of Fortune, una más clásica y formal y otra más actual e informal, hacen que la composición tenga más ritmo y sea más dinámica. El color de la tipografía Daughter of Fortune va acorde a los tonos elegidos para el fondo, logrando así un conjunto armonioso y agradable visualmente, en el que ningún elemento está fuera de tono. Para cada bebida se ha elegido un tono que la representa: el rosa para la ginebra de fresas, el azul para la ginebra de mora, el verde para la ginebra original (el color que más representa la naturaleza y por tanto lo natural) y el marrón para el ron. Además, para cada tipo de bebida se utilizan elementos florales diferentes: por un lado, para las ginebras distintos tipos de flores para dar una sensación refrescante y natural; por otro lado, para el ron se han utilizado hojas de palmeras y ramas de cañas de azúcar para evocar a las playas del Caribe, de donde es originaria esta bebida, y hacer que nos transporte hasta allí. 4. CREACIÓN DE LA MARCA 5.3.3. Aplicaciones corporativas 48 5. MANUAL DE IVC Bolsas de papel Posavasos de corcho Material de oficina 6 PLAN DE COMUNICACIÓN 6.1. Proposición de valor Beneficios funcionales 50 6. PLAN DE COMUNICACIÓN Con Madriló podrás disfrutar de una amplia gama de productos y sabores, con una calidad premium y a un precio asequible para todos. Beneficios emocionales Madriló quiere compartir contigo momentos inolvidables mientras disfrutas de una explosión de sabor en tu paladar para que vivas una experiencia inigualable. 6.2. Credibilidad Nos adaptamos a los nuevos tiempos con una amplia gama de productos, elaborados de manera tradicional, respetando la materia prima y optimizando los recursos para ofrecer una calidad premium a un precio económico para todos. Además, la pasión que ponemos en cada elaboración hace posible que podamos ofrecer mucho más que un producto, aportando una experiencia inigualable con sabores tradicionales para los más clásicos y exóticos para los más valientes. De esta manera, podrás disfrutar de Madriló junto a tus amigos mientras vives momentos inolvidables. Mantener una buena relación con el consumidor es fundamental para lograr la fidelización del público objetivo. Esta relación se consigue a través de la comunicación, pero no solo de la comunicación comercial. Como expone Chaves, una organización con el solo hecho de existir comunica, es decir, todas las acciones y comportamientos que tiene la marca en su día a día hablan sobre ella y, por ende, comunican (1988). Nosotros en este caso vamos a desarrollar solo la parte de comunicación comercial, pero nunca sin olvidar esa aclaración de Chaves. En la comunicación comercial cada vez es más importante mantener una relación bidireccional con el público objetivo, no solo debe hablar la marca, sino que se debe conseguir un diálogo con el consumidor, solo así llegaremos a tener una relación realmente estable y duradera que nos lleve a esa fidelización. 6.3. Relación marca-consumidor Mensaje: disfrutar de los mejores momentos del verano con tus amigos junto a Madriló. Tono y estilo: divertido, cuya intención principal sea entretener al público objetivo y crear ese diálogo con él. Además, es muy importante escuchar al público objetivo para saber que cosas les gustan, que se puede mejorar o simplemente conocer mejor sus hábitos de consumo. Para poder escuchar al consumidor, internet y las redes sociales se han convertido en el mejor aliado de las marcas. En otro orden de cosas, un aspecto que la marca Madriló debe aprovechar es la recuperación que se espera del sector de las bebidas espirituosas, basada en la reapertura total del ocio para este verano. Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente y con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca y la fidelización a la misma, daremos a conocer la nueva identidad de Madriló a través de un plan de comunicación dirigido al público objetivo para el verano de 2022. De esta forma, también conseguiremos posicionarnos en la mente del consumidor transmitiendo los valores de marca y su proposición de valor. Dado que el público objetivo al que se dirigirá Madriló es un público joven, de entre 22 y 32 años, al que le gusta salir con sus amigos y disfrutar de una buena copa, planteamos una campaña de comunicación con un mensaje y un tono y estilo claro: A continuación, explicaremos de una forma más detallada y creativa la campaña de comunicación que tendrá el nombre de “Madriló Summer”, y se compondrá de dos acciones principales: por un lado, un evento en el que se de a conocer la marca, y, por otro lado, un plan de social media para redes sociales. Asimismo, se recomienda a la marca terminar de crear la página web de Madriló con todos los cambios que se han hecho en la identidad de marca. Evento Madriló Summer Para dar comienzo a la campaña Madriló Summer realizaremos un evento el cual consistirá en una fiesta que seguirá la temática de la campaña: disfrutar del verano con Madriló. Esta fiesta tendrá lugar en una terraza de verano, más concretamente en la terraza Santorini ubicada entre los pueblos de El Viso del Alcor, pueblo originario de la marca, y Mairena del Alcor. El propósito de esta fiesta es que el público objetivo se anime a probar los productos Madriló y para ello haremos un atractivo sorteo en el que solo se podrá participar acudiendo a la fiesta y probando los productos de Madriló. 51 6. PLAN DE COMUNICACIÓN Tuits e historias para instagram con preguntas relacionadas con la marca en las que el público pueda participar y se realice esa comunicación bidireccional. Recetas de cócteles de verano con los productos Madriló para que los jóvenes puedan disfrutar del verano con sus amigos tomando cócteles en piscinas o en la playa. Posts y tuits anunciando el cambio de identidad de marca en el que se comuniquen los valores y el mensaje de la campaña Madriló Summer. Además, se comunicarán todas las noticias relacionadas con la marca y acciones que se hagan. Tuits diarios relacionados con la actualidad que interesa a nuestro público objetivo y con un tono divertido. El sorteo se hará en colaboración con la marca de ropa Genz, una marca que está teniendo bastante éxito entre los jóvenes. Se ha elegido esta marca porque comparte el mismo público objetivo que Madriló y actualmente sigue los mismos objetivos. Genz ha sacado también una campaña y una colección para este verano 2022, por lo que se sortearán 5 prendas de esta nueva colección junto a un pack de botellas de bebidas espirituosas Madriló. Para poder participar en el sorteo habrá que acudir a la fiesta, pedir una consumición de cualquier producto Madriló y seguir en Instagram a las marcas Madriló y Genz. De esta forma conseguiremos que el target de Mariló se anime a probar sus productos mientras disfruta de una buena noche con los amigos, se conseguirá aumentar la notoriedad y por consiguiente el posicionamiento, y, además, incrementaremos los seguidores en redes sociales para después poder lanzar el plan de social media. Este evento se comunicará a través de las redes sociales de Madriló junto a la terraza de verano Santorini y el influencer Jesús Sánchez, creador de la marca Genz y de El Viso del Alcor. Plan de social media Como se ha explicado en la anterior acción, a través del evento y con motivo del sorteo aumentaremos los seguidores de Madriló en redes sociales. Aprovechando esto se iniciará un plan de social media para Instagram y Twitter con publicaciones y tuits divertidos con los que aumentaremos el engagement con el público objetivo. Las acciones de social media que se llevarán a cabo son las siguientes: 52 6. PLAN DE COMUNICACIÓN Página web Hoy en día si no estás en internet no existes, y esto es una realidad que las marcas deben tener presente a la hora de comunicar. Madriló ya tiene un dominio en el que puede comunicar su nueva identidad de marca y promocionar sus productos creando una tienda online. Recomendamos terminar de crear esa página web y convertirla además en una tienda, de esta forma los diferentes públicos de Madriló, incluyendo los distribuidores, podrán obtener más información y tendrán un punto de contacto directo con la marca. Igualmente, el estar presente en internet por medio de una página web da mayor fiabilidad y credibilidad a los consumidores y le da a la marca un “espacio físico” en Internet. También, es un aspecto importante para hacer frente a la competencia, puesto que, todas las marcas están presente en este medio. 53 6. PLAN DE COMUNICACIÓN 6.3.1. Plan de medios Evento Madriló Summer: se realizará en la terraza de verano Santorini, situada entre El Viso del Alcor y Mairena del Alcor, como se ha comentado anteriormente. Se utilizará este local por el público que suele acudir a este: mayores de edad y sobre todo jóvenes de entre 20 y 35 años, coincidiendo con el público objetivo de Madriló. Redes sociales: se utilizarán para comunicar el evento y realizar el plan de social media. Las redes en las que nos centraremos son Instagram y Twitter debido a que son las redes sociales más utilizadas por el target de Madriló según la encuesta que hicimos en la fase de investigación. Dentro de estas redes sociales utilizaremos los distintos formatos que tienen cada una: historias, posts, reels, vídeos o directos para Instagram y tuits, encuestas, fotos y vídeos para Twitter. Además, en la página web se pondrán enlaces directos a las redes sociales de Madriló para puedan seguir a la marca y estar informados de todas las novedades. Los principales medios de comunicación que se utilizarán para llevar a cabo la campaña de Madriló Summer son los siguientes: Evento Madriló Summer Precio Decoración 300€ Sorteo 300€ Plan de social media Precio Promoción de publicaciones (3 meses x 50€) 150€ Página web Precio Diseño de página web 1.000€ Total (IVA incluido) 1.750€ 6.3.2. Estimación del presupuesto 54 6. PLAN DE COMUNICACIÓN El presupuesto de la campaña de comunicación se ha obtenido de la estimación de los precios que aparecen en Internet, estos precios pueden variar dependiendo de la empresa y las herramientas que se utilicen para realizar las diferentes acciones. L M X J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 6.3.3. Timing 55 6. PLAN DE COMUNICACIÓN La campaña Madriló Summer dará comienzo con la llegada del verano, el 21 de junio, y finalizará el 23 de septiembre. fecha en la que termina esta estación. Durante las dos primeras semanas se subirán algunas publicaciones a las redes sociales de Madriló para dar a conocer su nueva identidad de marca, junto al lanzamiento de la nueva página web. Tras esto, la semana del 4 julio empezaremos a promocionar el evento Madriló Summer, el cual se realizará el sábado 16 de julio, aprovechando el fin de semana y el fin del curso escolar para quienes estudien. Los meses siguientes se seguirá el plan de social media hasta finalizar la campaña. Junio L M X J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 56 6. PLAN DE COMUNICACIÓN Julio L M X J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Agosto L M X J V S D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 57 6. PLAN DE COMUNICACIÓN Septiembre Plan de social media Evento Madriló Summer Lanzamiento de la página web Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Oniro. V. (2021, 3 diciembre). INFORME ANUAL 2021. Ecovalia. https://www.ecovalia.org/index.php/comunicacion/noticias/25-proyectos/460-informeanual-2021 64 7. BIBLIOGRAFÍA 8 ANEXO 8.1. Preguntas del estudio específico del consumidor Mujer Hombre Sí No Obsession Madriló Puerto de Indias Ron El Mondero Gin Ser del Sur Montpensier Palo Seco Malvaloca Sí No Tal vez Ron Madriló Gin Madriló Premium Anís Aguardiente Ninguno 1. Edad 2. Sexo 3. ¿Consumes Bebidas espirituosas? 4. ¿Cuáles de estas marcas de bebidas espirituosas conoces? 5. ¿Has oído hablar de la marca Madriló? 6. ¿Qué productos de la marca Madriló has probado? 66 8. ANEXO Sí No Tal vez Tradición Innovación Confianza Transparencia Calidad Dedicación Pasión Compromiso con la sociedad Respeto por el medio ambiente Sí, siempre Sí, para ocasiones especiales o cuando busco exclusividad Me es indiferente No, nunca Otra En casa En bares (de copas,restaurantes, etc.) En botellón En discotecas Otra Solo Con mi pareja Con amigos Con mi familia Otra 7. En caso de no haber probado ningún producto de la marca Madriló ¿te gustaría probarlo? 8. ¿Qué te gusta ver en una marca de bebidas espirituosas? 9. ¿Te fijas en el diseño de la botella (etiqueta, logo, etc.) a la hora de comprar bebidas espirituosas? 10. ¿Dónde sueles consumir bebidas espirituosas? 11. ¿Cómo sueles consumir bebidas espirituosas? 67 8. ANEXO Cualquier día Entre semana Los fines de semana En ocasiones especiales Otra Sí No Algunas veces Twitter Instagram Facebook TikTok Ninguna Otra 12. ¿Cuándo sueles consumir bebidas espirituosas? 13. ¿Te gusta consumir marcas locales? 14. ¿Qué red social utilizas más? 68 7. ANEXO